Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HỒNG OANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HỒNG OANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi, Nguyễn Thị Hồng Oanh học viên cao học khóa 21 trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu trình bày luận văn Tôi xin cam đoan kiến thức mà tơi trình bày nghiên cứu công sức thân, không thực việc chép sử dụng nghiên cứu người khác hình thức sai trái Tơi xin cam đoan điều thật chịu hồn tồn trách nhiệm có gian dối Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hoàng Oanh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG BIỂU TĨM TẮT CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan thị trường cugn cấp dịch vụ viễn thông di động Tp.HCM 1.2 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm thương hiệu 2.2 Lòng trung thành thương hiệu 2.2.1 Khái niệm Lòng trung thành thương hiệu 2.2.2 Tầm quan trọng lòng trung thành thương hiệu: 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 2.3.1 Tổng hợp nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động 2.3.1.1Nghiên cứu Hao et al (2009) 2.3.1.2Nghiên cứu Lai et al (2009) 10 2.3.1.3Nghiên cứu Kim et al (2004) 11 2.3.1.4Nghiên cứu Aydin & Özer (2004) 11 2.3.1.5Nghiên cứu Aydin, Özer &Arasil (2005) 12 2.3.1.6Nghiên cứu Lee (2010) 12 2.3.1.7Nghiên cứu Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007, 2009) 13 2.3.1.8Nghiên cứu Turel &Serenko (2006) 13 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lịng tru 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thiết nghiên cứu 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.3 Xây dựng thang đo 3.3 Mẫu nghiên cứu 3.3.1 Phương thức lấy mẫu 3.3.2 Kích thước mẫu 3.4 Xử lý phân tích liệu 3.4.1 Kiểm định đánh giá thang đo 3.4.2 Kiểm định đánh giá mơ hình ng CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1 Phân tích EFA biến độc lập 4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 4.4.1 Phân tích hồi quy bội 4.4.2 Kiểm tra giả định ngầm hồ 4.4.3 Kiểm định giả thuyết CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ 5.1 Kết luận 5.2 Ý nghĩa 5.3 Hàm ý đề xuất ứng dụng kết vào thực tiễn 5.3.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng 5.3.2 Cơ cấu giá 5.3.3 Đa dạng hóa dịch vụ gia tăng 5.3.4 Cải tiến hình ảnh thương hiệu 56 5.4 Hàm ý đề xuất khác 58 5.5 Hạn chế luận văn hướng nghiên cứu 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN Ý THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ NHÂN KHẨU PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO CÁC BIẾN PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH THƠNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH, GIÁ TRỊ NHỎ NHẤT, GIÁ TRỊ LỚN NHẤT DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu 16 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot 43 Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 44 Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot phần dư 44 Hình 4.4: Kết nghiên cứu 47 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2-1: Tóm tắt định nghĩa Chi phí chuyển đổi nghiên cứu trước 18 Bảng 3-1: Tiến độ thực nghiên cứu 24 Bảng 3-2: Thang đo chất lượng dịch vụ dịch vụ viễn thông di động Tp.HCM 27 Bảng 3-3: Thang đo chi phí chuyển đổi 29 Bảng 3-4: Các thang đo thương hiệu/hình ảnh cơng ty số nghiên cứu trước 31 Bảng 3-5: Thang đo hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) .32 Bảng 3-6: Thang đo lòng trung thành thương hiệu khách hàng .33 Bảng 4-1: Thống kê nhân học 36 Bảng 4-2: Kết Cronbach’s Alpha 37 Bảng 4-3a: Phân tích EFA biến độc lập 39 Bảng 4-3b: Các thành phần sau thực phép quay phân tích EFA biến độc lập 39 Bảng 4-4a: Phân tích EFA biến phụ thuộc 41 Bảng 4-4b: Các thành phần sau thực phép quay phân tích EFA biến phụ thuộc 41 Bảng 4-5a: Phân tích hồi quy 42 Bảng 4-5b: Kết tác động yếu tố đến lòng trung thành 42 Bảng 4-6: Kiểm định giả thuyết 46 Bảng 5-1: Thống kê giá trị trung bình thành phần chất lượng gọi 50 Bảng 5-2: Thống kê giá trị trung bình thành phần yếu tố dịch vụ .50 Bảng 5-3: Thống kê giá trị trung bình thành phần cấu giá 52 Bảng 5-4: Thống kê giá trị trung bình thành phần 54 Bảng 5-5: Thống kê giá trị trung bình thành phần yếu tố hình ảnh thương hiệu 56 TÓM TẮT LUẬN VĂN Đối với thị trường dịch vụ viễn thông di động, tầm quan trọng khách hàng, làm để thu hút, phát triển trì khách hàng mối quan tâm lớn nhà cung cấp Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động việc trì lượng khách hàng vốn có, thu hút phát triển thêm lượng khách hàng có tầm quan trọng lớn Để thực điều này, nhà cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm đến việc trì phát triển lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Vì vậy, đề tài hình thành nhằm nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Thành phố Hồ Chí Minh mức độ ảnh hưởng yếu tố nghiên cứu Từ đó, đưa hàm ý kiến nghị nhà cung cấp dịch vụ, nhằm cải thiện nâng cao lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn Nghiên cứu sơ thực thông qua thảo luận nhóm nghiên cứu thức thơng qua khảo sát bảng câu hỏi Dữ liệu sau thu thập mã hóa phân tích phần mềm SPSS Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố nghiên cứu yếu tố Chất lượng gọi có ảnh hưởng lớn lịng trung thành với nhà cung cấp khách hàng sử dụng dịch vụ Do đó, nhà cung cấp cần đặc biệt ý đến việc đảm bảo nâng cao chất lượng yếu tố này, nhằm đem lại lợi ích thực cho người sử dụng trì, phát triển lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mặc dù nghiên cứu thực khoảng thời gian ngắn nhiều hạn chế, kết mà nghiên cứu mang lại giúp ích phần nào, hỗ trợ cho nhà cung cấp có nhìn tổng quát đề giải pháp, chiến lược hợp lý trình hoạt động kinh doanh nhằm đạt hiệu kinh doanh tốt CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan thị trường cung cấp dịch vụ viễn thơng di động Tp.Hồ Chí Minh Theo số liệu công bố Sách trắng Công nghệ Thông tin – Truyền thông Việt Nam năm 2014, năm 2013, thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động (2G, 3G) có tham gia doanh nghiệp gồm: Viettel thuộc Tập đồn Viễn thơng Qn đội, VinaPhone MobiFone thuộc Tập đồn Bưu Viễn thơng VNPT, Gmobile thuộc Tổng Cơng ty Viễn thơng Tồn Cầu Vietnamobile Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội Hutchison Telecom Group Trong Viettel, VinaPhone MobiFone ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động lớn Việt Nam nói chung Tp.Hồ Chí Minh nói riêng Hiện nay, Viettel doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường dịch vụ viễn thông di động với 43,5% thị phần, MobiFone VinaPhone năm 2013 với 31,7 % 17,4% Trong đó, xét riêng thị phần (thuê bao) dịch vụ 2G, Viettel dẫn đầu, chiếm 43,8 % Tương tự thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động 3G, Viettel chiếm 41,6% tổng số thuê bao, MobiFone 33,5% VinaPhone chiếm 22,5% thị phần Thị phần doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động di động 2G 3G Việt Nam năm 2013 Vietnamobile Gmobile 4.07% 3.22% VinaPhone 17.4% MobiFone (Nguồn: Bộ Thông tin Truyền thông, Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam, năm 2014) 25 Chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ đến số vấn đề rắc rối TỔN THẤT TÀI CHÍNH 26 Chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ tổn thất ban đầu (phí hịa mạng, phí thành 27 Lượng tiền phải trả cho tồn chi ph đến việc chuyển nhà cung cấp dịch vụ 28 Mất lợi ích khách hàng thân thiết c nhà cung cấp dịch vụ 29 Chuyển sang nhà cung cấp dịch có ng thay điểm, tín dụng, dịch vụ tí cung cấp dịch vụ cũ HÌNH ẢNH CƠNG TY 30 Dễ dàng nhận biết thương hiệu X 31 X có nhiều đóng góp cho hoạt động xã hội 32 Sản phẩm có tính sáng tạo, hướng tới tươn 33 Sản phẩm X có uy tín LỊNG TRUNG THÀNH 34 Sản phẩm nhà cung cấp X lựa chọn 35 Tơi sẵn sàng đón nhận sản phẩm m hiệu X 36 Tơi sẵn lịng giới thiệu sản phẩm X cho ng PHẦN II: THÔNG TIN GIỚI THIỆU Giới tính:  Nam Độ tuổi:  Dưới 22  Từ 36 đến 45 Nghề nghiệp:  Quản lý/Giám đốc  Học sinh – sinh viên PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ NHÂN KHẨU Tuoi Duoi 22 tu 26 den 35 Valid tu 36 den 45 Tren 45 Total Gioitinh Nam Valid Nu Total Nghenghiep Nhanvievanphong Hocsinh - sinhvien Valid Congnhan Quanly/giamdoc khac Total PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO CÁC BIẾN Cronbach's Alpha 759 TH.1 TH.2 TH.3 TH.4 Cronbach's Alpha 631 GTGT.1 GTGT.2 GTGT.3 Cronbach's Alpha 835 TTTC.1 TTTC.2 TTTC.3 TTTC.4 Cronbach's Alpha 783 CPTL.1 CPTL.2 CPTL.3 CPTL.4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 882 DV.1 DV.2 DV.3 DV.4 DV.5 DV.6 Cronbach's Alpha 700 CLCG.1 CLCG.2 CLCG.3 CLCG.4 Cronbach's Alpha 819 RRKT.1 RRKT.2 RRKT.3 RRKT.4 RRKT.5 Cronbach's Alpha 753 GIA.1 GIA.2 GIA.3 GIA.4 Cronbach's Alpha 822 LTT.1 LTT.2 LTT.3 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling A Bartlett's Test of Sphericity Component Initial Eigen 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa TH.1 TH.2 TH.3 TH.4 GTGT.1 GTGT.2 GTGT.3 TTTC.1 TTTC.2 TTTC.3 TTTC.4 CPTL.1 CPTL.2 CPTL.3 CPTL.4 DV.1 DV.2 DV.3 DV.4 DV.5 DV.6 CLCG.1 CLCG.2 CLCG.3 CLCG.4 RRKT.1 RRKT.2 RRKT.3 RRKT.4 RRKT.5 GIA.1 GIA.2 GIA.3 GIA.4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN Variables Entered/Removed a Model a Dependent Variable: LTT b All requested variables entered Model R 811a a Predictors: (Constant), GTGT, TH, GIA, CPTL, CLCG, TTTC, RRKT, DVKH b Dependent Variable: LTT Model Regression Residual Total a Dependent Variable: LTT b Predictors: (Constant), GTGT, TH, GIA, CPTL, CLCG, TTTC, RRKT, DVKH Model (Constant) TTTC CPTL DVKH CLCG RRKT TH GIA GTGT a Dependent Variable: LTT Charts PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH, GIÁ TRỊ LỚN NHẤT, GIÁ TRỊ NHỎ NHẤT Chất lượng gọi Descriptive Statistics CLCG.1 CLCG.2 CLCG.3 CLCG.4 Valid N (listwise) Dịch vụ khách hàng: Descriptive Statistics DV.1 DV.2 DV.3 DV.4 DV.5 DV.6 Valid N (listwise) Cơ cấu giá: Descriptive Statistics GIA.1 GIA.2 GIA.3 GIA.4 Valid N (listwise) Giá trị gia tăng: Descriptive Statistics GTGT.1 GTGT.2 GTGT.3 Valid N (listwise) Thương hiệu: Descriptive Statistics TH.1 TH.2 TH.3 TH.4 Valid N (listwise) ... yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Với mục đích đó, đề tài nghiên cứu ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động thị trường. .. TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HỒNG OANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HCM. .. thị trường Tp. HCM? ?? thực nhằm nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động thị trường Tp. HCM để xác định cung cấp thêm số thông tin