Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP việt nam thương tín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - PHAN THỊ THIÊN ÂN NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - PHAN THỊ THIÊN ÂN NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN Chuyên ngành: Tài – Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HỒNG NGÂN Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN -  - Tôi xin cam đoan Luận văn cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn hồn tồn trung thực, trính dẫn có kế thừa, phát triển từ tài tài liệu, tạp chí, cơng trình nghiên cứu cơng bố, từ website Các giải pháp nêu Luận văn rút từ sở lý luận thực tiễn TP.HCM, tháng 09 năm 2013 Người viết Luận văn Phan Thị Thiên Ân Học viên cao học khoá 21 Chuyên ngành: Ngân hàng MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu: Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu: Ý nghĩa thực tiễn đề tài: Kết cấu đề tài CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Tổng quan dịch vụ ngân hàng 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng 1.2 Sự hài lòng khách hàng nhân tố định 1.2.1 Khái niệm: 1.2.2 Các nhân tố định hài lòng khách hàng 1.2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ 1.2.2.2 Giá dịch vụ 13 1.2.3 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng 15 1.2.4 Sự cần thiết đo lƣờng hài lòng khách hàng 15 1.3 Các mơ hình đo lƣờng hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ 16 1.3.1 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 16 1.3.1.1 Sự tin cậy 16 1.3.1.2 Sự đáp ứng 17 1.3.1.3 Phƣơng tiện hữu hình 18 1.3.1.4 Năng lực phục vụ 18 1.3.1.5 Sự đồng cảm 19 1.3.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 19 1.3.3 Mơ hình số thỏa mãn khách hàng Mỹ 20 1.3.4 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn khách hàng 21 1.3.5 Mối quan hệ cảm nhận giá dịch vụ hài lòng khách hàng: 22 1.3.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 KẾT LUẬN CHƢƠNG 23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƢƠNG TÍN 24 2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín 24 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 24 2.1.2 Mơ hình tổ chức Ngân Hàng TMCP Vietbank 25 2.1.3 Mạng lƣới hoạt động 26 2.2 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng KHCN Vietbank: 26 2.2.1 Tiền gởi tiết kiệm: 26 2.2.2 Sản phẩm tín dụng cho vay: 28 2.2.3 Sản phẩm thẻ 29 2.2.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử 30 2.2.5 Dịch vụ Western Union: 30 2.2.6 Dịch vụ chuyển tiền nƣớc: 30 2.3 Thực trạng kinh doanh Vietbank 31 2.3.1 Dịch vụ huy động vốn 31 2.3.2 Dịch vụ tín dụng 32 2.3.3 Dịch vụ ngân hàng điện tử 33 2.3.4 Kết hoạt động kinh doanh Vietbank 34 2.4 Đo lƣờng hài lòng khách hàng cá nhân Ngân hàng Vietbank 36 2.4.1 Quy trình nghiên cứu: 36 2.4.1.1 Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu sơ bộ) 37 2.4.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 37 2.4.2 Xây dựng thang đo: 38 2.4.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ: 38 2.4.2.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá 39 2.4.2.3 Thang đo hài lòng khách hàng: 40 2.4.3 Phân tích kết nghiên cứu: 40 2.4.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 40 2.4.3.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 41 2.4.3.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu: 46 2.4.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu: 48 2.4.4.1 Phân tích hồi qui tuyến tính bội: 48 2.4.4.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình: 48 2.4.4.3 Kiểm tra tƣợng tự tƣơng quan: 50 2.4.4.4 Kiểm tra tƣợng đa cộng tuyến: 50 2.4.4.5 Ảnh hƣởng thành phần thang đo đến hài lòng khách hàng .51 2.4.4.6 Kiểm định giả thuyết: 52 2.4.5 So sánh khác biệt đánh giá mức độ hài lòng theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, giới tính, loại dịch vụ: 52 2.4.5.1 So sánh khác biệt đánh giá mức độ hài lịng theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, giới tính: 52 2.4.5.2 So sánh mức độ hài lòng theo loại hình dịch vụ: 53 2.5 Đánh giá mức độ hài lòng KHCN Ngân hàng Vietbank: 56 2.5.1 Thành phần lực phục vụ 57 2.5.2 Thành phần phƣơng tiện hữu hình: 58 2.5.3 Thành phần tin cậy: 59 2.5.4 Thành phần giá cả: 60 2.5.5 Thành phần đáp ứng: 61 KẾT LUẬN CHƢƠNG 61 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƢƠNG TÍN 63 3.1 Định hƣớng chiến lƣợc phát triển dịch vụ Vietbank đến năm 2020 63 3.1.1 Định hƣớng phát triển 63 3.1.2 Các chiến lƣợc phát triển dịch vụ Vietbank đến 2020: 63 3.2 Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng cá nhân Vietbank: 65 3.2.1 Giải pháp nâng cao phƣơng tiện hữu hình: 65 3.2.1.1 Đầu tƣ nâng cấp sở vật chất, trang thiết bị đại 65 3.2.1.2 Tạo phong cách chuyên nghiệp nhân viên: 66 3.2.2 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy: 67 3.2.2.1 Nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu Vietbank: 67 3.2.2.2 Giữ lời hứa với khách hàng: 68 3.2.3 Giải pháp nâng cao yếu tố lực phục vụ 69 3.2.3.1 Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực 69 3.2.3.2 Nâng cao kỹ giao tiếp nhân viên tiếp xúc với khách hàng: 71 3.2.4 Giải pháp nâng cao đáp ứng 72 3.2.4.1 Đơn giản hóa thủ tục giao dịch: 72 3.2.4.2 Đầu tƣ phát triển công nghệ ngân hàng nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng 73 3.2.5 Đảm bảo tính cạnh tranh giá: 74 3.2.6 Phát triển mạnh loại hình dịch vụ có: 75 3.2.7 Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ: 78 3.2.8 Triển khai dịch vụ thẻ ATM 79 3.3 Kiến nghị: 80 3.3.1 Đối với phủ ngân hàng nhà nƣớc: 80 3.3.2 Đối với Vietbank: 81 3.3.2.1 Thay đổi tƣ để hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ 81 3.3.2.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực: 82 3.3.2.3 Xây dựng chiến lƣợc chăm sóc khách hàng thành cơng 83 3.4 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu tiếp theo: 84 KẾT LUẬN CHƢƠNG 84 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT KMO ANOVA SERVQUAL CLDV Sig EFA SPSS KHCN TMCP Tp.HCM : Phân tích phương sai (Analysis Variance) Vietbank : Chất lượng dịch vụ VIF : Phân tích nhân tố khám phá : Khách hàng cá nhân : Hệ số Kaiser- Mayer – Olkin : Mơ hình chất lượng dịch vụ : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level) : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the social Sciences) : Thương mại cổ phần : Thành phố Hồ Chí Minh : Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ Sơ đồ 1.2: Mơ hình số thỏa mãn khách hàng Mỹ Sơ đồ 1.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng Sơ đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết Sơ đồ 2.1: Mơ hình cấu tổ chức Ngân hàng Vietbank Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2.3: : Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh HÌNH VẼ Hình 2.1: Nguồn vốn huy động tồn hệ thống Vietbank từ 2009 đến năm 2012 Hình 2.2: Tín dụng tồn hệ thống Vietbank từ 2009 đến năm 2012 BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động toàn hệ thống Vietbank từ 2009 đến năm 2012 Bảng 2.2: Dư nợ toàn hệ thống Vietbank từ 2009 đến năm 2012 Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh Vietbank Bảng 2.4 : Thang đo thành phần cảm nhận giá Bảng 2.5 : Thang đo hài lòng Bảng 2.6: Kết EFA thành phần thang đo chất lượng dịch vụ giá cảm nhận Bảng 2.7: Kết phân tích độ phù hợp phân tích hồi quy Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp mơ hình Bảng 2.9: Kiểm tra tượng đa cộng tuyến Bảng 2.10: Các thông số thống kê biến phương trình Bảng 2.11: Kết kiểm định Levene test Bảng 2.12: Đánh giá nhân tố theo loại hình dịch vụ Bảng 2.13: Giá trị trung bình thành phần đo lường mức độ hài lòng PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong môi trường cạnh tranh ngân hàng khốc liệt nay, khách hàng trở thành nhân tố định tồn ngân hàng Vì thế, ngân hàng ln tìm cách để làm đem đến hài lòng cao cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng họ Vietbank – Ngân hàng thương mại cổ phần trẻ nước Tuy thành lập Vietbank có bước phát triển nhanh để cố gắng trở thành ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam Tuy nhiên, đời muộn thời buổi cạnh tranh nên Vietbank phải đối đầu với khó khăn, thách thức Mặt khác, việc phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng lại bộc lộ nhiều hạn chế như: dịch vụ Ngân hàng chưa tạo dựng thương hiệu riêng, qui mơ dịch vụ cịn nhỏ, CLDV thấp, sức cạnh tranh yếu đặc biệt tính tiện ích số dịch vụ Ngân hàng chưa cao Bên cạnh đó, hoạt động marketing Ngân hàng cịn hạn chế nên tỷ lệ khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ Ngân hàng chưa nhiều Chính thế, để tiếp tục tồn phát triển, vươn lên tự khẳng định Ngân hàng cần phải chủ động đưa chiến lược đắn, bước phù hợp thực nhiều biện pháp Một biện pháp cần thiết Ngân hàng phải hiểu rõ khách hàng mình, tìm hiểu yếu tố làm cho khách hàng hài lòng sản phẩm Ngân hàng để từ có sở tiếp tục phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Đó lý tơi định chọn đề tài “Nâng cao mức độ hài lòng KHCN Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín” Mục tiêu nghiên cứu: - Đánh giá thực trạng tình hình cung cấp sản phẩm dịch vụ Vietbank - Đánh giá mức độ hài lịng KHCN thơng qua mơ hình hồi quy Phucvu2 Phucvu1 Phucvu5 Phucvu3 Phucvu4 Huuhinh2 Huuhinh1 Huuhinh3 Huuhinh4 Dongcam1 Dongcam5 Dongcam3 Dongcam2 Dongcam4 Tincay3 Tincay4 Tincay5 Tincay2 Tincay1 Giaca2 Giaca3 Giaca1 Dapung2 Dapung4 Dapung5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations B Thang đo hài lòng khách hàng: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities Hailong1 hailong2 Hailong3 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix Hailong3 Hailong1 hailong2 a Compon ent 896 869 858 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI Variables Entered/Removed Model a Variables Entered Đáp ứng, Đồng cảm, Tin cậy, Giá cả, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục b vụ a Dependent Variable: Mức độ hài lòng b All requested variables entered Mode R l a 685 a Predictors: (Constant), Đáp ứng, Đồng cảm, Tin cậy, Giá cả, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ b Dependent Variable: Mức độ hài lòng Model (Constant) Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình Đồng cảm Tin cậy Giá Đáp ứng PHỤ LỤC 10: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ *Chi tiết đánh giá Thành phần Năng lực phục vụ Nhân Điểm tố Biến quan sát Phucvu1-Nhân viên ngân hàng cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho Anh/chị Phucvu2- Anh/chị cảm thấy tin tưởng vào nhân viên ngân X1Năng lực phục vụ hàng Phucvu3- Nhân viên có kiến thức chun mơn để trả lời câu hỏi Anh/chị Phucvu4 - Anh/ chị cảm thấy an toàn sử dụng dịch vụ ngân hàng Phucvu5 - Nhân viên cư sử lịch sự, niềm nở với Anh/chị *Chi tiết đánh giá Thành phần phương tiện hữu hình Nhân tố Điểm Biến quan sát Huuhinh1-Trang thiết bị Ngân hàng đại Huuhinh2- Cơ sở vật chất ngân hàng khang trang Huuhinh3- Nhân X2- viên ngân hàng với Phương trang phục gọn tiện hữu hình gàng chuyên nghiệp Huuhinh4 - Ngân hàng xếp quầy giao dịch, bảng biểu kệ tài liệu khoa học tiện lợi cho khách hàng *Chi tiết đánh giá Thành phần độ tin cậy Nhân Điểm tố Biến quan sát Tincay1- Ngân hàng ln hứa Tincay2anh/chị có nhu cầu cần giúp hàng X3- Tin cậy giúp đỡ Tincay3anh/chị hay khiếu nại, Ngân hàng thỏa đáng Tincay4 hiệu Ngân hàng làm tưởng Tincay5- Ngân hàng thực giao dịch xác, sai sót *Chi tiết đánh giá Thành phần Giá cả: Nhân Điểm tố Biến quan sát Giaca1dịch hợp lý Giaca2X3- Giá suất hấp dẫn Giaca3- Ngân hàng có nhiều trình khuyến q tặng hấp dẫn * Chi tiết đánh giá Thành phần đáp ứng: Nhân Điểm tố Biến quan sát Dapung2hàng cố gắng giải khó khăn X3Đáp ứng cho anh/chị Dapung4- Thủ tục giao dịch đơn giản Dapung5- viên việc xử lý nghiệp vụ PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA VÀ KIỂM ĐỊNH T-TEST Sự khác biệt đánh giá mức độ hài lòng theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Mức độ hài lòng Levene Statistic 431 ANOVA Mức độ hài lòng Between Groups Within Groups Total Sự khác biệt đánh giá mức độ hài lịng theo trình độ học vấn: Test of Homogeneity of Variances Mức độ hài lòng Levene Statistic 1.145 ANOVA Mức độ hài lòng Between Groups Within Groups Total Sự khác biệt đánh giá mức độ hài lòng theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances Mức độ hài lòng Levene df1 df2 Sig 198 109 Statistic 2.045 ANOVA Mức độ hài lòng Between Groups Within Groups Total Sự khác biệt đánh giá mức độ hài lịng theo giới tính Test of Homogeneity of Variances Mức độ hài lòng Levene df1 Statistic 1.811 Independent Samples Test Equal variances Mức assumed độ hài Equal lòng variances not assumed ... VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƢƠNG TÍN 2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ngân Hàng Thương. .. lường hài lòng khách hàng giúp đạt đươc mục đích sau: - Biết mức độ hài lòng khách hàng để định hoạt động nhằm nâng cao hài lòng khách hàng - Các thông tin, kết điều tra giúp so sánh mức độ hài. .. KINH TẾ TP HCM - PHAN THỊ THIÊN ÂN NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN Chun ngành: Tài – Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH