Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Phố Núi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ UYỂN MY CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH PHỐ NÚI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.01 Đà Nẵng - 2020 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS Lê Thế Giới Phản biện 1: TS Lê Thị Minh Hằng Phản biện 2: TS Nguyễn Ngọc Duy Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 10 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) ngày phát triển mạnh mẽ xem xương sống kinh tế Trong điều kiện thị trường chứng khoán thị trường tiền tệ chưa phát triển mạnh mẽ Việt Nam, hệ thống ngân hàng giữ vai trò chủ lực việc làm trung gian tiết kiệm đầu tư, tác nhân thừa vốn tác nhân thiếu vốn Hoạt động huy động vốn xem hoạt động có tính chất quan trọng Một ngân hàng thương mại muốn hoạt động kinh doanh phát triển ổn định, bền vững hiệu quả, trước hết phải coi trọng công tác huy động vốn mà đặc biệt nguồn tiền gửi tiết kiệm Trong cấu nguồn vốn ngân hàng nguồn tiền gửi tiết kiệm đóng vai trị vơ quan trọng, khơng chiếm tỷ trọng lớn tổng nguồn vốn mà nguồn vốn có tính ổn định cao giúp đảm bảo mục tiêu an toàn khả khoản cho ngân hàng Với nguồn vốn huy động dồi ổn định giúp ngân hàng tăng khả cạnh tranh, đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, phân tán rủi ro thu lợi nhuận cao Sự hài lòng khách hàng mục tiêu sống hệ thống ngân hàng Vì vậy, Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phố Núi phải nắm bắt hài lòng khách hàng Các nhân tố hành vi, thái độ, mong muốn khách hàng sở để đưa định tối ưu công tác huy động vốn ngân hàng 2 Từ đó, tơi xin chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Phố Núi” để làm luận văn Mục tiêu nghiên cứu - Khảo sát mơ hình lý thuyết việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ Ngân hàng - Nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khác hàng cá nhân dịch vụ Ngân hàng đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố - Đề xuất hàm ý sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Phố Núi Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Do dịch vụ ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng cá nhân đa dạng nhiều chủng loại, đề tài tập trung nghiên cứu hài lòng khách cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân Ngân hàng TMCP Phạm vi nghiên cứu  Về nội dung: Nghiên cứu hài lòng đối tượng khách hàng cá nhân dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – chi nhánh Phố Núi  Về thời gian: Nguồn số liệu sơ cấp điều tra từ khách hàng khoảng thời gian từ tháng đến cuối tháng 11 năm 2019  Về không gian: Nghiên cứu thực địa bàn tỉnh Gia Lai Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm chương sau: Chƣơng 1: Lý thuyết hài lòng khách hàng Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết nghiên cứu Chƣơng 4: Hàm ý sách kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực đề tài “Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Phố Núi”, tác giả dựa vào tảng lý thuyết khảo cứu từ số nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn Nghiên cứu thị trường, Nghiên cứu Marketing tham khảo số luận văn Thạc sĩ thực trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài tác giả tập trung vào: Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol.49 (Fall 1985), A multi-item scale for measuring consumer perceptionsof the service quality, Journal of Retailling (1988) Nghiên cứu đưa nghiên cứu thực nghiệm đề xuất chất lượng dịch vụ đưa mơ hình chất lượng dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ Đã đưa mơ hình khoảng cách thành phần chất lượng dịch vụ, mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa chênh lệch kì vọng cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng khẳng định SERVQUAL công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy xác, thang đo chất lượng dịch vụ Ngoài tác giả sử dụng số item bảng câu hỏi nghiên cứu để làm sở đưa bảng câu hỏi cho đề tài Arash Shahin, “SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services” Nghiên cứu đề xuất cải tiến mơ hình chất lượng dịch vụ cách tiếp cận đo lường Mơ hình bao gồm thành phần khoảng cách Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu hài lòng khách hàng doanh nghiệp gói gửi tiết kiệm ngân hàng HSBC, CN TP.HCM”, tác giả Đỗ Tiến Hòa PGS.TS Trần Hoàng Ngân hướng dẫn khoa học, thực năm 2007 5 CHƢƠNG LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm nguồn vốn huy động Ngân hàng thƣơng mại a Vốn huy động b Tầm quan trọng vốn huy động hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại 1.1.2 Cơ cấu vốn ngân hàng thƣơng mại a Vốn chủ sở hữu b Vốn huy động c Vốn vay d Vốn khác 1.1.3 Khách hàng cá nhân a Khái niệm b.Vai trò khách hàng cá nhân NHTM 1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng Theo Hansemark Albinsson (2004), “Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” 1.2.2 Phân loại hài lịng khách hàng - Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction - Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) 1.2.3 Các nhân tố định hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi tiết kiệm a Chất lượng địch vụ tiền gửi tiết kiệm Chất lượng dịch vụ định nghĩa nhiều cách khác tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu b Quan hệ giữ chất lượng dịch vụ dịch vụ khách hàng c Giá dịch vụ Giá hình thức biểu tiền giá trị hàng hóa dịch vụ Giá xác định dựa giá trị sử dụng cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ sử dụng Khách hàng khơng thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao mà mua sản phẩm, dịch vụ đem lại hài lòng nhiều 1.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Mơ hình thang đo SERVQUAL Parasuraman et al (1988) đưa mơ hình năm khoảng cách mười thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắc SERVQUAL Trên thực tế, nghiên cứu chất lượng dịch vụ người ta thường tập trung vào mô hình mơ hình điều chỉnh từ mơ hình Nghiên cứu Parasuraman cho chất lượng dịch vụ khoảng cách kỳ vọng khách hàng dịch vụ mà họ sử dụng với cảm nhận thực tế dịch vụ mà họ nhận 7 1.3.2 Mơ hình Gronroos (1994) 1.3.3 Mơ hình SERVPERF Từ việc đánh giá thang đo SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992) giới thiệu thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay đo chất lượng dịch vụ cảm nhận lẫn kỳ vọng SERVQUAL) Hai ông cho chất lượng dịch vụ phản ánh tốt chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, thành phần biến quan sát thang đo SERVPERF giữ nguyên thang đo SERVQUAL Cả hai mơ hình nghiên cứu sau ủng hộ phát triển thêm cho phù hợp với loại hình dịch vụ 1.3.4 Một số kết nghiên cứu trƣớc Việt Nam 1.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BIDV CHI NHÁNH PHỐ NÚI 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị: Đề tài sử dụng mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL với thành phần là: Phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, khả đáp ứng, lực phục vụ cảm thông Biến phụ thuộc mơ hình: Sự hài lịng khách hàng 1.4.2 Giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu  H1: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng BIDV Phố Núi.  H2: Mức độ tin cậy có tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng BIDV Phố Núi.  H3: Mức độ đáp ứng có tác động tích cực đến Sự hài lịng khách hàng BIDV Phố Núi.  H4: Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến Sự hài lịng khách hàng BIDV Phố Núi.  H5: Mức độ cảm thông có tác động tích cực đến Sự hài lịng khách hàng BIDV Phố Núi.  H6: Giá có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng khách hàng BIDV Phố Núi. CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu gồm bƣớc nhƣ sau: Bước 1: Điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với bối cảnh ngân hàng Bước 2: Thảo luận nhóm với nhiều khách hàng, bổ sung thang đo Bước 3: Thảo luận nhóm với nhân viên, nhà quản lý để đưa thang đo thức Nghiên cứu thức: Được tiến hành câu hỏi chỉnh sửa từ kết nghiên cứu sơ Nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập liệu vấn qua bảng câu hỏi Toàn liệu hồi đáp xử lý với hỗ trợ phần mềm SPSS 2.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 2.2.1 Thu thập thông tin - Thông tin sơ cấp: - Thông tin thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp liệu người khác thu thập, sử dụng cho mục đich khác với mục đích nghiên cứu tác giả Nguồn liệu thứ cấp sử dụng bao gồm giảng phương pháp nghiên cứu phân tích liệu SPSS, Báo cáo hoạt động Ngân Hàng TMCP BIDV chi nhánh Phố Núi qua năm, thông tin internet, Các nghiên cứu, luận văn chất lượng dịch vụ 10 2.2.2 Xây dựng thang đo a Thang đo sơ bộ: (1) Phương tiện hữu hình (2) Mức độ tin cậy (3) Mức độ đáp ứng (4) Năng lực phục vụ (5) Mức độ cảm thơng (5) Giá b Thang đo thức:  Đối với thành phần mức độ cảm thông: thang đo giữ ngun biến ban đầu, khơng có thay đổi, bổ sung thêm biến  Đối với thành phần giá cả: giữ nguyên biến ban đầu Như vậy, Thang đo thức gồm 32 biến, tăng thêm biến so với thang đo sơ Thang đo sử dụng thang đo Likert điểm Có hai cực đầu điểm thang đo sau: hồn tồn khơng đồng ý (tiêu cực), hồn tồn đồng ý (tích cực) 2.2.3 Thiết kế mẫu Nghiên cứu có 32 biến nên số mẫu cần thu thập 160 mẫu, nhiên biến phân loại nên cỡ mẫu chọn 220 mẫu 2.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.3.1 Đánh giá thang đo Công cụ Cronbach’s Alpha sử dụng để đánh giá độ tin cậy biến quan sát mơ hình nghiên cứu, giúp loại bỏ biến quan sát không đủ độ tin cậy Nhiều nhà nghiên cứu cho 11 Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thang đo tốt Mặt khác, để tránh tượng trùng lắp đo lường, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, sử dụng kết hợp hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (corrected item-total correlation), biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994) 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, bước kiểm định giá trị thang đo (giá trị hội tụ, giá trị phân biệt) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) EFA dùng để rút gọn tập k biến quan sát ban đầu thành tập F (F 10 biến khơng có giá trị giải thích biến thiên Y mơ hình (Hair cộng sự, 2006) Tuy nhiên, VIF > cần lưu ý tượng đa cộng tuyến xảy mơ hình hồi quy - Kiểm định tương quan phần hệ số hồi quy: Mục tiêu kiểm định nhằm xem xét biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc hay không Khi mức ý nghĩa (Sig.) hệ số hồi quy phần có độ tin cậy 95% (Sig