Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thông qua các ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên học viện công nghệ bưu chính viễn thông

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG -******* BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THÔNG QUA CÁC ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn: ThS Lê Thị Ngọc Diệp Sinh viên thực hiện: Trần Huy Hùng Hà Nội, 11-2019 MỤC LỤC Contents MỤC LỤC Lời mở đầu CHƯƠNG I Chương mở đầu: Giới thiệu chung đề tài I Lí chọn đề tài II Mục tiêu nghiên cứu III Đối tượng, phạm vi nghiên cứu IV Phương pháp nghiên cứu 10 V Phân tích liệu: 12 VI Nội dung nghiên cứu 12 Chương 2: 13 Những vấn đề chung nhu cầu rau người tiêu dùng 13 I Một số vấn đề chung nhu cầu 13 1.1 Thế nhu cầu 13 1.1.1 Khái niệm nhu cầu 13 1.1.2 Yếu tố cầu thành lên nhu cầu 14 1.1.3 Phân loại nhu cầu 15 1.1.4 Một số quy luật tâm lí người tiêu dùng 16 1.1.5 Sự hình thành tâm lý người tiêu dùng 17 1.2 Rau an tồn vai trị rau sống ngày .17 1.2.1 Rau tầm quan trọng sống hàng ngày 17 1.2.2 Rau an tồn 19 II Cở sở thực tiễn 22 2.1 Thực trạng tiêu thụ rau giới 22 2.2 Thực trạng tiêu dùng rau an toàn Việt Nam 23 Chương 3: 25 Nhu cầu rau người dân nội thành Hà Nội 25 I Mục tiêu nghiên cứu 25 II Giới thiệu khái quát thủ đô Hà Nội 26 2.1 Đặc điểm tự nhiên 26 2.2 Tình hình dân số phân bố lao động 26 2.3 Thị trường rau nội thành Hà Nội 26 a) Tình hình cung ứng rau cùa Hà Nội 27 III Nguồn số liệu phương pháp xử lý 31 Thu thập số liệu 31 1.1 Dữ liệu thứ cấp 31 1.2 Dữ liệu sơ cấp 32 2.1 Đặc điểm người khảo sát nhu cầu mua rau 33 2.2 Sự lựa chọn người mua rau chợ, siêu thị cửa hàng thực phẩm 34 2.2.1 Tiêu chí lựa chọn sản phẩm rau 34 2.2.2 Tiêu chí lựa chọn địa điểm mua rau 34 2.2.3 Mức độ tin tưởng vào độ an toàn sản phẩm rau 35 2.3 Kết điều tra địa điểm thường mua rau người tiêu dùng 36 2.4 Kết điều tra khái niệm rau tâm trí người tiêu dùng 38 2.5 Kết điều tra nguồn tìm hiểu thông tin rau người tiêu dùng 39 2.6 Nhu cầu tiêu dùng rau người tiêu dùng 41 2.7 Kết hài lòng sản phẩm rau mà người tiêu dùng sử dụng 42 2.8 Kết tính điểm trung bình nhân tố ảnh hưởng đến trình định mua rau 43 2.9 Kết so sánh chéo địa điểm mua rau yếu tố làm thay đổi đến nhu cầu mua rau người tiêu dùng 44 2.10 Kết điều tra lý không mua rau theo tiêu chuẩn lý khiến người tiêu dùng sử dụng rau (rau an toàn ) 45 2.11 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm rau người tiêu dùng 47 2.12 Kết điều tra mong muốn người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm rau , đề xuất kiến nghị với nhà cung cấp 48 Chương 4: 50 Đề xuất khuyến nghị nhà cung cấp 50 4.1 Mục tiêu sản xuất rau Hà Nội 50 4.2 Định hướng chung khuyến nghị nhà cung cấp 50 4.2.1 Giải pháp 50 4.2.2 Kiến nghị 51 4.3 Hạn chế nghiên cứu 54 Phụ lục 55 PHIẾU ĐIỀU TRA NHU CẦU RAU SẠCH CỦA NGƯỜI DÂN NỘI THÀNH HÀ NỘI 55 Danh mục tài liệu tham khảo 59 Lời mở đầu Ơng cha ta từ xưa có câu: “Cơm không rau đau không thuốc”,“Ăn cơm không rau nhà giàu chết không nhạc” hay thời kỳ kháng chiến chống Pháp gian khổ, Bác Hồ kính yêu có vần thơ mộc mạc giản dị “Tức cảnh Pác Bó”(tháng 2/1941): “Sáng bờ suối, tối vào hang Cháo bẹ rau măng sẵn sàng Bàn đá chông chênh dịch sử Đảng Cuộc đời cách mạng thật sang.” Rau gắn liền với sống người từ thuở xa xưa đến nay, rau hữutrong bữa cơm gia đình đầm ấm hàng ngày, rau dân đất Việt từ thời kỳ chống giặc ngoại xâm bảo vệ Tổ Quốc,… Từ đó, khẳng định rằng: Rau thực phẩm đóng phần vơ quan trọng bữa ăn, sống Rau cung cấp nhiều dưỡng chất cần thiết cho thể như: chất sơ, chất khoáng, vitamin cần thiết cho thể, giúp thể cân đối, tránh bệnh tim mạch, đôt quỵ, ổn định huyết áp, giảm cholesterol, ngăn ngừa số bệnh ung thư…; bữa ăn gia đình có rau phần thể văn hóa, truyền thống người Việt Nam Ngày nay, Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng, xã hội ngày phát triển, trình độ dân trí ngày cao đời sống nhân dân bước cải thiện trước Khi đời sống ngày tốt hơn, người ta bắt đầu giành nhiều thời gian tiền bạc nhiều để quan tâm tới sức khỏe thân gia đình Từ xuất khái niệm “rau sạch” hay cịn gọi “rau an tồn” Tại lại xuất khái niệm vậy? Xã hội phát triển mặt kéo theo nhiều tệ nạn xã hội tăng lên Rất nhiều tổ chức, cá nhân, bất chấp mạng sống, bệnh tật chạy theo lợi nhuận mà cho đời sản phẩm “rau không sạch” thị trường Thế nên thị trường rau Việt Nam rối ren việc sử dụng “rau sạch” hay “rau khơng sạch” thật giả lẫn lộn Vì lý nên chúng em định chọn đề tài:“Nghiên cứu nhu cầu rau người dân nội thành Hà Nội khuyến nghị nhà cung cấp” để thảo luận buổi “nghiên cứu đề tài khoa học sinh viên” khoa Quản trị kinh doanh trường Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn Thông DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng Bảng 1: Diện tích gieo trồng giá trị sản xuất nhóm thực phẩm TP Hà Nội Bảng 2: Diện tích canh tác, suất, sản lượng rau RAT TP Hà Nội năm 2015 Bảng 3: Mức độ tin tưởng vào sản phẩm rau mua địa điểm khác Bảng 4: Bảng tần suất địa điểm thường mua rau người tiêu dùng Bảng 5: Kết điều tra: tần suất mua rau số lượng rau mua Bảng 6: Tỷ lệ tiêu chí thể khái niệm rau người khảo sát Bảng 7: Tỷ lệ nguồn tìm hiểu thơng tin rau người tiêu dùng Bảng 8: Những loại rau thường xuyên người tiêu dùng sử dụng Bảng 9: So sánh rau thông thường(RTT) rau an toàn(RAT) số loại rau phổ biến Bảng 10: Điểm trung bình nhân tố ảnh hưởng đến trình định mua rau Bang 11: So sánh địa điểm mua rau yếu tố làm thay đổi đến nhu cầu mua rau ngưởi tiêu dùng Bảng 12: Yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm rau xanh Bảng 13: Đặc điểm người mua rau chia theo địa điểm mua Bảng 14: Các tiêu chí lựa chọn địa điểm mua rau người tiêu dùng Hà Nội Tên biểu Biểu đồ thể tình ình tiêu thị loại rau người dân Hà Nội HCM năm 2017 Biểu đồ thể tỷ lệ địa điểm thưởng mua rau người tiêu dùng Biểu đồ thể thu nhập người khảo sát Biểu đồ thể khái niệm rau tâm trí người khảo sát Biểu đồ thể tỷ lệ tìm hiểu thơng tin rau người tiêu dùng Biểu đồ thể kết hài lòng sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng Biểu đồ thể lý không mua rau theo tiêu chuẩn DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG I Chương mở đầu: Giới thiệu chung đề tài I Lí chọn đề tài Rau sản phẩm tiêu dùng hàng ngày thiết yếu hộ gia đình Ở Việt Nam, bữa cơm gần khơng thể thiếu rau Chính vậy, mong muốn sử dụng rau rạch mối quan tâm nhiều người tiêu dùng thông thái, đặc biệt người có trình độ thu nhập ổn định Từ đó, dễ dàng thấy rằng, kinh doanh rau thị trường kì vọng, mang lại nhiều lợi nhuận Tuy nhiên, lợi nhuận mà phần dẫn đến cạnh tranh gay gắt giá cả, số lượng nhà sản xuất (người trồng rau) với nhau, nhà phân phối với Để giúp siêu thị (tổ chức kinh doanh bày bán sản phẩm rau sạch) có định hướng cho chiến lược kinh doanh chiến lược marketing thích hợp năm tiếp theo, cần phải có nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau Như đem lại cho doanh nghiệp, tổ chức có hiểu biết hoạt động mua sắm tiêu dùng khách hàng nhu cầu, mong muốn họ Từ đưa sản phẩm ngày tốt hơn, lấy lòng tin làm hài lòng người tiêu dùng, vừa làm tăng sức cạnh tranh cho tổ chức, doanh nghiệp, vừa giúp họ có chỗ đứng vững thị trường AI Mục tiêu nghiên cứu Với việc xác định lí bối cảnh nghiên cứu hành vi sử dụng rau người dân địa bàn Hà Nội mục tiêu nghiên cứu xác định sau: - Tìm hiểu động cơ, nhu cầu, mục đích người dân hà Nội mua rau siêu thị - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch, yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua “rau sạch” người dân địa bàn Hà Nội - Đưa hướng đề xuất giải pháp kinh doanh cho nhà cung cấp thị trường kinh doanh rau tương lai Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Nhu cầu tiêu dùng rau người tiêu dùng Hà Nội chợ, siêu thị cửa hàng rau Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ rau người tiêu dùng cung cấp nhiều thông tin cung, cầu thị trường rau góp phần đoán tiềm thị trường tương lai Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng rau cịn cho thấy tầm quan trọng sản phẩm “rau sạch” sống người tiêu dùng Căn vào đó, kết hợp thơng tin thu thập với biến số khác để có chiến lược củ thể xác để kích cầu, tìm nguồn cung uy tín… BI - Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua “rau sạch” người tiêu dùng Việc tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua “rau sạch” người tiêu dùng đối tượng nghiên cứu thiếu thực đề tài Nghiên cứu tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng để nhà quản trị marketing hiểu mơ hình hộp đen ý thức người tiêu dùng, hiểu rõ rào cản, kìm hãm người tiêu dùng định mua “rau” Tìm hiểu tầm quan trọng mức độ ảnh hưởng khác yếu tố làm quan trọng để nhà quản trị đưa chiến lược tác động phù hợp tới loại đối tượng khách hàng khác nhau, chịu ảnh hưởng yếu tố khác - Các nhu cầu tiêu dùng rau siêu thị chưa đáp ứng người tiêu dùng Hà Nội (mong muốn khách hàng chưa đáp ứng) Đây đối tượng nghiên cứu cần thiết quan trọng mà đề tài nghiên cứu muốn đề cập tới Thị trường rau thị trường tiềm năng, có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tham gia vào thị trường Thị trường có mức độ cạnh tranh cao gay gắt nhà phân phối làm hài 10 lòng khách hàng hơn, đáp ứng nhu cầu tốt khách hàng lựa chọn nhà phân phối Việc tìm hiểu mong muốn khách hàng thị trường hội tốt để đưa giải pháp tối đa hóa thỏa mãn, hài lòng khách hàng - Phạm vi nghiên cứu: Quận Thanh Xuân quận Hà Đơng trực thuộc Hà Nội - Kinh phí: thời gian, nguồn lực vật lực nghiên cứu có hạn nên phạm vi nghiên cứu giới hạn hai quận nội thành thành phố Hà Nội mà không bao phủ hết quận nội thành ngoại thành thành phố Hà Nội - Hai quận chọn hai quận tập trung nhiều khu dân cư đông đúc, mật độ phân bố siêu thị nhiều Ngồi ra, Học viện Cơng nghệ Bưu Viễng thông( thuộc quân Hà Đông) nơi ưu tiên để nghiên cứu IV a) Phương pháp nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Loại hình nghiên cứu Do điều kiện thời gian, kinh phí nguồn lực có hạn, loại hình nghiên cứu sử dụng nghiên cứu nghiên cứu mơ tả, tương đối phù hợp với mục tiêu nghiên cứu phân tích vấn đề đề xuất giải pháp Nghiên cứu mô tả phù hợp nghiên cứu mô tả biểu thị biến số marketing cách trả lời câu hỏi ai, gì, nào? Loại nghiên cứu miêu tả vấn đề thái độ, dự định, hành vi khách hàng, số lượng chiến lược đối thủ cạnh tranh Khi câu hỏi nghiên cứu mơ tả trả lời nhà quản trị Marketing hình thành nên chiến lược marketing hiệu Thiết kế bảng hỏi - Gồm câu hỏi đóng câu hỏi mở, số lượng câu hỏi: 29 câu, thứ tự câu hỏi: từ câu hỏi tổng quát trước sau đến câu hỏi cụ thể - Cấu trúc bảng hỏi: phần b) 10 + Phần mở đầu: tiêu đề nghiên cứu, lời giới thiệu, mục đích nghiên cứu, cam kết bảo đảm bí mật thơng tin cá nhân người trả lời, lời cảm ơn + Phần nội dung: câu hỏi nghiên cứu, từ câu hỏi mở đầu thăm dò đến câu hỏi chi tiết + Lời cảm ơn - Sử dụng nhiều loại câu hỏi đóng như: câu hỏi phân đơi, câu hỏi có nhiều lựa chọn, câu hỏi bậc thang - Sử dụng thang đo: thang điểm xếp theo thứ bậc, thang điểm Likert I Phương pháp thu thập liệu Loại liệu - Dữ liệu thứ cấp: liệu từ trang web, diễn đàn, báo, luận nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau người dân , đặc biệt người dân địa bàn Hà Nội - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin cách điều tra vấn trực tiếp người tiêu dùng Hà Nội hành vi tiêu dùng rau họ chợ, siêu thị cửa hàng rau a) Phương pháp thu nhập - Thu thập liệu thứ cấp: + Xác định thông tin cần thu thập cho nghiên cứu nhu cầu mong muốn, cách thức lựa chọn sản phẩm, yếu tố ảnh hưởng hành vi mua người tiêu dùng + Tìm nguồn liệu: báo, chương trình TV hay nghiên cứu trước hành vi tiêu dùng rau người tiêu dùng siêu thị Có thể tham khảo thêm điều tra nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau số tổ chức… + Tiến hành thu thập thông tin, đánh giá liệu thu thập sàng lọc thông tin, lựa chọn thơng tin có ích cho nghiên cứu - Thu thập liệu sơ cấp: điều tra vấn trực tiếp cá nhân phiếu điều tra c) Thông tin nhu nhập b) - Người tiêu dùng mua rau siêu thị nhằm mục đích gì, tìm hiểu thơng tin rau thơng qua nguồn nào? - Người tiêu dùng mua rau đâu để lựa chọn kênh phân phối phù hợp cho doanh nghiệp, đề xuất chiến lược kích cầu cho siêu thị - Các tiêu chí ảnh hưởng đến định mua sắm người tiêu dùng mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng để đưa sách phù hợp việc đưa chiến lược marketing tác động tới khách hàng - Cách thức mua rau người tiêu dùng siêu thị để đưa sách trưng bày kệ hàng cho trung gian bán 11 Mua rau qua mạng (nguồn: kết khảo sát) Từ kết quả, thấy yếu tố, người tiêu dùng có mức quan tầm định Đa số họ quan tầm đến mẫu mã,giá thành, độ tin tưởng nơi bán, độ tươi, màu sắc rau Với người hay sử dụng sản phẩm rau theo tiêu chuẩn ngày họ quan tâm đến mẫu mã, nơi sản xuất, chứng nhận rau an tồn Họ khơng quan tâm đến khoảng cách hay trung lập với giá thành hay việc mua qua mạng… Cịn người gần không sử dụng sản phẩm rau siêu thị hay cửa hàng thực phẩm họ quan tâm nhiều đến giá thành sản phẩm, khoảng cách từ chợ tới nơi ở, hay nơi bán gần nơi bán thịt cá, để tăng tiện lợi cho họ, Và họ khơng quan tâm đến việc rau có bao bì , nhãn mác hay có chứng nhận khơng sản phẩm rau chợ có sản phẩm có bao bì, nhãn mác 2.12 Kết điều tra mong muốn người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm rau , đề xuất kiến nghị với nhà cung cấp Đây câu hỏi cuối bảng hỏi mà khảo sát người tiêu dùng Đa số người tiêu dùng mong muốn sử dụng sản phẩm rau , rau an toàn ngày để đảm bảo sức khỏe chất dinh dưỡng Với người dùng sản phẩm rau an toàn hỏi “ có thể, bạn có nhu cầu chuyển sử dụng rau thông thường sang rau theo tiêu chuẩn khơng? ” 100% câu trả lời mà chúng tơi nhận có.Đa số người tiêu dùng địa bàn Hà Nội ý thức tầm quan trọng giá trị thực phẩm đem lại, số lý giá cả, khoảng cách, tâm lí… Được trình bày làm cho hầu hết người tiêu dùng gặp khó khăn sử dụng sản phẩm rau sạch, rau an toàn Qua số liệu thống kê, chúng tơi đưa số mong muốn mà người tiêu dùng kì vọng: Hệ thống phân phối bán lẻ rộng, tập trung nhiều điểm dân cư Đa dạng sản phẩm mẫu mã Gía rau siêu thị bình ổn cịn cao Tun truyền nhiều lợi ích giá trị rau RAT … 2.13 Đánh giá chung nhu cầu rau người dân nội thành Hà Nội Rau sản phẩm cần thiết thiếu cho sống hàng ngày Ngồi mục đích rau để tiêu hóa, cung cấp vitamin dưỡng chất cho thể rau dùng làm nước uống, làm đẹp… Người tiêu dùng Hà Nội có thói quen siêu thị mua rau họ gặp nhiều rào cản giá, khoảng cách từ nhà đến siêu thị, cửa hàng rau sạch…… 48 Khi siêu thị, người tiêu dùng Hà Nội thường mua nhiều loại rau phục vụ cho khoảng thời gian từ đến ngày nhiều Người tiêu dùng Hà Nội tìm hiểu thơng tin qua nhiều nguồn, đáng ý có tác động đáng kể phương tiện tivi, báo đài kinh nghiệm mua sắm thân Đặc biệt, khách hàng thường xuyên siêu thị, họ ý cập nhật rau qua internet Đa số người tiêu dùng có nhận thức cụ thể rau sạch, khơng phải tất số phân biệt rau mắt thường Trong trình định mua rau người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố chất lượng, sau giá Khoảng cách từ địa điểm mua rau đến khu vực sinh sống yếu tố tầm ảnh hưởng lớn Đó lí mà nhiều người ngại việc siêu thị mua rau Với khách hàng thường xuyên siêu thị, họ người có thu nhập khá, nữ giới, đóng vai trị nội trợ gia đình Thường ngày họ chi tiêu từ 20 đến 30 nghìn đồng cho việc mua rau Rau siêu thị đánh giá có giá bình ổn, khơng tăng giảm bất thường khu vực chợ Tuy nhiên, giá rau siêu thị cao gấp đến lần giá rau Giá rau siêu thị chịu ảnh hưởng nhiều từ yếu tố dư luận Con số người tiêu dùng thường mua rau siêu thị hài lịng với địa điểm mua rau thấp số người tiêu dùng hài lịng với sản phẩm rau siêu thị Vậy nên, siêu thị kinh doanh rau tồn nhiều điểm mà người tiêu dùng chưa hài lòng Đa số người tiêu dùng nhận thức rau họ nhận thức hậu nghiêm trọng sử dụng rau không Đặc biệt, khách hàng thường xuyên siêu thị, có nhận thức đầy đủ Người tiêu dùng có nhiều mong muốn thị trường rau sạch, sản phẩm rau bày bán siêu thị cửa hàng rau Một mong muốn nhắc đến nhiều nguồn gốc, xuất xứ rau, giấy chứng nhận chất lượng, sở sản xuất rau Điều thường thấy với loại rau nhập mà thấy với loại rau nước 49 Chương 4: Đề xuất khuyến nghị nhà cung cấp 4.1 Mục tiêu sản xuất rau Hà Nội Tính tới thời điểm tại, Hà Nội có 38 sở sơ chế rau an tồn 48 chuỗi tiêu thụ rau an toàn theo liên kết dọc; 100% số chuỗi từ đến đơn vị thực hiện; có 9/48 chuỗi tự tổ chức sản xuất rau, tiêu thụ, không thu gom, 23/48 chuỗi vừa sản xuất, vừa thu gom 16/48 chuỗi thu gom, không sản xuất rau Tuy nhiên, lượng rau an tồn có tem, nhãn nhận diện, truy xuất nguồn gốc, tiêu thụ qua 18 doanh nghiệp, 17 hợp tác xã cung cấp cho cửa hàng bán lẻ, điểm phân phối, bếp ăn tập thể hệ thống siêu thị với sản lượng gần 20.000 tấn/năm, chiếm 5% sản lượng rau an toàn 3% sản lượng rau, 2% nhu cầu tiêu dùng Trong đó, rau an tồn chưa có tem, nhãn nhận diện truy xuất nguồn gốc tiêu thụ chợ đầu mối, chợ dân sinh, khu dân cư với sản lượng 370.000 tấn/năm chiếm 92,5% sản lượng rau an toàn 61,67% sản lượng rau, 37% nhu cầu tiêu dùng Theo Chi cục trưởng Chi cục Bảo vệ thực vật Hà Nội Nguyễn Duy Hồng, đến năm 2020, thành phố trì 5.100ha rau an toàn, hiệu kinh tế đạt 500 triệu đồng đến tỷ đồng/ha/ năm Đồng thời, phát triển 3.000-4.000ha rau chứng nhận đủ điều kiện an toàn thực phẩm, đạt giá trị 500 triệu đồng/ha/ năm; bảo đảm 100% sản phẩm rau truy xuất nguồn gốc xuất xứ an toàn thực phẩm 4.2 Định hướng chung khuyến nghị nhà cung cấp 4.2.1 Giải pháp Hỗ trợ người sản xuất, thu gom, bán buôn người bán lẻ: Nắm tiêu chí lựa chọn sản phẩm, địa điểm mua rau khả sẵn sàng chi trả người mua theo kênh tiêu thụ khác nhau, để từ tác nhân có điều chỉnh phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người mua Duy trì gia tăng lượng người mua siêu thị: nhằm cải thiện trạng phân phối rau theo hướng phát triển kênh tiêu thụ chất lượng Để làm việc siêu thị cần đa dạng hóa cấp độ rau an tồn (RAT): RAT, VietGAP, GlobalGAP hữu cơ; Bán sản phẩm đảm bảo chất lượng; Ký kết hợp đồng với nhà cung ứng có vùng sản xuất rau đảm bảo có kế hoạch sản xuất theo kế hoạch tiêu thụ; Tổ chức buổi giao lưu nhàsản xuất, nhà cung ứng NTD để giúp họ hiểu rõ sản phẩm họ lựa chọn tiêu dùng hàng ngày, nhà cung ứng có sở yêu cầu nhà sản xuất điều chỉnh trình sản xuất siêu thị có điều chỉnh phù hợp Củng cố lòng tin người tiêu dùng: Các đơn vị sản xuất cần tuân thủ nghiêm quy trình sản xuất, xây dựng thương hiệu đóng gói sản phẩm với đầy đủ thông tin thống với nhà phân phối đưa rõ thông tin nhà sản xuất khu vực bán hàng sản phẩm khơng đóng gói để người tiêu dùng nắm rõ thông tin; Các tác nhân ngành hàng sau thu mua sản phẩm, nhà sản xuất tuân thủ bước q trình lưu thơng, tiêu thụ 50 Tăng cường công tác tuyên truyền: nâng cao nhận thức cho người sản xuất, người kinh doanh người tiêu dùng sản xuất, tiêu thụ tiêu dùng RAT Công bố rộng rãi các sở sản xuất phân phối chưa đảm bảo yêu cầu giúp người mua có phương án lựa chọn sản phẩm tốt 4.2.2 Kiến nghị 4.2.2.1 Đối với Thành phố UBND thành phố với vai trò chủ thể quản lý, tổ chức lại sản xuất đặc biệt đơn vị định hướng cho hoạt động Trên sở đó, thành phố cần phát huy vai trị tạo lập môi trường, thúc đẩy việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm thông qua hợp đồng tác nhân ngành hàng Cụ thể sau: Thứ nhất, Hà Nội cần quy hoạch vùng sản xuất rau cụ thể cho xã, huyện để đối tượng yên tâm đầu tư sản xuất việc tiêu thụ họ dễ dàng hơn, đơn vị lựa chọn tiêu thụ thông qua kênh đại Đồng thời thành phố giao cho Sở NN PTNT phối hợp với đạo chung Bộ NN PTNT để có quy hoạch phù hợp cho Hà Nội giúp người sản xuất giảm thiểu rủi ro đáp ứng nhu cầu NTD thành phố rau tốt Thứ hai, xây dựng liên kết sản xuất tiêu thụ rau Việc liên kết hình thành khơng tác nhân ngành hàng rau địa bàn thành phố Hà Nội mà Hà Nội tỉnh khác Cần hình thành phát triển liên kết người sản xuất để gia tăng khả thương thảo, cung ứng số lượng, chủng loại khả giao hàng đặn liên kết tác nhân ngành hàng rau để việc sản xuất tổ chức dựa theo kế hoạch tiêu thụ giúp giảm thiểu rủi ro cho người sản xuất, hình thành sản xuất theo chuỗi cung ứng bền vững thành sản xuất theo chuỗi cung ứng bền vững Thứ ba, thực tra, kiểm soát chất lượng rau Thành phố cần làm tốt công tác kiểm tra, kiểm soát nguồn rau đưa từ nơi khác vào Hà Nội; Các sở kinh doanh vật tư đầu vào Thường xuyên kiểm tra chuyên ngành, liên ngành sở sảnxuất, sơ chế RAT lấy mẫu rau phân tích để kiểm tra chất lượng có thơng báo kết với người sản xuất, đồng thời công bố rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng giúp nhà phân phối NTD biết Thứ tư, thực hỗ trợ xúc tiến thương mại Thành phố trì hỗ trợ số hoạt động xúc tiến thương mại việc sử dụng nhãn nhận diện nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, dán tem nhận diện “RAU AN TOÀN HÀ NỘI” 4.2.2.2 Đối với Ban quản lý chợ Tạo điều kiện cho người bán hàng địa phương khác tham gia bán hàng chợ để nhằm đa dạng hóa nguồn hàng tạo nên hấp dẫn người mua chợ Kiểm soát chặt chẽ nguồn rau đưa tiêu thụ để giúp người mua biết rõ nguồn gốc sản phẩm người mua bán lẻ có thơng tin đầy đủ cung cấp cho người tiêu dùng Riêng chợ bán lẻ, Ban quản lý chợ ưu tiên bố trímột số quầy bán RAT với biển hiệu ban quản lý đứng lên hỗ trợ khâu tìm 51 kiếm nguồn rau cho quầy Đây cách làm thu hút người tiêu dùng đến với chợ ngày đơng Cần rà sốt lại chợ tồn địa bàn để có hỗ trợ hồn thiện sở hạ tầng cho phép xây mới, sửa chữa nâng cấp để đáp ứng nhu cầu người bán người mua, hệ thống kho chứa phù hợp với nhu cầu sử dụng môi trường chợ Đặc biệt, chợ thuộc khu vực huyện nội thành chật chội so với nhu cầu cần ưu tiên trước Đặt hệ thống biển báo địa điểm họp chợ, siêu thị để người bán người mua dễ dàng tiếp cận Xóa bỏ điểm họp tạm, điểm họp tính chất chợ bán bn để dễ dàng quản lý chất lượng nguồn rau khoản thu Ban hành quy định chung mức thu phí người kinh doanh chuyên nghiệp chợ khác để tránh trường hợp thu cao khiến người chuyên kinh doanh rau gặp khó khăn người sản xuất khó tiếp cận Người bán rau chợ cần chấp hành đầy đủ quy định chợ khoản phí, vệ sinh mơi trường văn hóa thương mại… góp phần tạo mơi trường chợ cải thiện, thu hút khách hàng 4.2.2.3 Đối với hàng rau siêu thị a) Sản phẩm - Chất lượng sản phẩm điều mà người tiêu dùng quan tâm Tuy nhiên, mắt thường khó nhận biết “rau sạch” Vậy nên, sản phẩm rau cần ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng - Siêu thị nên trưng bày cam kết khách hàng việc nhập bày bán rau sạch, rau an tồn có chứng nhận cục Vệ Sinh An Tồn Thực Phẩm - Sản phẩm cần bày trí gọn gàng, sẽ, theo khay, có đảm bảo, phân loại rõ ràng loại rau, đưa định bày trí phân bổ theo dịng sản phẩm - Kệ bày bán sản phẩm ngang tầm mắt người mua, tầm tay với chọn lựa người tiêu dùng - Sản phẩm định đặc tính: dễ hư hỏng, dễ dập nát, hạn sử dụng ít, Vì vậy, số lượng rau nhập phải tính tốn kĩ theo lượng cầu khách hàng đến với siêu thị - Hiểu đặc tính, cách bảo quản cẩn thận loại rau mà có phân bổ cho phù hợp Rau đóng gói đảm bảo độ tươi ngon - Bổ sung dịch vụ ship hàng cho khách hàng có yêu cầu với giá trị đơn hàng định - Chuẩn bị dụng cụ hỗ trợ cân, túi đựng khu vực, khu quầy hàng đựng rau để dễ dàng, tiện lợi cho việc mua người tiêu dùng - Bố trí nhân viên, tư vấn, hướng dẫn hay giải đáp thắc mắc người tiêu dùng quầy hàng sản phẩm - Bày bán rau kết hợp với sản phẩm hạt giống,rau giống phục vụ mục đích tự trồng nhà, ban cơng, sân, vườn người tiêu dùng b) Giá 52 - Chiến lược định vị: giá kèm chất lượng, chiến lược giá hớt váng nhanh Giá đưa cao chợ cạnh tranh định với siêu thị cửa hàng rau khu vực - Đưa sách phân biệt giá theo giá trọn gói giá sản phẩm riêng lẻ Với việc mua số lượng lớn chiết khấu giá rẻ - Giữ mức giá ổn định, tránh gây tâm lí hoang mang người tiêu dùng - Giá cần ghi rõ bao bì sản phẩm, giấy quầy riêng - Với chi phí đầu vào, có quản lí rõ ràng với giá đầu vào, đưa điều kiện chặt chẽ đơn hàng, điều khoản việc tăng hay giảm giá - Kiểm tra hóa đơn có mức giá chiết khấu hợp lí cho khách hàng thường xuyên mua rau siêu thị Kênh phân phối - Siêu thị đóng vai trị nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vì vậy, sau siêu thị nhà sản xuất cung cấp rau cho siêu thị tạo hệ thống kênh phân phối Siêu thị cần có sách điều kiện hợp đồng buộc nhà sản xuất chất lượng rau, giá cả, cam kết an toàn… Siêu thị cần có sách chọn nhà sản xuất có uy tín, có khả cung cấp hàng hóa đặn, liên tục, đảm bảo số lượng - Đưa định vận tải, định kho giữ hàng để giảm thiểu chi phó Cố gắng nắm vai trị việc kiểm sốt kênh - Tại siêu thị, rau cần phân bổ, xếp bảo quản khu đơng lạnh, có điều kiện bảo quản tốt Ngoài khu trưng bày bán rau cần xếp loại rau theo thứ tự, theo khay, khay đề giá bán, giấy chứng nhận… - Bố trí xếp khu quầy rau gần vào, tiện lợi cho việc mua sắm nhanh người tiêu dùng - Tại khu quầy hàng, cần xếp nhân viên bán hàng phụ trách riêng giải đáp hướng dẫn khách hàng cách bảo quản, cách sử dụng - Có sách phân phối rau có dấu hiệu bất thường, rau hết hạn sử dụng, chia sẻ rủi ro nhà sản xuất Kết hợp với nhà sản xuất tính tốn kĩ lưỡng lượng rau cầu tiêu thụ - Bố trí hình tự động gần khu quầy rau để chạy quy trình làm rau sạch, quy trình chăm sóc rau, hướng dẫn chế biến sử dụng rau cách… c) d) Xúc tiến hỗn hợp - Áp dụng quảng cáo ti vi, báo điện tử đưa cho người tiêu dùng cở sở nhận biết rau sạch, rau an toàn, giới thiệu sở sản xuất, cung cấp rau cam kết mang lại an tồn cho người tiêu dùng - Do tính chất rau nên sử dụng xúc tiến bán với thời điểm phù hợp Ví dụ số lượng loại rau tiêu thụ chậm, đưa sách khuyến mại, dùng thử (ghi rõ hạn sử dụng giấy chứng nhận rau) - Phân công nhân viên bán hàng riêng am hiểu rau để giải đáp thắc mắc khách hàng hạn sử dụng, cách sử dụng, cách bảo quản rau, cách chế biến… 53 - Tổ chức chương trình thực tế, kiện giới thiệu cách trồng rau nhà, quy trình chăm sóc rau, cách thức nhận biết rau an tồn định kì - Bày bán rau kết hợp với sản phẩm hạt giống,rau giống phục vụ mục đích tự trồng nhà, ban công, sân, vườn người tiêu dùng - Bố trí hình tự động hay nhân viên chăm sóc khách hàng hướng dẫn giải đáp thắc mắc khách hàng việc trồng rau nhà, chăm sóc rau, cách bảo quản chế biến rau… Marketing Internet Như trình bày trên, đối tượng khách hàng mua rau siêu thị gia đình có thu nhập trình độ học vấn trở nên Ngày nay, khoa học cơng nghệ đóng vai trò quan trọng sống việc thu thập, tìm hiểu thơng tin Để tiếp xúc nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu việc trọng Marketing online hoạt động có tính chiến lược nên đầu tư lâu dài, cho hiệu cao - Lập website chung siêu thị dành mục lớn thực phẩm (cụ thể rau sạch) Website việc cung cấp danh mục sản phẩm bổ sung thông tin: hướng dẫn người tiêu dùng chọn rau, sử dụng rau an tồn, thơng tin hội thảo, khuyến mại, chuyên mục nấu rau ngon ngày, chuyên mục giải đáp thắc mắc ý kiến độc giả, người mua hàng - Lập fanpage quản lí chất lượng đăng, trực 24/24 giải đáp thắc mắc khách, đăng vào có lượt view nhiều người theo dõi fanpage (có kế hoạch nghiên cứu chi tiết thời gian đăng chất lượng nội dung thông tin đăng tải, tuyên truyền khuyến cáo người sử dụng rau sạch, nói khơng với rau khơng an tồn e) 4.3 Hạn chế nghiên cứu - Hạn chế việc thu thập thông tin mẫu Mẫu chưa đủ đại diện cho tổng thể nên kết nghiên cứu không đạt mong đợi - Hạn chế trình thiết kế bảng hỏi Do hạn chế kiến thức nên bảng câu hỏi thiết kế chưa chặt chẽ, chưa thu thập đầy đủ thông tin mong muốn cho nghiên cứu, câu hỏi chưa có liên kết chuẩn với - Chưa đủ kiến thức để kiểm định lại giả thiết đưa lập luận xác cho vấn đề, chưa đầy đủ kinh nghiệm để tiến hành nghiên cứu quy mô 54 Phụ lục PHIẾU ĐIỀU TRA NHU CẦU RAU SẠCH CỦA NGƯỜI DÂN NỘI THÀNH HÀ NỘI Chào anh(chị), Để phục vụ cho việc nghiên cứu nhu cầu rau người dân Hà Nội hiên nay, mời anh(chị) trả lời bảng điều tra Mọi thông tin anh(chị) bảo mật không cung cấp cho bên thứ ba Cảm ơn anh(chị) hợp tác! I Thông tin cá nhân người tham gia khảo sát Xin vui lòng cho biết giới tính anh/chị: A Nam B Nữ Độ tuổi anh/chị: A Dưới 30 tuổi B Từ 30-50 tuổi Nghề nghiệp anh/chị : D Tự kinh doanh/ buôn bán A Học sinh, sinh viên E Khác …… B Công nhân , viên chức C Nhân viên văn phịng Tình hình anh/chị : A Sống B Sống gia đình ( chưa kết hơn) C Đã kết chưa có D Đã kết có Thu nhập hàng tháng anh/chị: A Dưới 10 triệu B Từ 10-15 triệu C Trên 15 triệu 55 AI Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm rau xanh Tần suất anh/chị mua rau: A Hằng ngày C 3-5 lần/ tuần B 1-2 lần/tuần D Không mua Trung bình ngày gia đình anh/chị chi tiêu cho rau củ tươi? ……………… Đồng Anh/ chị thường mua loại rau lần chợ/siêu thị… ? A 1-2 loại B 3-5 loại C > loại D Tùy thuộc vào yếu tố khác bên ( cho biết yếu tố ? … ………………………………………………………………………… ) Anh/chị thường mua rau đâu? A Siêu thị B Chợ C Cửa hàng thực phẩm 10 Các tiêu chí lựa chọn địa điểm mua rau anh/chị : A Hình thức mẫu mã sản phẩm B Sự đa dạng C Nguồn gốc xuất xứ D Gía 11 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua rau anh/ chị gì? ( chấm theo điểm Giá … Chất lượng … - Độ có sắn …… - Hạn sử dụng…… 12 Anh/chị thường xuyên sử dụng loại rau ? (Chọn gạch chân) A Rau ăn ( xà lách, rau thơm, rau ngót…) B Rau ăn ( rau muống, rau lang, bí, bầu ) C Rau cải ( bắp cải, cải thảo, cải ngọt, cải cúc …) D Củ ( cà chua, dưa chuột, bầu, bí, cà rốt, khoai tây … ) E Quả đậu ( đậu đũa, đậu hà lan …) F Rau mầm ( giá, cải mần… ) G Rau ăn hoa (hoa hẹ, súp lơ, bong cải, hoa bí… ) H Khác… 13 Kể tên loại rau củ thường xuyên có bữa cơm ( tủ lạnh ) nhà anh/chị ? ……………………………………………………………………………… 14 Nhu cầu mua rau anh/chị thay đổi theo yếu tố sau đây: Thời khóa biểu dinh dưỡng gia đình Do ngẫu hứng Do giá thị trường Do cảm nhận chất lượng rau Do chuyển mùa 15 Anh / chị có biết rau hay rau an tồn khơng ? A Có B Khơng 56 16 Theo anh/chị rau (RAT)? A Rau đảm bảo chất lượng, khơng ủ hóa chất độc hại, khơng dư lượng thuốc bảo vệ thực vật B Rau không bị bệnh, khơng có vi sinh vật gây hại C Rau có nguồn gốc rõ ràng,bao bì nhãn mác, chứng nhận, hạn sử dụng D Rau không bị dập nát, héo úa E Không rõ thông tin rau sạch, rau an toàn 17 Anh/chị biết rau RAT qua kênh thông tin nào? A Ti vi B Bạn bè, người quen biết C Internet 18 Anh/chị có sử dụng sản phẩm rau cho bữa ăn, có điều khiến anh/chị mua rau ? A An toàn, tin cậy, dinh dưỡng B Giá hợp lý C Vị trí mua thuận tiện D Nhãn mác, bao bì đẹp • Anh/chị mua sản phẩm rau ( hay rau RAT ) đâu ? 19 Mức độ hài long việc sử dụng rau anh/chị 20 Khi lựa chọn sản phẩm rau thông thường nói chung rau RAT nói riêng, anh/chị ý đến yếu tố sau ? Mẫu mã đẹp Giá thành hợp lý với điều kiện kinh tế Có nhãn mác, bao bì, nơi sản xuất Nơi bán có độ tin tưởng cao Rau tươi,ngon mắt Rau có chứng nhận rau sạch, khơng chất bảo quản, dư lượng phân bón Nơi bán gần nơi sinh sống làm việc Đa dạng loại rau để chọn Nơi bán rau gần nơi mua thịt, cá… Mua rau qua mạng 57 21 Tại anh/chị không sử dụng sản phẩm rau ( rau RAT) siêu thị cửa hàng thực phẩm ? A Ít loại rau để lựa chọn B Giá thành cao C Khơng có nhiều chợ, cửa hàng gần nơi D Rau khơng tươi E Khơng biết có phải rau RAT hay không F Tự tin vào kinh nghiệm mua sắm G Khác… 22 Anh /chị có nhu cầu chuyển sang dùng sản phẩm rau cho bữa ăn ngày khơng ? A Có B Khơng 23 Anh/chị có đóng góp để xây dựng hệ thống RAT? A Hệ thống phân phối bán lẻ rộng, vị trí thuận tiện cho người mua B Tuyên truyền lợi ích RAT tới người dân C RAT nên phân phối nhiều chợ D Khác… hết) _Xin trân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị Đáp án khảo sát: Câu 10 11 12 13 14 15 16 17 18 20 21 22 23 300 58 Danh mục tài liệu tham khảo - GS.TS Trần Minh Đạo, 2009 Giáo trình Marketing (lần xuất thứ hai) NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội 407 trang - PGS.TS Trương Đình Chiến, 2010 Giáo trình Quản trị Marketing NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội 559 trang - PGS.TS Nguyễn Viết lâm, 2007 Giáo trình Nghiên cứu Marketing NXB Đại học Kinh Tế - - Quốc Dân Hà Nội 339 trang PGS.TS Trương Đình Chiến, 2011 Giáo trình Quản trị kênh phân phối NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân 399 trang Phan Vũ Trường Sơn, 2004 Luận văn: điều tra trạng sản xuất rau an toàn năm 2004 thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang Đại học An Giang Sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh, Lớp Mk01, 2012 Đề tài phân tích yếu tố tác động đến hành vi siêu thị khách hàng ngành Mì ăn liền Đại học Trường Đại Học Mở - Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Hạnh, 2013 Rau theo tiêu chuẩn GAP http://www.rausachviet.com/tintuc63283503/rau-sach-theo-tieu-chuan-gap.html Truy cập 20/10/2018 Nguyễn Đức Thi, 2014 Quy trình kĩ thuật trồng rau an tồn, http://nnptntvinhphuc.gov.vn/index.php?action=details&&idmuc=TT - Nguyễn Hạ Thế rau an toàn http://www.rausachviet.com/quy-trinh-rausachviet/the-nao-larau-an-toan.html - http://www1.vnua.edu.vn/tapchi/Upload/792015-TC%20so5.2015.18.pdf? fbclid=IwAR1gWSL3wS6C5aMZJviPnU4G8_cUhwxO3nmdclL A9gGsyu3ZboN1-IUKePE - https://pdfs.semanticscholar.org/d0d7/646c763d2eb0a63b7587872b5426323c71be.pdf?fbcl id=IwAR1dxpji4OQyBwZRh-8kpbROmJEM4_MXUYszVLRJzxbBJRlk8RcouTRAsAE - https://vov.vn/kinh-te/rau-huu-co-dang-hut-nguoi-mua-512664.vov - http://www1.vnua.edu.vn/tapchi/Upload/1542015-TC%20so%202.2015%2012.pdf - https://123doc.org/document/2316815-nghien-cuu-hanh-vi-tieu-dung-rau-sach-cua-nguoi- dan-tai-cac-sieu-thi-tren-dia-ban-ha-noi.htm http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/nhip-cau-tieu-dung/2015-03-18/rau-an-toannguoi-tieu-dung-chi-biet-do-bang…-niem-tin-18901.aspx https://www.nguoiduatin.vn/rau-ban-gia-danh-rau-sach-tuon-vao-thi-truong-a368852.html http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/nhip-cau-tieu-dung/2013-12-10/thi-truong-rauan-toan-nhu-cau-lon-niem-tin-be-6177.aspx 59 - https://baomoi.com/ha-noi-rau-an-toan-dat-chuan-moi-chi-phuc-vu-2-nhu-cau-tieudung/c/24858507.epi 60 ... siêu thị nhiều Ngoài ra, Học vi? ??n Cơng nghệ Bưu Vi? ??ng thơng( thuộc qn Hà Đông) nơi ưu tiên để nghiên cứu IV a) Phương pháp nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Loại hình nghiên cứu Do điều kiện thời gian,... trước hành vi tiêu dùng rau người tiêu dùng siêu thị Có thể tham khảo thêm điều tra nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau số tổ chức… + Tiến hành thu thập thông tin, đánh giá liệu thu thập sàng lọc thông. .. luận nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau người dân , đặc biệt người dân địa bàn Hà Nội - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin cách điều tra vấn trực tiếp người tiêu dùng Hà Nội hành vi tiêu dùng rau