Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng ThápMục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm xác định nguyên nhân làm cho khách du lịch không hài lòng thông qua sử Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm xác định nguyên nhân làm cho khách du lịch không hài lòng thông qua sử Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm xác định nguyên nhân làm cho khách du lịch không hài lòng thông qua sử

.CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Du lịch ngành cơng nghiệp mang lại lợi ích vơ to lớn đóng góp vào doanh thu đất nước, mang đến công ăn việc làm cho người dân, phương tiện quảng bá hình ảnh đất nước mạnh mẽ nhất, xuất hàng hoá chỗ nhanh hiệu Du lịch năm qua ln đóng góp vào phát triển chung kinh tế tỉnh Đồng Tháp Doanh thu từ du lịch ngày tăng qua năm Hơn nữa, du lịch cịn đóng góp cho người dân cơng ăn việc làm giúp nâng cao đời sống cộng đồng phát triển xã hội Cũng địa phương khác, ngành du lịch Đồng Tháp có bước phát triển, dần trở thành ngành kinh tế quan trọng địa phương Trong thời gian qua, thành phố Sa Đéc điểm đến mới, du khách quan tâm định lựa chọn điểm đến du lịch đến Đồng Tháp, thể qua số lượng lượt khách du lịch Sa Đéc ngày gia tăng Theo thống kê, năm 2015, thành phố Sa Đéc đón gần 52.000 lượt khách có gần 30.000 lượt khách nước ngoài, tăng 6.760 lượt khách so kỳ năm 2014, đóng góp lớn vào doanh thu ngành du lịch ngành liên quan khác Tuy nhiên phần lớn du khách đến du lịch Sa Đéc đến từ tuyến du lịch từ tỉnh lân cận như: Tiền Giang, Vĩnh Long, An Giang … Xuất phát từ thực tế nói trên, tơi chọn đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp” Đề tài phân tích chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận du khách chất lượng dịch vụ du lịch từ đánh giá tác động chất lượng dịch vụ du lịch đến hài lòng du khách; đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tối đa nhu cầu du khách thời gian tới 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài Mục tiêu chung: Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm xác định nguyên nhân làm cho khách du lịch khơng hài lịng thơng qua sử dụng mơ hình phân tích yếu tố, để từ kiến nghị, đề xuất giải pháp phát huy lợi du lịch thành phố Sa Đéc – Đồng Tháp cải thiện điểm yếu để thỏa mãn nhu cầu ngày cao nhóm khách hàng du lịch Qua đó, cung cấp sở liệu hài lòng khách du lịch đến thành phố Sa Đéc thông qua yêu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận hài lòng du khách Mục tiêu cụ thể: - Xác định yếu tố tác động đến hài lòng du khách điểm đến du lịch thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp - Xây dựng mơ hình lý thuyết hài lịng du khách điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm - Xác định mức độ hài lịng du khách điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp theo mơ hình thực nghiệm, đưa số kiến nghị, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Sa Đéc – Đồng Tháp, qua góp phần nâng cao hài lòng du khách 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Để thỏa mãn mục tiêu nghiên cứu nêu trên, câu hỏi nghiên cứu sau đặt là: Các yếu tố tác động đến hài lòng du khách điểm đến du lịch thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp? Mơ hình nghiên cứu lựa chọn, đưa áp dụng cho việc nghiên cứu hài lòng du khách điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp? Mức độ hài lòng du khách điểm đến thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp nào? Cần kiến nghị, đề xuất để nâng cao hài lòng du khách? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn chủ yếu nghiên cứu yếu tố tác động đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Sa Đéc – tỉnh Đồng Tháp Đề tài tiến hành tham khảo ý kiến, vấn chuyên gia ngành du lịch tỉnh Đồng Tháp vấn khách du lịch điểm đến thành phố Sa Đéc nhằm thu thập tin liệu phục vụ q trình nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Thành phố Sa Đéc – Đồng Tháp - Về thời gian: Tiến hành khảo sát mẫu khách du lịch đến thành phố Sa Đéc, tỉnh Đồng Tháp từ tháng 12/2015 đến tháng 2/2016 1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng việc nghiên cứu tài liệu, số liệu từ ban ngành tỉnh Đồng Tháp Thảo luận tham vấn ý kiến từ chuyên gia nhằm điều chỉnh xây dựng mơ hình nghiên cứu thức cho đề tài Sau tiến hành khảo sát, thu thập thông tin trực tiếp từ du khách đến du lịch thành phố Sa Đéc thông qua phiếu khảo sát Bên cạnh đó, ta cịn sử dụng phương pháp so sánh, đối chiếu, phân tích, tổng hợp để so sánh kết nghiên cứu với sở lý thuyết nhằm đánh giá điểm phù hợp, điểm khác biệt mơ hình nghiên cứu với lý thuyết mơ hình nghiên cứu trước Phương pháp nghiên cứu định lượng thực sau có mơ hình nghiên cứu thức, gồm bước mã hóa, nhập liệu phân tích liệu phần mềm SPSS 20 Phân tích liệu thực qua việc đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi qui, phân tích tương quan, kiểm định Anova 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết nghiên cứu giúp cho nhà quản lý, công ty du lịch xác định rõ yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chưa hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Thành phố Sa Đéc Và giúp nhà quản lý, ban lãnh đạo công ty du lịch thấy trạng chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng du khách chất lượng dịch tại, từ đưa giải pháp nhằm nâng cao hài lòng du khách đến du lịch Thành phố Sa Đéc 1.7 Bố cục nghiên cứu Ngoài phần phụ, kết cấu Luận Văn bao gồm : Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu: Trình bày lý chọn đề tài, đối tượng phạm vi nghiên cứu , phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Mơ hình nghiên cứu: Nghiên cứu trình bày sở lý thuyết liên quan đến khái niệm tảng chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, hài lòng du khách mối quan hệ khái niệm Từ đó, xây dựng mơ hình nghiên cứu đặt giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng kiểm định thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu: Trình bày thơng tin mẫu khảo sát, kiểm định mơ hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá kết có Chương 5: Kết luận & đề xuất, kiến nghị: Tóm tắt kết nghiên cứu có đưa hàm ý ứng dụng thực tiễn Những hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu trình bày Những đề xuất, kiến nghị cụ thể o/\o CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm du lịch 2.1.1 Khái niệm du lịch Trong pháp lệnh du lịch Việt Nam, điều 10 thuật ngữ “du lịch” hiểu sau: “du lịch hoạt động người nơi cư trú thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định” 2.1.2 Khái niệm đặc điểm khách du lịch 2.1.2.1 Khái niệm Khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến Khách du lịch gồm khách du lịch nội đ ị a khách du lịch quốc tế Khách du lịch nội địa cơng dân Việt Nam, người nước ngồi thường trú Việt Nam du lịch phạm vi lãnh thổ Việt Nam Khách du lịch quốc tế người nước ngoài, người Việt Nam định cư nước ngồi vào Việt Nam du lịch; cơng dân Việt Nam, người nước thường trú Việt Nam nước du lịch (Luật du lịch, 2005) 2.1.2.2 Đặc điểm du khách ảnh hưởng đến hài lòng Loại du khách ảnh hưởng đến hài lòng Khoảng cách nơi cư trú thường xuyên du khách với điểm đến du lịch nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hài lòng nhận định khác du khách Bởi lẽ, khoảng cách lớn khác biệt khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập qn, tính cách dân tộc…sẽ lớn Thu nhập du khách ảnh hưởng đến hài lòng Thu nhập du khách liên quan đến hài lòng họ du lịch Theo John Maynard Keynes quy luật tâm lý chỗ người có thiên hướng tăng tiêu dùng với tăng thu nhập, không tăng theo tốc độ tăng thu nhập Nhìn chung phần đơng du khách có thu nhập cao chi cho dịch vụ nhiều Và họ mong muốn nhận lại phục vụ có chất lượng cao Điều đồng nghĩa với việc gia tăng kỳ vọng, hài lịng khó đạt Tuổi du khách ảnh hưởng đến hài lòng Mỗi lứa tuổi mang tâm lý đặc trưng, tức tâm lý nhóm tuổi khác khác Giới tính du khách ảnh hưởng đến hài lịng Riêng yếu tố “giới tính”, đến chưa có nghiên cứu chứng minh đ ược khác biệt trình cảm nhận chất lượng dịch vụ hai giới nam nữ 2.1.3 Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch tập hợp dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch chuyến du lịch Sản phẩm du lịch dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, tạo nên kết hợp việc khai thác yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng nguồn lực: sở vật chất kỹ thuật lao động sở, vùng hay quốc gia 2.2 Khái niệm đặc điểm dịch vụ Hiện có nhiều định nghĩa dịch vụ đưa theo nhà nghiên cứu dịch vụ hiểu là: Gronroos (1990) cho dịch vụ hoạt động chuỗi hoạt động nhiều có tính chất vơ hình diễn tương tác khách hàng nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nguồn lực vật chất, hàng hoá hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải vấn đề khách hàng Dịch vụ kết hoạt động sản phẩm vật chất, tính hữu ích chúng có giá trị kinh tế thương mại, y tế, giáo dục, du lịch Dịch vụ có số đặc điểm, ba đặc điểm thường nêu tài liệu nghiên cứu gồm: tính vơ hình, tính dị biệt khơng thể tách rời Tính vơ hình (Intangibility) Shostack (1977) cho khơng có vật, việc đơn sản phẩm hay dịch vụ ông cho có diễn biến liên tục sản phẩm hữu hình dịch vụ vơ hình A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml anh Leonard L.Berry (1985) bình luận tính vơ hình có nghĩa “Hầu hết dịch vụ đo, đếm, thống kê, thử nghiệm chứng nhận trước cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ” Tính dị biệt (Heterogeneity) Dịch vụ thực khác loại hình khác nhau, dịch vụ cung cấp lĩnh vực du lịch khác lĩnh vực thư viện Tính khơng thể tách rời (Inseparability) Sản xuất sử dụng dịch vụ diễn đồng thời tương tác bên cung cấp bên nhận dịch vụ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 2.3 Chất lượng dịch vụ 2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Hiện có nhiều định nghĩa khác chất lượng dịch vụ, nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Mỗi khách hàng có nhận thức nhu cầu cá nhân khác nên cảm nhận chất lượng dịch vụ khác Theo Armand Feigenbaum “chất lượng định khách hàng dựa kinh nghiệm thực tế sản phẩm dịch vụ, đo lường dựa yêu cầu khách hàng, yêu cầu nêu không nêu ra, ý thức đơn giản cảm nhận, hồn tồn chủ quan mang tính chuyên môn đại diện cho mục tiêu động thị trường cạnh tranh” Theo American Society for Quality “ Chất lượng thể vượt trội hàng hóa dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta thỏa mãn nhu cầu làm hài lòng khách hàng” Theo Peter Senge et al “Chất lượng trình chuyển đổi theo phương thức suy nghĩ làm việc nhau, theo phương thức mà đánh giá ban tặng theo phương thức mà đo lường thành công Tất phối hợp với thiết kế vận hành hệ thống giá trị gia tăng kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng mối quan hệ tốt với cộng đồng phục vụ cộng đồng mà vận hành với mức tối ưu mục đích chung” Từ năm 1930s, chất lượng lĩnh vực sản xuất xác định yếu tố để cạnh tranh yếu tố chất lượng thực trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh giới lần thứ Những tác giả tiên phong lĩnh vực W.Edwards Deming, Joseph M.Juran Kaoru Ishikaw Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận sản phẩm trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng kinh doanh tồn cầu Đó lý việc đặt tên thời đại kinh doanh "thời đại chất lượng" (Peeler, 1996) Ví dụ, Berry (1998, trang 423) gọi vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ Clow (1993) gọi yếu tố sống tổ chức Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ giá yếu tố chi phí khác hồn thiện, cải tiến liên tục (Boyer Hult, 2005) Nó trở thành khía cạnh khác biệt quan trọng việc chào bán sản phẩm dịch vụ (Wal et al., 2002) Theo Leisen Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo lợi cạnh tranh cần thiết yếu tố khác biệt có hiệu Chất lượng dịch vụ bắt đầu vào năm 1980 xu hướng toàn giới, nhà tiếp thị nhận có sản phẩm chất lượng bảo đảm để trì lợi cạnh tranh (Wal et al., 2002) Lợi cạnh tranh chiến lược tạo giá trị, đồng thời khơng thực đối thủ cạnh tranh tiềm (Barney, 1991) Hơn nữa, theo họ, lợi cạnh tranh trì cơng ty khác khơng thể lặp lại lợi ích chiến lược Theo Tổ chức quốc tế Tiêu chuẩn hóa ISO, dự thảo DIS 9000:2000 đưa định nghĩa chất lượng sau: “Chất lượng khả tập hợp đặc tính sản phẩm, hệ thống hay trình để đáp ứng yêu cầu khách hàng bên có liên quan” Như vậy, từ định nghĩa ta thấy sản phẩm lý khơng khách hàng chấp nhận bị coi chất lượng kém, cho dù trình độ cơng nghệ chế tạo sản phẩm đại Tuy nhiên, định nghĩa phương pháp đánh giá chất lượng nhà nghiên cứu hay đề cập nghiên cứu là: Chất lượng dịch vụ xem khoảng cách mong đợi dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988) Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh khác biệt chất lượng mang tính khách quan cảm nhận chất lượng (Garvin 1983, Dodds Monroe 1984, Holbrook Corfman 1985, Jacoby Olson1985, Zeithaml 1987) Ngoài ra, khái niệm chất lượng dịch vụ kết so sánh khách hàng, tạo mong đợi họ dịch vụ cảm nhận họ sử dụng dịch vụ (Lewis Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman cộng sự, 1985, 1988, 1991) Lehtinen, U & J R Lehtinen (1982) đưa thang đo chung gồm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” “yếu tố tập thể” chất lượng Phát triển cao hơn, xét chất từ cảm nhận khách hàng, nhà nghiên cứu phát chất lượng thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” “chất lượng chức năng” Một mơ hình đề nghị Gronroon (1984, 1990) nhấn mạnh đến vai trò chất lượng kỹ thuật (hay suất) chất lượng chức (hay quy trình) Trong mơ hình này, chất lượng kỹ thuật quy cho việc phát biểu khách hàng, bữa ăn nhà hàng hay giải pháp doanh nghiệp cung cấp tư vấn Chất lượng chức đề cập kết cuối quy trình cung cấp dịch vụ chuyển cho khách hàng Cả hai yếu tố tâm lý dễ bị ảnh hưởng nhà cung cấp dịch vụ, thái độ nhân viên phục vụ Như vậy, chất lượng kỹ thuật dễ dàng đánh giá khách quan chất lượng chức khó khăn Cảm nhận chất lượng dịch vụ khách hàng kết đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng mong đợi, kinh nghiệm họ ảnh hưởng từ hình tượng doanh nghiệp (Caruana, 2000) Nền tảng khái niệm mức thang đo SERVQU -AL hình thành từ điều tra nhóm nhà nghiên cứu họ khảo sát ý nghĩa chất lượng dịch vụ (Sasser, Olsen, Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982) Từ khảo sát định tính này, nhà nghiên cứu định hình khái niệm chất lượng dịch vụ tiêu chí mà người tiêu dùng nhận thức đánh giá (Parasuraman, Zeithaml Berry, 1985) 2.3.2 Những đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có số đặc thù hay tính chất mà nhờ phân biệt với loại hàng hóa hữu hình khác Sự khó khăn phức tạp so sánh từ đặc trưng khác biệt dịch vụ sản phẩm hữu sau: (Wolak Kalafatis et al, 1998; Berry Seiders et al, 2002)  Tính vơ hình (intangibility) – Sản phẩm dịch vụ thực thi, khách hàng thấy, nếm sờ, ngửi…trước mua, đặc điểm dịch vụ gây nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ  Tính khơng thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất phân phối chúng, trình cung ứng dịch vụ tiêu thụ dịch vụ Do vậy, dấu sai lỗi dịch vụ  Tính không đồng (heterogeneity) – Dịch vụ chịu chi phối nhiều yếu tố khó kiểm sốt Trong hoạt động cung ứng, nhân viên cung cấp dịch vụ tạo dịch vụ khoảng thời gian hoàn toàn khác Nghĩa gần khơng thể cung ứng dịch vụ hồn tồn giống  Tính dễ hỏng (Perishability) – Dịch vụ khơng thể tồn kho, vận chuyển từ khu vực tới khu vực khác, kiểm tra chất lượng trước cung ứng, người cung cấp cách làm từ đầu làm lúc Sản phẩm dịch vụ có số đặc trưng ngoại lệ so với sản phẩm hữu hình túy Sản xuất sản phẩm dịch vụ yêu cầu sử dụng hàng hóa hữu hình Ngồi ra, đặc tính đáng kể thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ thời điểm trước tiêu dùng, lúc tiêu dùng sau tiêu dùng Hơn nữa, tính chất vơ hình dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ đứng trước khó khăn để hiểu cảm nhận khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Trong q trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể trình tương tác khách hàng nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) 2.3.3 Các loại khoảng cách chất lượng dịch vụ Ngày nay, có hai mơ hình thơng dụng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ mơ hình Gronroos (1984b) cho chất lượng dịch vụ đánh giá hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật (2) chất lượng chức Và mơ hình Parasuraman et, al (1985) chất lượng dịch vụ đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap) Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) người đưa mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ nhà nghiên cứu khác giới chấp nhận sử dụng nhiều Dựa kết vấn nhóm nhà quản lý nhóm khách hàng chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml anh Leonard L.Berry (1985) đưa mơ hình chất lượng chung với khoảng cách (GAP) để đo lường chất lượng dịch vụ Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Khách hàng Kinh nghiệm qúa khứ Kỳ vọng dịch vụ Khoảng cách Dịch vụ nhận Cung cấp dịch vụ Cung cấp dịch vụ Khoảng cách Khoảng cách Thông tin đến khách hàng Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Khoảng cách Khoảng cách Nhận thức cơng ty kỳ vọng khách hàng Hình 2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng sự, 1985 10 Theo ma trận tương quan biến điều có tương quan với mức ý nghĩa 5% Biến độc lập có hệ số tương quan với biến phụ thuộc mức trung bình khá, với giá trị 0.321; 0.401; 0.219; 0.104; 0.217 đồng nghĩa với việc biến đưa vào phân tích hồi quy phù hợp 4.3.4 Phân tích hồi quy 4.3.4.1 Phương pháp phân tích hồi quy Phân tích hồi quy thực với biến độc lập (19 biến quan sát) là: Dịch vụ hỗ trợ, Phong cảnh du lịch, Cảm nhận giá cả, An ninh trật tự, Hướng dẫn viên du lịch biến phụ thuộc (4 biến quan sát) hài lòng du khách Giá trị biến đưa vào phân tích hồi quy giá trị trung bình biến quan sát thành phần biến Kết tính tốn biểu diễn thơng qua biến đại diện sau: F_DVHT, F_PC, F_CP, F_ANTT, F_HDV, F_Hailong F_DVHT : Dịch vụ hỗ trợ F_PC : Phong cảnh du lịch F_CP : Cảm nhận chi phí, giá F_ANTT : An ninh trật tự F_HDV : Hướng dẫn viên du lịch F_Hailong : Sự hài lòng du khách Phương trình hồi quy: Hailong = β1 DVHT + β2 PCDL + β3 CHIPHI + β4 ANTT+ β5 HDVDL Trong đó: β1, β2, β3: hệ số hồi quy cho biết giá trị trung bình biến F_Hailong thay đổi biến DVHT, PCDL, CHIPHI, ANTT, HDVDL thay đổi F_Hailong: Biến phụ thuộc thể giá trị hài lòng du khách đến du lịch thành phố Sa Đéc DVHT : Dịch vụ hỗ trợ PCDL : Phong cảnh du lịch CHIPHI : Cảm nhận chi phí ANTT : An ninh trật tự 59 Hướng dẫn viên du lịch HDVDL : Hailong : Sự hài lòng khách du lịch đến Tp SaĐéc 4.3.4.2 Kết phân tích hồi quy: Bảng 4.18 Hệ số xác định R2 Tóm tắt mơ hình Mơ hình Hệ số R2 Sai số chuẩn ước R2 điều chỉnh lượng 586 544 39394 Hệ số R 767a Hệ số Nguồn: Kết phân tích SPSS 20 tác giả Hệ số xác định điều chỉnh 0.544 ta kết luận mơ hình có mức độ giải thích 54,4% biến thiên biến phụ thuộc Với hệ số 0.54 ta khẳng định mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu đến mức 54.4%, điều cho thấy mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập chặt chẽ, biến góp phần giải thích 54,4% khác biệt hài lòng du khách đến du lịch thành phố Sa Đéc, 45.6% khác biệt cịn lại phụ thuộc yếu tố khác mà mơ hình nghiên cứu chưa khám phá Tiếp theo kiểm tra tượng đa cộng tuyến biến độc lập: + VIF