Chiến lược marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LÊ THỊ NGA CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM -LÊ THỊ NGA CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỒNG PHÚ TP Hồ Chí Minh – Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Q thầy cơ, kính thưa Q độc giả, Tôi tên Lê Thị Nga, học viên Cao học khoá 18, khoa Quản trị kinh doanh K18, Trường Đại học Kinh tế Tp HCM Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu sau thân thực Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu thu thập từ sách, báo, nghiên cứu nêu phần tài liệu tham khảo Dữ liệu phân tích luận văn thông tin thu thập thông qua bảng câu hỏi phụ nữ sống làm việc TP HCM Tôi cam đoan đề tài không chép từ cơng trình nghiên cứu khoa học khác Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2012 Học viên Lê Thị Nga LỜI CẢM ƠN Sau thời gian nỗ lực, tơi hồn thành đề tài “Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh công ty cổ phần thực phẩm BIM thị trường nội địa đến năm 2020” Trong suốt trình thực hiện, nhận hướng dẫn hỗ trợ thơng tin nhiệt tình từ q thầy cơ, bạn bè, người thân Vì vậy, tơi xin phép gửi lời cảm ơn sâu sắc đến : - TS Nguyễn Hồng Phú, giảng viên hướng dẫn luận văn cho tơi suốt q trình thực đề cương hoàn tất luận văn Đề tài khơng thể hồn thành khơng có hướng dẫn nhiệt tình thầy - Cảm ơn chị đồng nghiệp công ty cổ phần thực phẩm BIM, chị làm việc tòa nhà Centre Point hàng xóm tơi nhiệt tình hỗ trợ tư vấn, giúp đỡ tơi q trình thu thập liệu để phân tích - Và cuối cùng, cảm ơn chồng Nguyễn Quang Hải động viên, ủng hộ tinh thần tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành luận văn kịp thời hạn quy định Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2012 Học viên Lê Thị Nga DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Bộ NN & PTNT Bộ Nông Nghiệp Phát Triển Nơng Thơn CFBH QLDN Chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp CLT Central location test – kỹ thuật nghiên cứu định tính CTCP Cơng ty cổ phần GĐ Giám đốc HĐKD Hoạt động kinh doanh HĐQT Hội đồng quản trị HLSO Headless shell on – tôm bỏ đầu, phần vỏ đuôi để nguyên HOSO Head on shell on - tơm ngun (cịn đầu, vỏ) KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm hàng hóa trước xuất xưởng NTD Người tiêu dùng PD Peeled and deveined – lột vỏ rút tim POSM Point Of Sales Material - tất vật dụng bán hàng điểm bán hàng, nhãn hàng tiêu dùng, cửa hàng, kệ, hàng tiêu dùng PTO Peeled tail on – Lột vỏ rút tim cịn QĐ Quản đốc R&D Research and development – Nghiên cứu phát triển RTB Reason to Believe - Để lý khiến người tiêu dùng tin sản phẩm có khác biệt rõ ràng TNHH TM – DV Trách nhiệm hữu hạn thương mại – dịch vụ TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TVC Television Commercials - Phim quảng cáo XNK Xuất nhập VASEP Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers Hiệp hội Chế biến Xuất Thủy sản Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kim ngạch xuất thủy sản Việt Nam từ 2008 – 2011 .20 Bảng 2.2: Kim ngạch xuất tôm đông lạnh Việt Nam từ 2008 – 2011 21 Bảng 2.3: Diện tích, sản lượng suất tôm nước lợ Việt Nam năm 2010-2012 22 Bảng 2.4: Kết kinh doanh công ty BIM qua năm 2008 – 2011 .28 Bảng 2.5: Các tiêu tài cơng ty BIM qua năm 2008 – 2011 30 Bảng 2.6: Ma trận yếu tố bên (IFE) 34 Bảng 2.7: Số lượng nhà hàng nước năm 2012 35 Bảng 2.8: Một số hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh Việt Nam năm 2011 .36 Bảng 2.9: Số lượng khách sạn nước tính đến tháng 9/2011 36 Bảng 2.10: Tần xuất nấu ăn người phụ nữ cho gia đình thân .37 Bảng 2.11: Tần xuất sử dụng tôm để chế biến ăn cho gia đình 38 Bảng 2.12: Trọng lượng tôm người tiêu dùng thường xuyên mua (N=172 người) 38 Bảng 2.13: Tần suất siêu thị mua thực phẩm theo nghề nghiệp 39 Bảng 2.14: Mức độ tiện dụng tôm đông lạnh so với tôm tươi 40 Bảng 2.15: Khối lượng, kim ngạch XK vị trí ngành XK tơm đối thủ cạnh tranh BIM năm 2010 42 Bảng 2.16: NTD đánh giá mức giá sản phẩm tôm đông lạnh thị trường 44 Bảng 2.17: Kết khảo sát lực Marketing DNXKTS Việt Nam 45 Bảng 2.18: Lạm phát số giá tiêu dùng qua năm sau: 47 Bảng 2.19: Ma trận yếu tố bên (EFE) 49 Bảng 3.1: Ma trận SWOT công ty BIM 53 Bảng 3.2: Ma trận QSPM với nhóm SO 56 Bảng 3.3: Ma trận QSPM với nhóm ST 57 Bảng 3.4: Ma trận QSPM với nhóm WO 58 Bảng 3.5: Ma trận QSPM với nhóm WT 59 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ I DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty BIM 26 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phịng Marketing cơng ty BIM 33 Hình 3.1: Đề xuất sơ đồ kênh phân phối mật độ cao công ty BIM 67 Hình 3.2: Đề xuất sơ đồ tổ chức phịng Marketing cho cơng ty BIM 75 II DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tần suất mua tôm đông lạnh NTD TP HCM (N = 50 người) 40 Biểu đồ 2.2: Khả thay đổi thói quen mua tơm đơng lạnh NTD 41 Mục lục Trang Lời cam đoan Lời cảm ơn Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ biểu đồ Mở đầu 1 Sự cần thiết đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING, KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quát Marketing 1.1.1 Những quan điểm Marketing 1.1.2 Những định hướng phát triển Marketing 1.2 Xây dựng chiến lược Marketing 1.2.1 Xác định sứ mạng công ty 1.2.2 Xác định mục tiêu hoạt động Marketing 1.2.3 Phân tích mơi trường Marketing 1.2.3.1 Phân tích mơi trường bên 1.2.3.2 Phân tích mơi trường bên 1.2.3.2.1 Môi trường vĩ mô 1.2.3.2.2 Môi trường vi mô 1.2.4 Chiến lược Marketing - MIX 1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm 1.2.4.2 Chiến lược giá 11 1.2.4.3 Chiến lược phân phối sản phẩm 13 1.2.4.4 Chiến lược chiêu thị 15 1.2.5 Các công cụ xây dựng chiến lược Marketing 16 1.2.5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 16 1.2.5.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 17 1.2.5.3 Ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức (SWOT) 18 1.2.5.4 Ma trận hoạch định chiến lược (QSPM) 18 Kết luận chương 19 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM BIM 20 2.1 Tổng quát ngành chế biến thủy sản tôm đông lạnh Việt Nam .20 2.2 Giới thiệu khái quát công ty cổ phần thực phẩm BIM 23 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty 23 2.2.2 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ công ty BIM 24 2.2.3 Định hướng phát triển công ty 24 2.2.4 Tình hình sản xuất kinh doanh công ty BIM 25 2.3 Phân tích mơi trường bên công ty BIM 28 2.3.1 Phân tích nguồn lực công ty 28 2.3.2 Phân tích hoạt động Marketing cơng ty BIM 31 2.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên cơng ty BIM (IFE) 33 2.4 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty BIM 34 2.4.1 Phân tích mơi trường vi mô 34 2.4.1.1 Phân tích nhà cung cấp 34 2.4.1.2 Phân tích tiềm sử dụng tôm đông lạnh nhà hàng khách sạn 35 2.4.1.3 Phân tích người tiêu dùng tơm đơng lạnh thị trường nội địa 37 2.4.1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 41 2.4.2 Phân tích mơi trường vĩ mô 46 2.4.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi cơng ty BIM (EFE) 49 Kết luận chương 50 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 52 3.1 Cơ sở xây dựng chiến lược Marketing 52 3.1.1 Sứ mạng mục tiêu công ty BIM 52 3.1.2 Ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức (SWOT) 52 3.1.3 Ma trận hoạch định chiến lược (QSPM) 55 3.2 Đề xuất chiến lược Marketing sản phẩm tôm đông lạnh cho công ty cổ phần thực phẩm BIM thị trường nội địa đến năm 2020 60 3.2.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 60 3.2.2 Chiến lược giá thấp 61 3.2.3 Chiến lược kênh phân phối mật độ cao 62 3.2.4 Chiến lược chiêu thị kết hợp kéo đẩy 63 3.3 Các giải pháp thực chiến lược Marketing sản phẩm tôm đông lạnh cho công ty cổ phần thực phẩm BIM thị trường nội địa đến năm 2020 .63 3.3.1 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm 63 3.3.2 Giải pháp cho chiến lược giá thấp 65 3.3.3 Giái pháp kênh phân phối mật độ cao 66 3.3.4 Giải pháp chiêu thị 69 3.3.5 Xây dựng tổ chức phịng Marketing cơng ty phù hợp 74 3.4 Các kiến nghị nhà nước công ty BIM 76 3.4.1 Kiến nghị nhà nước 76 3.4.2 Kiến nghị công ty cổ phần thực phẩm BIM 77 Kết luận chương 78 Kết luận 80 Danh mục tài liệu tham khảo I Phụ lục IV CI 20 Cơ/chị có nhớ nhãn hiệu tơm đơng lạnh khơng? Có Nhãn hiệu: Khơng 21 Theo cơ/chị yếu tố quan trọng để lựa chọn sản phẩm tôm đông lạnh? Thương hiệu uy tín Chất lượng sản phẩm Hình thức sản phẩm, bao bì bắt mắt Giá hợp lý Chương trình khuyến Tiện dụng/ tiết kiệm thời gian Khác: 22 Trong tương lai, cô/chị nghĩ cô/chị mua tôm đông lạnh nào? Tơi mua tơm đơng lạnh thường xun Khơng thay đổi thói quen mua tơm đơng lạnh Tôi mua tôm đông lạnh thường xuyên Phần III: Thông tin cá nhân 23 Vui lịng cho biết cơ/chị thuộc nhóm tuổi sau đây: Từ 18 – 24 tuổi Từ 25 – 35 tuổi Từ 36 – 45 tuổi 24 Vui lòng cho biết tình trạng nhân cơ/chị: Độc thân Đang có gia đình Góa chồng Ly hơn/ ly dị CII 25 Vui lịng cho biết cơng việc cơ/chị: Quản lý từ cấp trưởng phịng trở lên Nhân viên Nghề chuyên môn (kiến trúc sư, kỹ sư, bác sĩ,…) Buôn bán nhỏ Công việc tự Không làm (Nghỉ hưu, nội trợ, sinh viên,…) Công việc khác: 26 Vui lòng cho biết thu nhập gia đình cơ/chị (đ/tháng): Dưới triệu triệu – 10 triệu 10 triệu – 20 triệu Trên 20 triệu Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý Cô/ chị! CIII KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau thu thập liệu từ bảng trả lời câu hỏi, chọn lọc 172 bảng câu hỏi hợp lệ để phân tích phần mềm thống kê SPSS Thói quen nấu ăn người tiêu dùng Nơi phụ nữ thường mua thực phẩm cho gia đình C2 Cho Sieu thi Cac cua hang tien ich/ tap hoa Ganh hang rong Muc thuong xuyen nguoi phu nu di sieu thi de mua sam thuc pham cho gia dinh va ban than * Nghe nghiep Crosstabulation Nghe nghiep Quan ly tu truong phong tro len Nhan vien van phong Nghe chuyen mon Buon ban nho Cong viec tu Khong di lam Total Muc thuong xuyen phu nu nau an cho gia dinh va ban than Frequency Percent Cumulative Percent CIV Thói quen sử dụng tôm Tần suất người phụ nữ dùng tơm để nấu ăn cho gia đình thân Dung tom dong de nau an cho gia dinh va ban than Valid Có Trọng lượng tơm mua thường xun Trong luong tom mua thuong xuyen Valid 100 - 200g 201 - 500g 501 - 750g 751g - 1kg Nhieu hon 1kg Total CV Muc thuong xuyen nau an cho gia dinh va ban than * Do tuoi Crosstabulation Count Do Duoi 25 tuoi tuoi 25-35 36-45 Tren 45 tuoi Total Muc thuong xuyen nau an cho gia dinh va ban than * Tinh trang hon nhan Crosstabulation Count Muc thuong xuyen nau an cho gia dinh va ban than Total Muc thuong xuyen nau an cho gia dinh va ban than * Nghe nghiep Muc thuong xuyen nau an cho gia dinh va ban than Total CVI Mức độ thường xuyên nấu ăn phụ nữ cho gia đình thân theo thu nhập hộ gia đình Muc thuong xuyen nau an cho gia dinh va ban than * Thu nhap ho gia dinh Crosstabulation Count lan-tuan va Muc nhieu hon thuong xuyen nau lan- thang an cho gia lan- thang dinh va lan- thang va hon ban than Total Thói quen sử dụng tơm đơng lạnh Mức độ thường xuyên mua tôm đông lạnh Muc thuong xuyen mua tom dong lanh Chua bao gio thang- lan hoac it hon thang- lan Valid lan- thang 2-3 lan-thang lan-tuan Nhieu hon lan-tuan Total CVII Muc thuong xuyen mua tom dong lanh * Do tuoi Crosstabulation Muc thuong xuyen mua tom dong lanh thang thang lan- t 2-3 lan lan-tu Nhieu h Total Muc thuong xuyen mua tom dong lanh * Thu nhap ho gia Muc thuong xuyen mua tom dong lanh than than lan2-3 lan lan-t Nhieu Total Muc thuong xuyen mua tom dong lanh * Tinh trang hon nhan Muc thuong xuyen mua tom dong lanh Total CVIII Mức độ thường xuyên mua tôm đông lạnh theo nghề nghiệp Muc thuong xuyen mua tom dong lanh * Nghe nghiep Crosstabulation Count Muc thuong xuyen mua tom dong lanh thang- lan hoac it hon thang- lan lan- thang 2-3 lan-thang lan-tuan Nhieu hon lan-tuan Total Những dịp mua tôm đông lạnh C10 Dung de nau cho bua an hang Dung co tiec Lam qua bieu tang Dung cho nguoi benh Mức độ tiện dụng tôm đông lạnh so với tôm tươi bán chợ Muc tien dung cua tom dong lanh so voi tom tuoi ban tai cho Valid Nhu Tien dung hon mot chut Tien dung hon rat nhieu Total Các loại tôm thị trường hay mua C12 Tom tuoi boc vo hoac khong duoi Tom hap boc vo hoac khong duoi Tom tam bot Tom cuon khoai tay/khoai mon Tom to chim Tom tam com tuoi Chao tom Khac Valid Hoan toan khong tuoi Khong tuoi lam Tuoi Total Valid Qua it ngot Hoi it ngot Ngot vua phai Total Valid Qua it man Hoi it man Man vua phai Hoi man Qua man CX Do gion cua thit tom Valid Hoi it gion Gion vua phai Hoi gion Total Gia cua san pham tom dong lanh Valid Re Vua phai Dat Total Nhan hieu tom dong lanh co du Valid Camimex Hai Loc Horeca Khong Total Yeu to quan de lua chon mua tom dong lanh Valid Thuong hieu uy tin Chat luong san pham Hinh thuc san pham, bao bi bat mat Gia ca hop ly Chuong trinh khuyen mai Tien dung/ tiet kiem thoi gian Total CXI Muc mua tom dong lanh tuong lai Valid Toi se mua tom dong lanh it thuong xuyen hon Khong thay doi thoi quen mua tom dong lanh hien gio cua toi Toi se mua tom dong lanh thuong xuyen hon Total CXII Phụ lục 3: Hệ thống siêu thị cửa hàng tiện lợi BIM phân phối hàng Tên siêu thị Coopmart Coopfood Big C Metro Maximark Vinatex Lottemart Giant Citimart Fivimart Foodcomart Intimex Hệ G7 Ministop Familymart Satra Phạm Hùng Home mark Văn Lang Starmart Khác Tổng cộng CXIII Phụ lục 4: Bảng xếp hạng loại báo Khảo sát thành phố vào tháng năm 2012 Nhóm mục tiêu phụ nữ từ 20 – 49 tuổi Tổng số người khảo sát 250 người Loại báo Total Cong An TP HCM Newspaper Tiep Thi & Gia Dinh Magazine Tuoi Tre TP HCM Newspaper Phu Nu TP HCM Newspaper Thanh Nien Newspaper Hanh Phuc Gia Dinh Magazine The Gioi Van Hoa Magazine Dat Mui Cuoi Tuan Magazine Phu Nu Viet Nam Newspaper Thoi Trang Tre Magazine Tuoi Tre Cuoi Magazine An Ninh The Gioi Newspaper ... hoạch chiến lược Marketing Chương 2: Phân tích mơi trường Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh công ty cổ phần thực phẩm BIM Chương 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh Công Ty Cổ phần. .. 50 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 52 3.1 Cơ sở xây dựng chiến lược Marketing ... 62 3.2.4 Chiến lược chiêu thị kết hợp kéo đẩy 63 3.3 Các giải pháp thực chiến lược Marketing sản phẩm tôm đông lạnh cho công ty cổ phần thực phẩm BIM thị trường nội địa đến năm 2020 .63