Vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại việt nam

BỘ GIÁ O DỤC VÀ ĐÀ O TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀ NH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN XUÂ N QUANG VAI TRÒ CỦA CÁ C NHÂ N TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI XU HƯỚNG TIÊ U DÙ NG CỦA GIỚI TRẺ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngà nh : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.0102 Người hướng dẫn khoa học PGS-TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ Thà nh phố Hồ Chí Minh - Năm 2012 Lời cam đoan Tơi xin cam đoan luận văn “Vai trò c nhân tố giá trị cảm nhận xu hướng tiêu dùng giới trẻ Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng Các ốs liệu đề tài thu thập s dụng cách trung thực Kết nghiên ứcu trình bày lu ận văn không chép luận văn c ũng chưa trình bày hay cơng b ố cơng trình nghiên cứu khác trước TP.HCM, tháng 10-2012 Tác giả luận văn Nguyễn Xuân Quang Lời cảm ơn Tôi xin chân thành cám ơn thầy cô tr ường Đại học Kinh tế TP.HCM, đặc biệt Khoa Qu ản Trị Kinh Doanh d ạy dỗ truy ền đạt cho nh ững kiến thức quý báu làm tảng cho việc thực luận văn Tơi đặc biệt cámơn PGS.TS Nguyễn Đình Thọ TS Nguy ễn Thị Mai Trang t ận tình hướng dẫn, bảo để tơi có th ể hồn t ất luận văn cao học Tôi c ũng xin chân thành cám ơn tất bạn bè, đồng nghiệp nh ững người giúp tr ả lời bảng câu h ỏi khảo sát làm nguồn liệu cho việc phân tích cho k ết nghiên ứcu luận văn cao học Cuối cùng, tơi h ết lịng bi ết ơn đến người thân gia đình động viên tạo động lực để tơi hồn thành lu ận văn m ột cách ốtt đẹp Nguyễn Xuân Quang TÓM T ẮT ĐỀ TÀI Mục đích nghiên ứcu khám phá vai trò nhân tố thuộc giá trị cảm nhận xu hướng hành vi tiêu dùng giới trẻ Việt Nam Dựa ơc sở lý thuy ết giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên ứcu định tính, tác giả xácđịnh nhân t ố thuộc giá trị cảm nhận có th ể tácđộng đến xu hướng tiêu dùng ủca khách hàng trẻ tuổi Việt Nam, bao gồm : (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá ảc cảm nhận, (3) giả hành vi, (4) c ảm xúc phản hồi (5) danh ti ếng Phương pháp nghiênứcu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường mơ hình nghiên cứu bao gồm nghiên ứcu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ định tính thực thông qua k ỹ thuật thảo luận nhóm v ới hai nhóm (khách hàng tiêu dùng)để điều chỉnh thangđo lường khái ệnim cho phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên ứcu thức thực thông qua b ảng câu h ỏi khảo sátđịnh lượng 313 khách hàngạti tỉnh/thành ph ố lớn Việt Nam Do đề tài th ực nghiên ứcu nhóm khách hàng trẻ tuổi nên tác giả chọn hai sản phẩm gẫn gũi với đối tượng để thực khảo sát, s ản phẩm quần áo (hàng may mặc), hai s ản phẩm trang sức (còn g ọi n ữ trang) Kết kiểm định mơ hình đo lường cho thấy thangđo lường khái niệm nghiên ứcu đạt yêu ầcu độ tin cậy giá trị (thông qua ki ểm định cronbach alpha phân tích nhân t ố EFA) Kết phân tích h ồi quy cho thấy có nhân t ố có tác động dương đến xu hướng tiêu dùng ủca khách hàng trẻ, Ch ất lượng cảm nhận & cảm xúc phản hồi, giá ảc cảm nhận danh ti ếng Trong đó, nhân t ố chất lượng cảm xúc phản hồi có tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng ủca giới trẻ Sau đó, k ết kiểm định t-test cho thấy có s ự khác biệt xu hướng tiêu dùng phái nam phái ữn; đồng thời, kết phân tích ph ương sai (anova) cho thấy có s ự khác biệt xu hướng tiêu dùng nhóm có thu nhập triệu đồng/tháng với hai nhóm cịn l ại (từ đến 12 triệu đồng/tháng 12 triệu đồng/tháng) Tuy nhiên, khơng có khác biệt xu hướng tiêu dùng hai nhóm s ản phẩm trang sức qu ần áo Cuối tác giả trình bày hàm ý nghiên c ứu cho nhà qu ản trị hướng nghiên ứcu MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Tóm t đề tài Mục lục Danh sách bảng, biểu Danh sách hình vẽ, đồ thị Danh sách phụ lụ Chương - TỔNG QUAN 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Kết cấu luận văn Chương - CƠ SỞ LÝ THUY ẾT VỀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG 2.1 2.2 2.3 Cơ sở lý lu ận 2.3.1 2.3.2 2.4 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.4.5Danh tiếng 2.5 Tóm t Chương - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU 3.1 Giới thiệu 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1Phương pháp 3.2.2Quy trình nghiên c 3.3 Thang đo 3.3.1Thang đo chất lượ 3.3.2Thang đo giá cả 3.3.3Thang đo giá hà 3.3.4Thang đo cảm xúc 3.3.5Thang đo danh tiế 3.3.6Thang đo xu hướn 3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng thức 3.5 Tóm t Chương - KẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU 4.1 Giới thiệu 4.2 Mô t ả mẫu 4.3 Đánh giá thangđo 4.3.1Phân tích độ tin cậ 4.3.2Phân tích nhân t ố 4.3.2.1 Thang đo thành phần giá trị cảm nhận 4.3.2.2 Thang đo xu hướng tiêu dùng 4.4 Kiểm định mơ hình gi ả thuyết nghiên cứu 4.4.1Phân tích t ương q 4.4.2Phân tích h ồi quy 4.4.3Dị tìm s ự vi phạm 4.4.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính 48 4.4.4.1 Kiểm định khác xu hướng tiêu dùng theo ảsn phẩm 48 4.4.4.2 Kiểm định khác xu hướng tiêu dùng theo giới tính 49 4.4.4.3 Kiểm định khác xu hướng tiêu dùng theo thu nhập 50 4.5 Tóm t 52 Chương - KẾT LUẬN 5.1 Các kết đóng góp c nghiên ứcu 54 5.1.1 Kết 54 5.1.2 Đóng góp c nghiên ứcu 55 5.2 Hàm ý cho nhà qu ản trị 56 5.3 Các hạn chế h ướng nghiên ứcu 57 Danh mục tài li ệu tham khảo Phụ lục DANH SÁCH B ẢNG, BIỂU Bảng 3.1 : Tiến độ nghiên ứcu 24 Bảng 3.2 : Các nghiênứcu giá trị cảm nhận 25 Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát 32 Bảng 4.2 : Kiểm định thangđo Cronbach’s Alpha 35 Bảng 4.3 : Kết phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận 37 Bảng 4.4 : Đánh giáạ il độ tin cậy nhân t ố (QE) 38 Bảng 4.5 : Kết phân tích EFA thang đo xu hướng tiêu dùng 40 Bảng 4.6 : Ma trận tương quan biến 43 Bảng 4.7 : Thống kê mơ tả biến phân tích h ồi quy 43 Bảng 4.8 : Bảng đánh giáđộ phù hợp mơ hình 44 Bảng 4.9 : Phân tích ph ương sai (hồi quy) 45 Bảng 4.10 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 45 Bảng 4.11 : Kiểm định T-test biến sản phẩm 50 Bảng 4.12 : Kiểm định T-test biến giới tính 51 Bảng 4.13 : Kiểm định Anova biến thu nhập 52 DANH SÁCH HÌNH V Ẽ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 26 Hình 4.1 : Phân b ố mẫu theo sản phẩm (QUẦN ÁO) 33 Hình 4.2 : Phân b ố mẫu theo sản phẩm (TRANG SỨC) 33 Hình 4.3 : Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 41 Hình 4.4 : Kết phân tích h ồi quy 46 Kết phân tích EFA nhân tố giá trị cảm nhận – l ần (loại bỏ biến PQ_4 : “m ọi người công nh ận chất lượng sản phẩm tốt”) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy artlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa PQ_1 PQ_2 PQ_3 MP_1 MP_2 MP_3 MP_4 BP_1 BP_2 BP_3 BP_4 ER_1 ER_2 ER_3 ER_4 RE_1 RE_2 RE_3 RE_4 RE_5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích EFA nhân tố giá trị cảm nhận – l ần (loại bỏ thêm biến PQ_3 : “s ản phẩm quán đồng đều”) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa ER_4 ER_1 PQ_1 ER_3 ER_2 PQ_2 RE_5 RE_3 RE_2 RE_4 RE_1 MP_1 MP_4 MP_2 MP_3 BP_3 BP_1 BP_2 BP_4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích EFA nhân t ố XU HƯỚNG TIÊU DÙNG (BI) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compo nent Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục F: Kết phân tích h ồi quy đa biến Model R a Predictors: (Constant), RE, MP, BP, QE 838a b Dependent Variable: BI Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), RE, MP, BP, QE b Dependent Variable: BI Model (Constant) QE MP BP RE a Dependent Variable: BI Phụ lục G : Phân tích T-test, Anova * Kiểm định T-test biến sản phẩm BI Equal variances assumed Equal variances not assumed Group Statistics Phai BI Nam Nữ Independent Samples Test Equal variances assumed Equal variances not assumed * Kiểm định Anova biến thu nhập Descriptives BI N Total Test of Homogeneity of Variances ANOVA BI Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons BI Tukey HSD (I) Thu (J) Thu nhap nhap 3 Multiple Comparisons BI Tukey HSD (I) Thu (J) Thu nhap nhap 3 * The mean difference is significant at the 0.05 level Phụ lục H: Đồ thị dị tìm vi phạm giả định hồi quy ... tài ? ?Vai trò c nhân tố giá trị cảm nhận xu hướng tiêu dùng giới trẻ Việt Nam? ?? 1.2 Mục tiêu nghiênứuc Như đề cập trênđây, n ắm bắt yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng mua sắm tiêu dùng các? ??sn phẩm giới. .. ột cách ốtt đẹp Nguyễn Xn Quang TĨM T ẮT ĐỀ TÀI Mục đích nghiên ứcu khám phá vai trò nhân tố thuộc giá trị cảm nhận xu hướng hành vi tiêu dùng giới trẻ Việt Nam Dựa ơc sở lý thuy ết giá trị cảm. .. (1) giá trị giá thấp, (2) giá trị s ản phẩm nhận được, (3) giá trị ch ất lượng người tiêu dùng nhận được, (4) giá trị người tiêu dùng nhận cho ọh tr ả Phần lớn nghiênứcu trước v ề giá trị cảm nhận