Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu nike

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MINH DŨNG TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MINH DŨNG TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN VĂN ĐẠT TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017 i TĨM TẮT Mục đích đề tài nghiên cứu “Tác động trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm hài lòng khách hàng thương hiệu Nike” đề xuất thang đo mối quan hệ ba yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng hài lòng khách hàng, đồng thời đánh giá tác động trải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố lại, kiểm định trường hợp thương hiệu Nike Nghiên cứu dựa sở lý thuyết thang đo trải nghiệm thương hiệu tác giả Brakus cộng (2009), mơ hình lý thuyết thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng tác giả Holbrook (1994), Mathwick cộng (2001), đồng thời có tham khảo cơng trình nghiên cứu tác giả giới Trên sở đó, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ yếu tố trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng hài lòng khách hàng ứng dụng cho thương hiệu Nike thang đo khái niệm hình thành với tổng cộng 32 biến quan sát (thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng gồm 16 biến thang đo hài lòng khách hàng gồm biến) Phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá kiểm định thang đo mơ hình lý thuyết nghiên cứu gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ nhằm đánh khám phá yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu thực vấn trực tiếp 101 khách hàng sử dụng sản phẩm Nike địa bàn Tp.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng thức thực sau điều chỉnh lại thang đo từ kết nghiên cứu sơ thực phương pháp định lượng với kích thước mẫu N=352 thơng qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp đến khách hàng Nike hai khu vực Tp.HCM Hà Nội Nghiên cứu kiểm định thang đo nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình nghiên cứu lý thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết phân tích kiểm định thang đo lường mơ hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy thang đo nghiên cứu đạt tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt cao Các giả thuyết chấp nhận độ tin cậy 95% ii Nghiên cứu phát mối quan hệ tác động gián tiếp, tích cực trải nghiệm thương hiệu đến hài lịng khách hàng thơng qua trung gian giá trị trải nghiệm khách hàng, làm sở cho nghiên cứu sau Cuối cùng, sở kết nghiên cứu, số hàm ý quản trị nhà quản trị marketing, thương hiệu Nike trình xây dựng chiến lược thương hiệu điều hành kinh doanh đề xuất nhằm gia tăng hài lịng khách hàng thơng qua trải nghiệm thương hiệu, từ nâng cao hiệu kinh doanh, hoạt động Nike Việt Nam iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc - LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Tác động trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm hài lòng khách hàng thương hiệu Nike” cơng trình nghiên cứu riêng thực hướng dẫn khoa học TS Trần Văn Đạt Các kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố cơng trình khác Đồng thời, tơi xin cam đoan tất phần thừa kế thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý q trình nghiên cứu khoahọc luận văn Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017 Người thực luận văn Nguyễn Minh Dũng iv LỜI CẢM ƠN Luận văn khơng thể hồn thành thiếu cổ vũ, hướng dẫn hỗ trợ nhiều cá nhân tổ chức Tôi muốn gửi lời tri ân, lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến tất người trực tiếp hay gián tiếp hỗ trợ suốt thời gian thực luận vănnày Trước tiên, xin chân thành cảm ơn tập thể Quý Thầy Cô thuộc Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh, đặc biệt Quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh tận tình giảng dạy, hướng dẫn tơi hồn thành học phần chương trình đào tạo thạc sĩ nhà trường Qua giúp tơi có kiến thức, kinh nghiệm cần thiết để thực luận vănnày Tiếp theo, xin trân trọng gửi lời cảm ơn tri ân chân thành, sâu sắc đến với TS Trần Văn Đạt, người Thầy nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp tơi hồn thành cơng trình nghiên cứu Trong năm vừa qua, Thầy tận tình dìu dắt, bảo, hướng dẫn thực luận văn tâm huyết, tình yêu thương người nhà giáo đầy trách nhiệm yêu nghề Thầy bên cạnh động viên, tiếp thêm ý chí cho tơi lúc muốn bỏ Những lời nhận xét, đánh giá Thầy, đặc biệt gợi ý hướng giải vấn đề suốt tiến trình nghiên cứu thực học vô quý giá không việc thực luận văn mà cịn hành trình nghiên cứu khoa học tương lai Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô giảng viên nhà quản trị lĩnh vực marketing, thương hiệu khách hàng Nike dành thời gian nhiệt tình tham gia thảo luận nhóm cho tơi hội tiếp xúc để có vấn sâu, góp phần quan trọng vào việc hoàn thành luận văn Cuối lời tri ân, lời cám ơn đến người thân yêu gia đình tơi âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt truyền nhiệt huyết để tơi hồn thành luận văn Đặc biệt, tơi xin gửi lời tạ ơn đến ba mẹ, người hy sinh nhiều để tơi theo học chương trình cao học hồn thành luận văn Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017 v MỤC LỤC TÓM TẮT i LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH xi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4.3 Đối tượng khảo sát 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.6 Đóng góp nghiên cứu 1.7 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1.Thương hiệu 10 2.2.1 Khái niệm 10 2.1.2 Phân loại thương hiệu 11 2.2 Trải nghiệm thương hiệu 12 2.2.1 Khái niệm 12 vi 2.2.2 Các thành phần trải nghiệm thương hiệu 14 2.2.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu trải nghiệm thương hiệu 15 2.3 Giá trị trải nghiệm khách hàng 18 2.3.1 Quan điểm giá trị trải nghiệm khách hàng 18 2.3.2 Các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm khách hàng 20 2.3.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu giá trị trải nghiệm khách hàng 22 2.4.Sự hài lòng khách hàng 26 2.4.1 Khách hàng 26 2.4.2 Sự hài lòng 27 2.5 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 28 2.5.1 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu giá trị trải nghiệm khách hàng 28 2.5.2 Mối quan hệ giá trị trải nghiệm khách hàng hài lòng khách hàng 29 2.5.3 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu hài lòng khách hàng 30 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Nghiên cứu định tính 36 3.2.1 Mục đích 36 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 36 3.3 Kết nghiên cứu định tính đề xuất thang đo 38 3.3.1 Thang đo trải nghiệm thương hiệu 39 3.3.2 Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng 41 3.3.3 Thang đo hài lòng khách hàng 45 3.3.4 Thiết kế phiếu khảo sát 46 3.4 Nghiên cứu định lượng sơ 46 3.4.1 Mẫu nghiên cứu 46 vii 3.4.2 Phương pháp phân tích định lượng sơ thang đo 47 3.5 Nghiên cứu định lượng thức 50 3.5.1 Mẫu nghiên cứu 50 3.5.2 Phương pháp lấy mẫu 51 3.5.3 Lựa chọn đối tượng khảo sát 52 3.5.4 Phương pháp thu thập liệu thời gian khảo sát .52 3.5.5 Phương pháp phân tích liệu 53 3.6 Kết kiểm định thang đo nghiên cứu định lượng sơ 57 3.6.1 Kiểm định thang đo sơ phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha57 3.6.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo trải nghiệm thương hiệu 57 3.6.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng .58 3.6.1.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hài lòng khách hàng 59 3.6.2 Kiểm định thang đo sơ phân tích nhân tố khám phá (EFA) .59 3.6.2.1.Kiểm định EFA thang đo đa hướng trải nghiệm thương hiệu 59 3.6.2.2.Kiểm định EFA thang đo đa hướng giá trị trải nghiệm khách hàng 60 3.6.2.3 Kiểm định EFA thang đo hài lòng khách hàng 62 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 64 4.2 Đánh giá sơ thang đo thức 66 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 66 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 67 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo trải nghiệm thương hiệu 67 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng 68 4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo hài lòng khách hàng 69 4.3 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 69 4.3.1 Kết CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu 69 viii 4.3.2 Kết CFA thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng 72 4.3.3 Kết CFA thang đo hài lòng khách hàng 76 4.3.4 Kết CFA chung cho tất thang đo (mơ hình tới hạn) .77 4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu SEM 80 4.4.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết thức 80 4.4.2 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết Bootstrap 82 4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 83 4.5 Thảo luận 84 4.5.1 Mối quan hệ yếu tố mơ hình nghiên cứu .84 4.5.2 Giá trị trung bình yếu tố mơ hình 87 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 91 5.1 Kết luận 91 5.2 Hàm ý quản trị 95 5.2.1 Từ tác động trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm hài lòng khách hàng, cần gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng 95 5.2.2 Từ tác động giá trị trải nghiệm khách hàng đến hài lòng khách hàng, cần gia tăng giá trị khách hàng nhận từ trải nghiệm 97 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC lvi Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Camgiac Tinhcam Tritue Hanhvi Thammy Vuituoi Xuatsac Loituc TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 TN6 TN7 TN8 TN9 TN10 TN11 TN12 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 GT1 GT2 GT3 GT4 GT5 GT6 GT7 GT8 GT9 GT10 GT11 GT12 GT13 GT14 GT15 GT16 lvii Covariances: (Group number - Default model) TRAINGHIEM HAILONG HAILONG e14 Correlations: (Group number - Default model) TRAINGHIEM < > HAILONG HAILONG e14 CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model lviii KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG SEM 4.1 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết chưa chuẩn hóa SEM Regression Weights: (Group number - Default model) GIATRI Camgiac Tinhcam Tritue Hanhvi Thammy Vuituoi Xuatsac Loituc HAILONG < HAILONG TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 TN6 lix TN7 TN8 TN9 TN10 TN11 TN12 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 GT1 GT2 GT3 GT4 GT5 GT6 GT7 GT8 GT9 GT10 GT11 GT12 GT13 GT14 GT15 GT16 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) GIATRI Camgiac Tinhcam Tritue Hanhvi Thammy Vuituoi Xuatsac Loituc HAILONG < HAILONG < - lx TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 TN6 TN7 TN8 TN9 TN10 TN11 TN12 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 GT1 GT2 GT3 GT4 GT5 GT6 GT7 GT8 GT9 GT10 GT11 GT12 GT13 GT14 GT15 GT16 lxi 4.2 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết chuẩn hóa SEM Regression Weights: (Group number - Default model) GIATRI Camgiac Tinhcam Tritue Hanhvi Thammy Vuituoi Xuatsac Loituc HAILONG < HAILONG TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 TN6 TN7 TN8 TN9 lxii TN10 TN11 TN12 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 GT1 GT2 GT3 GT4 GT5 GT6 GT7 GT8 GT9 GT10 GT11 GT12 GT13 GT14 GT15 GT16 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) GIATRI Camgiac Tinhcam Tritue Hanhvi Thammy Vuituoi Xuatsac Loituc HAILONG < HAILONG < TN1 TN2 TN3 TN4 TN5 TN6 lxiii TN7 TN8 TN9 TN10 TN11 TN12 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 GT1 GT2 GT3 GT4 GT5 GT6 GT7 GT8 GT9 GT10 GT11 GT12 GT13 GT14 GT15 GT16 CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model lxiv Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 5.1 Giới tính gioi_tinh Nam Valid Nu Total 5.2 Độ tuổi tuoi duoi 20 Tu 20 den 29 Valid Tu 30 den 39 Tu 40 tro len Total lxv 5.3 Nghề nghiệp nghe_nghiep hoc sinh sinh vien nhan vien van phong Valid kinh doanh tu khac Total 5.4 Thu nhập thu_nhap duoi trieu tu den 15 trieu Valid tu 15 den 25 trieu tren 25 trieu Total 5.5 Khu vực khu vuc TpHCM Valid Ha Noi Total lxvi 5.6 Thời gian sử dụng thoigian duoi nam tu den nam Valid tren nam Total KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ Descriptive Statistics Camgiac Tinhcam Tritue Hanhvi Thammy Vuituoi Xuatsac Loituc Hailong Valid N (listwise) ... sau: Trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng hài lịng khách hàng có mối quan hệ với nhau? Trải nghiệm thương hiệu tác động đến giá trị trải nghiệm khách hàng hài lòng khách hàng? ... hiệu đến giá trị trải nghiệm hài lòng khách hàng, cần gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng 95 5.2.2 Từ tác động giá trị trải nghiệm khách hàng đến hài lòng khách hàng, cần gia tăng giá trị. .. cứu ? ?Tác động trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm hài lòng khách hàng thương hiệu Nike? ?? đề xuất thang đo mối quan hệ ba yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng