Nhằm nghiên cứu việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), bài viết tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng điện tử.
ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Cao Hồng Long - Phân tích biến động suất lao động ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2010 - 2018 Mã số: 142.1MEco.11 A Study on Productivity Changes in Vietnam’s Food Industry in the Period 2010- 2018 Nguyễn Hoàng Chung - Đánh giá khả phân tích sách dự báo mơ hình KEYNES mới: Phương pháp tiếp cận SVAR VÀ BVAR-DSGE Mã số: 142.1MEIS.11 Assessment on Policy Analysis and Forecast of New KEYNES Model: Approaches of SVAR and BVAR-DSGE 11 QUẢN TRỊ KINH DOANH Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn Phạm Thị Huyền - Ảnh hưởng trải nghiệm tới hài lòng hành vi mua lại khách hàng: Nghiên cứu lĩnh vực nhà hàng Mã số: 142.2BAdm.21 Customer’ experiences affecting satisfaction level and repurchase behavior: Empirical evidences in F&B sector Nguyễn Quỳnh Trang - Nghiên cứu tác động chất lượng thông tin kế tốn đến q trình định doanh nghiệp Việt Nam Mã số: 1422.BAcc.21 A Study on the Effects of Accounting Information on the Decision Making in Vietnamese Enterprises Nguyễn Thị Khánh Chi - Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai E-CRM thành công hãng Hàng không quốc gia Việt Nam Mã số: 142.2BMkt.22 The Factors Affecting Successful E-CRM Implementation at Vietnam Airlines Mai Thanh Lan Đỗ Vũ Phương Anh - Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nhà tuyển dụng doanh nghiệp nhỏ vừa địa bàn TP Hà Nội Mã số: 142.2BMkt.21 Factors affecting employer’s brand of small and medium enterprises in Ha Noi city 24 33 45 52 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Ngô Mỹ Trân Lương Thị Thanh Trang - Ảnh hưởng không phù hợp cấp, kỹ ngành nghề đến thu nhập người lao động doanh nghiệp vùng Đồng sông Cửu Long Mã số: 142.3OMIs.31 The Impacts of Unmatched Qualifications, Skills, and Employment on Laborer’s Income in Enterprises in Mekong Delta khoa học thương mại Số 142/2020 62 QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRIỂN KHAI E-CRM THÀNH CÔNG TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM Nguyễn Thị Khánh Chi Trường Đại học Ngoại thương Email: chintk@ftu.edu.vn Ngày nhận: 09/01/2020 N Ngày nhận lại: 11/02/2020 Ngày duyệt đăng: 14/02/2020 hằm nghiên cứu việc thực quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), viết tập trung xác định nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng điện tử Phương pháp nghiên cứu định lượng thực dựa khảo sát 300 người tham gia triển khai e-CRM Vietnam Airlines Số liệu thu thập phân tích qua cơng cụ CFA SEM phần mềm AMOS SPSS 20.0 Kết nghiên cứu đúc kết bốn nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến triển khai e-CRM, bao gồm Định hướng khách hàng, Quản trị tri thức, Tổ chức Công nghệ thông tin Và nghiên cứu cho thấy kết triển khai e-CRM tác động nhiều đến hoạt động tài marketing Vietnam Airlines Từ khóa: Định hướng khách hàng, quản trị tri thức, tổ chức, công nghệ thông tin Giới thiệu Quản trị quan hệ khách hàng giải pháp hữu hiệu giúp nhà quản trị doanh nghiệp giải vấn đề sử dụng công nghệ, người, quy trình quản lý cách tối ưu để nắm bắt chất lợi ích, hành vi, giá trị khách hàng, cung cấp dịch vụ gia tăng cho khách hàng doanh nghiệp Hơn nữa, cách mạng công nghiệp 4.0 giai đoạn khởi phát tác động đến lĩnh vực kinh tế - xã hội, đem thành tựu vượt bậc công nghệ số tới lĩnh vực, có ngành Hàng khơng Với phát triển công nghiệp 4.0, tất vạn vật kết nối Internet (Internet of Things), việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tảng công nghệ (e-CRM) trở thành vấn đề tất yếu bắt buộc doanh nghiệp Nhờ doanh nghiệp có thơng tin hữu ích khách hàng nhằm xây dựng phát triển mối quan hệ bền vững, cung cấp sản phẩm dịch vụ thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng nâng cao khả cạnh tranh ngành Hiện nay, Việt Nam có 04 hãng hàng khơng (Jetstar Pacific Airlines, VietJet Air, Bamboo Airlines Vietnam Airlines) hãng hàng không dịch vụ (Công ty bay dịch vụ hàng không Vasco, Công ty cổ phần hàng không Hải Âu, Tổng công ty trực thăng Việt Nam), Hãng Hàng khơng Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) có thị phần lớn Bên cạnh có nhiều hãng hàng không Quốc tế Việt Nam Air France, All Nippon Airways, Asiana Airlines, Cathay Airways, China Airlines… Mặc dù thị trường nước, Số 142/2020 ngành hàng khơng ngành độc quyền nhóm Vietnam Airlines giữ vai trò chủ chốt Nhưng với riêng ngành thôi, Vietnam Airlines phải đối mặt với cạnh tranh dịch vụ giá rẻ từ Vietjet Air hãng hàng không Quốc tế Sự cạnh tranh thị trường nội địa thị trường quốc tế thách thức Vietnam Airlines Để đạt thị phần cao, Vietnam Airlines khơng cịn cách khác ngồi việc khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ khả cạnh tranh Sự cạnh tranh dẫn tới việc hãng tập trung nguồn lực để lơi kéo, đưa sách ưu đãi khách hàng nhằm giữ chân phát triển khách hàng Do đó, việc triển khai giải pháp e-CRM vừa tất yếu, vừa bắt buộc Các nghiên cứu trước đề cập nhiều khía cạnh khác CRM triển khai e-CRM nhiều ngành nghề kinh doanh khác Và có q nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến triển khai giải pháp e-CRM, mà dừng lại việc nghiên cứu giải pháp CRM e-CRM nói chung Đặc biệt ngành Hàng không, việc triển khai e-CRM việc triển khai giải pháp đòi hỏi phải có tích hợp quy trình kinh doanh công nghệ thông tin Hơn nữa, Hãng Hàng không Việt Nam dừng lại giai đoạn đầu trình triển khai giải pháp e-CRM, để triển khai giải pháp e-CRM hoàn thiện cần ý đến nhân tố ảnh hưởng khác nhau, từ đạt hiệu cao kinh doanh, tạo liên kết hãng hàng không với nhau, hãng hàng không với du lịch Vì vậy, nghiên cứu thực với mục tiêu xác định nhân tố ảnh hưởng, khoa học ? 45 thương mại QUẢN TRỊ KINH DOANH nhân tố ảnh hưởng nhiều hay đến việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng điện tử Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam Cơ sở lý thuyết 2.1 E-CRM Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) phổ biến vào thập niên 90 nay, “CRM trở thành vũ khí hiệu giúp doanh nghiệp thành công thị trường triết lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ mua bán dài hạn nhờ hiểu nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh” (Trương Đình Chiến, 2018, tr.51) Công nghệ thông tin ngày phát triển CRM thành e-CRM, đặc biệt bối cảnh cách mạng cơng nghiệp eCRM ứng dụng phổ biến Nhiều nhà nghiên cứu tiếp cận e-CRM theo nhiều quan điểm khác E-CRM công cụ nhằm trì mối quan hệ khách hàng việc sử dụng Internet vào hoạt động kinh doanh đạt lợi ích thành cơng ứng dụng công cụ (Ab Hamid, 2005) E-CRM xem chiến lược công nghệ tập trung vào hoạt động marketing toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp (Kennedy, 2006) E-CRM giải pháp CRM tảng công nghệ (Ortega & cộng sự, 2008) Như vậy, có nhiều quan điểm khác khái niệm phạm vi bao quát hoạt động e-CRM Hơn nữa, loại hình kinh doanh khác có sản phẩm phần mềm eCRM ứng dụng khác e-CRM cho giáo dục, e-CRM ngân hàng, e-CRM vận tải, e-CRM bán lẻ, e-CRM thương mại, e-CRM bất động sản, eCRM cho nhân sự, e-CRM phân phối Do đó, viết nghiên cứu giải pháp e-CRM góc độ hệ thống kết hợp quy trình, cơng nghệ nhân lực nhằm phất triển mối quan hệ bền vững với khách hàng, gia tăng khách hàng trung thành đạt mục tiêu tổ chức 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai eCRM thành công Chiến lược triển khai định hướng mục tiêu e-CRM bên tổ chức, bao gồm có chiến lược lựa chọn nhà cung cấp giải pháp e-CRM, chiến lược kiểm soát thay đổi quy trình kinh doanh, chiến lược quản lý kiểm soát hệ thống eCRM, chiến lược người vận hành hệ thống (Ahearne & cộng sự, 2012) Kim cộng (2002) cho chiến lược e-CRM xác định cụ thể từ đầu, truyền thơng rộng rãi đến tồn nhân viên tổ chức để hỗ trợ triển khai vận hành e-CRM thuận tiện Do đó, chiến lược e-CRM có ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp e-CRM (Pozza & cộng sự, 2018; Abu-Shanab & Anagreh, 2015) Vì vậy, giả thuyết H1 đề xuất: khoa học 46 thương mại H1: Chiến lược triển khai e-CRM rõ ràng, khả triển khai e-CRM thành công cao Nhân tố tổ chức liên quan đến quản trị nguồn nhân lực, cấu tổ chức phân bổ nguồn lực (Alshawi & cộng sự, 2011) Triển khai giải pháp eCRM thay đổi cấu doanh nghiệp quy trình kinh doanh doanh nghiệp (Sin & cộng sự, 2005) Do đó, cấu doanh nghiệp quy trình kinh doanh cần phải thay đổi cho phù hợp để triển khai giải pháp, thành công hay không phụ thuộc nhiều vào hệ thống công nghệ, quy trình người (Xu & Walton, 2005) Mặt khác, nhân tố người nhân tố quan trọng quy trình kinh doanh tốt sử dụng công nghệ tiên tiến tốt liên quan đến người (Mendoza & cộng sự, 2007) Đó lý yếu tố lại định đến triển khai thành cơng giải pháp e-CRM Vì vậy, giả thuyết H2 đề xuất: H2: Các vấn đề tổ chức phù hợp, khả triển khai e-CRM thành công cao Công nghệ thông tin: xem nhân tố liên quan đến phần cứng phần mềm triển khai eCRM bao gồm sở công nghệ thông tin, đánh giá hệ thống, độ phức tạp hệ thống, tích hợp hệ thống (Alshawi & cộng sự, 2011) Do đó, hệ thống cơng nghệ e-CRM xem thành phần chủ chốt việc triển khai giải pháp e-CRM (Mendoza & cộng sự, 2007) Grimson cộng (2000) cho thiếu công nghệ thông tin nguyên nhân cản trở việc triển khai e-CRM Các nghiên cứu khác tác động công nghệ thông tin đến việc triển khai thành cơng e-CRM (AbuShanab & Anagreh, 2015) Vì vậy, giả thuyết H3 đề xuất: H3: Càng trọng đến cơng nghệ thơng tin, khả triển khai e-CRM thành công cao Xử lý liệu đề cập đến chất lượng liệu trình chuyển đổi, xử lý phân tích liệu đầu vào đầy đủ, xác, quán kịp thời nhằm đảm bảo cho thông tin cung cấp cho doanh nghiệp có giá trị (Alsawi & cộng sự, 2003) Hiện nay, doanh nghiệp thành công doanh nghiệp đầu tư cho Big Data việc thu thập, quản lý phân tích liệu họ hiểu rõ khách hàng, phân tầng khách hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Dữ liệu thu thập lưu trữ phải xác, đầy đủ an toàn lưu trữ xử lý (Almotairi, 2010) Do đó, xử lý liệu có vai trị quan trọng việc triển khai giải pháp e-CRM Vì vậy, giả thuyết H4 đề xuất: H4: Xử lý liệu tốt, khả triển khai e-CRM thành công cao Định hướng khách hàng hiểu doanh nghiệp cung cấp khách hàng nhiều giá trị gia tăng (Narver & Slater’s, 1990) Định hướng khách hàng ? Số 142/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH Thiết kế nghiên cứu hiểu tập trung vào khách hàng 3.1 Mẫu nghiên cứu nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài (Bentum & Theo Hair cộng (2012), kích thước mẫu Stone, 2005) Do đó, định hướng khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công e- nghiên cứu định lượng thức tối thiểu CRM (Garrido-Moreno & Padilla-Meléndez,2011) phải gấp lần biến quan sát tính theo cơng thức n=5*m (m số lượng câu hỏi) tiến hành Vì vậy, giả thuyết H5 đề xuất: H5: Nhân tố định hướng khách hàng có ảnh phân tích nhân tố EFA Nghiên cứu có 40 báo dùng phân tích nhân tố, kích thước mẫu hưởng đến triển khai thành công e-CRM Quản trị tri thức khả doanh nghiệp tối thiểu 200 Mặt khác, Vietnam nhằm thâu tóm, quản lý phân phối thời gian thực Airlines có khoảng 6000 người gồm lãnh đạo tế với thông tin khách hàng, sản phẩm dịch vụ nhân viên tính đến thời điểm q II năm 2019, nhằm đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng đưa có khoảng 300 người gồm lãnh đạo nhân định nhanh chóng dựa vào thơng tin phản hồi viên tham gia triển khai giải pháp e-CRM; gồm Lĩnh (Alavi & Leidner, 2001) Quản trị tri thức triển vực dịch vụ (Ban Dịch vụ Thị trường, Trung tâm khai giải pháp e-CRM có tác động với khai thác Nội Bài, Trung tâm khai thác Tân Sơn mục đích cải tiến liên tục theo định hướng Nhất, Đoàn Tiếp viên), lĩnh vực thương mại (Ban tập trung vào khách hàng (Garrido-Moreno & tiếp thị ban sản phẩm, Ban Kế hoạch tiếp thị Padilla-Meléndez, 2011) Nhiều nhà nghiên cứu Hàng hóa, Chi nhánh khu vực miền Bắc - Trung khác cho thấy tác động quản trị tri thức Nam, Trung tâm Bông Sen Vàng), Lĩnh vực đến triển khai e-CRM doanh nghiệp CNTT (Ban CNTT, Ban kế hoạch phát triển, Ban (Mahawrah & cộng sự, 2016; Khosravi & cộng sự, tài - kế tốn, Trung tâm nghiên cứu ứng dụng) Do đó, vào mục đích nghiên cứu việc triển 2018) Vì vậy, giả thuyết H6 đề xuất: H6: Nhân tố quản trị tri thức có ảnh hưởng đến khai giải pháp e-CRM VNA vào lĩnh vực/bộ phận tham gia trực tiếp vào việc triển triển khai thành cơng e-CRM khai này, phương pháp chọn mẫu sử dụng 2.3 Triển khai e-CRM thành công Nhiều tác giả cho khó để đo lường kết chọn mẫu cụm (cluster sampling) Trên sở triển khai ngày nhiều doanh nghiệp xác định lĩnh vực/phòng ban VNA tham gia triển khai e-CRM (Ryals & Knox, 2001; Sin & cộng triển khai giải pháp e-CRM, người viết chọn sự, 2005) Đo lường hiệu hoạt động kinh doanh lĩnh vực/phòng ban điều tra tất đơn vị nói chung doanh nghiệp thường dựa khối lĩnh vực/phòng ban chọn với tổng số tiêu đo lường tài Nghiên cứu Garrido- thành viên khoảng 300 người (lãnh đạo nhân Moreno Padilla-Meléndez (2011), Chen Ching viên) Kích cỡ mẫu chọn phù hợp theo (2004), không sử dụng số đo lường kết nghiên cứu Tabachnick Fidell (1996) Tuy triển khai giải pháp e-CRM nào, mà sử dụng hai nhiên, có khác vị trí địa lý (gồm miền Bắc, Trung miền Nam) nên việc nhân tố đo lường kết phát phiếu thực hai hình mặt tài kết ) #0 thức: phát phiếu trực tiếp gửi phiếu Marketing Do đó, * trực tuyến Khảo sát thực viết này, tác giả tập trung khoảng hai tháng rưỡi (từ tháng vào nghiên cứu nhóm nhân 25/3/2019 đến 28/6/2019) Sau kết tố đo lường: kết mặt 1 thúc khảo sát VNA, nghiên cứu có 131 Marketing tài phiếu in 118 phiếu trả lời trực tuyến, Như vậy, xuất phát từ + có phiếu in thu khơng hợp giả thuyết đề xuất trên, lệ có vài câu bị bỏ sót Sau viết xác định nhân tố * loại bỏ phiếu không hợp lệ, lại 123 độc lập (bao gồm nhân tố phiếu in 118 phiếu trực tuyến Kết chiến lược, nhân tố tổ chức, + phản hồi 241 phiếu, tỷ lệ phản hồi nhân tố công nghệ thông tin, 80.33% Cơ sở để hình thành nên câu hỏi xử lý liệu, định hướng thang đo cho nhân tố khách hàng quản trị tri !, #/ trình bày phần thức) nhân tố phụ thuộc 3.2 Thang đo (triển khai e-CRM thành Sau nghiên cứu tổng quan sở lý công, nhân tố kết ( , 1 thuyết nhân tố ảnh hưởng với Marketing tài chính) Do thang đo cho nhân tố từ tác đó, mơ hình nghiên cứu đề Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả trước, 40 thang đo mang tính đại xuất hình 1: khoa học ? 47 thương mại Số 142/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH diện từ nghiên cứu liên Bảng 1: Thang đo biến độc lập phụ thuộc quan phù hợp với đối tượng khảo sát Vietnam Airlines Phiếu khảo sát sơ gửi tới chuyên gia ( () *& + , quản lý cấp trung (những người " !"# $% & /0 &1 2 /+ / , () 5 /+ giữ vị trí trưởng phận) gửi -6 78 9 / : ; < 8 &1 2 , () !"# #$ ' !"# "$ trực tiếp tới 40 nhân viên làm việc Vietnam Airlines liên = > ? @ / + < A; 0 A B C 7 G < < , &1 2 ; () quan đến e-CRM Trong F !"# $% D E IJ /+ & ; () /4 trình khảo sát sơ bộ, chuyên H !"##F$ K IJ /+ & ; () gia đề nghị điều chỉnh câu L (? : , / /0 M hỏi cho phù hợp với thực # ( DN C & B /3 /+ / &1 2 ; () tiễn Vietnam Airlines O B E: , < / / P / Q R 2 ER S , cho người tham gia dễ trả lời Sau thực khảo sát " > T &8& C /3 1 sơ thang đo nhân OB U 9 , G 72 EU S T V !"# $% & tố ảnh hưởng đo lường W 9 < , &X 9 > EY + / 3& 0 = > < Z : X Z B E[ 1 9 B !"# #$ lại 40 thang đo (Bảng 1) () Kết nghiên cứu ! " Kết nghiên cứu cho thấy F > : 9 &N ? EQ \ B tổng số 241 đối tượng H W 9 / /47 /, C M 4 E[ 1 !"# $% & W 9 / /;& D; khảo sát hợp lệ, có 131 nam K !"# #$ ]\ B / G chiếm 54.4% 110 nữ chiếm L & ' ( )* 45.6% Xét theo độ tuổi, đối #$"# % 1 2 , M / ER S tượng tham gia điều tra chủ yếu " & E _ ` / &T /N & B / T 4 !"# $% ^ nằm độ tuổi từ 31-40, ! LL#$ I + , R 2 ER 3 D 4 chiếm tỷ lệ 43.6% (105 người), "" P / P ER S , độ tuổi từ 41-50 tuổi ""6 : A :& / 0 1 E D với 27.8% (67 người), độ tuổi "= : E; a& 0 1 < > G 20-30 chiếm 22.8% (55 người); +!, -$ - + /N G R / < + chiếm tỷ lệ chủ yếu với 73.9% ; () > /N G R / : ; + /N (178 người); theo sau trình -" - ; () / 9 + độ Thạc sĩ với 18.3% (44 ) !, ( / 0 người); số lượng người có trình -6 ( ; () d > ( ; () d V EU D e độ cao đẳng chiếm tỷ lệ -= !"# $% ^ N ER ( ; () d ;& G nhỏ 7.9% (19 người) Xét -F !"##=$ -H ( ; () d V Q theo Lĩnh vực hoạt động, người ) !, 1-& 2 tham gia khảo sát triển khai -K ) ; () d < @ ; 7 G ) ; () d f &J U ? giải pháp e-CRM VNA -L !"# $ ) ; () d > / 8 chiếm chủ yếu lĩnh vực Dịch 6# Kết phân tích CFA cho thấy mơ hình phù vụ 30% (70) lĩnh vực Quan hệ khách hàng 17.4% (42), lĩnh vực khác chiếm 14.9% (36), hợp với liệu thị trường Trong đó, TLI = 0.925, Quản lý 8.3% (20), Marketing 7.5% (18), Quản lý CFI = 0.933, Chi-square/df = 1.662 (