BC-570-QTKD.QT

LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập trường Cao Đẳng Thương Mại Đà Nẵng, chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp, với quan tâm hướng dẫn tận tình thầy giáo, em tích lũy cho kiến thức chun mơn, chun ngành, phục vụ cho q trình cơng tác sau Tuy nhiên, sinh viên chuẩn bị tốt nghiệp, rời ghế nhà trường, chuẩn bị bước chân đường lập nghiệp, kinh nghiệm chưa có, nên khơng tránh khỏi bỡ ngỡ, khó khăn tìm kiếm việc làm Được nhà trường tạo điều kiện tiếp nhân thực tập “ Trung tâm kinh doanh tổng hợp FOCOCEV Đà Nẵng” đơn vị kinh doanh lĩnh vực thương mại, trực thuộc công ty thực phẩm đầu tư cơng nghệ FOCOCEV, có kết hoạt động kinh doanh hiệu quả, đội ngũ nhân viên động, nhiệt tình, tác phong chuyên nghiệp…em mở rộng thêm tầm hiểu biết, đặc biệt mối liên hệ thực tiễn lý thuyết công tác Quản trị, cách giao tiếp ứng xử, kỹ văn phịng,…Điều giúp em phần hồn thiện thân trước trường Em xin cảm ơn giúp đỡ tận tình ban lãnh đạo Trung tâm, anh chị cán công nhân viên Trung tâm em thời gian thực tập vừa qua Đồng thời em xin cám ơn hướng dẫn chu đáo giảng viên Nguyễn Thị Thùy Dương giúp em hoàn thành đề tài báo cáo thực tập i DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên hình Trang Bảng 2.1 Một số đối thủ cạnh tranh trung tâm 21 Bảng 2.2 Sản phẩm kinh doanh trung tâm 22 Bảng 2.3 Kết hoạt động kinh doanh Trung tâm 23 Bảng 2.4 Chênh lệch doanh thu, lợi nhuận trước thuế qua năm 24 Bảng 2.5 Kết phân phối sản phẩm qua kênh 27 Bảng 2.6 Chương trình tích lũy điểm Trung tâm 29 Bảng 2.7 Chương trình trưng bày sản phẩm Trung tâm 29 Bảng 2.8 Chính sách thời hạn tốn Đại lý 30 ii DANH MỤC ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ Số hiệu Tên hình Trang Hình 1.1 Cơ cấu kênh trực tiếp Hình 1.2 Cơ cấu kênh cấp Hình 1.3 Cơ cấu kênh hai cấp Hình 1.4 Cơ cấu kênh nhiều cấp 10 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức trung tâm FOCOCEV 19 Hình 2.2 Sơ đồ kênh trực tiếp trung tâm 25 Hình 2.3 Sơ đồ kênh cấp trung tâm 26 iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC CÁC BẢNG ii LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.4 Các trung gian kênh phân phối 1.1.4.2 Trung gian bán lẻ 1.2 Quản trị kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm yêu cầu quản trị kênh phân phối 1.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH TỔNG HỢP FOCOVEV ĐÀ NẴNG 13 2.1 Tổng quan trung tâm kinh doanh tổng hợp FOCOCEV Đà Nẵng 13 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 13 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức 14 2.1.3 Đặc điểm môi trường kinh doanh 16 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2013 đến năm 2015 19 2.2 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối trung tâm kinh doanh tổng hợp FOCOCEV Đà Nẵng 22 2.2.1 Thực trạng hệ thống kênh phân phối trung tâm 22 2.2.2 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối trung tâm kinh doanh tổng hợp Fococev Đà Nẵng 24 2.2.3 Nhận xét đánh giá công tác quản trị kênh phân phối trung tâm kinh doanh tổng hợp Fococev Đà Nẵng 32 iv Chƣơng : GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH TỔNG HỢP FOCOCEV ĐÀ NẴNG 36 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 36 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh mục tiêu kênh phân phối trung tâm 36 3.1.2 Phương hướng kinh doanh trung tâm 37 3.1.3 Những thuận lợi khó khăn việc thực định hướng mục tiêu tới 38 3.2 Giải pháp 39 3.2.1 Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp 39 3.2.2 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh 40 3.2.3 Hồn thiện cơng tác tuyển dụng đào tạo lực lượng Tổ bán hàng lưu động kênh trực tiếp 41 3.2.4 Hồn thiện cơng tác khuyến khích, động viên thành viên kênh 41 3.2.5 Hoàn thiện công tác đánh giá thành viên kênh 43 3.2.6 Xử lý xung đột thành viên kênh 44 KẾT LUẬN 46 v LỜI MỞ ĐẦU Hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng,nếu thiếu hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp khó tồn tài phát triển khơng phải lúc doanh nghiệp đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối Do phân phối thể vai trò quan trọng nỗ lực tiếp cận thị trường doanh nghiệp Nhưng điều khơng có nghĩa dừng việc lựa chọn thiết lập kênh phân phối Xây dựng hệ thống kênh phân phối đòi hỏi việc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp Điều đặc biệt quan trọng lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt ngày Vì việc quản trị kênh phân phối hiệu vấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp Việt Nam xu hội nhập Đề tài “ Công tác quản trị kênh phân phối Trung tâm kinh doanh tổng hợp FOCOCEV Đà Nẵng” phân tích,đánh giá trạng đặc điểm hệ thống kênh phân phối công tác quản trị kênh cua Trung tâm FOCOCEV Đà Nẵng năm gần đây, từ phát điều cịn chưa phù hợp cơng tác quản trị kênh phân phối, từ có số kiến nghị nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Trung tâm kinh doanh tổng hợp FOCOCEV Đà Nẵng Đối tượng nghiên cứu Báo cáo tốt nghiệp hệ thống kênh phân phối Trung tâm FOCOCEV Đà Nẵng vài năm gần Bố cục đề tài sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối Trung tâm kinh doanh tổng hợp FOCOCEV Đà Nẵng Chƣơng 3: Giải pháp nhắm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Trung tâm kinh doanh tổng hợp FOCOCEV Đà Nẵng CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối a.Theo nghĩa rộng Kênh phân phối khái niệm kinh doanh nhằm định hướng thực chuyển giao quyền sở hữu người bán người mua,đồng thời thực việc tổ chức điều hòa,phối hợp tổ chức trung gian khác đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận khai thác tối đa loại nhu cầu thị trường b.Theo nghĩa hẹp Kênh phân phối tổng thể hoạt động doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thực việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm 1.1.2 Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trị quan trọng làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cho thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng số lượng chủng loại sản phẩm,thời gian nơi chốn cung cấp chất lượng sản phẩm mức khách dàng chấp nhận Kênh phân phối trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng dài hạn trở thành phần tài sản cơng ty Nó giúp giảm bớt khó khăn đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín vị doanh nghiệp góp phần nâng cao giá trị doanh nghiệp Kênh phân phối tăng cường khả liên kết hợp tác cá nhân tổ chức hoạt động lĩnh vực sản xuất,phân phối tiêu thụ mục đích chung,cung cấp sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng cuối đồng thời thỏa mãn mục tiêu riêng bên 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.3.1 Kênh trực tiếp Nhà sản xuất Khách hàng Hình 1.1 Cơ cấu kênh trực tiếp Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối không qua cấp trung gian Gồm phương pháp bán đến tận nhà,bán theo thư đặt hàng bán qua cửa tiệm bán lẻ nhà sản xuất Ƣu điểm:Kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời thông tin cần thiết thị trường yêu cầu khách hàng,từ giảm chi phí phân phối để hạ giá bán tăng lợi nhuận Nhƣợc điểm:Khơng thực nhiệm vụ chun mơn hóa,người sản xuất thực thêm chức bán hàng nên dàn trải lực lượng,tăng thêm đầu mối phức tạp Vì kênh trực tiếp sử dụng hạn chế số trường hợp hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt,có tính chất tiêu dùng địa phương,quy mô sản xuất nhỏ bé,đặc thù số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao,yêu cầu kĩ thuật sử dụng hỗ trợ dịch vụ phức tạp… 1.1.3.2 Kênh cấp Nhà sả n xuấ t Bán lẻ Khách hàng Hình 1.2 Cơ cấu kênh cấp Nhà sản xuất bán hàng thông qua nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng Ƣu điểm:Có phân cơng chun mơn hóa,nâng cao khả đồng hóa lơ hàng nhà phân phối Nhƣợc điểm:Đòi hỏi nhà sản xuất nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức năng,hạn chế trình độ xã hội hóa cao hai lĩnh vực,khó đảm bảo tính cân đối liên tục tồn tuyến phân phối 1.1.3.3 Kênh hai cấp Nhà sản xuất Bán bn Bán lẻ Khách hàng Hình 1.3 Cơ cấu kênh hai cấp Nhà sản xuất thông qua nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng Đây dạng kênh đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao Kênh thường sử dụng với mặt hàng có qui mô lớn,tiêu thụ địa bàn rộng Ƣu điểm:Tập trung chun mơn hóa theo lĩnh vực,tăng nhanh suất lao động vịng quay vốn lưu động Nhƣợc điểm:Vì kênh dài nên rủi ro lớn,chi phí tồn kênh cao,việc thu nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn gặp trở ngại việc điều hành kênh nhiều trung gian đầu mối quản lý làm cho cơng tác điều khiển tồn hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp 1.1.3.4 Kênh nhiều cấp Bán buôn Môi giới Nhà sản xuất Bán lẻ Khách hàng Hình 1.4 Cơ cấu kênh nhiều cấp Các thành viên tham gia vào kênh bao gồm nhà đại lý,môi giới nằm nhà sản xuất,nhà bán buôn,bán lẻ,người tiêu dùng Thường sử dụng hữu hiệu loại mặt hàng khó khăn hoạt động thơng tin quảng cáo,ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường mặt hàng có tính chất sử dụng đặc biệt,giá biến động lớn Ƣu điểm:Có thuận lợi sản phẩm nhà sản xuất gặp khó khăn vấn đề như: hoạt động cổ động,quảng cáo,ít có kinh nghiệm việc thâm nhập thị trường số sản phẩm có biến động giá lớn Nhƣợc điểm:Số cấp kênh tăng lên việc thu nhận thơng tin khách hàng sử dụng cuối gặp nhiều khó khăn việc kiểm tra,giám sát trung gian gặp trở ngại lớn Kênh phân phối tập hợp thụ động phận,cơ sở có liên quan với nhau,mà chúng thực hệ thống hoạt động phức tạp, chi phối tương tác lẫn để hoàn tất mục tiêu định 1.1.4 Các trung gian kênh phân phối 1.1.4.1 Trung gian bán buôn Các trung gian bán buôn bao gồm doanh nghiệp cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho doanh nghiệp tổ chức khác Trên thực tế,các doanh nghiệp cóthể vừa bán bn vừa bán lẻ, họ coi nhà bán buôn tỷ trọng bán buôn chủ yếu doanh số Những nhà bán bn chia làm ba loại chính: - Người bán bn sở hữu hàng hóa thực - Đại lý, môi giới nhà bán buôn hưỡng hoa hồng - Chi nhánh đại diện bán nhà sản xuất Mỗi nhà bán bn có qui mơ,phương thức kinh doanh sức mạnh thị trường riêng, họ đóng vai trị khác kênh phân phối Nhưng nhìn chung tổ chức bán buôn thường doanh nghiệp vừa nhỏ Các công ty lớn chiếm tỷ trọng cao tổng doanh số bán buôn nhà bán bn hàng hóa,các đại lý,mơi giới hay tổ chức hưởng hoa hồng mà chi nhánh đại diện cho người sản xuất Bên cạnh đó,nhà bán bn cịn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như: đảm bảo sẵn sàng sản phẩm,cung cấp dịch vụ khách hàng vận chuyển,sữa chữa, tư vấn kĩ thuật,thực tín dụng trợ cấp tài chính,đưa tập hợp hàng hóa phù hợp thực cơng việc xếp hàng hóa hay chia nhỏ hàng hóa nhằm cung cấp khả cho người tiêu dùng mua khối lượng họ cần Đại lý,môi giới trung gian bán buôn hưởng hoa hồng trung gian độc lập,đảm nhiệm tất phần lớn công việc kinh doanh họ Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối họ có liên quan thực đến chức đàm phán mua bán hoạt động thay mặt cho khách hàng họ Họ thường nhận hoa hồng dười hình thức thu nhập doanh số bán khoản lệ phí định 1.1.4.2 Trung gian bán lẻ Người bán lẻ bao gồm doanh nghiệp cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình Vai trị người bán lẻ kênh phân phối phát nhu cầu khách hàng,tìm kiếm bán hàng hóa mà khách hàng mong muốn thời gian, địa điểm theo cách thức định