Phân tích các yếu tố về bài viết trên facebook tác động đến sự tương tác trực tuyến của khách hàng tại việt nam

i TĨM TẮT Bài nghiên cứu tập trung phân tích yếu tố đăng trang Fanpage thương hiệu Facebook ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến khách hàng Việt Nam Với thiết kế nghiên cứu định lượng, viết sử dụng phương pháp phân tích hồi quy với 10 biến độc lập tính sống động, tính tương tác, tính thơng tin, giải trí, tính thưởng, biểu tượng cảm xúc, ngày đăng bài, đăng, độ dài đăng quảng cáo Trong 10 biến độc lập chia thành 20 nhóm nhỏ biến phụ thuộc tỷ lệ thích, tỷ lệ khơng thích, tỷ lệ bình luận, tỷ lệ chia sẻ Với 600 quan sát tác giả thu thập từ 10 trang Fanpage thương hiệu tiếng Việt Nam đại diện cho ngành đặc thù đồ uống, thực phẩm, sản phẩm gia dụng giai đoạn từ tháng 1/2017 đến tháng 8/2017 Bằng cách sử dụng công cụ Excel, SPSS, STATA để tiến hành thống kê mô tả liệu, kiểm định khác biệt yêu tố biến độc lập chạy hồi quy nhị thức âm Các kết nghiên cứu cho thấy biến tính sống động, tính tương tác, tính giải trí, độ dài đăng quảng cáo tác động tích cực đến tỷ lệ thích Cụ thể đăng mang yếu tố tính sống động, tương tác hay giải trí làm tăng lượng thích khách hàng trực tuyến Bên cạnh đăng có tính thưởng tính thơng tin giúp gia tăng lượng bình luận chia sẻ người dùng Trong đó, yếu tố tính sống động, tính tương tác, độ dài đăng, sử dụng quảng cáo Facebook lại tác động tiêu cực đến tỷ lệ bình luận tỷ lệ chia sẻ Từ đó, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị cho nhà quản lý Fanpage thương hiệu Facebook, nhà quản trị doanh nghiệp để làm gia tăng lượng tương tác khách hàng trực tuyến đăng thương hiệu giúp cho hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp đến gần với người dùng đạt hiệu mong đợi ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ: “Phân tích yếu tố viết Facebook tác động đến tương tác trực tuyến khách hàng Việt Nam” chưa trình nộp để lấy học vị thạc sĩ trường đại học Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân tôi, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn Tôi xin chịu hồn tồn trách nhiệm tính trung thực nội dung kết nghiên cứu trình bày luận văn TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2017 Tác giả HUỲNH THỊ SÔNG HẬU iii LỜI CẢM ƠN Với niềm tự hào vinh dự học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM Với em, khoảng thời gian gần năm học cao học trường Đại học Ngân hàng TPHCM hội để em học tập, trải nghiệm, chia sẻ kiến thức Chính nơi giúp em trưởng thành hơn, tự tin hơn, lĩnh học nghiệp Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Ngân Hàng TPHCM Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Trần Dục Thức hướng dẫn tận tình giúp đỡ em trình em lựa chọn đề tài hồn thành luận văn Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, khoa Đào tạo sau đại học tạo hội cho em học tập, nghiên cứu môi trường động Em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè cỗ vũ, động viên giúp đỡ em q trình học tập hồn thành luận văn Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên, Huỳnh Thị Sơng Hậu iv MỤC LỤC TĨM TẮT LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Nội dung nghiên cứu 1.7 Tổng quan lĩnh vực nghiên cứu 1.8 Đóng góp đề tài 1.9 Bố cục dự kiến luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2.1.1 Tổng quan tiếp thị truyền thông m 2.1.2 Tương tác trực tuyến khách hàng 2.1.3 Tổng quan mạng xã hội Facebook 2.2 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến đăng Đặc điểm phương tiện truyền thơ 2.2.1.1 Tính sống động 2.2.1.2 Tính tương tác 2.2.2 Đặc điểm nội dung đăng 2.2.2.1 Tính thơng tin 2.2.2.2 Tính giải trí 2.2.2.3 Tính thưởng v 2.2.2.4 Biểu tượng cảm xúc 2.2.3 Đặc điểm thời gian đăng 2.2.3.1 Ngày đăng tuần 2.2.3.2 Thời gian đăng ngày 2.2.4 Độ dài đăng 2.2.5 Quảng cáo Facebook 2.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 3.2 Giải thích kết nghiên cứu CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả 4.1.1 Thống kê biến phụ thuộc – biến độc 4.1.2 Thống kê liệu theo trang Fa 4.1.3 Giá trị trung bình sai số chuẩn củ 4.2 Kiểm định khác biệt nhóm biến độc lậ 4.2.1 Tính sống động 4.2.2 Tính tương tác 4.2.3 Tính thơng tin 4.2.4 Tính giải trí 4.2.5 Tính thưởng 4.2.6 Biểu tượng cảm xúc 4.2.7 Ngày đăng 4.2.8 Giờ đăng 4.2.9 Độ dài đăng 4.2.10 Quảng cáo 4.3 Kết hồi quy vi 4.3.1Hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ b 4.3.2Hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ c 4.3.3Hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ t 4.3.4Hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ k 4.3.5Tổng hợp kết hồi quy CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ TRONG KINH DOANH 5.1 Đóng góp đề tài nghiên cứu 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 5.2.1Tăng tỷ lệ bình luận với đăn 5.2.2Tăng tỷ lệ chia sẻ đă 5.2.3Tăng tỷ lệ thích hạn chế tỉ lệ khô 5.3 So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu khác 5.4 Hạn chế định hướng nghiên cứu KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt TSD TTT INF- Information ENT- Entertainment REW- Reward EMO- Emotion DAY TIM- Time LEN- Length ADV- Advertisemen viii DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1: Các nghiên cứu yếu tố đăng trang Fanpage thương hiệu tác động đến tương tác trực tuyến khách hàng 26 Bảng 3.1: Mơ tả biến “Tính sống động” 34 Bảng 3.2: Mơ tả biến “tính tương tác” 36 Bảng 3.3: Mơ tả ví dụ trường hợp biến “Tính tương tác” .37 Bảng 3.4: Mô tả biến “Tính thơng tin” 38 Bảng 3.5: Mơ tả ví dụ trường hợp biến “Tính thơng tin” 39 Bảng 3.6: Mơ tả biến “Tính giải trí” 40 Bảng 3.7: Mơ tả ví dụ trường hợp biến “Tính giải trí” .41 Bảng 3.8: Mơ tả biến “Tính thưởng” 42 Bảng 3.9: Ví dụ đăng có biến tính thưởng 43 Bảng 3.10: Mơ tả ví dụ biến “Biểu tượng cảm xúc” 44 Bảng 3.11: Mô tả biến “Ngày đăng tuần” 45 Bảng 3.12: Mô tả biến “Giờ đăng ngày” 45 Bảng 3.13: Mô tả biến “Độ dài đăng” 46 Bảng 3.14: Mô tả biến “Quảng cáo Facebook” 46 Bảng 4.1: Thống kê mô tả biến 50 Bảng 4.2: Thống kê liệu theo trang Fanpage 51 Bảng 4.3: Giá trị trung bình sai số chuẩn biến phụ thuộc 52 Bảng 4.4: Mơ tả kết kiểm định biến “tính sống động” .53 Bảng 4.5: Mô tả kết kiểm định biến “tính tương tác” 54 Bảng 4.6: Mô tả kết kiểm định biến “tính thơng tin” .56 Bảng 4.7: Mô tả kết kiểm định biến “tính giải trí” 57 Bảng 4.8: Mơ tả kết kiểm định biến “tính thưởng” 58 Bảng 4.9: Mô tả kết kiểm định biến “biểu tượng cảm xúc” .59 Bảng 4.10: Mô tả kết kiểm định biến “ngày đăng” 59 Bảng 4.11: Mô tả kết kiểm định biến “giờ đăng” 60 Bảng 4.12: Mô tả kết kiểm định biến “độ dài đăng” 61 ix Bảng 4.13: Mô tả kết kiểm định biến “quảng cáo” 61 Bảng 4.14: Kết hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ bình luận 64 Bảng 4.15: Kết hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ chia sẻ .67 Bảng 4.16: Kết hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ thích 70 Bảng 4.17: Kết hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ khơng thích 73 Bảng 4.18: Kết hồi quy mơ hình 76 Bảng 4.19: Kết nghiên cứu mơ hình so với giả thuyết 79 Danh mục hình Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu P CVijikj, F Michaehelles (2013) 28 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất 30 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 33 Hình 3.2: Mô tả biểu tượng cảm xúc thường sử dụng đăng .43 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương giới thiệu nhìn khái quát chung đề tài nghiên cứu, bao gồm: giới thiệu lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu đề tài, đối tượng phạm vi nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu kết cấu đề tài 1.1 Lý chọn đề tài Sự đời phát triển Internet mở kỷ nguyên tiến trình phát triển xã hội loài người – kỷ nguyên kết nối bùng nổ thơng tin Có thể nói rằng, cơng nghệ số kết nối người toàn cầu lại gần hơn, góp phần thu nhỏ giới, làm cho thể giới ngày phẳng hơn, xóa nhịa biên giới quốc gia sắc tộc Đỉnh cao kết nối người Internet đời phát triển cộng đồng ảo mà hình thức đại diện bật thu hút mạng xã hội (Social network) Trong tất mạng xã hội phổ biến Instagram, Twitter, WeChat…thì Facebook trang mạng xã hội phổ biến đứng đầu cộng đồng giới ảo Mạng xã hội Facebook vào thời kỳ hồng kim Có thể nói năm 2016 mạng xã hội Facebook đánh dấu cột mốc lịch sử thị trường Việt Nam số người dùng mạng xã hội Facebook Việt Nam 35 triệu người chiếm 1/3 dân số Việt Nam, số vô ấn tượng dân số Việt Nam khoảng 93 triệu người tính đến tháng 6/2016 Facebook không đơn nơi mà người dùng tương tác qua lại với nhau, theo dõi, kết bạn hay chia sẻ thơng tin hình ảnh trị chuyện bạn bè…Mà cịn mở thị trường kinh doanh vơ rộng lớn, gắn kết nhiều doanh nghiệp khách hàng lại với Đi với phát triển mạng xã hội thay đổi cách thức tiếp thị nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam Tiếp thị mạng xã hội bao gồm nhiều hình thức khách có tiếp thị Facebook Tiếp thị Facebook đời dựa tảng lớn mạnh phủ nhận mạng xã hội Facebook tồn giới nói chung Việt Nam nói riêng Ưu điểm tiếp thị mạng xã hội truyền tải thông điệp tiếp cận khách hàng cách 100 Bảng mô tả giá trị hạng trung bình biến “Tính thơng tin 1” kiểm định Krukal- Wallis Ranks tylebinhluan tylechiase tylethich tylekhongthich (Nguồn: Kết phân tích SPSS) 101 Bảng mơ tả giá trị hạng trung bình biến “Tính thông tin 2” kiểm định Krukal- Wallis Ranks tylebinhluan tylechiase tylethich tylekhongthich 102 Bảng mô tả giá trị hạng trung bình biến “Tính thơng tin 3” kiểm định Krukal- Wallis Ranks tylebinhluan tylechiase tylethich tylekhongthich 103 Bảng mơ tả giá trị hạng trung bình biến “Tính giải trí 1” kiểm định Krukal- Wallis Ranks tylebinhluan tylechiase tylethich tylekhongthich (Nguồn: Kết phân tích SPSS) 104 Bảng mơ tả giá trị hạng trung bình biến “Tính giải trí 2” kiểm định Krukal- Wallis Ranks tylebinhluan tylechiase tylethich tylekhongthich (Nguồn: Kết phân tích SPSS) 105 Bảng mơ tả giá trị hạng trung bình biến “Tính thưởng” kiểm định Mann- Whitney Ranks tylebinhluan tylechiase tylethich tylekhongthich (Nguồn: Kết phân tích SPSS) 106 Bảng mơ tả giá trị hạng trung bình biến “Biểu tượng cảm xúc” kiểm định Mann- Whitney Ranks tylebinhluan tylechiase tylethich tylekhongthich (Nguồn: Kết phân tích SPSS) 107 Bảng mơ tả giá trị hạng trung bình biến “Ngày đăng bài” kiểm định Mann- Whitney Ranks tylebinhluan tylechiase tylethich tylekhongthich (Nguồn: Kết phân tích SPSS) 108 Bảng mơ tả giá trị hạng trung bình biến “Thời gian đăng bài” kiểm định Mann- Whitney Ranks tylebinhluan tylechiase tylethich tylekhongthich (Nguồn: Kết phân tích SPSS) 109 Bảng mơ tả giá trị hạng trung bình biến “Độ dài đăng” kiểm định Mann- Whitney Ranks tylebinhluan tylechiase tylethich tylekhongthich (Nguồn: Kết phân tích SPSS) 110 Bảng mơ tả giá trị hạng trung bình biến “Quảng cáo” kiểm định Mann- Whitney Ranks tylebinhluan tylechiase tylethich tylekhongthich (Nguồn: Kết phân tích SPSS) 111 PHỤ LỤC Bảng mô tả kết hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ bình luận Negative binomial regression Dispersion Log likelihood Likelihood-ratio test of alpha=0: chibar2(01) (Nguồn: Kết phân tích STATA) 112 Bảng mô tả kết hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ thích Negative binomial regression Dispersion Log likelihood Likelihood-ratio (Nguồn: Kết phân tích STATA) 113 Bảng mô tả kết hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ chia sẻ Negative binomial regression Dispersion Log likelihood Likelihood-ratio test of alpha=0: chibar2(01) (Nguồn: Kết phân tích STATA) 114 Bảng mơ tả kết hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ không thích Negative binomial regression Dispersion Log likelihood = TSD3 Likelihood-ratio test of alpha=0: chibar2(01) = (Nguồn: Kết phân tích STATA) ... cập đến tương tác trực tuyến khách hàng sau: ? ?Sự tương tác người dùng cộng động thương hiệu trực tuyến bao gồm trải nghiệm cụ thể tương tác thương hiệu với khách hàng, khách hàng với khách hàng. .. cho nhu cầu thực tế doanh nghiệp Việt Nam Đó lý tác giả định nghiên cứu đề tài: ? ?Phân tích yếu tố viết Facebook tác động đến tương tác trực tuyến khách hàng Việt Nam? ?? 1.2 Mục tiêu đề tài 1.2.1... “tính tương tác? ?? Tính tương tác (TTT) TTT1 TTT2 TTT3 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Các hoạt động tương tác phải thể khả tương tác với khách hàng trực tuyến Các đăng có yêu cầu hoạt động tương tác khách