Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty sơn 4 oranges co , LTD việt nam đến năm 2020

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - - LƯ HỒNG KIỆT XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY SƠN ORANGES CO;LTD VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  - - LƯ HỒNG KIỆT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY SƠN ORANGES CO;LTD VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ QUANG HUÂN Thành Phố Hồ Chí Minh Năm 2012 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành sâu sắc đến TS.Ngô Quang Huân tận tình hƣớng dẫn giúp tơi hồn thành luận văn Bên cạnh đó, tơi xin gửi lời cảm ơn đến: - Quý thầy, cô trang bị cho kiến thức, kỹ cần thiết suốt khóa học để tơi có đƣợc tảng lý luận nghiên cứu đề tài - Ban Tổng Giám Đốc anh, chị, em đồng nghiệp công tác công ty Oranges co; ltd Việt Nam bạn chuyên gia cơng ty tham gia thảo luận, giúp tơi hồn thành phiếu tham khảo ý kiến, cung cấp tài liệu tạo điều kiện thuận lợi trình nghiên cứu - Cuối muốn chia sẻ đến gia đình bạn bè ngƣời ln động viên, ủng hộ giúp tơi hồn thành tốt luận văn Học viên thực : Lư Hồng Kiệt LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ: “Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho Công ty sơn ORANGES Co; LTD Việt Nam đến năm 2020” cơng trình nghiên cứu riêng tơi, nội dung đề tài đảm bảo tính xác, trung thực, kết nghiên cứu chƣa đƣợc công bố cơng trình nghiên cứu khác trƣớc Các số liệu, tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng Học viên thực hiện: Lƣ Hồng Kiệt MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh sách từ viết tắt Danh mục bảng biểu, sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ Trang PHẦN MỞ ĐẦU… …………………………………………………………………01 CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH…… ………… 06 1.1 Một số khái niệm chiến lƣợc kinh doanh… ……………………………….06 1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc quản trị chiến lƣợc…………………………06 1.1.2 Phân loại chiến lƣợc kinh doanh ………………………………………08 1.1.3 Vai trò tầm quan trọng chiến lƣợc doanh nghiệp……… 08 1.2 Quy trình xây dựng chiến lƣợc………………………………………………….09 1.2.1 Xác định mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh……………………………….09 1.2.2 Phân tích đánh giá yếu tố mơi trƣờng ….………………………… 10 1.2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô……………………………………………….10 1.2.2.2 Môi trƣờng vi mơ……………………………………………….11 1.2.2.3 Phân tích yếu tố nội ……………………………………12 1.3 Các công cụ để xây dựng lựa chọn chiến lƣợc…………………………… 12 1.3.1 Các công cụ xây dựng chiến lƣợc……………………………………….12 1.3.1.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi (EFE) 1.3.1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh………………………………… 13 1.3.1.3 Ma trận đánh giá yếu tố nội (IFE) …………………….13 1.3.1.4 Ma trận SWOT………………………………………………….14 1.3.1.5 Ma trận QSPM………………………………………………….15 1.3.2 Các công cụ lựa chọn chiến lƣợc ……………………………………….15 1.4 Đặc điểm xây dựng chiến lƣợc kinh doanh Việt Nam ……… …………… 16 Kết luận chƣơng ……………………………………………………………………19 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY SƠN ORANGES CO; LTD VIỆT NAM………20 2.1 Tổng quan ngành sơn trang trí Việt Nam ……………………………………20 2.1.1 Tổng quan ngành sơn trang trí Việt Nam………………………………20 2.1.2 Giới thiệu công ty sơn Oranges Việt Nam……………………23 2.2 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi Oranges……………………………………….24 2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô …………………………………………………… 24 2.2.1.1 Mơi trƣờng kinh tế.…………………………………………… 24 2.2.1.2 Mơi trƣờng trị, phủ luật pháp ……………… 26 2.2.1.3 Mơi trƣờng văn hóa xã hội ……………………………………26 2.2.1.4 Mơi trƣờng dân số …………………………………………… 27 2.2.1.5 Môi trƣờng công nghệ………………………………………… 28 2.2.1.6 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) ……………… 28 2.2.1.7 Những hội nguy …………………………………… 30 2.2.2 Môi trường vi mô: 2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh: 2.2.2.2 Khách hàng: 2.2.2.3 Nhà cung cấp……………………………………………………32 2.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn………………………………………………….33 2.2.2.5 Sản phẩm thay thế………………………………………………33 2.2.2.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh………… …………………… 34 2.3 Phân tích mơi trƣờng bên Công ty sơn Oranges …………………35 2.3.1Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm cơng ty Oranges…………35 2.3.1.1 Giới thiệu sản phẩm.… ……………………………………36 2.3.1.2 Nghiên cứu công ty sản phẩm loại……………36 2.3.2 Nguồn nhân lực …………………………………………………………37 2.3.3 Hoạt động Marketing…………………………………………………… 38 2.3.3.1 Tình hình phân phối sản phẩm………………………………….38 2.3.3.2 Phân tích chiến lƣợc phân phối Cơng ty …………………40 2.3.3.3 Chiến lƣợc sản phẩm công ty………………………………43 2.3.3.4 Chiến lƣợc giá công ty …………………………………….44 2.3.3.5 Đánh giá kênh phân phối công ty………………………… 44 2.3.4 Nguồn lực tài chính……………………………………………………….44 2.3.5 Hoạt động nghiên cứu phát triển ……………………………………46 2.3.6 Chính sách Marketing…………………………………………………….47 2.3.7 Hệ thống quản trị thông tin……………………………………………… 48 2.3.8 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) ……………………………49 Kết luận chƣơng 2…………………………………………………………………… 50 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY SƠN ORANGES CO; LTD VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020……………… …………………… 52 3.1 Mục tiêu định hƣớng phát…………………………………………………… 52 3.1.1 Sứ mệnh ……………………………………………………………… 52 3.1.2 Mục tiêu phát triển……………………………………………………….52 3.1.3 Định hƣớng phát triển……………………………………………………53 3.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển kinh doanh đến năm 2020 …………………54 3.2.1 Hình thành chiến lƣợc thơng qua phân tích ma trận SWOT……… 54 3.2.2 Phân tích chiến lƣợc đề xuất… …………………………………….56 3.2.2.1Nhóm chiến lƣợc S-O 3.2.2.2 Nhóm chiến lƣợc S-T………………………………………… 57 3.2.2.3 Nhóm chiến lƣợc W-O ……………………………………… 58 3.2.2.4 Nhóm chiến lƣợc W-T ……………………………………… 58 3.2.3 Lựa chọn chiến lƣợc :ma trận QSPM……………………………………58 3.3 Các nhóm giải pháp để thực chiến lƣợc …………………………………… 65 3.3.1 Nhóm giải pháp nghiên cứu phát triển đầu tƣ đổi công nghệ 65 3.3.1.1 Giải pháp nghiên cứu phát triển…………………………65 3.3.1.2 Giải pháp đầu tƣ đổi cơng nghệ……………………… 66 3.3.2 Nhóm giải pháp xây dựng, củng cố nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực 67 3.3.2.1 Giải pháp tuyển dụng 67 3.3.2.2 Giải pháp đào tạo nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực 68 3.3.2.3 Giải pháp sách tiền lƣơng, thƣởng phúc lợi bố trí lao động 68 3.3.3 Nhóm giải pháp hiệu quản trị hệ thống thông tin 69 3.3.3.1 Giải pháp hiệu quản trị 69 3.3.3.2 Giải pháp hệ thống thông tin……… .70 3.3.4 Nhóm giải pháp tổ chức quản lý, điều hành sản xuất mở rộng mơ hình liên kết…………………………………………………………… 70 3.3.4.1 Giải pháp cung ứng nguyên liệu ……………………………70 3.3.4.2 Giải pháp sản xuất - thiết bị ……………………………… 71 3.3.4.3 Giải pháp quản lý chất lƣợng ……………………………… 71 3.3.4.4 Giải pháp mở rộng mơ hình liên kết…………………………72 3.3.5 Nhóm giải pháp tài - kế tốn nguồn vốn…………………….72 3.3.5.1 Giải pháp tài chính- kế tốn………………………………….72 10 3.3.5.2 Giải pháp nguồn vốn…………………………………………73 3.3.6 Nhóm giải pháp marketing & đẩy mạnh công tác xúc tiến thƣơng mại.74 3.3.6.1 Giải pháp sản phẩm …………………………………………74 3.3.6.2 Giải pháp giá…………………………………………………74 3.3.6.3 Giải pháp phân phối………………………………………….75 3.3.6.4 Giải pháp chiêu thị …………………………………………76 3.3.6.5 Giải pháp đẩy mạnh công tác xúc tiến thƣơng mại…………77 3.4 CÁC KIẾN NGHỊ ………………………………………………………………79 3.4.1 Kiến nghị Công ty……………………………………………… 79 3.4.2 Kiến nghị Nhà nƣớc ……………………………………………80 Kết luận chƣơng 3…… …………………………………………………………… 82 PHẦN KẾT LUẬN CHUNG…………………………………………………………83 Tài liệu tham khảo Danh mục phụ lục Biểu đồ : Doanh thu từ 01/2012 đến 09/ 2012 công ty Oranges PHỤ LỤC : MỘT SỐ SẢN PHẨM CHỦ LỰC CỦA CÔNG TY ORANGES NỘI THẤT BỘT -MYKOLOR H TRÉT (BỘT TRÉT T CẤP) SƠN -MYKOLOR S LÓT PRIMER (SƠN LÓT GỐ -MYKOLOR A (SƠN LÓT CH SƠN - MYKOLOR PHỦ - ALKALI TO (SƠN PHỦ GỐ CHỐNG PHÈ - MYKOLOR (SƠN NỘI TH KHUẨN) - MYKOLOR (SƠN NƢỚC - MYKOLOR (SƠN NƢỚC NGỌAI THẤT 107 BỘT TRÉT -MYKOLOR HI-FILLER EXTERIOR (BỘT TRÉT TƢỜNG NGỌAI THẤT CAO CẤP) SƠN LÓT - MYKOLOR SUPER SOLVENT PRIMER (SƠN LÓT GỐC DẦU CAO CẤP) - MYKOLOR ALKALI SEAL SƠN LÓT CHỐNG KỀM CAO CẤP SƠN PHỦ -MYKOLOR BREATHABLE ANTI-ALKALI TOPCOAT (SƠN PHỦ GỐC DẦU TOPCOAT CHỐNG PHÈN) -MYKOLOR HI-SHEENKOT (SƠN NƢỚC NGỌAI THẤT BÓNG "CHỐNG BÁM BỤI") -MYKOLOR SATIN-KOTE (SƠN NƢỚC NGỌAI THẤT SATIN) -MYKOLOR ALL EXTERIOR (SƠN NƢỚC NGỌAI THẤT CAO CẤP) ( NGUỒN P.NGHIÊN CỨU &PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG TY ORANGES ) PHỤ LỤC 6: MƠ HÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY ORANGES 108 (NGUỒN PHÕNG MARKETING CÔNG TY ORANGES ) PHỤ LỤC 8: PHIẾU XIN Ý KIẾN CHUYÊN GIA Kính thưa qúi ơng bà, tơi học viên cao học trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM thực luận văn thạc sĩ kinh tế đề tài “ Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty ORANGES CO;LTD VIETNAM đến năm 2020 (Ngành sơn trang trí) Với mục đích thực tập nghiên cứu khoa học, khơng nhằm mục đích kinh doanh Kính mong q ơng bà dành chút thời gian q báu trả lời giúp bảng câu hỏi sau Phần 1: Sau 109 phát biểu liên quan đến tầm quan có ảnh hƣởng đến doanh nghiệp hoạt động ngành sơn trang trí Xin q ơng bà trả lời cách đánh dấu khoanh tròn số dòng thể chọn lựa Khơng quan trọng STT 01 Tốc độ tăng trƣởng kinh tế ổn đị 02 Các công nghệ sản xuất đƣợc c ngành 03 Con ngƣời tiến đến giai đọan tự sáng tạ riêng 04 Thị trƣờng xây dựng Việt Nam tăng trƣở 05 Các yếu tố đầu vào tăng 06 Tình hình trị ổn định 07 Sự gian lận thƣơng mại cạnh tranh k 08 Dân số tăng, cấu dân số nữ nhiều nam 09 Thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng 10 Sản phẩm thay 11 Các tập đòan sơn giới chuẩn bị 12 Các công nghệ tiên tiến đƣợc ứng dụng sơn Phần 2: Sau phát biểu thể phân loại mà theo q ơng bà lựa chọn phù hợp đến doanh nghiệp phản ứng yếu tố đánh giá Xin q ơng bà trả lời cách đánh dấu khoanh tròn số dòng thể chọn lựa phù hợp Rất yếu Hơi yếu Hơi mạnh Rất mạnh 110 STT 01 Yếu tố đánh giá Tốc độ tăng trƣởng kinh tế 02 Các công nghệ sản xuất đ ngành 03 Con ngƣời tiến đến giai đọan tự sá riêng 04 Thị trƣờng xây dựng Việt Nam tăng 05 Các yếu tố đầu vào tăng 06 Tình hình trị ổn định 07 Sự gian lận thƣơng mại cạnh tr 08 Dân số tăng, cấu dân số nữ nhiều 09 Thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng 10 Sản phẩm thay 11 Các tập đòan sơn giới chuẩ 12 Các công nghệ tiên tiến đƣợc ứng sơn Ngồi 12 yếu tố nêu trên, theo q ông bà yếu tố quan trọng khác cần bổ sung: 1, ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………… Xin vui lòng cho biết q ơng bà là: 1- Nhà quản trị doanh nghiệp 2- Giảng viên 3- Cán quản lý nhà nƣớc Xin cám ơn giúp đở q ơng bà ! PHIẾU XIN Ý KIẾN CHUN GIA 111 Kính thưa qúi ơng bà, tơi học viên cao học trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM thực luận văn thạc sĩ kinh tế đề tài “ Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty ORANGES CO; LTD VIETNAM đến năm 2020 (Ngành sơn trang trí) Với mục đích thực tập nghiên cứu khoa học, khơng nhằm mục đích kinh doanh Kính mong q ơng bà dành chút thời gian q báu trả lời giúp bảng câu hỏi sau Phần 1: Sau phát biểu liên quan đến tầm quan có ảnh hƣởng đến doanh nghiệp hoạt động ngành sơn trang trí Xin q ơng bà trả lời cách đánh dấu khoanh tròn số dòng thể chọn lựa Khơng quan trọng STT 01 Hoạt động quản trị 02 Hệ thống phân phối ổn định c 03 Thƣơng hiệu có uy tín thị tr 04 Nguồn lực tài 05 Cơng nghệ sản xuất tiên tiến 06 Chiến lƣợc sản phẩm 07 Quảng cáo không thƣờng xuyên 08 Quản lý chất lƣợng 09 Thị trƣờng xuất yếu 10 Nghiên cứu phát triển sản phẩ 11 Bị động nguồn nguyên liệu 12 Hệ thống thông tin thị trƣờng Phần 2: Sau phát biểu thể phân loại mà theo q ơng bà lựa chọn phù hợp đến doanh nghiệp Xin q ơng bà trả lời cách đánh dấu khoanh tròn số dòng thể chọn lựa phù hợp doanh nghiệp ông bà 112 Rất STT Yếu tố đánh giá 01 Hoạt động quản trị 02 Hệ thống phân phối ổn định chuyên 03 Thƣơng hiệu có uy tín thị trƣờng 04 Nguồn lực tài 05 Cơng nghệ sản xuất tiên tiến 06 Chiến lƣợc sản phẩm 07 Quảng cáo không thƣờng xuyên 08 Quản lý chất lƣợng 09 Thị trƣờng xuất yếu 10 Nghiên cứu phát triển sản phẩm 11 Bị động nguồn nguyên liệu 12 Hệ thống thông tin thị trƣờng Ngồi 12 yếu tố nêu trên, theo q ông bà yếu tố quan trọng khác cần bổ sung: 1, ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………… 2, ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………… 3, …………………………………………………………………………………………………………………… Xin vui lịng cho biết q ơng bà là: 1- Nhà quản trị doanh nghiệp 2- Giảng viên 3- Cán quản lý nhà nƣớc Xin cám ơn giúp đở q ơng bà ! PHIẾU XIN Ý KIẾN CHUN GIA Kính thưa qúi ơng bà, học viên cao học trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM thực luận văn thạc sĩ kinh tế đề tài “ Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty ORANGES CO; LTD VIETNAM (Ngành sơn 113 trang tríi) Với mục đích thực tập nghiên cứu khoa học, khơng nhằm mục đích kinh doanh Kính mong q ơng bà dành chút thời gian q báu trả lời giúp tơi bảng câu hỏi sau Phần 1: Sau phát biểu liên quan đến tầm quan có ảnh hƣởng đến khả cạnh tranh doanh nghiệp hoạt động ngành sơn trang trí Xin q ơng bà trả lời cách đánh dấu khoanh tròn số dịng thể chọn lựa Khơng quan trọng STT 01 Thị phần 02 Khả cạnh tranh gía 03 Sản phẩm đa dạng 04 Hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) 05 Hệ thống phân phối nội địa 06 Khả tài 07 Uy tín thƣơng hiệu 08 Chất lƣợng sản phẩm 09 Chất lƣợng nguồn nhân lực 10 Năng lực marketing bán hàng Phần 2: Sau phát biểu thể phân loại mà theo q ơng bà lựa chọn phù hợp đến việc xếp hạng doanh nghiệp yếu tố đánh giá Xin quí ông bà trả lời cách đánh dấu khoanh tròn số dòng thể chọn lựa phù hợp Rất yếu 114 STT Yếu tố đánh giá 01 Thị phần 02 Khả cạnh tranh gía 03 Sản phẩm đa dạng 04 Hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) 05 Hệ thống phân phối nội địa 06 Khả tài 07 Uy tín thƣơng hiệu 08 Chất lƣợng sản phẩm 09 Chất lƣợng nguồn nhân lực 10 Năng lực marketing bán hàng Ngồi 10 yếu tố nêu trên, theo q ơng bà yếu tố quan trọng khác cần bổ sung: 1, ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………… 2, ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………… Xin vui lịng cho biết q ơng bà là: 1- Nhà quản trị doanh nghiệp 2- Giảng viên 3- Cán quản lý nhà nƣớc Xin cám ơn giúp đở q ơng bà ! ... tích mơi trƣờng kinh doanh công ty sơn ORANGES Co; ltd Việt Nam năm qua -Chƣơng : Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh giải pháp phát triển cho công sơn ty oranges Co; ltd Việt nam đến năm 2020 - Kết... nghiệp cho Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu tổng quát đề tài: ? ?Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho Công ty sơn ORANGES Co; LTD Việt Nam đến năm 2020? ?? xây dựng chiến lƣợc cho Công ty sơn Oranges. .. sản xuất kinh doanh công ty oranges nhƣ đề xuất xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho công ty đến 2020 chƣơng CHƢƠNG PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY SƠN ORANGES CO; LTD VIỆT NAM 2.1 Tổng