Đang tải... (xem toàn văn)
Mục đích cần phải được xác định đầu tiên, đảm bảo kế hoạch luôn tuân thủ để đạt được mục đích này. Là để định hình chiến lược và là những gì... Ptich các tiêu chuẩn để chọn tt mục tiêu. VD: Nhóm KH theo tiêu chuẩn nào, tại sao k chọn nhóm khách hàng khác 3.Ptich quá trình định vị thương hiệu. Nêu các cách định vị. VD...
1 Mục đích ND kh Mục đích cần phải xác định đầu tiên, đảm bảo kế hoạch ln tn thủ để đạt mục đích Là để định hình chiến lược dn hy vọng đạt được, cách chung chung Từ mục đích marketing, cần xđ mục tiêu cần đạt đc trog có vc đạt đc mục tiêu khác góp phần đạt đc mục đích VD: Mục đích marketing tăng độ nhận diện thương hiệu Tóm tắt điều hành: Khái quát, ngắn gọn mục tiêu, tiêu, định hướng chiến lược marketing thực hiện, ngân sách, kiểm tra kiến nghị Các yếu tố kế hoạch marketing Phân tích tình hình marketing tại: xem xét yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô, nội vi, đánh giá quy mô mức tăng trưởng thị trường, tìm hiểu nhu cầu, hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, tìm thị trường cần cho sản phẩm, tình hình phân phối, Phân khúc thị trường: Khơng doanh nghiệp đủ khả nội để thu hút toàn người mua hàng thị trường dùng cách để thuyết phục người tiêu dùng nhu cầu, cách mua họ đa dạng Có sở để phân khúc - Phân khúc theo địa lý: theo vùng miền - Phân khúc theo nhân học: chia khách hàng theo nhóm vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mơ gđ, tình trạng nhân, thu nhập,… - Phân khúc theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính - Phân khúc theo hành vi mua: khác biệt kiến thức, thái độ, quan niệm, cách sử dụng phản ứng sản phẩm Chọn thị trường mục tiêu: sau phân khúc, doanh nghiệp chọn khúc thị trường có đủ khả năng, phù hợp với lực doanh nghiệp để phục vụ khai thác tốt Chiến lược định vị: thực chiến lược định vị để tạo ấn tượng tâm trí khách hàng: - Củng cố định vị tư tưởng khách hàng - Tạo định vị mà khách hàng chưa biết - Tái định vị đối thủ cạnh tranh Chiến lược marketing: lựa chọn chiến lược tiếp cận cạnh tranh (người dẫn đầu thị trường, thách thức thị trường, theo sau thị trường, lấp chỗ trống), chiến lược tiếp cận marketing (không phân biệt, phân biệt, tập trung) Mục tiêu marketing: mô tả thị phần, phân khúc sản phẩm, thiết lập mục tiêu thị phần, phân tích theo SMART Chiến lược marketing mix: xác định đặc tính, chủng loại sản phẩm, thương hiệu, định giá, hệ thống phân phối, hoạt động truyền thông: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân Kế hoạch hành động: đề kế hoạch thực chi tiết cho biện pháp hỗn hợp marketing nhằm đảm bảo thực hiệu phối hợp hoạt động người thực Cần phải xác định được: - Thị trường mục tiêu thực - Các cơng việc cụ thể nhóm, biện pháp marketing - Ai người chịu trách nhiệm thực hoạt động, phân công cụ thể để thực - Thời gian thực kết thúc - Ngân sách cho hoạt động Kiểm soát đánh giá Xác định hệ thống tiêu chế kiểm tra, đánh giá thường xuyên kế hoạch marketing suốt thời gian thực hiện, đồng thời, xác định rõ hành động cần thực để đối phó với thay đổi thời gian thực kế hoạch 2 Ptich tiêu chuẩn để chọn tt mục tiêu VD: Nhóm KH theo tiêu chuẩn nào, k chọn nhóm khách hàng khác Phân đoạn theo địa lý: Thị trường tổng thể chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố; quậnhuyện; phường- xã … Đây sở phân đoạn áp dụng phổ biến khác biệt nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực) Ví dụ: người miền Bắc thường ăn sáng loại bánh, bún, phở ăn cay; ngược lại vị ngọt, cay đậm lại sở thích người miền Trung miền Nam Phân đoạn theo dân số – xã hội: Nhóm tiêu thức thuộc loại bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hố, quy mơ gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc …Dân số – xã hội với tiêu thức nói ln sử dụng phổ biến phân đoạn thị trường hai lý do: Thứ nhất: nhu cầu, ước muốn sức mua người tiêu dùng sở tạo khác biệt nhu cầu hành vi mua Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác Phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển Nam giới lại ưa chuộng loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ… Thứ hai: đặc điểm dân số – xã hội dễ đo lường Các tiêu thức thuộc loại thường có sẵn số liệu chúng sử dụng vào nhiều mục đích khác Hầu hết mặt hàng tiêu dùng phải sử dụng tiêu thức phân đoạn Tuy nhiên tùy thuộc vào mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng vài tiêu thức cụ thể nhóm Ví dụ: Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống gia đình sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo… Thu nhập lại thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm… chọn làm tiêu thức phân đoạn Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại phân đoạn tiêu thức ln có mối quan hệ ảnh hưởng qua lại với Phân đoạn theo tâm lý học: Cơ sở phân đoạn biểu thành tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá … Việc sử dụng tiêu thức theo tâm lý học dựa sở cho rằng: yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn mua sắm hàng hoá người tiêu dùng Khi phân đoạn, tiêu thức thuộc nhóm thường sử dụng để hỗ trợ cho tiêu thức theo dân số – xã hội Trong số trường hợp coi nhóm tiêu thức phân đoạn Ví dụ: Hàng may mặc, mỹ phẩm… thường khách hàng ý đến đặc tính sản phẩm gắn với thuộc tính tâm lý như: lịng tự hào quyền sở hữu, cá tính, lối sống khía cạnh khác Vì vậy, thị trường người ta hay phân chia khách hàng theo nhóm đồng lối sống, chương trình quảng cáo áp dụng cho họ nặng nhấn mạnh khía cạnh lối sống Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: Theo sở này, thị trường người tiêu dùng phân chia thành nhóm đồng đặc tính sau: Lý mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng …) Khi lựa chọn tiêu thức phân đoạn, tiêu thức thuộc nhóm nhiều nhà marketing cho đặc tính hành vi ứng xử khởi điểm tốt để hình thành đoạn thị trường Lý mua hàng: Người mua trường hợp phân biệt theo lý mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu cơng việc, mua cho nhu cầu giao tiếp Việc phân đoạn theo lý mua hàng giúp cơng ty không việc đáp ứng lý mua khách hàng mà giúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm từ sản phẩm có để tăng cường khả tiêu thụ Ví dụ: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su cách quảng cáo loại kẹo sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt bạn” Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề cách phân đoạn lợi ích mà người mua tìm kiếm sử dụng sản phẩm Để thực việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm người ta phải tìm cách phát đo lường hệ thống giá trị khả khách hàng nhận biết từ nhãn hiệu khác chủng loại sản phẩm Ví dụ: phân đoạn theo lợi ích mà người ta áp dụng cho thị trường thuốc đánh Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm rõ ràng cách tiếp cận thị trường tốt để xác định rõ nhu cầu ước muốn người mua cụ thể nhãn hiệu hàng hoá Việc cung cấp loại nhãn hiệu thoả mãn yêu cầu ước muốn khách hàng dễ dàng hơn, người cung ứng có khái niệm tương đối cụ thể rõ ràng nhãn hiệu Số lượng tỷ lệ tiêu dùng: (mức độ, cường độ sử dụng) Phân chia theo tiêu thức này, thị trường tổng thể tính thành nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xun, dùng ít, dùng vừa phải.Tiêu thức số lượng tỷ lệ dùng giúp cho người phân đoạn có khái niệm đắn quy mơ thị trường “thích hợp” – bao gồm nhóm người có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho nỗ lực marketing Trong hầu hết trường hợp, cầu đoạn thị trường không phụ thuộc vào số lượng mà phụ thuộc vào sức mua nhóm khách hàng đoạn Như vậy, đoạn thị trường dù chiếm tỷ lệ nhỏ, sức mua lớn có tỷ lệ tiêu thụ lớn Ptich qtrinh định vị thương hiệu Nêu cách định vị VD Quy trình định vị thương hiệu: (1) Nhận dạng KH mục tiêu Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) hiểu tập hợp cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ người bỏ tiền mua sản phẩm Vì việc xác định đối tượng giúp cho công tác định vị xác Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu mình, nhà thiết kế định vị dựa cơng tác phân tích W: Who: Ai người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? … What: Họ tìm kiếm điều sản phẩm ? Why: Tại họ quan tâm tới điều ? Họ mua để làm ? Where: Họ đâu ? Thuộc tầng lớp ? Địa điểm mua sắm gần gũii với họ? When: Họ mua nào? Vào dịp ? (2) xác định nhóm thương hiệu cạnh tranh Trên thị trường , công ty phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh Khách hàng mục tiêu cơng ty nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp khác hướng tới Mà chất định vị thương hiệu tạo nét riêng cho sản phẩm , tạo ấn tượng lịng khách hàng Chính , doanh nghiệp cần tìm hiểu đối thủ trước lựa chọn hướng Các công ty nên tập trung nghiên cứu vào đo lường cảm nhận khách hàng sản phẩm có , so sánh mặt thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhận diện thương hiệu,… Có nhóm cạnh mà DN cần quan tâm thương hiệu cạnh tranh trực tiếp thương hiệu cạnh tranh gián tiếp (3) định rõ nhân tố có ý nghĩa Tất thuộc tính có ảnh hưởng tới định mua khách hàng cần phải nghiên cứu cẩn thận, từ doanh nghiệp tìm ” kẽ hở ” để tiến hành định vị Có thể phân tích thuộc tính dựa vào hai trục chính: cơng dụng cấu tạo ( hiệu bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) dịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện tốn, sách hậu mãi….) Từ kết này, nhà thiết kế chiến lược lập sơ đồ định vị tìm kiếm phương án tối ưu Để xđ đc nhân tố có ý nghĩa này, DN thực tiến hành khảo sát đối tượng mục tiêu cách : -NC định tính: tìm thuộc tính quan trọng đ/vs KH/ NTD Các đặc đính giá trịlợi ích chức or/và giá trị lợi ích tâm lí Đối vs hàng tiêu dùng thực thảo luận nhóm tập trung, cịn đ/vs hàng CN thực vấn sâu -NC định lượng: vấn theo mẫu để lượng hóa tầm quan trọng thuộc tính đánh giá KH/NTD đ/vs TH/ nhãn (4) xd đồ vị trí thương hiệu Các thuộc tính quan trọng cần đặt lên đồ định vị đồ định vị có hai chiều hay nhiều chiều Bản đồ định vị trục tọa độ thể giá trị thuộc tính khác mà nhà nghiên cứu dựa vào xác định vị trí sản phẩm tương quan với đối thủ cạnh tranh Thường người ta lập đồ định vị chủ yếu dựa hai trục: giá chất lượng, cụ thể hóa thuộc tính làm cho so sánh rõ ràng (5) định chiến lược định vị/ tái định vị Sau loạt phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc điều kiện sau trước đưa tiêu thức định vị cuối + Mức cầu dự kiến thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi chi phí muốn thực chiến lược thống trị giá định vị hướng vào phân khúc lớn lấy giá làm mạnh bật Ngược lại sử dụng chiến lược tập trung phân khúc hẹp mục tiêu thuộc tính khác phù hợp + Mức độ cạnh tranh sản phẩm có thị trường: Hai thương hiệu tạo nên cảm nhận giống người tiêu dùng có khác biệt cách thức sử dụng Vì định vị thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…) Định vị cần thông tin tới khách hàng tất phương tiện truyền thông Tất thành phần công ty, nhân viên, sách, hoạt động truyền thơng cần xây dựng thành hình ảnh đặc sắc nhằm thể chiến lược định vị Các cách định vị TH (slide) Cvc hoạt định mar cần dựa tảng Ptich lý phải có kh mar CV hoạch định mar cần dựa vào q trình phân tích q khứ, tại, dự đoán lương lai để XD định hướng -chiến lược, kế hoạch mar cần thực cho tương lai nhằm đạt mục tiêu mar kết DN Hoạch định mar dựa vào tảng Bất doanh nghiệp hoạt động thị trường yếu tố quan trọng hướng tới lợi nhuận doanh nghiệp, yếu tố thứ hai hướng tới định vị thương hiệu sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp thị trường Để đạt điều nói rằng, thiết lập xây dựng kế hoạch marketing cụ thể giúp doanh nghiệp có bước xác q trình xây dựng thương hiệu mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Xây dựng cho kế hoạch marketing tổng thể hoàn chỉnh mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích định hướng cho doanh nghiệp tương lai Chính mà có l ý phải có kế hoạch mar Để nhận diện lợi cạnh tranh Phân tích thị trường xác định thị trường mục tiêu yếu tố quan trọng kế hoạch marketing tổng thể.Chúng ta khơng thể thõa mãn hồn hảo tất nhu cầu mong muốn cho tất khách hàng Chính điều việc nghiên cứu thị trường tìm nhóm đối tượng khách hàng để thõa mãn nhu cầu cho nhóm đơi tượng quan trọng cho doanh nghiệp.Phân tích thị trường xác định đối tượng mục tiêu giúp thõa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tốt so với đối thủ Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ hết mong muốn, cảm nhận, giá trị mà khách hàng muốn có từ cung cấp tất giá trị cho đối tượng khách hàng mục tiêu Tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp định vị thương hiệu Có mục tiêu rõ ràng để hướng đến Từ kế hoạch mar nhìn nhận mục đích lẫn mục tiêu mar, mà thấy cách tổng quát mục tiêu để hướng với mục tiêu đề Tránh sai lệch sai hướng thời gian tiền của DN Chưa kể sai hướng mục tiêu kế hoạch mar thất bại Có cách nhìn tổng quát hướng dự án để có sách điều hành hợp lí Nhìn vào kế hoạch nhận thấy hướng DN, phận dựa vào để thực CV, sai hướng dựa vào kế hoạch tổng quát để kịp thời sửa đổi để theo hướng ban đầu Tránh sai lệch ảnh hưởng đến công việc khác Quết định xác yếu tố mar- mix Kế hoạch Marketing tổng thể giúp điều phối quản lý chương trình marketing xác Các chương trình marketing thực có ý nghĩa người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp Những chương trình khuyến mãi, ưu đãi kích cầu cần đẩy thời điểm, hợp lý Không thõa mãn nhu cầu khách hàng mà cịn phương pháp tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ thương hiệu sản phẩm hướng Thiết lập tập trung phối hợp hoạt đông- chức vấn đề kiện yếu Từ kế hoạch cho thấy vấn đề quan nhất, vấn đề quan tập trung nhiều vào vấn đề quan trọng , nhiên không bỏ qua phớt lờ vấn đề quan trọng Cũng nhìn thấy từ kế hoạch cơng việc cần thực trước, CN việc thực sau tập trung phối hợp để thực CV trước hỗ trợ cho CV sau thuận lợi Phân bổ nguồn lực hợp lý nhằm tận dụng hội Bản kế hoạch mar giúp doanh nghiệp phân phố nguồn lực cách cụ thể để đạt mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp định vị tốt thương hiệu sản phẩm Ngồi cịn giúp tập trung tất nguồn lực có phân phối cách tốt để cạnh tranh phát triển thương hiệu thị trường Cung cấp phương tiện đánh giá -các tiêu chuẩn nhằm đo lường kết DN dựa vào kế hoạch để đánh giá cơng việc có hiệu hay khơng, có với mục tiêu ban đầu mà DN đề hay khơng.Nếu chưa hiệu từ có thay đổi chiến lược cho phù hợp với mục tiêu DN Việc đo lường kết giúp cho DN kiểm sốt tiến trình thực cơng viêc để khơng có đoạn CV bị dán đoạn tránh ảnh hưởng đế lợi ích DN Dẽ dàng thông đạt hoạt động/ chương trình Khi có kế hoạch mar có tất CV cần phải làm làm nào, từ đó, phận có cách nhìn tổng qt cơng việc, hiểu cơng việc khác, trình bày cơng việc phần phận khác liên kết vs cơng việc họ, tạo thuận lợi thực công việc Phân định trách nhiệm rõ ràng , xác Từ kế hoạch mar keting, DN nhìn thấy tổng thể cơng việc tính chất để từ nhìn nhận phận nào, nhân viên có lực cơng việc nào, không bị trùng lặp việc phân chia công việc thời gian việc phân cơng cơng việc khơng phù hợp khơng có cách nhìn tổng qt cơng việc cần làm Và từ kế hoạch mar, giúp nhà quản trị dễ dàng để đánh giá hiệu công việc nhân viên, phân Đánh giá mức độ hồn thành cơng việc đạt u cầu hay chưa Thúc đẩy/ tăng cường hoạt động truyền thông Bản kế hoạch Marketing giúp đưa chiến lược cụ thể PR, Quảng cáo, tổ chức kiện Việc có kế hoạch PR, Quảng Cáo, Tổ Chức Sự Kiện thời điểm, nhu cầu khách hàng, thúc đẩy kinh doanh cho doanh nghiệp không dễ Ở doanh nghiệp cần phải trọng cho hoạt động này, phương pháp phân tích, tư sáng tạo để tạo cho doanh nghiệp chương trình thu hút đối tượng khách hàng mong muốn khẳng định vị trí thương hiệu thị trường Để thành công buộc kế hoạch PR, Quảng Cáo, Tổ chức kiện cần có chương trình cụ thể rõ ràng, giúp giảm chi phí định hướng bước doanh nghiệp công việc định vị thương hiệu thị trường Đạt đồng thuận chiến lược-hợp tác tốt hoạt động, tránh xung đột Khi có kế hoạch mar, phận, nhân viêc nhìn vào kế hoạch phân công công việc để hồn thành cơng việc mà khơng khơng có nhầm lẫn Ngồi ra, nhờ vào kế hoạch mà có phần, nhân viên DN có cách làm việc thơng nhât, cơng việc thuận hơn Và phận khác hỗ trợ lẫn mà khồn có mẫu thuẫn Các phận thống từ cơng việc kế hoạch Ngồi cịn số lý khác nhận diện rõ tiềm phát triển, gia tăng khả sãn sàng ứng phó với tình hình, kích thích nhà quản trị tư rộng mở cách hệ thống, định chuẩn xác nhân sự-nhiệm vụ/ cv, thời gian, nguồn lực cách thức đến thành công đồng thời đánh giá khả năng- lực khách quan Xđ mục tiêu chiến lược mar mix theo giai đoạn chu kỳ sống, vd Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Mục Tạo nhân thức nhu cầu, Tối đa hóa thị Củng cố bảo vệ thị tiêu nhân biết thương hiệu phần phần tối đa hóa lợi mar kiến thức sp nhuận Các chiến lược mar tương ứng với giai đoạn Sp Cơ Mở rộng sp, gia Cải tiến đặc tính, chất tăng dv kh lượng đa dạng hóa sp Giá Giá hớt váng sữa Định giá theo Tùy mức độ cạnh sản phẩm hàng hot gtri sp chất tranh Đvs dn mới, (hàng công nghệ, thời lượng, hot nhỏ định giá sp trang, xe…), giá xâm chi phí sx đvs ngang thấp nhập thị trường sp tiêu dùng hàng đtct Đvs dn lớn hàng gia dụng (mì, nước ngày định giá cao đtct giải khát, dầu gội, bột nhằm kđinh chất Suy thối Cắt giảm chi phí, khai thác triệt để từ thương hiệu Giữ nguyên cải tiến sp cần thiết Giảm đến mức có thể, dùng chiến lược giảm giá, trợ cấp hoa hồng tăng cường khả lý PP Chiêu thị giặt…) lượng gtri sp VD: Nokia Xd hệ thống pp kênh Mở rộng hệ Tiếp tục sd hệ thống Loại bỏ sp yếu pp chọn lọc thống pp, kpp pp gđoạn trc khỏi hệ thống pp Qc đại trà ptien Giảm bớt chi phí ND qc tập trung vào Tăng cường truyền thông (TV, qc cần, sử khác biệt sp giảm giá nhằm Internet, ) qua dụng kênh Tăng cường chăm thu hút KH mua hđ bán hàng cá nhân, phát giao tiếp đt, sóc kh sp mẫu dùng thử, báo chí, email, FB… Áp dụng cl thúc PR nhằm tạo dựng đẩy bán hàng như: mqh thân thiết giá bán trọn gói, vs kh giảm giá, sp tặng kèm… Ptich ưu nhược pp xđ ngân sách mar So sánh phương pháp hoạch định ngân sách Hoạch định ngân sách thực theo hướng tiếp cận: Hướng tiếp cận từ xuống Hướng tiếp cận từ lên I Hướng tiếp cận từ xuống: Theo hướng tiếp cận ta có phương pháp phân bổ ngân sách sau: a Phương pháp theo khả b Phương pháp phần trăm doanh số c Phương pháp cạnh tranh tương đương d Phương pháp thị phần quảng cáo e Phương pháp ban đầu f Phương pháp lợi nhuận đầu tư Những phương pháp hình thành dựa sở khác trường hợp áp dụng khác tồn số điểm chung Phương pháp theo khả - Chi phí cho chiêu thị doanh nghiệp định đơn dựa khả mà họ chi trả Chi phí số tiền dư cấp phối cho chiêu thị sau doanh nghiệp chi trả khoản sản xuất điều hành như: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng,…số tiền dư lại cấp phối cho siêu thị xem số tiền mà đầu tư cho chiêu thị Họ khơng xem xét đến nhiệm vụ, chức chiêu thị, mức giới hạn thiết lậ để đo lường hiệu ngân sách - Thường áp dụng doanh nghiệp nhỏ Phương pháp phần trăm doanh số: - Phương pháp lập ngân sách dựa tỷ lệ % doanh số bán dự kiến tương lai - Thường sử dụng doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định đặc biệt doanh nghiệp lớn - Nhà quản trị định số tiền cách: Ưu điểm: o Khá đơn giản dễ áp dụng, cho doanh nghiệp có điều kiện ổn định o An tồn cao tài giữ mức chi tiêu giới hạn hợp lí từ dựa vào mức doanh số mong đợi doanh nghiệp kế hoạch o Sử dụng doanh số bán dự kiến làm tảng ngân sách không dựa doanh số cũ năm trước, phương pháp có tính đến thay đổi, ban quản trị phải đưa yếu tố thay đổi dự báo doanh số năm Kết ngân sách phản ánh điều kiện thích hợp Nhược điểm: o Có tình áp dụng khơng thích hợp như: sản phẩm khơng thành cơng có ngân sách thái sản phẩm có vị thị trường, có thị phần quan Nếu sản phẩm có doanh số thấp chiêu thị hơn, điều trì hỗn tiến độ doanh số trường hợp sản phẩm giai đoạn đầu cần hoạt động chiêu thị chi khoản nhỏ o Phương pháp khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm Nếu khơng có số liệu doanh số trì trước khơng có sở để thiết lập ngân sách Việc dự kiến doanh số khó khăn, đặc biệt sản phẩm có tính cải tiến cao o Phương pháp khơng tính đến tình hình cạnh tranh thị trường yêu cầu riêng biệt mục tiêu truyền thông o Việc xác định tỷ lệ % thích hợp thườngt heo kinh nghiệm lịch sử khó khăn Phương pháp cạnh tranh tương đương: - Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa việc theo dõi thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh chi cho hoạt động chiêu thị từ thiết lập ngân sách tương đương họ - Thường áp dụng doanh nghiệp có sản phẩm khơng khác biệt lắm, có vị trí tương đương thị trường Nhược điểm: o Nó bỏ qua việc chiêu thị thiết kế để hoàn mục tiêu cụ thể o Nó thừa nhận doanh nghiệp giống nhua chi tiêu, chương trình họ có hiệu tương đương với o Hoàn cảnh kinh doanh doanh nghiệp hoàn toàn khác Mục tiêu marketing mục tiêu truyền thơng khơng giống nhau, khơng dựa vào chí phí đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị o Khơng có đảm bảo đối thủ định khoản ngân sách họ sở nào, việc xác định khơng có cứ, doanh nghiệp lại theo vết đổ họ Rất doanh nghiệp dùng phương pháp công cụ để thiết lập ngân sách chiêu thị Phương pháp kết hợp với phương pháp phần trăm doanh số phương pháp khác Không bỏ qua cạnh tranh, nhà quản trị phải nhận thức mà đối thủ cạnh tranh làm, không nên bắt chước y họ việc thiết lập mục tiêu triển khai chiến lược Phương pháp thị phần quảng cáo: - Dựa tổng chi phí quảng cáo sản phẩm thị trường cụ thể để lập ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % tương ứng - Doanh nghiệp có thị phần lớn ngành Ưu điểm: Là trường hợp tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí thị trường sản phẩm lẫn vị trí nhận thức khách hàng Nhược điểm: Các đối thủ khác có khả thay đổi ngân sách Khơng có hoạt động quảng cáo tạo nhận thức tâm trí khách hàng mà cần phối hợp thành tố khác Marketing-Mix Phương pháp ban đầu: - Phương pháp đề nghị mức chi lần trước tình hình khơng có thay đổi, có nghĩa doanh số năm trước đạt kết mong muốn doanh nghiệp chi năm dành ngân sách cũ - Phương pháp dễ áp dụng, theo nghiệm thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động môi trường ổn định - Hạn chế phương pháp khơng tính đến mục tiêu marketing, chiến lược marketing, tác động thay đổi thị trường, người tiêu dùng chi phí truyền thông Phương pháp lợi nhuận đầu tư: - Trong phương pháp chiêu thị xem “đầu tư” giống nhà máy thiết bị Điều nói lên đầu tư đem lại lợi nhuận đó, giống khía cạnh khác nỗ lực doanh nghiệp, chiêu thị mong đợi thu lợi nhuận - Trong phương pháp hồn hảo mặt lý thuyết, thực tế có khả định lợi nhuận mang lại nỗ lực chiêu thị- với điều kiện doanh số tiếp tục đóng vai trị cho việc đánh giá hiệu Điều cho thấy, nhà quản trị cần biết có lợi nhuận thu qua việc chi tiêu vậy, câu hỏi không trả lời phương pháp thực phương pháp sử dụng để lập ngân sách - Doanh nghiệp lớn, trọng việc xây dựng Marketing II Hướng tiếp cận từ lên: Theo hướng tiếp cận ta có phương pháp hoạch định ngân sách sau: a) Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ b) Phương pháp kế hoạch trả trước c) Mô hình định lượng Các phương pháp dự tốn ngân sách không gắn liền với mục tiêu chiến lược chiêu thị đề để hoàn thành chúng Để thực phương pháp nhà quản trị xác định mục tiêu chiêu thị ( hiệu suất khứ) sau ước tính để phân bổ đủ ngân sách để đạt mục tiêu Các cơng việc, tiến độ , ngân sách riêng lẻ xây dựng theo danh sách chi tiết bước cần để hoàn thành mục tiêu chiêu thị Cuối cùng, ngân sách công việc tập hợp lại để xác định tổng chi phí trực tiếp chiến lược Các chi phí gián tiếp chi phí lý chung, chi phí dự phịng sau lợi nhuận cộng vào để hình thành ngân sách chiêu thị cuối - Nhược điểm: • Các phương pháp xác cơng việc cụ thể song địi hỏi nhiều thời gian gặp phải nhiều khó khăn xây dựng danh sách cơng việc • Các phương pháp tạo nguy cá nhân thường ước tính nhu cầu nguồn lực trội so thực tế để phòng trường hợp nhà quản trị cấp cao cắt bớt ngân sách Do phương pháp nhà quản trị cấp tin tưởng cho cấp có nguy dự tốn q cao nguồn lực • Rất khó để thực xây dựng danh sách đầy đủ toàn diện tất bước nhiệm vụ cần thiết để hồn thành dự án Rất dễ bỏ sót số bước dự án hay công việc, vấn đề nhỏ dẫn đến vấn đề lớn tổng thể nguồn ngân sách - Ưu điểm: • Khuyến khích phong cách quản trị hợp tác Các cá nhân tác nghiệp thường ước tính nhu cầu nguồn lực xác so với nhà quản lý cấp họ người khơng trực tiếp tham gia • Nguồn ngân sách phân bổ xác cho cơng việc đơn lẻ, miễn khơng có cơng việc bị bỏ sót • Sự tham gia trực tiếp nhà quản trị cấp thấp trình xây dựng ngân sách làm tăng khả họ chấp nhận ngân sách dự trù - Cung cấp cho nhà quản trị cấp kinh nghiệm kiến thức có giá trị việc lập ngân sách Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ: - Phương pháp logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị xác định công việc cần làm để xác định mục tiêu này, tính tồn chi phí cho công việc việc lập ngân sách chiêu thị dựa tổng số chi phí tính tốn Ưu điểm: Phương pháp thể mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất để lập ngân sách tính tốn chiêu thị xuất phát từ việc hoàn thành mục tiêu chiêu thị Việc thiết lập mục tiêu ngân sách mà khơng có mục tiêu rõ ràng đầu, việc thiết lập mục tiêu mà không trọng đến cần tiền việc làm vô nghĩa - Phương pháp gồm bước: B1: Định rõ mục tiêu truyền thơng cần hồn thành B2: Xác định chiến lược công việc cần thiết để đạt mục tiêu B3: Lượng định chi phí thực cho chiến lược công việc Tổng ngân sách dựa tích lũy chi phí B4: Kiểm tra, giám sát B5: Đánh giá lại mục tiêu Phương pháp kế hoạch trả trước: - Để xác định lượng chi bao nhiêu, nhà Marketing phải triển khai kế hoạch trả trước để xác định giá trị đầu tư hoạt động chiêu thị - Điểm ý tưởng lập dự án doanh thu cho sản phẩm năm, chi phí mà phát sinh Dựa vào tỉ lệ lợi nhuận mong đợi, kế hoạch trả trước giúp việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết để đạt lợi nhuận mong muốn Tóm tại: dù phương pháp khơng hồn hảo hướng dẫn nhà quản trị việc hoạch định ngân sách Khi sử dụng kết hợp với phương pháp mục tiêu nhiệm vụ, đưa phương pháp thiết lập ngân sách có tính logic phương pháp thiết lập ngân sách từ xuống thảo luận trước Mơ hình định lượng: - - Phần lớn sử dụng mơ hình mơ điện toán (computer simulation models) bao gồm kỹ thuật thống kê phân tích hổi quy bội số để xác định đóng góp tương quan ngân sách quảng cáo doanh số bán Phương pháp nhiều hạn chế nên sử dụng, chấp nhận ngày có mơ hình tốt để công vào lĩnh vực quảng cáo Ptich ưu nhược việc thuê mar agency (1 cty đại lý để làm mar mình) Team cơng ty Agency Ưu Trong team thường dự án nên Hạn chế rủi ro KPI chăm sóc khách hàng kĩ hơn, hỗ Dễ dàng tạo niềm tin vs kh (có trợ nhanh quy trình khơng văn phịng, có hợp đồng pháp nhiều lý) tìm kiếm kh Sẵn sàng làm việc xuyên đêm k cần dựa vào mqh kh Làm vc chuyên nghiệp, rõ Có kinh nghiệm cần gia tăng ràng, minh bạch, kh dễ dàng thu nhập-> q trình ptich có case study để chọn setup nhanh, có kinh nghiệm Là cty đc đào tạo tư vấn, khiến kh cảm thấy n tâm chun nghiệp có uy tín Chi phí thấp chuyên ngành để xd đc lòng tin đvs kh Nhược Bất lợi pháp nhân, khơng thể Chi phí cao (th mặt bằng, làm cho cty có quy trình kế tốn thuế, trả lương nhân viên, ) nghiêm ngặt Khi cần hỗ trợ quy trình Hay địi tiền khách riết tốn time khơng phải cty mà có quỹ tiền sẵn Thường hạn chế hỗ trợ khách Phải kiếm kh dựa vào mqh vào cuối tuần ... điều nói rằng, thi? ??t lập xây dựng kế hoạch marketing cụ thể giúp doanh nghiệp có bước xác q trình xây dựng thương hiệu mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Xây dựng cho kế hoạch marketing tổng... cho người sành điệu…) Định vị cần thông tin tới khách hàng tất phương tiện truyền thông Tất thành phần công ty, nhân viên, sách, hoạt động truyền thơng cần xây dựng thành hình ảnh đặc sắc nhằm thể... nào, nhân viên có lực cơng việc nào, không bị trùng lặp việc phân chia công việc thời gian việc phân công công việc khơng phù hợp khơng có cách nhìn tổng quát công việc cần làm Và từ kế hoạch mar,