Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach''s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và Mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu, từ đó đánh giá tác động của yếu tố về nhận thức và cảm xúc đến sự vui thích và giá trị sử dụng của chương trình. Mục tiêu cuối cùng là tác động đến sự lựa chọn của người xem đối với các chương trình truyền hình thực tế - gameshow tại Việt Nam.
Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 Bài nghiên cứu Open Access Full Text Article Sự ảnh hưởng yếu tố nhận thức cảm xúc đến lựa chọn chương trình truyền hình người xem Nguyễn Đồn Việt Phương1,* , Võ Thị Ngọc Thúy2 TÓM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Vấn đề quan trọng việc sản xuất chương trình truyền hình để thu hút người xem, khiến cho họ tiếp tục lựa chọn chương trình vơ số phương án giải trí khác Đã có nhiều nghiên cứu nhằm mục đích tiên lượng định hướng lựa chọn người xem tới chương trình truyền hình Trong đó, bật nghiên cứu ``Sự vui thích với chương trình truyền hình'' Năm 2004, Nabi & Krcma đề xuất mơ hình ba nhánh tác động trực tiếp lên vui thích với chương trình truyền hình bao gồm: (1) Phản ứng cảm xúc; (2) Phản ứng nhận thức; (3) Phản ứng hành vi Khái quát nghiên cứu ``Giá trị sử dụng hài lòng'' Được đề xuất năm 1974 Katz cộng sự, cho người có tập hợp nhu cầu có nguồn gốc từ xã hội tâm lý cần thỏa mãn, loại hình truyền thông đại chúng phương tiện để thỏa mãn nhu cầu Có bốn nhu cầu bao gồm: (1) Sự tiêu khiển; (2) Điều tiết quan hệ cá nhân; (3) Nhận định thân; (4) Tự giám sát, theo thời gian, nghiên cứu sau sâu vào tìm hiểu làm rõ nhu cầu Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mơ hình nghiên cứu, từ đánh giá tác động yếu tố nhận thức cảm xúc đến vui thích giá trị sử dụng chương trình Mục tiêu cuối tác động đến lựa chọn người xem chương trình truyền hình thực tế - gameshow Việt Nam Từ khố: Nhận thức, Cảm xúc, Chương trình truyền hình, Sự vui thích, Giá trị sử dụng hài lịng MỞ ĐẦU Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG-HCM Liên hệ Nguyễn Đồn Việt Phương, Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh Email: vietphuong.khda@htv.com.vn Lịch sử • Ngày nhận: 22/5/2019 • Ngày chấp nhận: 15/8/2019 • Ngày đăng: 31/12/2019 DOI : 10.32508/stdjelm.v3i4.588 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo công bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Ngành truyền hình Việt Nam có thời gian dài đóng vai trị độc tơn Do đó, Đài truyền hình khơng có thói quen khảo sát thu thập thông tin người xem Thời điểm chưa có đối thủ thị trường, sản phẩm làm ra, dù không nhu cầu khán giả tiếp nhận cách dễ dàng Từ thời điểm Việt Nam bước vào cách mạng Internet, thứ thay đổi, bên cạnh cạnh tranh vô gay gắt đến từ Đài truyền hình địa phương (như BTV, THVL…), Đài truyền hình quốc gia kênh truyền hình nước ngồi (như Foxmovie, HBO, Foxsport…) Từ năm 2003, với điều kiện hạ tầng mạng ngày phát triển ổn định, cạnh tranh đến từ các kênh cung cấp nội dung số Hulu PlaystationLive, Youtube, Netflix, Vevo… Với ưu khả tương tác thu thập thông tin người xem, không bị quản lý nội dung, nhà cung cấp nội dung số nắm bắt nhu cầu, từ sản xuất đề xuất nội dung phù hợp với đối tượng người xem Năm 2017 năm đánh dấu phát triển vượt qua truyền hình truyền thống ngành sản xuất nội dung số Theo số liệu thống kê The Recode.net , chi tiêu quảng cáo năm 2017 cho ngành nội dung số đạt đến 209 tỷ USD tồn giới, cịn ngành truyền hình có 178 tỷ USD tồn giới Dự đốn vào năm 2020, chi tiêu cho quảng cáo ngành sản xuất nội dung số tăng 13% thành 237 tỷ USD ngành truyền hình tăng 2,5% thành 183 tỷ USD Điều chứng tỏ xu tất yếu ngành quảng cáo, Đài truyền hình truyền thống cần phải nhanh chóng thay đổi để tiếp tục phát triển Trong bối cảnh đó, câu hỏi làm để ảnh hưởng đến định lựa chọn chương trình người xem trở nên quan trọng Một số nghiên cứu xem xét vui thích với chương trình truyền hình, dựa vào yếu tố nhận thức, cảm xúc, hành vi để dự đốn vui thích chương trình, từ tác động đến định lựa chọn chương trình người xem, nghiên cứu Nabi & Krcmar (2004) hay TsayVogel & Nabi (2015) với chương trình truyền hình thực tế Một số nghiên cứu khác lại thiên ảnh hưởng giá trị sử dụng hài lịng chương trình truyền hình đến lựa chọn chương trình truyền hình, Katz et al (1974) , giá Trích dẫn báo này: Việt Phương N D, Ngọc Thúy V T Sự ảnh hưởng yếu tố nhận thức cảm xúc đến lựa chọn chương trình truyền hình người xem Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 3(4):462-479 462 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 trị sử dụng nghiên cứu, làm rõ thêm nghiên cứu sau cho loại hình truyền thơng như: nghiên cứu Rubin (1983) chương trình truyên hình, nghiên cứu Papacharissi & Meldenson (2007) chương trình truyền hình thực tế Nghiên cứu thực nhằm mục đích liên kết nghiên cứu trước để tìm hiểu sâu tác động đồng thời yếu tố nhận thức cảm xúc đến lựa chọn chương trình truyền hình người xem thơng qua yếu tố vui thích giá trị sử dụng chương trình SỰ VUI THÍCH VỚI CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH Cảm xúc xem chương trình Phần lớn nghiên cứu vui thích loại hình truyền thơng trọng q trình diễn biến cảm xúc người xem Là nghiên cứu đề tài này, Zillman & Bryant (1975) khẳng định, vui thích với chương trình truyền hình phản hồi cảm xúc nhân vật chương trình Trong nghiên cứu mình, Oliver (1993) phân chia trải nghiệm cảm xúc thành hai dạng là: cảm xúc tích cực tiêu cực, cho rằng, hai trải nghiệm cảm xúc mang lại vui thích với chương trình truyền hình Trái ngược với nhận định trên, Tsay-Vogel & Nabi (2015) , chứng minh nghiên cứu rằng: phản ứng cảm xúc tích cực (là cảm giác mang tính tích cực vui vẻ, hài lòng, ngạc nhiên, thỏa mãn, xúc động ) làm tăng vui thích, phản ứng cảm xúc tiêu cực (là cảm giác mang tính tiêu cực trầm lắng, ngại ngùng, ganh tị ) làm giảm vui thích Nhận thức chương trình Tuy cảm xúc yếu tố nghiên cứu nhiều nhắc đến Vui thích q trình trải nghiệm chương trình Yếu tố nhận thức dần nhắc đến nhiều thời gian gần Theo Raney & Bryant (2002) , nhận thức trình đánh giá cân nhắc dựa khía cạnh đạo đức nội dung chương trình mà người xem trải nghiệm Theo Lazarus (1991) 10 , có mối liên hệ nhận thức q trình phản ứng cảm xúc dẫn đến vui thích với chương trình Theo Nabi & Krcmar (2004) , trình nhận thức đầy đủ vượt lên quan niệm đạo đức Quan điểm kế thừa nghiên cứu sau Tsay-Vogel & Nabi (2015) 463 Sự vui thích với chương trình truyền hình Trong nghiên cứu Nabi & Krcmar 2,11 , nhắc lại định nghĩa Sự vui thích với chương trình truyền thuật ngữ để khuynh hướng mang tính tích cực bao hàm thích thú nội dung loại hình truyền thơng Nghiên cứu tương đồng khái niệm Vui thích tính giải trí Để dự đốn đo lường vui thích với chương trình truyền hình, Nabi & Krcmar (2004) đề xuất lý thuyết mơ hình ba nhánh “Sự vui thích với chương trình truyền hình”, bao gồm ba yếu tố tác động dự đoán vui thích bao gồm: (1) phản ứng cảm xúc, (2) đánh giá nhận thức chương trình (3) phản ứng hành vi xem chương trình Có thể thấy có yếu tố mà khuôn khổ nghiên cứu không nhắc đến, yếu tố “Phản ứng hành vi xem chương trình” Như nhận xét Nabi & Krcmar (2004) , thời điểm tại, nhà nghiên cứu tranh luận mức độ ảnh hưởng yếu tố đến vui thích với chương trình truyền hình Như nghiên cứu Tsay-Vogel & Nabi (2015) , phát có tương quan “Hành vi sau xem chương trình” với “Sự vui thích với chương trình”, nhiên, mối tương quan nhỏ so với hai yếu tố cịn lại Do đó, nghiên cứu bỏ qua yếu tố mơ hình nghiên cứu cuối Cũng theo mơ hình đề xuất Nabi & Krcmar (2004) , Sự vui thích với chương trình truyền hình dẫn đến Ý định xem chương trình Hành vi xem chương trình, có bao hàm hành vi lựa chọn chương trình truyền hình Mơ hình ba phần Nabi & Krcmar (2004) sử dụng rộng rãi để đo lường dự đốn vui thích, ý định hành vi tiếp tục sử dụng loại hình truyền thơng khác như: trị chơi điện tử - Fang & Zhao (2010) 12 hay Goh et al (2017) 13 , truyền hình thực tế - Tsay-Vogel & Nabi (2015) Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn sử dụng cụm từ “Sự vui thích chương trình truyền hình” hai lý sau: (1) khái niệm vui thích khuynh hướng mang tính tích cực, đồng thời nghiên cứu khứ Tsay-Vogel & Nabi (2015) chứng minh yếu tố có mối quan hệ chiều với cảm xúc tích cực ngược chiều với cảm xúc tiêu cực; (2) nhằm tách biệt khái niệm Sự vui thích chương trình (media enjoyment) khái niệm thích thú (liking) vốn bao hàm Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 GIÁ TRỊ SỬ DỤNG VÀ SỰ HÀI LÒNG Bắt đầu nghiên cứu từ năm 1942 loại hình truyền thơng đại chúng như: kịch nghệ phim ảnh Katz et al (1974) tóm lược lý thuyết sau: khán giả người chủ động lựa chọn chương trình truyền hình thỏa mãn nhu cầu họ làm cho họ cảm thấy hài lịng Truyền hình nói riêng, loại hình truyền thơng đại chúng nói chung lựa chọn người xem mà thơi Ngồi ra, Katz et al (trích dẫn Mcquail et al., 1972) 4,14 bốn yếu tố mà khán giả xem chương trình tìm kiếm, giá trị sử dụng chương trình đó, bao gồm: (1) tiêu khiển (khán giả tìm kiếm cách giải trí nhằm giải họ khỏi sống ngày, vấn đề mà họ gặp phải, giải thoát cảm xúc), (2) điều chỉnh mối quan hệ cá nhân (khán giả sử dụng chương trình truyền thơng phương án thay cho mối quan hệ thật sống để trì mối quan hệ đó), (3) nhận định thân (khán giả tìm đến chương trình truyền thơng để đánh giá lại thân, khám phá thực củng cố giá trị sống) cuối (4) tự giám sát (sự tị mị mơi trường xung quanh dẫn đến nhu cầu học hỏi, tìm kiếm thơng tin) Đây nhu cầu khái quát thể quan điểm lý thuyết “Giá trị sử dụng hài lòng” Palmgreen et al (1980) 15 phân tách hài lịng thành hai phần, hài lịng mà người xem tìm kiếm (hay giá trị sử dụng chương trình) hài lịng mà họ nhận Đây q trì có tính lặp lại, hài lòng mà người xem nhận từ lần trước trở thành giá trị sử dụng chương trình vào lần sau Rubin (1983) khẳng định khán giả xem truyền hình tìm kiếm nội dung truyền hình thỏa mãn nhu cầu họ Ngay khơng có nội dung mà họ tìm kiếm, truyền hình sử dụng để làm hài lịng thói quen họ Nghiên cứu phân tách bốn nhu cầu thành chín nhu cầu nhỏ bao gồm: (1) Tính thư giãn, (2) thói quen, (3) tiêu khiển, (4) trốn tránh, (5) vui thích/tính giải trí, (6) thay bạn bè, (7) tương tác xã hội, (8) học hỏi/tìm kiếm thơng tin, (9) kích thích hưng phấn Theo nghiên cứu Papacharissi & Mendelson (2007) chương trình thực tế, có 11 nhu cầu cần thỏa mãn bao gồm nhu cầu Rubin (1983) tìm trước hai nhu cầu (10) Tương tác với thần tượng (11) Thỏa mãn trí tị mò Trong nghiên cứu sau, nhu cầu cần thỏa mãn có thay đổi tùy theo loại hình truyền thơng mà nghiên cứu thực hiện, theo Sundar & Limperos (2013) 16 , nhu cầu vốn thuộc bốn nhu cầu khám phá từ đầu, nhu cầu mà nghiên cứu sau tìm đơn giản “hình chiếu” nhu cầu chung tồn Nhìn chung, người xem ln tự có ý thức nhu cầu mình, mong muốn làm hài lịng Từ dẫn đến việc, họ lựa chọn chương trình phù hợp với nhu cầu SỰ LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH CỦA NGƯỜI XEM Như nói đến phần trên, mục tiêu nghiên cứu “Sự vui thích chương trình truyền hình” “Sự hài lịng chương trình truyền hình” để tác động vào Sự lựa chọn chương trình truyền hình người xem Có thể dễ dàng định nghĩa khái niệm “Sự lựa chọn chương trình truyền hình” sau: Theo Katz et al (1974) , “Sự hài lịng chương trình truyền hình” định lựa chọn chương trình truyền hình dựa mục đích – giá trị sử dụng chương trình truyền hình nhằm thỏa mãn nhu cầu Theo Nabi & Krcmar (2004) , “Sự hài lịng chương trình truyền hình” kết đạt từ vui thích chương trình truyền hình, bao hàm ý định hành vi xem chương trình GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu đề xuất dựa việc tích hợp mơ hình “Sự vui thích với chương trình truyền hình” vào Lý thuyết “Giá trị sử dụng hài lịng” Như phân tích phần trên, nhận thấy, theo Lý thuyết “Giá trị sử dụng hài lịng” Sự vui thích/tính giải trí giá trị sử dụng chương trình – nhu cầu cần thỏa mãn Theo Lý thuyết nhu cầu Maslow, nhận thức cảm xúc vốn biểu nhu cầu bậc cao người, nhu cầu tình cảm, nhu cầu tơn trọng hồn thiện thân Được xây dựng dựa nhu cầu người, Lý thuyết “Giá trị sử dụng hài lịng” phần tích hợp nhu cầu Nabi et al (2006) 17 cho rằng, nghiên cứu Lý thuyết “Giá trị sử dụng hài lịng” vốn tích hợp yếu tố nhận thức (như nhu cầu tìm kiếm thơng tin, học hỏi, tự nhận định thân…) cảm xúc (theo lý thuyết cân cảm xúc, thể qua nhu cầu thư giãn, 464 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 tiêu khiển…) nhu cầu cần thỏa mãn Thế nhưng, Đánh giá mang tính nhận thức (đánh giá thiêng khía cạnh đạo đức nội dung chương trình) hay phản ứng cảm xúc (những cảm xúc nhận qua nội dung chương trình vui, buồn…) vốn yếu tố tạo nên Sự vui thích với chương trình nhắc đến Nghiên cứu xem xét đến yếu tố vừa nêu nhu cầu cần thỏa mãn người xem Ngồi ra, q trình lặp lại việc lựa chọn trải nghiệm chương trình, hài lịng mà người xem nhận từ lần xem trước trở thành mục đích giá trị sử dụng chương trình vào lần sau Chính tính lặp lại tương đồng hai yếu tố, nghiên cứu gộp hai yếu tố thành gọi chung “Mục đích – giá trị sử dụng chương trình” Cuối cùng, theo kết nghiên cứu Nabi et al (2006) 17 , việc mức độ hài lịng mà khán giả nhận đơi lúc khơng nhiều, chí trái ngược với mức độ vui thích chương trình truyền hình khán giả (sự hài lòng tiêu cực), điều tùy thuộc vào thể loại chương trình Do vậy, để đồng kết khảo sát, chương trình lựa chọn để nghiên cứu chương trình thực tế - gameshow có tính chất vui vẻ, hài hước, mang lại cảm xúc tích cực Từ đây, ta có giả thuyết nghiên cứu: (1) Tác động Đánh giá mang tính nhận thức đến Sự vui thích chương trình truyền hình (kế thừa từ nghiên cứu Sự vui thích với chương trình truyền hình): Theo Nabi & Krcmar (2004) , yếu tố tạo nên vui thích với chương trình truyền hình Trong khn khổ nghiên cứu này, đánh giá mang tính nhận thức đề nhận thức mang tính tiêu cực nhân vật chương trình (sự hồi hộp, thử thách, kết tiêu cực), yếu tố Nabi et al (2006) 17 chứng minh mang lại vui thích người xem chương trình thực tế Giả thuyết H1: Các đánh giá mang tính nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến Sự vui thích với chương trình truyền hình (2) Tác động Phản ứng cảm xúc đến Sự vui thích chương trình truyền hình (kế thừa từ nghiên cứu Sự vui thích với chương trình truyền hình): Theo Nabi & Krcmar (2004) , yếu tố tạo nên vui thích với chương trình truyền hình Theo nghiên cứu sau, TsayVogel & Nabi (2015) , phân chia phản ứng cảm xúc thành Phản ứng cảm xúc tích cực Phản ứng cảm xúc tiêu cực có tác động trái ngược đến vui thích chương trình truyền hình 465 Giả thuyết H2a: Phản ứng cảm xúc tiêu cực có ảnh hưởng tiêu cực đến Sự vui thích với chương trình truyền hình Giả thuyết H2b: Phản ứng cảm xúc tích cực có ảnh hưởng tích cực đến Sự vui thích với chương trình truyền hình (3) Tác động Đánh giá mang tính nhận thức đến Mục đích – giá trị sử dụng chương trình truyền hình (kế thừa tư nghiên cứu giá trị sử dụng hài lòng) đề xuất Nabi et at (2006) 17 , nghiên cứu xem xét đến yếu tố Đánh giá mang tính nhận thức nhu cầu cần thỏa mãn người xem Ngồi ra, vui thích chương trình truyền hình mục đích – giá trị sử dụng chương trình hay hài lịng đạt được, yếu tố đóng vai trị biểu hài lịng đạt sau trải nghiệm chương trình Do vậy, kỳ vọng cách thức mà yếu tố đánh giá mang tính nhận thức tác động đến Giá trị sử dụng chương trình truyền hình tương tự cách yếu tố tác động đến vui thích chương trình (người xem hài lịng thỏa mãn nhu cầu mà họ tìm kiếm) - Giả thuyết H3: Đánh giá mang tính nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích – giá trị sử dụng chương trình (4) Tác động Phản ứng cảm xúc đến Mục đích – Giá trị sử dụng chương trình truyền hình (kế thừa tư nghiên cứu giá trị sử dụng hài lịng) Như Nabi & Krcmar (trích dẫn Zillman, 2003) 2,18 vui thích xem chương trình hiểu “được đặt vào trạng thái cảm xúc mà khán giả mong muốn”, qua kỳ vọng Phản ứng cảm xúc có cách thức tác động khác đến mục đích – giá trị sử dụng chương trình truyền hình tương tự cách mà yếu tố tác động đến vui thích với chươn trình - Giả thuyết H4a: Phản ứng cảm xúc tiêu cực” có ảnh hưởng tiêu cực đến “Mục đích – giá trị sử dụng chương trình - Giả thuyết H4b: Phản ứng cảm xúc tích cực có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích – giá trị sử dụng chương trình (5) Tác động Sự vui thích chương trình truyền hình đến Mục đích – Giá trị sử dụng chương trình (kế thừa từ nghiên cứu giá trị sử dụng hài lòng chương trình truyền hình): theo nghiên cứu lý thuyết giá trị sử dụng hài lòng (Rubin , Papacharissi & Meldenson ), Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 Sự vui thích chương trình truyền hình mục đích – giá trị sử dụng chương trình Giả thuyết H5: Sự vui thích với chương trình truyền hình có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích – giá trị sử dụng chương trình truyền hình (6) Tác động Mục đích – giá trị sử dụng chương trình đến Sự lựa chọn chương trình truyền hình (kế thừa từ nghiên cứu Giá trị sử dụng hài lòng): theo nghiên cứu lý thuyết giá trị sử dụng hài lòng (Katz et al , Rubin , Papacharissi & Meldenson ), thỏa mãn nhu cầu tâm lý xã hội mà người xem chương trình truyền hình đạt thơng qua việc xem chương trình đó, trở thành giá trị sử dụng chương trình mà người xem tìm kiếm lần sau, lý mà người xem lựa chọn chương trình Có thể phát biểu: Giả thuyết H6: Mục đích – giá trị sử dụng chương trình có ảnh hưởng tích cực đến Sự lựa chọn chương trình truyền hình (7) Tác động Sự vui thích chương trình truyền hình đến Sự lựa chọn chương trình truyền hình (kế thừa từ mơ hình vui thích với chương trình truyền hình): Theo Nabi & Krcmar (2004) ,khi vui thích chương trình truyền hình tạo ra, tác động đến ý định lựa chọn chương trình truyền hình Giả thuyết H7: Sự vui thích với chương trình truyền hình có ảnh hưởng tích cực đến Sự lựa chọn chương trình truyền hình (8) Tác động trung gian Mục đích – Giá trị sử dụng chương trình mối quan hệ Sự vui thích chương trình truyền hình Sự lựa chọn chương trình (kế thừa từ nghiên cứu giá trị sử dụng hài lịng chương trình truyền hình vui thích với chương trình truyền hình): đầu tiên, nghiên cứu lý thuyết giá trị sử dụng hài lòng (Rubin , Papacharissi & Meldenson ), Sự vui thích chương trình truyền hình mục đích – giá trị sử dụng chương trình, từ dẫn đến định lựa chọn chương trình người xem Ngồi ra, theo Nabi & Krcmar (2004) , vui thích chương trình truyền hình có tác động trực tiếp đến lựa chọn chương trình người xem Do vậy, yếu tố Mục đích – giá trị sử dụng chương trình đóng vai trị trung gian mối quan hệ Sự vui thích chương trình lựa chọn chương trình Giả thuyết H8: Sự vui thích chương trình truyền hình tác động đến Sự lựa chọn chương trình thơng qua Mục đích – Giá trị sử dụng chương trình Mơ hình nghiên cứu Từ giả thiết trên, nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu (Hình 1) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu bao gồm hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực theo phương pháp định tính định lượng (1) Nghiên cứu định tính sơ bộ: nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung hay cắt giảm biến quan sát dùng để đo lường khái niệm đề ra, sử dụng phương pháp vấn tay đôi với số chuyên gia lĩnh vực truyền hình (biên tập viên, người tham gia cơng tác sản xuất chương trình Đài truyền hình Tp Hồ Chí Minh), nhằm nhận xét bảng khảo sát soạn sẵn Nội dung hướng đến vấn nhằm xác định tính xác bảng khảo sát, thêm vào cắt bỏ biến quan sát để phù hợp với thực tế Việt Nam (2) Nghiên cứu định lượng sơ bộ: bảng khảo sát sau điều chỉnh thông qua vấn sử dụng bước này, mục đích nhằm đánh giá sơ thang đo với kích thước mẫu n = 51 Thang đo đánh giá sơ thông qua Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với phần mềm IBM SPSS Statistics 22 Nghiên cứu thức thực theo phương pháp định lượng Sử dụng bảng khảo sát điều chỉnh sau bước nghiên cứu sơ Dữ liệu thu thập cách mời người xem truyền hình thực khảo sát qua mạng internet, thơng qua google form Vì tính phổ biến chương trình thực tế gameshow hạ tầng truyền hình, khảo sát thực theo hình thức lấy mẫu thuận tiện, khơng giới hạn khu vực tồn Việt Nam (do sử dụng hình thức khảo sát qua mạng internet), thời gian lấy mẫu tháng năm 2019, kích thước mẫu n = 407 Dữ liệu sau khảo sát phân tích độ tin cậy kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phần mềm IBM SPSS Statistics 22 Sau đó, thực phân tích nhân tố khẳng định CFA cuối thực chạy Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM phần mềm IBM AMOS Graphics để kiểm định phù hợp mơ hình đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố, xem xét giả thiết kiểm định biến trung gian 466 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ảnh hưởng yếu tố nhận thức cảm xúc đến lựa chọn chương trình THANG ĐO Bảng khảo sát thực dựa thang đo Likert điểm, với biến quan sát cảm xúc từ (khơng có/rất ít) đến (rất nhiều); với biến quan sát lại từ (rất không đồng ý) đến (rất đồng ý) Sau trình vấn chuyên gia, thang đo sử dụng sau: Các phản ứng cảm xúc đo lường việc đặt câu hỏi cảm xúc mà người xem cảm thấy xem chương trình, đó: phản ứng cảm xúc tiêu cực có biến quan sát bao gồm: lo âu; giận dữ; buồn bã; ngượng ngùng; thương hại phản ứng cảm xúc tích cực có biến quan sát, bao gồm: vui vẻ; khuây khỏa,nhẹ nhõm; trầm lắng; ngạc nhiên thích thú Thang đo kế thừa từ Nabi et al (2006) 17 Tsay-Vogel & Nabi (2015) Các đánh giá nhận thức đo lường biến quan sát thuộc yếu tố Nabi et al (2006) 17 chứng minh có ảnh hưởng lớn đến vui thích với chương trình truyền hình Đó Sự hồi hộp (Khi xem chương trình anh/chị cố dự đốn điều xảy tiếp theo), Thử thách kịch tính (Người chơi phải đương đầu với khó khăn; người chơi phải chịu trích) kết tiêu cực (khi xem chương trình anh/chị nhận thấy người chơi bị làm bẽ mặt; bị điều khiển; bị đẩy vào tình mâu thuẫn; bị đối xử bất cơng) Sự vui thích chương trình đo lường biến quan sát kế thừa từ Nabi et al (2006) 17 Shade et al (2015) 19 bao gồm thú vị, giá trị giải trí tính hút xem chương trình người chơi bị làm bẽ mặt; bị điều khiển; bị đẩy vào tình mâu thuẫn; bị đối xử bất cơng) Mục đích – giá trị sử dụng chương trình hay hài lịng tìm kiếm từ chương trình đo lường 10 yếu tố (khơng bao gồm vui thích/tính giải trí) kế thừa từ nghiên cứu Papacharissi & Mendelson (2007) Trong trình vấn chuyên gia, yếu tố “thỏa mãn trí tị mị” cắt bỏ khơng phù hợp với chương trình Việt Nam; đồng thời yếu tố thói quen 467 tiêu khiển ghép lại thành 18 biến quan sát thuộc yếu tố lại bao gồm: (1) học hỏi/tìm kiếm thơng tin (Anh/chị xem chương trình muốn biết điều xảy xã hội; muốn biết cách thực điều chưa thử làm trước đây; chương trình giúp anh/chị nhận thức lại thân); (2) thói quen/tiêu khiển (anh/chị xem chương trình khơng cịn việc khác để làm; việc xem chương trình để tiêu khiển giúp thời gian trơi qua nhanh hơn; việc xem chương trình trở thành thói quen); (3) thay bạn bè (anh/chị xem chương trình thời điểm khơng có gần nói chuyện; muốn cảm thấy bớt đơn); (4) trốn tránh (anh/chị xem chương trình muốn quên mệt mỏi công việc sống; muốn trốn tránh người thân quen); (5) kích thích hưng phấn (chương trình khiến anh/chị xúc động; hưng phấn); (6) tính thư giãn (chương trình giúp anh/chị thư giãn; chương trình giúp anh/chị bình tĩnh căng thẳng kích động); (7) tương tác xã hội (Anh/chị xem chương trình thú tiêu khiển bạn bè, gia đình, người thân; Anh/chị muốn có đề tài tán gẫu với bạn bè, gia đình, người thân); (8) tương tác với thần tượng (Anh/chị muốn biết lựa chọn nhân vật có giống hay không; Anh/chị cảm thấy nhân vật giống với người mà quen biết) Thang đo kế thừa từ Rubin (1983) , Nabi et al (2006) 17 , Papacharissi & Mendelson (2007) , Shade et al (2015) 19 Pittman & Sheehan (2015) 20 Sự lựa chọn chương trình đo lường biến quan sát kế thừa từ nghiên cứu Yoo (2011) 21 , điều chỉnh lại cho phù hợp với loại hình truyền hình thực tế - gameshow, thực việc hỏi người xem ý định tương lai: Anh/chị tiếp tục xem chương trình này; Anh/chị xem tập chương trình Anh/chị đánh giá việc tiếp tục xem chương trình khơng phải ý hay Biến quan sát cuối câu hỏi ngược vừa đóng vai trị đo lường khái niệm, vừa tiêu chí để loại phiếu khơng hợp lệ Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Mô tả mẫu nghiên cứu Trong trình phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu loại bỏ biến quan sát MUCDICH15, có hệ số tải nhân tố 0,390 < 0,5 Kết cuối cùng, mơ hình nghiên cứu phân tách thành yếu tố tương ứng với khái niệm ban đầu, hệ số KMO = 0,925 > 0,5; tổng phương sai trích 69,79% > 50%, Eigenvalue 1,067 > 1, Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2014) 22 , thang đo đạt yêu cầu Kết phân tích EFA thể Bảng Bảng Mẫu nghiên cứu cuối 407 phiếu hợp lệ Trong đó, có 172 người trả lời khảo sát nam (42,3%) 235 người trả lời khảo sát nữ (57,7%); độ tuổi, có 19 người 18 tuổi (4,7%), 79 người từ 18-24 tuổi (19,4%), 207 người từ 25-34 tuổi (50,9%), 82 người từ 35-44 tuổi (20,1%) 20 người 44 tuổi (4,9%); vị trí địa lý, có 271 người khu vực miền Nam (66,6%), 87 người khu vực miền Trung (21,4%) 49 người khu vực miền Bắc (12%); nghề nghiệp người trả lời khảo sát đa dạng, nhiều nhân viên văn phòng với 146 người (35,9%), tiếp tới công chức/viên chức với 96 người (23,6%), tự kinh doanh với 93 người (22,9%) Sinh viên/học sinh 62 người (15,2%); cách thức tiếp cận với chương trình thơng qua nhiều hình thức khác nhau, phổ biến xem chương trình qua Tivi với 113 người (27,8%), Youtube với 99 người (24,3%) hai cách thức 99 người (19,2%); thời gian trung bình dùng để xem tivi ngày tiếng/ngày 167 người (41%), từ 1-2 tiếng/ngày 162 người (39,8%) tiếng/ngày 78 người (19,2%) Kết phân tích Cronbach’s Alpha Qua bước nghiên cứu định lượng sơ bộ, 05 biến quan sát bị loại bao gồm TIEUCUC5: Cảm giác thương hại, dùng để đo lường phản ứng cảm xúc tiêu cực; TICHCUC3: Cảm giác trầm lắng, dùng để đo lường cảm xúc tích cực; NHANTHUC1: Anh/chị nhận thấy cố dự đốn điều xảy tiếp theo, NHANTHUC2: Anh/chị nhận thấy người chơi phải đường đầu khó khăn, dùng để đo lường đánh giá nhận thức; MUCDICH1: Anh/chị xem chương trình muốn biết điều xảy xã hội, dùng để đo lường mục đích – giá trị sử dụng chương trình Trong bước nghiên cứu định lượng thức, biến MUCDICH13: Chương trình giúp anh/chị thư giãn, bị loại bỏ để tăng giá trị Cronbach’s Alpha biến MUCDICH Trường hợp tương tự xảy với biến LUACHON3: Anh/chị đánh giá việc tiếp tục xem chương trình khơng phải ý hay Tuy nhiên, lý hệ số Cronbach’s Alpha biến LUACHON 0,891 > 0,8 đủ đáp ứng yêu cầu độ tin cậy, loại biến giảm số lượng biến quan sát biến LUACHON xuống 2, giảm độ tin cậy thang đo Ngoài ra, biến quan sát LUACHON3 câu hỏi ngược, q trình khảo sát khó đánh giá theo cách hồn hảo Kết phân tích trình bày Bảng Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA Nghiên cứu khơng phân tích riêng thang đo đa hướng đơn hướng mà phân tích nhân tố khẳng định CFA với tồn thang đo khái niệm lúc điều chỉnh mơ hình để tăng độ phù hợp lý sau: (1) Sau trình kiểm định thang đo với phân tích Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA phần chứng minh tính đơn hướng, độ tin cậy, độ hội tụ phân biệt thang đo (2) Đã có nhiều nghiên cứu trước lý thuyết “Sự vui thích chương trình truyền hình” kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, độ hội tụ phân biệt thang đo đa hướng “Các đánh giá nhận thức”, nghiên cứu lý thuyết “Giá trị hài lịng chương trình truyền hình” kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, độ hội tụ phân biệt thang đo đa hướng “Mục đích – Giá trị sử dụng chương trình truyền hình” Trong q trình điều chỉnh mơ hình để tăng độ phù hợp, nghiên cứu loại bỏ biến: MUCDICH3, MUCDICH4, MUCDICH5, MUCDICH6, MUCDICH7, MUCDICH8, MUCDICH10, MUCDICH12, MUCDICH18 Thang đo biến NHANTHUC MUCDICH khơng đạt tính đơn hướng có sai số biến quan sát tương quan với 23 Kết thể hình 2, với Chi2 = 522,214, Cmin/df = 2,251 < 3; RMSEA = 0,056 < 0,08; RMR = 0,040 < 0,05; GFI = 0,903 > 0,9; CFI = 0,963 > 0,9; TLI = 0,956 > 0,9 Theo Awang (2015) 24 , tiêu chí đáp ứng yêu cầu độ phù hợp mơ hình Tuy p-value = 0,000 < 0,05 quy mô mẫu lớn (407 mẫu) nên khó có số p-value lớn mong đợi, số nhạy với cỡ mẫu 468 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 Bảng 1: Kết phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Khái niệm Cronbach’s Alpha Nguồn thang đo Phản ứng cảm xúc tiêu cực: “Khi xem chương trình, anh/chị cảm thấy…” TIEUCUC1: Lo âu 0,831 Nabi et al (2006) 17 , Tsay-Vogel & Nabi (2015) TIEUCUC2: Giận dữ, bực bội TIEUCUC3: Buồn bã TIEUCUC4: Ngượng ngùng Phản ứng cảm xúc tích cực: “Khi xem chương trình, anh/chị cảm thấy…” TICHCUC1: Vui vẻ 0,900 Nabi et al (2006) 17 , Tsay-Vogel & Nabi (2015) 0,949 Nabi et al (2006) 17 0,928 Nabi et al (2006) 17 , Shade et al (2015) 19 0,959 Rubin (1983) , Nabi et al (2006) 17 , Shade et al (2015) 19 , Pittman & Sheehan (2015) 20 TICHCUC2: Khuây khỏa, nhẹ nhõm TICHCUC4: Ngạc nhiên, thích thú Đánh giá mang tính nhận thức: “Khi xem chương trình này, anh/chị nhận thấy ” NHANTHUC3: Các nhân vật phải hứng chịu trích NHANTHUC4: Các nhân vật bị chọc ghẹo, làm bẽ mặt NHANTHUC5: Các nhân vật bị điều khiển NHANTHUC6: Các nhân vật bị đưa vào tình mâu thuẫn NHANTHUC7: Các nhân vật bị đối xử bất cơng Sự vui thích chương trình truyền hình: “Anh/chị nhận thấy chương trình này…” VUITHICH1: Có thú vị VUITHICH2: Có giá trị giải trí VUITHICH3: Có tính hút Mục đích – Giá trị sử dụng chương trình truyền hình: “Lý anh/chị xem chương trình ” MUCDICH2: Anh/chị muốn biết cách thực điều chưa thử làm trước MUCDICH3: Chương trình giúp anh/chị nhận thức lại thân MUCDICH4: Anh/chị khơng có việc khác để làm MUCDICH5: Việc xem chương trình để tiêu khiển giúp thời gian trôi qua nhanh MUCDICH6: Việc xem chương trình trở thành thói quen MUCDICH7: Thời điểm khơng có gần nói chuyện MUCDICH8: Anh/chị muốn bớt cảm thấy đơn Continued on next page 469 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 Table continued MUCDICH9: Anh/chị muốn quên mệt mỏi công việc sống MUCDICH10: Anh/chị muốn trốn tránh người thân quen MUCDICH11: Chương trình khiến anh/chị xúc động MUCDICH12: Chương trình làm anh/chị thấy hưng phấn MUCDICH14: Chương trình giúp anh/chị bình tĩnh căng thẳng kích động MUCDICH15: Anh/chị xem chương trình thú tiêu khiển bạn bè, gia đình, người than MUCDICH16: Anh/chị muốn có đề tài tán gẫu với bạn bè, gia đình, người than MUCDICH17: Anh/chị muốn biết lựa chọn nhân vật có giống hay khơng MUCDICH18: Anh/chị cảm thấy nhân vật giống với người mà quen biết Sự lựa chọn chương trình: “Trong tương lai ” LUACHON1: Anh/chị tiếp tục xem chương trình LUACHON2: Anh/chị xem tập chương trình 0,891 Yoo (2011) 21 LUACHON3: Anh/chị đánh giá việc tiếp tục xem chương trình khơng phải ý hay 470 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 Về độ tin cậy, độ hội tụ độ phân biệt, kết thể bảng Độ tin cậy tổng hợp C.R > 0,7, mơ hình có độ tin cậy tốt Hệ số phương sai trích AVE > 0,5, mơ hình có độ hội tụ tốt Hệ số phương sai trích AVE > MSV giá trị bậc phương sai trích lớn tương quan hai khái niệm, mơ hình có độ phân biệt tốt Theo đề xuất Awang (2015) 24 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 23 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kết thể Hình 3, cho thấy mơ hình có Chi2 = 548,092; Cmin/df = 2,332 < 3; p-value = 0,000; RMSEA = 0,57 < 0,08; RMR = 0,044 < 0,05; GFI = 0,900 > 0,9 CFI = 0,960 > 0,09; TLI = 0,953 > 0,09 Ngoại trừ p-value < 0,05 với lý nêu phần số đo lường khác chứng tỏ phù hợp mơ hình, theo đề xuất Awang (2015) 24 Kết kiểm định giả thiết nghiên cứu tổng hợp bảng số 5, ngoại trừ giả thuyết H1, H2a H4a khơng chấp nhận, giả thuyết cịn lại có p-value < 0,05 chấp nhận mức ý nghĩa 5% độ tin cậy 95% Kết mơ sau: (1) 45,8% Sự vui thích chương trình truyền hình giải thích đánh giá mang tính nhận thức phản ứng cảm xúc (R2 = 0,458); (2) 38,7% Mục đích – giá trị sử dụng chương trình truyền hình giải thích đánh giá mang tính nhận thức phản ứng cảm xúc (R2 = 0,387); 54,9% Sự lựa chọn chương trình truyền hình giải thích vui thích chương trình truyền hình mục đích – giá trị sử dụng chương trình (R2 = 0,549) Kết nghiên cứu ra, trường hợp chương trình thực tế - gameshow mang yếu tố vui vẻ, hài hước, mang lại cảm xúc tích cực: H1: Các đánh giá nhận thức khơng có ảnh hưởng đến vui thích chương trình (p-value > 0,05) H2a: Các cảm xúc tiêu cực khơng có ảnh hưởng đến vui thích chương trình (p-value > 0,05) H2b: Các cảm xúc tích cực có ảnh hưởng tích cực đến vui thích chương trình (hệ số ước lượng chuẩn hóa = 0,658, sai số = 0,030, p-value < 0,05) H3: Sau trình trải nghiệm chương trình, khán giả có nhu câu đánh giá nhận thức (mà thử thách kịch tính kết tiêu cực) chương trình (hệ số ước lượng chuẩn hóa = 0,138, sai số = 0,040, p-value < 0,05) 471 H4a: Sau q trình trải nghiệm chương trình, khán giả khơng có nhu cầu cảm xúc tiêu cực xem chương trình (p-value > 0,05) H4b: Sau trình trải nghiệm chương trình, khán giả có nhu cầu cảm xúc tích cực xem chương trình (hệ số ước lượng chuẩn hóa = 0,262, sai số = 0,074, p-value < 0,05) H5: Sự vui thích chương trình có ảnh hưởng tích cực đến mục đích giá trị sử dụng chương trình (hệ số ước lượng chuẩn hóa = 0,375, sai số = 0,083, p-value < 0,05) H6: Mục đích giá trị sử dụng chương trình yếu tố để người xem lựa chọn chương trình (hệ số ước lượng chuẩn hóa = 0,271, sai số = 0,036, p-value < 0,05) H7: Sự vui thích chương trình yếu tố để người xem lựa chọn chương trình (hệ số ước lượng chuẩn hóa = 0,553, sai số = 0,046, p-value < 0,05) Từ kết trên, ta nhận thấy, chương trình thực tế - gameshow có yếu tố vui vẻ, hài hước, mang lại cảm xúc tích cực: (1) Việc bác bỏ giả thiết H1 chấp nhận giả thiết H3, H6, H7 có ý nghĩa: đánh giá nhận thức ảnh hưởng đến Sự lựa chọn chương trình truyền hình thơng qua Mục đích – giá trị sử dụng chương trình truyền hình khơng thơng qua Sự vui thích chương trình (2) Việc bác bỏ giả thiết H2a, H4a chấp nhận giả thiết H6, H7 có ý nghĩa: cảm xúc tiêu cực khơng có ảnh hưởng đến lựa chọn chương trình truyền hình dù thơng qua Mục đích – giá trị sử dụng chương trình truyền hình hay Sự vui thích chương trình (3) Việc chấp nhận giả thiết H2b, H4b, H6, H7 có ý nghĩa: cảm xúc tích cực có ảnh hưởng đến lựa chọn chương trình truyền hình thơng qua Mục đích – giá trị sử dụng chương trình truyền hình Sự vui thích chương trình Như nói trên, vui thích chương trình nhu cầu cần thỏa mãn, mục đích giá trị sử dụng chương trình Chính vậy, yếu tố phản ánh hài lòng mà khán giả nhận xem chương trình, so với mà họ kì vọng Từ giá trị sử dụng mà khán giả kỳ vọng vui thích mà họ nhận được, nhận xét: (1) Đầu tiên, người xem kỳ vọng có nhu cầu cảm xúc tích cực xem chương trình, đó, chương trình thể đầy đủ đặc tính này, người xem cảm thấy vui thích trải nghiệm (2) Tiếp theo, người xem không kỳ vọng hay có nhu cầu cảm xúc tiêu cực xem chương trình Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 Hình 2: Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA (chuẩn hóa) Chi2 = 522,214; Cmin /df = 2,251; p-value = 0,000; RMSEA = 0,056; RMR = 0,040; GFI = 0,903; CFI = 0,963; TLI = 0,956 472 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 Bảng 2: Bảng tổng hợp kết KMO – Barlett – Eigenvalue Phương sai trích Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Kiểm định Barlett Eigenvalue Tổng phương sai trích 0,925 Chi bình phương 12.267,945 df 0,528 Sig 0,000 1,067 69,79% Hình 3: Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa) Chi2 = 548,092 ; Cmin/df = 2,332 ; p-value = 0,000; RMSEA = 0,57; RMR = 0,044; GFI = 0,900 ; CFI = 0,960 ; TLI = 0,953 Do đó, họ dễ dàng bỏ qua tình mang cảm xúc tiêu cực, tình xuất xen lẫn chương trình (3) Và sau cùng, trường hợp đánh giá nhận thức Người xem có kỳ vọng có nhu cầu nhận thức này, thể chương trình chưa làm họ cảm thấy thích thú, điều lý giải số nguyên nhân sau: (i) Các chương trình thực tế - gameshow Việt Nam phần lớn mua kịch từ nước ngoài, người xem chia làm dạng: (1) người xem phiên nước trước trải nghiệm phiên Việt, có kỳ vọng dựa vào trải nghiệm khứ với phiên nước (2) người chưa xem phiên 473 nước trước đây, họ hoàn toàn dựa vào phiên Việt Nam để lập nên giá trị sử dụng chương trình Khi lên sóng truyền hình, phiên Việt thường xuyên bị cắt gọt nội dung trước lên sóng truyền hình, nhận thức tiêu cực bất công yếu tố mang tính hồi hộp, thử thách, kết tiêu cực mức không phong mỹ tục bị cắt bỏ (1) Đối với người xem phiên nước ngồi, phiên Việt Nam khơng thể đáp ứng cho họ yếu tố đánh giá nhận thức đủ để cảm thấy vui thích Tuy nhiên (2) người chưa xem phiên nước ngồi, chương trình đáp ứng cho họ yếu tố đánh giá nhận thức Sự khác biệt dạng người xem gây nhiễu thơng tin khảo sát Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 Bảng 3: Kết EFA yếu tố mơ hình Biến quan sát Hệ số tải nhân tố MUCDICH10 0,949 MUCDICH8 0,938 MUCDICH7 0,889 MUCDICH3 0,831 MUCDICH4 0,822 MUCDICH18 0,821 MUCDICH11 0,797 MUCDICH17 0,788 MUCDICH2 0,780 MUCDICH5 0,731 MUCDICH6 0,700 MUCDICH14 0,671 MUCDICH16 0,645 MUCDICH12 0,543 MUCDICH9 0,529 NHANTHUC5 0,901 NHANTHUC7 0,894 NHANTHUC4 0,889 NHANTHUC3 0,883 NHANTHUC6 0,875 LUACHON1 0,946 LUACHON2 0,934 LUACHON3 0,625 TICHCUC2 0,922 TICHCUC1 0,776 TICHCUC4 0,774 TIEUCUC3 0,797 TIEUCUC1 0,777 TIEUCUC2 0,696 TIEUCUC4 0,662 VUITHICH1 0,892 VUITHICH2 0,849 VUITHICH3 0,808 474 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):462-479 Bảng 4: Bảng phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ phân biệt Kháiniệm C.R AVE MSV Hệsốtươngquangiữacác khái niệm TIEU CUC MUC DICH NHAN LUA CHON TICH CUC VUI THICH THUC TIEUCUC0,833 0,556 0,047 0,746 - MUCDICH0,911 0,632 0,339 0,795 -0,022 - NHANTHUC 0,945 0,775 0,078 0,881 0,010 0,279 - LUACHON0,903 0,762 0,489 0,873 -0,216 0,582 0,111 - TICHCUC0,904 0,755 0,445 0,869 -0,191 0,528 0,244 0,607 - VUITHICH 0,929 0,813 0,489 0,902 -0,159 0,565 0,200 0,699 0,667 - Bảng 5: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thiết Mối quan hệ Ước lượng (chưa chuẩn hóa) Ước lượng (chuẩn hóa) Sai số Giá trị tới hạn p-value Kết luận H1 VUITHICH