Kênh phân phối sản phẩm công nghệ tại công ty TNHH thương mại FPT

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐÀO NGỌC ANH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI FPT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐÀO NGỌC ANH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI FPT Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HỒNG ĐÌNH PHI XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan toàn nội dung luận văn thân tự nghiên cứu từ tài liệu tham khảo, thực tế Công ty TNHH Thương mại FPT tuân thủ theo hướng dẫn PGS TS Hoàng Đình Phi Bản thân tự thu thập thơng tin liệu Công ty TNHH Thương mại FPT từ chọn lọc thơng tin cần thiết để phục vụ cho luận văn Thạc sỹ Tôi xin cam đoan với đề tài “Kênh phân phối sản phẩm công nghệ Công ty TNHH Thương mại FPT” không chép từ luận văn, luận án khác Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan Hà Nội, ngày … tháng … năm 20… NGƢỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập theo chương trình Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, xin chân thành cảm ơn tận tình giảng dạy, động viên, giúp đỡ Giáo sư, Tiến sỹ, thầy giáo, cô giáo thuộc Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội suốt khóa học Tơi xin trân trongg̣ cảm ơn thầy giáo hướng dẫn PGS TS Hồng Đình Phi Thầy đa tâṇ tinh hương dâñ , đinḥ hương va gop y giup đỡ vượt ̃̃ qua nhiều khó khăn để hồn thành lṇ văn Đến tơi hồn thiện luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Kênh phân phối sản phẩm cơng nghệ Công ty TNHH Thương mại FPT” Nhân dịp xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn đồng khóa lớp QTKD3 – K21, Khoa Quản trị kinh doanh Đại học kinh tế, ĐH Quốc gia Hà Nội; đồng nghiệp Công ty TNHH Thương mại FPT giúp đỡ, hỗ trợ giúp hồn thành tốt khóa học luận văn Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .iii PHẦN MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU .5 1.1 Cơ sở lý luận kênh phân phối sản phẩm 1.1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.2 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm .13 1.1.3 Quản lý kênh phân phối sản phẩm 18 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 22 1.2.1 Marketing thị trường “high-tech” 22 1.2.2 Quản lý kênh phân phối sản phẩm công nghệ cao 24 1.2.3 Quản lý xung đột kênh phân phối .25 1.2.4 Xu trực tuyến hóa kênh phân phối 27 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32 2.1 Mô hình nghiên cứu 32 2.2 Quy trình nghiên cứu 33 2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 34 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .34 2.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 38 2.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 40 2.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 40 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 2.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 43 2.5 Phƣơng pháp thu thập liệu 44 2.5.1 Thu thập liệu sơ cấp 44 2.5.2 Thu thập liệu thứ cấp .44 CHƢƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI FPT 46 3.1 Khái quát chung Công ty TNHH Thƣơng mại FPT 46 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 46 3.1.2 Sơ đồ tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm công nghệ 51 3.2 Thực trạng nguồn nhân lực tham gia tổ chức, quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Thƣơng mại FPT 55 3.3 Thực trạng tổ chức quản lý kênh phân phối sản phẩm công nghệ Công ty TNHH Thƣơng mại FPT 57 3.3.1 Mơ hình tổ chức kênh phân phối 57 3.3.2 Thực trạng tổ chức, quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Thương mại FPT 60 3.4 Các yếu tố ảnh hƣởng tới giải pháp tổ chức, quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Thƣơng mại FPT 71 3.4.1 Một số yếu tố bên ảnh hưởng tới giải pháp tổ chức quản lý kênh phân phối 72 3.4.2 Một số yếu tố bên ảnh hưởng tới giải pháp tổ chức quản lý kênh phân phối 75 CHƢƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI FPT81 4.1 Đề xuất giải pháp giúp nâng cao hoạt động tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm công nghệ Công ty TNHH Thƣơng mại FPT81 4.1.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tham gia tổ chức, quản lý kênh phân phối 81 4.1.2 Chuyển dịch mơ hình kênh phân phối truyền thống sang kênh phân phối trực tuyến .83 4.1.3 Xây dựng phát triển mối quan hệ hợp tác, tin cậy với thành viên kênh .86 4.1.4 Tiếp tục mở rộng kênh phân phối .87 4.2 Một số khuyến nghị thực thi giải pháp 88 KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC .4 Từ viết tắt B2B CBNV DN EDI EFA FPT Trading FTG PSD TNHH VMS i 89 Tóm lại, tác giả đề xuất hai khuyến nghị nhằm thực thi giải pháp giúp nâng cao hiệu tổ chức, quản lý kênh phân phối gồm: (1) ứng dụng hệ thống thông tin vào tổ chức, quản lý kênh phân phối; (2) ứng dụng triết lý tinh gọn hoạt động tổ chức, quản lý kênh phân phối Tác giả tin khuyến nghị có tác dụng lớn việc thúc đẩy việc thực thi giải pháp hiệu 90 KẾT LUẬN Trong nội dung nghiên cứu “Kênh phân phối sản phẩm công nghệ Công ty TNHH Thương mại FPT”, tác giả đã: (1) Hệ thống hóa lý luận liên quan tới chiến lược quản lý kênh phân phối, đặc biệt tập trung vào lĩnh vực sản phẩm công nghệ (2) Thiết kế nghiên cứu, thu thập số liệu phân tích thực trạng tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm công nghệ Công ty TNHH Thương mại FPT (3) Đề xuất giải pháp khuyến nghị nâng cao hiệu tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm công nghệ cao khả thi, tối ưu cho Công ty TNHH Thương mại FPT Do khn khổ thời gian nghiên cứu, trình bày theo quy định Luận văn thạc sỹ quy định nên cịn hạn chế như: (1) Chưa cụ thể hóa giải pháp thành chương trình hành động cụ thể, áp dụng cho cơng ty; (2) Nghiên cứu tiếp cận theo quan điểm nội cơng ty, thiếu nhìn khái qt ngành, đối thủ cạnh tranh Từ nội dung làm chưa làm được, tác giả định hướng có nghiên cứu sâu kênh phân phối việc tổ chức, quản lý kênh phân phối mở rộng đối tượng nghiên cứu không Cơng ty TNHH Thương mại FPT mà cịn doanh nghiệp khác ngành Từ đó, khái quát hóa vận động, xu biến đổi doanh nghiệp ngành Xin cảm ơn Giáo sư, Tiến sỹ, Thầy giáo, Cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh - Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội ; đặc biệt tới PGS TS Hoàng Đình Phi thầy giáo hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này! Xin trân trọng cảm ơn! 91 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Hoàng Văn Hải, 2010 Quản trị chiến lược Hà Nội: Nhà xuất Đại học Quốc gia Kotler, P., 2014 Kotler bàn tiếp thị TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao động – Xã hội Kotler, P., 2012 Nguyên lý tiếp thị TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Thống kê Kotler, P., 2011 Quản trị Marketing, Hà Nội: Nhà xuất Thống kê Moore, G A.,2013 Bí mật marketing thị trường High- tech (bản dịch) Hà Nội: Nhà xuất Bách khoa Hà Nội Liker, J K., 2006 Phương thức Toyota Hà Nội: Cơng ty cổ phần sách Alpha Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1) TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Hồng Đức Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS (tập 2) TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Hồng Đức Tiếng Anh Benjamin, R , Wigand, R., 1995 “Electronic Markets and Virtual Value Chain on the Information Superhighway” Sloan Management Review, pp 31-41 10 Corey, E R., 1976 Industrial Marketing: Cases and C Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall 11 Davis, S M., 1986 Future Perfect Reading, MA: Addison 12 Frazier, G L., 1999 Organizing and Managing Channels of Distribution Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 27(2) pp 226-240 13 Kotler, P., Armstrong, G., 2012 Principles of marketing Prentice Hall 14 Kuswantoro, F., Rosli, M M., Abdul, R., Ghorbani, H., 2012 “Impact of Distribution Channel Innovation on the Performance of Small and Medium Enterprises” International Business and Management, Vol 5(1) pp 52-61 15 Gudonavičienė, R., Alijošienė, S., 2008, “The Specific Features of Marketing Channel Design” Engineering Economics, No 1(56) pp 74-83 16 Kiran, V., Majumdar, M., Kishore, K., 2012 “Distribution Channels Conflict and Management” Journal of Business Management & Social Sciences Research, Vol 1(1) pp 48-57 17 Sahadev, S., 2004 “Managing the distribution channels for high-technology products” Euroean Journal of Marketing,Vol 38, pp 121-149 18 Stern, L W., El-Ansary, A I, 1992, Marketing Channel th (4 ed), 19 Weitz, B A., Jap, S D., 1995 “Relationship Marketing and Distribution Channels” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 23(4) pp 305-320 Website 20 http://baodientu.chinhphu.vn/Cac-bai-phat-bieu-cua-Thu- tuong/Bao-cao-cua-Thu-tuong-ve-tinh-hinh-KTXH-tai-ky-hop-thu-8Quoc-hoi-khoa-XIII/211538.vgp 21 http://cafef.vn/doanh-nghiep/fpt-trading-psd-digiworld-the- chan-vac-nganh-phan-phoi-dien-may-20150815171740399.chn 22 http://dsi.mpi.gov.vn/vietnam2035/3/66.html 23 http://fpt.com.vn 24 http://ilo.org 25 http://ncseif.gov.vn/sites/vie/Pages/boicanhkinhtethegioi-nd- 16707.html 26 http://phanphoi.fpt.com.vn PHỤ LỤC PHỤ LỤC A BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Tình hình hoạt động kinh doanh ngày khó khăn phần tình hình khủng hoảng kinh tế tồn cầu, phần mơi trường kinh doanh cơng ty có nhiều thay đổi đặt thách thức không nhỏ cho phận, phòng ban, trung tâm kinh doanh Trong khn khổ nghiên cứu này, muốn tìm thực trạng tổ chức quản lý kênh phân phối cơng ty, từ đó, tìm giải pháp để tháo gỡ giải khó khăn cho vấn đề Xin anh chị vui lòng điền vào phiếu khảo sát hành động thiết thực cho phát triển nhanh bền vững công ty Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình anh chị Xin anh chị vui lòng trả lời câu hỏi hành động thiết thực cho phát triển nhanh bền vững công ty: Câu 1: Theo anh (chị), yếu tố dùng để đánh giá hiệu kênh phân phối sản phẩm cơng ty chúng ta? Ngồi yếu tố đây, cịn tiêu chí khác? Hiệu thiết kế kênh Chất lượng tuyển chọn thành viên Chất lượng đánh giá hoạt động thành viên Hiệu giải xung đột kênh … Câu 2: Theo anh (chị), sản phẩm cơng nghệ có đặc trưng gì? Nó ảnh hưởng tới kênh phân phối chúng ta? Câu 3: Theo anh (chị), FPT Trading hiểu rõ đặc trưng sản phẩm cơng nghệ tác động tới kênh phân phối chưa? Tại sao? Câu 4: Theo anh (chị), cần thực tốt cơng việc để hoạt động thiết kế kênh hiệu quả? Tại sao? Câu 5: Theo anh (chị), hoạt động thiết kế kênh công ty hiệu chưa? Tại sao? Câu 6: Theo anh (chị), cần thực tốt cơng việc để chất lượng tuyển chọn thành viên (đại lý) tham gia vào kênh phân phối công ty hiệu quả? Tại sao? Câu 7: Theo anh (chị), hoạt động tuyển chọn đại lý cho công ty hiệu chưa? Tại sao? Câu 8: Theo anh (chị), cần thực tốt công việc để chất lượng đánh giá hoạt động đại lý công ty hiệu quả? Tại sao? Câu 9: Theo anh (chị), việc đánh giá hoạt động đại lý FTG hiệu chưa? Tại sao? Câu 10: Theo anh (chị), cần thực tốt cơng việc để chất lượng giải xung đột kênh hiệu quả? Tại sao? Câu 11: Theo anh (chị), việc giải xung đột kênh hiệu chưa? Tại sao? Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị PHỤ LỤC B PHIẾU KHẢO SÁT HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Tình hình hoạt động kinh doanh ngày khó khăn phần tình hình khủng hoảng kinh tế tồn cầu, phần mơi trường kinh doanh cơng ty có nhiều thay đổi đặt thách thức không nhỏ cho phận, phịng ban, trung tâm kinh doanh Trong khn khổ nghiên cứu này, muốn tìm thực trạng tổ chức quản lý kênh phân phối công ty, từ đó, tìm giải pháp để tháo gỡ giải khó khăn cho vấn đề Xin anh chị vui lòng điền vào phiếu khảo sát hành động thiết thực cho phát triển nhanh bền vững công ty Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình anh chị Lưu ý: Các thơng tin có dấu “*”, xin anh chị vui lịng điền đầy đủ thơng tin, mục khác bỏ qua PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ tên: ……………………………………………………… Giới tính (*): Độ tuổi (*): -22 tuổi -40 tuổi Trình độ: ại học Thâm niên cơng tác anh chị lĩnh vực liên quan tới marketing, kinh doanh quản trị kinh doanh (*): ăm - năm - năm 10 năm Thâm niên làm việc công ty (*): ới năm - - năm - năm 10 năm Đơn vị làm việc: …………………………………………………… Số điện thoại liên hệ: ……………………………………………… Email liên hệ: ……………………………………………………… PHẦN II: CÂU HỎI KHẢO SÁT Vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị với phát biểu đánh dấu “x” vào mức độ anh/chị lựa chọn (*): (1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Thấy bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) STT Yếu tố ảnh hƣởng tới hiệu kên I Thiết kế kênh Hiểu rõ mơ hình marketing sản phẩm Đưa mục tiêu rõ ràng việc thiết Hiểu rõ mức độ đảm bảo dịch vụ mà kh muốn Đánh giá rõ ràng yếu tố ảnh hưở Lựa chọn kênh tối ưu cách khách q II Tuyển chọn thành viên Đưa tiêu chí rõ ràng lựa chọn th kênh Có thiết lập danh sách thành viên ti kênh Thường xuyên cập nhật danh sách t Sử dụng hệ thống thông tin giúp quản tr khách hàng tiềm 10 Tiến hành thuyết phục thành viên t cách hiệu III Đánh giá hoạt động kênh 11 Đưa tiêu chuẩn đánh giá hoạt độn thành viên kênh rõ ràng 12 Thường xuyên đánh giá mức độ phù hợ chuẩn đánh giá với tình hình thực tế 13 Thực việc đánh giá hoạt động cách khách quan 14 Thực việc đánh giá hoạt động kênh cách định kỳ 15 Đề xuất cải tiến việc thực h hoạt động kênh IV Giải xung đột kênh 16 Có chiến lược rõ ràng việc giải qu kênh 17 Hiểu rõ nguồn gốc gây xung đột 18 Có hành động phù hợp 19 Q trình truyền thơng cơng ty mang tính cộng tác – tin cậy 20 Có biện pháp phịng ngừa xung đ V Đánh giá chung hiệu kênh phân phối 21 Việc tổ chức kênh phân phối công ty hiệu 22 Việc tuyển chọn thành viên kênh cho kênh phân phối công ty hiệu 23 Việc đánh giá hoạt động kênh phân phối công ty hiệu 24 Việc giải xung đột kênh phân phối công ty hiệu Anh/chị có quan điểm khác muốn chia sẻ nhằm nâng cao hoạt động tổ chức kênh phân phối công ty: ……………………………………………………………………….… …………… ……………………………………………………… Anh/chị có quan điểm khác muốn chia sẻ nhằm nâng cao hoạt động quản lý kênh phân phối công ty: ………………………………………………………………………… …………… ……………………………………………………… Những vấn đề khác anh chị muốn chia sẻ với nhóm nghiên cứu: ………………………………………………………………………… …………… ……………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị - ... lý kênh phân phối Công ty TNHH Thương mại FPT Bƣớc 6: Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm cơng nghệ Công ty TNHH Thương mại FPT Bƣớc 7: Phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hiệu kênh phân phối. .. Chƣơng 3: Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm công nghệ Công ty TNHH Thƣơng mại FPT Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao hiệu kênh phân phối sản phẩm công nghệ Công ty TNHH Thƣơng mại FPT CHƢƠNG... hưởng tới hiệu kênh phân phối sản phẩm công nghệ Công ty TNHH Thương mại FPT Bƣớc 8: Đề xuất giải pháp hiệu kênh phân phối sản phẩm công nghệ Công ty TNHH Thương mại FPT 2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu