Từ những phân tích trên, mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu, xác định, phân tích và đo lường mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến cũng như ảnh hưởng của các mức độ lo âu đến marketing mối quan hệ; từ đó phát hiện, đóng góp mới vào cơ sở lý thuyết, hàm ý quản trị và giải pháp để tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
GIÁO D C VÀ ÀO T O B TR NG IH CM THÀNH PH H CHÍ MINH BÙI THÀNH KHOA NGHIÊN C U S C M NH N V L I ÍCH TINH TH N, GIÁ TR TIÊU KHI N, VÀ LÒNG TIN TR C TUY N NH H NG N LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N: XÉT TRONG M C LO ÂU C A KHÁCH HÀNG Chuyên ngành : Qu n tr Kinh doanh Mã s chuyên ngành : 62 34 01 02 TÓM T T LU N ÁN TI N S QU N TR KINH DOANH TP H Chí Minh, n m 2020 Cơng trình đ IH CM Ng ih c hoàn thành t i: THÀNH PH ng d n khoa h c: H CHÍ MINH PGS TS NGUY N MINH HÀ Ph n bi n 1:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ Ph n b ên 2:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ Ph n bi n 3:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ Lu n án s đ c b o v tr c h i đ ng ch m m lu n án c p tr ng h p t i:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ Vào h iầầ gi ầầ.ngƠyầầ.thángầầ n m Có th tìm hi u lu n án t i th vi n:ầầầầầầầầầầầầầầ TÓM T T Th tr ng th ng m i n t c a Vi t Nam phát tri n v i t c đ r t nhanh, đ c bi t t n m 2013 S phát tri n mang l i nhi u l i ích cho doanh nghi p nhiên c ng t o s c nh tranh kh c li t đ gi chơn khách hƠng c Khi cu c s ng c a ng i ngƠy cƠng đ c nâng c p, giá tr l i ích mà h mong mu n c ng có s thay đ i Các khía c nh l i ích tinh th n ngày cƠng đ c khách hƠng quan tơm vƠ đánh giá cao m i quan h v i hành vi c a h M i quan h gi a đ ng l c bên nh l i ích tinh th n, lịng tin, giá tr c m nh n tiêu n, s lo âu v i hành vi trung thành c a khách hƠng đ c nhi u quan tâm, đ c bi t đ i v i nh ng th tr ng m i n i nh Vi t Nam Lu n án nh m m c đích hi u rõ h n nh ng l i ích tinh th n c m nh n c a khách hƠng c ng nh bi u hi n c a lòng trung thành b i c nh mua s m tr c n t i Vi t Nam, đ ng th i nghiên c u v nh h ng c a s lo ơu đ n m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c n, giá tr c m nh n tiêu n, lòng trung thành tr c n đ t đ c m c tiêu đ ra, nghiên c u đư s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính vƠ đ nh l ng Trong đó, nghiên c u đ nh tính dùng đ phát tri n thang đo, u ch nh thang đo Còn nghiên c u đ nh l ng nh m m c đích ki m đ nh thang đo, ki m đ nh gi thuy t nghiên c u Lu n án đư phát hi n vƠ đóng góp nh ng b ng ch ng th c nghi m v m i quan h c a khái ni m mơ hình nghiên c u t i th tr ng Vi t Nam thông qua kh o sát 917 khách hàng mua s m tr c n t i n m t nh thành có ch s th ng m i di n t cao theo báo cáo c a Hi p h i th ng m i n t Vi t Nam, bao g m b n thành ph l n (Hà N i, H i Phịng, Ơ N ng, Thành ph H Chí Minh) t nh Bình D ng K t qu nghiên c u cho th y, (1) lòng trung thành tr c n b i c nh Vi t Nam g m thành ph n, c th , s u tiên, s t ng tác xư h i, s cung c p thông tin cá nhân; (2) l i ích tinh th n c m nh n g m thành ph n, bao g m, c m nh n mua s m thú v , c m nh n t ng tác xư h i, c m nh n mua s m riêng t , vƠ c m nh n ki m sốt; (3) Có m i quan h đ ng bi n gi a l i ích tinh th n c m nh n, lịng tin tr c n, giá tr c m nh n tiêu n, lòng trung thành tr c n; (4) m c đ lo âu (th p, trung bình, cao) có tác đ ng đ n m i quan h gi a nhân t nêu tr ng th i nghiên c u nƠy c ng đóng góp th c ti n đ i v i doanh nghi p th ng m i n t t i th ng Vi t Nam thông qua nh ng đ xu t giúp doanh nghi p nâng cao lòng trung thành c a khách hàng ii M CL C TÓM T T ii M C L C iii DANH M C B NG iv DANH M C HÌNH iv CH NG T NG QUAN 1.1 S C N THI T C A TÀI NGHIÊN C U 1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U 1.3 IT 1.4 PH NG NGHIÊN C U VÀ PH M VI NGHIÊN C U NG PHÁP NGHIểN C U 1.5 TÍNH M I VÀ NH NG ịNG GịP C A NGHIÊN C U 1.6 C U TRÚC C A LU N ÁN CH NG C S LÝ THUY T 2.1 LÝ THUY T N N CHO NGHIÊN C U 2.2 LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N (ELECTRONIC LOYALTY) 2.3 L I ÍCH TINH TH N C M NH N (PERCEIVED METAL BENEFIT) 2.4 GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N C A KHÁCH HÀNG 2.5 LÒNG TIN TR C TUY N (ONLINE TRUST) 2.6 LO ÂU (ANXIETY) 2.7 T NG QUAN V CÁC NGHIÊN C U TR C ỂY 2.8 M I QUAN H GI A L I ÍCH TINH TH N C M NH N, GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N, LÒNG TIN TR C TUY N, S LO ÂU,VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N 2.9 MƠ HÌNH VÀ T NG H P GI THUY T NGHIÊN C U XU T 11 CH NG THI T K NGHIÊN C U 12 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U 12 3.2 PHÁT TRI N THANG O LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N VÀ L I ÍCH TINH TH N C M NH N 12 3.3 NGHIÊN C U NH TệNH I U CH NH THANG O 15 3.4 NGHIÊN C U NH L 3.5 NGHIÊN C U S B NG 16 ÁNH GIÁ TIN C Y THANG O 17 3.6 K T LU N V CÁC THANG O DỐNG CHO NGHIểN C U CHÍNH TH C 18 CH NG PHỂN TệCH K T QU 20 4.1 PHÂN TÍCH M U NGHIÊN C U CHÍNH TH C 20 4.2 ÁNH GIÁ MÔ HỊNH O L NG L I ÍCH TINH TH N C M NH N 20 4.3 ÁNH GIÁ MƠ HỊNH O L NG LỊNG TRUNG THÀNH TR C TUY N 20 4.4 KI M NH MƠ HÌNH NGHIÊN C U VÀ GI THUY T NGHIÊN C U 21 4.5 ÁNH GIÁ NH H NG TRUNG GIAN C A LÒNG TIN TR C TUY N VÀ GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N 22 4.6 ÁNH GIÁ NH H NG I U TI T C A LO ỂU iii N MƠ HÌNH NGHIÊN C U 22 4.7 TH O LU N K T QU NGHIÊN C U 23 CH NG K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR 28 5.1 K T LU N 28 5.2 HÀM Ý QU N TR 28 5.3 H N CH C A LU N ÁN VÀ H NG NGHIÊN C U 30 TÀI LI U THAM KH O 31 DANH M C CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN C U TRONG Q TRÌNH TH C HI N LU N ÁN DANH M C B NG B B B B B ng 2.1 B ng 3.1 B ng 3.2 B ng 3.3 T ng 4.1 B ng t ng h p gi thuy t nghiên c u đ xu t 11 ng th ng kê nhân kh u h c c a m u nghiên c u 14 ng phân lo i m c đ lo âu d a thang đo 14 vƠ bi n quan sát 16 ng h p thang đo th c .18 ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t nghiên c u 25 DANH M C HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên c u đ xu t 11 iv CH 1.1 S C N THI T C A NG T NG QUAN TÀI NGHIÊN C U Th ng m i n t mang đ n nh ng l i th nh t đ nh cho doanh nghi p so v i th ng m i truy n th ng; lƠ, linh ho t h n, xơm nh p th tr ng sơu h n, chi phí th p h n, giao d ch nhanh h n (Srinivasan c ng s , 2002) Tuy nhiên, nh ng l i th nƠy đư t o nh ng thách th c nh t đ nh cho doanh nghi p b i Internet g n m t th tr ng hoàn h o có s n thơng tin t c th i (Kuttner, 1998) c tính đư lƠm cho vi c tìm ki m so sánh s n ph m/d ch v t ng đ i d dƠng h n t n h n cho khách hàng (Rafiq c ng s , 2013) Các d ch v thay th d dàng tính s n có thơng tin t c th i d n đ n c nh tranh kh c li t v giá làm m t lòng trung thành đ i v i th ng hi u Trong môi tr ng c nh tranh nh v y, r t khó đ đ t đ c hai m c tiêu quan tr ng c a doanh nghi p kinh doanh tr c n thu hút khách hàng gi chân khách hàng Trong th c t , vi c gi chân khách hàng quan tr ng h n vi c thu hút khách hàng m i b i chi phí b đ có đ c m t khách hàng m i cao h n so v i chi phí liên quan đ trì nh ng khách hàng hi n t i (Olson Boyer, 2005) Lòng trung thành c a khách hàng m t nh ng cơng c đ đ t đ c s trì (Reinartz Kumar, 2003) Th ng m i n t t i Vi t Nam m t th tr ng m i vƠ khơng có đ thông tin đáng tin c y c ng nh không đáng tin c y, ng i tiêu dùng th ng l ng l , c m th y không ch c ch n đ a quy t đ nh mua quy t đ nh có nên mua hàng tr c n Vi c nghiên c u y u t t o lòng trung thành tr c n s giúp cho doanh nghi p kinh doanh tr c n có th t n t i, phát tri n t i m t th tr ng m i n i nhiên nhi u c nh tranh nh Vi t Nam ng th i, vi c hi u bi t v nh n th c, thái đ hành vi c a khách hƠng đ i v i nh ng giá tr doanh nghi p mang l i có th nh h ng đ n kh n ng c nh tranh tính b n v ng c a doanh nghi p Xu t phát t tính c p thi t th c ti n, nghiên c u sinh đư ch n đ tƠi ắNghiên c u s c m nh n v l i ích tinh th n, giá tr tiêu n, lòng tin tr c n nh h ng đ n lòng trung thành tr c n: Xét m c đ lo âu c a khách hàng” đ lƠm đ tài nghiên c u Hi n t i, nghiên c u v lòng trung thành tr c n ch y u d a nghiên c u v lòng trung thành mua s m truy n th ng Vi c đo l ng lòng trung thành tr c n nghiên c u c a Lin c ng s (2018), Vijay c ng s (2019), Sadeghi c ng s (2019) ch y u d a nghiên c u c a Anderson Srinivasan (2003) Srinivasan c ng s (2002), thang đo v lòng trung thành tr c n l i d a lòng trung thành truy n th ng c a Zeithaml c ng s (1996), Gremler (1996) Toufaily c ng s (2013) nh n th y m c dù khái ni m lòng trung thành tr c n m t khái ni m quan tr ng đ i v i doanh nghi p th ng m i n t , nh ng r t nghiên c u t p trung khái ni m hóa lịng trung thành tr c n c a khách hƠng; đó, tác gi đ xu t c n phát tri n thang đo đ giúp cho nhà nghiên c u hi u rõ h n c s tơm lỦ đa chi u c a lòng trung thành b i c nh tr c n, s phát tri n liên t c c a lòng trung thành b i c nh nghiên c u thay đ i Do đó, vi c phát tri n m t thang đo v lòng trung thành tr c n b i c nh th ng m i n t , th ng m i xã h i lƠ u c n thi t (Toufaily c ng s , 2013) Khi cu c s ng phát tri n, quan m v nơng cao đ i s ng c m xúc, tinh th n cƠng đ c tr ng Bên c nh l i ích th c d ng (nh d dùng, ti n d ng) khái ni m ắvui v , h nh phúc”, ắgi i trí”, ắmua s m ni m vui” đ c s d ng nghiên c u Nghiên c u c a Hirschman Stern (1999) c ng đư kh i đ u cho nghiên c u v c m xúc mua s m c a ng i tiêu dùng hình thành khái ni m v tâm lý h c nh n th c (Cognitive Psychology) K t qu c a trình nh n th c c m xúc s phát tri n c a thái đ lòng tin bên m i cá nhân Khía c nh tiêu n đ c nh n th c nh l i ích c m xúc, tinh th n tr thành ti n đ c a thái đ hành vi c a ng i tiêu dùng b i c nh th ng m i n t (Mosunmola c ng s , 2019) Lo âu giao d ch tr c n s s hãi, lo l ng, e ng i mà cá nhân g p ph i s d ng Internet đ giao d ch (Presno, 1998) S lo âu có th tác đ ng tiêu c c đ n hành vi c a ng i tiêu dùng; đó, hi u đ c v lo âu c a khách hàng s t o nhi u c h i h n cho doanh nghi p g t hái nh ng l i ích c a th ng m i tr c n mang l i cho doanh nghi p (Thatcher c ng s , 2007) Lo ơu đ c xem nh m t c u trúc c m xúc tiêu c c (Teixeira c ng s , 2012) Tuy nhiên, nghiên c u v lo ơu tr c đơy ch t p trung vào r i ro v m t k thu t nh lo ơu v máy tính (Kang Lee, 2006, Powell, 2013) hay lo âu v Internet (Thatcher c ng s , 2007, Joiner c ng s , 2013), nh ng không Ủ nhi u đ n lo âu v d ch v mua s m tr c n (Nagar, 2016) Do đó, nghiên c u sơu h n v khía c nh tinh th n, tâm lý, c m xúc c n thi t đ khám phá xem li u môi tr ng ti p th tr c n nh thông p c m xúc, l i ích ch c n ng hay tinh th n s làm t ng c ng ho c làm suy y u m i quan h dài h n gi a ng i mua vƠ ng i bán Do đó, nghiên c u v m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin, giá tr tiêu n lòng trung thành tr c n, c ng nh m c đ lo ơu nh m t khái ni m nh h ng đ n marketing m i quan h s t o thêm s hi u bi t, c ng nh tri th c đ c bi t đ i v i m t qu c gia chuy n nhanh t n n th ng m i truy n th ng sang th ng m i n t nh Vi t Nam 1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U T nh ng phân tích trên, m c tiêu t ng quát c a đ tài nghiên c u, xác đ nh, phơn tích vƠ đo l ng m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c n, giá tr c m nh n tiêu n lòng trung thành tr c n c ng nh nh h ng c a m c đ lo âu đ n marketing m i quan h ; t phát hi n, đóng góp m i vƠo c s lý thuy t, hàm ý qu n tr gi i pháp đ t ng l i nhu n cho doanh nghi p kinh doanh tr c n Nghiên c u t p trung sau vào v n đ , v i m c tiêu c th sau: i ii iii iv v 1.3 1.3.1 Phát tri n xác nh n thang đo l i ích tinh th n c m nh n c a khách hàng mua hàng tr c n, d a b i c nh th ng m i n t Vi t Nam Phát tri n xác nh n thang đo lòng trung thành tr c n c a khách hàng mua hàng tr c n, d a b i c nh th ng m i n t Vi t Nam nghiên c u c a Srivastava Rai (2018) Phân tích m i quan h vƠ vƠ đánh giá m c đ nh h ng gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c n, giá tr c m nh n tiêu n lòng trung thành tr c n c a khách hàng Vi t Nam mua hƠng trang th ng m i n t Phân tích nh h ng c a m c đ lo âu đ n m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c n, giá tr c m nh n tiêu n lòng trung thành tr c n c a khách hàng Vi t Nam mua hƠng trang th ng m i n t a nh ng hàm ý ki n ngh cho doanh nghi p kinh doanh tr c n đ t ng giá tr c m nh n tiêu n, t ng c ng lòng tin tr c n lòng trung thành c a khách hàng đ ng th i, phù h p v i t ng nhóm khách hàng có m c đ lo âu khác IT it NG NGHIÊN C U VÀ PH M VI NGHIÊN C U ng nghiên c u Theo m c tiêu nêu trên, đ tài t p trung nghiên c u v l i ích tinh th n c m nh n; lòng trung thành tr c n; m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c n, giá tr c m nh n tiêu n lòng trung thành tr c n, c ng nh , s nh h ng c a m c đ lo ơu đ n m i quan h gi a c u trúc mơ hình nghiên c u mua hƠng trang th ng m i n t c a khách hàng Vi t Nam 1.3.2 it ng kh o sát V i tiêu chí trên, nghiên c u s kh o sát t p trung vào nh ng khách hƠng có đ tu i t 16 đ n 45, có ngh nghi p h c sinh ậ sinh viên, nhơn viên v n phịng, gi ng viên, cơng ch c, n i tr , ng i buôn bán, công nhơn đơy lƠ nh ng đ i t ng có nhu c u mua s m tr c n, có nh n th c v th ng m i n t t ng đ i t t i t ng tham gia th o lu n nhóm c ng nh ph ng v n sâu cá nhân có v trí qu n lý (giám đ c, tr ng phòng) c a doanh nghi p kinh doanh tr c n ho c marketing tr c n, gi ng viên d y th ng m i n t , nh ng khách hàng có s am hi u nh t đ nh v th ng m i n t Các doanh nghi p kinh doanh th ng m i n t đ c s d ng nghiên c u doanh nghi p d n đ u th tr ng th ng m i n t th gi i ph bi n t i Vi t Nam doanh nghi p t i Vi t Nam n m g n nh t theo báo cáo c a B Công Th ng vƠ trang web uy tín th gi i nh Lazada, Shopee, Tiki, Adayroi, Amazon, Aliexpress, Ebay Do th ng m i n t m i t i Vi t Nam nên khách hàng s cân nh c k l ng y u t nh h ng tr c mua bao g m th ng hi u, uy tín m c đ bao ph c a doanh nghi p th ng m i n t 1.3.3 Ph m vi nghiên c u Nghiên c u đ c th c hi n ngƠnh th ng m i n t t i Vi t Nam V i đ i t ng kh o sát khách hƠng tiêu dùng cá nhơn đư vƠ mua s m tr c n nh m khám phá ki m đ nh m c tiêu nghiên c u t i m t s t nh, thành ph c a Vi t Nam S l ng m u phân b s c n c vào báo cáo Ch s Th ng m i n t Vi t Nam (EIB), b n thành ph l n m t t nh có ch s cao nh t Thành ph H Chí Minh, Hà N i, H i Phịng, Ơ N ng, Bình D ng (Hi p h i Th ng m i n t Vi t Nam, 2018) 1.4 PH NG PHỄP NGHIểN C U Lu n án s d ng ph ng pháp nghiên c u h n h p (k t h p đ nh tính vƠ đ nh l ng) nghiên c u V ph ng pháp đ nh tính, nghiên c u s d ng ph ng pháp nghiên c u l i k (narrative research) nghiên c u hi n t ng h c (phenomenological research) b ng cách ph ng v n sâu th o lu n nhóm v i doanh nghi p kinh doanh th ng m i n t (giám đ c, tr ng phòng), gi ng viên d y th ng m i n t , nh ng cá nhân có s am hi u nh t đ nh v th ng m i n t i v i ph ng pháp đ nh l ng, nghiên c u s đ c th c hi n thông qua vi c dùng b ng câu h i kh o sát (xây d ng phát tri n thang đo, s b th c) s d ng ph n m m SPSS 23, AMOS 23, SmartPLS 3.2.7 đ th c hi n phân tích th ng kê mơ t , ki m đ nh thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA), mơ hình c u trúc n tính (SEM), mơ hình c u trúc bình ph ng t i thi u riêng ph n (PLS-SEM) 1.5 TÍNH M I VÀ NH NG ịNG GịP C A NGHIÊN C U 1.5.1 óng góp v m t lý thuy t h Nghiên c u s c m nh n v l i ích tinh th n, giá tr c m nh n tiêu n lòng tin tr c n nh ng đ n lòng trung thành tr c n c a ng i tiêu dùng có nh ng đóng góp v m t h c thu t sau: i ii iii iv Y u t l i ích c m nh n đ c nghiên c u t ng đ i nhi u th ng m i truy n th ng đ c nghiên c u nh m t bi n c u t o đ n h ng Bài nghiên c u nƠy đư nghiên c u phát tri n thang đo l i ích c m nh n khía c nh tinh th n u ki n khách hàng mua hàng tr c n t i Vi t Nam, m t qu c gia ch y u mua hàng truy n th ng nhi u d n chuy n sang th ng m i n t th i gian g n đơy Lòng trung thƠnh đư đ c nghiên c u t ng đ i nhi u th ng m i truy n th ng vƠ c ng nh th ng m i n t nh m t bi n c u t o đ n h ng ho c đa h ng d ng k t h p gi a thái đ , hành vi ho c k t h p c hai d ng t ng quát Bài nghiên c u nƠy đư nghiên c u phát tri n thang đo lòng trung thành b i c nh mơi tr ng tr c n có g n v i khái ni m th ng m i xã h i t i Vi t Nam d a nghiên c u đ nh tính c a tác gi Srivastava Rai (2018) ng th i, nghiên c u m i quan h và đánh giá m c đ nh h ng gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c n, giá tr c m nh n tiêu n lòng trung thành tr c n c a khách hàng Vi t Nam mua hàng tr c n trang th ng m i n t Cu i cùng, nghiên c u v s nh h ng c a m c đ lo âu đ n m i quan h gi a khách hàng doanh nghi p kinh doanh tr c n t i Vi t Nam c ng lƠ m t khám phá m i c a lu n án 1.5.2 óng góp v m t th c ti n Nghiên c u s ch cho doanh nghi p kinh doanh tr c n y u t t o thu c v l i ích tinh th n c m nh n lòng trung thành tr c n; m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c n, giá tr c m nh n tiêu n lòng trung thành tr c n; c ng nh nh h ng m c đ lo âu đ n ho t đ ng marketing m i quan h gi a doanh nghi p kinh doanh tr c n khách hàng Vi t Nam mua hƠng trang th ng m i n t Qua đ xu t hàm ý qu n tr góp ph n c i ti n ho t đ ng nh m t ng l i ích tinh th n c ng nh kh c ph c h n ch t n t i s giúp doanh nghi p kinh doanh tr c n có nh ng h ng c th vi c gia t ng lòng trung thành c a khách hàng mua hàng tr c n, t đó, thúc đ y s phát tri n c a ho t đ ng th ng m i n t Vi t Nam 1.6 C U TRÚC C A LU N ÁN Ch Ch Ch Ch Ch ng T ng quan ng C s lý thuy t ng Thi t k nghiên c u ng Phân tích k t qu nghiên c u ng K t lu n hàm ý c a nghiên c u CH NG C S LÝ THUY T 2.1 LÝ THUY T N N CHO NGHIÊN C U 2.1.1 Khung lý thuy t v marketing m i quan h Verma c ng s (2016) đư d a nghiên c u c a Palmatier c ng s (2006) đ m r ng khung marketing m i quan h sang l nh v c bán l tr c n đ xác đ nh chi n l c giúp xây d ng m i quan h v i khách hàng tr c n Mô hình marketing m i quan h tr c n bao g m 13 c u trúc Sáu ti n đ l i ích m i quan h , ph thu c vƠo ng i bán, đ u t m i quan h , chuyên môn c a ng i bán, giao ti p s t ng đ ng đ c phân lo i vào nhóm ti n t đ nh h ng khách hàng (l i ích m i quan h , ph thu c vƠo ng i bán), ti n t đ nh h ng ng i bán (đ u t m i quan h , chuyên môn c a ng i bán), ti n t đ nh h ng t hai phía (giao ti p, t ng đ ng) H n n a, nh mơ hình ban đ u, b i c nh bán l tr c n, tác gi c ng xác đ nh cam k t, lòng tin, s hài lòng m i quan h ch t l ng m i quan h nh m t trung gian m i quan h khách hàng Cam k t đ c đ nh ngh a lƠ s mong mu n trì m i quan h có giá tr Lòng tin đ c đ nh ngh a lƠ s tin t ng vƠo đ tin c y tính tồn v n c a đ i tác S tin t ng cam k t nh ng c u trúc đ c nghiên c u th ng xuyên nh t, m c dù chúng đư đ c nghiên c u nh lƠ ti n đ , trung gian th m chí k t qu Lòng tin th ng đ c xác đ nh ti n đ c a cam k t Ch t l ng m i quan h lƠ đánh giá c a t ng quan v s c m nh c a m i quan h S hài lòng v m i quan h đ c đ nh ngh a lƠ s hài lòng c a ng i tiêu dùng t m i quan h t ng th Cu i cùng, nghiên c u nƠy c ng xác đ nh ba k t qu c a ho t đ ng marketing m i quan h k v ng v tính liên t c, truy n mi ng lòng trung thành c a khách hàng Khi khách hàng mua hàng t i m t trang th ng m i n t , h s nh n đ c l i ích tinh th n trang web mang l i nh s thú v tr i nghi m mua s m, s kín đáo mua s m kh n ng ki m soát C th , m i quan h v i trang th ng m i n t s giúp ng i mua s m có m t đ a m tin c y đ mua s m nh ng lúc c ng th ng, đ ng th i, c ng t o cho khách hàng th a mưn đ c nhu c u c a b n thân Ngoài ra, mua hàng tr c n t i m t trang th ng m i n t đư t ng mua s t o s l a ch n d dƠng h n khách hƠng đ c đ xu t s n ph m liên quan d a thông tin c a khách hàng cung c p, ho c hành vi khách hàng trang th ng m i n t H n n a, v i công ngh hi n đ i, khách hàng có th t o s n ph m phù h p v i b n thân b ng cách tùy bi n tr c ti p trang th ng m i n t VƠ đ c bi t, nh ng y u t rõ rƠng h n khách hƠng có s g n bó ch t ch v i m t trang th ng m i n t Nh ng giá tr l i ích đ c xem nh m t ti n t mơ hình marketing m i quan h Bên c nh đó, vi c xây d ng s tin t ng c a khách hƠng vƠo n ng l c, s nh t quán c ng nh s đáng tin c a ng i bán tr c n c ng m t u đ c nhi u khách hàng quan tâm mua hàng tr c n (Morgan Hunt, 1994) Lòng tin tr c n đ c xác đ nh nh trung gian m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n lòng trung thành tr c n c a khách hàng nghiên c u 2.1.2 Mơ hình SOR (kích thích – ch th - ph n ng) nghiên c u hành vi Mơ hình S-O-R đư đ c áp d ng r ng rưi đ ki m tra tác đ ng c a kích thích mơi tr ng đ i v i ph n ng c a ng i tiêu dùng b i c nh tr c n, y u t nh thu c tính trang th ng m i n t , thi t k s n ph m ho c m i quan h xã h i đ c xem nh y u t kích thích đ i v i ng i mua tr c n (Wang Chang, 2013, Song c ng s , 2013, Liu c ng s , 2013) Eroglu c ng s (2001) ng d ng mơ hình S-O-R đ i môi tr ng bán l tr c n cho th y r ng m c đ tham gia c a ng i mua s m kích thích t b i c nh tr c n làm trung gian cho m i quan h gi a tín hi u mơi tr ng k t qu mua s m McKinney (2004) đư s d ng mô hình SO-R đ xác đ nh r ng ng i tiêu dùng có đ ng l c bên khác đ i v i mua s m tr c n nh ng đ ng l c có nh h ng đáng k đ n s hài lòng c a mua s m Richard (2005) đư đ xu t m t nhân t m i, tìm ki m thông tin, khuôn kh S-O-R suy t k t qu nghiên c u r ng thông tin liên quan đ n nhi m v cao có nh h ng tích c c đ n ng i tiêu dùng liên quan đ n m t trang th ng m i n t hành vi mua s m ti p theo c a h Koo Ju (2010) đư xác nh n r ng tín hi u môi tr ng tr c n nh h ng đ n c m xúc vƠ Ủ đ nh c a khách hàng Mơ hình S-OR cung c p m t h ng d n c th có c u trúc đ xây d ng m t mơ hình tích h p th hi n cách nhà kinh doanh tr c n xây d ng lịng trung thành c a ng i dùng Tóm l i, s nghiên c u S-O-R môi tr ng tr c n đư xu t hi n hai ch đ chính, m t ch đ nghiên c u nh h ng c a môi tr ng mua hàng tr c n đ n ni m tin ch đ l i v tác d ng c a môi tr ng tr c n đ i v i nh n th c c m xúc (Kawaf Tagg, 2012) Nh v y, nghiên c u ng d ng mơ hình S-O-R xác đ nh giá tr l i ích v m t tinh th n (S) lƠ kích thích tác đ ng lên s c m nh n v giá tr c m nh n tiêu n c ng nh lòng tin tr c n (O) c a ng i tiêu dùng; t đó, t o nên lòng trung thành tr c n c a ng i tiêu dùng (R) 2.1.3 Lý thuy t chu i giá tr M t nh ng ch c n ng c a marketing t o m i quan h tâm lý gi a ng i tiêu dùng m t s n ph m ho c d ch v ó lƠ, marketing ph i thuy t ph c ng i tiêu dùng liên k t s n ph m ho c d ch v v i th a mãn m t s l i ích, m c tiêu ho c giá tr quan tr ng đ i v i ng i tiêu dùng B ng cách nh h ng đ n m c đ ng i tiêu dùng c m nh n m t s n ph m ho c d ch v liên quan, nhà ti p th có th nh h ng đ n m c đ c a ng i tiêu dùng t tìm hi u, cu i mua s n ph m ho c d ch v c a m t th ng hi u c th T quan m này, nhà ti p th c n phân tích gi i thích cách ng i tiêu dùng c m nh n s n ph m liên quan đ n b n thân h Nh ng lý thuy t có m c đ gi i thích rõ ràng nh t lý thuy t chu i ph ng ti n ậ m c đích (Means-end chain theory) (Gutman, 1982), lý thuy t chu i giá tr (The value chain) (Bruhn, 2015) M i quan h thu c tính c b n - l i ích - giá tr - hành vi cung c p khung c b n đ u tra y u t g i lên hƠnh vi mua hƠng nh Ủ đ nh mua, mua l i lòng trung thành Gi thi t c b n c a lý thuy t hành vi c a ng i tiêu dùng th ng đ c h ng theo m c tiêu có th đ c coi lƠ đ ng l c c a ng i tiêu dùng thông qua h th ng phân c p m c tiêu (Gutman, 1997) Trong m t h th ng phân c p nh v y, giá tr có th đ c coi m c tiêu cu i thúc đ y ng i tiêu dùng tham gia vào hành vi mua s m, l i ích m c tiêu ph ph thu c vào giá tr (Chiu c ng s , 2014) Khách hƠng đ t đ c l i ích tích l y t thu c tính (Gutman, 1982) Lý thuy t chu i ph ng ti n-m c đích đư đ c áp d ng hành vi tiêu dùng tr c n nh mua s m tr c n (Chiu c ng s , 2014) vƠ đ u giá tr c n (Matook, 2013) đ cung c p thông tin chi ti t h n v c u trúc nh n th c c a ng i tiêu dùng mua s n ph m ho c d ch v Tuy nhiên, mơ hình có th đ c nghiên c u r ng rưi h n nh th hi n m i quan h gi a b n thơn ng i dùng hình th c mua s m s n ph m, n i ph ng ti n đ i di n cho khía c nh c a ki n th c v mua s m nh l i ích chi phí c a th ng m i n t k t thúc đ i di n cho khía c nh c a lịng trung thành tr c n c a khách hàng b i c nh th ng m i n t phát tri n M t lý thuy t khác lý thuy t chu i giá tr đ c đ xu t b i Bruhn (2015) ng l c m t c u trúc tinh th n có nh h ng tích c c đ n hành vi c a ch th đ i v i m t đ i t ng ho c tình hu ng a thích (Zlate, 2009) ng l c b t ngu n t nhu c u m c tiêu c a m i cá nhơn, đ ng th i, ti n đ c a s h c t p (Schiffman Kanuk, 2009) Kotler ch r ng đ ng l c, nh n th c, tính cách, h c t p vƠ thái đ y u t thu c v m t cá nhân nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng Do đó, đ ng l c đ c xem nh m t kích thích thúc đ y s thay đ i tr ng thái c a ng i t ngh ng i sang hƠnh đ ng ng l c, v i c u trúc tinh th n khác, có th nói r ng nh h ng đ i v i hành vi c a ng i tiêu dùng tích c c ho c tiêu c c Percy Rossiter (1997) xem đ ng l c tiêu c c n u d a s hãi ho c khơng a thích, vƠ c ng c tích c c n u d a nhu c u ho c mong mu n ng l c m t y u t tinh th n b t đ u m t quy trình hƠnh đ ng c a cá nhân b ng tr ng thái c ng th ng v n có m t ho c nhi u nhu c u không đ c th a mãn k t thúc b ng th c hi n m t s hƠnh vi đư bi t đ th a mãn nhu c u (nh lƠ hƠnh vi mua hƠng) N u d a theo lý s d ng đ ng l c có th đ c chia thành hai lo i bao g m đ ng l c h p lỦ vƠ đ ng l c c m xúc (C toiu vƠ Teodorescu, 2004) 2.1.4 Các lý thuy t liên quan l i ích tinh th n c m nh n Khái ni m ắtinh th n" có liên quan đ n trí tu nh đ c di n gi i v i ho t đ ng tình c m ho c tham gia vƠo q trình suy ngh (Oxford, 2010) T đó, có th đ c k t lu n l i ích tinh th n mua s m tr c n nh ng l i ích thu c v giá tr tâm lý, c m xúc mà cá nhân c m nh n mua s m tr c n Nghiên c u t p trung phân tích khía c nh l i ích v m t tinh th n c a khách hàng mua hàng tr c n bao g m l i ích tiêu n, l i ích bi u t ng, l i ích tâm lý mà khách hƠng đ t đ c mua s m tr c n Nghiên c u v l i ích tinh th n c m nh n ch y u d a lý thuy t tiêu th tiêu n (hedonic consumption) (Hirschman Holbrook, 1982) lý thuy t dòng ch y (flow theory) (Csikszentmihalyi, 1990, Hoffman Novak, 1996) lý thuy t t quy t (self-determination) (Sheth, 1981, Deci Ryan, 1985) s , 2017) C n c theo k t qu kh o sát vƠ quy c v phân nhóm m c đ lo âu c a khách hƠng đ c u ch nh d a theo nghiên c u c a Hamilton (1959), nghiên c u đư phơn lo i đ c m c đ lo âu c a đáp viên Theo th ng kê, s 917 đáp viên, có 508 đáp viên cho th y tr ng thái lo âu nh (55,4%), 172 đáp viên m c đ lo ơu trung bình (18,8%), vƠ 237 đáp viên có m c đ lo âu n ng mua hàng tr c n (25,8%) Nghiên c u s s d ng ph ng pháp phơn tích đa nhóm (Partial Least Squares Multi-Group Analysis - PLS-MGA) Henseler c ng s (2009) đư đ xu t ph ng pháp phi tham s PLS-MGA xây d ng k t qu bootstrapping c a t ng nhóm d li u i v i m t m i quan h c th mơ hình đ ng d n PLS, cách ti p c n c a chúng so sánh t ng c l ng bootstrap c a m t nhóm v i t t c c l ng bootstrap khác c a m t tham s nhóm khác Nghiên c u s so sánh s khác gi a ba nhóm l n l t nh sau lo ơu nh - lo âu m c trung bình; lo âu m c trung bình ậ lo âu n ng; cu i lo âu nh - lo âu n ng i v i c nhóm lo âu th p lo âu m c trung bình lịng tin tr c n khơng có Ủ ngh a th ng kê v i lòng trung thành tr c n đ tin c y 95% (sig1 = 0,068 vƠ sig2 = 0,787; đ u l n h n giá tr 0,05) K t qu so sánh nhóm ch r ng, khơng có s khác bi t gi a hai nhóm v m i quan h mơ hình nghiên c u t t c p-value đ u có giá tr l n h n 0,05 i v i nhóm lo âu n ng t t c m i quan h mơ hình nghiên c u đ u đ c ch p nh n Trong đó, đ i v i nhóm lo âu m c trung bình m i quan h gi a lòng tin tr c n lịng trung thành tr c n khơng có Ủ ngh a th ng kê (p-value2 = 0,8 > 0,05) K t qu so sánh nhóm ch r ng, khơng có s khác bi t gi a hai nhóm v m i quan h mơ hình nghiên c u t t c p-value đ u có giá tr l n h n 0,05; ngo i tr nh h ng c a lòng tin tr c n đ n lòng trung thành tr c n (p-value = 0,007 < 0,05) đ c ch r ng có s khác bi t có Ủ ngh a gi a nhóm lo âu n ng lo âu m c trung bình i v i nhóm lo âu n ng t t c m i quan h mơ hình nghiên c u đ u đ c ch p nh n Trong đó, đ i v i nhóm lo âu th p m i quan h gi a lòng tin tr c n lịng trung thành tr c n khơng có Ủ ngh a th ng kê (p-value = 0,072 > 0,05) K t qu so sánh nhóm ch r ng, khơng có s khác bi t gi a hai nhóm v m i quan h mơ hình nghiên c u t t c p-value đ u có giá tr l n h n 0,05 Ngo i tr , nh h ng c a lòng tin tr c n đ n lòng trung thành tr c n (p-value = 0,011 < 0,05), nh h ng c a l i ích tinh th n c m nh n đ n lòng tin tr c n (p-value = 0,011 < 0,05) đ c ch r ng có s khác bi t có Ủ ngh a gi a hai nhóm lo âu n ng lo âu th p 4.7 TH O LU N K T QU NGHIÊN C U 4.7.1 i v i phát tri n thang đo lòng trung thành tr c n Nghiên c u đư ch lòng trung thành tr c n th hi n khía c nh nh n th c v i s u tiên cho trang th ng m i n t mà khách hàng trung thành Vi c u tiên tìm ki m s n ph m trang th ng m i n t , trang th ng m i n t g i Ủ đ u tiên mu n mua hàng tr c n, lƠ trang th ng m i n t đ c nh đ n nh đ n đ u tiên đ c h i nh ng bi u hi n th hi n lòng trung thành mua s m m t trang th ng m i n t (Dick Basu, 1994, Terci, 2000) Ngồi ra, lịng trung thành tr c n đ i v i th h web 2.0 đ c mô t qua s t ng tác c a khách hàng v i trang th ng m i n t C ng đ s d ng Facebook cao, c m giác vui m ng cƠng t ng thêm Hay hƠnh đ ng t ng tác ch đ n gi n vi c đ l i bình lu n trang th ng m i n t , b nhi u th i gian đ đ a bƠi đánh giá dù trang th ng m i n t không tr kho ng thù lao nào, c g ng trì vi c theo dõi trang m t th ng m i n t (Godes c ng s , 2005, Westaby c ng s , 2016) Cu i cùng, lòng trung thành c a khách hàng tr c n bi u hi n qua vi c cung c p thông tin riêng t cho trang th ng m i n t Các ch ng trình khách hƠng trung thƠnh yêu c u khách hàng cung c p thông tin cá nhân r t nhi u đ ch m sóc vƠ ph c v khách hàng t t h n Chellappa Sin (2005) cho r ng cá nhơn hóa đ c p đ n vi c s a đ i nh ng s n ph m kinh nghi m mua hàng phù h p v i th hi u c a ng i tiêu dùng cá nhân d a nh n xét thông tin cá nhân s thích c a h Ti n b m i vi c mua l i thông tin công ngh x lý đư cho phép nhƠ cung c p tr c n cung c p s n ph m ho c d ch v cá nhơn hóa khác th ng m i n t , u 23 khơng ch lƠm t ng s g n k t v i khách hƠng, mƠ đ vi c thu hút khách hàng cung c p thông tin có giá tr 4.7.2 c xem nh lƠ ph ng ti n quan tr ng i v i phát tri n thang đo l i ích tinh th n c m nh n u tiên, khách hàng c m th y thú v mua s m tr c n b i h có th ch n mua b t c s n ph m hay d ch v mà h c n m c dù s n ph m hay d ch v qu c gia khác Trong nghiên c u này, c m nh n mua s m thú v đ c hình thành t l i ích khám phá l i ích th a mãn c a nghiên c u tr c đơy c a Arnold Reynolds (2003), Pebrianti (2016), Martínez-López c ng s (2016), Akram c ng s (2018) C ng gi ng nh ng nghiên c u tr c, khái ni m thú v mua s m đ c khách hƠng xem nh l i ích, đ c bi t th ng m i n t v i hình th c mua mà không c n đ n c a hàng Mua s m tr c n hoàn toàn riêng bi t vƠ đ c l p, khách hàng không ph i chen chúc t i ch , c a hàng hay trung tâm mua s m NgoƠi ra, th ng m i n t t o cho khách hƠng c h i khám phá, l a ch n mua s m t t c nh ng s n ph m phù h p, khách hàng ch c n tìm ki m, nh p chu t vƠ đ i hàng giao t i Th ng m i n t t i Vi t Nam phát tri n nhanh chóng, trang th ng m i n t l n nh Lazada.vn, Tiki, Shoppee, Adayroi! hay Sendo liên t c tung nh ng ch ng trình khuy n mưi nh Black Friday, k ni m sinh nh t hay Flash Sale m i gi Th hai, cu c s ng b n r n cơng vi c vƠ gia đình, nhi u ng i đư b qua nhu c u xã h i hay t ng tác v i nh ng ng i xung quanh C m nh n t ng tác xư h i ph n ánh đ c lý thuy t nhu c u (Maslow, 1943) c ng nh lỦ thuy t ki n t o xã h i (Vygostski, 1985) Thang đo v c m nh n t ng tác xư h i đ c xây d ng d a nghiên c u tr c đơy c a Arnold Reynolds (2003), Pebrianti (2016), Akram c ng s (2018), To c ng s (2007), Martínez-López c ng s (2016) Vi c c m th y phát tri n tình b n mua hàng tr c n m t nh ng m i quan h có giá tr nh t mƠ khách hƠng có đ c S d ng blog, wiki, nhóm th o lu n Twitter, trang th ng m i n t có th giúp khách hƠng tìm vƠ có c h i mua s m thông qua s gi i thi u hay t v n c a khách hàng khác Th ba, nhi u khách hàng lo l ng mua hàng truy n th ng ph i đ n t n n i đ mua khơng có s riêng t v trình mua hàng Mua s m tr c n giúp cho khách hàng có th mua hàng mà không c n đ n c a hƠng, khách hƠng c ng có th t tìm ki m thông tin s n ph m hay d ch v mà khơng có th bi t đ c i u phù h p v i lý thuy t v riêng t Moor (1997) Các nghiên c u g n đơy c a To Sung (2015), Bhatia c ng s (2016) cho th y khách hàng c m th y c n có s riêng t trình mua hƠng, vƠ th ng m i n t đáp ng đ c u cho h Nhi u khách hàng c m th y ng i không mua s n ph m hay d ch v sau đư h i thông tin t ng i bán Nhi u khách hàng th m chí mua s n ph m đư l h i ng i bán hàng dù không th c s c n ho c thích s n ph m Th t , v i s phát tri n c a công ngh , th ng m i n t giúp cho khách hàng có th t o s n ph m mang thu c tính ắduy nh t” Thang đo c m nh n ki m soát c ng đ c xây d ng d a nghiên c u c a To c ng s (2007), Martínez-López c ng s (2016) Vi c t o s n ph m phù h p v i s thích, nhu c u riêng c a b n thân t o c m giác ki m soát mua hàng M t ví d n hình nh t lƠ t p đoƠn Dell, khách hƠng có th tùy ch nh c u hình s n ph m Dell phù h p v i nhu c u làm vi c hay s thích cá nhơn rang th ng m i n t Amazon l i bi t r t nhi u v thói quen mua hàng c a khách hƠng, qua cung c p cho khách hàng nh ng s n ph m g i ý phù h p, ho c d a vƠo đ c m nhân kh u mà khách hàng cung c p có th đ xu t s n ph m phù h p v i đ tu i gi i tính c a khách hàng (Tynan, 2018) 4.7.3 Th o lu n k t qu ki m đ nh mơ hình PLS-SEM Mơ hình nghiên c u đ c ki m đ nh b i k t qu kh o sát c a nghiên c u s b (n= 252) nghiên c u th c (n = 917) Trong đó, nghiên c u th c đ c th c hi n t i thành ph t nh l n, có ch s th ng m i n t cao theo báo cáo n m 2018 c a B Công Th ng bao g m Thành ph Hà N i, Thành ph H Chí Minh, Thành ph Ơ N ng, Thành ph H i Phịng t nh Bình D ng Thơng qua phơn tích ki m đ nh đ tin c y (Cronbach’s Alpha) vƠ phơn tích nhơn t khám phá (EFA) nghiên c u s b b ng ph n m m SPSS 23; c ng nh s d ng ph n m m SmartPLS 3.2.7 đ ki m đ nh mơ hình gi thuy t nghiên c u (đ tin c y n i t i, h s t i ngoài, giá tr phân bi t, giá tr h i t , đa công n, h s xác đ nh, h s tác đ ng, n ng l c d báo m u, h s đ ng d n, nh h ng trung gian vƠ phơn tích đa nhóm) K t qu nghiên c u theo b ng 4.1 24 B ng 4.1 B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t nghiên c u Gi thuy t H1 H2 H3 H4 H5 H6a H6b H6c H6d H6e N i dung Giá tr c m nh n tiêu n có nh h ng đ ng bi n lên lịng trung thành tr c n th ng m i n t Lòng tin tr c n có nh h ng đ ng bi n đ n lòng trung thành tr c n th ng m i n t L i ích tinh th n c m nh n có nh h ng đ ng bi n đ n lòng trung thành tr c n th ng m i n t L i ích tinh th n c m nh n có nh h ng đ ng bi n đ n giá tr c m nh n tiêu n th ng m i n t L i ích tinh th n c m nh n có nh h ng đ ng bi n đ n lòng tin tr c n th ng m i n t M c đ lo âu có nh h ng khác đ n m i quan h gi a giá tr tiêu n lòng trung thành tr c n th ng m i n t M c đ lo âu có nh h ng khác đ n m i quan h gi a lòng tin tr c n lòng trung thành tr c n th ng m i n t M c đ lo âu có nh h ng khác đ n m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n lòng trung thành tr c n th ng m i n t M c đ lo âu có nh h ng khác đ n m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n giá tr tiêu n th ng m i n t M c đ lo âu có nh h ng khác đ n m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n lòng tin tr c n th ng m i n t K t lu n Ch p nh n Ch p nh n Ch p nh n Ch p nh n Ch p nh n Bác b Ch p nh n Ch p nh n Bác b Bác b (1) Giá tr c m nh n tiêu n có nh h ng đ ng bi n lên lòng trung thành tr c n th ng m i n t , m c đ tác đ ng = 0,278 (p-value = 0,000); t H1 đ c ch p nh n i u nƠy t ng đ i trùng l p v i nghiên c u v lý thuy t hƠnh vi tr c đơy c môi tr ng tr c n hay truy n th ng (Bolton Drew, 1991, Sirdeshmukh c ng s , 2002) K t qu nghiên c u c ng phù h p v i lý thuy t c b n c a quy trình marketing lƠ t o giá tr cho khách hàng thu l i giá tr khác lƠ lịng trung thƠnh t khách hàng (Kotler Armstrong, 2010) ng th i, k t qu c ng t ng đ ng mô hình S-O-R giá tr c m nh n tiêu n đ c xem nh m t y u t tác đ ng đ n ph n ng trung thành c a khách hàng h mua s m tr c n Khi th ng m i n t phát tri n, doanh nghi p kinh doanh tr c n ngày nhi u, đ t o s c nh tranh m t nh ng y u t không th b quên lƠ t o giá tr cho khách hàng Tuy nhiên, giá tr doanh nghi p mang l i cho khách hàng ngày ti n đ n m gi i h n, ngh a lƠ g n nh t ng đ ng v i nhau, y u t giá tr c m nh n tiêu n có Ủ ngh a t o lòng trung thành c a khách hàng mua hàng t trang th ng m i n t , ng d ng mua s m tr c n (2) V i = 0,164 (sig.=0,000