TÓM TẮT SÁCH 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETING

Áp dụng những quy luật bất biến trong marketing này sẽ giúp bạn thành công trong mọi hoạt động tiếp thị - bán hàng

TÓM TẮT SÁCH 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETING Những quy luật sách quy luật có tính bất biến Nếu vi phạm chúng, bạn tự chuốc lấy rủi ro Bạn kiên nhẫn áp dụng theo quy luật chúng đưa bạn nhanh chóng đến thành cơng QUY LUẬT TIÊN PHONG “Trở thành người dẫn đầu hiệu trở thành người giỏi Việc trở thành công ty sản phẩm, dịch vụ vào tâm trí khách hàng dễ so với việc thuyết phục khách hàng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt người trước.” Bạn thử trả lời câu hỏi sau: ● Charles Lindbergh người bay qua Đại Tây Dương Người thứ hai ai? ● Neil Amstrong người đặt chân lên mặt trăng Người thứ hai ai? ● George Washington tổng thống nước Mỹ Người thứ hai ai? ● Havard trường đại học Mỹ Đâu trường đại học thứ hai? Thương hiệu đầu ngành hàng gần thương hiệu khách hàng nhớ đến, chẳng hạn thương hiệu IBM lĩnh vực máy tính, thương hiệu Coca-Cola lĩnh vực giải khát hay Heineken lĩnh vực bia nhập Mỹ QUY LUẬT CHỦNG LOẠI “Nếu bạn trở thành người tiên phong chủng loại sản phẩm đó, chọn chủng loại sản phẩm mà bạn trở thành người tiên phong” ● Ai người thứ ba bay qua Đại Tây Dương? Nếu bạn khơng biết tên người thứ hai, bạn khó mà biết người thứ ba Nhưng bạn lại biết, Amelia Earhart Nhưng Amelia tiếng khơng phải người thứ ba lái máy bay vượt Đại Tây Dương, mà người phụ nữ làm việc ● Cơng ty máy tính thành cơng thập niên 70 80 sau IBM, công ty Digital Equipment Corporation (DEC) IBM đứng đầu lĩnh vực máy tính, cịn DEC đứng đầu lĩnh vực máy tính mini (minicomputers) ● Mỗi bạn dự định cho đời sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi bạn đặt là: “Sản phẩm/Dịch vụ có tốt đối thủ cạnh tranh không?”, mà phải là: “Sản phẩm/Dịch vụ tiên phong điểm gì?” QUY LUẬT GHI NHỚ Được khách hàng nhớ đến hiệu xuất thị trường ● IBM thương hiệu thị trường máy tính lớn, Remington Rand với sản phẩm UNIVAC hãng Nhưng nhờ vào nỗ lực marketing quy mô lớn, IBM tâm trí khách hàng ghi nhớ trước tiên sớm chiến thắng chiến giành quyền kiểm sốt thị trường máy tính ● Apple giành chỗ đứng tâm trí khách hàng thị trường máy tính phần nhờ tên đơn giản dễ nhớ so với tên phức tạp, khó nhớ đối thủ cạnh tranh Thời gian đầu, có năm cơng ty sản xuất máy tính cá nhân vị trí chuẩn bị cất cánh, Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 Radio Shack TRS-80 Theo bạn, tên số đơn giản, dễ nhớ nhất? QUY LUẬT NHẬN THỨC “Marketing chiến sản phẩm mà chiến nhận thức” ● Ở Mỹ, Honda thương hiệu xe hàng đầu; Nhật, Honda giữ vị trí thứ ba Doanh số Honda ¼ doanh số Toyota Như vậy, có điều khác biệt Honda Nhật Honda Mỹ? Nếu bạn khoe với bạn bè New York bạn vừa mua Honda, họ hỏi bạn: “Cậu mua xe gì? Civic? Accord? Prelude?” Cịn bạn kể với bạn bè Tokyo bạn mua Honda, họ hỏi bạn: “Cậu mua xe máy gì?” Ở Nhật, Honda khách hàng biết đến nhà sản xuất xe máy, khơng muốn mua xe hãng chuyên xe máy sản xuất ● Trong lĩnh vực giải khát, nhiều người cho marketing chiến hương vị Vậy thì, New Coke có vị ngon (hãng Coca-Cola tiến hành 200.000 thử nghiệm chứng minh New Coke uống ngon Pepsi, Pepsi ngon Coca-Cola Classic – công thức Coca-Cola, ngày gọi Coca-Cola cổ điển) Nhưng chiến thắng chiến marketing này? Thức uống mà kết nghiên cứu chứng minh ngon – New Coke – đứng vị trí thứ ba Trong đó, thức uống có hương vị – tức CocaCola Classic – lại dẫn đầu QUY LUẬT TẬP TRUNG “Vũ khí mạnh mẽ marketing gắn từ ngữ vào tâm trí khách hàng” ● Một cơng ty trở nên thành cơng vượt bậc họ tìm cách đưa từ ngữ cụm từ vào tâm trí khách hàng tiềm Đó khơng phải từ ngữ phức tạp, từ ngữ bay bổng Tốt từ đơn giản, từ lấy từ từ điển ● Đây nội dung quy luật Tập trung Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng cách thu hẹp diện tập trung khách hàng vào điểm – từ cụm từ Điều địi hỏi hy sinh bực marketing ● IBM gán thành cơng từ “máy tính” vào tâm trí khách hàng, với Xerox từ “máy photocopy”, Hershey’s “sô-cô-la”, Coke “cola” ● Những từ đại diện hiệu từ ngữ đơn giản hướng vào lợi ích khách hàng Cho dù sản phẩm hay dịch vụ có phức tạp đến mức độ nào, cho dù nhu cầu thị trường có phức tạp đến đầu, tốt bạn ln tập trung vào đặc tính lợi ích bật mà sản phẩm mang lại, thể đặc tính cụm từ đọng ● Ngồi ra, bạn nên quan tâm đến hiệu ứng “halo” Nếu sản phẩm thiết lập niềm tin vững lợi ích khách hàng chắn khách hàng tiếp tục tin sản phẩm cịn đem lại nhiều lợi ích khác Một nước xốt mì Ý “đậm đặc hơn” có chất lượng, dinh dưỡng, có hương vị thơm ngon, v.v Hoặc xe “an toàn hơn” hàm ý xe có thiết kế đẹp kỹ thuật tốt ● Những từ cụm từ đa dạng, mn hình mn vẻ, liên quan đến đặc tính sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến lợi ích (Colgate – ngừa sâu răng), liên quan đến dịch vụ (Pizza Domino’s – giao hàng tận nhà), hay liên quan đến khách hàng (Pepsi-Cola – giới trẻ) ● Trong marketing, không nên bỏ cụm từ gắn với sản phẩm để giành lấy cụm từ bị công ty khác sử dụng từ trước Đó trường hợp Atari, cơng ty sở hữu cụm từ “video game” (trò chơi điện tử) Năm 1982, Atari chọn hướng mới, họ muốn từ “Atari” thương hiệu gắn với “máy tính”, khơng phải “trị chơi điện tử” Khơng may cho Atari, loạt cơng ty khác, có Apple IBM, sở hữu từ “máy tính” từ trước Chiến lược Atari trở thành thảm họa Điều trớ trêu công ty khác, xuất năm 1986, cuỗm cụm từ “video game” mà Atari bỏ rơi Công ty Nitendo ● Bản chất marketing thu hẹp diện tập trung Bạn trở nên mạnh giới hạn quy mô hoạt động Bạn khơng thể đại diện cho thứ cụ thể theo đuổi tất thứ QUY LUẬT ĐỘC QUYỀN “Hai cơng ty khơng thể có chung ấn tượng tâm trí khách hàng tiềm năng” ● Khi công ty gắn từ hay cụm từ sản phẩm hay chiếm vị trí định tâm trí khách hàng thật vơ ích cho đối thủ cạnh tranh họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ để có vị trí tương tự ● Volvo gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng với thuộc tính “safety” Thấy vậy, nhiều cơng ty sản xuất xe khác, có Mercedes-Benz General Motors, nỗ lực tổ chức chiến dịch marketing nhấn mạnh vào tiêu chí “safety”; nhiên, không công ty thành công ● Bạn thay đổi suy nghĩ người khác định hình Trên thực tế, nỗ lực bạn lại củng cố thêm vị đối thủ cạnh tranh, thể qua việc làm bật tính chất ưu việt họ ● Pin tiểu Energizer nỗ lực cướp từ “long-lasting” (tuổi thọ bền) Duracell Tuy nhiên, tên Duracell gắn chặt với khái niệm “long-lasting” Họ vào tâm trí khách hàng trước ● Federal Express nỗ lực giành giật từ “worldwide” (toàn giới) với DHL Nhưng họ khơng thể làm điều mà DHL ghi từ “worldwide” vào tâm trí khách hàng ● Ngun nhân lơi kéo nhà marketing vào đường đầy rủi ro nghiên cứu Các cơng ty th đội ngũ nghiên cứu, lập thành nhóm chuyên biệt, lập câu hỏi,…và kết thu báo cáo dày kèm theo danh sách gồm đầy đủ đặc tính mà khách hàng muốn có sản phẩm hay dịch vụ ● Vấn đề lớn mà khách hàng gặp sử dụng pin tiểu gì? Là pin thường hết vào lúc bất tiện Vậy sản phẩm pin hàng đầu phải có đặc tính gì? Tất nhiên phải “tuổi thọ bền” Nếu tuổi thọ bền điều người cần, điều mà công ty nên khuếch trương Điều khơng? Câu trả lời “Sai!” ● Đã có thời gian Burger King tuột dốc thảm hại Trước đó, nghiên cứu thị trường cho thấy đặc tính phổ biến khách hàng ưa chuộng thức ăn nhanh “nhanh” (hiển nhiên rồi) Vì vậy, Burger King lại làm điều mà hầu hết nhà marketing nhiệt tình thường làm, tổ chức chiến dịch quảng cáo với hiệu: “Best food for fast times” (Thức ăn tốt thời đại tốc độ) Chiến dịch nhanh chóng trở thành thảm họa, thuộc tính “nhanh” thuộc McDonald’s từ trước QUY LUẬT NẤC THANG “Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn nấc thang nào” ● Tất sản phẩm “khơng sinh bình đẳng” Khi khách hàng định mua, tâm trí họ ln định hình sẵn trật tự thứ bậc sản phẩm Đối với chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt thang sản phẩm khác Mỗi thương hiệu ngành hàng nằm bậc thang Hãy lấy ví dụ mặt hàng xe cho thuê Hertz tên nhắc tới, đứng nấc Avis vị trí thứ hai, National – thứ ba ● Hãy xem trường hợp Avis Trong nhiều năm, công ty nỗ lực quảng cáo chất lượng dịch vụ cho thuê xe mà họ cung cấp “Finest in rent-a-cars” (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất) chiến dịch họ Khi khách hàng nhìn mẫu quảng cáo này, họ tự hỏi: “Làm cách Avis cung cáp dịch vụ tốt họ không đứng đỉnh thang tơi?” Sau đó, Avis làm việc cần phải làm để cải thiện hình ảnh Họ thừa nhận vị trí thang sản phẩm: “Avis đứng thứ hai thị trường cho thuê xe Vậy khách hàng lại với chúng tôi? Vì chúng tơi nỗ lực nhiều hơn” ● Trong 13 năm liên tục, Avis tiêu tốn nhiều tiền Chỉ Avis thừa nhận đứng thứ hai, họ bắt đầu thu lợi nhuận Chẳng sau đó, ITT mua lại Avis ITT nhanh chóng tổ chức quảng cáo với tiêu chí: “Avis trở thành số 1” ● Lúc này, khách hàng bắt đầu lên tiếng: “Không, Avis không số đâu họ đâu có nằm nấc thang cao tôi” Và thực tế, cần thuê xe, nhiều người nhấc điện thoại lên gọi cho Hertz Thế chiến dịch quảng cáo Avis trở thành thảm họa ● Trước bắt đầu chương trình marketing nào, tự hỏi câu sau đây: Chúng ta đâu thang xếp hạng khách hàng? Bậc cùng? Bậc thứ hai? Hay chưa đặt chân lên thang đó? Tiếp theo đó, đảm bảo chương trình marketing có liên hệ thực tế đến vị trí bạn thang Vấn đề đề cập nhiều chương sau QUY LUẬT SONG ĐÔI “Cuối cùng, thị trường trở thành đua song mã” ● Lúc ban đầu, ngành hàng thang nhiều bậc Dần dần, thang cạnh tranh hai bậc ● Với mặt hàng pin, Eveready Duracell Trong lĩnh vực phim chụp ảnh Kodak Fuji Hamburger có McDonald’s Burger King Giày đế mềm có Nike Reebok ● Khi nhìn tổng thể, dễ dàng nhận thấy marketing thường khuấy động chiến dội hai đối thủ lớn – thường thương hiệu cũ, đáng tin cậy với thương hiệu lên QUY LUẬT ĐỐI NGHỊCH “Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược bạn phụ thuộc vào người tiên phong” ● Giống võ sĩ dùng sức mạnh đối thủ để chống lại đối thủ, công ty bạn phải biết biến mạnh hãng đầu thành điểm yếu Nếu bạn muốn giành chỗ đứng vững nấc thang thứ hai, bạn nhiên cứu điểm mạnh nấc thang phía bạn ● Làm cách để biến điểm mạnh thành điểm yếu? Bạn phải khám phá chất sản phẩm tiên phong, sau hay cung cấp cho khách hàng tiềm đối lập với chất đso ● Khi quan sát khách hàng ngành hàng định, thấy dường có hai nhóm khách hàng: nhóm khách hàng muốn mua sản phẩm cơng ty hàng đầu, ngược lại, nhóm khách hàng khơng thích sử dụng sản phẩm hay dịch vụ công ty hàng đầu Một cơng ty có tiềm bước lên nấc thang thứ hai phải biết thu hút nhóm khách hàng thứ hai ● Nói cách khac, cách định vị vào tư đối lập với ● Nhưng nhiều công ty bảo thủ cho phân nhánh hợp Chẳng hạn, báo chí tun bố tương lai khơng cịn ngân hàng, cơng ty bảo hiểm, cơng ty mơi giới chứng khốn, cơng ty bán bất động sản trả góp mà xuất cơng ty “dịch vụ tài chính” Nhưng điều chưa xảy ● Prudential, American Express, công ty khác rơi vào bẫy “dịch vụ tài chính” Trên thực tế, khách hàng khơng mua dịch vụ tài Họ mua cổ phiếu, bảo hiểm nhân thọ, tài khoản ngân hàng Và họ muốn mua dịch vụ từ nhà cung cấp riêng ● Một công ty đầu muốn trì vị trí thống trị nên tạo cho loại sản phẩm lên thương hiệu riêng ● Nhiều công ty sai lầm cố gắng lấy tên thương hiệu tiếng chủng loại sản phẩm để sử dụng cho sản phẩm khác Ví dụ kinh điển số phận Volkswagen Công ty tung thị trường Mỹ loại xe nhỏ mang thương hiệu Beetle Thương hiệu thành công rực rỡ, chiếm đến 67% thị trường xe nhập Mỹ Sự thành công vượt bậc khiến Volkswagen bắt đầu nghĩ họ thành công tương tự chuyển sang bán xe kích thước lớn Vậy Volkswagen gom tất mẫu xe mà họ phát triển Đức lại mang sang thị trường Mỹ Nhưng họ sử dụng tên thương hiệu Volkswagen cho tất mẫu xe ● “Xe Volkswagen khác dành cho khách hàng khác nhau” tiêu đề mẫu quảng cáo Volkswagen, giới thiệu mẫu xe khác Khơng cần phải nói biết, mặt hàng bán xe bé nhỏ Beetle ● Honda, đối thủ Volkswagen, định vươn lên mảng thị trường cao cấp Nhưng thay sử dụng thương hiệu Honda chung cho mặt hàng xe sang trọng, cao cấp, họ đưa tên Acura Acura nhanh chóng trở thành thương hiệu xe Nhật Bản sang trọng Mỹ 11 QUY LUẬT VIỄN CẢNH “Hiệu ứng marketing phát huy tác dụng sau thời gian dài” ● Việc giảm giá làm tăng hay giảm doanh thu công ty? Trong ngắn hạn, rõ ràng bán giảm giá kéo theo việc giảm doanh thu, khách hàng quen với suy nghĩ “không nên mua hàng mức giá bình thường” ● Bất kỳ hình thức khuyến – phát hành phiếu thưởng hay giảm giá – có xu hướng khuyến khích khách hàng mua hàng có đợt khuyến ● Hãy lấy việc mở rộng danh mục sản phẩm làm ví dụ Trong ngắn hạn, mở rộng danh mục sản phẩm làm tăng doanh số Ngành công nghiệp bia minh chứng rõ ràng cho tác động mạnh ngắn hạn Vào đầu thập niên 70, Miller High Life sản xuất bia đóng thùng, doanh thu tăng trung bình 27% năm Dần dần, Miller trở nên tham lam vào năm 1974 họ tung sản phẩm Miller Lite Trong ngắn hạn, hai sản phẩm Miller tồn tại: bia dành cho tầng lớp lao động (High Life) bia dành cho hệ trẻ động (Lite) Trong dài hạn, hoạt động mở rộng danh mục sản phẩm có nguy làm suy yếu hai thương hiệu ● Giai đoạn thành công công ty Miller High Life vào năm 1979, tức năm sau họ tung sản phẩm Miller Lite Lúc đó, doanh số hàng năm Miller High Life gần tăng gấp ba, từ 8,6 triệu lên 23,6 triệu thùng Đây tác dụng ngắn hạn việc mở rộng danh mục sản phẩm bia Nhưng tác động dài hạn thật khắc nghiệt Từ đỉnh cao 23,6 triệu thùng bia tiêu thụ năm 1979, doanh số Miller High Life sụt giảm liên tiếp vòng 12 năm xuống 5,8 triệu thùng năm 1991 12 QUY LUẬT MỞ RỘNG “Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường áp lực cưỡng lại được” ● Khi công ty bắt đầu thành công cách vượt bậc, họ ln có kế hoạch gieo gió cho bão tương lai Khi bạn cố gắng làm tất thứ cho tất người, tất yếu bạn rơi vào rắc rối ● Trong nghĩa hẹp hơn, mở rộng chủng loại sản phẩm lấy tên thương hiệu sản phẩm thành cơng (ví dụ nước xốt thịt bị A-1) để đặt cho sản phẩm mà bạn dự định quảng bá (ví dụ nước xốt gia cầm A-1) ● Nghe logic “Chúng tơi sản xuất A-1, nước xốt tuyệt hảo chiếm phần lớn thị phần ngành thực phẩm thịt bò Nhưng khách hàng lại chuyển từ ăn thịt bò sang ăn thịt gà, nên giới thiệu sản phẩm từ thịt gà Và tên hay A-1 chứ? Khi chúng tơi sử dụng tên cho nước xốt thịt gà, người tiêu dùng biết sản phẩm người tạo xốt thịt bò tuyệt hảo A-1” Nhưng marketing chiến tranh nhận thức, chiến sản phẩm Người tiêu dùng quan niệm A-1 tên thương hiệu, mà thân nước xốt thịt bị ● Có nhiều cách để mở rộng chủng loại sản phẩm Nhưng dài hạn bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt , mở rộng số lượng sản phẩm gần đạt hiệu mong đợi Càng nhiều mặt hàng bổ sung, nhiều thị phần Điều nghe thực khơng phải Thương hiệu đầu ngành hàng thương hiệu không chạy theo đua mở rộng sản phẩm ● Trở lại năm 1978, 7-Up nước uống vị cam chanh, nắm giữ 5,7% thị trường nước Sau công ty bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm củ 7-Up Gold, Cherry 7-Up Điều làm thị phần 7-Up sụt giảm mạnh, có lúc cịn 2,5% ● Bất chấp chứng khơng thể chối cãi hậu ngược lại, nhà quản lý hàng đầu tin mở rộng thêm sản phẩm biện pháp tối ưu? Lý mở rộng danh mục sản phẩm gây thua lỗ dài hạn, ngắn hạn lại tỏ có lợi (theo quy luật Viễn cảnh) ● Ít tức nhiều thêm Nhiều lại Trong thị trường ngày nay, muốn thành công, bạn phải thu hẹp diện tập trung để xây dựng chỗ đứng vững tâm trí khách hàng 13 QUY LUẬT HY SINH “Để có thứ gì đó, bạn phải từ bỏ thứ khác” ● Trong kinh tế thị trường ngày nay, để thành công, bạn buộc phải hy sinh ba thứ sau: dòng sản phẩm, thị trường mục tiêu thay đổi liên tục ● Đầu tiên dòng sản phẩm Trong thời gian dài, Eveready thương hiệu tiên phong lĩnh vực sản xuất pin Nhưng công nghệ liên tục xuất hiện, pin chịu tải Bạn gọi sản phẩm pin chịu tải bạn nắm giữ thương hiệu hàng đầu lĩnh vực này? Có lẽ bạn lại gọi pin chịu tải Eveready, hãng Eveready đặt tên sản phẩm ● Tiếp theo xuất pin kiềm Lại lần nữa, Everady gọi sản phẩm pin kiềm họ pin kiềm Eveready ● Thế nhưng, công ty P.R Mallory tung thị trường dòng sản phẩm pin kiềm Họ đặt cho dòng sản phẩm tên hay hơn: Duracell Sự hy sinh Duracell bù đắp, họ đưa khái niệm “long-lasting” vào tâm trí khách hàng Lúc này, Eveready buộc phải đổi tên dòng sản phẩm pin kiềm họ thành Energizer Nhưng muộn Duracell trở thành công ty dẫn đầu thị trường pin kiềm ● Sự hy sinh thứ hai – hy sinh thị trường mục tiêu Hãy lấy thị trường nước coca làm ví dụ Coca-cola tạo dựng vị hùng mạnh nhờ lưu hình ảnh vào tâm trí khách hàng sớm Vào cuối thập niên 50, Coke bán chạy hẳn Pepsi, với tỷ số 5/1 Vậy Pepsi làm để chống lại hùng mạnh Coke? ● Vào đầu thập niên 60, Pepsi triển khai chiến lược marketing dựa quan điểm “chấp nhận hy sinh” Pepsi hy sinh thứ, trừ thị trường dành cho tuổi teen Pepsi thuê thần tượng tuổi teen làm quảng cáo như: Michael Jackson, Lionel Richie hay Don Johnson Chỉ với hệ khách hàng, Pepsi xóa khoảng cách doanh thu với Coke Ngày bảng tổng doanh thu thị trường cola Mỹ, Pepsi thua Coke có 10% ● Cuối cùng, hy sinh thứ ba: sự thay đổi liên tục Nếu cố bám theo chuyển biến thị trường, bạn bị đánh bật khỏi hành trình bạn Cách tốt để trì vị ổn định kiên theo đường chọn ● People Express bắt đầu với chỗ đứng “hẹp” vững vàng Họ hãng hàng khơng giới bình dân, đưa khách đến thành phố bình dân, theo mức giá bình dân Thế People Express làm sau thành công? Họ cố gắng làm tất thứ cho tất người Họ đầu tư vào trang thiết bị mới, thực chuyến bay có chi phí cao đến nơi tốn Họ bổ sung thêm nhiều chuyến bay có hạng ghế ngồi sang trọng Cuối People Express nhanh chóng suy thối phá sản ● Tương lai tốt đẹp đến với biết hy sinh 14 QUY LUẬT ĐẶC TÍNH “Bất đặc tính sản phẩm có đặc tính đối nghịch hiệu kèm” ● Cách hiệu bạn tìm cho sản phẩm đặc tính đối lập với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cho phép bạn chống lại đối thủ Coca-Cola thương hiệu đến sớm trở thành lựa chọn người lớn tuổi Pepsi thành công định vị thương hiệu lựa chọn hệ trẻ ● Burger King không thành cơng cố giành giật đặc tính “fast” từ tay Mc Donald’s Nếu quay ngược lại thời gian, Burger King nên làm gì? Sử dụng đặc tính đối lập ư? Đặc tính hồn tồn ngược lại “fast” “slow” – đặc tính khơng thích hợp với thức ăn nhanh ● Chỉ cần đến cửa hàng Mc Donald’s nào, bạn nhìn thấy đặc tính khác mà Mc Donald’s sở hữu: trẻ em Nếu Mc Donald’s hướng vào đối tượng trẻ em, Burger King có hội định vị họ người “phục vụ cho nhóm khách hàng trưởng thành”, gồm đứa trẻ khơng muốn bị xem trẻ Quả thị trường không nhỏ 15 QUY LUẬT THÀNH THẬT “Khi bạn thừa nhận nhược điểm, khách hàng tiềm cho bạn ưu điểm” ● Rất bạn ngạc nhiên biết cách hiệu để vào tâm trí khách hàng là: từ đầu thừa nhận nhược điểm sau biến nhược điểm thành điểm mạnh vượt trội ● Trước hết, thành thật làm người nghe bớt giận Tất nhận định tiêu cực bạn bạn người nghe chấp nhận xem Ngược lại, nhận định tích cực bị soi xét cách đầy nghi hoặc, quảng cáo ● Cũng giống có tham khảo hay hỏi ý kiến bạn rắc rối, khó khăn họ, bạn ln lắng nghe, nhiệt tình đưa lời khuyên, gợi ý với mong muốn giúp đỡ thực Cịn có ln kể thành tích tuyệt vời họ, bạn nhanh chóng mệt mỏi khơng có hứng thú quan tâm ● Quy luật thành thật khơng nhằm mục đích xin lỗi khách hàng Mục đích tạo ưu để thuyết phục đối tượng khách hàng tiềm ● Khi Scope bước chân vào thị trường kem đánh với sản phẩm kem đánh “có hương thơm” đánh trúng điểm yếu Listerine, loại kem đánh “có mùi bệnh viện” Listerine nên làm gì? Chắc chắn khơng nên minh với khách hàng mùi vị “khơng tệ chút nào”, phản ứng củng cố thêm nhận định khách hàng nhược điểm Listerine Thay vào đó, Listerine khéo léo sử dụng Quy luật Thành thật mẫu quảng cáo với hiệu: “Listerine – The taste you hate twice a day!” (Mùi vì mà bạn ghét đến hai lần ngày) Nhưng điều lại làm nảy sinh nhận thức tâm trí khách hàng Listerine “diệt nhiều vi khuẩn” Khách hàng suy luận thứ có chút mùi “bệnh viện” có khả diệt khuẩn 16 QUY LUẬT ĐÒN THEN CHỐT “Trong tình huống, cần hành động mang lại nhiều kết đáng kể” ● Những học kinh nghiệm khứ chứng minh điều mang lại hiệu marketing đánh đòn then chốt ● Cách nhiều năm, Coca-Cola phải lúc chiến đấu hai mặt trận, với hai sản phẩm Coke Classic (sử dụng công thức truyền thống Coca-Cola) New Coke Trong Coke Classic lấy lại đáng kể sức mạnh ban đầu New Coke lại vơ chênh vênh ● Coke có địn đánh gồm hai bước – bước đánh lùi, bước hai công Coke áp dụng Quy luật Hy sinh để nhả sản phẩm New Coke ra, tồn New coke ngăn cản việc Coke sử dụng hiệu vũ khí mà họ có tay ● Sau đó, Coke áp dụng Quy luật Tập trung để cạnh tranh với Pepsi cách định vị lại thương hiệu Coke tâm trí khách hàng “một sản phẩm đích thực” ● Để tìm “địn then chốt” đó, người quản lý làm công tác marketing phải nắm vững diễn biến thị trường Họ phải xâm nhập vào thực tế thương trường, phải trực tiếp trận nhập biết điều hiệu quả, đặc tính điểm mạnh thời điểm phú hợp để định tung đòn then chốt 17 QUY LUẬT KHƠNG THỂ DỰ ĐỐN ● Ẩn chứa kế hoạch marketing giả định tương lai Tuy nhiên, giả định thường khơng xác Ngay với hệ thống máy tính đại cộng với đội ngũ nhà thiên văn học tài năng, dự báo thời tiết không ba ngày Vậy dự báo thị trường khoảng thời gian tính năm liệu có đáng tin cậy? ● Nhiều cơng ty hoạt động vào báo cáo hàng quý, hết báo cáo đến báo cáo Đó thực đơn để chế biến “rắc rối” Cơng ty phụ thuộc vào số chết theo số General Motors kinh doanh hiệu giới tài tiếp quản đặt mối quan tâm vào số thay thương hiệu ● Bám theo xu hướng công cụ hữu hiệu để đương đầu với tương lai vốn tiên đốn Trong nghiên cứu thị trường gây rắc rối nhiều hỗ trợ cho bạn Các nghiên cứu tỏ hữu ích đánh giá khứ Ý tưởng gần đánh giá chẳng muốn tham khảo Con người thường khơng thể biết làm thực định ● Ví dụ kinh điền điều Xerox Trước tung sản phẩm máy photocopy giấy trơn, Xerox tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng Kết nghiên cứu kết luận không chịu xu cho copy giấy trơn, họ phải bỏ 1,5 xu cho copy Thermofax Thế nhưng, bất chấp kết nghiên cứu, Xerox tiến hành kế hoạch thời gian minh chứng đắn định 18 QUY LUẬT THÀNH CƠNG “Thành cơng thường dẫn đến kiêu ngạo, kiêu ngạo dẫn đến thất bại” ● Kẻ thù marketing thành cơng tơi Trong kinh doanh, khách quan yếu tố vô quan trọng thiết yếu Khi thành cơng, người có xu hướng khách quan Họ thường áp đặt phán xét chủ quan lên nhu cầu thị trường ● Trong đó, người làm marketing tài phải có khả tư khách hàng họ Họ đặt vào vị trí khách hàng Họ khơng áp đặt quan điểm chủ quan vào tình hình mà họ xây dựng chiến lược marketing dựa vào ý thức quan niệm khách hàng ● Hãy nghiên cứu trường hợp Digital Equipment Corporation (DEC) Bắt đầu từ số không, DEC trở thành công ty thành công, trị giá hàng tỷ USD Thành công khiến Kenneth Olsen, nhà sáng lập DEC, trở thành tín đồ quan niệm giới máy tính, đến mức ơng xem nhẹ máy tính cá nhân, xem thường hệ thống mở, cuối RISC (điện toán với lệnh thủ nhỏ) Nói cách khác, Ken bỏ qua ba xu hướng phát triển lớn ngành máy tính mà xu hướng giống thủy triều, bạn khơng thể chống cự lại ● Quy mô công ty mở rộng, nguy người điều hành cao liên lạc với tuyến đầu thương trường cao 19 QUY LUẬT THẤT BẠI “Thất bại điều cần dự báo chấp nhận” ● Rất nhiều công ty cố gắng sửa chữa sai lầm thay từ bỏ Họ tuân theo quan điểm: “Chúng ta tổ chức lại để cứu vãn tình thế” American Motors nên từ bỏ sản phẩm xe chở khách mà tập trung vào xe Jeep IBM nên từ bỏ sản phẩm máy photocopy, Xerox lẽ nên chia tay với máy tính ● Tập đồn bán lẻ Wal-Mart có phương pháp tổ chức làm việc cho phép công ty đương đầu với thất bại Walton hiểu rõ bắn bách phát bách trúng Nhưng Wal-Mart, không bị trừng phạt thử nghiệm thất bại Như giám đốc điều hành Wal-Mart nói “Nếu bạn có ý tưởng đó, dù kỳ quặc cố gắng thực ý tưởng đó, cuối bạn đền đáp tương xứng Chỉ nên cười nhạo người lặp lại sai lầm” 20 QUY LUẬT CƯỜNG ĐIỆU “Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với gì giới truyền thông đưa tin” ● Không sản phẩm nước báo chí thổi phồng nhiều New Coke Thế nhưng, không đầy 60 ngày sau tung New Coke thị trường, Coca-Cola bắt buộc phải quay với công thức ban đầu – Coca-Cola Classic ● Không tờ báo ca tụng nhiều USA Today Lễ mắt năm 1982 có xuất tổng thống Mỹ Dư âm vụ thổi phồng lớn đến mức nhiều người tin USA Today thua lỗ ● Khơng sản phẩm máy tính nhiều ưu NeXt Nhu cầu mời họp báo lớn Steve Jobs phải in vé trước, khán phòng chứa vài nghìn người Tất chỗ ngồi chật kín Thế NeXt có thành cơng khơng? Dĩ nhiên không ● Những lời ca ngợi tiên đốn vi phạm quy luật Khơng thể dự đốn Khơng dự đốn trước tương lai Cuộc cách mạng bạn dự đốn cách mạng xảy 21 QUY LUẬT GIA TỐC “Các chương trình thành công thường không xây dựng dựa vào mốt thời, mà dựa vào khuynh hướng” ● Mốt tạo thành cường điệu, cịn xu ngược lại, thổi phồng Một ví sóng nhìn thấy mắt thường, lên xuống nhanh, mau tan Cịn xu thủy triều, gần vơ hình, mãnh liệt, dội kéo dài ● Mốt tượng ngắn hạn mang lại lợi nhuận tức thời không đủ sức làm lợi cho công ty mặt lâu dài Khi mốt biến mất, công ty thường rơi vào tình trạng bị khủng hoảng mặt tài ● Nghịch lý nằm chỗ: đứng trước ngành nghề phát triển nhanh chóng, với tất đặc điểm mốt, việc tốt bạn nên làm dội nước lạnh lên mốt Bằng cách này, bạn kéo dài thời gian mốt khiến trở thành giống xu ● Bạn dễ dàng nhận thấy điều ngành sản xuất đồ chơi Một số công ty muốn lấy thương hiệu loại đồ chơi bán chạy để đặt tên cho tất sản phẩm khác họ Kết trở thành thú mốt khổng lồ bị tan biến lúc Khi tất người có rùa Ninja khơng muốn mua thêm Rùa ninja minh họa cho trường hợp mốt sụp đổ nhanh chóng chủ nhân ý tưởng tham lam Họ hâm nóng mốt, thay dội nước lạnh vào ● Trường hợp khác, búp bê Barbie lại xu Nhiều năm trước, Barbie đời, búp bê không lấn sang lĩnh vực khác Kết là, búp bê Barbie trở thành xu dài hạn lĩnh vực đồ chơi trẻ em ● Những nghệ sĩ biểu diễn thành công người biết tiết chế xuất họ trước cơng chúng Họ khơng có mặt khắp nơi Họ khơng nồng nhiệt đến kiệt sức Ơng bầu Evis Presley – Parker – cố ý hạn chế số lần xuất số đĩa ghi âm vua nhạc rock’n’roll Kết lần Elvis xuất trở thành kiện thu hút quan tâm fan hâm mộ cuồng nhiệt Một cách trì nhu cầu dài hạn sản phẩm bạn không thỏa mãn hồn tồn nhu cầu ● 22 QUY LUẬT NGUỒN LỰC “Một ý tưởng trở thành thực không nhận sự hỗ trợ đầy đủ mặt tài chính” ● Ngay ý tưởng hay giới trở thành thực khơng nhận đủ nguồn tài tương xứng Bạn cần có tiền để thực chiến dịch quảng bá thu hút khách hàng Khi có thị trường ổn định, bạn cần tiền để trì vị đạt ● Muốn thành công, bạn tiết kiệm Các nhà marketing thành công người biết ứng trước khoản đầu tư họ Nói cách khác, họ từ hai đến ba năm không lợi nhuận, thời gian quay vịng tồn số tiền thu đầu tư trở lại vào marketing ... rơi Công ty Nitendo ● Bản chất marketing thu hẹp diện tập trung Bạn trở nên mạnh giới hạn quy mô hoạt động Bạn đại diện cho thứ cụ thể theo đuổi tất thứ QUY LUẬT ĐỘC QUY? ??N “Hai công ty khơng thể... chiến thắng chiến marketing này? Thức uống mà kết nghiên cứu chứng minh ngon – New Coke – đứng vị trí thứ ba Trong đó, thức uống có hương vị – tức CocaCola Classic – lại dẫn đầu QUY LUẬT TẬP TRUNG... điểm gì?” QUY LUẬT GHI NHỚ Được khách hàng nhớ đến hiệu xuất thị trường ● IBM thương hiệu thị trường máy tính lớn, Remington Rand với sản phẩm UNIVAC hãng Nhưng nhờ vào nỗ lực marketing quy mơ lớn,