Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015)

Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015)

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sựhội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanhnghiệp trong và ngoài nước Để tránh mất thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp cần có độingũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt thì, trong đó Marketing làmột trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp Vinamilk là công tysữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh ở Việt Nam Vì vậy đểhạn chế, giảm bớt những khó khăn trên cũng như mong muốn Vinamilk sẽ đáp ứng đượctốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lượcMarketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”.

2 Mục tiêu nghiên cứu.

- Khái quát chung tình hình hoạt động của Vinamilk.

- Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu về chiến lược giá, chính sách cho sản phẩm…Từ đó đưa ra chiến lược Marketing cho sản phẩm của Vinamilk.

- Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược pháp triển cho Vinamilk những năm tới.

3 Phương pháp nghiên cứu.

- Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu- Phương pháp chuyên gia

4 Ý nghĩa của đề tài

- Vận dụng được các kiến thức lý thuyết về Marketing nói chung và xây dựng chiếnlược Marketing cho sản phẩm nói riêng bằng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn.

- Đồng thời qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này cũng có thể biết được khả năng,kiến thức của bản thân để có thể khắc phục những điểm yếu mà cố gắng hơn.

5 Bố cục đề tài.

Chương 1: Giới thiệu về công ty.

Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing trong thời gian qua (chiến lược: làm 5 nămvề trước).

Chương 3 : Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015).

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦNSỮA VINAMILK

1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Vinamilk

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyểnDoanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch vàĐầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003 Trước ngày 1 tháng 12 năm 2003,Công ty là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp.

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

- Trụ sở: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

- Văn phòng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ ChíMinh.

- Điện thoại: (08) 9300 358 Fax: (08) 9305 206- Web site: www.vin a milk.co m .vn

1.2.Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa Vinamilk

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy

Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm

từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của chươngtrình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.

Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM.Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh75% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm

Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khuvực Trung Đông, Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nayVinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máymới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng,thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa.

Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)

2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giaodịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.

2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công tylên 1,590 tỷ đồng.

2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanhSữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máySữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp CửaLò, Tỉnh Nghệ An Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHHLiên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liêndoanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.

2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minhvào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanhVốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.

2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.

2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trạinuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.

2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổngvốn đầu tư là 220 triệu USD.

2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.

1.3 Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Vinamilk trong những năm qua:

Năm 2008 Vinamilk (VNM) đã thể hiện nội lực thông qua kết quả kinh doanhkhá tốt Chỉ trong 10 tháng đầu năm 2008, VNM đạt 7.076 tỉ đồng doanh thu và 1.129 tỉđồng lợi nhuận ròng, hoàn thành 86,3% và 99% kế hoạch năm Xét về cổ phiếu, với giátrị giao dịch bình quân đạt 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiếm gần

5% tổng giá trị giao dịch trên sàn TP.HCM và là một trong những cổ phiếu niêm yết cótính thanh khoản cao nhất Nền kinh tế vẫn còn khó khăn, mức chi tiêu cho các mặt hàngtiêu dùng tại Việt Nam sẽ sụt giảm trong vòng 12 tháng tới

Ngoài ra, theo đánh giá của một công ty chứng khoán lớn tại TP.HCM, việc nhàđầu tư nước ngoài bán cổ phiếu VNM gần đây càng mở ra một cơ hội hấp dẫn để muavào cổ phiếu này Việc bán ra này chỉ là động thái phản ứng trước các sự kiện kinh tế ởnước ngoài, còn khả năng tăng trưởng và những nhận định tốt về cổ phiếu VNM vẫnkhông hề thay đổi Phần lớn các công ty chứng khoán được chúng tôi khảo sát đều chorằng, trong năm 2009, VNM sẽ phát huy 3 thế mạnh:

+ Trước hết, cổ phiếu VNM có mức tăng trưởng cao, ổn định và giá hấp dẫn + Thứ hai, về khả năng tài chính, VNM là công ty có dòng tiền ổn định và khảnăng tài trợ vốn tốt

+ Thứ ba, tiềm năng tăng trưởng của VNM còn dựa vào một số yếu tố quan trọnglà thị phần, giá trị vốn hoá và mạng lưới phân phối

Những thuận lợi trên là cơ sở để có thể đưa ra các số liệu lạc quan về sự tăngtrưởng của VNM trong thời gian tới Dự ước tỉ suất lợi nhuận gộp trên doanh thu củaVNM tăng từ 27% trong năm 2007 lên 33% trong năm 2008 và 2009 Các động lựcchính giúp làm tăng tỉ suất lợi nhuận gồm giá vốn giảm, giá bán tăng, hiệu quả kinhdoanh tăng nhờ quy mô sản xuất (giá đơn vị sản phẩm thấp hơn) và tái cơ cấu sản phẩm.Tỉ suất lợi nhuận từ hoạt động được dự đoán cũng sẽ tăng đáng kể, từ 9% năm 2006 lên19% năm 2009, chủ yếu là dựa vào tỉ suất lợi nhuận gộp tăng và tỉ trọng chi phí bánhàng trong doanh thu giảm (chỉ đạt 11% trong 6 tháng đầu năm 2008) Đến năm 2010,mặc dù còn nhiều khó khăn, nhưng với nỗ lực của công ty và sự tin tưởng của người tiêudùng, công ty đã đạt được kết quả cao nhất từ trước đến nay.

Về doanh thu & lợi nhuận

 Tổng doanh thu đạt 16.081 tỷ đồng tăng 49%, trong đó doanh thu nội địa tăng50% và doanh thu xuất khẩu tăng 40%, doanh thu xuất khẩu đóng góp 10% vàotổng doanh thu.

 Lợi nhuận trước thuế đạt 4.251 tỷ đồng, tăng 56% so với cùng kỳ năm 2009 Thunhập cơ bản trên 1 cổ phiếu (EPS) đạt 10.251đồng/cp, tăng 51.4% so với 2009.

Tổng doanh thu

2006 2007 2008 2009 2010

 Các chỉ tiêu về doanh số và lợi nhuận của ĐHĐCĐ đặt ra đầu năm Công ty đều vượt, cụ thể nhưsau:

(tỷ đồng) Thực hiện2010

Kế hoạch2010

Thực hiện2009

% vượt kếhoạch

trưởng sovới 2009

 Tổng tài sản đạt 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009.

 Tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 7.964 tỷ đồng, tăng 23 % so với 2009.

Tài sản và nguồn vốn tăng chủ yếu là do lợi nhuận tạo ra từ hoạt động sản xuất kinhdoanh.

Các kết quả đạt được

 Hệ thống phân phối: số điểm bán lẻ mà Vinamilk bao phủ cuối năm 2010 làkhoảng 140.000 điểm Trong năm 2010, Vinamilk cũng tiến hành cải tổ lại cấutrúc của hệ thống phân phối theo hướng chuẩn hóa kênh truyền thống làm xươngsống cho hệ thống phân phối, tạo nền tảng cho đà phát triển những năm sau.

 Sản phẩm mới: trong năm 2010 Vinamilk đã tung ra 20 sản phẩm bao gồm sữachua ăn lợi khuẩn (bổ sung Probiotics), nước uống Artiso, trà xanh hương chanh,nước táo, nước cam, trà bí đao, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất và các loại bột dinhdưỡng.

 Đầu tư tài sản cố định: trong năm Công ty đã giải ngân 1.680 tỷ đồng, đạt 98% kếhoạch.

 Các dự án lớn đã khởi động như nhà máy sữa Mega Bình Dương, nhà máy Sữabột Dielac 2 và nhà máy sữa Ðà Nẵng.

 Trong năm 2010, Công ty cũng đã đầu tư vào 1 dự án nhà máy sữa bột Miraka tạiNew Zealand với giá trị góp vốn tương đương 8.5 triệu USD và chiếm 19.3% vốnđiều lệ của Công ty Miraka.

 Công ty cũng đã nhận chuyển nhượng toàn bộ vốn của Công ty TNHH F&N(Việt Nam) tại Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore (VSIP) Mục đích để lấyđất cho dự án nhà máy sữa Dielac 2 với công suất 54.000 tấn/năm.

 Nhà máy cà phê Sài Gòn: Ðã hoàn tất việc nhượng bán nhà máy cà phê Sài Gòncho Công ty Cổ phần Trung Nguyên để tập trung vào ngành sữa.

 Trong năm 2010, Vinamilk cũng đã hoàn tất việc mua lại toàn bộ phần vốn củacác cổ đông khác trong Công ty Sữa Lam Sơn để chuyển thành Công ty TNHHmột thành viên Sữa Lam Sơn.

 Nhà máy nước giải khát đã được đưa vào hoạt động vào tháng 6/2010 và tung rathị trường các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe như trà xanh, trà sâm bíđao, trà artiso, nước ép trái cây các loại.

 Khai trương trụ sở mới của Vinamilk tại Phú Mỹ Hưng vào tháng 12/2010 Các danh hiệu đạt được: Vinamilk đã đạt được các danh hiệu đáng chú ý sau: Top 200 doanh nghiệp tốt nhất châu Á.

 Top 5 doanh nghiệp tư nhất lớn nhất Việt Nam 2010  1 trong 50 Thương Hiệu Quốc Gia (Bộ Công Thương). Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất khu vực Superbrands.

 Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị). Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2010 (Thời báo Kinh tế Việt Nam).

 Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2010 (Phòng Thương mại và Công nghiệpViệt Nam).

 1 trong 15 thương hiệu được nhận giải “Tự hào thương hiệu Việt” (Báo Ðại đoànkết).

 Top 50 DN nộp thuế cao nhất năm 2010 (Tổng cục thuế).

 Thương hiệu chứng khoán uy tín năm 2010 (Hiệp hội kinh doanh chứng khoán). 1 trong 20 doanh nghiệp niêm yết tiêu biểu trên cả 2 sàn Hồ Chí Minh và Hà Nội

(Trung tâm Thông tin Tín dụng của Ngân hàng Nhà nước (CIC)).

1.4 Điểm mạnh, điểm yếu về hoạt động kinh doanh:

Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Kinhnghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững vàthiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.

Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xácđịnh, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗlực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá Chẳng hạn, sựam hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành mộttrong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12tuổi tại Việt Nam trong năm 2007.

Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữatiên tiến: công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗtrợ nông dân nuôi bò sữa Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự án nuôi bò sữa ở NewZealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thịtrường Việt Nam)

Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua cácchương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà

mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của công ty đối vớingười tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu.

1.4.2 Điểm yếu:

Điểm mạnh của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm tốt vớichất lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng với sứcmạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu Marketing chưaxây dựng được một chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng báđến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩmcủa Vinamilk Nói về sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩmVinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10%sữa tươi nhưng Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưuthế đó đến người tiêu dùng Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa caohơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thếvượt trội của Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tảiđến người tiêu dùng Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam,trong khi Miền Bắc lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing,điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnhtranh của mình như Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu,thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác Tình hình bất ổn ở Iraq có thểkhiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING TẠICÔNG TY CP VINAMILK

2.1 Môi trường vĩ mô của công ty Vinamilk2.1.1 Môi trường pháp luật, chính trị

Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằngXH, trong SX-KD giữa các Dn tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các DN có thể yêntâm SX.

Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điềukiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển.Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầuhóa tạo điều kiệncho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với côngnghệsản xuất tiên tiến, hiện đại.

Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, tỉ lệ trẻ em được tiếp cận với các sảnphẩm sữa từ rất sớm và với hàm lượng khá đầy đủ cũng với các hoạt động vui chơi giảitrí khoa học đã tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân năng, chiều cao, trí não Và điềunày dĩ nhiên đã tạo cho các quốc gia này nguồn lao động có chất lượng cao.Và vì vậyViệt nam cũng không phải là ngoại lệ Chủ trương của nhà nước ta là mong muốn chongười dân có quyền được hưởng những quyền lợi tự nhiên đó Dù đất nước ta khôngphải là một lợi thế cạnh tranh tốt cho sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa với khốilượng lớn Những những ưu tiên của đảng và nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thôngqua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn bản hướng dẫnchỉ đạo để hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp

Đối với Vianmilk nói riêng, Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trongviệc đảm bào nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, các chuyên gia, tíndụng, hỗ trợ thị trường, quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk….

2.1.2 Môi trường kinh tế

Hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân tăng lên,đời sống được cải thiện làm người tiêu dùngquan tâm nhiều hơn đến chất lượng và vệsinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa

Nhờ việc mức sống của người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêudùng các sản phẩmsữa trong các hộ gia đình cũng ngày càngtăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Namphát triển Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng caobuộc người dânphải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt là ở các vùng nôngthôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là việclàm có thể diễn ra trước,chính điều này là nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữa.

2.1.4 Môi trường nhân khẩu học

Hiện nay tốc độ đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phânbổ dân số cũng thay đổi nhiều Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành kinh tế bằng cách giảmtỉ trọng giá trị ngành nông nghiệp và tăng tỉ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụcũng làm thay đổi kết cấu dân số Theo thống kê tỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếmkhoảng trên 50%, như vậy khoảng cách này còn có thể được rút ngắn Chưa kể đến thunhập người dân đang ngày càng gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng1000USD/người/năm Mức sống người dân Việt Nam đang được cải thiện dần.

Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu của con người vô cùng đa dạng, phong phú Đáp ứngđược nhu cầu này cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa như Vianmilk.

2.1.5 Môi trường văn hóa

Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sảnphẩm đóng hộp hay các sản liên quan đến sữa Điều này cũng là dễ hiểu vì điều kiện tìnhhình nền kinh tế của Việt Nam đang còn nhiều khó khăn và vừa thoát ra khỏi danh sáchcác nước nghèo nhất trên thế giới (2008), đại bộ phận người dân có mức sống dưới mứctrung bình, khả năng tiếp cận với các sản phâm này là gần như rất ít Vì vậy thói quennày chỉ một phận nhỏ người dân thành thị, có mức sống tương đối mới bắt đầu hìnhthành thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa Đây là một trong những tácđộng ảnh hưởng thay đổi từ thành quả của công cuộc đổi mới đất nước, hội nhập pháttriển Nhân thức, thu nhập, lối sống, tư duy của người dân cũng thay đổi Sự tiếp cận cácnguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn… khiếncon người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thoả mãn

Sữa và các sản phẩm như phô mát, café, nước ép… là vô cùng tốt Đối với nhiềungười nó đã trở thành một thói quen sử dụng hàng ngày Biệt khi tạo nên niềm tin về uytín chất lượng như Vinamilk thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sảnphẩm này Vì một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùngnhững gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi

Cũng phải nói thêm rằng, môt trong những đặc diểm về hình thể của người Việtlà cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốnchứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác Vì lẽ đó một trong những điểmnhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sốngkhoẻ mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất vầ trí tuệ, con người năng động, sáng tạo,một hình mẫu lí tưởng dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn.

Một điều thú vị nữa cũng không kém phần trong quan điểm của người Á Đông,việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thưong hiệu mạnh trước các dòng sản phẩmcủa nước ngoài (dù có các chính sáchấcỏ hộ của nhà nước) cũng có một ý nghĩa gì đấyđối với người tiêu dùng.

2.1.6 Môi trường khoa học- công nghệ

Cho đến nay, công ty Cổ phần Sữa Vinamilk vẫn đang là doanh nghiệp hàng đầucủa ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam Ban lãnh đạo Vinamilk luôn coitrọng yếu tố khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường,cơ cấu sản phẩm để đầu tư chuyển đổi công nghệ kịp thời Vinamilk đã triển khai 3 đợtđánh giá trình độ công nghệ của sản xuất Việc tổ chức đánh giá trình độ công nghệnhằm mục tiêu nhận biết xuất phát điểm của từng thời kỳ, mà ở đó, có thể so sánh trìnhđộ công nghệ của Công ty so với trình độ công nghệ của thế giới Sau mỗi đợt đánh giátrình độ công nghệ, Vinamilk lại điều chỉnh hoạt động đầu tư chuyển đổi công nghệ.Hiện nay, có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biến sữa Việt Nam nói chung vàcủa Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệlẫn trang thiết bị qua một vài ví dụ sau đây:

- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang côngnghệ “thổi khí”.

- Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượngsữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước.

- Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng; - Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh.

- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng caothời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,…

2.1.6 Môi trường tự nhiên

Ảnh hưởng của nhiệt độ đối với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởngđến tập tính, khả năngthu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăngtrưởng, sinh sản và sản xuất sữa của bò sữa.

Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điềukiện thời tiết thay đổi làtác nhân gây bệnh cho bò sữa.

Nhiệt độ ảnh hưởng tới quá trình lên men của sữa chua.

Điều kiện môi trường cũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô vàsản phẩm từ sữa bò.

2.1.7 Môi trường toàn cầu hoá

Khi gia nhập WTO thì một trong những cam kết của Việt Nam là mở cửa thịtrường trong nước cho các công ty nước ngoài nhảy vào Tuy nhiên, như chúng ta nhậnthấy, từ xưa đến nay các ngành kinh doanh trong nước đều được chính sách bảo hộ củaNhà nước, do đó sức cạnh tranh của các doanh nghiệp còn rất kém trên rất nhiều khâu:chất lượng, giá cả, chủng loại sản phẩm, quy mô phân phối, dịch vụ tư vấn hỗ trợ kháchhàng, nguồn vốn gây khó khăn rất lớn cho các công ty của chúng ta.

Xét riêng, so với nhiều công ty khác trong toàn ngành, Vinamilk là một thươnghiệu nổi tiếng với chủng loại đa dạng hơn hẳn, mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nướccùng với hơn 30 năm kinh nghiệm là lợi thế đi đầu trước các mối đe doạ xâm nhập củacác đối thủ nước ngoài Nhưng cũng không thể chủ quan, vì các sản phẩm của công tyVinamilk có sự hàm lượng nhập khẩu quá nhiều các nguyên liệu đầu vào xuất sứ từnước ngoài Và khi giá nguyên nhiên vật liệu này tăng thì ảnh hưởng vô cùng lớn đếnhoạt động sản xuất của công ty này.

2.2 Môi trường vi mô

Thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng về chủng loại sản phẩm và chấtlượng hàng hóa Với dân số hơn 80 triệu dân và mức tiêu thụ sữa trên đầu người còn kháthấp, Việt Nam là một thị trường tiêu thụ khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trong vàngoài nước Chia sẻ, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sữa Việt Nam đang là mốiquan tâm hàng đầu của các công ty chế biến sữa Trong những năm vừa qua, tiêu thụ sữaở Việt Nam tăng mạnh.

Sau đây là một số yếu tố vi mô của môi trường tác động đến Công ty sữa Vinamilk:

2.2.1 Cạnh tranh nội bộ ngành

Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăngtrưởng ngành Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK hay Dutch Lady trong những nămqua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm(trong giai đoạn 2005-2009) Thị phần các hãng sữa có thay đổi nhưng không đáng kể.Ví dụ như ở mảng sữa bột, thị phần Abbott trong giai đoạn 2004-2008 dao động xungquanh mức 23%, Mead Johnson ở khoảng 15% Ở mảng sản phẩm này, có sự vươn lênvề thị phần của VINAMILK với thị phần tăng dần từ 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm2008.

Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định Tuy nhiên,các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thếcủa mình trong ngành.

Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ chotrẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăngcường IQ” được nhiều hãng sữa sử dụng VINAMILK trước kia định vị là “chất lượngquốc tế”, cho thấy VINAMILK là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩmsữa sang hơn 10 nước trên thế giới Tuy nhiên thời gian gần đây VINAMILK cũng dầnchuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam.

Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình Hiện nay,người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao vớichất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn Vì thế, các công ty đã nâng cấpcác sản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng cấpthành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum củaVINAMILK.

Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậumãi Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phínhư Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, GainAdvance IQ của Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng củamình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm.

2.2.2 Áp lực từ nhà cung cấp

2.2.2.1 Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế

Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ giađình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên (VEN,2009) Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo sốlượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trongnước Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản vàmắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi Dođó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu muasữa trong nước.

2.2.2.2 Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài

Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngànhsản xuất sữa Việt Nam Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng Đồngthời,nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc…tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc.Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng làrất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty Tuy nhiên, với diễn biến giá sữakhó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bịđộng khi phán ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu.

2.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩmbổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trongngành về thị phần Ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước.

2.2.5 Áp lực từ những đối thủ mới

Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đốiổn định Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượtqua các hàng rào gia nhập như:

• Đặc trưng hóa sản phẩm: hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặtcủa hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị phần nhấtđịnh và ít thay đổi trong thời gian qua Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầutư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại.

• Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu và phát triểnkênh phân phối.

Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, màcạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại.

2.3 Hiện trạng Marketing trong thời gian qua của Vinamilk2.3.1 Phân tích thị trường

Môi trường ngành là những yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp mang tầm vi mômà nhà quản trị không kiểm soát được nhưng nó lại ảnh hưởng đến kết quả hoạt độngcủa doanh nghiệp Việc phân tích môi trường ngành giúp doanh nghiệp tránh những rủi

ro, các cơ hội mà công ty đối mặt từ đó đưa ra những chiến lược marketing xử lý cácvấn đề trên.

Hiện nay, Vinamilk mở rộng được 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc

Doanh thu nội địa chiếm 90% doanh thu công ty và là thị trường chính trongchiến lược phát triển kinh doanh của công ty.

Doanh thu xuất khẩu chiếm 10% doanh thu công ty Thị trường xuất khẩu chínhcủa công ty là: các nước khu vực Trung Đông, Campuchia, Phillipines và Úc.

Tốc độ tăng trưởng của ngành: nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm sữangày càng tăng, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15.2%.

Cơ cấu cạnh tranh: hiện nay, Vinamilk và Dutch Lady là 2 công ty sản xuất sữalớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ các hãng như MeadJohnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 20% thị phần với các sản phẩm chủ yếu là sữabột Còn lại 19% thị phần thuộc về hơn 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,Hanoi Milk, Ba Vì…

Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trongnước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập chiếm khoảng 65% thịphần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước đang chịu sức ép cạnh tranh ngày mộtgia tăng do việc giảm thuế cho sữa nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của ViệtNam khi thực hiện cam kết CEPT/AFTA và cam kết với tổ chức thương mại thế giớiWTO.

Các rào cản:

- Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất caocho máy móc, thiết bị, công nghệ…

- Ràng buộc với người lao động.

- Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan.

- Đại lý phân phối.

- Khách hàng.

- Sản phẩm thay thế với chất lượng, thị hiếu, giá cả cạnh tranh.- Nhà cung cấp

Hiện nay nhà nước có những chính sách khuyến khích mở rộng các trang trại nuôibò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vàonhập từ nước ngoài.

2.3.2 Chiến lược sản phẩm

Để đạt được những thành công, thời gian qua Vinamilk đã linh hoạt điều chỉnh vàsử dụng 1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho sản phẩm nhằm thực hiệnmục tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn, nâng cao hiệu quả sử dụng, hiệu quảdinh dưỡng mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thịtrường sữa tại Việt Nam Các chính sách đó là:

 Chính sách về mẫu mã, bao bì

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mã và chất lượng bao bì, Vinamilk đãkhông ngại bỏ ra 10% trên tổng chi phí để đầu tư cho bao bì sản phẩm Chính bao bì đẹpbắt mắt, an toàn cho sản phẩm và tiện dụng đã góp phần tăng doanh số đáng kể choVinamilk trong thời gian vừa qua.

 Chính sách đa nhãn hiệu, đa dạng hóa dòng sản phẩm

Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước vàsữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem vàpho mát.

Công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đadạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro

Các dòng sản phẩm của Vinamilk:

Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trongnước của Vinamilk Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm79% thị phần Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%.

 Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu.

Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thucủa công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sảnphẩm khác Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây là dòng sản phẩm có tính đadạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trênphân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúngmạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độtăng trưởng 31%.

 Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.

Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk Vinamilk (cùng với Abbottvà Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữabột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vàoxuất khẩu.

Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần.Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006 Và có mứctăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007.

 Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.

 Chính sách chất lượng sản phẩm

Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vìnguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâucung ứng Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểmsoát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệtđối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê Ngoài ra, công ty còn kết hợp với cácCông ty liên doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại cáctỉnh để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảođảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạoVinamilk đã có chủ trương phát triểnnguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu Nhờ đó đã giải quyếtđược cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa.

 Chính sách đổi mới, nâng cao công nghệ sản xuất sản phẩm

Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lývà chất lượng sản phẩm.

Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượngtheo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chấtlượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Việc này đa xua tan phần nào khoảngcách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công tytrên thị trường cạnh tranh Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm,các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định Sữađặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuấtkhẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á

Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là cótầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia.

Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín ViệnDinh dưỡng Quốc gia Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụngkhiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn.

 Chính sách nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới

 Sữa giảm cân: Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy côngviệc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổiđó Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả Trong đó

phải kể đến 3 sản phẩm Sữa giảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đangtăng cao điều nay đã tạo động lực cholà sữa giảm cân, bia, café moment Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủnghộ của người tiêu dùng.

Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàngngày.

 Bia Zorok: Ngoài ra, nhận thấy sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngàycàng tăng trong vài năm qua Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôiđộng này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhìthế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệuUSD Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóngthu hút sự chú ý của khách hàng.

 Café moment: Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũngtheo đó tăng nên Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc,giải pháp lựa chọn nhiều nhất được lựa chọn là uống café Vì thế thị trường caféđã nóng lên trông thấy Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thịtrường với sản phẩm café moment Do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranhgay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn Tuy nhiên, không chịukhuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệuUSD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường.Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại củacafé moment, hướng tới mụctiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam.Theođó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam

2.3.3 Phân tích giá

Giá là giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu Giá được coilà yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vìvậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp choVinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố nên khiđưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyếtnhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thôngtin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá của Vinamilk:

2.3.3.1 Chi phí sản xuất kinh doanh

Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất

Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanhnghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk đã sử dụng nhiềuloại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: Côngnghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước, công nghệ cô đặc sữa chânkhông, công nghệ lên men sữa chua công nghiệp, Công nghệ chiết rót và đóng gói chânkhông………

Chi phí nguyên liệu đầu vào.

Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếmtỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất).Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bộtsau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần cònlại là sữa tươi được thu mua trong nước Nguồn sữa bột nhập khẩu của Vinamilk chủyếu từ Newzealand.

Vinamilk đã ký hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước hàngnăm (khoảng 104 ngàn tấn trong năm 2007), cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnhtranh Khoảng 89 % lượng sữa tươi của Vinamilk được thu mua tại TP Hồ Chí Minh -khu vực hiện tập trung 75% sản lượng sữa tươi trong nước Các nhà máy sữa được đặtgần các khu chăn nuôi, thuận tiện cho thu mua và chế biến.

Hiện tại Vinamilk đang tăng lượng mua sữa tươi tại Miền Bắc sau sự kiệnMelamine để hỗ trợ nông dân chăn nuôi.

Chi phí bán hàng.

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ 2trong giá sữa, từ 5%-27% giá vỗn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến19.2% Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành sữa lại được hình thành chủ yếu từ

quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thôngtin đại chúng.

2.3.3.2 Uy tín và chất lượng sản phẩm.

Là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm, trên thực tế sản phẩm cóchất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phépdoanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây ra những phản ứng từ phía ngườitiêu dùng Hiện nay, những sản phẩm sữa Dielac – Vinamilk có chất lượng quốc tế Đâylà điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và quyền lợi của người tiêu dùngViệt Nam

2.3.3.3 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa.

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định, cùng với sựphát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sửdụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua Bên cạnh cácyếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợinhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắnliền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại có giá đắt nhất cóthể của người tiêu dùng Việt cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Vì vậy, khi địnhgiá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sảnphẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của kháchhàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.

2.3.3.4 Giá của đối thủ cạnh tranh.

Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp chế biến sữa, tiêu biểu nhưVinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm được tậptrung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua Trong đó Vinamilk và DutchLady Vetnam là hai công ty lớn nhất chiếm lần lượt khoảng 38% và 28% thị phần, phầncòn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp.

Vinamilk cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩmcủa đổi thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sảnphẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xéttrong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùngngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của

đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa rachính sách giá hợp lý.

 Chính sách giá của Vinamilk trong thời gian qua.

Giá sữa nước bán lẻ tại Việt Nam hiện cao hơn rất nhiều so với nhiều nước,khoảng 1,4 USD/lít (tương đương 29.000 đồng) Trong khi đó, giá sữa tại Trung Quốcchỉ ở mức 1,1 USD/lít, Ấn Độ 0,5 USD/lít Ở các nước châu Âu, giá sữa nước cũng chỉdao động ở mức 0,5 – 0,9 USD/lít.

Theo điều tra của các chuyên gia bò sữa Việt Nam, lợi nhuận kinh doanh từ sữa,tùy từng chủng loại, có thể lên tới vài chục phần trăm Thuế nhập khẩu sữa của ta đangáp dụng chỉ từ 10-15% tùy từng mặt hàng Các hãng sữa nước ngoài luôn tìm đủ lý do đểtăng giá.

Trong cuộc trao đổi gần đây với PV, ông Nguyễn Tuấn Khải, Phó Chủ tịch Hiệphội Sữa Việt Nam, cho biết với mức thu mua sữa tươi từ người nuôi bò hiện nay phổbiến ở mức 13.500 -14.000 đồng/kg, nông dân có mức lãi gần 50% Còn nếu mua ở mức11.500 đồng, nông dân lãi gần 40%, (mức lãi trồng lúa chỉ là 30%).

Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk:

Tên sản phẩm(Vinamilk)

Đơn giá(đồng)

Tên sản phẩm(Dutch Lady)

Đơn giá(đồng)

1 Sữa Dielac Alpha 2 hộp giấy

 Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định.

Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7/2008đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượttăng giá từ 7 – 15% Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk vàNutifood không tăng giá.

Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk cho hay, dù sữa là mặthàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp Do vậy, bất chấp các hàng sữa ngoại tiếptục cuộc chạy đua lợi nhuận, nhưng Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ năm 208đến nay Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng 1/3 so với giá các loại sữangoại So với giá hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanhnhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng.

Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý Lợi thế cạnh tranh cách biệtso với những sản phẩm cũng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số cácnhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.

2.3.4 Phân tích hệ thống phân phối.

2.3.4.1 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối của Vinamilk.

Hiện công ty Vinamilk có hai kênh phân phối:

- Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000điểm bán lẻ),thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty Để hỗ trợ mạnglưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại cácthành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.

- Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …): Lợi thế củaVinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địaphương trong cả nước Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trảiđều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanhsản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác nhưtrường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu muavào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấpnhận.

Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoàisang cho khách hàng.

2.3.4.2 Xây dựng mạng lưới phân phối

- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưngbày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và CầnThơ.

- Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triểnthêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước,công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan.Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nướcláng giềng khác.

2.3.4.3 Một số hạn chế về mạng lưới phân phối.

Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn củaVinamilk trướccác đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnhnhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk.

+ Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tốiđa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lạichất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì.

+ Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảotrong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20ngày.Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua.

-Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sátcũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín Còn những các quầy tạphoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giámsát.

-Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tậnnhững vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá.Nhiềucửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế.

-Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đạilý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ôtô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ.

-Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảmbảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiệntrạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà sảnxuất.

2.3.5 Phân tích hoạt động xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại (trade promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hộimua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo,trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại Mục đích củahoạt động xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá vàcung ứng dịch vụ Hoạt động này hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của thương nhân hiệuquả hơn.

2.3.5.1 Quảng bá

Vinamilk đã quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiệnthông tin đại chúng: tivi, tạp chí,internet, poster… với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì,bát ngát, đầy nắng gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca thể hiện sựgần gũi với thiên nhiên, tràn đầy sức sống.

Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị,trường học….

- Khách hàng tích lũy màng nhôm hộp thiếc 400g hoặc vỏ hộp giấy 250g có dántem khuyến mãi để đổi quà xinh cho bé Cụ thể: 2 màng nhôm hoặc 3 vỏ hộp giấy đổi 1thú bông độc đáo 4 màng nhôm hoặc 6 vỏ hộp giấy đổi 1 áo trẻ em cao cấp

Chương trình khuyến mãi do Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tổ chức,khách hàng mua một lốc sữa Vinamilk Milk hộp 180ml các loại, sữa tươi tiệt trùngVinamilk DHA 100ml hoặc 200ml sẽ được tặng một thẻ cào và có cơ hội cào trúng ngay3 máy vi tính, 200 máy chơi game, 300 xe đạp lao núi Martin 20 Ngoài ra, chương trìnhcòn tổ chức đổi vỏ sữa lấy quà, theo đó cứ 5 vỏ hộp sữa đổi được một bộ nam châm 8vỏ được 1 cây bút chì 15 vỏ 1 nón 20 vỏ 1 hộp bút và cứ 2 bộ vỏ hộp sữa (mỗi bộ 12hình siêu nhân khác nhau) được 1 đồng hồ 3 bộ vỏ hộp sữa được một cặp táp siêu nhân

2.3.5.3 Quảng cáo

Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilksử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí,quảng cáo ngoài trời…

Quảng cáo Vinamilk như lột xác, chuyên nghiệp hơn không chỉ là quảng cáomang tính “nhắc nhở” khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký DutchLady Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt vớinhững con bò hoạt hình được “đóng dấu” 100% to tướng ở bụng với bài hát “sữa tươinguyên chất trăm phần trăm” Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩanhư quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lýkhá lạ “sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để giócuốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữaVinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương Clipquảng cáo này vừa hay vừa ý nghĩa, tạo ấn tuợng mạnh tới người tiêu dùng.

Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòihỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị Việc gia tăng được giá trị thương hiệu choVinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đãkhẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.

+ Ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần nạn nhân mỏ than Mạo Khê(Quảng Ninh), xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàntật Nam Định…

+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam

+ Chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc Hỗ trợ tiền phẫuthuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…

Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ởBến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 (đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH).

Thông qua các chương trình trò chơi truyền hình và một số hoạt động khác,Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà còn vớimọi người dân Việt Nam Các chương trình hướng tới cộng đồng của Vinamilk đượcnhiều người biết đến như: học bổng “VINAMILK ươm mầm tài năng Việt Nam” với3.000 suất học bổng (500.000 đồng/suất) Năm 2007, số suất học bổng tăng lên đến6.000 trị giá 3 tỷ đồng dành cho học sinh tiểu học vượt khó Ngoài ra, còn một sốchương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhiđồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui cùngHugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin Dự báo thờitiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”…

Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ chohoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc thông qua QuỹBảo trợ Trẻ em Việt Nam Ngoài các hoạt động trên, Vinamilk còn dành hơn 1 tỷ đồngtham gia các hoạt động từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phongủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục cơn bão đã tàn phá các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang,Vĩnh Long…

Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, VINAMILKđang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.

2.3.5.5 Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilksử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí,quảng cáo ngoài trời v.v…

Trưng bày các sản phẩm của Vinamilk được sử dụng phổ biến như:

- Tại các siêu thị: Coop-mart, Big C, Lottemart, Vinatexmart hay các hệ thốngsiêu thị mini khác.

- Tại các nhà sách như: nhà sách Nguyễn Văn Cừ, nhà sách Văn Lang, nhà sáchFahasa

- Tại các đại lý, shop…

2.3.5.6 Dịch vụ

Phương châm kinh doanh của Vinamilk: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý, kháchhàng là trung tâm” và “Người tiêu dùng hài lòng thì chúng tôi mới an tâm” Vinamilkluôn xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, đảmbảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng dịch vụ và giá cả tốt nhất.

Về dịch vụ sau bán hàng: khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sựcố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ phía banlãnh đạo.

Để phục vụ cho gần 200 nhà phân phối trên toàn quốc, Vinamilk đã thuê dịch vụhỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại (call center) của FPT Dịch vụ này sẽ hỗ trợ nhanh từ việcsửa chữa gấp trong vòng một giờ đến việc thay luôn từng chiếc máy tính để bàn của nhàphân phối Vinamilk cũng đòi hỏi các nhà phân phối phải có hệ thống sao lưu dữ liệu đểphòng trường hợp hệ thống gặp sự cố Phòng công nghệ thông tin của Vinamilk giữ vaitrò giám sát hệ thống tạo ra các sản phẩm ngày một chất lượng hơn, với chính sách hậumãi song hành cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một hoàn thiện hơn nữa.

2.4 Nghiên cứu hàng vi mua hàng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm sữa Vinamilk

2.4.1 Chọn mẫu

Khảo sát mẫu nghiên cứu 50 khách hàng đã dùng sản phẩm sữa của Vinamilk vềhành vi mua hàng cùng với sự hài lòng của khách hàng hay chưa về sữa Vinamilk, từ đóđưa ra các giải pháp Marketing để cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cộngthêm…nhằm mang lại sự thoả mãn cho khách hàng.

2.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế bảng câu hỏi với cấu trúc sau:- Câu hỏi về nhân khẩu

- Câu hỏi mở đầu- Câu hỏi định tính- Câu hỏi hâm nóng

- Câu hỏi đặc thù

Sử dụng phần mềm SPSS xử lý dữ liệu từ kết quả khảo sát.

2.4.3 Kết quả nghiên cứu

Qua khảo sát, sử lý phần mềm SPSS, sau đây là một số biểu đồ thể hiện hành vivà mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sữa Vinamilk

Biểu đồ 1: Đánh giá mức độ thường xuyên sử dụng sữa Vinamilk?

Mức độ sử dụng sữa thường xuyên chỉ chiếm 26%, thỉnh thoảng là 42% cho đốitượng là nhân viên văn phòng là 56% và 24% đối tượng là bà nội trợ

Biểu đồ 2: Chi phí khách hàng bỏ ra mua sữa uống cho 1 lần:

42%