Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THANH THÙY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài - Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LẠI TIẾN DĨNH TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài đƣợc thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn không chép luận văn chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trƣớc Tác giả luận văn TRẦN THỊ THANH THÙY MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Thành phần thƣơng hiệu 1.1.3 Đặc điểm thƣơng hiệu 1.1.4 Thƣơng hiệu ngân hàng 1.2 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu 10 1.2.2.1 Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài 10 1.2.2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng .11 1.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu 11 1.2.3.1 Sự nhận biết thương hiệu 12 1.2.3.2 Sự liên tưởng thương hiệu 13 1.2.3.3 Chất lượng cảm nhận 13 1.2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 14 1.2.4 Những lợi ích giá trị thƣơng hiệu 16 1.2.4.1 Cung cấp giá trị cho khách hàng 16 1.2.4.2 Cung cấp giá trị cho doanh nghiệp 17 1.3 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 18 1.3.1 Cơng trình nghiên cứu Kayaman Arasli (2007) 18 1.3.2 Cơng trình nghiên cứu Tong Fawley (2009) 19 1.3.3 Nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Atilgan cộng (2009) 20 1.3.4 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 20 Tóm tắt chƣơng 21 CHƢƠNG XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK 22 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 22 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Agribank 22 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Agribank (giai đoạn 2008 - 2012) .23 2.1.3 Định hƣớng phát triển Agribank 25 2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK 26 2.2.1 Lý chọn mơ hình nghiên cứu 26 2.2.2 Giả thuyết nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu Agribank 27 2.2.2.1 Mối quan hệ nhận biết thương hiệu với giá trị thương hiệu Agribank 27 2.2.2.2 Mối quan hệ liên tưởng thương hiệu với giá trị thương hiệu Agribank 27 2.2.2.3 Mối quan hệ thành phần chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu Agribank 28 2.2.2.4 Mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu với giá trị thương hiệu Agribank 28 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 2.3.1 Nghiên cứu định tính 30 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng 36 2.3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 36 2.3.2.2 Phương pháp phân tích liệu 37 39 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 3.1 MÃ HÓA DỮ LIỆU 40 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 40 3.2.1 Thống kê mô tả đối tƣợng điều tra 40 3.2.2 Phân tích thống kê mơ tả biến độc lập biến phụ thuộc 44 3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 49 3.3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 49 3.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 53 3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 63 3.3.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson 63 3.3.2 Phân tích hồi quy đa biến 65 3.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 69 Tóm tắt chƣơng 70 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK 72 4.1 KẾT LUẬN RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU 72 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73 4.2.1 Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu 73 4.2.2 Nâng cao chất lƣợng cảm nhận 74 4.2.3 Nâng cao liên tƣởng thƣơng hiệu 77 4.2.4 Nâng cao nhận biết thƣơng hiệu Agribank 78 4.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt ABBank ACB Agribank Citibank Eximbank HDBank HSBC Sacombank SacombankSBS Sacomreal SacombankSBJ Vietinbank DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Agribank giai đoạn 2008-2012 Bảng 2.2: Các bƣớc nghiên cứu Bảng 2.3 Thang đo sau hiệu chỉnh Bảng 3.1: Kết thống kê mô tả biến độc lập Bảng 3.2: Kết thống kê mô tả biến phụ thuộc Bảng 3.3: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo nhân tố Bảng 3.4: Kiểm định KMO Bartlett biến độc lập Bảng 3.5: Tổng phƣơng sai trích Bảng 3.6: Ma trận thành phần xoay biến độc lập Bảng 3.7: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo nhân tố sau phân tích nhân tố lần Bảng 3.8: Kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc Bảng 3.9: Ma trận thành phần biến phụ thuộc Bảng 3.10: Tổng phƣơng sai trích biến phụ thuộc Bảng 3.11: Biến đại diện mơ hình hồi quy Bảng 3.13: Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy Bảng 3.14: Kiểm định ANOVA độ phù hợp mô hình hồi quy Bảng 3.15: Kiểm định hệ số tƣơng quan mơ hình hồi quy DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Một số logo ngân hàng nƣớc nƣớc ngồi Hình 2.1: Mơ hình giả thuyết nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Agribank Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu theo giả thuyết Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu Hình 3.1: Thời gian giao dịch với Agribank Hình 3.2: Giới tính Hình 3.3: Độ tuổi Hình 3.4: Trình độ học vấn Hình 3.5: Nghề nghiệp Hình 3.6: Thu nhập cá nhân Hình 3.8: Kết kiểm định mơ hình lý thuyết PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Vấn đề thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngân hàng đặc biệt quan tâm, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vực ngày sâu rộng Ngày nay, ngân hàng tham gia vào thị trƣờng với số lƣợng sản phẩm, dịch vụ đa dạng gần nhƣ đồng chất lƣợng, khách hàng ngày có thời gian cho việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ cho mình, lựa chọn họ không dựa vào chất lƣợng nhƣ trƣớc mà chủ yếu dựa vào thƣơng hiệu ngân hàng Vì vậy, thƣơng hiệu đƣợc xem yếu tố đóng vai trị quan trọng thành cơng ngân hàng, sở để khẳng định vị ngân hàng thƣơng trƣờng nhƣ uy tín, hình ảnh lịng khách hàng Tạo dựng thƣơng hiệu q trình địi hỏi nổ lực phấn đấu không ngừng đầu tƣ hiệu ngân hàng nhƣng có khơng ngân hàng hiểu chƣa vai trò vị trí thƣơng hiệu, thiếu chiến lƣợc việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Tuy nhiên để có định hƣớng phát triển thƣơng hiệu cách hiệu quả, trƣớc hết cần phải xác định rõ nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu từ giúp nhà quản trị đƣa hoạch định đắn việc quảng bá thƣơng hiệu Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển Nơng thơn Việt Nam (Agribank) tìm cho vị thế, chỗ đứng tâm trí khách hàng Đánh giá tốt khách hàng giá trị thƣơng hiệu góp phần củng cố thƣơng hiệu Agribank, tăng khả nhận biết phân biệt khách hàng thƣơng hiệu Agribank so với thƣơng hiệu ngân hàng khác có mặt thị trƣờng Do việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng nhằm định lƣợng rõ tác động yếu tố đến toàn giá trị thƣơng hiệu Agribank cần thiết Vì tơi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn Việt Nam” PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập (lần 1) gồm 27 biến (Dữ liệu đƣợc phân tích 3.2.2.1 Phân tích nhân tố biến độc lập trang 54) Kaiser-Meyer-Olkin Measu Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Compo nent Initial Eigenvalues Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 15.006 2.447 1.528 1.071 832 672 529 473 438 398 372 364 313 289 262 243 236 230 212 193 21 22 23 24 25 26 27 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix PQ21 PQ16 PQ20 PQ19 PQ14 PQ15 PQ17 PQ22 PQ18 BL29 BL26 BL24 BL28 BL27 BL25 BL23 BAS13 BAS12 BAS11 BAS9 BAW3 BAS7 BAW1 BAW5 BAW4 a BAW2 BAW6 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Tính lại hệ số Cronbach Alpha nhóm yếu tố có biến bị loại (loại biến BAW3) Cronbach's Alpha BAW1 BAW2 BAW4 BAW5 BAW6 3.2 Phân tích nhân tố biến độc lập (lần 2) gồm 26 biến (loại biến BAW3) (Dữ liệu đƣợc phân tích 3.2.2.1 Phân tích nhân tố biến độc lập trang 54) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compo nent T 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Extraction Method: Principal Component Analysis 14 1 Rotated Component Matrix a PQ21 PQ16 PQ20 PQ19 PQ14 PQ15 PQ17 PQ22 PQ18 BL29 BL26 BL28 BL27 BL24 BL25 BL23 BAS13 BAS12 BAS11 BAS9 BAS7 BAW1 BAW5 BAW4 BAW2 BAW6 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Tính lại hệ số Cronbach’s Alpha sau phân tích nhân tố EFA lần  Nhóm Sự nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 882 Item-Total Statistics Tơi nhận biết logo Agribank Tơi đọc đƣợc câu slogan (khẩu hiệu thƣơng mại) Agribank Tơi nhận biết đƣợc biển hiệu Agribank Tơi phân biệt Agribank với thƣơng hiệu ngân hàng khác Khi nhắc đến ngân hàng, Agribank thƣơng hiệu nghĩ đến  Nhóm Sự liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha Hình ảnh thƣơng hiệu Agribank khác biệt so với ngân hàng khác Thƣơng hiệu Agribank tƣợng đẹp tâm trí khách hàng Agribank ngân hàng dịch vụ có chất lƣợng cao Agribank ngân hàng có biểu phí lãi suất cạnh tranh Agribank ngân hàng có trang phục giao dịch đẹp lịch  Nhóm Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha 963 Sản phẩm, dịch vụ Agribank đa dạng Sản phẩm, dịch vụ Agribank tiện ích Agribank ln thực cam kết với khách hàng Agribank đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu Mơi trƣờng làm việc Agribank chuyên nghiệp Agribank giải đáp thắc mắc, khiếu nại khách hàng nhanh chóng hợp lý Đội ngũ nhân viên Agribank sẵn sàng hỗ trợ khách hàng Đội ngũ nhân viên Agribank tỏ lịch sự, nhã nhặn với khách hàng So với thƣơng hiệu ngân hàng khác, chất lƣợng dịch vụ Agribank trội  Nhóm Lịng trung thành thương hiệu Cronbach's Alpha Tơi hài lịng với sản phẩm, dịch vụ Agribank Agribank thƣơng hiệu đáng tin cậy Thƣơng hiệu Agribank chọn lựa Tôi không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ ngân Agribank đáp ứng đƣợc yêu cầu Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ Agribank tƣơng lai Tôi giới thiệu thƣơng hiệu Agribank với bạn bè ngƣời thân Tôi khách hàng trung thành Agribank 3.3 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc (Dữ liệu đƣợc phân tích 3.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc trang 60) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compo nent Extraction Method: Principal Component Analysis PHÂN TÍCH HỒI QUY Mơ hình gồm yếu tố: Sự nhận biết thương hiệu, Sự liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Correlations Pearson BAW BAS Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation PQ Sig (2-tailed) N Pearson Correlation BL Sig (2-tailed) N Pearson Correlation BE Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Model Summary b Model a Predictors: (Constant), BL, BAW, PQ, BAS b Dependent Variable: BE ANOVA a Model a Dependent Variable: BE b Predictors: (Constant), BL, BAW, PQ, BAS Regression Residual Total Coefficients a Model a Dependent Variable: BE (Constant) BAW BAS PQ BL ... ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Nghiên cứu đƣa yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Agribank biến phụ thuộc giá trị thƣơng hiệu Agribank... NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK 22 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 22 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển. .. luận văn ? ?Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam? ?? cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài đƣợc thu thập sử dụng cách trung