TÀI LIỆU XÂY DỰNG MAR

TÀI LIỆU XÂY DỰNG MAR Câu 1: Trình bày mục đích nội dung kế hoạch mar - K/N hoạch định mar - Mục đích: - Nội dung - Ví dụ: Sau ví dụ chi tiết quan trọng kế hoạch marketing Công ty AA’ Décor công ty tiếng họat động thị trường đồ gỗ nội thất với chi nhánh đồ gỗ Nhà Xinh Chiến lược marketing AA tạo nhận thức, quan tâm hấp dẫn khách hàng mục tiêu - t ầng lớp trung lưu Hà Nội TP Hồ Chí Minh Định vị: để với tới nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp tập trung vào hai nguồn cung cấp lớn nhất, Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Nhóm khách hàng mục tiêu người cần mua nội thất đồ gỗ với chất lượng cao Những khách hàng coi tự làm tự mua với mục đích tạo nhà thiết kế nội thất cho nhà họ Mục tiêu marketing: Duy trì tổng lợi nhuận 32.8% tháng; có tốc độ tăng trưởng xấp xỉ 15% cho năm tới Sản phẩm: Các sản phẩm AA’ Décor gồm có ghế sofa, bàn, ghế, tủ giường Chiến lược marketing công ty dựa vào việc cung cấp lựa chọn sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng cao cấp Các sản phẩm AA’s mang lại cho khách hàng hỗ trợ kinh nghiệm, ý tưởng, quan điểm thực mục đích trang trí nội thất họ Khách hàng tạo phong cách độc đáo nhà Đó khác biệt độc sản phẩm AA’s so với doanh nghiệp khác Năm 2004, Nhà Xinh mắt sản phẩm đặc biệt Recta, Co Do, Glamour, Backman and Venice chuẩn bị đưa thị trường sản phẩm Lovely, Zeni, Arabica and Bolva Giá cả: Bởi nhóm khách hàng mục tiêu tìm kiếm nội thất độc vô nhị, AA’ Décor cung cấp sản phẩm với giá cao Việc định giá cao sản phẩm dựa sở sản phẩm chất lượng tốt nhất, thuận tiện phù hợp mua sản phẩm Khuyếch trương: Thực chiến lược kéo thông qua quảng cáo nỗ lực khuyếch trương AA’ Décor thành công với việc quảng cáo mẩu quảng cáo tạp chí Architectural Digest – tạp chí phần lớn khách hàng mục tiêu Hơn nữa, AA Décor phân phối hàng quý tin qua thư tới khách hàng danh sách địa mà khách hàng đăng ký cửa hàng Phân phối: Tất sản phẩm bán qua siêu thị Nội thất Nhà Xinh Dịch vụ: Tập trung vào dịch vụ bán hàng dịch vụ sau bán hàng có vận chuyển miễn phí, dùng thử kinh nghiệm mua hàng kỳ thú câu 2: phân tích tiêu chuẩn để chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp (DN) lựa chọn, hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Thị trường mục tiêu lựa chọn phải đoạn thị trường hấp dẫn phù hợp với mục tiêu, nguồn lực DN Có đoạn thị trường có tiềm phát triển, nhu cầu đa dạng, lượng cầu cao, nhiên DN khơng có khả đáp ứng Ngược lại, có đoạn thị trường DN có khả đáp ứng tốt không mang lại lợi nhuận cao, có nhiều rủi ro khơng phù hợp với mục tiêu dài hạn công ty Để lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả, DN nên dựa năm tiêu chí sau: Thứ nhất, quy mơ, sức mua đặc điểm thị trường đo lường Từ đó, DN xác định quy mô hoạt động, khả đáp ứng lượng sản phẩm sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Thứ hai, đoạn thị trường phải đủ lớn, có triển vọng tăng trưởng tương lai hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho DN, giúp DN đảm bảo mục tiêu doanh số Ít đối thủ cạnh tranh tiêu chí cần quan tâm DN lựa chọn thị trường mục tiêu Thứ ba, DN phải có khả thâm nhập đáp ứng nhu cầu thị trường Doanh nghiệp không nên lựa chọn phân đoạn thị trường mà thấy trước vượt q lực mình, ví dụ nhãn hiệu thời trang Việt Nam muốn cạnh tranh với Louis Vutton việc cung cấp sản phẩm hàng hiệu cho giới thượng lưu điều Thứ tư, phân đoạn thị trường khác phải có phản ứng khác trước chiến lược marketing – mix khác Ví dụ trường hợp người phụ nữ lập gia đình người phụ nữ độc thân có phản ứng loại nước hoa hai nhóm khơng nên phân thành hai đoạn thị trường Thứ năm, DN có khả xây dựng chiến lược hành động hiệu để thu hút đáp ứng nhu cầu thị trường Sau đánh giá đoạn thị trường theo năm tiêu chí trên, bước DN nghiên cứu năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu VD: sản phẩm mì Lẩu Thái Acecook Thị trường mục tiêu mà Acecook lựa chọn cho mì lẩu thái nhân viên văn phịng sinh viên, công nhân, bà mẹ nội trợ - người có thu nhập trung bình, thời gian hạn hẹp bận rộn với công việc muốn tiết kiệm thời gian mà có sp ngon, rẻ tiện lợi phương pháp Acecook áp dụng cho thị trường mục tiêu phương pháp bao phủ thị trường Tiêu chuẩn để chọn thị trường mục tiêu quy mơ, sức mua đặc điểm thị trường đo lường DN có khả xây dựng chiến lược hành động hiệu để thu hút đáp ứng nhu cầu thị trường Acecook k lựa chọn thị trường theo tiêu chuẩn phân đoạn thị trường đủ lớn với mặt hàng thiết yếu mì gói việc đối thủ cạnh tranh thị trường không thể, chưa kể đến sp thay gây áp lực lớn đối vs sp Còn đối vs tiêu chuẩn phân đoạn khác có phản ứng khác nhu cầu cách sử dụng sp đối tượng Kh mục tiêu Lẩu Thái giống nhau, có điểm khác điểm có nét tương đồng chấp nhận đc đối thượng KH mục tiêu Lí mà Acecook lựa chọn tiêu chuẩn quy mô, sức mua đặc điểm thị trường đo lường yếu tố hàng năm có số liệu thơng kê từ chuyên gia, tổ chức kinh tế nên Acecook nắm bắt đc hđ nên làm để đáp ứng đủ nhu cầu KH, chưa kể Acecook có đội ngũ NC thị trường việc tìm hiểu chắt lọc thơng tin để tìm hội thị trường dn nhắm tới cịn đ/vs tiêu chuẩn DN có khả xây dựng chiến lược hành động hiệu để thu hút đáp ứng nhu cầu thị trường cty lớn acecook, có tài vững nhà lãnh đạo giỏi, có uy tín tạo ấn tượng trọng lòng KH từ sp trước việc đề cl để thu hút Kh đáp ứng nhu cầu họ khơng làm khó đc Acecook Câu 3: phân tích phương án chọn thị trg mục tiêu? Ưu nhược phương án - Kn thị trường mục tiêu ( lấy câu 2) - Có phương án chọn thị trường mục tiêu sau (1) tập trung vào khúc Phương án DN lựa chọn cung cấp loại sản phẩm cho phân khúc thị trường phương thức tiếp thị Trong trường hợp đơn giản nhất, cơng ty chọn đoạn thị trường đơn lẻ Đoạn thị trường chọn chứa sẵn phù hợp tự nhiên nhu cầu sản phẩm công ty nên dễ dẫn đến thành cơng (ví dụ: đặt cửa hàng bán quần áo nữ khu nội trú sinh viên chủ y ếu nữ) Cũng có đoạn thị trường phù hợp với nguồn vốn cịn hạn hẹp cơng ty ho ặc đo ạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh đoạn thị trường chọn ểm xuất phát hợp lý “làm đà” cho mở rộng kinh doanh Chiến lược đc DN giai đoạn khởi nghiệp, DN nhỏ vừa áp dụng phổ biến Volkswagen Porsche hai hãng xe lựa chọn phương án Volkswagen tập trung vào thị trường xe nhỏ Porsche lựa chọn thị trường xe thể thao Thông qua chiến lược marketing tập trung, hai công ty nhận thức rõ nhu cầu thị trường nên đáp ứng tốt cho khách hàng chiếm thị phần đáng kể Hơn nữa, Volkswagen Porsche cịn có lợi kinh tế nhờ chun mơn hóa sản xuất, phân phối xúc tiến Ưu- nhược Ưu Nhược -Cho phép DN có khả chiếm - rủi ro cao, khó khăn cầu lĩnh vực đoạn thị trg khúc thị trg thay đổi có -tiết kiệm cphi nhờ chun mơn ĐTCT hóa sx pp -chỉ khai thác q sp cho nhóm KH -từ đạt đc tỷ suất lợi nhuận cao nên khó mở rộng quy mơ sx (2) chun mơn hóa theo sp Với phương án này, DN tập trung vào sản phẩm hiệu chỉnh tính cho phù hợp phân khúc thị trường mục tiêu, tức cung cấp loại sản phẩm để t/m ncau nhiều nhóm KH KFC xem ví dụ chun mơn hóa sản phẩm với gà rán truyền thống phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhiều quốc gia giới Mặc dù vậy, gà KFC thay đổi chút cho phù hợp với vị khách hàng quốc gia, cụ thể Việt Nam có gà tẩm chanh thêm cơm vào suất ăn mà Anh (và quốc gia khác) khơng có Tuy nhiên, KFC mở rộng thực đơn với số ăn khác khơng làm từ gà cá chiên, bánh bơ kem Ưu-nhược Ưu Nhược 1/ DN dễ dàng tạo dựng hình ảnh, Đối mặt vs rủi ro xuất danh tiếng cung ứng loại sp sp ưu việt hơn, cthe thay chuyên dụng dòng sp mà DN tập trung 2/ tiết kiệm cphi sx lại nhiều cphi vận tải (3) chun mơn hóa theo thị trường Với phương án này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu thị trường mục tiêu phát triển nhiều sản phẩm khác cho thị trường mục tiêu Minh họa cho việc lựa chọn phương án kể đến Nike Công ty nhắm vào đối tượng khách hàng u thích thể thao, có phong cách trẻ trung, sôi Tuy nhiên, Nike không tập trung vào dòng sản phẩm Sản phẩm Nike đa dạng, bao gồm: giày thể thao, áo khoác thể thao, túi xách nhiều phụ kiện thể thao khác Rủi ro Nike nhóm khách hàng mục tiêu chuyển sang tin dùng hãng thời trang khác, tất sản phẩm Nike phải cất lại kho Tuy nhiên điều thật khó xảy Ưu nhược Ưu Nhược - tạo danh tiếng, tin cậy đv - sức mua nhóm KH nhóm kh riêng biến động, DN khó chuyển sang - dễ dàng phát triển sp đối tượng KH khác vốn có sẵn chủ sở nhóm KH thân thiết hữu - gia tăng cphi sx (4) chun mơn hóa có lựa chọn Trong trường hợp này, DN chọn lọc số phân khúc thị trường để hoạt động, phân khúc thị trường có sức hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn tài ngun cơng ty Những cty lớn, có tiềm lực tài mạnh, tổ chức sx tương đối linh hoạt có cơng nghệ tương đối đa dạng sử dụng phương pháp Một ví dụ cho việc lựa chọn phương án Hikosen Cara, công ty Nhật Bản, thành lập năm 1980 Ban đầu công ty tập trung vào sản xuất quần áo cho trẻ em Hiện nay, công ty mở rộng thị trường sang phục vụ cho đối tượng người lớn với nhiều mặt hàng như: quần áo, mũ, trang, gối, túi xách Ưu- nhược Ưu Nhược Ít rủi ro KD, khúc thị trg Đòi hỏi dn phải có nguồn lực KD gặp bất trắc, DN cthe tiếp tục tương đối lớn, phải có khúc khác lực quản lý (5) bao phủ thị trường Với trường hợp này, DN hướng đến việc phục vụ toàn thị trường với chiến lược marketing không phân biệt Việc lựa chọn thị trường mục tiêu tập trung vào tìm kiếm điểm chung nhu cầu khách hàng sản xuất sản phẩm khác biệt Phương án thường sử dụng cho sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như: kem đánh răng, bột giặt, nước giải khát Phục vụ toàn thị trường đồng nghĩa với sản xuất đại trà tiếp cận tất khách hàng thông điệp chiến lược marketing nhất, đối tượng có mối quan hệ với DN lợi ích mà họ mang lại Với phương án này, có cơng ty lớn thực phải thỏa mãn yêu cầu như: sản phẩm phải phù hợp với toàn thị trường, mạng lưới phân phối mạnh với chiến lược truyền thơng, quảng bá rộng khắp Ví dụ như: cơng ty IBM (thị trường máy tính), General Motors (thị trường xe cộ), Coca Cola (thị trường đồ uống) McDonald’s (cửa hàng thức ăn nhanh) ban đầu theo cách thức với việc cung cấp sản phẩm dịch vụ phục vụ cho toàn thị trường Chắc hẳn nhiều người nhớ đoạn quảng cáo ấn tượng nước giải khát Sprite: “Dù bạn có ai, bạn quên được; Chỉ có hương vị chanh tươi mát; Chỉ có hương vị chanh tinh khiết; Chỉ có hương vị chanh ngon tuyệt Sprite.” Nội dung quảng cáo thể rõ thơng điệp sản phẩm phục vụ cho tồn thị trường Sprite Ưu nhược Ưu - DN chiếm lực cao KD Nhược -phải đầu tư lớn vào: đa dạng hóa sp, chi phí sx, hành chính, lưu kho, chiêu thị, - khó thực hiện, có DN lớn áp dụng phương án Câu 4: phân tích q trình định vị thương hiệu? nêu cách định vị thương hiệu sp? VD Định vị chiến lược mar nhạy cảm nhằm khắc phục rối loạn thị trường định vị k phải bạn làm cho sp mà bạn làm tâm trí KH Định vị thương hiệu Là tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm trí khách hàng (P Kotler) Định vị TH nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng Hay cụ thể hơn, điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu (Marc Filser) Định vị TH qtrinh xd thông đạt giá trị đặc trưng TH (khác biệt vs ĐT ) vào tâm trí KH tiêu dùng mục tiêu tiềm nhằm gia tăng “gtri-tài sản TH” Mục tiêu định vị thương hiệu tạo hình ảnh thương hiệu có sắc riêng, có khác biệt, quan quan trọng gây ấn tượng với người tiêu dùng Đây yếu tổ để cạnh tranh với đối thủ bên doanh nghiệp, dù sản phẩm hay dịch vụ việc có định hướng rõ ràng có cá tính doanh nghiệp Định vị đc xem tổng cơng để chiếm lĩnh tâm tư tình cảm KH mục tiêu tiềm Quy trình định vị thương hiệu: (1) Nhận dạng KH mục tiêu Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) hiểu tập hợp cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ người bỏ tiền mua sản phẩm Vì việc xác định đối tượng giúp cho cơng tác định vị xác Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu mình, nhà thiết kế định vị dựa cơng tác phân tích W: Who: Ai người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? … What: Họ tìm kiếm điều sản phẩm ? Why: Tại họ quan tâm tới điều ? Họ mua để làm ? Where: Họ đâu ? Thuộc tầng lớp ? Địa điểm mua sắm gần gũii với họ? When: Họ mua nào? Vào dịp ? (2) xác định nhóm thương hiệu cạnh tranh Trên thị trường , công ty phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh Khách hàng mục tiêu công ty nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp khác hướng tới Mà chất định vị thương hiệu tạo nét riêng cho sản phẩm , tạo ấn tượng lòng khách hàng Chính , doanh nghiệp cần tìm hiểu đối thủ trước lựa chọn hướng Các cơng ty nên tập trung nghiên cứu vào đo lường cảm nhận khách hàng sản phẩm có , so sánh mặt thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhận diện thương hiệu,… Có nhóm cạnh mà DN cần quan tâm thương hiệu cạnh tranh trực tiếp thương hiệu cạnh tranh gián tiếp (3) định rõ nhân tố có ý nghĩa Tất thuộc tính có ảnh hưởng tới định mua khách hàng cần phải nghiên cứu cẩn thận, từ doanh nghiệp tìm ” kẽ hở ” để tiến hành định vị Có thể phân tích thuộc tính dựa vào hai trục chính: cơng dụng cấu tạo ( hiệu bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) dịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện tốn, sách hậu mãi….) Từ kết này, nhà thiết kế chiến lược lập sơ đồ định vị tìm kiếm phương án tối ưu Để xđ đc nhân tố có ý nghĩa này, DN thực tiến hành khảo sát đối tượng mục tiêu cách : -NC định tính: tìm thuộc tính quan trọng đ/vs KH/ NTD Các đặc đính giá trị- lợi ích chức or/và giá trị lợi ích tâm lí Đối vs hàng tiêu dùng thực thảo luận nhóm tập trung, cịn đ/vs hàng CN thực vấn sâu -NC định lượng: vấn theo mẫu để lượng hóa tầm quan trọng thuộc tính đánh giá KH/NTD đ/vs TH/ nhãn (4) xd đồ vị trí thương hiệu Các thuộc tính quan trọng cần đặt lên đồ định vị đồ định vị có hai chiều hay nhiều chiều Bản đồ định vị trục tọa độ thể giá trị thuộc tính khác mà nhà nghiên cứu dựa vào xác định vị trí sản phẩm tương quan với đối thủ cạnh tranh Thường người ta lập đồ định vị chủ yếu dựa hai trục: giá chất lượng, cụ thể hóa thuộc tính làm cho so sánh rõ ràng (5) định chiến lược định vị/ tái định vị Sau loạt phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc điều kiện sau trước đưa tiêu thức định vị cuối + Mức cầu dự kiến thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi chi phí muốn thực chiến lược thống trị giá định vị hướng vào phân khúc lớn lấy giá làm mạnh bật Ngược lại sử dụng chiến lược tập trung phân khúc hẹp mục tiêu thuộc tính khác phù hợp + Mức độ cạnh tranh sản phẩm có thị trường: Hai thương hiệu tạo nên cảm nhận giống người tiêu dùng có khác biệt cách thức sử dụng Vì định vị thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…) Định vị cần thông tin tới khách hàng tất phương tiện truyền thông Tất thành phần cơng ty, nhân viên, sách, hoạt động truyền thông cần xây dựng thành hình ảnh đặc sắc nhằm thể chiến lược định vị Các cách định vị TH: (1) Định vị rộng Nếu doanh nghiệp bạn khơng tìm định vị đặc thù thích hợp cân nhắc cách định vị rộng đây: -Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo -Dẫn đầu giá thành thấp -Dẫn đầu chất lượng sản phẩm -Nổi trội hoạt động, máy quản lý (2) Định vị đặc thù (3) Định vị giá trị Trong chương trình ngắn hạn, doanh nghiệp hồn tồn sử dụng cách định vị dựa tương quan chất lượng giá • Chất lượng cao hơn, giá khơng đổi • Chất lượng cao hơn, giá cao nhiều • Chất lượng cao hơn, giá thấp • Chất lượng khơng đổi, giá thấp • Chất lượng thấp hơn, giá thấp nhiều VD: định vị SP mì Lẩu Thái  KH mục tiêu: Nhân viên văn phịng SV, cơng nhân, bà mẹ nội trợ Đặc điểm KH mục tiêu: thu nhập trung bình, thời gian hạn hẹp, bận rộn với công việc cần tiện lợi nhanh chóng  Nhóm thương hiệu cạnh tranh -trực tiếp: Omachi (Masan), Mộc Việt ( Asia Foods) -gián tiếp: Gấu đỏ, miền,…  Các nhân tố có ảnh hưởng : Chất lượng, kinh tế, ngon,tiện lợi  Bản đồ vị trí thương hiệu :Lấy tiểu luận !!!  CL định vị Định vị dựa vào thuộc tính sp: Mì Lẩu Thái định vị tập trung vào hương vị tôm đậm đà hòa vị cay nồng ớt, vị thơm nồng chanh hòa quyện hương thơm riềng sả Ngồi cịn bổ sung thêm dịch chiết xuất từ cá tạo nên mùi vị đặc trưng câu 5: công việc hoạch định marketing cần dựa tảng ? phân tích lý phải có bảng kế hoạch mar( phân tích thêm) Hoạch định mar ( trang 1) CV dựa tảng:  NC, phân tích mt- tình hình tại, thị trường KH NC, phân tích mt, thị trường để biết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Kh, hành vi Kh có thay đổi trước yếu tố đó, từ đó, DN có sách, CL mar phù hợp vs thay đổi hành vị KH Ngoài DN cần phân tích phản ứng ĐT trước ĐK môi trường ảnh hưởng đến thay đổi hành vi KH  Nêu rõ định hướng ma, mục tiêu, CLvà chường trình theo nhóm KH mục tiêu Trong kinh tế thị trường, đặc biệt điều kiện xã hội ngày phát triển nhu cầu tiêu dùng hàng hóa dịch vụ nhóm dân cư ngày bị phân hóa, th ế khơng cịn th ị tr ường đồng nh ất Để tồn phát triển, doanh nghiệp dcaanfa phải có định hướng mar, có m ục tiêu chi ến lược rõ ràng phù hợp cho nhóm KH mục tiêu mà DN lựa ch ọn Như ms đảm b ảo đc DN s ẽ đáp ứng đủ nhu cầu KH  Hỗ trợ CL mar, chiến thuật Mar-mix thông qua dịch vụ KH yếu tố mar nội Các DV hỗ trợ KH cần thiết để hỗ trợ cho cac CL mar, chiến thuật mar DN Việc hỗ trợ KH tạo đc ấn tượng lòng KH, thể DN ln quan tâm tân tình vs KH mà sp DN tốt, DV hỗ trợ KH tốt DN nhận trung thành KH, tạo nên phần thong công CL mar, Chiến thuật Mar  mar Quản trị việc thực thi, kiểm tra đánh giá thành chương trình Việc kiểm tra đánh giá mức độ thành công giai đoạn kế hoạch quan trọng Qua việc kiểm tra đánh giá này, nhà quản trị giám sát đc bước kế hoạch, có sai lầm kịp thời có giải pháp hợp lý Việc kiểm tra đánh giá hạn chế sai phạm trình thực để dẫn đến kết đc tốt CV hoạch định mar cần dựa vào trình phân tích q khứ, tại, dự đoán tương lai để XD định hướng -chiến lược, kế hoạch mar cần thực cho tương lai nhằm đạt mục tiêu mar kết DN Hoạch định mar dựa vào tảng: Bất doanh nghiệp hoạt động thị trường yếu tố quan trọng hướng tới lợi nhuận doanh nghiệp, yếu tố thứ hai hướng tới định vị thương hiệu sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp thị trường Để đạt điều nói rằng, thiết lập xây dựng kế hoạch marketing cụ thể giúp doanh nghiệp có bước xác q trình xây dựng thương hiệu mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Xây dựng cho kế hoạch marketing tổng thể hoàn chỉnh mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, định hướng cho doanh nghiệp tương lai Chính mà có lý phải có kế hoạch mar: Để nhận diện lợi cạnh tranh Phân tích thị trường xác định thị trường mục tiêu yếu tố quan trọng kế hoạch marketing tổng thể Chúng ta thỏa mãn hoàn hảo tất nhu cầu mong muốn cho tất khách hàng Chính điều việc nghiên cứu thị trường tìm nhóm đối tượng khách hàng để thỏa mãn nhu cầu cho nhóm đối tượng quan trọng cho doanh nghiệp Phân tích thị trường xác định đối tượng mục tiêu giúp thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tốt so với đối thủ Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ hết mong muốn, cảm nhận, giá trị mà khách hàng muốn có từ cung cấp tất giá trị cho đối tượng khách hàng mục tiêu Tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp định vị thương hiệu Có mục tiêu rõ ràng để hướng đến Từ kế hoạch mar nhìn nhận mục đích lẫn mục tiêu mar, mà thấy cách tổng quát mục tiêu để hướng với mục tiêu đề Tránh sai lệch sai hướng thời gian tiền của DN Chưa kể sai hướng mục tiêu kế hoạch mar thất bại Có cách nhìn tổng qt hướng dự án để có sách điều hành hợp lý Nhìn vào kế hoạch nhận thấy hướng DN, phận dựa vào để thực CV, sai hướng dựa vào kế hoạch tổng quát để kịp thời sửa đổi để theo hướng ban đầu Tránh sai lệch ảnh hưởng đến công việc khác Quyết định xác yếu tố mar- mix Kế hoạch Marketing tổng thể giúp điều phối quản lý chương trình marketing xác Nhận diện đâu chương trình marketing thực có ý nghĩa người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp Các ctrinh mar khơng thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà cịn tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ thương hiệu sản phẩm hướng Thiết lập tập trung phối hợp hoạt động- chức vấn đề kiện yếu Từ kế hoạch cho thấy vấn đề quan trọng nhất, vấn đề quan tập trung nhiều vào vấn đề quan trọng , nhiên không bỏ qua phớt lờ vấn đề quan trọng Cũng nhìn thấy từ kế hoạch cơng việc cần thực trước, CN việc thực sau tập trung phối hợp để thực CV trước hỗ trợ cho CV sau thuận lợi Phân bổ nguồn lực hợp lý nhằm tận dụng hội Bản kế hoạch mar giúp doanh nghiệp phân phối nguồn lực cách cụ thể để đạt mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp định vị tốt thương hiệu sản phẩm Ngồi cịn giúp tập trung tất nguồn lực có phân phối cách tốt để cạnh tranh phát triển thương hiệu thị trường Cung cấp ptiện đánh giá -các tiêu chuẩn nhằm đo lường kết DN dựa vào kế hoạch để đánh giá cơng việc có hiệu hay khơng, có với mục tiêu ban đầu mà DN đề hay khơng Nếu chưa hiệu từ có thay đổi chiến lược cho phù hợp với mục tiêu DN Việc đo lường kết giúp cho DN kiểm sốt tiến trình thực cơng việc để khơng có đoạn CV bị gián đoạn tránh ảnh hưởng đến lợi ích DN Dễ dàng thông đạt hoạt động/ chương trình Khi có kế hoạch mar có tất CV cần phải làm làm nào, từ đó, phận có cách nhìn tổng qt cơng việc, hiểu cơng việc khác, trình bày cơng việc phần phận khác liên kết vs cơng việc họ, tạo thuận lợi thực công việc Phân định trách nhiệm rõ ràng , xác Từ kế hoạch marketing, DN nhìn thấy tổng thể cơng việc tính chất để từ nhìn nhận phận nào, nhân viên có lực cơng việc nào, khơng bị trùng lặp việc phân chia công việc thời gian việc phân công công việc khơng phù hợp khơng có cách nhìn tổng qt công việc cần làm., nhân viên phận có cách làm việc thơng nhât, cơng việc thuận hơn Và phận khác hỗ trợ lẫn mà khơng có mâu thuẫn Và từ kế hoạch mar, giúp nhà quản trị dễ dàng để đánh giá hiệu công việc nhân viên, phận Đánh giá mức độ hồn thành cơng việc đạt yêu cầu hay chưa Xác định ngân sách, quản lý đánh giá hiệu ngân sách Khơng có kh, thứ trở nên lộn xộn, khơng có số cụ thể cho ngân sách để đảm bảo cho dự án thực hiện, hoàn thành theo mục tiêu đề Việc có kế hoạch biết đc khả ngân sách cho hđ Mar bao nhiêu, từ có pp phịng rủi ro Ngồi cịn số lý khác nhận diện rõ tiềm phát triển, gia tăng khả sẵn sàng ứng phó với tình hình, kích thích nhà quản trị tư rộng mở cách hệ thống, định chuẩn xác nhân sự-nhiệm vụ/ cv, thời gian, nguồn lực cách thức đến thành công đồng thời đánh giá khả năng- lực khách quan Câu 6: tái định vị gì? Tái định vị nên tạp trung vào vấn đề nào? Cho ví dụ -định vị ( câu 4) -tái định vị xđ lại tiêu thức định vị, xd lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại hđ mar theo vị - đánh giá KH hay NTD Tái định vị TH CV làm ms hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống ms cho thương hiệu nhằm đáp ứng đc thay đổi thị trường NTD hay mục tiêu CL DN Tái định vị CL thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí KH mục tiêu Tái định vị thương hiêu yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng vs cạnh tranh biến đổi mạnh mẽ kinh tế, XH Vậy DN cần tái định vị thương hiệu? Thường q trình diễn có thay đổi thị trg, thị hiếu NTD,… Tuy nhiên vấn đề trở nên nóng xuất yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy thị phần, KH, thương hiệu, DT, LN, nhiều hiểm họa tiềm tang khác Hơn nữa, trình tái định vị thương hiệu đưuọc thực KH cảm nhận không tốt sp, DN h/ả thương hiệu trở nên bình thường, mờ nhạt thiếu sức sống Ngồi ra, trình đc thực để phục vụ cho chiến lượcKD tình hình ms hay DN muốn thay đổi nhóm KH mục tiêu để sang giai đoạn ms Mỗi ngày trôi qua thứ không ngừng thay đổi, từ thị hiếu khách hàng đến đối thủ bạn, thay đổi chết toán đặt cho hầu hết doanh nghiệp Trên thực tế, tái định vị thương hiệu dễ nhận thấy thương hiệu có bề dày lâu năm thị trường chí có vị khứ Trên góc độ business, doanh số, thị phần thương hiệu giảm thời gian dài thời điểm bạn cần định vị lại thương hiệu Thế giới ngày thay đổi, thay đổi không cơng ty, khu vực mà tồn cầu vậy, để DN phát triển tái định vị thương hiệu lựa chọn sống Tái định vị cần thiết DN nằm hoàn cảnh: (trang7-slide) -tái định vị tập trung vào + XĐ hội ms: +Hướng vào giá trị có tính xu hướng/ khuynh hướng bền vững +đưa điểm ms trội độc đáo +Vẫn giữ nguyên tên thương hiệu Tùy theo mục tiêu chiến lược chương trình tái định vị DN mà định có nên thay đổi sp hay k? *DN k thay đổi sp, CL DN đơn giản tạo cảm xúc ms lạ thông qua thông điệp thông qua h/ả ms việc tái định vị DN làm ms thoomg điệp truyền thông- quảng bá *Nhưng sp DN chưa tốt, điều đc NTD cảm nhận DN làm ms sp vs tính năng, cơng dụng tốt đem lại nhiều giá trị cho KH, tăng thêm dịng sản phẩm Ngồi tái định định vị, dn làm ms bao bì, mẫu mã kiểu dáng, làm ms logo, slogan, biểu tượng- đại diện, nhãn để thu hút quảng bá thương hiệu đến KH Dn thiết lập tính cách ms cho TH,… -VD: VISO – Cuộc lột xác thương hiệu triệu đô Năm 2011, bột giặt Viso Unilever VietNam tiến hành tái định vị thương hiệu quy mô lớn đưa nâng cấp thương hiệu từ phân khúc cấp thấp lên cấp trung để trở thành thương hiệu cạnh tranh với Tide phân khúc “trắng sáng” phân khúc giá ngăn cản không cho Tide quấy nhiễu OMO Đồng thời Unilever Vietnam tăng cường đẩy mạnh Surf phân khúc giá rẻ với việc trì tối đa cơng suất nhà máy, hệ thống logistics để tạo lợi kinh tế nhờ quy mô Tái định vị Viso kèm theo thay đổi đáng kể hệ thống Unilever Vietnam lẫn Marketing Mix: -Target Consumer: thay đổi từ hộ gia định thu nhập thấp thành hộ gia đình thu nhập bậc trung -Reason-to-believe/Differentiator: bổ sung Công nghệ Anh Quốc nhằm đối trọng lại Tide (được xem thương hiệu từ Châu Âu mắt khách hàng) -Price: giá từ cấp thấp lên cấp trung -Distribution: ưu tiên cho tạp hóa bán Tide, giảm thiểu tối đa rủi ro ăn thị phần từ đàn anh cash-cow brand OMO -Chiết khấu nhà phân phối & chủ tạp hóa thay đổi đột ngột ảnh hưởng đến lượng hàng tồn cash flow nhà phân phối -Portfolio: tung variant tương ứng để đối trọng lại Tide, Surf tung số variant để củng cố vị phân khúc cấp thấp Như thay đổi lớn portfolio ngành hàng giặt tẩy Unilever -Communication voice: nhiều campaign khoác lên hình ảnh mới, hình ảnh chuyên gia đến từ Anh Quốc để đẩy mạnh RTB “Công nghệ Anh Quốc” V.v… Có thể thấy rằng, tái định vị thương hiệu việc khơng dễ dàng, tầm ảnh hưởng tái định vị tác động lớn đến toàn business thúc đẩy thay đổi Category strategie (Chiến lược ngành hàng),Brand strategy (chiến lược thương hiệu) hệ thống vận hành doanh nghiệp Câu 7: phân biệt mục tiêu mục địch marketing (…) Câu 8: xác định mục tiêu chiến lược mar-mix cho giai đoạn chu kì sống? cho ví dụ mà ban quan tâm ( đề xuất giải pháp) -chiến lược mar- mix (trang 12) - chu kì sống sp thuật ngữ mô tả trạng thái vận động doanh số tiêu thụ sp từ nóxuất thị trường k bán đc ( Philip Kotler) -mục tiêu CL mar- mix cho giai đoạn chu kì sống sp (trang 13) VD: Sản phẩm sữa vinamilk Sản phẩm sữa vinamilk Sp Giới thiệu (19912001) -Đóng gói theo kiểu bì -dung tích 200-220ml Tăng Trưởng trưởng (2002- thành 2007) (từ năm 2008) -sp có thêm -đa dạng dạng hộp mẫu mã bao bì -phong phú chủng loại sp -sữa có đường k đường -tạo sp bia, café Giá Giá theo mức chung ngành Giá thâm nhập Giá cạnh tranh vs đối thủ Pp -tận dụng kênh pp sẵn có -mở rộng kênh pp Tối đa cường độ số lượng hệ thông phân phối -cửa hàng tạp hóa, chợ, -Phân phối ạt Suy thoái siêu thị CT -chưa qtam đến vấn đề thương hiệu Đã bắt đầu PR thương qtam đến việc hiệu, tạo PR niềm tin nơi KH, trì -chủ yếu -khởi động KH trung áp dụng chương trình thành: tham biện pháp trang trại bị gia hđ từ qcao vs mục sữa thiện, tổ chức đích giới hội nghị,… -các thiệu chương trình -Thực ng nghèo chương trình khuyến -CL qcao mãi: giảm đc đẩy mạnh giá, tặng quà, truyền sp kèm,… hình báo chí *Giai pháp: - tiếp tục tăng cường hoạt động mar tạo niềm tin cho NTD -Đẩy mạnh phát triển sp tốt cho sức khỏe -lên kế hoạch xd trang trại ni bị sữa để tự chủ nguồn ngun liệu Câu 9: phân tích ưu nhược của phương pháp xđ ngân sách mar - Xđ ngân sách (trang17-slide) - Có phương pháp XĐ ngân sách: · Hướng tiếp cận từ xuống · Hướng tiếp cận từ lên (1) phương pháp XĐ từ lên Hướng tiếp cận từ lên phương pháp lập ngân sách mà cố gắng xác định chi phí cho phận phân khúc tổ chức sau tổng cộng phận Phương pháp hướng tiếp cận từ lên xem xét đến mục tiêu thông tin ngân sách doanh nghiệp, sở cho cần thiết để đạt mục tiêu Phương pháp dự tốn ngân sách gắn liền với mục tiêu chiến lược chiêu thị đề để hoàn thành chúng Để thực phương pháp nhà quản trị xác định mục tiêu chiêu thị ( hiệu suất q khứ) sau ước tính để phân bổ đủ ngân sách để đạt mục tiêu Các công việc, tiến độ , ngân sách riêng lẻ xây dựng theo danh sách chi tiết bước cần để hoàn thành mục tiêu chiêu thị Cuối cùng, ngân sách công việc tập hợp lại để xác định tổng chi phí trực tiếp chiến lược Các chi phí gián tiếp chi phí lý chung, chi phí dự phịng sau lợi nhuận cộng vào để hình thành ngân sách chiêu thị cuối - Ưu điểm: • Các cá nhân tác nghiệp thường ước tính nhu cầu nguồn lực xác so với nhà quản lý cấp họ người khơng trực tiếp tham gia • Nguồn ngân sách phân bổ xác cho cơng việc đơn lẻ, miễn khơng có cơng việc bị bỏ sót • Sự tham gia trực tiếp nhà quản trị cấp thấp trình xây dựng ngân sách làm tăng khả họ chấp nhận ngân sách dự trù • Cung cấp cho nhà quản trị cấp kinh nghiệm kiến thức có giá trị việc lập ngân sách - Nhược điểm: • Các phương pháp xác cơng việc cụ thể song địi hỏi nhiều thời gian gặp phải nhiều khó khăn xây dựng danh sách cơng việc • Tạo nguy cá nhân thường ước tính nhu cầu nguồn lực trội so thực tế để phòng trường hợp nhà quản trị cấp cao cắt bớt ngân sách Do phương pháp nhà quản trị cấp tin tưởng cho cấp có nguy dự tốn q cao nguồn lực • Rất khó để thực xây dựng danh sách đầy đủ toàn diện tất bước nhiệm vụ cần thiết để hoàn thành dự án Rất dễ bỏ sót số bước dự án hay công việc, vấn đề nhỏ dẫn đến vấn đề lớn tổng thể nguồn ngân sách - Phương pháp theo mục tiêu nhiệm vụ Phương pháp logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị xác định công việc cần làm để thực mục tiêu này, tính tốn chi phí cho cơng việc việc lập ngân sách chiêu thị dựa tổng số chi phí tính tốn Ưu điểm lớn phương pháp nàu thể mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất tính tốn để lập ngân sách chiêu thị xuất phát từ việc hoàn thành mục tiêu chiêu thị Một điều quan việc thiết lập mục tiêu thiết lập ngân sách mà khơng có mục tiêu rõ ràng đầu, việc thiết lập mục tiêu mà không đến cần tiền việc làm vô nghĩa Phương pháp thiết lập ngân sách theo mục tiêu nhiệm vụ hoạch định từ lên bao gồm bước: + Định rõ mục tiêu truyền thơng cần hồn thành + Xác định chiến lược công việc cần thiết để đạt mục tiêu + Lượng định chi phí thực cho chiến lược công việt Tổng ngân sách dựa tích lũy chi phí + Kiểm tra, giám sát + Đánh giá lại mục tiêu Đặc điểm phương pháp + Ưu điểm chủ yếu phương pháp mục tiêu nhiệm vụ ngân sách chiêu thị xuất phát từ mục tiêu cần phải đạt Các nhà quản trị gắn bó chặt chẽ với nỗ lực marketing có thơng tin đầu vào chiến lược cụ thể để xem xét tiến trình thiết lập ngân sách + Nhược điểm chủ yếu phương pháp khó xác định cơng việc cần thiết chi phí cơng việc + Bằng việc đưa khuyết điểm này, nhiều nhà quản trị quay lại với phương pháp từ xuống để thiết lập ngân sách cho chương trình - Phương pháp kế hoạch trả trước -Thời gian đầu việc giới thiệu sản phẩm đòi hỏi xem trọng hoạt động chiêu thị để kích thích mức độ nhận thức khuyến khích dùng thức sản phẩm Để xác định lượng chi bao nhiêu, nhà marketing triển khai kế hoạch trả trước để xác định giá trị đầu tư cảu hoạt động chiêu thị Điểm ý tưởng để lập dự án doanh thu cho sản phẩm hai ba năm, chi phí mà phát sinh Dựa vào tỉ lệ lợi nhuận mong đợi, kế trả trước trợ giúp việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết để đạt lợi nhuận mong muốn Nhược: chi phí truyền thơng cho sp gấp khoảng lần thị phần mong muốn (2) phương pháp xđ từ xg -Hướng tiếp cận từ xuống phương pháp phân bổ ngân sách thiết lập từ cấp sau số tỉền chuyển xuống cho phần cấp Các ngân sách định trước phận khơng dựa tảng lí thuyết Trên sở chiến lược dài hạn, đồng thời dựa vào kinh nghiệm, yêu c ầu nhiệm v ụ nguồn số liệu khứ liên quan đến dự án tương tự, nhà quản lý cấp cao c t ổ chức hoạch định việc sử dụng ngân sách chung cho đơn vị Họ ước tính tồn chi phí chi phí cho nhóm cơng việc lớn dự án Sau thông s ố chuyển xuống cho nhà quản lý cấp thấp Các nhà quản lý c ấp th ấp ti ếp t ục tính tốn chi phí cho cơng việc cụ thể liên quan Q trình d ự tính chi phí ti ếp tục cấp quản lý thấp Phương pháp từ xuống bao gồm: phương pháp theo khả năng, phương pháp phần trăm dân số, phương pháp cạnh tranh ngang bằng, phương pháp theo thị phần quảng cáo, phương pháp ban đầu phương pháp lợi nhuận đầu tư Ưu điểm pp này: tổng ngân sách đc dự tốn phù hợp vs tình hình chung đơn vị vs yêu cầu dự án Ngân sách đc xem xét trog mối tương quan chung Nhược: Từ ngân sách dài hạn chuyển thành nhiều ngân sách ngắn hạn cho dự án, phận chức năng, địi hỏi phải có kết hợp loại ngân sách để đạt kế hoạch ngân sách chung hiệu công việc khơng dễ dàng Có "cạnh tranh" nhà quản lý dự án với nhà quản lý chức lượng ngân sách cấp thời điểm nhận Phương pháp cản trở phối hợp nhịp nhàng nhà quản lý dự án với quản lý chức đơn vị Phương pháp theo khả (Affordable method) Phương pháp không dựa vào công thức theo qui luật lại áp dụng cách phổ biến Với phương pháp doanh nghiệp đơn chi cho chiêu thị theo khả mà họ chi Phương pháp gọi phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa, nghĩa sau doanh nghiệp chi trả khoản sản xuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, số tiền dư lại cấp phối cho siêu thị xem số tiền mà đầu tư cho chiêu thị Họ khơng xem xét đến nhiệm vụ, chức chiêu thị, mức giới hạn thiết lập để đo lường hiệu ngân sách Phương pháp thường sử dụng doanh nghiêp nhỏ Ưu: doanh nghiệp cần chi cho chiêu thị theo khả mà họ chi nên họ dựa vào chi phí định sẵn để thực kế hoạch, hạn chế chi phí phát sinh Nhược:  Phương pháp không dựa vào công thức theo quy luật nên khó nắm bắt biến động thay đổi tùy thuộc vào lực cty  Vì chi cho chiêu thị theo khả nên hạn chế sáng tạo có chi phí lớn  DN khơng xem xét đến nhiệm vụ, chức chiêu thị, khơng có mức giới hạn thiết lập để đo lường hiệu ngân sách - Phương pháp phần trăm doanh số Phương pháp dựa theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Phương pháp thường sử dụng để thiết lập ngân sách doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt doanh nghiệp lớn, ngân sách cho chiêu thị dựa doanh số bán dự kiến sản phẩm Nhà quản trị định số tiền hai cách: + Lấy theo tỉ lệ doanh số + Hoặc ấn định lượng tiền định đơn vị sản phẩm dùng cho chiêu thị đem nhân với số đơn vị sản phẩm bán Ưu điểm:  Khá đơn giản dễ áp dụng, cho doanh nghiệp có điều kiện ổn định  An tồn cao tài giữ mức chi tiêu giới hạn hợp lý  Sử dụng doanh số bán dự kiến làm tảng ngân sách không dựa doanh số cũ năm trước, phương pháp có tính đến thay đổi, ban quản trị phải đưa yếu tố thay đổi dự báo doanh số năm Kết ngân sách phản ánh điều kiện thích hợp Nhược điểm:  Có tình áp dụng khơng thích hợp như: sản phẩm khơng thành cơng có ngân sách nhiều sản phẩm có vị thị trường, có thị phần khách quan Nếu sản phẩm có doanh số thấp chiêu thị hơn, điều trì hỗn tiến độ doanh số trường hợp sản phẩm giai đoạn đầu cần hoạt động chiêu thị chi khoản nhỏ  Phương pháp khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm Nếu khơng có số liệu doanh số q trình trước khơng có sở để thiết lập ngân sách Việc dự kiến doanh số khó khăn, đặc biệt sản phẩm có tính cải tiến cao  Phương pháp khơng tính đến tình hình cạnh tranh thị trường yêu cầu riêng biệt mục tiêu truyền thông - Phương pháp cạnh tranh tương đương Phương pháp sở xem vai trị chiêu thị cơng cụ cạnh tranh Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa theo dõi thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh chi cho chiêu thị lập ngân sách tương đương họ Phương pháp thích hợp cho doanh nghiệp có sản phẩm khơng khác biệt lắm, có vị trí tương đương thị trường ưu điểm:  Tránh khả xảy ctranh truyền thông cty cạnh tranh  Theo dõi thu thập thông tin ngân sách đối thủ cạnh tranh để biết mức độ họ chi cho kế hoạch bao nhiêu, theo để xđ ngân sách mình, tránh trội đối thủ cạnh tranh k tốn q nhiều chi phí cho kế hoạch tầm cỡ vs đối thủ Nhược điểm: o Khó xđ đc ngân sách truyền thơng đối thủ o Các dn giống chi tiêu, chương trình họ có hiệu tương đương với nhau-> bỏ qua sáng tạo trog truyền thơng khác biệt sp o Hồn cảnh kinh doanh doanh nghiệp hoàn toàn khác Mục tiêu marketing mục tiêu truyền thông không giống nhau, khơng thể dựa vào chi phí đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị o Khơng có đảm bảo đối thủ định khoản ngân sách họ sở nào, việc xác định khơng có cứ, doanh nghiệp lại theo vết đổ họ - Phương pháp thị phần quảng cáo Phương pháp cho để giữ thị phần doanh số cơng ty cần chi khoản tiền thích hợp để giữ thị phần tương ứng lĩnh vực quảng cáo Dựa tổng chi phí quảng cáo sản phẩm thị trường cụ thể đóa để lập ngân sách quảng cáo theo tỉ lệ phần trăm tương ứng Ưu điểm: Là trường hợp tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho cơng ty bảo vệ vị trí thị trường sản phẩm lẫn vị trí nhận thức khách hàng Nhược điểm: Các đối thủ khác có khả thay đổi ngân sách Khơng có hoạt động quảng cáo tạo nhận thức tâm trí khách hàng mà cần phối hợp thành tố khác Marketing-Mix - Phương pháp ban đầu Phương pháp đề nghị mức chi lần trước tình hình khơng có thay đổi, có nghĩa doanh số năm trước đạt kết mong muốn doanh nghiệp chi năm dành ngân sách cũ Phương pháp dễ áp dụng, theo kinh nghiệm thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động môi trường ổn định Hạn chế phương pháp khơng tính đến mục tiêu marketing, chiến lược marketing, tác động thay đổi thị trường, người tiêu dùng chi phí truyền thơng - Ưu điểm: Phương pháp dễ áp dụng, theo nghiệm thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động môi trường ổn định - Nhược điểm: Hạn chế phương pháp khơng tính đến mục tiêu marketing, chiến lược marketing, tác động thay đổi thị trường, người tiêu dùng chi phí truyền thông - Phương pháp lợi nhuận đầu tư (R.O.I) Ở phương pháp phần trăng doanh số, doanh số mang tính định ngân sách quảng cáo, quảng cáo lại nguyên nhân dẫn đến kết doanh số Trong phương pháp phân tích biên tế phương pháp đường cong hình chữ S, việc gia tăng đầu tư vào chiêu thị dẫn đến gia tăng doanh số Ở muốn nhấn mạnh vào "sự đầu tư" Trong phương pháp ROI, chiêu thị xem "đầu tư" giống nhà máy thiết bị Điều nói lên đầu tư đem đến lợi nhuận đó, giống khía cạnh khác nỗ lực doanh nghiệp, chiêu thị mong đợi thi lợi nhuận Ưu điểm phương pháp dự tốn từ xuống: tổng ngân sách dự toán phù hợp với tình hình chung đơn vị với yêu cầu dự án Ngân sách xem xét mối tương quan chung -Các ngân sách tổng hợp thường xây dựng xác, có sai lệch vài yếu tố riêng lẻ -Các ngân sách không ổn định theo tỷ lệ phần trăm nguồn lực phân bổ, mà hàm phân phối thống kê ngân sách ổn định, tạo nên khả dự đoán cao Nhược điểm phương pháp: Từ ngân sách dài hạn chuyển thành nhiều ngân sách ngắn hạn cho dự án, phận chức năng, đòi hỏi phải có kết h ợp lo ại ngân sách để đạt kế hoạch ngân sách chung hiệu cơng việc khơng dễ dàng Có "cạnh tranh" nhà quản lý dự án v ới nhà qu ản lý ch ức lượng ngân sách cấp thời điểm nhận Phương pháp dự toán ngân sách cản trở phối hợp nhịp nhàng nhà qu ản lý dự án v ới qu ản lý ch ức đơn vị Câu 10: xác định ưu- nhược việc thuê mar agency? Team công ty Ưu Agency Trong team thường dự án nên Có nhiều kinh nghiệm hiểu rõ hđ chăm sóc khách hàng kĩ hơn, hỗ đc thuê thực trợ nhanh quy trình khơng Dễ dàng tạo niềm tin vs kh (có văn phịng, có nhiều hợp đồng pháp lý, lợi hợp đồng hóa Sẵn sàng làm việc xuyên đêm đơn) kh Hạn chế rủi ro KPI Có kinh nghiệm cần gia tăng Thường qly liên tục tiến trình thực kq thu nhập-> trình ptich đạt đc setup nhanh, có kinh nghiệm Làm vc chuyên nghiệp, rõ ràng, minh bạch, kh tư vấn, khiến kh cảm thấy yên tâm dễ dàng có case study để chọn Chi phí thấp Là cty đc đào tạo chun nghiệp có uy tín chun ngành để xd đc lịng tin đvs kh DN th agency cắt giảm đc quy mô dn, lược bớt phòng ban, đội ngũ k cần thiết Nhược Bất lợi pháp nhân, khơng thể Chi phí cao (th mặt bằng, thuế, trả lương nhân làm cho cty có quy trình kế tốn viên, ) nghiêm ngặt Khi cần hỗ trợ quy trình tốn time Hay địi tiền khách riết khơng phải cty mà có quỹ tiền sẵn Thường hạn chế hỗ trợ khách vào cuối tuần Phải kiếm kh dựa vào mqh Bài tập tình Cho sp thị trường nào=> XĐ mục tiêu mar đề xuất kế hoạch mar để giúp cty tiếp cận thu hút KH mục tiêu -cơ hội tham gia thị trường (kênh phân phối, phương thức tốn, đối thủ, phân tích sp thay thế, sp DV bổ sung, thay đổi môi trường với phát triển công nghệ khoa học tạo hội kinh doanh mới, chân dung NTD) -XĐ thị trường mục tiêu (-Thị trường tổng quátxđ thị trường mục tiêu) -mục đích mục tiêu mar -giải pháp( 4p) Vd: kế hoạch chiêu thị: viết đăng blog, fanpage Xác định thị trường mục tiêu vinamilk Vinamilk mang đến cho KH sp chất lượng, bổ dưỡng ngon miệng cho sức khoe KH KH k phải lo lắng dùng sp VNM, lứa tuổi, đối tg phù hợp vsv sp VNM dòng sp VNM đc phát triển cho dộ tuổi thiếu nhi thiếu niên độ tuổi có nhu cầu lớn sữa tiêu dùng sp từ sữa lớn vinamilk chia KH mục tiêu làm nhóm: - NHóm KH cá nhân: ng tiêu dùng , ng có nhu cầu mua sẵn snagf chi trả để mua sp Đây nhóm KH có ncau sp tương đối đa dạng chiếm tỷ trọng cao -KH tổ chức: nhà pp, đại lý ... nói rằng, thiết lập xây dựng kế hoạch marketing cụ thể giúp doanh nghiệp có bước xác q trình xây dựng thương hiệu mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Xây dựng cho kế hoạch marketing tổng thể hoàn... tố mar- mix Kế hoạch Marketing tổng thể giúp điều phối quản lý chương trình marketing xác Nhận diện đâu chương trình marketing thực có ý nghĩa người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp Các ctrinh mar. .. hoạch định mar cần dựa vào q trình phân tích q khứ, tại, dự đoán tương lai để XD định hướng -chiến lược, kế hoạch mar cần thực cho tương lai nhằm đạt mục tiêu mar kết DN Hoạch định mar dựa vào