Xây dựng chiến lược kinh doanh tại công ty TNHH quảng cáo và thương mại dương phong đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH PHONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO & THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN DŨNG TP HCM – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH PHONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN DŨNG TP HCM – NĂM 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi xây dựng chiến lược kinh doanh công ty TNHH quảng cáo thương mại Dương Phong trình 12 năm công tác Tất số liệu kết nghiên cứu trung thực chưa công bố rộng rãi Tác giả Nguyễn Thanh Phong NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC MỤC LỤC Trang bìa Lời cảm ơn Lời cam đoan Nhận xét người hướng dẫn khoa học Mục lục Danh mục hình, biểu đồ Danh mục bảng Danh mục từ viết tắt Mở đầu Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Phạm vi đối tượng nghiên cứu CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm, vai trò chiến lược quản trị chiến lược 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Vai trò chiến lược kinh doanh 1.1.3 Các loại chiến lược kinh doanh 1.1.4 Quản trị chiến lược 1.1.5 Các giai đoạn quản trị chiến lược 1.2 Sứ mạng mục tiêu 1.3 Phân tích mơi trường kinh doanh doanh nghiệp 1.3.1 Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp 1.3.2 Môi trường nội doanh nghiệp theo Fred R David 12 1.3.3 Môi trường nội doanh nghiệp theo quan điểm Michael E Porter .14 1.4 Các công cụ hoạch định chiến lược 16 1.4.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 16 1.4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 17 1.4.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 18 1.4.4 Ma trận SWOT 19 1.4.5 Ma trận QSPM 20 Tóm tắt chương 23 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG 2.1 Giới thiệu công ty 24 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 24 2.1.2 Sơ đồ máy tổ chức công ty 24 2.1.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm vừa qua 27 2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty Dương Phong 29 2.2.1 Môi tường vĩ mô 29 2.2.1.1 Các yếu tố kinh tế 30 2.2.1.2 Các yếu tố trị, pháp luật 30 2.2.1.3 Mơi trường văn hóa xã hội 31 2.2.1.4 Sự phát triển Khoa học công nghệ 32 2.2.2 Môi trường vi mô 33 2.2.2.1 Khách hàng 34 2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 34 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 38 2.2.2.4 Nhà cung cấp 38 2.2.2.5 Sản phẩm thay 39 2.2.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên EFE 40 2.2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 42 2.3 Môi trường nội Công ty 45 2.3.1 Nguồn nhân lực 45 2.3.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 46 2.3.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 46 2.3.4 Tình hình tài 50 2.3.5 Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE 53 Tóm tắt chương 56 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG ĐẾN NĂM 2020 3.1 Mục tiêu Công ty dự báo phát triển ngành đến năm 2020 57 3.1.1 Mục tiêu 57 3.1.2 Dự báo 57 3.2 Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty đến năm 2020 58 3.2.1 Cơ sở xây dựng chiến lược 58 3.2.2 Xây dựng ma trận SWOT 58 3.2.3 Xây dựng ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược 61 3.2.3.1 Ma trận QSPM nhóm SO 61 3.2.3.2 Ma trận QSPM nhóm ST 62 3.2.3.3 Ma trận QSPM nhóm WO 63 3.2.3.4 Ma trận QSPM nhóm WT 64 3.3 Giải pháp để thực chiến lược 66 3.3.1 Giải pháp sản phẩm, dịch vụ khách hàng 66 3.3.2 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực 66 3.3.3 Giải pháp xây dựng thiết bị máy móc 67 3.3.4 Giải pháp sản xuất quản lý chất lượng 67 3.3.5 Nghiên cứu phát triển thị trường 68 3.4 Kiến nghị 68 Tóm tắt chương 69 KẾT LUẬN 70 DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Các giai đoạn quản trị chiến lược Hình 1.2 Mơ hình quản trị chiến lược Hình 1.3 Mơ hình năm áp lực cạnh tranh 11 Hình 1.4 Chuỗi giá trị doanh nghiệp 15 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức cơng ty DPA 25 Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu lợi nhuận qua năm 48 Hình 2.3 Biểu đồ doanh thu 49 Hình 2.4 Biểu đồ lợi nhuận 49 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1 Ma trận IFE 17 Bảng 1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 18 Bảng 1.3 Ma trận EFE 19 Bảng 1.4 Ma trận SWOT 20 Bảng 1.5 Ma trận QSPM 22 Bảng 2.1 Doanh thu từ 2007 đến 2011 28 Bảng 2.2 Ma trận yếu tố bên 41 Bảng 2.3: Các yếu tố tác động đến hoạt động cạnh tranh doanh nghiệp 43 Bảng 2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ngành In ấn 44 Bảng 2.5 Bảng cân đối tài 50 Bảng 2.6: Các yếu tố bên tác động đến hoạt động doanh nghiệp 55 Bảng 3.1 Phân tích SWOT 59 Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm SO 62 Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm ST 63 Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm WO 64 Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm WT 65 71 Xây dựng hoàn thiện sách tuyển dụng, đào tạo, phân cơng hợp lý minh bạch sở thu hút ngƣời tài, giữ chân ngƣời giỏi Có sách định hƣớng phát triển nghề nghiệp công ty để tạo động lực làm việc phấn đấu: phát đào tạo đội ngũ kế thừa nhằm đảm trách vị trí quan trọng tƣơng lai Xây dựng hoàn thiện hệ thống đãi ngộ, phúc lợi nhƣ hệ thống thang bậc lƣơng, sách khen thƣởng, chế độ chăm sóc khác nhằm động viên khuyến khích ngƣời lao động Tạo niềm tin gắn bó lâu dài ngƣời lao động với doanh nghiệp Xây dựng văn hóa cơng ty để gắn kết thành viên, tạo mội trƣờng làm việc động, cạnh tranh sở tôn trọng, hỗ trợ lẫn Xây dựng lòng tự hào ngƣời thành viên công ty quảng cáo Dƣơng Phong (DPA) 3.3.3 Giải pháp xây dựng thiết bị máy móc  Xây dựng bản: Ngồi nhà làm trụ sở Cơng ty đƣợc mua vào năm 2010, tất văn phòng xƣởng thuê lại Do đặc trƣng ngành in nhà xƣởng khí địi hỏi mặt tƣơng đối rộng rãi lắp đặt máy móc thiết bị, cơng ty quảng cáo Dƣơng Phong nhanh chóng tìm mua mặt vị trí thích hợp để dời Nhà in xƣởng khí tập trung với nhằm ổn định sản xuất  Đầu tƣ máy móc thiết bị: thiết bị máy móc tốt góp phần khơng nhỏ việc sản xuất sản phẩm có chất lƣợng, nâng cao suất lao động, giảm tỷ lệ phế phẩm Do thời gian tới công ty quảng cáo Dƣơng Phong cần phải mua máy 100% phục vụ cho việc in ấn, đầu tƣ máy móc ngồi việc tăng sản lƣợng sản phẩm mà tăng hiệu sản xuất kinh doanh 3.3.4 Giải pháp sản xuất quản lý chất lƣợng  Sản xuất: Duy trì vận hành nhà máy in ổn định, khai thác hết cơng suất có để giữ vững sản lƣợng chất lƣợng sản phẩm Mua yếu tố đầu vào với giá hợp lý, quản lý chi phí sản xuất chặt chẽ tiết kiệm để hạ giá thành sản phẩm Có kế hoạch dự trữ nguyên vật liệu hợp lý phòng 72 cố thiếu hụt nguyên vật liệu sản xuất Ngồi liên kết với đối tác cung ứng nguyên liêu nhƣ giấy, mực, bạt hi-flex nhằm tạo ổn định cung ứng nguyên vật liệu nhƣ xây dựng mức giá ổn định với khách hàng  Quản lý chất lƣợng: Hiện chất lƣợng sản phẩm công ty quảng cáo Dƣơng Phong mức trung bình, có nhiều ngun nhân dẫn đến chất lƣợng sản phẩm, song vấn đề bật cần nâng cao chất lƣợng sản phẩm kiểm soát ngăn ngừa từ đầu Công ty quảng cáo Dƣơng Phong cần thiết phải thành lập tổ chuyên trách công tác kiểm tra sản phẩm nhằm kiểm tra thƣờng xuyên để loại bỏ sản phẩm sai sót nâng cao chất lƣợng sản phẩm 3.3.5 Nghiên cứu phát triển thị trƣờng Nghiên cứu phát triển phần thiếu trình xây dựng chiến lƣợc đơn vị, để đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trƣờng cạnh tranh gay gắt việc đẩy mạnh giải pháp nghiên cứu phát triển góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tăng khả cạnh tranh, giữ vững uy tín thƣơng hiệu lịng khách hàng Xuất phát từ quan điểm “Sự lớn mạnh bạn thành công chúng tôi”, công ty quảng cáo Dƣơng Phong cần phải:  Thành lập phận chuyên trách nghiên cứu phát triển thị trƣờng, nghiên cứu loại hình quảng cáo mới, có khả thực chiến lƣợc quảng cáo cho khách hàng  Khảo sát nghiên cứu phƣơng án lựa chọn địa điểm thuê mƣớn mặt đặt bảng quảng cáo nhiều tỉnh thành khác nƣớc nhằm trì thƣơng hiệu, tạo đa dạng hệ thống bảng biển số lƣợng nhƣ hình thức khách hàng có nhiều lựa chọn  Tổ chức hội nghị khách hàng thƣờng xuyên năm lần nhằm lấy ý kiến phản hồi từ phía khách hàng cách phục vụ, chất lƣợng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh để từ có kế hoạch điều chỉnh hồn thiện 3.4 Kiến nghị  Minh bạch việc công bố quy hoạch quảng cáo ngồi trời  Cải tiến quy trình, thủ tục cấp phép quảng cáo  Xóa bỏ chế xin – cho giấy phép quảng cáo 73  Cần có sức sáng tạo kiểm duyệt  Cần có sách thơng thống để phát triển ngành quảng cáo 74 KẾT LUẬN Ngành quảng cáo ngành có mức độ cạnh tranh khốc liệt với việc ngày nhiều đối thủ cạnh tranh nƣớc Bên cạnh đó, Việt Nam gia nhập vào tổ chức thƣơng mại giới WTO nên thời gian tới có nhiều biến động Các đối thủ cạnh tranh có biện pháp đối phó với tình hình nhƣ thay đổi sách mở cửa ngành quảng cáo làm gia tăng doanh nghiệp quảng cáo nƣớc tham gia Do đó, cơng ty quảng cáo Dƣơng Phong khơng có chiến lƣợc cụ thể hiệu khó đứng vững thị trƣờng Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ nay, vấn đề mà công ty quảng cáo Dƣơng Phong cần giải phần lớn đến từ nội doanh nhiệp Với lợi lực giá dịch vụ, đa dạng dịch vụ, uy tín thƣơng hiệu, Công ty cần tận dụng đƣợc mạnh này, nhƣ hội từ bên Bên cạnh đó, cần phân tích thách thức, hạn chế, nhƣ điểm yếu đe dọa từ thị trƣờng để năm tới Cơng ty có bƣớc phát triển vƣợt bậc, củng cố gia tăng thị phần Một số chiến lƣợc kinh doanh mà tác giả đề cập luận văn đƣợc rút từ phân tích mơi trƣờng bên nhƣ bên doanh nghiệp, qua ma trận SWOT QSPM Nếu đƣợc vận dụng cách thích hợp, chiến lƣợc có ý nghĩa to lớn góp phần nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, tăng khả cạnh tranh, tạo bƣớc phát triển mạnh bền vững cho doanh nghiệp Trong suốt trình nghiên cứu, thực luận văn này, tác giả đƣợc tiếp xúc học hỏi đƣợc nhiều kiến thức hữu ích mặt lý luận nhƣ thực tiễn việc đề xuất giải pháp để thực chiến lƣợc kinh doanh cho doanh nghiệp Luận văn đƣợc thực với cố gắng lớn, nhiên kiến thức, kinh nghiệm nhƣ thời gian có hạn nên chắn khơng tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Vì vậy, tác giả mong nhận đƣợc lời khuyên, ý kiến đóng góp từ phía Thầy Cơ giáo, ban Lãnh đạo doanh nghiệp bạn bè, đồng nghiệp để luận văn đƣợc hồn chỉnh có tính khả thi cao 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thị Liên Diệp Phạm Văn Nam ( 2008), Chiến Lƣợc Chính Sách Kinh Doanh, Nhà Xuất Bản Lao Động-Xã Hội Nguyễn Hữu Lam cộng ( 2007), Quản Trị Chiến Lƣợc- Phát Triển Vị Thế Cạnh Tranh, Nhà Xuất Bản Thống Kê Hồ Tiến Dũng (2009), Quản Trị Điều Hành, Nhà Xuất Bản Lao Động Michael E.Porter(2008), Lợi Thế Cạnh Tranh Quốc Gia, Nhà Xuất Bản Trẻ Garry D Smith,Danny R.Arnold Bobby G.Bizzell (2007), Chiến Lƣợc Và Chính Sách Kinh Doanh, Bùi Văn Đông dịch, Nhà Xuất Bản Lao Động Xã Hội Fred R David ( 2006), Khái Luận Về Quản Trị Chiến Lƣợc,Trƣơng Công Minh, Trần Tuấn Thạc&Trần Thị Tƣờng Nhƣ dịch, Nhà Xuất Bản Thống Kê Thông tin Công ty TNHH quảng cáo thƣơng mại Dƣơng Phong Phan Minh Châu 2009, Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh Tổng đại lý chuyển phát nhanh Fedex đến năm 2015, Luận văn Thạc sỹ kinh tế http://www.haa.vn/main.html 10 http://www.vaa.org.vn/ 11 http://vneconomy.vn/ 12 http://www.thesaigontimes.vn/Home/ 13 http://www.dpi.hochiminhcity.gov.vn/vie/aboutwebsite.asp 14 http://www.svhttdl.hochiminhcity.gov.vn/web/guest/trang-chu 15 http://thuvienphapluat.vn/archive/Luat-Quang-cao-2012-vb142541.aspx 16 http://www.marketingvietnam.net/content/blogcategory/12/15/ 76 PHỤ LỤC DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ĐÃ PHỎNG VẤN STT HỌ VÀ TÊN Dƣơng Huy Nguyễn Duy Cƣờng Nguyễn Ngọc Sƣơng Đoàn Kim Dung Lê Văn Hảo Nguyễn Thị Thu Phƣơng Nguyễn Huy Truyền Phạm Quỳnh Giang Nguyễn Chí Kiên 10 Nguyễn Minh Hồng 11 Nguyễn Hoàng Quân 12 Nguyễn Xuân Hào 13 Trần Hồng Chƣơng 14 Nguyễn Hoài Thu 15 Trần Xuân Vƣợng 77 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Họ tên ngƣời trả lời Giới tính Chức vụ Đơn vị công tác Câu 1: Xin ông (bà) cho biết, ông (bà) biết công ty sau lĩnh vực quảng cáo trời Thành phố Hồ Chí Minh, Hãy đánh dấu (x) vào ô trống dƣới đây: Quảng cáo Đất Việt Quảng cáo Trẻ Quảng cáo Dƣơng Phong Quảng cáo Thái Bình Dƣơng Khác Theo ông (bà) công ty dẫn đầu ngành quảng cáo ngồi trời Thành phố Hồ Chí Minh:………………………… Câu 2: Xin ông (bà) cho biết, ông (bà) biết công ty sau lĩnh vực In ấn Thành phố Hồ Chí Minh, Hãy đánh dấu (x) vào ô trống dƣới đây: In Trần Phú In Nhân dân 78 In Quân đội In Dƣơng Phong Khác Theo ông (bà) công ty dẫn đầu ngành In ấn TP HCM: …………… Câu 3: Xin Ơng (bà) vui lịng cho biết ý kiến câu hỏi sau đây: Mức độ quan trọng: từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho yếu tố Tổng số mức phân loại cho yếu tố phải 1,0 Phân loại từ đến cho yếu tố định thành công (cách thức mà chiến lƣợc công ty phản ứng với yếu tố này), đó:  4: phản ứng tốt    3: phản ứng trung bình 2: phản ứng trung bình 1: phản ứng hiệu chiến lƣợc doanh nghiệp Bảng 1: Các yếu tố bên tác động đến hoạt động doanh nghiệp STT Các yếu tố bên Tình hình trị ổn định Chính sách phát triển ngành quảng cáo Hệ thống pháp luật đƣợc điều chỉnh phù hợp với thực tế Tiềm thị trƣờng lớn Tốc độ tăng trƣởng kinh tế Lãi suất cho vay biến động tăng Biến động tỷ giá Điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý Mật độ dân số 79 10 11 12 Sự phát triển khoa học công nghệ Có nhiều sản phẩm thay Số lƣợng cơng ty tham gia cạnh tranh 80 Bảng 2: Các yếu tố tác động đến hoạt động cạnh tranh doanh nghiệp STT Các yếu tố tác động Am hiểu thị trƣờng Có khách hàng truyền thống Chất lƣợng dịch vụ Sự đa dạng dịch vụ Khả cạnh tranh giá Khả huy động nguồn tài Uy tín thƣơng hiệu Thị phần Mạng lƣới phân phối Doanh thu Lợi nhuận Năng lực bán hàng Nguồn nhân lực Năng lực sản xuất Quản lý điều hành 10 11 12 13 14 15 Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý Ông (Bà)! 81 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN NỘI BỘ Họ tên ngƣời trả lời Giới tính Chức vụ Số năm cơng tác Câu 1: Xin Ơng (bà) vui lịng cho biết ý kiến câu hỏi sau đây: Mức độ quan trọng: từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho yếu tố Tổng số mức phân loại cho yếu tố phải 1,0 Phân loại từ đến cho yếu tố định thành công (cách thức mà chiến lƣợc công ty phản ứng với yếu tố này), đó:  4: phản ứng tốt    3: phản ứng trung bình 2: phản ứng trung bình 1: phản ứng hiệu chiến lƣợc doanh nghiệp Bảng 1: Các yếu tố bên tác động đến hoạt động doanh nghiệp STT Các yếu tố bên Giá dịch vụ Sự đa dạng dịch vụ Chƣơng trình hậu chăm sóc khách hàng Hoạt động marketing Uy tín công ty 82 10 11 12 Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý Ông (Bà)! Tin thần làm việc ngƣời lao động Mối quan hệ nhân viên Thu nhập ngƣời lao động Khả tài Khả sản xuất Cơ sở vật chất thiết bị máy móc Cơ cấu máy tố chức ... 56 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG ĐẾN NĂM 2020 3.1 Mục tiêu Công ty dự báo phát triển ngành đến năm 2020 57 3.1.1 Mục tiêu... định chiến lược có khả định lượng Dương Phong Công ty TNHH quảng cáo thương mại Dương Phong Thái Bình Dương Cơng ty TNHH quảng cáo ngồi trời Thái Bình Dương Đất Việt Công ty TNHH quảng cáo Đất...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH PHONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN