Vai trò của cạnh tranh cá nhân đối với xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế của người việt nam

Tim hi~u nguyen nhan lam cho nguoi tieu dung c6 xu huang ch9n ltfa cac thu'dng hit%u qu6c te', nhung khong phai do chfit luqng cua chung quye't dinh, la mt trong nhung va'n d~ hffp dftn

BQ GIAO Dl)C VA DAO TA.O TRVONG DA.I HQC KINH TE TP HO cHf MINH

******

DE TAl NGHIEN cuu CAP BQ

- ~

MA SO: B2005-22-86

Chu nl)i~m: Nguy€n Dlnh ThQ Thanh vien nghien cuu: Nguy€n Thi Mai Trang

Thang 7 nam 2005

Loi cam t~

D€ thlfc hi~n d6 ali nghien CUll nay, chung toi da nh~n OUQC nhung ling hQ va

giup do cua nhi6u t6 chuc va ca nhan

Chung toi tran trQng cam dn BQ Giao dl,lC va E>ao ti;lO, phong Quan ly Khoa

h9c va Hqp tac Qu6c te' Truong Di;li h9c Kinh te' TP HB Chi Minh da chffp nh~n va cung cffp kinh phi cho chung toi thlfc hi~n a6, tai nay

Chung toi tran tr9ng cam dn Truong Marketing, E>i;li h9c Cong ngh~ Sydney

da h6 trq phudng ti~n d€ thlfc hi~n nghien cuu Chung toi cling tran trong cam dn

GS Nigel Barrett va GS Kenneth Miller va cac dBng nghi~p trong H9i thao Khoa hQC Marketing lfin thu 34 do Hi~p h9i Han lam Marketing Chau Au t6 chuc vao

thang 5 nam 2005 ti;li Milan, y da g6p nhi6u y kie'n cho nghien CUll nay

Cu6i cling, chung toi kinh mong cac d6ng nghi~p, H9i d6ng nghi~m thu d6 tai nghH~n CUll nay g6p y' phe blnh nhung thie'u s6t khong th€ tranh khoi trong nghien CUll nay

TPHCM thang 7, nam 2005

Nguy€n E>lnh Th9 Truong DH Kinh te' TPHCM Nguy€n Thi Mai Trang

DH Qu6c gia TPHCM

ii

Chuang 2: co Sd LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU 6

iii

Chuang 4: KET QUA KIEM DJNH MO HlNH NGHIEN CUU 28

5.1.1 Ke't qua va dong gop ve phu'ang phap nghien cuu 39

Ph1;1l1;1c 3: Ma tr~n hi~p phuang sai-h~ s6 tu'ang quan ciia bie'n quan sat 52

DANH Ml}C CAC HINH VA BANG

ffinh 2.1: Mo hlnh nghien cuu

10 ffinh 4.1: Mo hlnh ca' u true voi mo hlnh do htong d?ng ke't qua 30 ffinh 4.2: Mo hlnh ca'u true voi mo hlnh do Iuong d?ng nguyen nhan 30 ffinh 4.3: Mo hlnh ca'u true voi mo hlnh do Iuong d?ng hfln hcjp 30 ffinh 4.4: Ke't qua uoc lucjng ML mo hlnh nghien cuu (chuffn h6a) 31

ffinh 4.6: Ke't qua uoc lucjng PLS cac tham s6 mo hlnh nghien cuu 35

Bang 3.5: Thangdo Cam nh~n mll'c d() toan du cua thudng hi~u (PBG) 19 Bang 3.6: Thang do Cha't lucjng cam nh~n cua thudng hi~u (PBQ) 19

Bang 3.7: Thang do Xu huang tieu dung thudng hi~u qu6c te' (FPI) 20

Bang 3.10: H~ s6 tudng quan giua cac khai ni~m nghien cuu 26

Bang 4.1: Ke't qua ki~m dinh gia thuye't theo uoc lucjng ML (chua chuffn h6a) 32 Bang 4.2: Ke't qua uoc lucjng ML cac trQng s6 thang do (chua chuffn h6a) 32 Bang 4.3: H~ s6 tu'dng quan cua cac bie'n ti~m ffn trong mo hlnh nghien cuu 34

Bang 4.4: Cac h~ s6 tudng thfch cua khai ni~m nghien cuu (mo hlnh n9i t<).i)

35 Bang 4.5: Cac tham s6 tudng thfch cua bie'n quan sat (mo hlnh ngo<).i vi) 36

v

TOM TAT

Ml;IC dfch chfnh cua nghien CUll nay la kham pha vai tro cua dinh huang C(J.nh

tranh, bao g6m C<J.nh tranh tha:ng the' Va C(J.nh tranh phat tri6n d6i Vai XU huang tieu dung thuong hi~u qu6c te' cua nguoi Vi~t Dlfa tren co sCi ly thuye't, nghien cuu nay cho r~ng, d!nh huang C<J.nh tranh khong tac dQng tr\fC tie'p vao XU huang tieu dung

thuong hi~u qu6c te' rna thong qua hai ye'u tO' trung gian, d6 la cam nh~n muc dQ toan du h6a va cha't lu<;1ng cua thuong hi~u

Phuong pha p nghien cuu sii' dl;lng d6 ki€m d!nh mo hlnh do Iuong va mo hlnh nghien cuu bao g6m nghien cuu so bQ va nghien cuu chfnh thuc Nghien cuu so bQ d!nh tfnh v_ai chuyen vien va nguoi ~eu dun~ du<;1c thlfc hi~n d6 di€u chlnh thang do

tren co sCi ph6i h<;1p giua phuong phap truy€n th6ng va mo hlnh C-OAR-SE Nghien cuu chfnh thuc du<;1c thlfc hi~n biing phuong phap dinh lu<;1ng thong qua ky thu~t phong va'n trlfc tie'p vai mQt m§:u 540 sinh vien h~ t<J.i chuc t<J.i TPHCM Nghien cuu

nay dung d6 ki6m dinh mo hlnh thang do va mo hlnh nghien cuu Phuong phap ML

dUQC sii' dl;lng d6 uac lu<;1ng mo hlnh ca'u true cho truong h<;1p mo hlnh do Iuong d(J.ng

ke't qua va phuong phap PLS du<;1c sli' dl;lng d€ uac lu<;1ng mo hlnh ca'u true cho mo

hlnh do Iuong d<J.ng nguyen nhan

Ke't qua nghien cuu cho tha'y dinh huang cqnh tranh la mQt trong nhung nguyen nhan lam gia tang muc dQ cam nh~n v€ toan du thuong hi~u Khi muc dQ toan eft u cua mQt thuong hi~u tang, nguoi tieu dung c6 xu huang danh gia cha't

lu<;1ng cua n6 cao hon, va di€u nay dftn d.e'n xu ~uang tieu dung n6 ciing tang theo Nhu v~y, muc dQ toan du cua thuong hi~u cam nh~n bdi nguoi tieu dung dong vai tro quan trQng trong vi~c xay dlfng thuong hi~u Chung ta c6 th6 cho r~ng vi~c cam nh~n muc dQ toan du la ffiQt thanh phffn t(J.O nen gia tq cho cac thuong hi~U qu6c te' vl n6 lam tang cam nh~n v€ cha't lu<;1ng cua thuong hi~u

Cac ke't qua cua nghien cuu dem l<J.i mQt so' ham y cho cac nha quan tq thuong hi~u Vi~t Nam va qu6c te' Cl;l th6 la trong qua trlnh phan khuc thi truong, chQn thi truong ffil;IC tieu Va dinh Vi thuong hi~U cftn xem Xet vai tro cua dinh hua!lg

q.nh tranh Bie'n d!nh huang C<J.nh tranh c6 th€ sli' dl;lng la bie'n phan khuc thi truong d€ chQn dUQC khuc th! truong va dinh vi phil hQp vai thuong hi~U

vi

B2005-22-86: Vai tro cua qnh tranh ca nhan d6i voi xu httong tieu dung thttdng hi~u qti6c te'

Ly do vl sao ngu'oi tieu dung ch9n ltfa thudng hit%u qu6c te' thay vl thu'dng hit%u n{)i dia thu'ong du'QC giai thich m{)t each ddn gian, d~c bit%t la tq.i cac nude dang phat tri~n la vl cac thudng hit%u qu6c te' thuong c6 ~ha't lu'qng cao hdn thudng hit%u n9i dia Tuy nhien, trong nhi~u truong hqp, nhi~u thudng hi~u qu6c te' c6 chfit luqng khong cao hdn, ho?c th~m chi la kern hdn thu'dng hit%u n9i dia, nhung ngu'oi tieu dung vftn thich thu tieu dung chung Vl v~y cha't luqng chua h~n la ye'u t6 duy nhfit tac d()ng vao xu huang tieu dung thudng hit%u qu6c te'

Tim hi~u nguyen nhan lam cho nguoi tieu dung c6 xu huang ch9n ltfa cac thu'dng hit%u qu6c te', nhung khong phai do chfit luqng cua chung quye't dinh, la m()t trong nhung va'n d~ hffp dftn cac nha nghien cuu trong nganh marketing tren the' gioi trong nhi~u nam qua Nhi~u nghien cuu da t~p trung vao va'n d~ nay va da xac dinh m9t s6 ye'u t6 chinh nhu' d9 nhq.y van h6a, tinh vi chung cua ngu'oi tieu dung, qu6c gia xufit XU, qu6c gia san xua't (vi d1;1 nhu' Batra & ctg 2000; Han 1988; Kamaruddin & ctg 2002;

Kaynak & Kara 2002; Klein & ctg 1998; Nguy6n Dlnh Th9 & Nguy6n Thi Mai Trang

2004; Suh & Kwon 2002; Shimp & Sharma 1987) Tuy nhien, trong khi cac nha tam ly hQC da thlfc hit%n nhi~U nghien CUU V~ vffn d~ cq.nh tranh Va dinh hu'ong thanh cong CUa

ca nhan trong xa h()i (vi d1;1 nhu' Homey 1937; Houston & ctg 2002; Ross & ctg 2003;

Rychkman & ctg 1990, 1996, 1997), hfru nhu' chua c6 m()t nghien cuu nao xem xet vai

Nguy~n E>lnh Th<;> & ::-.fguy~n Thj Mai Trang

B2005-22-86: Vai tro cua c~nh tranh ca nhan d6i voi xu huang tieu dung thttdng hi~u qu6c te'

tro ctia qnh tranh va dinh huang thanh cong ca nhan dai vai xu huang tieu dung thti'ong hi~u quae te', khong nhung a nuac ta rna ngay tq.i nhiSu nuac tren the' giOi (Nguy€n & ctg 2005)

Cq.nh tranh (individual competition) va dinh huang thanh cong (achievement orientation) ctia cac ca nhan la m()t qua trlnh xua't hi~n trong hffu he't cac xa h()i Cq.nh tranh ca nhan th~ hi~n (j hai xu huang, (1) cq.nh tranh phat tri~n (personal development competitiveness) va (2) cq.nh tranh th5ng the' (hyper competitiveness) Cq.nh tranh phat tri~n la dq.ng cq.nh tranh trong d6 nguoi tham gia cq.nh tranh quan ni~m la thong qua q.nh tranh hQ se tlf hoan thi~n Iffy chfnh m1nh Cq.nh tranh th5ng the' la dq.ng q.nh tranh trong d6 nguoi tham gia cq.nh tranh nhiim vao mt,Ic tieu la chung minh m1nh han nguoi khac NhiSu nghien cuu vS tam ly hQc cho ril.ng hai dq.ng cq.nh tranh ca nhan Ut hai thanh phffn ctia xu huang thanh cong ca nhan (vd Ross & ctg 2003; Ryckman & ctg 1997) Hay n6i each khac, dinh huang thanh cong va dinh huang cq.nh tranh ca nhan thlfc Slf chi la ffiQt va nghien CUU nay Slr dt,Ing khai ni~m d!nh huang cq.nh tranh Ca nMn d~ chi cho hai d<,mg cq.nh tranh- cq.nh tranh phat tri€n va cq.nh tranh th5ng the'

Dinh huang cq.nh tranh ca nhan c6 th~ la nguyen nhan lam cho nguoi tieu dung chQn llfa thuong hi~u quae te' hay n9i dia d~ c6 th~ hi~n vi tri cu'a hQ trong c()ng d6ng

chu khong phai don thufin la v1 chfit Iuc,1ng ctia thuong hi~u Do d6, nhung nguoi tieu dung c6 dinh huang cq.nh tranh ca nhan cao, hQ c6 xu huang xay dlfng va d!nh vi vi trf ctia ca nhan mlnh trong xa h9i vs m?t tieu dung, hQ c6 th~ c6 xu huang sti' dt,Ing nhung thuong hi~u c6 kha nang th~ hi~n va cting ca vi tri ctia hQ trong c()ng d6ng Vl v~y, vi~c kham pha vai tro ctia d!nh huang cq.nh tranh ca nhan trong vi~c llfa chQn

thuong hi~u d~ tieu dung -quae te' hay n9i dia - se gop phfin giup cac cong ty, d?c

bi~t la cac nha quan tq thuong hi~U CO them CO Sd trong qua trlnh thie't ke' chie'n lUQC

va chuang trlnh marketing c6 hi~u qua cho cac thuong hi~u ctia m1nh

B2005-22-86: Vai tro cua q.nh tranh ca nhan d6i voi xu hliong tieu dung thlidng hi~u·qu6c t~

dinh huang c~mh tranh cua ca nhan d6i vai xu huang tieu dung thUdng hi~u qu6c te' cua nguoi tieu dung Vi~t Nam C1;1 thS la:

1 Kham pha vai trO CUa dinh hUang C~tnh tranh CUa ca nhan (cq.nh tranh

phUdng phap xay dlfng

va dan& gia thang do theo mo hlnh C-OAR-SE so sanh voi mo hlnh truy~n th6ng Han nua, nghien CUll nay cling gidi thi~u hai phUdng phap kiSm dinh mo hlnh do lUong (mo hlnh dq.ng ke't qua (reflective measures) va nguyen nhan (formative measures) va hai phttdng phap ttac

lUqng mo hlnh ca'u true tuye'n tinh SEM (structural equation modelling) - uoc lUqng theo phttdng pha p xu huang clfc dq.i ML (maximum likelihood)

va phu'dng phap blnh phuong nho nha't tung ph~n PLS (partial least squares)

1.3 Phq.m viva phttong phap nghien cuu

D~ tai nghien CUll n~ chi t~p

trung vao hang tieu dung Hai nh6m san san phffm c6 muc dQ can nh~c cao (high involvement) va tha'p (low involvement) du'cjc ch9n dS nghien CUll Nh6m san phffm c6 muc dQ can nh~c cao bao g6m ba thu'dng hi~u

phffm ti vi Samsung, d~u may DVD Toshiba, va may tinh Compaq Nh6m san phffm c6 muc d9 din nh~c tha'p cling bao g6m ba thuong hi~u-but bi Parker, giay thS thao Nike va nuoc khoang La Vie

Nghien CUll nay dUcjc thlfc hi~n tq.i TPHCM thong qua hai bttac- nghien CUll so

bQ dinh tinh va nghien CUll chinh thuc dinh lu'cjng Nghien CUll sd bQ du'cjc thlfc hi~n b~ng phu'dng phap nghien CUll kinh nghi~m cua cac chuyen vien va thao

lu~n tay doi

vOi nguoi tieu dung Nghien cuu dinh luqng dirqc thlfc hi~n thong qua phong va'n d6i

tucjng nghien cuu b~ng

bang diu hoi chi tie't D6i tuqng nghien cuu la sinh vien vua h9c vua lam tq.i mQt s6 cac trttong dq.i hQc tq.i TPHCM

Phuong phap di~u ch1nh thang do dtrcjc thlfc hi~n thong qua phudng phap ke't hcjp giua mo hlnh truy~n th6ng cua Churchill (1979) va mo hlnh C-OAR-SE cua Rossiter

Nguy~n f))nh Th9 & Nguy~n Thi Mai Trang

3

B2005-22-86: Vai tro cua q.nh tranh ca nhan dO'i voi xu huang tieu dung thu'dng hi~u qu6c te'

(2002) Mo h!nh do lu'ong du'QC thlfc hi~n 0 hai dc:tng - mo h!nh nguyen nhan va mo hlnh ke't qua Mo hlnh do luang ke't qua va mo hlnh ca'u true tuye'n tinh SEM duqc ki~m dtnh bang phudng phap h~ s6 tin c~y Cronbach alpha, phan tich nhan t6 kh£ng dtnh CFA (confirmatory factor analysis) va phan tich SEM theo phu'ong phap uac luqng

ML thong qua phffn m€m AMOS Mo hlnh do luang h6n hqp (nguyen nhan va h~ qua) duqc ki~m dinh bang phu'dng phap uac luqng blnh phuong nho nha't tung phffn PLS, thOng qua phffn m€m PLS-GUI

1.4 Y nghia thlfc ti€n ciia d€ tai

D€ tai nghien cuu nay dem lc:ti m9t s6 y nghia v€ ly thuye't cGng nhu thlfc ti€n cho cac doanh nghi~p san xua't kinh doanh, d~c bi~t la cac nha quan tq thuong hi~u,

cac cong ty quang cao va nghien CUll thi truong, cac nha lam nghien CUll trong lanh

Vl{C marketing va CaC nganh khoa hQC xa h{)i khac, cac gi?tng vien va sinh Vien trong

nganh marketing, quan tq kinh doanh, Va CaC nganh khoa hQC Xa h{)i CO lien quan nhu tam ly hQc, xa h9i hQc Ct,I th~ nhu sau:

1 Ke't qua cua nghien CUll se g6p phffn giup cho cac doanh nghi~p hi~u bie't

han nG'a v€ vai tro cua dinh huang thanh cong ca nhan d6i vai muc d9 cam nh~n ciia nguoi tieu dung v€ tfnh toan du va v€ cha't luqng cGng nhu xu

huang tieu dung· thuong hi~u qu6c te' cua hQ Di€u nay se g6p m()t phffn tc:to

co so cho vi~c hoc:tch dinh cac chuang trlnh marketing thuong hi~u, d~c bi~t

~a J?h~n khuc tht truong, ChQn thi truong mt,IC tieu Va dinh Vi thudng hi~u tren tht truong c6 hi~u qua hon d~ lam tang kha nang cc:tnh tranh thuong hi~u

2 Ke't qua cua nghien CUll giup cho cac cong ty quang cao va nghien CUll thi

truong n§:m b§:t dUQC vai tro cua dinh huang Cc:tnh tranh Va cam nh~n v€ muc de) toan du cua thuong hi~u Tu d6, cac cong ty trong nganh nay c6 th~ thlfc hi~n cac dlf an nghien cuu phan khuc thi truong (trong d6 dinh huang qnh tranh ca nhan la m{)t bie'n phan phuc quan trQng), ChQn thi truong ffil,IC tieu Va each thuc xay dlfng cac chuang trlnh quang cao, khuye'n mc:ti dung huang va c6 hi~u quad~ tang gia tq thuong hi~u cua cac cong ty khach hang

3 Ke't qua cua nghien cuu g6p phffn b6 sung vao co so ly lu~n v€ marketing N6 c6 th~ la tai li~u tham khao cho cac nha nghien cuu, giang vien va sinh

B2005-22-86: Vai tro ciia q.nh tranh ca nhan d6i v(ji xu huang tieu dung thu'dng hi~u qu6c te'

vien trong lanh VlfC marketing va quan tri, (J Vi~t Nam va tren the gioi, v6 vai tro dtnh huang thanh cong ca nhan

4 Nghien cuu nay c6 th~ lam ati li~u tham khao v6 phudng phap nghien cuu khong nhung cho nganh marketing va quan tq n6i rieng rna cac nganh khoa h9c xa h9i khac nhu tam ly h9c, xa h9i h9c, d~c bi~t la phuong phap thiet ke thang do va uoc luqng dlfa theo ca'u true hi~p phudng sai va ca'u true phudng sai Nam bat each sti dt,mg hai phudng phap trong nhung truong hqp phu hqp

se giup cac nha nghien cuu dq.t duqc ket qua c6 d9 tin c?y cao

5 Ke't qua nay cling g6p phftn vao danh ffil,IC tai li~u tham khao cho cac nha

nghien CUU khoa hQC hanh Vi, cac giang vien Va sinh Vien v6 lanh VlfC hanh

vi tieu dung va phuong phap nghien cuu dtnh luqng trong marketing Phuong phap xay dlfng va m6 h!nh thang do, phudng phap xti ly ca'u true SEM Slt

dl,lng trong nghien CUll nay- phudng phap truy6n tho'ng va m6 hlnh

C-OAR-SE, m6 hlnh do Iuong dq.ng nguyen nhan va ke't qua, phuong pha p uac luqng blnh phuong nho nha't tung phftn PLS trong phuong phap phan tfch cac mo h1nh ca'u true tuye'n tinh SEM - g6p phftn gioi thi~u cac phudng phap phap

nghien cuu va phan tfch hi~n dq.i trong nghien cuu cho cac nha nghien CUll mu6n kham pha trong lanh V\fC nay

1.5 Ke't ca'u ciia bao cao nghien cuu

Bao cao nghien cuu nay duqc chia thanh nam chudng Chudng 1 nay giOi thi~u

t6ng quan v6 dlf an nghien cuu Chuang 2 trlnh bay cd s& ly thuye't v6 d!nh huang cq.nh tranh ca nhan va xay dtfng mo h1nh nghien cuu cling vOi cac gia thuye't Chudng 3 trlnh bay phudng phap nghien CUll d~ ki~m dinh thang do va m6 h1nh nghien CUll cling cac gia thuyet d6 ra Chuang 4 trlnh bay phudng phap va ke't qua phan tfch AMOS cho tnrong hqp sl'r d1,1ng thang do theo mo hlnh ke't qua va phuong phap phan tich PLS cho tn.rong h<;fp mo h1nh nguyen nhan Cu6i cling, Chudng 5 t6m tat nhung ket qua chinh ciia nghien cuu, dong g6p, ham y ciia nghien cuu cho nha quan tq cling nhu cac hq.n che' cua nghien cuu d~ dinh huang cho nhung nghien cuu tiep theo

B2005-22-86: Vai tro ciia c;;tnh tranh ca nhin dO'i voi xu hu'ong tieu dung thu'dng hi~u·quO'c te'

2.2 C<J.nh tranh ca nhan va dinh huang th~tnh cong

Mo'i quan h~ giua con nguoi vai nhau trong m9t xa hQi la m<)t mo'i quan h~ phuc t~p va thay a6i theo tung hoan canh, thai gian, vv khac nhau Cac nha H1m ly hQC eta thvc hi~n nhi€u nghien cuu a€ kham pha cac mo'i quan h~ nay Ufy VI dl;l, mo'i quan h~ trong mQt truong h<;fp Cl;l thti nao 00 thl qnh tranh se XUfft hi~n, trong truong h<;fp khac thll(J.i khong C(J.nh tranh Nhi€u d(J.ng khac nua xay ra trong cac mo'i quan h~ nhu h<;fp tac hay khong h<;fp tac, cong kich hay khong cong kich, vv Nhung thai d9 khac nhau trong quan h~ thay a6i tuy theo dinh huang gia tq xa h<)i (social value orientation) cua con nguoi (Joireman & ctg 2003) Nghien cuu nay t~p trung vao khai ni~m q.nh tranh cua cac ca nhan trong mo'i quan h~ xa h<)i va xem xet vai tro cua n6 ao'i vai hanh vi tieu dung thuong hi~u

Cqnh tranh ca nhan la m<)t khai ni~m ph6 bie'n trong Ianh vvc tam ly hQC va la m9t khai ni~m dong vai tro quan trQng trong quan h~ xa h<)i con nguoi (Houston & ctg 2002) Cac nghien cuu trong lanh vvc cqnh tranh ca nhan cho ding con nguoi so'ng trong xa h<)i tin r~ng a€ thanh cong trong CUQC so'ng, va a€ O(J.t du'qc nhung thanh qua v€ v~t cha't cung nhtt tie'ng tam, h9 dn phai lam vi~c c~t Ivc, nghia la h9 c6 dinh huang q.nh tranh Tuy nhien, c6 nhi€u quan ditim va cttnh nghia khac nhau v€ cqnh tranh ca nhan va n6 c6 th€ c6 nghia t!ch eve ho~c tieu eve (Kildea 1983)

B2005-22-86: Vai tro ctia c~nh tranh ca nhiin d6i vdi xu huang tieu dung thu'dng hi~u qu6c te'

M9t quan di6m qnh tranh, duqc gQi la c~nh tranh thfing the' n6i len d~c tinh cua m~t Ca nh§.n rna nguoi nay CO ffiQt nhu cffu la phai d~t dUQC ffil;lC tieu cua mlnh (thfing the') b~ng mQi gia trong cu9c sO'ng (Homey 1937) Quan di6m C(;lnh tranh (tha:ng the') ciia Horney mang nhi~u ham y tieu ClfC cua c~nh tranh va d6 la ke't qua cua moi truong sinh sO'ng qua d~ cao tfnh each ca nhan Sampson (1977) cho r~ng thai d9 C(;lnh tranh nhu v?y la c6 h~i cho xa hQi Sampson nhln nhung nguoi c6 quan di6m c~nh tranh nay luon luon tach bi~t cai toi cua mlnh voi nguoi khac trong xa h9i HQ cho r~ng thanh cong cua hQ tach bi~t voi thanh cong cua nhung nguoi khac trong xa hQi Hay n6i each khac, nhung nguoi c6 thai d9 c(;lnh tranh tha:ng the' theo du6i quan di6m "ke tha:ng, nguoi thua"

M9t quan di6m khac v~ q.nh tranh ca nhan, d6 la C(;lnh tranh phat tri6n C(;lnh tranh phat tri6n dung d6 chi c~o nhung nguoi rna theo hQ, c~nh tranh la d6 tlf phat tri€n kha nang cua mlnh (Ryckman & Hamel1992; Ross & ctg 2003; Ryckman & ctg 1997) Sampson (1977) cho r~ng qnh tranh phat tri€n'dem l(;li nhi~U lqi ich cho ca nhan va xa h9i Khac vai nhung nguoi c6 quan di€m C(;lnh tranh tha:ng the', nhung ngu'oi c6 thai d9 qnh tranh phat tri€n c6 xu huang la ca nhan hQ kh6ng th€ tach roi khoi nhung nguoi khac Hay n6i each khac, thanh cong ctia hQ khong th€ tach bi~t vai thanh cong ctia nhung nguoi khac trong xa h9i HQ luon luon ga:n li~n vai xa hQi

V ai quan di6m tach bi~t hai dqng Cqnh tranh ca nhan thl nhung ngu'oi CO thai dQ qnh tranh khac nhau se theo hai d~ng Cqnh tranh khac nhau- Cqnh tranh phat tri€n ho~c C(;lnh tranh tha:ng the'- se c6 nhung quan di€m trai ngu'qc nhau trong dinh huang thanh cong cua hQ trong xa hQi Nhung nguoi c6 xu huang qnh tranh phat tri€n thuong quan tam de'n nhung cam xuc va quy~n lqi ctia nhung nguoi khac, hQ c6 xu huang hqp tac va dO'i xti' vai ngitoi khac tren tinh thftn blnh d~ng Ngu'QC.l(;li, nhung ngu'oi theo xu huang qnh tranh tha:ng the' thl khong c6 quan di€m nhu v?y (Ryckman & ctg 1997) Nhf1'ng ngu'oi CO quan di€m Cqnh tranh tha:ng the' luon d~t trQng tam vao gia tq Ca nhan ciia chfnh mlnh va luon luon phan bi~t mlnh vai nhung nguoi khac (Sampson 1977) Vi

v~y, hai nh6m nguoi, Cqnh tranh tha:ng the' va qnh tranh phat tri€n theo hai quan di€m khac nhau trong vi~c t~o dlfng vi tri cua mlnh trong xa h9i (Ryckman & ctg 1997) Tuy nhien, m9t sO' nghien CUll cho drtg, d€ thanh cong trong m9t xa hQi, cac thanh vien trong xa hQi d~U phai qnh tranh d€ t(;!O dlfng Vi tri CUa mlnh trong ·Xa hQi d6

Va quan di€m Cqnh tranh tha:ng the' va C(;lnh tranh phat tri€n khong phai la hai ClfC CUa qnh tranh rna thlfc Slf n6 la hai thanh phftn cua dinh huang thanh cong CUa mBi Ca nhan trong xa h9i (Ross & ctg 2003; Ryckman & ctg 1997) Hay n6i each khac, c~nh

B2005-22-86: Vai tro ciia qnh tranh ca nhan d6i voi xu huang tieu dung thU'dng hi~u qu6c te'

tranh thang the' va cq.nh tranh phat tri€n luon t6n tq.i trong m6i ca nhan - cq.nh tranh th~ng the' luon dan xen voi cq.nh tranh phat tri€n va ngu'qc lq.i Vl v~y khai ni~m dinh hu'ong cq.nh tranh ca nhan thu'dng du'qc xem la a6ng nghia voi d!nh hu'ong thanh cong (achievement orientation)1 va day la quan di€m cq.nh tranh Ou'QC xem xet trong nghien

CUll nay

2.3 Thu'dng hi~u quo'c te' va hanh vi tieu dung

Khai ni~m v~ thu'dng hi~u quO'c te' va thu'dng hi~u toan diu chu'a du'qc thO'ng nha't trong ly thuye't marketing (Steenkamp, Batra & Alden 2003) Mot each t6ng quat, cac nha marketing thu'dng cong nh~n dng mot thu'dng hi~u quo'c te' la mot thu'dng hi~u hi~n di~n tq.i nhi~u nuo_c khac nhau Mot thuong hi~u du'<;Jc g9i la toan diu khi nguC1i

tieu dung c6 th€ tlm n6 tren nhi~u thi tntdng khac nhau cling voi nhung hoq.t dong marketing tu'dng ttf nhu' nhau (vd Steenkamp & ctg 2003; Yip 1995)

Bi€m giO'ng nhau giil'a thu'ong hi~u toan diu va thu'ong hi~u quo'c te' la ngu'di tieu dung c6 th€ tlm n6 a tq.i nhi~u th! tru'dng khac nhau Chung khac nhau a cac hoq.t dong marketing cua n6 Hoq.t dong marketing cua thu'ong hi~u qu6c te', nhu' cac chinh sach v~ san phffm, gia ca, v~ quang cao, vv thu'dng du'qc di~u chinh khac nhau tq.i nhung nuoc khac nhau Trong khi d6, hoq.t dong marketing cua thu'ong hi~u toan diu hffu nhu' nhau tq.i cac thi tru'ong n6 hi~n di~n Tuy nhien, Stf phan bi~t nay mang tinh cha't tu'dng a6i, chua c6 mot ranh gioi ro rang v~ thu'ong hi~u toan cfiu va thu'ong hi~u quo'c te' Vl v~y, khai ni~m thu'dng hi~U quO'c te' Va thu'dng hi~U toan diu thu'dng Ou'QC Slr dt,mg thay the' cho nhau Trong nghien CUll nay khai ni~m thu'dng hi~u quo'c te' du'QC dung a€ chi

cho ca thudng hi~u qu6c te' va thu'ong hi~u toan cfiu Vl v~y khai ni~m muc do toan

dlu cua mot thu'ong hi~u (qu6c te') n6i len muc do thO'ng nhfft v~ cac hoq.t dong marketing cU a n6 tq.i cac thi tru'dng quO'c te' khac nhau

Ne'u mot thU'ong hi~u du'<;Jc ngu'di tieu dung cong nh~n (cam nh~n) la thu'ong hi~u

toan diu n6 se dem lq.i nhi~u lqi ich cho cong ty vl nguC1i tieu dung tren the' giOi luon g~n li~n thu'dng hi~U nay VOi hang loq.t nhung thUOC tlnh tlch CtfC nhu' chfft lu'<;Jng CaO, sang tq.o, va c6 m~t toan cfiu (Battra & ctg 2000; Holt & ctg 2004; Steenkamp & ctg 2003) Nhil'ng d~c tinh nhu' v~y d6ng vai tro quan tr9ng trong vi~c tq.o nen thai do va

I C~nh tranh ca nhiin theo quan di~m nay ciing tu'ong tt! nhu' khai ni~m q.nh tranh va h<jp tac Trong c~nh tranh c6 h<;ip tac va trong h<Jp tac c6 c~nh tranh (Martin & Larsen 1976)

B2005-22-86: Vai tro ctla q.nh tranh ca nhan d6i voi xu huang tieu dung thudng hi~u qu6c te'

hanh vi tich ClfC cua ngt.toi tieu dung (vd Battra & ctg 2000) V1 v?y, hi€u bie't nhung nguyen nhan va ke't qua cua muc d9 toan du cua m9t thu'ong hi~u rna nguoi tieu dung cam nh?n duqc la m9t trong nhung chla kh6a th~mh cong cua thu'ong hi~u

Ly thuye't marketing cho tha'y thuong hi~u cung ca'p hai d<;1ng lqi fch cho khach hang, lqi fch chuc nang va lqi Ich m?t tam ly (vd Aaker 1996; Nguy~n Dlnh ThQ & Nguy~n Thi Mai Trang 2003) Cac d?c tinh ky thu~t cua thuong hi~u cung ca'p lqi fch chile nang cho khach hang Lqi fch tam ly do thuong hi~u t<;1o cho khach hang bao g6m cac gia tq tinh thfin hQ cam nh~n khi tieu dung thuong hit%u (Helgeson & Supphellen 2004) Nhung tie'n b9 v€ m?t chuy€n giao cong ngh~ da giup lam giam each bi~t giil'a tht.tong hi~u n9i dia va thuong hi~u qu6c te' Tuy nhien, lqi fch khoang each v€ lqi ich tam ly giua thuong hit%u n9i dia va qu6c te' tie'p t1,1c t6n t<;1i (Nguy~n & ctg 2005) Di€u nay giai thfch ly do vl sao trong nhi€u truong hqp, nguoi tieu dung vfin thfch thu tieu dung thuong hi~u qu6c te' cho du cha't luqng cua n.6 khong hon ho?c c6 khi con kern hdn tht.tong hi~u n9i dia

Nhi€u nghien cuu v€ hanh vi tieu dung t<;1i cac nude dang phat tri€n cho tha'y, nguoi tieu dung t<;1i cac nude nay luon c6 nhu du v€ lqi fch tam ly trong tieu dung ra't cao va vi~c chQn llfa tieu dung cac thuong hi~u qu6c te' la m9t trong nhung each thuc

dS thoa man nhu du nay Lffy VI dl,l nhu nghien CUll cua Skair (1994) thlfc hi~n t~i

Trung Qu6c, cua Shultz & ctg (1994) t<;1i Vi~t Nam, cua Arnould (1989) t~i Niger, cua Friedman (1990) t<;1i C()ng hoa Congo, cua Burke (1996) t<;1i Zimbabwe, cua Ger & ctg (1993) t<;1i Romania va Th6 Nhi Ky, vv Cac nha kinh te' phat tri€n (vd James 1993) cling bi~n lu~n ding Slf phat tri€n CUa n€n kinhte' se keo t~eo Slf gia tang nhu cfiu v€ vi

tri cua ca nhan trong n€n kinh te' d6 va thuc dfiy nguoi tieu dung t<;li nhung nude nay quan tam de'n vi~c tieu dung nhung thuong hi~u nao c6 th€ giup hQ th€ hi~n duqc vi trf cua hQ trong xa h()i

Nghien CUll cho tha'y vi~c nguoi tieu dung th€ hi~n v! trf cua mlnh trong xa h9i thOng qua tieu dung thuong hi~u qu6c te' vdi ly do la tieu dung thuong hi~u qu6c te' se cho hQ m9t cam nh~n gffn gili vdi cac n€n van h6a khac vdi hQ (n€n van h6a cua m()t nude thuong g~n 1i€n vdi thuong hi~u xua't xu tu nude d6) (Hannerz 1990) U{y vi d1,1 nhu' tieu dung bia Foster vdi phong each "Thu gian theo ki€u Uc" Hdn nua, qua trlnh toan du h6a, trong d6 c6 slf toan du h6a v€ tieu dung, phat tri€n vdi to'c d9 nhanh nhO Stf giup do cua cong ngh~ thong tin va cac phuong tit%n giao thong v?n tai Di€u

nay thllc dfiy m9t nhu cftu nua cua nguoi tieu dung t<;li cac nude dang phat tri€n, d6 la

nhu du duqc cong nMn la m9t thanh vien cua c9ng d6ng tieu dung qu6c te' (global

B2005-22-86: Vai tro cua qnh tranh ca nhan do'i voi xu huong tieu dung thu'dng hi~u quo'c te'

consumer community) (Venkatesh & Swamy 1994) T6m lq.i, nguoi tieu dung luon c6

xu :hu'ong tieu dung cac thu'ong hi~u qu6c te' a€ chung minh mlnh la m9t thanh vien cUa CQng dang tieu dung qu6c te', va cling la mQt each thuc th€ hi~n vi trf cua mlnh trong xa h9i

2.4 Mo hlnh nghien cuu

Mo hlnh nghien cuu cling voi eac gi<i thuye't du'qc trlnh bay d Hlnh 2.1 Trong mo

hlnh nay, bO'n khai ni~m nghien cuu Ou'QC xem xet (1) dinh hu'ong cq.nh tranh ca nhan, (2) d.m nh~n v€ muc d9 toan du cua thu'ong hi~u (3) cam nh~n v€ chflt lu'qng thu'dng hi~u, va (4)xu_hu'ong tieu dung thu'ong hi~u qu6c te'

Mo hlnh nghien cuu gia thuye't la dinh huang cq.nh tranh khong phai la nguyen nhan trtfc tie'p giai thich cho xu hu'ong tieu dung thu'dng hi~u qu6c te' cua ngu'oi tieu dung rna thong qua hai ye'u tO' trung gian, d6 Ia d.m nh~n cua ngu'oi tieu dung v€ tfnh to?m du va v€ chflt luqng cua thu'ong hi~u Xu hu'ong cq.nh tranh chi lam gia tang muc d<) d.m nh~n v€ tfnh toan du cua thu'ong hi~u Khi muc dQ cam nh~n v€ tfnh toan du cua thu'dng hi~u cang cao, ngu'oi tieu dung c6 xu hu'ong danh gia chflt lu'qng cua thttong hi~u d6 cao hon Di€u nay se lam tang xu huang tieu dung thu'ong hi~u qu6c te' cua h9

Hlnh 2.1: Mo hlnh nghien cuu

E>jnh hu'ong qnh tranh !!! _ Camnh~n

· *C;;tnh tranh thifng the' Tinh to~m d u Cha't lu'<;tng

Thu'ong hi~u quO'c te'

*C;;tnh tranh phat triSn Thuong hi~u Thuong hi~u

2.4.1 Djnh hu'ong qnh tranh va cam nh~n v€ muc dQ toan cffu cua thuong hi~u

Nhu da gioi thi~u, so sanh xa h9i (social comparison) la m9t qua trlnh di€n ra trong m9i qu6c gia Nguoi tieu dung thu'ong c6 xu huang tlm each tq.o dtfng m9t vi tri cho mlnh trong xa h9i H9 c6 xu huang cq.nh tranh voi ngu'oi khac trong c9ng dang d€ thanh cong va du'qc n6i tie'ng H9 cffn m(?t vj tri trong xa hQi Hay n6i each khac, h9 cO' gilng dinh vi ban than mlnh trong c9ng dang va tieu dung thu'ong hi~u (n9i dia hay

B2005-22-86: Vai tro cua qmh tranh ca nhan d6i vOi xu huang tieu dung thudng hi~u qu6c te'

quo'c te') la m()t ph~n cua qua trlnh dinh vi ca nhan I9ll thai d9 qnh tranh cua hQ cang

cao thl nhu du dinh vi xa h()i cang cao (Batra & ctg 2000) Nghien cuu cilng cho tha'y dng ngu'oi tieu dung a t~i cac nu'oc dang phat tri€n thu'ong mong muo'n tham gia cling nhtt dttqc xem la m9t thanh vien trong c()ng d6ng ngttoi tieu dung quo'c te' (Venkatesh

& Swamy 1994) Ne'u muc d9 c~nh tranh cua h9 cang cao, h9 dmg c6 nhu du th€ hit$n ban than cua h9 cang cao Do d6, nhu du dttqc xem la m()t thanh vien trong c()ng d6ng tieu dung quo'c te' cang cao

VI nhung ly do tren, nhung ngttoi tieu dung c6 dinh httong ceJ.nh tranh ca nhan cao thu'ong c6 xu hu'ong tieu dung cac thu'ong hi~u quo'c te' (th€ hit$n gia tq cua hQ) (Douglas & Isherwood 1979; Batra & ctg 2000), va thu'ong c6 xu huang danh gia muc

d() toan du cua cac thu'ong hi~u quo'c te' cao hon so voi nhung ngu'oi c6 muc d9 qnh tranh ca nhan tha'p hon N6i each khac, h9 c6 xu huang thien vj trong danh gia muc d9

toan du cua thu'ong hi~u Xu huang thien vj nay thlfc cha't phan anh thai d9 qnh tranh

va quan di€m thie't l~p vi tri cua h9 trong xa h()i (Battra & ctg 2000) Nhung gl h9 so puu, trong d6 c6 thu'ong hi~u quo'c te', phai tinh vi, hit$n d~i, va la da'u hi~u cua dja vi

h9 trong xa h()i Nhung ly do tren cho chung ta gia thuye't sau day:

H1: C6 mOl quan h~ cung chie'u giila dfnh hlfdng qmh tranh va mile d9 cifm nh~n

ve' toan ca'u cua thlfdng hi~u

2.4.2 Cam nh~n v€ muc d9 tO~lll c~u cha't lu'qng, va xu hu'ong tieu dung thu'ong hi~u

Khi ngu'oi tieu dung tin ding m('>t thu'ong hit$u nao d6 la thu'ong hit$u toan du thl

hQ c6 xu httong cho dng n6 c6 cha't lu'qng toan du (Holt & ctg 2004; Steenkamp & ctg 2001) Muc d() toan du cua thttong hi~u cang cao thl cha't lu'qng cua n6 dmg cao Va

vl v~y xu httong tieu dung n6 cling tang theo (Steenkamp & ctg 2001) Cac nghien cuu tn.toc day cling cho tha'y khi nguoi tieu dung so huu m()t thttong hit$u toan du thuong

di kern voi hai ye'u t6 CO ban, d6 la Vi tri CUa hQ trong Xa h(}i cling VOi ffiQt Slf dam bao v€ cha't lttqng, d?c bi~t la d6i voi ngttoj tieu dung t').i cac nu'oc dang pha t tri€n (vd Batra & ctg 2000) DO'i voi h9; thttong hit$u toan du, d~c bit$t la nhung thttong hi~u

xufit XU tU cac nu'oc phat tri€n, luon di kern VOi hlnh anh CUa Slf tinh Vi, hi~n d<;1i, sang t').o va hqp voi xu hu'ong thoi trang cua the' giOi (Zhou & Hui 2003) Do v~y, chung ta c6 th€ du'a ra cac giii thuye't sau:

Nguy~n E>lnh Th<;> & Nguy~n Th! Mai Trang

II

B2005-22-86: Vai tro cua qnh tranh ca nhan dO'i voi xu huang tieu dung thu'dng hi~u quO'c te'

d6

voi xu hllong tieu dung thlldng hi?u d6

2.5 Tom tift

Chuang nay trlnh bay co sd ly lu~n v€ C9.nh tranh ca nhan, thuong hi~u qu6c te'

va hanh vi tieu dung thuong hi~u Tren co sd nay, m9t mo hJ.nh ly thuye't va ba gia thuye't duqc dua ra Nghien CUll nay cho ding dinh huang C9.nh tranh khong phai la nguyen nhan tn,tc tie'p tac d9ng vao xu huang tieu dung thuong hi~u qu6c te' rna qua trung gian cua hai ye'u to'-cam nh~n cua nguoi tieu dung v€ muc d9 toan diu va v€ cha't luqng cua thuong hi~u Chuang tie'p theo trlnh bay phuong phap nghien CUll dS kiSm dinh mo hJ.nh nghien cuu

B2005-22-86: Vai tro cua q.nh tranh ca nhan d6i voi xu httong tieu dung thttdng hi~u qu6c te'

la ke't qua ki€m dinh cac thang do b~ng phttong phap h~ sO' tin c~y Cronbach alpha va

phan tfch nhan to kh£ng dinh CF A

3.2 Thang do

3.2.1 Di~u chlnh thang do

Nghien cuu nay su dl]ng bO'n khai ni~m nghien CUll, (1) dinh huang qnh tranh (COR), (2) muc d9 cam nh~n v~ tinh toan cffu thuong hi~u (PBG), (3) cha't luqng cam

nh~n v~ thuong hi~u (PBQ), va (4) xu huang tieu dung thuong hi~u qu6c te" (FPI) Dinh

huang qnh tranh la m<?t khai ni~m da huang (b~c hai) bao g6m hai thanh phfin, d6 la qnh tranh th~ng the' (HPC) :va qnh tranh phat tri€n (PDC) Cac khai ni~m nghien cuu con l<,ti la cac khai ni~m don huang (b~c nha't) Ccic thang do luang cac khai ni~m nghien CUll nay da duqc xay dl,l'ng va ki€m dinh tqi thi truong cac nuoc phat tri€n Nghien cuu nay su d1Jng lqi chung va di~u chlnh cho phu hqp voi thi tntong Vi~t Nam Phuong phap di~u chlnh cac thang do dl,l'a tren co Sd ke't hqp cua hai phuong phap xay dl,l'ng va danh gia thang do- phuong phap truy~n thO'ng (Churchill1979) va m6 hlnh C-OAR-SE (Rossiter 2002)

Phuong phap xay dl,l'ng va ki€m dinh thang do truy~n thong do Churchill dua ra

va dUQC di~U chinh, b6 sung cho phu hqp VOi SlJ' phat tri€n CUa cac phuong phap phftn

B2005-22-86: Vai tro ctla qnh tranh ca nhan do'i voi xu hu'ong tieu dung thlidng hi~u qu6c te'

tfch cau true m6 mang b~c hai (Steenk.amp & van Trijp 1991) Phuong phap nay bao g6~ cac buoc co ban sau:

1 Xac dinh n()i dung cua khai ni~m nghien cuu dl.fa tren ly thuye't da c6

2 Xay dl.fng t~p bie'n quan sat d6 do luang n<)i dung khai ni~m nghien cuu dl.fa tren ly thuye't, nghien cuu kinh nghi~m, thao lu~n nh6m, vv

3 Thu th~p du li~u

4 Di~u chinh thang do dl.fa vao ke't qua ctia h~ s6 tin c~y alpha, phan tfch nhan t6khampha EFA

5 Thu th~p du li~u

6 Danh gia h~ s6 tin c~y Cronbach alpha

7 f)anh gia gia tri theo c~c phuong phap da ye'u t6-da phuong phap ho~c phan tfch nhan t6kh~ng dinh CFA

8 Phat tri6n chuffn cho thang do

Phuong phap truy~n th6ng dUQC sti' dl,mg rat ph6 bie'n trong marketing va da dong g6p rat nhi~u trong qua trlnh phat tri6n cac do luang trong nghien cuu marketing va nhi~u nganh khoa hQC hanh vi khac (Finn & Kayande 2005), d~c bi~t la voi Slf h6 tr9 ctia phuong phap xti' ly da bie'n the' h~ thuhai voi cac phffn m~m xti' ly th6ng ke chuyen dung nhu LISREL, AMOS, vv Tuy nhien, m()t trong cac nhu9c di6m co ban ctia qui trlnh nay n6 phl:l thu()c qua nhi~u vao cac phuong phap xti' ly th6ng ke vOi nhung tieu chuffn l0<;1i bo bie'n quan sat rat may m6c dftn de'n vi~C vi ph'}m cac CO Sd

ctia nghien cuu khoa hQc, d~c bi~t la gia tri n()i dung (Rossiter2002)

Phuong phap C-OAR-SE (construct definition - object classification, attribute classification, rater identification - scale formation, enumeration) bao g6m sau giai do'}n chfnh (Rossiter 2002):

1 D!nh nghia khai ni~m nghien cuu

2 Xe'p lo?i slf v~t (san phffm, dich v1:1, vv.) nghien cuu

3 Xe'p lo?i thu()c tinh cua Slf v~t

4 Nh~n d?ng d6i tu<Jng nghien cuu (nguai danh gia)

5 Xay dlfng cac bie'n quan sat

6 Xay dlfng chuffn

B2005-22-86: Vai tro cua qnh tranh ca nhan d6i vdi xu hudng tieu dung thu'dng hi~u gu6c te'

Qui trlnh C-OAR-SE c6 u'u diSm la nha'n m<_mh vao qui trlnh t~o nen gi<i tri nqi dung ciia thang do voi phffn trung Him OAR Trong phuong phap truy~n tho'ng, nqi dung ciia khai ni~m v~n la khau dfiu tien quan trQng trong qua trlnh xay dlfng va danh gia thang do Tuy nhien, h~ thO'ng lien ke't "slf v~t-thuqc tfnh- do'i tu'<;1ng nghien ct1'u" chua du'<;jc xem xet mqt each Cl;l thS va toan di~n, d~c bi~t la lam r5 d6i tu'<;1ng nghien

cuu (R) C-OAR-SE cho r~ng, d6i tl1<;1ng nghien ct1'u la mqt thanh phfin ciia qua trlnh xay dlfng n9i dung ciia khai ni~m nghien ct1'u Tuy nhien, C-OAR-SE thie'u h~n danh gia thlfc ti~n ciia thang do (Finn & Kayande 2005) Nghien ct1'u nay ke't h<;1p cii hai phuong phap tren2

nghia la v~n danh gia dQ tin c~y va gia tq ciia chung dlfa theo h~

dung ciia khai ni~m nghien cuu

3.2.2 Cac thang do sli d1;1ng

Nhu da gioi thi~u dinh huang c~nh tranh la m9t khai ni~m da huang bao g6m hai thanh phffn (1) qnh tranh thil:ng the' HPC va (2) qnh tranh phat triSn PDC Ryckman & ctg (1990) xay dlfng mqt thang do bao g6m 26 bie'n quan sat dS do Iuong HPC (xem Bang 3.1) Ryckman & ctg (1996) ciing xay dlfng m9t thang do 15 bie'n quan sat dS do Iuong PDC (xem Bang 3.2) Thong qua cac phuong phap kiSm dinh thang do truy~n tho'ng, cac nha nghien CUll nay ke't lu~n r~ng cac thang do nay thoa man du'<;1c cac yeu

du v~ gia tri va d9 tin c~y

Bang 3.1; Thang do HPC ciia Ryckman & ctg (1990) (R: bie'n quan sat dao nglJich)

1 Th~ng CUQC trong q.nh tranh lam cho toi cam tha'y quy~n h,tc cua m()t con ngu'oi

2 Toi luon d~t mlnh trong tu' the' c~nh tranh ngay cii trong cac tlnh huo'ng khong dn c~nh tranh

3 Toi khong cho r~ng do'i thu qnh tranh cua toi lake thu (R)

4 Toi luon c~nh tranh voi ngu'oi khac ngay eel khi h9 khong qnh tranh voi toi

5 Thanh cong trong cac tr~n da'u th~ thao khong lam cho toi cam tha'y mlnh hdn ngu'oi khac(R)

6 Th~ng the' trong qnh tranh khong t~o cho toi tha'y gia hi cila mlnh cao hdn (R)

7 Toi cam tha'y ganh ti khi dO"i thu c~nh tranh cua toi nh~n du'c}c giai thu'ong

8 Toi thu'ong chuy~ri cac tr~n da'u giao huu thanh cac tr~n dO"i khang lqch li~t

2 Vi nghien cliu nay chi di~u chinh thang do dii c6 cho phil hcjp vdi thj tru'ong Vi~t Nam nen khong di theo dily du cac qui trlnh xay dtfng va ki~m djnh thang do

B2005-22-86: Vai tro ciia qnh tranh ca nhan d6i voi xu huang tieu dung thu'dng hi~u qu6c te'

9 The' giOi nay Ia m9t the' giOi ch6 dn ch6 Ne'u toi khong tMng h9 thl h9 se tMng toi

10 Toi c6 thS nhu'ong cho nguoi khac lam cac vi~c rna toi c6 thS lam b~ng ho~c t6t hdn h9

(R)

11 Ne'u c6 thS qua'y nhi~u d6i thii qnh tranh M th~ng the', toi san sang lam di€u nay

12 Toi cam tha'y gl,lc nga khi thua trong cac tr~n da'u thS thao

13 Duc;c sv ton vinh ciia ngttoi khac khong phiii la ly do quan trQng dS toi tham gia c"].nh tranh (R)

14 Toi thkh thii' thach trong vi~c loi keo ngttoi khac v€ phla mlnh khi h9 da thu9c nh6m

khac

15 Toi khong xem cac m6i quan h~ ciia toi trong b6i qnh c~:].nh tranh (R)

16 Toi khong cam tha'y bvc mlnh khi ngttoi khac qua m~t toi khi lai xe tren dttong (R)

17 Toi khong ch!u n6i khi tha't b"].i trong cac CUQC tranh lu~n

18 Trong trttong h9c toi khong cho r~ng mlnh hdn nguoi khac khi diSm ciia toi cao hdn h9 (R)

19 Toi tha'y khong dn thie't phai n6ng gi~n voi ngttoi phe blnh toi hay lam toi ma't m~t

trttoc dam dong (R)

20 Tha't b"].i trong Cf:].nh tranh khong gay hi~u qua IOn d6i voi toi (R)

21 Tha't bf:].i trong c;;tnh tranh lam cho toi cam tha'y mlnh khong con Ia mlnh nua

22 Nhung nguoi rna bo cu9c trong c~:].nh tranh Ia nhung nguoi ye'u du6i

23 C~:].nh tranh kfch thlch tlnh vttCJt tr9i hdn ngttoi khac ciia toi

24 Toi khong c6 g~ng tranh gianh chie'n th~ng khi tranh lu~n voi cac thanh vien trong gia dlnh (R)

25 Toi tin r~ng bf:].n c6 thS Ia m9t ngttoi lich sv nhung vfin th~ng cu9c trong qnh tranh (R)

26 Toi khong tha'y kh6 khan trong vi~c tv thoa man voi nhung thanh tlch ciia mlnh trong

Cf:].nh tranh (R)

Bang 3.2: Thang do PDC ciia Ryckman & ctg (1996) (R: bie'n quan sat dao ngb_ich)

1 Toi thkh thU tham gia vao cac cu9c c"].nh tranh vl n6 cho toi cd hQi kham pha kha nang ciia toi

2 C"].nh tranh khong lam tang sv hiSu bie't ciia toi v€ kha nang ciia chlnh mlnh va ciia ngttoi khac (R)

3 C~:].nh tranh c6 thS giup cho vi~c tf:].o dvng tlnh bf:].n voi nhfi'ng ngttoi khac

4 C~:].nh tranh khong phiii Ia phttdng ti<$n klch thlch toi phat triSn kha nang ciia mlnh (R)

5 Toi thich c?nh tranh vl n6 giup toi tv hoan thi~n chu khOng phai lam cho mlnh hdn ngttoi

khac

6 Cf:].nh tranh khong phiii Ia cong C\1 c6 gia tri cao giup toi h9c hoi chlnh mlnh va tu nguoi khac (R)

7 Toi thich qnh tranh vl n6 d~:].y toi ra't nhi€u v~ toi

8 Toi danh gia ra't cao v€ c~:].nh tranh vl n6 giup toi thvc hi<$n t6i da kha nang ciia toi

9 Toi tha'y qnh tranh ra't thu vi vl n6 giup toi th~ hi<$n kha nang ciia toi trong qua trlnh canh tranh

10 C.~:].nh tninh khong thS giup toi phat triSn kha nang ciia toi hdn nua (R)

11 Khong c6 q.nh tranh thl toi khong th~ kham pha he't kha nang ciia toi

B2005-22-86: Vai tro ciia qnh tranh ca nhan do'i voi xu httong tieu dung thttdng hi~u quo'c te'

d6ng

toi lam to't hdn ngttoi khac

Hai thang do qnh tranh th~ng the' HPC va qnh tranh ph;H tri6n PDC cua Ryckman & ctg (1990, 1996) c6 u'u di6m la bao phu n9i dung cua hai khai ni<$m C(,lnh tranh Tuy nhien, khi sii' dt,mg n6 d6 nghien cuu nguoi tieu dung Vi<$t Nam n6 b9c 19 m9t s6 nhuqc di~m Thu nha't la tfnh trung l~p cua nhieu bie'n quan sat3 tq.o cho thang

do qua dai d€ gay nham chan va t6n thoi gian cua d6i tuqng nghien CUll Hai la, nhieu bie'n quan sat duqc xay dlfng khong phu hc;fp voi van h6a Vi<$t Nam d€ gay kh6 chiu

cho d6i tuqng nghien cuu, vi dl;l nhu "the' giOi nay la m9t the' gioi ch6 can ch6; ne'u toi khong th~ng h<;> thl h9 se th~ng toi" Ba la cac tac gia sii' d1,1ng bie'n dao nghich (reversed items) nhftm mvc dfch tranh hi<$n tltc;fng tra lOi theo huong d6ng y theo quan tinh (acquiesence) Tuy nhien nhieu nghien cuu da cho tha'y lqi di~m cua vi<$c sii' d1,1ng bie'n dao nghjch khong bu duqc nhuqc di~m cua n6 vl d6i tltc;fng nghien CUll khong chu

y va cho rftng chung cling la bie'n thu~n Dieu nay se tq.o nen nhung nhan t6 gia khong th~ gi;ii thich duqc (vd Schriesheim & ctg 1991)

Vl nhung ly do tren, nghien cuu nay dlfa tren hai thang do cua Ryckman & ctg nhung dieu chlnh chung cho phu hc;fp thi truong Vi<$t Nam Nguyen t~c dieu chinh dlfa vao mo hlnh C-OAR-SE, nghia la loq.i bo bie'n trung l~p tren co sa phu hc;fp voi d6i tuqng nghien cuu va dam bao gia tri n9i dung Hon nua, m9t s6 thu~t ngu cling duqc thay d6i cho phu hc;fp voi thi truong Vi<$t Nam M9t nghien cuu kinh nghi<$m voi ba chuyen vien trong lanh VlfC nay t(,li Truong Marketing, Dq.i hQC Cong ngh<$ Sydney du'QC thlfc hi<$n d~ danh gia gia tri n9i dung cua thang do saukhi dieu chinh Tie'p theo, thao lu~n tay doi vOi chin d6i tuqng nghien cuu t(,li TPHCM duqc sii' dvng d~ dam bao tfnh phu hc;fp cua chung voi nguoi tieu dung Vi<$t Nam

Sau khi di8u chlnh, khai ni<$m C(,lnh tranh th~ng the' HPC du'QC do lu'ong bftng sau bie'n quan sat (Bang 3.3) va C(,lnh tranh ph~t tri~n PDC cling du'QC do lu'ong b~ng sau bie'n quan sat (xem Bang 3.4) Nhu da giOi thi<$u tren day, cac thang do duqc di8u

17

B2005-22-86: Vai tro cua c;;tnh tranh ca nhan dO'i voi xu huong tieu dung thudng hi~u quO'c te'

chlnh dJ!a tren ba di€m cd ban (1) trung l~p, (2) dung thu~t ngu, va (3) bie'n dao nghich C1,1 th€, hai thang do HPC va PDC c6 cac di€m khac bi~t cd ban so voi hai thang do nguyen thuy cua Ryckman & ctg (1990, 1996) nhu sau:

1 Trung lifp: Rut gQn cac bie'n c6 n9i dung gftn nhu nhau La'y vf d1,1 cac Bie'n 2,

8, 15, 24 trong thang do HPC c6 m1,1c dfch do luang quan di€m cua nguai c6 thai dQ q.nh tranh th~ng the' la luon d~t cac m6i quan h~ trong b6i canh Cqnh · tranh (ke th~ng nguai thua) ngay ca cac tlnh hu6ng khong cftn C<;tnh tranh Vl v~y, chl dn dung bie'n quan sat "Toi luon d~t cac m6i quan h~ cua toi trong b6i canh c<;tnli tranh" (Bie'n VOl) d~ do luang thai dQ nay Ho~c Ut cac Bie'n

1, 2, 3, 4, 7, 11, 13 trong thang do PDC dung do luang hai quan di~m cua nguai c6 thai d9 c<;tnh tranh pha t tri~n la thong qua c<:~-nh tranh d€ kham pha

va phat tri~n kha nang cua mlnh Vl v~y, chi cfin hai bie'n quan sat "Toi thfch

· th(i tham gia VaO CaC CUQC C<;tnh·tninh VI n6 cho toi Cd hQi kham pha kha nang cua toi (Bie'n V07), va "C<:~-nh tranh giup toi phat tri€n kha nang cua mlnh"

(Bie'n V08) chung ta c6 th€ do luang hai n9i dung tren

2 Dung thu{it ngil: Di€u chlnh each dung thu~t ngG' cho phu h<;1p voi van h6a Vi~t Nam U1y vf d1,1 Bie'n 9 trong thang do HPC "The' giOi nay 1a m9t the' giOi ch6 dn ch6; ne'u toi khong th~ng hQ thl hQ se th~ng toi" du<;1c thay b~ng

"The' gioi nay la m9t the' giOi C<;tnh tranh Ne'u toi khong.thang hQ thl hQ se th~ng toi (Bie'n V06)

3 Bien diio nghjch: K.hong sii' d~:mg cac bie'n quan sat dao nghich La'y vf d\1 Bie'n 15 trong thang do HPC "Toi khong xem cac m6i quan h~ cua toi trong b6i qnh C<;tnh tranh" du<;jc thay the' b~ng "Toi luon d~t cac m6i quan h~ cua toi trong b6i canh c<;tnh tranh" (Bie'n VOl) Ho~c la Bie'n 6 trong thang do PDC "C<;tnh tranh khong phai la cong c1,1 c6 gia tri cao giup toi hQc hoi chfnh IJ1Inh va tU nguai khac" dUQC d6i h.ti la "C<;tnh tranh la cong Cl,l c6 gia tQ cao giu·p toi h9c hoi chfnh mlnh va tu nguai khac" (Bie'n V09)

Thang do cam nh~n muc dQ toan du PBG cua thudng hi~u dtr<;1c do luang b~ng b6n bie'n quan sat dl,l'a theo thang do cua Steenkamp & ctg (2003) (xem Bang 3.5) Cha't lu<;1ng cam nh~n PBQ cCing du<;1c do luang b~ng b6n bie'n quan sat dl,l'a theo thang

do cua Klein & ctg (1998) (xem Bang 3.6) Cu6i cling, xu huang tieu dung thudng hi~u

qu6c te' FPI du<;1c do luang b~ng ba bie'n qu~n sat dl,l'a theo thang do cua Han (1988) (xem Bang 3.7)

CCing dn chti· y la qua trlnh di€u chlnh du<;jc thJ!c hi~n chu ye'u voi hai thang do

C<].nh tranh th~ng the' HPC va C<].nh tranh phat tri~n PDC (hai thanh phfin cua dinh hu'ong Cqnh tranh COR) Cac thang do cac khai ni~m con l<;ti hftu nhu khong c6 thay

Nguy€n Blnh ThQ & Nguy€n Thi Mai Trang 18

B2005-22-86: Vai tro ciia qnh tranh ca nhan d6i voi xu httong tieu dung thttcJng hi~u qu6c te'

d6i vl chung cling da du<;fc nghien cuu t<;1i nhi~u nuoc khac nhau a phuong Tay l~n

phuong Dong (xem Phl;lll;lc 1 Bang diu hoi nghien cuu)

Bang 3.3: Thang do C~nh tranh thi{ng th6 (HPC)

VOl Toi luon d~t cac m6i quan M cua toi trong b6i canh qnh tranh

V02 Dtt<;1c stf ton vinh cua ngttoi khac 1ft ly do quan trQng d~ toi tham gia qnh tranh

V03 Toi cam tha'y ganh ti khi d6i thu qnh tranh cua toi nh~n dtt<;1c giai thttdng

V04 Ne'u c6 th~ qua'y nhi~u d6i thu c~nh tranh d6 tMng the', toi san sang lam di€u nay VOS Nhung ngttoi rna bo cu¢c trong c~nh tranh la nhung ngttoi ye'u du6i

V06 The' gioi nay la m¢t the' gioi qnh tranh Ne'u toi khong thiing hQ thl hQ se th~ng toi

Bang 3.4: Thang do C~nh tranh phat tri~n (PDC)

V07 Toi thlch thU tham gia vao cac CUQC c~nh tranh vl n6 cho toi cd hQi kham pha kha nang cua toi

V08 C~nh tranh giUp toi phat tri6n kha nang ctia mlnh

V09 C~nh tranh la cong c~,~ c6 gia tri cao giup toi hQc hoi chfnh mlnh va tu ngttoi khac V10 Toi thich thU qnh tranh vl n6 lam cho toi va d6i thti qnh tranh g~n giii han trong c¢ng d6ng

V11 ThOng qua c~nh tranh toi cam tha'y mlnh lam vi~c c6 hi~u qua hcln

V12 ThOng qua c~nh tranh toi cam tha'y mlnh dong g6p nhi€u hcln cho CQng d6ng

Bang 3.5: Thang do Cam nh~n muc d9 to~m du ciia thuong hi~u (PBG)

V13 Toi tin r~ng may tfnh Compaq dtt<;jc ban khiip mQi ncli tren the' gioi

Vl4 Toi tin r~ng c6 ra't nhi€u ngttoi tren the' gioi bie't may tinh Compaq

VIS Toi tin r~ng c6 ra't nhi€u ngttoi tren the' gioi thich mua may tinh Compaq

V16 Toi tin r~ng may tfnh Compaq ra't n6i tie'ng tren the' gioi

Bang 3.6: Thang do Ch~t ht<;fng cam nh~n ciia thuong hi~u (PBQ)

V 17 May tfnh Compaq c6 cha't ltt<;jng cao hcln may tfnh mang thu'clng hi~u Vi~t Nam

V 18 May tinh Compaq c6 cha't lttqng dang tin c~y hcln may tfnh mang thttcJng hi~u Vi~t Nam Vl9 May tinh Compaq c6 ki6u dang dttp han may tinh mang thttcJng hi~u Vi~t Nam

V20 May tinh Compaq ra't dang d6ng ti€n han may tinh mang thttcJng hi~u Vi~t Nam

B2005-22-86: Vai tro cua q.nh tranh ca nhan dO'i voi xu huong tieu dung thuong hi~u.quO'c t€

Bang 3.7: Thang do Xu huong tieu dung thudng hi~u quo'c te' (FPI)

Vl9 Toi se mua may tinh mang thttdng hi~u quO'c t€ nhtt Compaq n€u n6 c6 mij.t tren th1 trltCfng

V20 N€u c6 th~, toi khong mua may tinh mang thuong hi~u Vi~t Nam

V21 Toi khong thich thU voi vi~c sd hfi'u m(>t may tinh mang thuong hi~u Vi~t Nam

3.3 San phffm va m~u nghien CUll

3.3.1 San phffm nghien cuu

Nghien CUll nay sfr dl].ng hai nhom san phffm- muc dQ can nh~c (consumer involvement) cao va thfi'p - d{~ghi€n CUU VOi ml].C dfch ~~ tranh hi~U ung san phffm

Ly thuye't h~mh vi tieu dung da chi ra la qui trlnh quye't dinh mua hang thay d6i ra't nhi€u tuy theo log.i san phffm (vd Schiffman & Kanuk 2000) Hi~u ung nay cang dong vai tro quan tr9ng trong tn.tC5ng hqp lqi ich Him ly cua thu'dng hi~u chie'm phfin quan trQng trong quye't dinh tieu dung Khi ngu'C5i tieu dung sfr dl}ng thu'dng hi~u qu6c te' d~

th~ hi~n vi tri cua hQ trong xa hQi (ml.J.C tieu cua nghien CUll nay) thl nhil'ng san phffm thu()c co muc dQ can nha:c cao thu'C5ng dong vai tro quan tr9ng hdn so nhil'ng log.i co

ffiUC dQ can nh~c thfi'p (vl thong thu'dng CaC san phffm thUQC nhom CO ffiUC dQ can nha:c cao di doi voi gia cii cao va a giai dog.n dfiu cua chu ky san phffm)

Nhom san phffm co muc dQ din nha:c cao bao g6m ba thu'dng hi~u, do la ti vi

Samsung, dfiu may DVD Toshiba, va may tinh Compaq Nhom san phffm co muc d9 can nha:c tha'p cfing bao g6m.ba thu'dng hi~u- but bi Parker, giay th~ thao Nike va nude khoang La Vie Cfing dn chu y la each phan log.i nay mang tinh tlidng d6i Vi dl;l nhu' giay th~ thao Nike co th~ xe'p vao nhom san phffm co muc d9 can nha:c cao, ho~c

no c6 th~ thu9c nhom trung gian

3.3.2M~u

Nghien cuu nay sfr dl}ng sinh vien lam d6i tu'qng nghien cuu Vi~c ch9n sinh vien lam d6i tu'qng nghien CUll trong hanh vi tieu dung va nhi€u nganh khoa hQC hanh vi khac du'qc sfr dl}ng ph6 bie'n tren thi tru'C5ng qu6c te' Tuy nhien, vi~c ch9n d6i tu'qng nghien CUll nay gay nhi€u tranh lu~n Nhu'qc di~m cd ban nha't cua vi~c chQn sinh vi en

Nguy~n Dlnh ThQ & :Kguy~n Thj Mai Trang

20

82005-22-86: Vai tro ctia qnh tranh ca nhan d6i voi xu hu'ong tieu dung thu'dng hi~u qu6c te'

lam do'i tuqng nghien cuu Ia tinh t6ng quat h6a ciia n6 cho thi truong Uty vi d1,1, Sears (1986) t6ng ke't cac nghien CUU trong nganh tam ly hQC Va dU'a ra m(}t sQ' vffn d~ khac bi~t co ban giUa do'i tuqng nghien cuu Ia sinh vien va khong phai Ia sinh vien M9t Ia do'i tU'<;fng sinh vien chua 6n dinh trong thai dQ, hanh vi va ban nga cua mlnh, va thU'ong ph!} thu()c Hon nua, do'i tuqng sinh vien thuong thu9c tftng lOp c6 ky nang nh~n thuc cao

Tuy nhien, ch9n sinh vien lam do'i ttt<;fng nghien cuu cling c6 nhi~u ttu di~m Thu nha't nay d€ tie'p c~n cho nen g6p ph~n Utm giam chi phi nghien cuu Hai la, vi~c ChQn sinh vien lam do'i tuqng nghien cuu con c6 l<;fi di~m v~ tinh d6ng nha't (vd James &

Sonner 2001; Peterson 2001 ) Hon nil' a voi stf gia tang so' luqng sinh vi en IOn tu6i t~i cac tntong d~i hQC da d~n lam giam bot Slf tranh lu~n nay La'y vi dl,l James & Sonners (2001) so sanh ba m~u (1) sinh vien dai h~n (2) sinh vien t~i chuc (vua h9c vua lam),

va (3) nguoi tieu dung khong thu()c hai nh6m sinh vien tren Ke't qua ciia nghien cuu nay cho tha'y c6 Slf khac bi~t IOn giua sinh vien dai h~n voi sinh vien t~i chuc va nguoi tieu dung Tuy nhien, slf khac bi~t khong xua't hi~n giua hai nh6m sinh vien t~i chuc

va ngu'oi tieu dung blnh thuong Vi v~y sii' dl,lng sinh vien t~i chuc tU'cJng do'i phu h<;fp cho nghien cuu kham pha vai tro cua cac khai ni~m moi nhU' trong nghien cuu nay, va

n6 c6 th~ d~t dU'<;fc d9 t6ng quat h6a cha'p nh~n duqc

M9t mftu bao g6m 540 sinh vien t~i chuc t~i ba truong d~i h9c t~i TPHCM bao g6m Truong D'.li h9c Kinh te', Khoa Quan ly Cong nghi~p, D'.li h9c Ky thu~t va Khoa Quan tq Kinh doanh thu()c D'.li h9c Mo dU'<;fc ch9n d~ ki~m dinh mo hlnh nghien cuu Cac sinh vien dU'<;fc nghien cuu bao g6m ca hai h~ d'.li hQC va cao hQC v~ gioi tfnh, trong m~u c6 t6ng c()ng 264 nu (49.3%) va 271 nam (50.7%) V~ d9 tu6i, c6 387 nguoi

o d9 tu6i tu 18-30 (72.5%), 137 nguoi o d9 tu6i tu 31-45 (25.4%), va 10 nguoi o d9 tu6i tren 45 (1.9%) V~ thu nh~p c6 220 nguoi c6 thu nh~p duoi 2 tri~u d6ng/thang (40.7%), 228 nguoi c6 thu nh~p tu 2-5 tri~u d6ng/thang (42.2%), va 78 nguoi c6 thu nMp tren 5 tri~u d6ng/thang (14.8%) V~ ngh~ nghi~p c6 61 nguoi thu()c nh6m chu doanh nghi~p ho~c quan ly kinh doanh (11.6% ), 336 nguoi la can b9, nhan vi en hanh chanh trong don vi kinh doanh (63.8%), 110 ngu'oi thu()c can b9, nhan vien h~mh chanh nha nuoc (20.9% ), va chi c6 7 nguoi la cong nhan trtfc tie'p san xua't (1.3% )

Nguy€n Dlnh Th<;> & Nguy€n Thi Mai Trang 21

B2005-22-86: Vai tro cua C<;!nh tranh ca nhan d6i vdi xu huang tieu dung thudng hic%u qu6c te'

3.4 Ki~m djnh thang do

Nhu da gioi thi~u, qui trlnh C-OAR-SE du'<Jc v~n dt,mg trong qua trlnh di€u ch1nh thang do Tuy nhien, cac phu'dng phap danh gia thang do thong qua th1fc ti€n trong phu'dng phap truy€n tho'ng vfin du'<JC su dt,mg trong nghien CUll nay Cl,l th~ la phu'dng phap h~ so' tin c?y Cronbach alpha va phu'dng phap phan tfch nhan to' kh~ng dinh CPA du<;Jc dung d~ ki~m d!nh gia tq va dQ tin c?y cua cac thang do Ph~n nay trlnh bay ke't

qua cua Cronbach alpha va CPA 4

3.4.1 Ki~m dinh b~ng Cronbach alpha

Ke't qua phan tfch Cronbach alpha cho thffy ba thang do cqnh tranh thang the' HPC, cqnh tranh phat tri~n PDC va xu huang tieu dung thudng hi~u qu6c te' FPI c6 h~ s6 Cronbach alpha khong cao, d~c bi~t la thang do HPC chi dqt 538 (Cronbach alpha cua PDC va PPI theo thu tt! la 648 va 612) Hdn nua, c6 nhi€u bie'n quan sat c6 h~ s6 tu'dng quan bie'n-t6ng nho hdn tieu chuffn cho phep (< 30) (Nunnally & Burstein 1994) (xem Bang 3.8) Tuy nhien ne'u lo'.li cac bie'n nay thl gia tq n()i dung cua n6 bj vi phqm Uiy vi d1,1 nhu bie'n v04 (ne'u c6 th~ qua'y nhi€u d6i thu qnh tranh d~ thang the',

toi san sang lam di€u nay) Va bie'n v05 (nhung nguoi rna bo CUQC trong Cqnh tranh la nhung riguoi ye'u du6i) cua thang do HPC c6 tudng quan bie'n-t6ng kha nho (.259 va 205) (xem Bang 3.8) Vffn d€ a day la hai bie'n nay c6 m1,1c dich do luang n9i dung quan trQng cua khai ni~m Cqnh tranh thang the', d6 la phai dqt dUQC chie'n thang b~ng m9i gia Nhungtruong h<Jp nhu v?y thuong xay ra khi dung phudng phap truy€n tho'ng v€ xay d1fng va ki€m djnh thang do

4 Phuong phap phiin tich nhiin t6 kham pha EFA khong du'<;:lc su dt,mg vl n6 thuong dung d~ danh gili so bQ thong qua mftu trong bu"oc nghien cll'u so bQ djnh ht<;1ng Nghien cll'u nay khOng su d~;mg nghien CUu so bQ djnh lu"<;jng nhu" trong qui trlnh cua phu"ong phap truy~n th6ng, rna dJ!a theo qui trlnh C-OAR-

SE Vl v~y h~ s6 Cronbach alpha dt1<;1c dung (J day M ki€'m tra muc dQ nha't quan n<?i tl).i trttoc khi

khftng djnh bAng CFA

B2005-22-86: Vai tro ciia q.nh tranh ca nhan d6i voi xu hliong tieu dung thlidng hi~u qu6c te'

Bang 3.8: Cronbach alpha cua cac thang do

Trung blnh thang Phudng sai thang Tlidng quan Cronbach alpha Bie'n quan sat do ne'u lo11-i bie'n do ne'u lo11-i bie'n bie'n-t6ng ne'u lo11-i bie'n

ThangdoHPC vOl 16.3320 9.505 312 480 v02 I6.2I67 9.749 318 479 v03 16.1818 9.479 297 486 v04 16.9419 9.344 259 506 v05 I6.I205 9.6IO 205 535 v06 15.5909 9.468 333 47I Alpha 538

ThangdoPDC v07 I9.5490 6.0IO 36I 66I v08 · 19.4426 6.047 406 649 v09 19.5471 5.809 453 635 v10 20.5Ill 5.065 408 655 vii I9.7074 5.653 493 622 vi2 20.I872 5.318 4I7 646 Alpha 648

Thangdo PBG vi3 I0.3005 4.476 588 795 v14 IO.I044 4.487 689 748 viS 10.6440 4.630 598 788 vi6 10.3665 4.29I 683 749 Alpha 8I7

Thang doPBQ vi7 9.9403 5.195 726 751 vi8 9.7624 5.572 695 767 vi9 9.8443 6.266 542 833 v20 10.142I 5.790 668 780 Alpha 829

ThangdoFPI v21 4.9906 2.779 299 665 v22 5.41IO 1.887 484 4I6 v23 5.6805 2.077 498 397 Alpha 612

Khi su d1,mg mo hlnh C-OAR-SE va'n d~ nay khong xay ra vl n6 khong yeu du pMi danh gia Cronbach alpha Theo C-OAR-SE, danh gia thang do la danh gia gia tri n9i dung cua n6 Hay n6i each khac, chi c6 gia tq n<)i dung la cftn dttqc thoa man Cac chi tieu khac khong phai la tieu chuffn d~ thffm dinh gia tq va dQ tin c~y cua m~t thang

'