Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP hàng hải việt nam chi nhánh nam hà nội

L ỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ch ất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội” hoàn toàn là kết quả

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LÊ VĂN KIÊN

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LÊ VĂN KIÊN

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với

ch ất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi trong quá trình học tập

luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu, các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi, mọi trích dẫn và tài liệu tham khảo mà tôi sử dụng đều có ghi rõ nguồn gốc

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên

L ỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn các cô giáo, thầy giáo Trường Đại học Kinh tế - Đại

đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong thời gian nghiên cứu để tôi có

Tôi xin chân thành cảm ơn tới ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nộiđã hỗ trợ giúp tôi trong quá trình khảo sát, thu thập thông tin để tôi hoàn thành luận văn

Cuối cùng, Tôi xin cảm ơn người thân trong gia đình và bạn bè đã giúp đỡ hỗ

M ỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀSỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 4

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 6

1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 7

1.2.1 D ịch vụ 7

1.2.2 Ch ất lượng dịch vụ 11

1.2.3 Các mô hình chất lượng dịch vụ 15

1.2.4 S ự hài lòng của khách hàng 19

1.2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 24

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

2.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 25

2.2 Cơ sở lý thuyết 25

2.3 Mô hình nghiên cứu và các thang đo 25

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 25

2.3.2 Xây dựng thang đo 28

2.3.3 Giả thuyết nghiên cứu 32

2.4 Thu thập dữ liệu .32

2.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 33

2.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 33

2.5 Phân tích dữ liệu, kiểm địnhgiả thuyết 34

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAMHÀ NỘI 36

3.1 Giới thiệu vềMSB–Chi nhánh Nam Hà Nội 36

3.1.1 Sơ lược hình thành và phát triển Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 36

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và mạng lưới hoạt động 38

3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 40

3.2 Các sản phẩm dịch vụ tại MSB– Chi nhánh Nam Hà Nội 42

3.2.1 S ản phẩm cho khách hàng cá nhân 42

3.2.2 S ản phẩmcho doanh nghiệp 45

3.3 Kết quả nghiên cứu 48

3.3.1 M ẫu nghiên cứu 48

3.3.2 Phân tích mô tả 48

3.3.3 Thống kê mô tả 50

3.3.4 Ki ểm định thang đo 52

3.3.5 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng 54

3.3.6 Phân tích nhân tố 60

3.3.7 Phân tích tương quan và hồi quy 63

3.3.8 Kiểm định giả thuyết của mô hình 67

3.3.9 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàngcá nhân về chất lượng dịch v ụ tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội 67

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM HÀ NỘI 71

4.1 Định hướng chiến lược phát triển 71

4.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 72

4.2.1 Xây dựng khung lãi suất, biểu phí phù hợp đảm báo tính cạnh tranh về giá 73

4.2.2 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm và đơn giản

quy trình giao dịch 74

4.2.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu và hoạt động Marketing 75

4.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 76

4.2.5 Nâng cấp và phát triển mạng lưới giao dịch 78

4.2.6 Đầu tư phát triển công nghệ 78

4.2.7 Tổ chức định kỳ công tác đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về ch ất lượng dịch vụ 79

4.3 Hạn chế của nghiên cứu 80

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

DANH MỤC VIẾT TẮT

5

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH

LỜI MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết của đề tài

sát nhập dồn dập giữa các ngân hàng trong các năm 2013- 2015 Sự canh tranh khốc

cạnh tranh và tồn tại là một điều tất yếu Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta trong lộ trình toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, bên

những thách thức rất lớn Dự báo trong những năm tiếp theo việc cạnh tranh diễn ra

đặc biệt quan trọng,yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh trong hành trình chạy đua

tâm đến khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới.Khách hàng là một thực thể

và giữ chân khách hàng hiện tại Để làm được việc này, cần phải thấu hiểu được mức

độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, nhận dạng được

Do đó, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng là một vấn đềđặc biệt quan trọng và phải thực hiện đo lường thường xuyên để ghi nhận chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được tại thời điểm hiện tại, đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để làm cho khách hàng thỏa mãn các dịch vụ sử dụng tại ngân hàng

Không nằm ngoài xu hướng chung của các ngân hàng hiện nay, Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam là ngân hàng cũng nhận thức được tầm quan trọng của

nhân, là thành phần quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng Do đó,

tôi chọn đề tài “ Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ

t ại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội ” để xây

dựng nội dung nghiên cứu luận văn

Nghiên cứu cần trả lời được những câu hỏi sau:

hài lòng của khách hàng?

ra như thế nào?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội và từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

lòng của khách hàng

nhân đối với chất lượng dịch vụ tại MSB – Chi nhánh Nam Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Khảo sát tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi

nhánh Nam Hà Nội

V ề thời gian: Thực hiện từ tháng 6 đến tháng 12/2015

4 Những đóng góp của luận văn

Đề xuất mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu

L ời mở đầu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng

TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội

Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân

Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội

K ết luận

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀSỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.1 T ổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp Từ những năm 1980, các nhà nghiên cứu đã bắt đầu có cơ sở lý thuyết và đề xuất một

Parasuraman & ctg năm 1985, nghiên cứu đã định nghĩa về chất lượng dịch vụ rằng

“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và

hình đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn, chỉ ra các yếu tố tác động tới các khoảng cách đó Đến năm 1988,

mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ Đây là một nghiên cứu mang lại nhiều ý nghĩa đặc biệt

Gronroos (1984) đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với hai thành

Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp Ngoài ra Gronroos (1984) còn

động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và

nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra một yếu tố của nghiên cứu là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật vào mô hình nghiên cứu

Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà nghiên cứu như Conin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu

& Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm phương pháp đo lường chất lượng

hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Nghiên cứu đã chỉ ra vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch

Cronin & Taylor đã đưa ra mô hình SERVPERF được xem là một phương pháp thuận tiện rõ ràng trong việc đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng

SERVPERF để giúp xây dựng bảng hỏi ngắn gọn, phù hợp và giúp đối tượng khảo sát đễ trả lời hơn trong quá trình khảo sát

Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự năm 2000 Nghiên

trung gian để giúp cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng vụ và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu tập trung vào vấn đề vai trò

hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ và đó là cơ

khách hàng trong luận văn

trí, tài chính

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung cũng như một số nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ về ngân hàng nói riêng, tuy nhiên cũng chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu tại tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải

Nghiên cứu “Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” của tác giả Phan Chí

Đại học Quốc gia Hà Nội, Kinh tế và kinh doanh, Tập 29, số 1(2013) 11-22 Nghiên cứu này đã tập trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc

mô hình để xây dựng mô hình cho luận văn

Nghiên cứu “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại” của Đinh Phi Hổ năm 2009.Nghiên

nghiên cứu thí điểm và gợi ý các giải pháp mở rộng cho hệ thống ngân hàng Nghiên cứu đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, và thông qua các

lòng của khách hàng là sự đảm bảo, đáp ứng các phương tiện hữu hình và từ đó đưa

ra các gợi ý về chính sách cho hệ thông ngân hàng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Từ việc tham khảo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cho ngân hàng thương mại, tác giả đã tham khảo và vận dụng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong luận văn

TMCP các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank)” của Đinh Vũ

Minh năm 2009 Nghiên cứu đã đã chỉ ra các yêu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng với sự thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực tính dụng tại VP Bank Nghiên cứu đo lường bằng 5 thành phần với 28 tiêu chí

hoàn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ cho ngân hàng

điều chỉnh lại thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng Vietinbank trên cơ sở thang đo SERVPERF Nghiên cứu đã chỉ ra được sự hài lòng

xây dựng phương trình hồi quy để giải thích cho sự hài lòng của khách hàng về dịch

lĩnh vực tín dụng ngân hàng trong phạm vi nhỏ là Vietinbank Đà Nẵng nên không

có khả năng tổng quát cao, ngoài ra nghiên cứu chỉ dừng lại ở phân tích hồi quy

mà chưa xét đến hình thức quan hệ khác của các yếu tố Dựa vào nghiên cứu của Đinh Vũ Minh và Nguyễn Thị Thanh Thúy, tác giả đã tham khảo và thừa kế được các yêu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại ngân hàng và việc đo lường sự hài lòng của khách hàng để ứng dụng cho luận văn

1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Dịch vụ

Khái niệm dịch vụ

nghĩa khác nhau:

Theo Zeitham & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình cách thức

để thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990, dẫn theo Pau Lawrence Miner, 1998)

dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với

Như vậy ta có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu và mong đợi của của con người Đây cũng là quan niệm chủ đạo mà tác giả dùng để phục vụ nghiên cứu

Đặc điểm của dịch vụ

thông thường và có một số đặc điểm nổi bật như sau:

C.Mác chỉ rõ trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ, lao động đó cung cấp

không thể chạm tay hay thấy sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.Quá trình sản xuất và tiêu thụ

được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng sử

kho sau đó mới đem tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó

vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng

khác.Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như

không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở

xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết Ðối với

Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng

xuất hiện liên tục những dịch vụ mới Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ công nghệ thông tin, viễn thông, với sự phát triển bùng nổ trong những thập kỷ vừa qua

lường nó

Kh ái niệm dịch vụ ngân hàng

dịch vụ ngân hàng.Trên thế giới dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức

là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng đối với

Theo định nghĩa của Tổ chức thương mại thế giới (WTO): Dịch vụ tài chính

là bất cứ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính

liên quan đến bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác.Như vậy, dịch

Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm

ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ

ấy Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với rất nhiều loại

cũng là khái niệm mà tác giả dùng để nghiên cứu trong luận văn này

Đặc điểm dịch vụ ngân hàng

- Tính vô hình

Đây là đặc điểm cơ bản để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với các sản

hàng cũng không có hình thái vật chất cụ thể.Khách hàng tiếp nhận và tiêu dùng

- Hoạt động trên nền tảng công nghệ cao

các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng như: MobileBanking, InternetBanking, Homebanking, … với những dịch vụ này, khách hàng có thể thực

hàng có nền tảng công nghệ tốt sẽ có điều kiện thuận lợi hơn trong việc phát triển

Các ngân hàng đang cố gắng phát triển theo hướng kinh doanh đa năng chứ không chỉ đơn thuần thực hiện những nghiệp vụ truyền thống như trước kia Dịch

tính năng vào dịch vụ ngân hàng giúp cho việc tiếp cận với khách hàng trở nên dễ dàng hơn, từ đó thúc đẩy khách hàng sử dụng nhiều hơn các dịch vụ ngân hàng

1.2.2 C hất lượng dịch vụ

Khái niệm

Theo định nghĩa của Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988 thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức

bao hàm đầy đủ ý nghĩa chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem

chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm và đây cũng là quan điểm chủ đạo để tác giả sử dụng trong nghiên cứu này

Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng

Đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng thì được xem như khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng và nhận thức

Như vậy, có thể hiểu chất lượng dịch vụ ngân hàng là một khái niệm để chỉ mức độ các đặc tính của sản phẩm dịchvụnhằm thỏa mãn những nhu cầucủa khách hàng Đặc tính của từng loại hình dịch vụ ngân hàng ần thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng, cung cấp kịp thời và đảm bảo an toàn cho hoạt động của ngân hàng và khách hàng Yêu cầu khách hàng ở đây phụ thuộc mục đích tiêu dùng dịch vụ, thu

Các đặc điểm chất lượng dịch vụ

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt

lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ

vượt trội vô hình hay hữu hình của sản phẩm dịch vụ

khách hàng Do đó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng

cung cấp dịch vụ cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành lợi thế lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

lượng dịch phải lấy nhu cầu khách hàng làm tiền đề, làm căn cứ để cải thiện nâng cao

chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.Trong môi trường kinh doanh hiện đại và cạnh

ứng nhu cầu của khách hàng.Dịch vụ mà không sinh ra được giá trị nào hết thì được xem là dịch vụ đó không có chất lượng.Nhà cung cấp dịch vụ sinh ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Do đó, việc xem xét chất lượng

giá, cảm nhận của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ

điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ hay doanh nghiệp

Các đặc điểm chất lượng dịch vụ ngân hàng

biệt:

hàng và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ của ngân hàng Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo, giảm các sai sót trong giao dịch với khách hàng,

và không ngừng tăng lên Trong bối cảnh cạnh tranh khắc nghiệt giữa các ngân hàng như hiện nay, để các ngân hàng tồn tại và phát triển đượcđòi hỏi họ phải nâng

đồng nghĩa với việc lợi nhuận tăng

Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

tiêu phụ thuộc nhiều vào tính chất, đặc thù của từng loại hình dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước đã nghiên

Năm 1985, theo nghiên cứu Parasuraman và cộng sự, những nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ như sau:

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

ngân hàng để tác giả làm cơ sở xây dựng các thang đo trong mô hình nghiên cứu

1.2.3 Các mô hình chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng trong các nghiên cứu Marketing và ngày càng được sử dụng

định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó

và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.Thành công của

mô hình là đã đóng góp rất lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng nâng cao chất lượng dịch vụ

thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận Mô hình

Hình 1.1: Sơ đồ mô hình SERVQUAL

Ngu ồn: Parasuraman và các cộng sự (1988)

- Sự hữu hình (Tangibles)

móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực

Nhà cung cấp dịch vụ sẽ cố gắng gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách cam kết, hứa hẹn với khách hàng.Thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp đúng ngay lần đầu tiên và luôn cố gắng quan tâm giải quyết khi khách hàng gặp vấn đề

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu

hàng Thể hiện sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những mong muốn

hỗ trợ giúp đỡ khách hàng khi gặp nhữung vấn đề khó khăn hay sự phản hồi khi có

ý kiến từ khách hàng về dịch vụ họ sử dụng

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch

thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử

khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy được quan tâm và tôn trọng Yếu tố con người là phần cốt lõi quan trọng để giúp nhà

Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được và chất lượng cảm nhận

Hình 1.2: Mô hình SERVPERF

Nguồn: Cronin và Taylor, 1992

Phương tiện hữu hình(Tangibles)

Năng lực phục vụ (Assurance)

Sự đáp ứng (Responsiveness)

S ự hài lòng của khách hàng

hàng

- Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện mức độ mong muốn và sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời

nhà cung cung cấp cụ thể như: kiến thức, chuyên môn và phong cách đồng phục của nhân viên và khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

khách hàng

Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (mô hình FTSQ ) của Gronroos (1984)

lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh

đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh

Hình 1.3: Sơ đồ mô hìnhFTSQ

Ngu ồn: Gronroos (1984)

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh

đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí

để đánh giá nhân tố này:

 Kỹ năng chuyên môn

nào để khách hàng cảm nhận được từ kết quả của chất lượng kỹ thuật từ nhà cung

Hình ảnh là một yếu tốt quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, chính sách giá, quan hệ công chúng, truyền miệng

1.2.4 Sự hài lòng của khách hàng

Khái niệm

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều quan điểm tranh luận về định nghĩa này:

giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự 1988; Spreng và ctg, 1996, trang 33)

Theo Kotler và Keller (2006), định nghĩa sự hài lòng như là mức độ của một

không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ

khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.Tác giả lựa chon khái niệm này làm tư tưởng chủ đạo trong nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng(CSI) Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

Hình 1.4: Sơ đồ mô hình ACSI

Nguồn:American Customer Satisfaction Index –ACSI (http://www.theacsi.org)

đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch

mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng nhà cung cấp dịch vụ thỏa mãn khách hàng đó càng khó

dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận

 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.Giá trị là mức độ đánh giá cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đó

mang tính quyết định đến sự tồn vong của nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành

là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những

nhà cung cấp dịch vụ Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,

đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền

- Giá cả dịch vụ

nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của các nhà cung cấp sản phẩm

và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu

Zeitham & Bitner (2000) đã xây dựng mô hình nhân quả giữa cảm nhận chất lƣợng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng Các thành phần gồm: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá, các yêu tố tình huống và cá nhân

Hình 1.5: Mô hình nhân quả giữa cảm nhận chất lƣợng với sự hài lòng

của khách hàng

Ngu ồn:Zeithaml& Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ và ảnh hưởng

Các yếu tố tình huống: Bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ.Nếu đem lượng hóa giá cả trong

được nhiều hơn so với chi phí sử thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng

tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận.Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.Có

cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm

nhà cung cấp dịch vụ

Trong phạm vi luận văn này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh

càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000).Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận.Các doanh nghiệp sẽ tiếp tục

Hubbert, 1994).Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997), Bachelet (1995, trang [81]) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng

là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu

Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh

động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et

al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002)

Tóm lại chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương

định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là

nghiên cứu luận văn

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài được thực hiện theo sơ đồ như sau:

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Mô tả quy trình:

2.1 Xác định vấn đề nghiên cứu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu, xác định vấn đề cơ bản và câu

vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại ngân hàng và sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội và từ đó đưa ra các đề xuất và giải pháp

2.2 Cơ sở lý thuyết

Trên cơ sở xác định được vấn đề nghiên cứu, tác giả thực hiện tìm hiểu các tài

lượng dịch vụ, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đã được đề cập ở Chương 1 của

2.3 Mô hình nghiên cứu và các thang đo

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu Marketting, rất có ích trong việc khai quát hóa các tiêu chí đo lường Xác định vấn đề

chất lượng và dịch vụ, tuy nhiên vẫn còn nhiều nhược điểm và được nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra (Babakus &Boller , 1992; Brown et al, 1993; Robinson, 1999)

hàng thì tính khả thi không cao bởi các tiêu chí đo lường mà tính tổng quát chưa cụ

xác định Ngoài ra, việc áp dụng các thang đo cho cụ thể Ngân Hàng TMCP Hàng

nhất bởi mạng lưới hoạt động chưa phát triển cũng như khả năng cung cấp dịch vụ

Tương tự mô SERVQUAL là mô hình SERVPERF, tuy nhiên SERVPERF

có ưu điểm hơn là bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa

Y ếu tố cạnh tranh về giá

hưởng rất lớn vào nhận thức chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng.Bởi sản

được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ.Yếu tố giá và sự hài lòng của khách hàng tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm

nhà cung cấp dịch vụ.Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả thì khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì

Đối với dịch vụ ngân hàng là một loại dịch vụ đặc thù, chất lượng trong bối

đánh giá được tính chính xác về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thì cần có yếu tốcạnh tranh về giáđể đánh giá toàn diện và các giải pháp nâng cao sự

Ngoài ra, trong quá trình phỏng vấn ý kiến chuyên gia thì yếu tố giá là một

Từ các lý do trên, tác giảđưa yếu tốcạnh tranh về giá vào nghiên cứu, là một

văn này

Xuất phát từ những đặc điểm những mô hình đã nêu trên, tác giả sử đưa ra

mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cho luận văn, mô hình điều chỉnh được đề xuất gồm các thành phần như sau:

Hình 2.2: Sơ đồ mô hình nghiên cứu

(Ngu ồn: Tác giả tổng hợp)

Mô hình gồm 6 yếu tố bao gồm: Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Sự tin

Phương tiện hữu hình(H1)

Phương tiện hữu hình (H1): Thể hiệnqua những yếu tố mà có thể nhìn thấy

như: trụ sở, văn phòng, trang thiết bị và máy móc, các tài liệu, sách ảnh giới thiệu

S ự đồng cảm (H2): Thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, tri ân khách hàng và sự lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

S ự tin cậy (H3): Thể hiện qua uy tín của ngân hàng, bảo mật thông tin khách

hàng, thông tin giao dịch Độ tin cậy, an toàn khi giao dịch với khách hàng

S ự đáp ứng (H4): Thể hiện mức độ khả năng sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của

khách hàng như: sự đáp ứng về sản phẩm, mức độ thuận tiện, thời gian giao dịch…

Năng lực phục vụ (H5): Thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ của ngân

hàng cụ thể như: kiến thức, chuyên môn, sự phản hồi của nhân viên khi giao dịch

C ạnh tranh về giá (H6): Thể hiện chính sách giá linh hoạt, lãi suất cạnh

2.3.2 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng trên cơ sở 6 yếu tố của mô hình nghiên cứu:Sự hữu hình, Sự đồng cảm, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ vàCạnh tranh về giá Các thang đo được tham khảo từ22 câu hỏi trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), các nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến của các chuyên gia.Thang đoban đầu được xây dựng gồm các nhóm yếu tố như sau:

Ngu ồn tham

5) Website và các tờ rơi quảng cáo được thiết kế

Cronin và Taylor,

1992

17) Dịch vụ giao dịch qua mạng điện tử (Internet

Banking, Mobile Banking) của MSB dễ sử

18) Thời gian giao dịch của MSB phù hợp, thuận

Cronin và Taylor,

tranh v ề

giá

ngân hàng khác

24) Phí giao dịch, dịch vụ hợp lý 25) Chi phí phát sinh trong quá trình giao dịch hợp

27) Anh/chị hoàn toànhài lòng với chất lƣợng dịch

28) MSB đã đáp ứng đƣợc các nhu cầu, mong đợi

29) Trongthời gian tiếp Anh/chị vẫn tiếp tục sử

Tác giả thiết kế

Thang đo đƣợc điều chỉnh một lần nữa thông qua quá trình phỏng vấn thử

thang đo Thang đocuối cùng dùng cho nghiên cứu theo các nhóm yếu tố nhƣ sau:

5) Website và các tờ rơi quảng cáo đƣợc thiết kế

ấntƣợng, chuyên nghiệp

Cronin và Taylor,

1992

2 S ự tin cậy 6) MSB bảo mật tốt thông tin khách hàng và giao dịch

7) Giao dịch tại MSBan toàn và chính xác ngay từ

8) MSB luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng

Cronin và Taylor,

1992