Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN SONG TƯỜNG VI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN SONG TƯỜNG VI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số Thành Phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi chưa cơng bố hình thức Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá luận văn trung thực trích nguồn rõ ràng Người thực Nguyễn Song Tường Vi Học viên cao học lớp QTKD Đêm – K20 Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Mục lục Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng, biểu Danh mục hình ảnh CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI………………………… 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI…………………………………………………… 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU………………………………………………… 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU……………………………….4 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………………… 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI…………………………………… 1.6 KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU……………………………………… Tóm tắt…………………………………………………………………………… CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU…………… 2.1 MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM…………… 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số………………………………… 2.1.2 Nhà cung cấp……………………………………………………………… 2.1.3 Người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh……………………………………… 2.2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU……….10 2.2.1 Hành vi người tiêu dùng…………………………………………………… 10 2.2.2 Thương hiệu hành vi lựa chọn thương hiệu…………………………… 11 2.2.2.1 Thương hiệu……………………………………………………………… 11 2.2.2.2 Hành vi lựa chọn thương hiệu mơ hình……………………………… 12 2.3 CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU 15 2.3.1 Lợi ích thương hiệu (Brand benefits)……………………………………… 15 2.3.2 Cảm nhận tính dể sử dụng (Perceived Ease of Use)………………………… 17 2.3.3 Hiểu biết thương hiệu (Brand familiarity)………………………………… 17 2.3.4 Ảnh hưởng xã hội (Social influences)……………………………………… 19 2.3.5 Sự tiện ích (Convenience influence)……………………………………… 19 2.3.6 Nhân học (Demographics)…………………………………………… 20 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU…………………………………………………… 21 Tóm tắt…………………………………………………………………………… 21 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………… 22 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………………… 22 3.1.1 Nghiên cứu sơ định tính………………………………………………… 22 3.1.2 Nghiên cứu thức……………………………………………………… 22 3.1.3 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………… 23 3.2 CÁC THANG ĐO…………………………………………………………… 23 3.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu……………………………………………… 24 3.2.1.1 Thang đo lợi ích chất lượng……………………………………………… 24 3.2.1.2 Thang đo lợi ích giá trị đồng tiền………………………………………… 25 3.2.1.3 Thang đo lợi ích xã hội…………………………………………………… 25 3.2.1.4 Thang đo lợi ích cảm xúc………………………………………………… 26 3.2.2 Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng……………………………………… 26 3.2.3 Hiểu biết thương hiệu……………………………………………………… 27 3.2.5 Ảnh hưởng xã hội…………………………………………………………….27 3.2.6 Thang đo ảnh hưởng tiện ích……………………………………… 28 3.2.7 Thang đo hành vi tiêu dùng………………………………………………… 29 3.3 MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC…………………… 30 3.3.1 Phương pháp lấy mẫu……………………………………………………… 30 3.3.2 Kích thước mẫu nghiên cứu………………………………………………… 30 Tóm tắt…………………………………………………………………………… 31 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………………32 4.1 MƠ TẢ VÀ PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM MẪU THU ĐƯỢC………………… 32 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO…………………………………………………… 36 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha……………………………………… 36 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA……………………………………………………… 38 4.2.2.1 Thang đo biến độc lập…………………………………………………38 4.2.2.2 Thang đo biến phụ thuộc…………………………………………… 41 4.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY……………………………… 41 4.3.1 Phân tích tương quan……………………………………………………… 41 4.3.2 Phân tích hồi quy…………………………………………………………… 42 4.3.3 Dị tìm vi phạm giả thuyết hồi quy tuyến tính………………………… 44 4.4 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU………………………………………………………… 46 4.4.1 Kiểm định khác định lựa chọn thương hiệu theo giới tính ……………………………………………………………………………… 46 4.4.2 Kiểm định khác định lựa chọn thương hiệu theo độ tuổi 47 4.4.3 Kiểm định khác định lựa chọn thương hiệu theo nghề nghiệp……………………………………………………………………………… 47 4.4.4 Kiểm định khác định lựa chọn thương hiệu theo trình độ học vấn…………………………………………………………………………… 48 4.4.5 Kiểm định khác định lựa chọn thương hiệu theo thu nhập ……………………………………………………………………………… 48 4.4.6 Đánh giá khách hàng thương hiệu sử dụng…………………… 49 4.4.7 Đánh giá khách hàng giá trị máy ảnh sử dụng…………………50 4.5 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG KẾT…………… 51 4.5.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu theo kết phân tích hồi quy bội…… 51 4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu với biến định tính……………………… 56 4.5.3 Tổng kết giả thuyết………………………………………………………… 56 Tóm tắt…………………………………………………………………………… 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN………………………………………………………… 59 5.1 Ý NGHĨA VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………………………59 5.1.1 Kết nghiên cứu………………………………………………………… 59 5.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu………………………………………………………… 61 5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ…………………………………………… 62 5.3 MỘT SỐ GỢI Ý VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÀNH MÁY ẢNH ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY ĐẠI DIỆN TẠI VIỆT NAM HOẶC CÁC HÃNG PHÂN PHỐI……………………………………………………………………… 65 Tóm tắt…………………………………………………………………………… 68 Tài liệu tham khảo Phụ lục A Phụ lục B Phụ lục C Phụ lục D Phụ lục E DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT AMA: The American Marketing Association ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai) DSLR: Digital single-lens reflex camera EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá) GfK: Gesellschaft für Konsumforschung KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một tiêu xem xét thích hợp phân tích nhân tố) TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng Một số nghiên cứu khác……………………………………………… 13 Bảng Lợi ích chất lượng …………………………………………………… 24 Bảng Giá trị tiền…………………………………………………………… 25 Bảng 3 Lợi ích xã hội………………………………………………………… 25 Bảng Thang đo lợi ích cảm xúc…………………………………………… 26 Bảng Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng………………………………… 27 Bảng Thang đo hiểu biết thương hiệu …………………………………… 27 Bảng Thang đo ảnh hưởng xã hội ………………………………………… 28 Bảng Thang đo ảnh hưởng tiện ích………………………………… 28 Bảng Thang đo định lựa chọn ………………………………… 29 Bảng Thống kê mẫu khảo sát……………………………………………… 33 Bảng Thống kê thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số……………………… 35 Bảng Hệ số Cronbach Alpha thang đo…………………………… 37 Bảng 4 Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập…………………… 40 Bảng Kết phân tích EFA biến phụ thuộc………………………… 41 Bảng Mức độ phù hợp mơ hình……………………………………… 42 Bảng Kiểm định ANOVA………………………………………………… 43 Bảng Bảng hệ số hồi quy biến………………………………………… 43 Bảng Kết kiểm định T-test cho biến giới tính………………………… 46 Bảng 4.10.Đánh giá khách hàng thương hiệu sử dụng…………… 50 Bảng 4.11.Đánh giá khách hàng theo mức giá máy ảnh sử dụng…… 51 Bảng 4.12.Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu với biến độc lập định lượng…… 57 Bảng 4.13.Tổng kết giả thuyết nghiên cứu với biến định tính………………… 57 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1 So sánh số lượng máy ảnh kỹ thuật số bán so với điện thoại Smartphone ……………………………………………………… ………2 Hình Mơ hình hành vi người mua……………………………………… 12 Hình 2 Mơ hình đề suất nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu ……………………………………………………………………………… 21 Hình Quy trình nghiên cứu…………………………………………… …….23 Hình Kết phân tích hồi quy……………………………………… …….44 24 25 26 27 28 29 30 31 32 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component PEU2 PEU1 PEU4 PEU3 SB3 SB2 SB4 SB1 BF2 BF1 BF3 BF4 EB2 EB4 EB3 EB1 SI4 SI3 SI2 SI1 CI2 CI1 CI3 CI4 QB4 QB1 QB3 QB2 VMB2 VMB1 VMB3 VMB4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích EFA biến độc lập – Lần (Sau loại biến quan sát CI4 – Máy ảnh thương hiệu X có dịch vụ bảo hành sửa chữa tốt) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of SphericityApprox Chi-Square Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component PEU2 PEU1 PEU4 PEU3 SB3 SB2 SB4 SB1 EB2 EB4 EB3 EB1 BF2 BF1 BF3 BF4 SI4 SI3 SI2 SI1 QB4 QB1 QB3 QB2 CI2 CI1 CI3 VMB2 VMB1 VMB3 VMB4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Communalities BCD1 BCD2 BCD3 BCD4 BCD5 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa BCD1 BCD3 BCD2 BCD4 BCD5 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục E PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY Phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Correlations Pearson Correlation Sig (1tailed) Kết qủa phân tích hồi quy Descriptive Statistics BCD QB VMB SB EB PEU SI CI BF Variables Entered/Removed a Model Variables Entered BF, SI, CI, QB, PEU, SB, VMB, EB a Dependent Variable: BCD b All requested variables entered Model Summary b Model a Predictors: (Constant), BF, SI, CI, QB, PEU, SB, VMB, EB b Dependent Variable: BCD ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: BCD b Predictors: (Constant), BF, SI, CI, QB, PEU, SB, VMB, EB Coefficients a Model (Constant) QB VMB SB EB PEU SI CI BF a Dependent Variable: BCD b Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa: Biểu đồ tần số Histogram Biểu đồ tần số Q-Q Plot: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa Phụ lục F KIỂM ĐỊNH T-Test VÀ ANOVA CHO BIẾN ĐỊNH TÍNH Kết kiểm định Independent-sample T-test cho biến giới tính Group Statistics Giới tính PEU Independent Samples Test PEU Equal variances assumed Equal variances not assumed Kết kiểm định Independent-sample T-test cho biến tuổi Group Statistics Tuoi BCD Independent Samples Test BCDEqual variances assumed Equal variances not assumed Kiểm định One-Way ANOVA cho biến nghề nghiệp Descriptives BCD Cán bộ, nhân viên nhà nước Nhân viên văn phịng cơng ty ngồi quốc doanh Buôn bán, kinh doanh nhỏ Công nhân Sinh viên Nghề chuyên môn (bác sỹ, luật sư, giáo viên, ) Khác Total Test of Homogeneity of Variances BCD ANOVA BCD Between Groups Within Groups Total Kiểm định One-Way ANOVA cho biến thu nhập Descriptives BCD Dưới triệu đồng Từ đến 10 triệu Từ 10 đến 15 triệu Trên 15 triệu Total Test of Homogeneity of Variances BCD Levene Statistic 605 ANOVA BCD Between Groups Within Groups Total Kiểm định One-Way ANOVA cho biến trình độ học vấn Descriptives BCD Phổ thông trung học Cao đẳng/ đại học Trên đại học Total Test of Homogeneity of Variances BCD ANOVA BCD Between Groups Within Groups Total Đánh giá khách hàng thương hiệu sử dụng Thương hiệu Canon Samsung Mean S.D Mean Panasonic S.D Mean Sony S.D Mean LG S.D Mean Fujifilm S.D Mean Nikon S.D Mean S.D Olympus Mean S.D leica Mean S.D Total Mean S.D Đánh giá khách hàng giá trị máy ảnh sử dụng Giá Dưới Mean triệu S.D Từ3- Mean triệu S.D Từ8- Mean 13 triệu S.D Từ 13- Mean 18 triệu S.D Trên 18 Mean triệu S.D Total Mean S.D ... tác giả chọn đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI TP HỒ CHÍ MINH 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố hành vi. .. lượng máy ảnh thương hiệu liên quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số H1b: Giá máy ảnh kỹ thuật số thương hiệu liên quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa. .. HCM NGUYỄN SONG TƯỜNG VI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN