ĐỀ CƯƠNG MARKETING TM

Marketing thương mại: “Là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ” .: “Là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ” .

MARKETING TM Câu 1: Trình bày khái niệm, vai trị chất Marketing thương mại? Khái niệm: * Marketing thương mại: “Là trình tổ chức, quản lý điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thoả mãn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất, nhà thương mại người tiêu thụ” * Marketing thương mại chuỗi hoạt động nhằm: - Tổ chức xây dựng chiến lược ngành hàng chiến lược thương hiệu hệ thống kênh phân phối - Thông qua thấu hiểu người mua hàng (shopper) khách hàng (customer-nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ cửa hàng) - Đạt tiêu tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận cho DN khách hàng Vai trò Marketing thương mại - Vai trò chủ đạo người mua hàng - Thấu hiểu tâm lý người mua loại hình kênh phân phối - Đưa chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng chiến lược cho nhãn hàng Bản chất marketing thương mại “Thực chất marketing thương mại xác định lại cho phù hợp với điều kiện kinh tế đại vị trí nhà kinh doanh khách hàng Từ đó, sử dụng cách đồng khoa học quan điểm lý thuyết đại tổ chức quản trị kinh doanh trình tiếp cận chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm” - Bản chất marketing đề cập đến hai vấn đề vị trí khách hàng hoạt động thương mại, cách thức tiếp cận chinh phục khách hàng theo quan điểm định hướng marketing (a) Vị trí định thuộc người bán Sản xuất định tiêu dùng Khách hàng với nhu cầu họ đặt vị trí thứ yếu phụ thuộc vào sản xuất Mọi vấn đề kinh doanh nói chung tiêu thụ nói riêng thường xuất phát từ nhà sản xuất Lợi ích nhà sản xuất coi trọng khách hàng Quan điểm đúng: sản xuất chưa phát triển, xuất lao động thấp, kinh tế thiếu hụt hàng hóa cạnh tranh (a) Vị trí định thuộc người bán + Quan điểm định hướng sản xuất + Quan điểm định hướng bán hàng (b) Vị trí định thuộc người mua Khách hàng có quyền mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tốt Sự tồn phát triển DN phụ thuộc nhiều vào định mua hàng KH Nguyên tắc trao đổi đơi bên có lợi (b) Vị trí định thuộc người mua + Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng + Tư tưởng kinh doanh ĐỊNH HƯỚNG MARKETING - Mục tiêu marketing thương mại cuối đảm bảo lợi nhuận có doanh nghiệp tham gia vào trình kinh doanh thị trường - Mục tiêu trực tiếp marketing thương mại tạo hội lớn để tiêu thụ tốt sản phẩm doanh nghiệp, qua đạt đến mục tiêu lợi nhuận Câu 2: Trình bày cách thức tiếp cận chinh phục khách hàng theo quan điểm định hướng Marketing Định hướng mục tiêu Định hướng chiến lược Quan điểm thương mại theo hệ thống => Giảm thiểu rủi ro nâng cao hội tiêu thụ sản phẩm (1) Định hướng mục tiêu “Thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng”  Doanh nghiệp phải coi khách hàng trọng tâm:  Nhu cầu khách hàng xu hướng vận động;  Cách thức ứng xử hành vi mua sắm KH;  Các tác nhân kích thích nh tố ảnh hưởng  Cần phải nâng cao khả cạnh tranh trước đối thủ thị trường (2) Định hướng chiến lược  Trong điều kiện kinh tế thị trường, nhu cầu khách hàng đa dạng, liên tục thay đổi phát triển  Doanh nghiệp cần phải thích ứng với thị trường, đáp ứng nhu cầu ngày thay đổi khách hàng thành cơng  Trong hoạt động kinh doanh ln tồn hai nhóm tham số ảnh hưởng chung tới kết doanh nghiệp: + Nhóm tham số thuộc mơi trường kinh doanh + Nhóm tham số thuộc DN (3) Quan điểm thương mại theo hệ thống Bán hàng với tư cách hành vi Tương ứng với hành động thực người bán đối mặt trực diện với người mua:  Thảo luận;  Thương lượng ký kết hợp đồng;  Trao đổi hàng hóa – tiền người mua người bán Tiêu thụ với tư cách khâu trình sản xuất kinh doanh - Các nội dung tiêu thụ sản phẩm bao gồm:  Nghiên cứu thị trường;  Xây dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng;  Chuẩn bị hàng hóa điều kiện bán hàng…;  Kết thúc bán hàng Tiêu thụ với tư cách trình Câu 3: Trình bày hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn - Chủ thể nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà phân phối, tổng đại lý, cửa hàng bán buôn, trung gian - Khách thể công ty thương mại bán lẻ, cửa hàng thương mại tổng hợp, siêu thị, đại lý bán lẻ… - Hoạt động hai hình thái thị trường: tổng hợp, tập trung thị trường mua vào chi tiết, phân tán thị trường bán - Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn, giảm bớt nhu cầu trữ hàng kho, giải phóng nhanh lô hàng => Marketing quan hệ quan trọng Câu 4: Trình bày hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ Cho ví dụ minh họa • Đối tượng tác động chủ yếu NTD cuối • Cấu trúc thị trường bán lẻ có tính phức hợp • Hàng hóa bán mạng phân tán • Qui cách hàng hóa tương thích với thị hiếu tiêu dùng nhóm xã hội, cá nhân, gia đình • Việc mua hàng thực tập trung, qui cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường • Phải thường xun thu thập phân tích thơng tin Marketing có liên quan đến người tiêu dung Câu 5: Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa người tiêu thụ trung gian? Có thể rút gợi ý Marketing từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm người tiêu thụ trung gian? Khái niệm: Là tất khách hàng thực hành vi mua hàng để nhằm thỏa mãn nhu cầu tổ chức (doanh nghiệp /cơ quan…) thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặc điểm: - Mua để thỏa mãn nhu cầu tổ chức (tiêu chuẩn, cách thức đánh giá, lựa chọn, thời gian ) - Nhu cầu người tiêu thụ trung gian chịu ảnh hưởng tác động người tiêu thụ cuối - Mua hàng với số lượng lớn – giá trị cao - Tần suất xuất thị trường - Người tiêu thụ trung gian cần tới chữ “tín” - Quyết định mua hàng người tiêu thụ trung gian thường phức tạp, tốn thời gian, nhiều bước đa dạng Đơn vị định: Là tất cá nhân nhóm tham gia vào q trình định mua, có chung mục đích chịu rủi ro phát sinh từ định Có nhóm người Đơn vị định sau: Người khởi đầu Người gác cửa Người ảnh hưởng Người định Người mua Người sử dụng - Cách thức mua hàng đa dạng + Mua hàng theo mối làm ăn: Mua mối, nhiều mối, mối cũ, mối mới… + Mua hàng theo hợp đồng: Dài hạn, ngắn hạn, theo đơn đặt hàng, đấu thầu… + Mua độc quyền, mua lẻ… => Các DN phải biết tận dụng hội Câu 6: Mơ tả quy trình định mua người tiêu dùng? Cho ví dụ minh họa? Gồm bước: Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựu chọn Quyết định mua Hành vi sau mua Nhận diện nhu cầu Giai đoạn nhận diện nhu cầu giai đoạn quan trọng quy trình đưa đến hành vi mua hàng Nếu khơng có nảy sinh nhu cầu khơng có hành vi mua hàng Nhu cầu bị kích thích kích thích bên (ví dụ đói khát, kích thích tác động đến mức độ buộc người phải thỏa mãn chúng) kích thích bên ngồi (ví dự biển quảng cáo, băng rơn, ) Tìm kiếm thơng tin Giai đoạn tìm kiếm thơng tin giai đoạn sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm sản phẩm/dịch vụ mà họ cho tốt Các nguồn thơng tin bao gồm nhiều nguồn nguồn thông tin thương mại (đến từ chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm, ) Trong nguồn tin thương mại giúp người mua có thơng tin sản phẩm dịch vụ nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa đánh giá sản phẩm hay dịch vụ Đo lường đánh giá Ở giai đoạn này, người mua đánh giá thương hiệu/sản phẩm khác dựa nhiều thuộc tính nhằm mục đích tìm hiểu xem thương hiệu/sản phẩm với thuộc tính mang lại lợi ích mà tìm kiếm hay không.[4] Giai đoạn bị ảnh hưởng nặng nề thái độ người mua hàng, "thái độ đặt người vào khung suy nghĩ: thích hay khơng thích vật, tiếp cận hay tránh xa nó".[4] Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví dụ khách hàng có mức độ tham gia cao (đã sử dụng nhiều hàng hóa nhiều thương hiệu khác nhau) người đánh giá/so sánh nhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại người có mức độ tham gia thấp người đánh giá thương hiệu Mua hàng Giai đoạn mua hàng giai đoạn thứ tư quy trình giai đoạn bị ảnh hưởng hai yếu tố.Yếu tố thứ quan điểm người khác mức độ sẵn lòng nghe theo quan điểm người mua Ví dụ người tiêu dùng muốn mua máy ảnh Nikon D80 DSLR người bạn anh/cô ta - tay nhiếp ảnh, khuyên anh/cô ta khơng nên mua máy ảnh việc chắn tác động đến định mua hàng anh/cơ ta Yếu tố thứ hai tình bất ngờ, khơng thể dự đốn suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương, [8] Hành vi sau mua Các hành vi sau mua khách hàng cách giải doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến việc giữ khách hàng [9] Trong ngắn hạn, khách hàng tiến hành so sánh kỳ vọng sản phẩm với tính hiệu mà thực mang lại cảm thấy hài lịng khơng hài long Cảm giác hài lịng hay khơng hài lịng ảnh hưởng lớn đến giá trị vịng đời khách hàng với doanh nghiệp Nếu việc theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lịng với sản phẩm họ nảy sinh lòng trung thành với thương hiệu giai đoạn tìm kiếm thơng tin đo lường - đánh giá diễn cách nhanh chóng chí bị bỏ qua hồn tồn Câu 7: So sánh cách làm Marketing thị trường doanh nghiệp thị trường người tiêu dùng cuối cùng? Câu 8: Phân loại động đến điểm bán khách hàng? Động ảnh hưởng đến lựa chọn điểm bán khách hàng LÝ DO Lý ĐỘNG CƠ HOẠT ĐỘNG Thực vai trò Đi mua phần nội trợ cá nhân Giải trí Cửa hàng điểm ghé dạo phố Lấp khoảng trống Bước vào chờ đợi điều khác Cập nhật thông tin Đến cửa hàng để xem có hàng Tập thể dục Đi lang thang siêu thị Đến để hưởng khơng khí đám đơng, Nhu cầu tinh thần Lý xã hội nghe nhạc Gặp người Thể địa vị qlực Tìm cảm giác thích thú Gặp người sở thích Chức “chợ” Tìm cảm giác tơn trọng phục vụ Hài lịng mua hời Đến cửa hàng chuyên biệt thu hút người sở thích: cửa hàng đồ cổ, dụng cụ câu cá… Câu 9: Hãy mơ tả quy trình lựa chọn điểm bán khách hàng? Thơng tin có Nhận thức vấn đề Kinh nghiệm trước Xác định tổng thể điểm bán đến xác định cụm lựa Chọn điểm bán Đến điểm bán, mua đánh giá kết a) Nhận thức vấn đề - Đang thiếu hàng 10 • Sản phẩm: bia SG special – chất men thành công – bạn khơng cao phải ngước nhìn - Tiger • Sự thật ngầm hiểu: Đàn ơng uống bia để thể mạnh mẽ cá tính • Sản phẩm: bia Tiger – lĩnh đàn ơng ngày - Heineken • Sự thật ngầm hiểu: Những người tự tin thành đạt thể cá tính độc đáo • Sản phẩm “Chỉ Heineken” cho bạn cảm giác - Pepsi • Sự thật ngầm hiểu: giới trẻ ln khao khát tìm tịi vươn tới • Sản phẩm: Pepsi – khao khát - Coke • Sự thật ngầm hiểu: Tết dịp người tụ họp chúc tụng may mắn • Sản phẩm: Coke có màu đỏ mang lại may mắn đầu xuân - Nokia • Sự thật ngầm hiểu: thời đại thông tin người cần phải di chuyển, làm việc liên lạc liên tục • Nokia: Chúng tơi làm tất để “liên kết người” - Samsung • Sự thật ngầm hiểu: điện thoại động thời trang trang sực • Samsung: Thời trang sống - Prudential • Sự thật ngầm hiểu: mua bảo hiểm khơng phải để kiếm lời mà để tích luỹ cho con, cho tuổi già, để phịng bệnh hiểm nghèo… • Prudential: luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu Áp dụng thật ngầm hiểu để tạo lợi cạnh tranh 13  Cách tiếp cận sản phẩm cũ, phân khúc cũ - Sự thật ngầm hiểu: Chiếc xe tơi thể tính cách - Sáng tạo sản phẩm:Suzuki Viva sành điệu, sản phẩm cũ đổi tem số phụ tùng  Tạo ý tưởng quảng cáo cho sản phẩm cũ - Sự thật ngầm hiểu: Phụ nữ đảm biết chi tiêu cho tiết kiệm hiệu - Ý tưởng quảng cáo: Viso đảm đang, bạn mua Viso khơng phải rẻ mà bạn người đảm biết chi tiêu hiệu  Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm - Sự thật ngầm hiểu: tà áo trắng người bạn thân thiết nữ sinh giàu nghèo - Ý tưởng PR kích hoạt: Cùng OMO toả sáng sân trường Hãy giúp nữ sinh nghèo đồng phục đến trường cách gom áo dài cũ cho OMO giặt trắng gửi đến bạn khó khăn Câu 11: Trình bày quan niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing Các đáp ứng từ nhà thương mại sản phẩm? Tiếp cận theo quan niệm Marketing “Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng” Sản phẩm tập hợp yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhằm thỏa mãn đồng nhu cầu khách hàng bao gồm: sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, cách thức bán hàng… Các đáp ứng từ nhà thương mại • Giúp khách hàng có sản phẩm vật để thoả mãn nhu cầu • Giúp khách hàng đặt hàng, mua hàng từ nhà sản xuất • Giúp khách hàng vận chuyển hàng hố từ nhà sản • Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để thoả mãn nhu cầu 14 • Giúp khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng hố… • Cung cấp dịch vụ tài cho khách hàng • Cung cấp điều kiện thuận lợi, an toàn… cho việc mua sử dụng sản phẩm • Chia sẻ rủi ro việc thoả mãn nhu cầu khách hàng Câu 12: Trình bày đặc điểm phổ hàng xét từ nhận thức lợi ích khách hàng - Phổ hàng hoạt động DNTM lợi ích mà người mua cảm nhận từ DNTM - Tuyển chọn số sản phẩm loại bỏ sản phẩm khác=>tạo đơn giản cho trình định khách hàng a) Các sản phẩm - Nhãn hiệu tiếng, nhãn hiệu định vị rõ ràng, độc đáo… - Cần đa dạng mặt, làm cho phổ hàng tăng thêm giá trị nhận thức khách hàng - Bao bì đóng góp tích cực vào nhận thức khách hàng 15 b) Giá sản phẩm • Giá cao nhất, giá thấp cho loại sản phẩm =>nhận thức quan hệ chất lượng/giá sản phẩm bày bán • Một người vừa mua hàng cao cấp họ lại mua hàng chất lượng thấp) c) Đặc điểm khách hàng • Đặc điểm tâm lý (trình độ nhận thức, mức độ chấp nhận rủi ro, nhạy cảm mới) • Đặc điểm kinh tế (thu nhập), • Đặc điểm xã hội (mức độ tiên phong đổi mới, tính thủ cựu) • Những điểm bán khác =>khách hàng khác => phổ hàng khác Câu 13: Khái niệm sản phẩm mới? Trình bày giai đoạn triển khai sản phẩm kinh doanh 3.1 Quan niệm sản phẩm MR  Sản phẩm hoàn toàn  Sản phẩm sản phẩm cải tiến từ sản phẩm  Sản phẩm doanh nghiệp xuất thị trường 3.2 Sáu giai đoạn phát triển sản phẩm Gđ1: Nghiên cứu đề xuất ý tưởng sản phẩm, bao gồm: - Đối thủ cạnh tranh - Đội ngũ nhân viên - Khách hàng - Công chúng - Lãnh đạo doanh nghiệp - Các nhà khoa học => Sàng lọc đánh giá ý tưởng để lựa chọn ý tưởng để tiến hành bước 16 Gd2: Nghiên cứu tiền khả thi sản phẩm Những tiêu dùng để đánh giá sản phẩm mới: Chủ yếu kỹ thuật sản phẩm yếu tố liên quan: - Chi phí sản xuất - Chi phí phân phối - Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Quy mô Sản phẩm - Mức độ khác biệt với đối thủ cạnh tranh => Chọn sản phẩm có tính khả thi nhất! Gd 3: Nghiên cứu khả thi  Ở giai đoạn DN tập trung vào vấn đề kinh tế để phát triển sản phẩm  Từ dự báo chi phí doanh thu bán hàng (dự kiến) SP mới, lúc doanh nghiệp tính tốn cụ thể tiêu như: doanh thu – chi phí – lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu tư… => Quyết định thức là: Có phát triển sản phẩm không? Gđ :Chế thử sản phẩm  Từ ý tưởng sản phẩm, doanh nghiệp chế tạo, hình thành nên sản phẩm  Giai đoạn liên quan tới chi tiết mới, công dịch vụ mà DN dự định áp dụng cho sản phẩm Gđ :Thử nghiệm sản phẩm thị trường • Đưa sản phẩm thị trường để kiểm tra thực tế thìthị trường chấp nhận sản phẩm mức độ nào, thăm dò phản ứng người tiêu thụ • Tập hợp thơng tin, tiến hành phân tích – đánh giá lại sản phẩm (có thể hoàn thiện lại sản phẩm) 17 => Kết luận sản phẩm có hiệu hay khơng để thực giai đoạn Gđ 6: Thương mại hóa sản phẩm • Doanh nghiệp định đưa sản phẩm toàn thị trường • Khi tung sản phẩm tồn thị trường? Câu 14: Hãy phân tích mục tiêu lợi ích trưng bày sản phẩm Lấy ví dụ minh họa Khái niệm:  Là hoạt động xếp đặt kết hợp: - Bản thân sản phẩm vật phẩm quảng cáo hỗ trợ - Nhằm làm bật HIỆN DIỆN BẮT MẮT sản phẩm - Thu hút ý khách hàng thúc đẩy định mua hàng - Trưng bày định doanh số người bán hàng thầm lặng  Lưu ý - Cửa tiệm để bán hàng mà không gian tạo điều kiện để khách đến mua - Đặt trọng tâm vào việc mua khách việc bán - Cửa tiệm không gian khách doanh nghiệp * Mục tiêu: • Làm cho người mua hàng dừng lại ý đến sản phẩm • Kích thích người mua quan tâm đến sản phẩm • Tạo nên ham muốn mua hàng • Thúc đẩy người mua định mua hàng * Lợi ích: 18 Câu 15: Các định giá điểm bán? Định giá hớt váng  Chiến lược định giá hớt váng: Định giá liên quan đến việc sử dụng giá cao so với sản phẩm cạnh tranh (Định giá cao thị trường)  Áp dụng: Khi công ty giới thiệu hàng hóa dịch vụ tiên phong mà có khơng có đối thủ Hoặc muốn tiếp thị hàng hóa cao cấp  Mức cầu sản phẩm cao  Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh sản phẩm cao cấp  Giá cao ban đầu không thu hút đối thủ cạnh tranh Định giá xâm nhập  Định giá thâm nhập: Sử dụng mức giá gia nhập thấp so với sản phẩm chào bán cạnh tranh, dựa vào lý thuyết mà giá thấp ban đầu giúp giành chấp nhận thị trường 19  Áp dụng: Để thu hút người mua đưa thương hiệu từ tên tuổi chưa biết đến đến giai đoạn thương hiệu nhận diện chí giai đoạn thương hiệu ưa thích 3.Định giá cạnh tranh Chiến lược định giá cạnh tranh: Được nhắm đến để giảm giá trị giá vai trò yếu tố cạnh tranh cách thiết lập cho sản phẩm dịch vụ tốt mức giá chung mặt hàng tương tự Câu 16: Phân tích chương trình truyền thơng điểm bán? Lấy ví dụ minh họa * Hoạt động TTCD ( truyền thông cổ động ) trước KH đến ĐB - Quảng cáo - Tuyên truyền - Marketing trực tiếp * Hoạt động TTCD ĐB - Giá - Phổ hàng trưng bày hàng - Xúc tiến (kmại) - Quảng cáo ĐB - Sự phục vụ Nhân viên bán hàng * Hoạt động TTCD sau KH rời ĐB - Xử lý lời phàn nàn - Chương trình trung thành hóa khách hàng Câu 17: Các nhà phân phối sử dụng hình thức khuyến nào? Phân tích ý nghĩa hình thức khuyến 1.Giảm giá trực tiếp Giảm giá sản phẩm thời gian khuyến mại 2.Tặng sản phẩm –Free product 20 Buy X get Y free Thưởng doanh số mà nhà phân phối đạt thời gian quy định –Target incentives VD: áp dụng mua 20 tặng toán nhà phân phối mua đạt 100 Tặng quà –Give away Khách hàng mua số lượng sản phẩm quy định tặng them q Trị chơi may mắn: Tham gia xổ số trúng thưởng Trưng bày điểm bán:Thiết kế cung cấp cho NPP vật liệu quầy kệ giúp sản phẩm trưng bày ĐÚNG vị trí, ĐỦ số lượng, ĐẸP mắt Hàng quảng cáo Thiết kế cung cấp cho NPP sản phẩm dụng cụ hỗ trợ kinh doanh có logo Chương trình hỗ trợ bán Kết hợp với NPP làm chương trình thúc đẩy khách hàng mua hàng Khách hàng thân thiết • áp dụng thời gian dài nhằm khuyến khích tưởng thưởng cho lịng trung thành khách hàng sản phẩm/ dịch vụ • áp dụng quy trình: mua hàng =>quy thành điểm=>đổi điểm lấy quà Câu 18: Các công ty dịch vụ cần ý điều thực marketing cho doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa Các cơng ty dịch vụ cần ý thực marketing cho doanh nghiệp Yếu tố người dịch vụ( nhân viên khách hàng) Do người có tầm quan trọng nên công ty thực marketing dịch vụ cần lưu ý sau: + Tuyển chọn đào tạo người 21 + Marketing nội để phổ biến văn hóa dịch vụ cơng ty + Đảm bảo tuân theo tiêu chuẩn: Hành vi, Trang phục ngoại hình, Thủ tục, Các xử lý tình với cơng chúng + Cơ giới hóa quy trình + Liên tục kiểm tra hoạt động hành vi nhân viên + Tạo nên tương tác nhân viên khách hàng khách hàng với Các chứng vật chất Bao gồm: Thiết kế phương tiện, Trang thiết bị, Dấu hiệu, Trang phục nhân viên, Các minh chứng hữu hình khác - Là mơi trường dịch vụ cung ứng, nơi mà doanh nghiệp khách hàng tương tác với bao gồm hàng hóa hữu hình mà tạo điều kiện cho việc thực truyền thông dịch vụ - Vai trò chứng vật chất + Tạo ấn tượng ban đầu + Tạo niềm tin + Tạo điều kiện cho việc cung cấp dịch vụ có chất lượng + Thay đổi hình ảnh + Đem lại kích thích giác quan Quy trình dịch vụ - Tiến trình (quy trình) cách thức mà dịch vụ làm & bước nhằm đạt đến kết mong đợi - Mục đích việc đặt tiến trình dịch vụ + Bảo đảm dịch vụ cung ứng nhanh nhất, hiệu với chi phí thấp + Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đánh giá dịch vụ chất lượng & suất 22 + Huấn luyện nhân viên & cho phép cá nhân chịu trách nhiệm bước quy trình thực dịch vụ + Giảm thiểu khác biệt, từ cho phép định ngân sách xác & kế hoạch hóa nhân - Thiết kế quy trình dịch vụ Câu 19: Phân tích 7P marketing dịch vụ Product (Sản phẩm) Sản phẩm hiểu sản phẩm vơ hình hay hữu hình Việc định giá sản phẩm tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: • Thực tế thị trường thời điểm, • Chất lượng sản phẩm, • Giá thị thương hiệu sản phẩm, • Giá trị đối tượng khách hàng Price (Giá cả) - Chính sách chung giá cần tuân theo nhóm sản phẩm cho phân khúc thị trường - Giá dịch vụ khó khăn so với định giá hàng hóa Trong sản phẩm bình thường dễ dàng định giá cách tính đến chi phí nguyên vật liệu 23 - Trong trường hợp, chi phí dịch vụ (chi phí nhân cơng, chi phí đầu vào) cần tính Ví dụ: nhà hàng khơng cần tính phí cho thức ăn phục vụ mà cịn phải tính chi phí cho mơi trường tác động bên - Cách định giá dịch vụ, sản phẩm ảnh hưởng nhiều đến mức độ hài lịng khách hàng Thơng thường giá cao tạo tâm lý hài lịng cao cho khách hàng Vì người nghĩ “Tiền nấy” Place (Địa điểm) - Đây yếu tố khác tạo giá trị cho khách hàng Không chấp nhận vài km để đến nhà hàng dùng bữa Vì vậy, địa điểm phù hợp tạo thuận lợi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian - Một nguyên tắc vị trí gần khả khách hàng đến sử dụng dịch vụ cao Promotion (Quảng cáo) - Quảng cáo bao gồm tất cách thức bạn nói với khách hàng sản phẩm dịch vụ bạn (quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, internet,…) - Những thay đổi nhỏ cách thức quảng bá sản phẩm dẫn tới thay đổi lớn kết kinh doanh People (Con người) 24 - Con người yếu tố định trình phân phối dịch vụ chủ doanh nghiệp, bạn cần xác định nhân viên họ thiếu kỹ để kịp thời bổ sung kiến thức đào tạo - Đào tạo dịch vụ khách hàng cho nhân viên trở thành ưu tiên hàng đầu cho nhiều tổ chức Process (Quy trình cung ứng) - Làm để bạn cải thiện quy trình sản xuất tạo lợi nhuận cao nhất? - Quá trình phân phối dịch vụ quan trọng đảm bảo việc tiêu chuẩn dịch vụ phân phối nhiều lần đến khách hàng Do đó, hầu hết cơng ty có dịch vụ tốt để đem đến trải nghiệm chân thực cho khách hàng - Đây coi yếu tố phản ánh rõ yếu tố 7P Marketing dịch vụ Physical evidence (Điều kiện vật chất) - Có thể kể đến như: sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật - Hầu hết doanh nghiệp cố gắng kết hợp yếu tố vật chất để nâng cao trải nghiệm khách hàng Ví dụ: bạn đến tiệm làm tóc thường có tạp chí để đọc trình đợi Câu 20: Thế chất lượng dịch vụ? Đo lường chất lượng dịch vụ cách nào? * Chất lượng dịch vụ ? • Chất lượng dịch vụ mức độ thỏa mãn khách hàng q trình tiêu dùng dịch vụ 25 • Là chuỗi lợi ích mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn tốt giá trị mong đợi khách hàng với mức phí tổn hợp lý, tối thiểu * Đo lường chất lượng dịch vụ cách: - Nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL + Dựa bảng câu hỏi (22 câu) thiết kế theo mảng nội dung liên quan đến khía cạnh chất lượng dịch vụ + Khách hàng đề nghị trả lời mong đợi nhận thức dịch vụ cung cấp đánh giá tầm quan trọng nội dung + Sự nhận thức mong đợi khách hàng dịch vụ cung cấp tính tốn cho khách hàng (được tính đến tầm quan trọng khía cạnh chất lượng dịch vụ) Các mảng nội dung Câu hỏi Các yếu tố hữu hình 1-4 Độ tin cậy 5-9 Tính có trách nhiệm 10-13 Sự đảm bảo 14-17 Tính thân thiện 18-22 • Phương tiện hữu hình : Chất lượng dịch vụ cịn thể thơng qua hình thức trang phục, khơng gian nơi bạn trao đổi dịch vụ với khách hàng • Mức độ tin cậy : Thể qua khả thực dịch vụ phù hợp thời hạn lần • Khả đáp ứng ( trách nhiệm):Thể qua mong muốn sẵn sàng nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng • Năng lực phục vụ: Thể thơng qua trình độ chun mơn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng • Đồng cảm :Thể quan tâm chăm sóc đến nhân khách hàng 26 => Dựa yếu tố bạn xây dựng kế hoạch để đo lường thỏa mãn khách hàng sản phẩm bạn phiếu khảo sát, chương trình thể quan tâm khách hàng bạn - Nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF + SERVPERF coi biến thể SERVQUAL: sử dụng đơn giản SERVQUAL + Bộ thang đo SERVPERF dụng 22 mục phát biểu tương tự phần hỏi cảm nhận khách hàng mơ hình SERVQUAL mà bỏ qua phần hỏi kỳ vọng khách hàng + Nâng cao chất lượng dịch vụ B1: DN cần nghiên cứu chất lượng dịch vụ ⇒kiểm tra xem dịch vụ cung cấp có đáp ứng mong muốn kỳ vọng khách hàng hay không mức nào? B2: tìm cách cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ ⇒ Tham khảo mơ hình nghiên cứu: Parasuraman & al, Gronroos, P.Kotler (giá trị dành cho khách hàng) 27