Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH servier đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BẠCH THÙY DUNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CƠNG TY TNHH SERVIER ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BẠCH THÙY DUNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CƠNG TY TNHH SERVIER ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung Luận văn thạc sỹ thực từ quan điểm cá nhân tơi, hướng dẫn khoa học PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp Các liệu phục vụ cho nội dung phân tích luận văn hồn tồn có thực TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2015 Tác giả Luận văn Bạch Thùy Dung MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ .4 1.1 Một số khái niệm Marketing Marketing dịch vụ 1.1.1 Khái niệm Marketing .4 1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ 1.2 Các thành phần marketing mix dịch vụ 1.2.1 Sản phẩm (product) 1.2.2 Giá (Price) 1.2.3 Phân phối (Place) 1.2.4 Chiêu thị (Promotion) 1.2.5 Con người (People) 1.2.6 Quá trình dịch vụ (Process of services) 1.2.7 Minh chứng vật chất (Physical Evidence) 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp .8 1.3.1 Các yếu tố môi trường bên .8 1.3.2 Các yếu tố môi trường bên 11 1.4 Công cụ hỗ trợ cho việc xây dựng, lựa chọn giải pháp Marketing 13 1.4.1 Ma trận yếu tố bên (EFE) 13 1.4.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 13 1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 13 1.4.4 Ma trận điểm yếu – điểm mạnh, hội – nguy (SWOT) 14 1.5 Đặc điểm kinh doanh dược phẩm 16 1.5.1 Đặc điểm thị trường dược phẩm Việt Nam 16 1.5.2 Sự cạnh tranh công ty thị trường 17 1.5.3 Đặc điểm marketing dược 18 1.5.4 Mục tiêu marketing dược 18 Tóm tắt chương 19 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH SERVIER TRONG THỜI GIAN QUA 20 2.1 Tổng quan công ty TNHH Servier 2.1.1 Lịch sử hình thành 2.1.2 Bộ máy tổ chức 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty TNHH Servier năm 2012, 2013, 2014 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing công ty TNHH Servier 2.2.1 Nghiên cứu thị trường xác định thị trường mục tiêu 2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing mix công ty Servier 2.3 Phân tích tác động mơi trường đến hoạt động Marketing công ty TNHH Servier 2.3.1 Phân tích mơi trường nội công ty TNHH Servier 2.3.2 Phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi Tóm tắt chương CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH SERVIER ĐẾN NĂM 2020 3.1 Mục tiêu công ty TNHH Servier đến năm 2020 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT 3.2.2 Lựa chọn giải pháp 3.2.3 Một số giải pháp hỗ trợ 3.3 Kiến Nghị 3.3.1 Kiến nghị nhà nước 3.3.2 Kiến nghị Công ty TNHH Servier 65 Tóm tắt chương 66 PHẦN KẾT LUẬN 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT AS BMI BYT CAGR Công ty Astrazeneca Công ty MSD Công ty Servier GDP Ma trận EFE Ma trận IFE Ma trận SWOT TAS TNHH TP.HCM DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 13 Bảng 1.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 13 Bảng 1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 14 Bảng 1.4 Ma Trận SWOT 16 Bảng 2.1.Doanh thu công ty TNHH Servier giai đoạn 2011-2014 theo khu vực 22 Bảng 2.2 Doanh thu công ty TNHH Servier giai đoạn 2009-2014 theo sản phẩm 23 Bảng 2.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động marketing mix công ty Servier 35 Bảng 2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh cơng ty Servier 43 Bảng 2.5 Ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động marketing mix công ty Servier 47 Bảng 3.1 Ma trận SWOT công ty Servier 51 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Biểu tượng cơng ty TNHH Servier 20 Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Servier 21 Hình 2.3 Doanh thu theo sản phẩm 2012-2014 24 Hình 2.4 Tỷ trọng doanh thu theo sản phẩm 2014 24 Hình 2.5 Sơ đồ hệ thống phần mềm làm việc hỗ trợ đội ngũ trình dược viên 33 AI Nội dung đánh giá S T Yếu tố T Nền kinh tế phục hồi đạt mức tăng trưởng cao Tiềm thị trường Dược phẩm phát triển mạnh Mơi trường trị ổn định Thị trường có rào cản gia nhập thấp nên cạnh tranh ngày gay gắt Người tiêu dùng ngày quan tâm đến nhu cầu bảo vệ sức khỏe Thu nhập bình quân đầu người tăng Sự phát triển ngày nhanh khoa học – kỹ thuật nước nhà Sản phẩm thay xuất ngày nhiều Nguồn lao động dồi Các ý kiến đánh giá khác:……………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn, kính chúc Anh Chị sức khoẻ thành công! 7.2 Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận yếu tố bên (IFE) Kính gửi:……………………………………………………………………………… Tôi tên Bạch Thùy Dung Hiện học viên Cao học Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Tôi thực luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh với đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho cơng ty TNHH Servier đến năm 2020” Để có sở cho việc xây dựng giải pháp cần phải phân tích tác động yếu tố mơi trường bên lên đơn vị kinh doanh sản phẩm cơng ty TNHH Servier Trong đó, việc tham khảo ý kiến chuyên gia phần quan trọng thiếu cho kết phân tích Rất mong đồng ý hỗ trợ đóng góp ý kiến anh (chị), tơi xin gửi đến anh (chị) bảng khảo sát với nội dung sau: I Cách đánh giá I.1 Mức độ tác động: Đánh giá mức độ tác động cho yếu tố lên đơn vị kinh doanh sản phẩm cơng ty TNHH Servier Trong tác động tác động mạnh I.2 Mức độ phản ứng: Đánh giá mức độ phản ứng công ty TNHH Servier tác động yếu tố Trong đó: Phản ứng Phản ứng trung bình Phản ứng tốt Phản ứng tốt II Nội dung đánh giá S T Yếu tố T Sản phẩm đa dạng đánh giá cao hiệu Một số thuốc hết hạn bảo hộ quyền Giá thuốc Dịch vụ phân phối Nội dung chương trình hội thảo Các chương trình khuyến mãi, giảm giá Tinh thần trình độ đội ngũ nhân viên Bộ máy quản lý Hệ thống thơng tin 10 Chính sách đào tạo khen thưởng Các ý kiến đánh giá khác……………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn, kính chúc Anh Chị sức khoẻ thành công! 7.3 Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận hình ảnh cạnh tranh Kính gửi:………………………………………………………………………… …… Tơi tên Bạch Thùy Dung Hiện học viên Cao học Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Tôi thực luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh với đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty TNHH Servier đến năm 2020” Để có sở cho việc xây dựng giải pháp tơi cần phải phân tích tình hình cạnh tranh sản phẩm công ty TNHH Servier với sản phẩm hai cơng ty cạnh tranh cơng ty Astrazeneca cơng ty MSD Trong đó, việc tham khảo ý kiến chuyên gia phần quan trọng thiếu cho kết phân tích Rất mong đồng ý hỗ trợ đóng góp ý kiến anh (chị), tơi xin gửi đến anh (chị) bảng khảo sát với nội dung sau: I Cách đánh giá I.1 Mức độ tác động: Đánh giá mức độ tác động cho yếu tố lên đơn vị kinh doanh sản phẩm cơng ty TNHH Servier Trong tác động tác động mạnh I.2 Mức độ phản ứng: Đánh giá mức độ cạnh tranh công ty TNHH Servier với hai công ty cạnh tranh cơng ty Astrazeneca tác động yếu tố Trong đó: Điểm yếu lớn Điểm yếu nhỏ Điểm mạnh nhỏ Điểm mạnh lớn AI Nội dung đánh giá S T Yếu tố T Uy tín cơng ty Thị phần sản phẩm Chất lượng sản phẩm Giá bán sản phẩm Năng lực marketing Kênh phân phối Sự đa dạng sản phẩm Khả tài Năng lực quản trị 10 Đào tạo huấn luyện Các ý kiến đánh giá khác………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn, kính chúc Anh Chị sức khoẻ thành công! PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA 8.1 Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận yếu tố bên (EFE) Yếu tố bên Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố Tổng cộng 8.1.1 Cách thực Mức độ tác động: - Đánh giá chuyên gia thực theo yêu cầu tác động nhát tác động mạnh - Cột “Trung bình”: điểm trung bình yếu tố Cột tính cách cộng điểm đánh giá chuyên gia theo yếu tố chia (5 chuyên gia) - Cột “Trọng số”: mức độ quan trọng yếu tố Cột tính cách lấy điểm trung bình yếu tố chia cho điểm tổng cộng yếu tố Mức độ phản ứng: - Đánh giá chuyên gia thực theo yêu cầu: phản ứng kém, phản ứng trung bình, phản ứng tốt, phản ứng tốt - Cột “trung bình” điểm trung bình yếu tố Cột tính cách cộng điểm đánh giá chuyên gia theo yếu tố chia cho (5 chuyên gia) Cột “Số điểm”: tính cách lấy “Trọng số” Mức độ tác động nhân với “Trung bình” Mức độ phản ứng Cộng tất số điểm lại cho thấy mức độ phản ứng công ty Servier tác động từ bên 8.1.2 Cách thức đánh giá Xét mức độ phản ứng: để thấy yếu tố bên ngoài, yếu tố hội, yếu tố thách thức công ty Vì việc đánh giá thực theo thang điểm thấp 1, cao nên mức điểm trung bình 2, đó: - Có yếu tố mà cơng ty Servier đánh giá có mức độ phản ứng trung bình 1, 2, 3, 5, Đây xem hội công ty TNHH Servier - Có yếu tố mà cơng ty Servier đánh giá có mức độ phản ứng trung bình 4, 6, 7, Đây xem thách thức công ty Servier Xét mức độ tác động: để thấy mức độ tác động yếu tố bên ngồi lên cơng ty Có yếu tố xét tổng số điểm yếu tố quy nên mức điểm trung bình trọng số yếu tố 0,11, đó: - Có yếu tố có mức độ tác động trung bình 1, 2, 3, Đây yếu tố bị đánh giá tác động đến cơng ty - Có yếu tố có mức độ tác động trung bình 4, 5, 6, 8, Đây yếu tố bị đánh giá tác động lớn đến công ty nên cần tập trung xem xét 8.2 Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận yếu tố bên (IFE) Yếu tố bên Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố 10 Tổng cộng 8.2.2 Cách thực Mức độ tác động: - Đánh giá chuyên gia thực theo yêu cầu tác động tác động mạnh - Cột “Trung bình”: điểm trung bình yếu tố Cột tính cách cộng điểm đánh giá chuyên gia theo yếu tố chia (5 chuyên gia) - Cột “Trọng số”: mức độ quan trọng yếu tố Cột tính cách lấy điểm trung bình yếu tố chia cho điểm tổng cộng yếu tố Mức độ phản ứng: - Đánh giá chuyên gia thực theo yêu cầu: phản ứng kém, phản ứng trung bình, phản ứng tốt, phản ứng tốt - Cột “trung bình” điểm trung bình yếu tố Cột tính cách cộng điểm đánh giá chuyên gia theo yếu tố chia cho (5 chuyên gia) Cột “Số điểm”: tính cách lấy “Trọng số” Mức độ tác động nhân với “Trung bình” Mức độ phản ứng Cộng tất số điểm lại cho thấy mức độ phản ứng công ty Servier tác động từ bên 8.2.2 Cách thức đánh giá Xét mức độ phản ứng: để thấy yếu tố bên trong, yếu tố điểm mạnh, yếu tố điểm yếu cơng ty Vì việc đánh giá thực theo thang điểm thấp 1, cao nên mức điểm trung bình 2, đó: - Có yếu tố mà cơng ty Servier đánh giá có mức độ phản ứng trung bình 1, 3, 7, 9, 10 Đây xem điểm mạnh cơng ty TNHH Servier - Có yếu tố mà cơng ty Servier đánh giá có mức độ phản ứng trung bình 2, 4, 5, 6, Đây xem điểm yếu cơng ty Servier Xét mức độ tác động: để thấy mức độ tác động yếu tố bên lên cơng ty Có 10 yếu tố xét tổng số điểm yếu tố quy nên mức điểm trung bình trọng số yếu tố 0,1, đó: - Có yếu tố có mức độ tác động trung bình 2, 8, 9, 10 Đây yếu tố bị đánh giá tác động đến cơng ty - Có yếu tố có mức độ tác động trung bình 1, 3, 4, 5, 6, Đây yếu tố bị đánh giá tác động lớn đến công ty nên cần tập trung xem xét 8.3 Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận hình ảnh cạnh tranh Yế Mức độ quan trọng u tố cạn Đánh h chuyên gia tra nh Yế u tố 4 4 4 4 3 4 3 3 3 Yế u tố Yế u tố Yế u tố4 Yế u tố Yế u tố Yế u tố Yế u tố Yế u tố 4 4 Yế u tố 10 T.c ộn g 8.3.1 Cách thực Mức độ quan trọng: - Đánh giá chuyên gia thực theo yêu cầu tác động tác động mạnh - Cột “Trung bình”: điểm trung bình yếu tố Cột tính cách cộng điểm đánh giá chuyên gia theo yếu tố chia (5 chuyên gia) - Cột “Trọng số”: mức độ quan trọng yếu tố Cột tính cách lấy điểm trung bình yếu tố chia cho điểm tổng cộng yếu tố Mức độ cạnh tranh: - Đánh giá chuyên gia thực theo yêu cầu: phản ứng kém, phản ứng trung bình, phản ứng tốt, phản ứng tốt - Cột “trung bình” điểm trung bình yếu tố Cột tính cách cộng điểm đánh giá chuyên gia theo yếu tố chia cho (5 chuyên gia) Cột “Số điểm”: tính cách lấy “Trọng số” Mức độ quan trọng nhân với “Trung bình” khả cạnh tranh Cộng tất số điểm lại cho thấy khả cạnh tranh công ty 8.3.2 Cách thức đánh giá Xét mức độ quan trọng: để thấy mức độ quan trọng yếu tố lên khả cạnh tranh công ty Có 10 yếu tố xét tổng số điểm yếu tố quy nên mức điểm trung bình yếu tố 0.1 điểm, đó: - Có yếu tố có mức độ quan trọng trung bình 4, 6, 7, 8, 10 Đây yếu tố đánh giá tác động đến khả cạnh tranh cơng ty - Có yếu tố có mức độ quan trọng trung bình 1, 2, 3, 5, Đây yếu tố có tác động lớn đến khả cạnh tranh công ty ... CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH SERVIER ĐẾN NĂM 2020 3.1 Mục tiêu công ty TNHH Servier đến năm 2020 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing. .. thuyết marketing dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing công ty TNHH Servier thời gian qua Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing công ty TNHH Servier đến năm 2020. .. Marketing dịch vụ - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing công ty thời gian qua - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty đến năm 2020 2 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu