T ng s 468 b ng câu h i đ c thu v t 500 b ng câu h i phát ra. Sau khi lo i 51 b ng câu h i không h p l và không ch t l ng (43 b ng tr l i thi u thông tin; 07 b ng ch n h n 1 tr l i cho lo i câu h i 1 l a ch n; 01 b ng tr l i qua loa thi u cân nh c b ng vi c đánh giá gi ng nhau cho h u h t các câu h i), có 417 b ng câu h i h p l . K t h p v i 500 k t qu t kh o sát tr c tuy n qua, 917 m u k t qu kh o sát đ c s d ng đ phân tích và ki m đnh.
4.2. ỄNH GIỄ MỌ HỊNH O L NG L I ÍCH TINH TH N C M NH N
Mô hình v l i ích tinh th n c m nh n trong th ng m i đi n t bao g m 4 bi n nghiên c u ti m
n (PEB, PDB, PCB và PSB). V i mô hình này, chúng ta c n c l ng m i quan h gi a bi n ti m
n k t qu và các bi n quan sát c a nó (h s t i ngoài - outer loadings). T t c các ch s Outer loadings c a các khái ni m PEB, PDB, PCB và PSB đ u cao h n giá tr cho phép là 0,708. Bi n quan
sát PEB5 có đ tin c y bi n th p nh t là 0,558 = 0,7472 (h s t i ngoƠi 0,747), trong khi đó bi n
PDB1 có đ tin c y cao nh t là 0,852 = 0,9232 (h s t i ngoài là 0,923). Vì v y, t t c các bi n quan
sát đ i v i 04 bi n nghiên c u k t qu (reflective constructs) đ u l n h n giá tr t i thi u cho phép
đ i v i h s t i ngoài.
tin c y nh t quán n i t i các bi n nghiên c u ti m n đ c đánh giá thông quan h s tin c y t ng h p (CR). T t c các giá tr CR đ u l n h n 0,7. T đó, ta k t lu n các bi n nghiên c u ti m n
đ u đ t đ tin c y nh t quán n i b . Cùng v i đó, các giá tr ph ng sai trích AVE c a các bi n nghiên c u đ u > 0,5 (PCB = 0,717; PDB = 0,8; PEB = 0,605 và PSB = 0,723). Vì v y, c 4 bi n nghiên c u đ u có đ h i t cao.
Cu i cùng, nghiên c u s ki m tra giá tr phân bi t gi a các bi n ti m n trong nghiên c u. Giá tr HTMT cho t t c các c p bi n nghiên c u trong m t ma tr n. Có th th y, t t c các giá tr HTMT
đ u nh h n nhi u so v i ng ng 0,85. NgoƠi ra, ng ng gi i h n th p và cao c a đ tin c y 95% (chênh l ch gi a hi u chnh vƠ tích l y) c a t t c các nhóm bi n nghiên c u đ u không ch a s 1.
i u này ch ng minh các c u trúc đo l ng l i ích tinh th n c m nh n c a khách hàng tr c tuy n đ t
đ c giá tr phân bi t.
Nh v y, thang đo l i ích tinh th n c m nh n bao g m 4 bi n nghiên c u ti m n PEB, PDB, PSB, PCB. T t c các nhóm bi n đ u đ t giá tr tin c y, giá tr h i t và giá tr phân bi t.
4.3. ỄNH GIỄ MỌ HỊNH O L NG LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N
Mô hình v lòng trung thành tr c tuy n trong th ng m i đi n t bao g m 3 bi n nghiên c u ti m n (TOM, INT, và PID). V i mô hình này, chúng ta c n c l ng m i quan h gi a bi n ti m n k t qu và các bi n quan sát c a nó (h s t i ngoài - outer loadings). T t c các ch s Outer loadings c a các khái ni m TOM, INT và PID đ u cao h n giá tr cho phép là 0,708. Bi n quan sát INT4 có
đ tin c y bi n th p nh t là 0,592 = 0,772 (h s t i ngoƠi 0,77), trong khi đó bi n PID1 có đ tin c y cao nh t là 0,774 = 0,882 (h s t i ngoài là 0,88). Vì v y, t t c các bi n quan sát đ i v i 03 bi n nghiên c u k t qu (reflective constructs) đ u l n h n giá tr t i thi u cho phép đ i v i h s t i ngoài. tin c y nh t quán n i t i các bi n nghiên c u ti m n đ c đánh giá thông quan h s tin c y t ng h p (CR). T t c các giá tr CR đ u l n h n 0,7. T đó, ta k t lu n các bi n nghiên c u ti m n đ u
đ t đ tin c y nh t quán n i b . Cùng v i đó, các giá tr ph ng sai trích AVE c a các bi n nghiên c u đ u > 0,5 (INT = 0,611; PID = 0,695; và TOM = 0,733). Vì v y, c 3 bi n nghiên c u đ u có đ
h i t cao.
Cu i cùng, nghiên c u s ki m tra giá tr phân bi t gi a các bi n ti m n trong nghiên c u. Giá tr
t ng quan Heterotrait - Monotrait (HTMT) cho t t c các c p bi n nghiên c u trong m t ma tr n. Có th th y, t t c các giá tr HTMT đ u nh h n nhi u so v i ng ng 0,85.
NgoƠi ra, ng ng gi i h n th p và cao c a đ tin c y 95% (chênh l ch gi a hi u chnh vƠ tích l y)
c a t t c các nhóm bi n nghiên c u đ u không ch a s 1. i u này ch ng minh các c u trúc đo l ng lòng trung thành tr c tuy n c a khách hƠng đ t đ c giá tr phân bi t.
Nh v y, thang đo lòng trung thành tr c tuy n bao g m 3 bi n nghiên c u ti m n PID, INT và TOM. T t c các nhóm bi n đ u đ t giá tr tin c y, giá tr h i t và giá tr phân bi t.
21
4.4. KI M NH MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ GI THUY T NGHIÊN C U
4.4.1. Ki m đ nh đ tin c y n i t i c a bi n nghiên c u c a mô hình nghiên c u
Mô hình nghiên c u trong th ng m i đi n t bao g m 9 bi n nghiên c u (PEB, PDB, PSB, PCB,
OT, HV, TOM, INT, và PID).
V i mô hình này, chúng ta c n c l ng m i quan h gi a bi n nghiên c u và các bi n quan sát c a nó (h s t i ngoài - outer loadings). T t c các ch s Outer loadings c a các khái ni m PEB,
PDB, PSB, PCB, OT, HV, TOM, INT, vƠ PID đ u cao h n giá tr cho phép là 0,708. Bi n quan sát
PEB5 có đ tin c y bi n th p nh t là 0,558 = 0,7472 (h s t i ngoƠi 0,747), trong khi đó bi n HV3
có đ tin c y cao nh t là 0,862 = 0,9292 (h s t i ngoài là 0,929). Vì v y, t t c các bi n quan sát
đ i v i 09 bi n nghiên c u k t qu (reflective constructs) đ u l n h n giá tr t i thi u cho phép đ i v i h s t i ngoƠi. tin c y nh t quán n i t i các bi n nghiên c u ti m n đ c đánh giá thông
quan h s tin c y t ng h p (CR). T t c các giá tr CR c a các c u trúc nghiên c u đ u l n h n 0,7.
T đó, ta k t lu n các bi n nghiên c u ti m n đ u đ t đ tin c y nh t quán n i b . Cùng v i đó, các
giá tr ph ng sai trích AVE c a các bi n nghiên c u đ u > 0,5 (PEB = 0,605; PDB = 0,8, PSB = 0,723; PCB = 0,717; OT = 0,673; HV = 0,791; INT = 0,611; PID = 0,695; và TOM = 0,733). Vì v y, c 09 c u trúc nghiên c u đ u có đ h i t cao.
4.4.2. Ki m đnh giá tr phân bi t gi a các bi n nghiên c u trong mô hình nghiên c u
Ti p theo, nghiên c u s ki m tra giá tr phân bi t gi a các bi n quan sát trong nghiên c u. Giá tr HTMT cho t t c các c p c u trúc nghiên c u trong m t ma tr n. Có th th y, t t c các giá tr HTMT
đ u nh h n nhi u so v i ng ng 0,85.
NgoƠi ra, ng ng gi i h n th p và cao c a đ tin c y 95% (chênh l ch gi a hi u chnh vƠ tích l y)
c a t t c các nhóm bi n nghiên c u đ u không ch a s 1. i u này ch ng minh các c u trúc đo l ng trong mô hình nghiên c u đ t đ c giá tr phân bi t.
Nh v y, 9 c u trúc nghiên c u PEB, PDB, PSB, PCB, OT, HV, TOM, INT, vƠ PID đ u đ t giá tr tin c y, giá tr h i t và giá tr phân bi t.
4.4.3. ánh giá tính đa c ng tuy n c a mô hình
Ta có các giá tr VIF c a t t c các bi n n i sinh (th hi n trên c t) và các bi n ngo i sinh t ng
ng (th hi n trên hàng). C th , nghiên c u s đánh giá v đa c ng tuy n PMB, HV, OT -> ELOY. Theo k t qu nghiên c u, các giá tr VIF đ u nh h n 5, vì v y c ng tuy n gi a các bi n nghiên c u d báo không x y ra trong mô hình nghiên c u.
4.4.4. ánh giá h s xác đnh (R2)
H s đo l ng đ c s d ng nh t đ đánh giá mô hình c u trúc là h s xác đnh (giá tr R2). Giá tr R2 càng cao cho th y c p đ d báo càng chính xác. T ng t , h i quy b i, giá tr R2 hi u ch nh (R2adj) có th đ c s d ng nh tiêu chu n đ tránh sai l ch đ i v i các mô hình ph c t p.
Ta có h s R2 và R2 hi u ch nh ELOY (0,403/0,401) và HV (0,375/0,374) là khá y u và OT (0,511/0,510) là trung bình. Tuy nhiên, Giá tr R2= 0,20 đ c xem lƠ cao trong các l nh v c nh hƠnh vi ng i tiêu dùng (Hair và c ng s , 2016). Do đó, các m i quan h trong mô hình nghiên c u có m c đ gi i thích phù h p s thay đ i c a lòng trung thành tr c tuy n, lòng tin tr c tuy n, và giá tr c m nh n tiêu khi n.
4.4.5. ánh giá h s tác đ ng (f2)
Ngoài vi c đánh giá các giá tr R2 và R2 hi u ch nh c a t t c các bi n n i sinh, s thay đ i trong giá tr R2 khi m t bi n ngo i sinh c th b b qua kh i mô hình có th đ c s d ng đ đánh giá li u bi n b b qua có tác đ ng đáng k lên m t bi n n i sinh hay không. Phép đo l ng này g i là h s
tác đ ng (h s f2).
Trong m i quan h gi a v i PMB, HV, OT v i ELOY, h s tác đ ng f2đánh giá s đóng góp c a các bi n ngo i sinh PMB, HV, OT đ n giá tr R2 c a bi n n i sinh ELOY là nh . Trong khi đó, h s
tác đ ng f2 đánh giá s đóng góp c a các bi n ngo i sinh PMB đ n giá tr R2 c a bi n n i sinh HV ho c OT là l n.
22
4.4.5. ánh giá n ng l c d báo ngoài m u (Q2)
B sung thêm đánh giá t m quan tr ng c a các giá tr R2nh m t tiêu chí v đ chính xác d báo, các nhà nghiên c u c ng ki m tra giá tr Q2. Trong mô hình c u trúc, giá tr Q2 l n h n 0 đ i v i m t bi n ti m n n i sinh k t qu c th ch ra s liên quan d báo c a mô hình đ ng d n đ i v i bi n ph thu c c th này.
K t qu c a th t c dò tìm (blindfolding). Có th th y đ c giá tr Q2 c a 3 bi n n i sinh thì cao
h n so v i 0. C th , OT có giá tr Q2 cao nh t (0,313), ti p theo là HV (0,273) và cu i cùng là ELOY (0,134). K t qu ch ra r ng có s liên quan d báo c a mô hình đ n các bi n ti m nh n i sinh. 4.4.6. ánh giá m i quan h và ki m đnh gi thuy t nghiên c u
Giá tr c m nh n tiêu khi n tác đ ng đ ng bi n đ n lòng trung thành tr c tuy n v i đ tin c y 99%, gi thuy t H1 đ c ch p nh n. Ngoài ra, lòng tin tr c tuy n c ng tác đ ng đ ng bi n đ n lòng trung thành tr c tuy n ( = 0,164) v i đ tin c y 95%, gi thuy t H2 đ c ch p nh n.
L i ích tinh th n c m nh n có nh h ng đ ng bi n v i giá tr c m nh n tiêu khi n ( = 0,612),
lòng tin tr c tuy n ( = 0,715), và lòng trung thành tr c tuy n ( = 0,291) v i đ tin c y 99%. Gi thuy t H3, H4, H5 đ c ch p nh n.
4.5. ỄNH GIỄ NH H NG TRUNG GIAN C A LÒNG TIN TR C TUY N VÀ GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N
Nghiên c u v khung lý thuy t ti p th không ch trong môi tr ng truy n th ng c a Palmatier và c ng s (2006), mƠ còn trong môi tr ng tr c tuy n Verma và c ng s (2016) đư ch ra r ng lòng tin là bi n trung gian gi a l i ích c a m i quan h và lòng trung thành c a khách hàng. Bên c nh đó,
vi c c m nh n đ c giá tr tiêu khi n tr c các kích thích l i ích tinh th n t vi c mua s m tr c tuy n
c ng có th d n đ n lòng trung thành c a khách hàng theo mô hình S-O-R (Mehrabian và Russell, 1974). T nh ng lý thuy t trên, nghiên c u ki m tra tính trung gian c a lòng tin tr c tuy n và giá tr c m nh n tiêu khi n trong m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n và lòng trung thành tr c tuy n. ki m đnh m i quan h trung gian c a lòng tin tr c tuy n (OT)/giá tr c m nh n tiêu khi n (HV) trong m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n (PMB) và lòng trung thành tr c tuy n (ELOY), nghiên c u s ki m đnh theo 04 đi u ki n (Andrews và c ng s , 2004):
• i u ki n (1): PMB tác đ ng có Ủ ngh a đ n OT/HV
• i u ki n (2): OT/HV tác đ ng có Ủ ngh a đ n ELOY
• i u ki n (3): PMB tác đ ng có Ủ ngh a đ n ELOY
• i u ki n (4): Tác đ ng c a PMB đ n ELOY không có Ủ ngh a ho c gi m khi tính toán tác
đ ng c a OT/HV
PMB tác đ ng có Ủ ngh a đ n OT (beta = 0,715, p-value = 0,000 < 0,05) vƠ PMB tác đ ng có ý
ngh a đ n HV (beta = 0,612, p-value = 0,000 < 0,05). Nh v y, th a đi u ki n 1 lƠ PMB tác đ ng có
Ủ ngh a đ n OT/HV. ng th i, đi u ki n 2 OT/HV tác đ ng có Ủ ngh ađ n ELOY c ng đ c ch p nh n khi OT -> ELOY có beta = 0,164 (p-value = 0,001 < 0,05) và HV -> ELOY có beta = 0,278 (p-
value = 0,000 < 0,05). PMB có tác đ ng đ ng bi n có Ủ ngh a đ n ELOY v i beta = 0,291 (p-value
= 0,000), nên đi u ki n 3 c ng đ c ch p nh n. Cu i cùng, tác đ ng c a PMB đ n ELOY khi tính
toán tác đ ng c a OT/HV đ u gi m m c dù có Ủ ngh a th ng kê; c th PMB -> OT -> ELOY có beta = 0,117 (p-value = 0,002) < 0,291 và PMB -> HV -> ELOY có beta = 0,170 (p-value = 0,000) <
0,291. Nh v y, lòng tin tr c tuy n và giá tr c m nh n tiêu khi n là trung gian m t ph n (partial
mediation) tác đ ng c a l i ích tinh th n c m nh n đ n lòng trung thành tr c tuy n c a khách hàng
trong th ng m i đi n t t i Vi t Nam.
4.6. ỄNH GIỄ NH H NG I U TI T C A LO ỂU N MÔ HÌNH NGHIÊN C U
đánh giá nh h ng đi u ti t c a lo ơu đ n m i quan h gi a các khái ni m trong mô hình, nghiên c u s d ng k thu t phơn tích đa nhóm trong PLS-SEM. H s đ ng d n đ c t o ra t các nhóm khác nhau c a s lo âu có s khác nhau; tuy nhiên, m i quan tâm là có s khác bi t có Ủ ngh a
th ng kê gi a các nhóm lo âu (th p, trung bình, và n ng).
Phơn tích đa nhóm s ki m đnh gi thuy t H0 r ng h s đ ng d n c a các nhóm không có s khác bi t đáng k , đ ng ngh a r ng s khác bi t tuy t đ i gi a các h s đ ng d n là 0 (Hair và c ng
23
s , 2017). C n c theo k t qu kh o sát vƠ quy c v phân nhóm m c đ lo âu c a khách hƠng đ c
đi u ch nh d a theo nghiên c u c a Hamilton (1959), nghiên c u đư phơn lo i đ c m c đ lo âu c a
các đáp viên. Theo th ng kê, trong s 917 đáp viên, có 508 đáp viên cho th y tr ng thái lo âu nh
(55,4%), 172 đáp viên m c đ lo ơu trung bình (18,8%), vƠ 237 đáp viên có m c đ lo âu n ng khi mua hàng tr c tuy n (25,8%).
Nghiên c u này s s d ng ph ng pháp phơn tích đa nhóm (Partial Least Squares Multi-Group
Analysis - PLS-MGA) . Henseler và c ng s (2009) đư đ xu t ph ng pháp phi tham s PLS-MGA
xây d ng trên k t qu bootstrapping c a t ng nhóm d li u. i v i m t m i quan h c th trong
mô hình đ ng d n PLS, cách ti p c n c a chúng so sánh t ng c l ng bootstrap c a m t nhóm
v i t t c các c l ng bootstrap khác c a cùng m t tham s trong nhóm khác. Nghiên c u s so
sánh s khác nhau gi a ba nhóm l n l t nh sau lo ơu nh - lo âu m c trung bình; lo âu m c trung bình ậ lo âu n ng; và cu i cùng là lo âu nh - lo âu n ng.
i v i c nhóm lo âu th p và lo âu m c trung bình thì lòng tin tr c tuy n không có Ủ ngh a th ng kê v i lòng trung thành tr c tuy n đ tin c y 95% (sig1 = 0,068 vƠ sig2 = 0,787; đ u l n h n giá
tr 0,05). K t qu so sánh nhóm ch ra r ng, không có s khác bi t gi a hai nhóm v các m i quan h