Nội dung của bài giảng trình bày marketing và truyền thông y tế thay đổi và cách nhìn nhận; đặc điểm khác biệt của các dịch vụ bệnh viện; tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; bằng chứng chất lượng dịch vụ nhìn nhận từ khách hàng.
Marketing Dịch vụ y tế Bệnh viện & Tổ chức kế hoạch Truyền thông Ths Bs Nguyễn Thành Danh, MBA, EAMM Managing Director - Besins Healthcare , Vietnam Rep Office Senior Lecturer in Healthcare & Pharmaceutical Marketing BMG International - Business Training Group Marketing & Truyền thông Y tế Thay đổi & Nhìn nhận Google “ BV uy tín TPHCM ”: 1,15 triệu kết PK Nam Khoa Hoàn Cầu ??!! (Google Ad trang 1) !! SEO cho key word “bệnh viện TPHCM” ?? Marketing & Truyền thơng Y tế Thay đổi & Nhìn nhận Volume based care Value based system Số lượng Bệnh tật xã hội Chất lượng Giá Trị ACO Accountable Care Organization Private ACO Insurers-Doctor “Share Risk arrangement” incentives Ảnh hưởng / Tương tác Chi trả BHYT với BS – Các mô hình tài – lương thưởng- bù phí để “chia sẻ rủi ro bệnh tật” “Hospital Marketing” 4Ps (Product- Price- Place- Promotion) + 3Ps cho dịch vụ (People, Process, Physical Evidence) Chất lượng DVYT cao Phục vụ cho cộng đồng Cải thiện dịch vụ tăng hài lòng trải nghiệm tốt cho BN hiệu Patient Experience Efficiency Triple Aim Health Population Quality Cost Giảm chi phí Tăng lợi nhuận cho BV & cộng đồng ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA DỊCH VỤ Intangibility Services cannot be seen, tasted, felt, heard, or smelled before purchase Khơng nhìn thấy, cảm nhận Sản phẩm vơ hình Khơng tách riêng sản xuất- cung ứngbán- dịch vụ… Services Inseparability Services cannot be separated from their providers Không tồn kho hay lưu trữ hay làm sẵn được, thực hiên theo nhu cầu Variability Quality of services depends on who provides them and when, where, and how Biến động: chất lượng sản phẩm không đồng đều, tùy thuộc vào người thực dịch vụ Perishability Services cannot be stored for later sale or use tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ The Five Dimensions of Service Quality SERQUAL Reliability Tin tưởng Empathy Đồng cảm RATER Responsiveness Trách nhiệm Assurance Đảm bảo Tangibles Thấy Empathy- Đồng cảm Làm xây dựng được? Responsiveness- Trách nhiệm, đáp ứng tốt Làm phân định có trách nhiệm tốt? The Services Marketing Triangle Tam giác marketing dịch vụ Hospital – BV Investor – Chủ đầu tư Providers Cung cấp dịch vụ NVYT (BS, ĐD ) Customers/Patients ( BN & người nhà) Interactive Marketing Keeping Promises Service Encounter MKT tương tác sở y tế Touch Points/ Physical evidence Bằng chứng cụ thể thấy nơi tiếp xúc với NVYT Mục tiêu cải thiện MKT dịch vụ Y tế cho BV làm tốt số liệu khảo sát yêu cầu ? Bệnh viện tích cực Khảo sát hài lòng nhân viên năm 2017 Bệnh viện tích cực Khảo sát hài lịng người bệnh ngoại trú năm 2017 Marketing tương tác BV (Interactive MKT): NVYT giao tiếp minh chứng chất lượng dịch vụ MKT dịch vụ qua giao tiếp Smile (nụ cười) Nhân viên chuyên nghiệp Eye (ánh mắt) Hiểu rõ qui trình + chun mơn Recognition (ghi nhận) Ghi nhận ý kiến BN+ feedback Voice (giọng nói) Dịch vụ cộng thêm đầy đủ Informed (được thông tin) Cam kết dịch vụ cao Clean (gọn gàng, sẽ) Tiêu chuẩn hình ảnh (physical) Everyone (vì người) Đối tác dịch vụ khác BV Người quản lý & BS TK… Tiêu chuẩn dịch vụ chung: SERVICE: mindset Hotel “Four Seasons” 10 Lưu ý truyền thông Y tế Nguyên tắc truyền thơng y tế: Rõ ràng & Chính xác (Clear & Accurate) Đầy đủ & Có ý nghĩa (Inclusive & Meaningful) Có xác định người nhận thơng điệp, điều chỉnh thông điệp cho phù hợp (Targeted & Tailored) Đúng lúc trung thực (Timely & Honest) Lưu ý cao đến giá trị người (Value People ) Có kế hoạch theo dõi, trì hồi đáp sau (Follow-up) 23 Lưu ý truyền thơng Y tế Cách thức tiếp cận thông tin: “Trước sau một” dựa vào tin tưởng hành vi giá trị cho BN, BV, XH (Consistency with trust value & behavior) Kết nối với ưu tiên chiến lược KH truyền thông xây dựng điều chỉnh phù hợp, phê duyệt (linked priorities) Được xây dựng thích ứng với thấu hiểu nhóm khách hàng (build on and responsive to insight) 24 Ví dụ - NHS Trust (London Central Community Care) Summary- Nội dung Audience & FrequencyKhách hàng & Tần suất Lead – Người tổ chức chung Listening event Nói chuyện Lịch trình theo thời gian/tháng cho events với BN / thành viên hội BN tùy chủ đề chuyên môn BN BN – người thân, (Patients- Carers & public) Nhóm Trải nghiệm BN ”Patient Experience” Board meeting Gặp mặt BGD HT BV Hàng tháng cho cộng đồng – bệnh nhân Patients- Carers & public Board – BGĐ AGM- Event BV hàng năm Chương trình event Group/BV thức hàng năm: kết hợp hoạt động gắn kết cộng đồng khen thưởng NVYT Patients- Carers & public Phòng KHTT (OE) TT YT (Comms) External groups & committees Gặp mặt ban ngành liên quan ( chương trình chi tiết tùy vào KHTT–MKT BV, chi tiết soạn thào duyệt từ đầu năm) Các ban ngành bên ngồi BV có liên quan Tùy nội dung liên quan – Comms tổ chức Staff Events Các chương trình dành riêng cho nội NVYT: Meeting thường niên, trao thưởng, workshop với ban quản lý, chuyên môn theo phòng ban hay BV NVYT/BGD Tùy nội dung – Comms tổ chức Channel Kênh TT Gặp mặt trực tiếp - face to face Online /Digital – TT mạng Digital Hospital Group Website Website BV/Corp dịch vụ thông tin BV, tin tức ấn quan trọng ( key publication) All External Comms Service Web Các trang web dịch vụ khác BV có giá trị cộng thêm cho KHTT: (Ví dụ : trang web DV YT cho nhà trẻ “school nursing”list 20 services, Giào dục SKSS thông tin tư vấn…) Patients- Carers & Public Comms phịng ban chun mơn liên quan Hub Intranet nội bộ, xem công cụ tương tác- “interactive elements”- khuyến khích NVYT tham gia chia sẻ thông tin Internal Comms Facebook Trang riêng BV ( Corp Hospital accounts) “key platform” + số trang cá nhân hay accounts quản lý DVYT, thúc đẩy công việc hiệu cho BV All external Comms & HR NHS Choice Thông tin DVYT tin tức ngành kết nối trang website quốc gia All external Comms Service Video Phát triển Video cho TT đến BN qua digital, video quảng bá cho khoa phòng mới, dịch vụ tạo giá trị công thêm… Patients- Carers & Public Kết hợp chung Comms 25 Ví dụ - NHS Trust (London Central Community Care) Summary- Nội dung Audience & FrequencyKhách hàng & Tần suất Lead – Người tổ chức chung Patient leaflets Loạt tài liệu ấn phẩm dành cho BN, xây dựng qui mơ chung BV, nói dịch vụ, điều trị, thông tin : Chất lượng cần phản ánh mong đợi toàn thể BV /Corp ( NHS Providers) BN – người thân, Patients- Carers & public) Phân nhiệm vụ cụ thể cho ban chyên môn Comms kết nối Newsletters Ấn phẩm chung định kỳ BV – dành cho tất thành viên điều hành, nhà đầu tư, đối tác, ban ngành liên quan bên BV All External Comms Annual Report Bào cáo thường niên thức – nêu đầy đủ yếu tố BV, NVYT- Khách hàng, định hướng, kết hoại động All External Comms Quality Account Ấn thức chung BV chất lượng DVYT All external Phòng QLCL Board Papers & Published strategies Các ấn bản, viết tài liệu thức duyệt đăng website BV, tryền thông : nhấn mạnh chất lượng dịch vụ với mong đợi “quality reflects expectations” Kế hoạch Media xem xét đánh giá kỹ để nhận diện vấn đề, nguy truyền thông (Media review to identify issues) All External Phân nhiệm vụ cụ thể cho ban chyên môn Comms kết nối Published Articles Ấn lâm sàng, chuyên môn BV (Clinical Publication): qua hội đồng khoa học BV hiệp hội y khoa, hội thảo chuyên ngành, tổ chức y tế uy tín (International Journal): xây dựng uy tín, hình ảnh chun mơn branding BV External & Internal NCKH + phịng ban chun mơn liên quan Divisional newsletters Ấn dạng tờ tin nội “Internal Newsletters” (NHS làm “Spotlight on Quality” cho toàn NVYT, “Children’s Team Talk” cho phòng khám Nhi, chia sẻ cải thiện dịch vụ…) Internal Comms, phòng ban Manager Cascade Ấn hàng tháng từ Ban quản lý / BGĐ cho buổi họp, thông tin định kỳ KHTT, định hướng chung, cập nhật BV… Internal Comms Today News Bảng tin định kỳ cho toàn thể NVYT (bảng in qua pdf file- email) Internal Comms News/Media Release Kết hợp KHTT chung ấn với thông báo qua website, tn dành cho báo chí thức, họp báo (Media PR Kits, Press release gửi cho báo chí truyền thơng) All External Comms Channel Kênh TT Ấn Phẩm- Tài liệu -Tờ rơi - Written 26 27 Thách thức truyền thông y tế 28 Cách thức tổ chức truyền thơng y tế Legal & Structural • Pháp lý Customer • Cách tổ chức • Khách hàng nhận thơng tin • Qui định nhà nước, nội • Khách hàng tiềm • Bộ máy TT BV • Phân khúc cụ thể Chọn lựa cách truyền thông đối tác bên ngồi PROACTIVE Chủ động trước REACTIVE Ứng phó tùy tình hình (khủng hoảng TT) Financial/Tax • Chi phí truyền thơng • Kết hợp ngân sách hoạt động (cách làm hợp tác truyền thơng co-marketing) • Các chi phí truyền thơng / hoạt động xã hội (CSR) giảm trừ thuế • Qui định tưởng thưởng nội COMBINED Kết hợp Internal Alignment • “Selling” thơng tin nội bộ: cản trở cấp bậc phịng ban • “Crucial Conversation” bàn luận thẳng thắng vấn đề khó khăn nội • Qui trình vs người dịch vụ : thay đổi cho phù hợp • Internal flows/silos: qui trình kết hợp nội bộ, bảo thủ - nhóm riêng biệt? Truyền thông nội (Internal Communication) RACI Model: Responsible- Accountable- Consulting- Informed 29 KẾ HOẠCH TRUYỂN THÔNG CHO TỪNG PHỊNG BAN BGD BV, Trường khoa phịng, người đại diện phát ngơn, HCNS, Marcom BV KOL bên ngồi: ngành y tế, Hội ngành BN, quản lý nhà nước khác, người tạo ảnh hưởng lớn: online KOL influencers… Các sách qui định, lưu ý, ứng phó chủ động với quan truyền thơng, ban ngành lãnh đạo, sách… Communicational Plan Regulatory Legal Public Affairs & Policy Các lưu ý qui định pháp lý, qui định, tiêu chí ngành luật pháp Infrastructure KOL management Phương tiện cách thức truyền thông: tài liệu nguyên tắc qui định truyền thông nội bộ, phương tiện cá nhân BV… Customer Society Các hiệp hội BN, hội XH: Phụ nữ- trẻ em Hội báo chí, quản lý Fanpage FB 30 Top khuynh hướng “External Marketing” BV CRM - Các chương trình chăm sóc KH (cần phát triển database BN): call centers, event giáo dục BN, thúc đẩy trung thành WoM, sử dụng lại dịch vụ, điều trị dự phòng… Patient Experience: tập trung vào thống nội NVYT tạo trải nghiệm dịch vụ tự cảm nhận từ BN (wow empowered care) Focused marketing: tập trung vào nhóm BN mục tiêu theo tuổi, chuyên khoa sâu, có nguy mắc bệnh phân khúc tiếp cận Thị trường nhỏ gắn kết tốt tiếp cận hiệu MKT mở rộng đến BN y tế dự phòng (population health, retail hospitals); tự chi & đồng chi trả (own paid & co-reimbursed) 10x video (web video/youtube): nhiều phần nội dung, câu chuyện video truyền cảm hứng, gắn kết trung thành BN, Digital MKT: e-CRM, social media, website Local Based Ads (LBA): tiếp cận BN qua định vị địa lý; Digital Ad 3.0 (display, banner ads, re-targeting, paid search /SEO - key works rõ ràng y khoa…) Telemedicine: tăng tiếp cận với chi phí hợp lý, apps… 31 Triển khai mơ hình MKT theo thực tế Phân khúc KH BV Cao Mức độ DVYT nội MKT nội Thấp Truyền thơng - tương tác quan báo chí, BYT- SYT, Ban ngành liên quan, BHYT, Hiệp hội Đào tạo CK sâu NCKH, kết nối hội ngành BV Công DV Kỹ thuật cao Chuyên khoa sâu PAID BV Trường Mass MediaSocial MKT DV chức Chọn lựa BV Tư Tiếp cận TT đa sản phẩm Chất lượng kênh (OmniĐiều trị lớn phù hợp channel) Chương trình CSKH BN (CRM- Database) Digital Dịch vụ Gia tăng tính trung thành MKT CSYT (Loyalty, WOM) BV Quận Đào tạo kỹ DV Tiếp cận y tế công địa phương- dự phòng, Bs GĐ “Touch points” Tương tác chổ BV-PK “Health-scape” Hình ảnh, sở vật chất BV PK tư CK Hiệu Chi Phí EARN OWN Nhiều MKT bên ngồi “Extended Ad” MKT truyền thơng quảng bá hình ành 32 Những điều đơn giản làm KH MarCom tổng thể hàng năm : nhóm chuyên trách – gia tăng PTTT nội thống MKT tương tác khoa phòng; kết nối tiêu chí QLCL-ATNB với hình ảnh, bảng hiệu, “NVYT tiếp xúc ban đầu”…Cách đơn giản ảnh hưởng hiệu cao tiếp cận MKT Giảm tải cho BSPK & tăng tương tác tư vấn truyền thông cho BN qua “pre-approach”- tiếp cận sớm, phân luồng BN cho tư vấn, đánh giá –khám ban đầu: giảm chờ đợi tăng hài lòng, tư vấn chuyên khoa tư vấn bản… Marketing bên hình ảnh tương tác chổ, quảng bá “giá trị” CLDV NVYT, testimonial, nói chuyện cộng đồng để xây dựng hình ảnh BS/NVYT…Cân nhắc lợi “socical listening”/digital (đừng nói nhiều TTBYT, sở vật chất, cam kết vượt CLDV…) Tùy sở y tế, tổ chức CRM, chương trình tăng tính gắn kết lâu dài (loyalty) qua đa dạng hóa dịch vụ cơng thêm: tăng hài lịng doanh thu BV 33 Xây dựng thương hiệu BV thời Digital “Bộ nhận diện thương hiệu” BV? • • • Khác biệt- Giá trị KH mục tiêu - Thông điệp Y tế khác với FMCG …… Xây dựng “định hướng giá trị” BV theo chiến lược Website để làm ? Giải pháp MarCom thời digitalized? 34 Dịch vụ Y tế đến từ “Tâm” CHÂN THÀNH CÁM ƠN ĐÃ LẮNG NGHE 35 10 Bước lên Kế Hoạch Truyền Thông Kế hoạch chung: chiến lược Marketing tích hợp (IMC) MKT dịch vụ y tế, vai trò truyền thông marketing mix Chọn lựa kênh khách hàng, phân khúc khách hàng, phân tích khách hàng quan trọng có ảnh hưởng lớn, khách hàng báo chí, quan chức phủ… Cross-map: vẽ kết nối liên kết khách hàng quan trọng khách hàng mục tiêu sử dụng dịch vụ, khách hàng nội NVYT, bệnh nhân- người nhà, nhà cung ứng … hội truyền thông bên có lợi win-win opportunities Lên KH Truyền Thông mục tiêu (attractive offer to customers): a) Ý tưởng chung kế hoạch : big idea, campaign schemes b) Thơng diệp c) Lên kế hoạch chi tiết tiếp cận kênh, khách hàng… d) Ngân Sách theo kênh Chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ thứ ba, đối tác báo chí… 36 10 Bước lên Kế Hoạch Truyền Thông Đánh giá kết KPI đo lường chương trình theo thời gian Đánh giá rũi ro va tác động sau chương trình ( lưu ý qui định luật, pháp chế, đạo đức kinh doanh…) Xây dựng phương án dự phòng a) Kế hoạch quản lý rũi ro nguồn lực b) Các phương án PR kế nối, up side/ downside giả định c) Họp định kỳ nội bộ, nhà cung cấp, khách hàng, báo chí nghe phản hồi phương án dự phịng Xác định thành cơng hay thất bại, để tái điều chỉnh chương trình 10 Báo Cáo định kỳ 37 ... nhiều TTBYT, sở vật chất, cam kết vượt CLDV…) T? ?y sở y tế, tổ chức CRM, chương trình tăng tính gắn kết lâu dài (loyalty) qua đa dạng hóa dịch vụ cơng thêm: tăng hài lịng doanh thu BV 33 X? ?y dựng... THÀNH CÁM ƠN ĐÃ LẮNG NGHE 35 10 Bước lên Kế Hoạch Truyền Thơng Kế hoạch chung: chiến lược Marketing tích hợp (IMC) MKT dịch vụ y tế, vai trò truyền thông marketing mix Chọn lựa kênh khách hàng,... thực tế x? ?y Bệnh viện TỔ CHỨC CUNG CẤP DỊCH VỤ Dịch vụ mong đợi KHOẢNG THIẾU DO KHÁCH HÀNG Dịch vụ nhận Thực Dịch vụ KHOẢNG THIẾU DO HOẠT ĐỘNG “GAP” #5 mong đợi với “nhìn nhận thực tế? ?? KHBN KHOẢNG