Nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lotteria tại Đà Nẵng

Nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lotteria tại Đà NẵngMục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành

.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - NGUYỄN THÚY AN NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CHO CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Thị Lan Hương Phản biện 1: TS Lê Thị Minh Hằng Phản biện 2: PGS TS Đào Hữu Hòa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 01 năm 2015 ` Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu tài sản vơ hình đặc biệt mà nhiều doanh nghiệp coi tài sản quan trọng Điều tác động kinh tế mà thương hiệu mang lại Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư quan công quyền Và chuỗi thức ăn nhanh số nhiều lĩnh vực nhà hàng quan tâm việc xây dựng thương hiệu mạnh sản phẩm dịch vụ vốn không khác biệt nhiều, kết là, người tiêu dùng dựa vào định giá tài sản thương hiệu để phân biệt với thương hiệu khác Tuy nhiên, việc đạt mục tiêu khơng phải dễ dàng Thị trường thức ăn nhanh địa bàn thành phố Đà Nẵng phát triển với tốc độ nhanh với nhiều thương hiệu lớn KFC, Lotteria, Burger King, Pizza Hut, Fresco Pizza Đà Nẵng Trong đó, Lotteria nhà hàng thức ăn nhanh mang phong cách Hàn Quốc ưa thích Đà Nẵng Đặc biệt, qua thời gian dài có mặt Việt Nam, Lotteria chiếm tin tưởng người tiêu dùng, tảng vững để tồn thị trường Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng Mặc dù, Lotteria coi khâu khai thác sản phẩm quan trọng nhất, song thương hiệu yếu tố quan trọng định đến thành bại nhà sản xuất kinh doanh lĩnh vực Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam xuất thêm số thương hiệu tầm cỡ "nặng ký" Starbucks đặc biệt McDonald's Đà Nẵng thành phố có nhiều tiềm để hai thương hiệu khai thác mở rộng thị trường thời gian tới Tuy nhiên, thương hiệu thức ăn nhanh giới đến Đà Nẵng dễ dàng thành cơng dù họ có nhiều kinh nghiệm tiềm lực tài mạnh, khách đến nhà hàng thức ăn nhanh khơng phải thức ăn mà cịn phải có khơng khí phong cách thương hiệu Việc tạo thương hiệu thị trường không thách thức việc làm để thương hiệu tồn vững mạnh trước đối thủ cạnh tranh Mặt khác, thị trường thức ăn nhanh Đà Nẵng bối cảnh cạnh tranh gay gắt thương hiệu, xuất ngày nhiều cửa thương hiệu thức ăn nhanh thị trường đòi hỏi Lotteria phải tăng cường quản trị thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp nên đo lường sức khỏe thương hiệu-đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành thức ăn nhanh từ phát triển chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Thêm vào đó, việc nghiên cứu tài sản thương hiệu có lợi ích tích cực, song tài liệu có thương hiệu nói chung giá trị thương hiệu định hướng khách hàng nói riêng ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh cịn ít, chưa có nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh thị trường Vì lý trên, việc nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cần thiết, để định lượng rõ tác động yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến toàn tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng chuỗi nhà hàng thức ăn Lotteria Đà Nẵng Kết nguồn thông tin cần thiết để nhà quản lý nhà hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng tham khảo, sử dụng phục vụ cho mục đích phát triển tài sản thương hiệu họ thành phố Mục tiêu nghiên cứu • Xây dựng kiểm định thang đo yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu ngành công nghiệp thức ăn nhanh mà cụ thể thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng • Đánh giá tác động yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng dựa mơ hình nghiên cứu Aaker (1991) • Đề xuất ứng dụng Marketing dựa kết nghiên cứu 3 • Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà • Phạm vi: tiến hành chọn mẫu địa bàn thành phố Đà Nẵng Nẵng Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu:Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thực nguồn thông tin thu thập từ phiếu điều tra, thông tin thu thập xử lý phần mềm SPSS nhằm giải mục tiêu định lượng đề tài Bố cục đề tài Nghiên cứu gồm có chương với nội dung sau: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu Chương 4: Ứng dụng khoa học hàm ý sách Kết luận Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam lĩnh vực nghiên cứu mẻ Do q trình thực luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo nghiên cứu trước, báo tác giả nướcngoài lĩnh vực liên quan, giáo trình “Quản trị thương hiệu” để trình bày sở lý luận lập luận trình phát triển thương hiệu, với định nghĩa, khái niệm thương hiệu Nội dung làm rõ tài sản thương hiệu yếu tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 THƯƠNG HIỆU Có nhiều định nghĩa thương hiệu nhìn chung lại định nghĩa phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp 1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Theo Farquhar (1989), tài sản thương hiệu giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu (so sánh sản phẩm gắn thương hiệu sản phẩm không gắn thương hiệu) Định nghĩa nhận đồng thuận rộng rãi nhiều nghiên cứu (Aaker, 1991, Keller, 2003, Simon Sulivan, 1993, Kotler Keller, 2011) Mang đến giá trị cho khách hàng: cung cấp thông tin, mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm tăng hài lòng khách hàng Mang đến giá trị cho công ty: giảm chi phí tiếp thị, trung thành thương hiệu, sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng bán hàng, tạo lợi cạnh tranh 1.2.2 Các cách tiếp cậntrong việc đo lường tài sản thương hiệu Có ba quan điểm khác tài sản thương hiệu xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức người tiêu dùng, (2) theo khía cạnh tài chính, (3) kết hợp hai 1.3 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG (CBBE) Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm Aaker Theo Aaker (1991, 1996): “Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE) tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng thêm trừ giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ cho công ty cho khách hàng cơng ty đó” bao gồm thành phần chính: nhận biết tên thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm Keller Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương định hướng người tiêu dùng (CBBE) hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo phản ứng khách hàng hoạt động marketing thương hiệu” Theo Keller, mơ hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu Mặc dù Keller (2012) đưa mơ hình chi tiết thành phần tài sản thương hiệu việc đo lường thành phần đó, lại chưa cho thấy giá trị tài sản thương hiệu tổng thể, đặc biệt không cho phép so sánh thương hiệu với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, nghiên cứu này, tác giả dựa mơ hình nghiên cứu Aaker (1991) để đánh giá mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể, so sánh với thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng với thương hiệu thức ăn nhanh khác 1.4 CÁC THÀNH PHẦN CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA AAKER Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu thành phần quan trọng tài sản thương hiệu (Keller, 1993) Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận đánh giá chất lượng tổng thể sản phẩm/dịch vụ quan hệ so sánh với kì vọng phương án cạnh tranh khác (Aaker, 1991a) Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu điều "liên kết" nhớ khách hàng thương hiệu (Aaker, 1991) Sự trung thành thương hiệu: Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu gắn kết thêm mà người tiêu dùng có thương hiệu 1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG DỰA TRÊN CƠ SỞ MƠ HÌNH CBBE CỦA AAKER 1.5.1 Nghiên cứu David A Aaker năm 1996 “Measuring Brand Equity Across Products and Markets’’ tạm dịch là: “Đo lường tài sản thương hiệu cho loại thị trường sản phẩm” Aaker (1996), nghiên cứu này, mơ hình 10 thành tố giá trị tài sản thương hiệu để xuất điểm xuất phát cho việc thiết lập thang đo thị trường sản phẩm.Chúng xây dựng sở nămnhân tố: chất lượng cảm nhận, liên tường thương hiệu, nhật biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu hành vi thị trường Mặc dù Aaker (1996) chi tiết yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu thành 10 thành tố đo lường, nghiên cứu ông dừng lại đây, chưa có thực nghiệm triển khai để kiểm chứng độ tin cậy thang đo 1.5.2 Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Yoo & Donthu năm 2001 Nghiên cứu “Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale” tạm dịch là: “Phát triển kiểm chứng mơ hình đo lường tài sản thương hiệu đinh hướng người tiêu dùng đa tiêu thức”của Yoo & Donthu năm 2001, phương pháp nghiên cứu Yoo & Donthu sở kết hợp cơng trình đo lường trước Park & Srinivasan 1994, Simon & Sullivan 1993, David Aaker, Keller… Kết thực nghiệm nghiên cứu cho thấy thang đo tài sản thương hiệu lại ba nhân tố, nhân tố nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu gộp lại làm Trong đó, thang đo lường tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng gồm 10 biến quan sát đo lường tài sản thương hiệu tổng thể gồm biến quan sát sau 1.5.3 Nghiên cứu Pappu cộng năm 2005 Tương tự Yoo Donthu, Pappu cộng (2005) tiến hành xây dựng thang đo tài sản thương hiệu từ bốn thành tố mơ hình Aaker Kết thu sau: Bảng 1.2: Thang đo tài sản thương hiệutheo Pappu cộng năm 2005 Nhân tố Chỉ báo Lịng trung thành thương - Tơi có cảm giác trung thành với thương hiệu hiệu - Thương hiệu lựa chọn Nhận biết thương hiệu - Bạn có biết thương hiệu không Chất lượng cảm nhận - Thương hiệu có chất lượng tốt - Thương hiệu có chất lượng phù hợp với mong muốn khách hàng - Thương hiệu có độ bền lâu - Thương hiệu tin cậy - Thương hiệu có đặc tính tuyệt hảo Liên tưởng thương hiệu - Dẫn đầu thị trường - Bền - Tin cậy công ty - Tin tưởng mua - Có thiện chí với cơng ty 1.6 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG DỰA TRÊN MƠ HÌNH CBBE CỦA AAKER TRONG NGÀNH DỊCH VỤ, NHÀ HÀNG 1.6.1 Nghiên cứu Isabel Buil, Leslie de Chernatony Eva Martínez năm 2008 Nghiên cứu “A Cross-National Validation of the ConsumerBased Brand Equity Scale’’ tạm dịch là: “Kiểm định mơ hình tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng xuyên quốc gia” Isabel Buil, Leslie de Chernatony Eva Martínez năm 2008 nhằm tìm cách điều tra bất biến đo lường tài sản thương hiệu đinh hướng người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ dựa trên hai mẫu người tiêu dùng Vương quốc Anh Tây Ban Nha Nghiên cứu dựa bốn số năm thành phần tài sản thương hiệu Aaker: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Thành phần thứ năm Aaker, tài sản thương hiệu khác, thường bỏ qua nghiên cứu tài sản thương hiệu khơng liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng Trong đó, liên tưởng thương hiệu phân loại thành ba nhóm liên quan đến sản phẩm, tính cách tổ chức xác định tài liệu 1.6.2 Nghiên cứu Woo Gon Kim Hong Bumm Kim năm 2004 Nghiên cứu “Measuring customer-based restaurant brand equity: Investigating the relationship between brand equity and firms’ performance” tạm dịch là: “Đo lườngtài sản thương hiệu nhà hàng định hướng người tiêu dùng: Điều tra mối quan hệ tài sản thương hiệu hiệu suất công ty” Woo Gon Kim Hong Bumm Kim sử dụng kết hợp thành phần giá trị thương hiệu mơ hình Aaker Trên sở kiểm tra tương quan thành phần tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng hiệu suất chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh (QSR) Kết điều tra cho thấy tài sản thương hiệu tổng thể, mô tả từ bốn thành phần có ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất chuỗi QSR Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu có tác động đáng kể đến hiệu suất chuỗi QSR 1.6.3 Nghiên cứu Oyeniyi, Omotayo Joseph Nghiên cứu “Brand equity and firm performance: a study of fastfood restaurant brand equity in Nigeria” tạm dịch là: “Tài sản thương hiệu hiệu suất công ty: nghiên cứu tài sản thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh Nigeria” Oyeniyi, Omotayo Josephđược tiến hành số nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh Lagos, Nigeria Mục 10 niệm đề xuất là: Chuỗi phân cấp tài sản thương hiệu đinh hướng người tiêu dùng - công nhận dựa mối quan hệ bình thường thành phần tài sản thương hiệu Trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh, thành phần tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng phân tách thành nhận biết thương hiệu, thương hiệu quen thuộc, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, tin tưởng thương hiệu thái độ trung thành thương hiệu, cho thấy ba cấp chuỗi phân cấp Thương hiệu quen thuộc, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, tin tưởng thương hiệu sử dụng biến trung gian cấu trúc khác, cho thấy mối quan hệ trực tiếp gián tiếp thành phần tài sản thương hiệu Tóm tắt chương Chương trình bày sở lý thuyết thương hiệu, tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng nghiên cứu có trước lĩnh vực liên quan.Trên sở đ́ ó làm tiền đề để đề xuất mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐINH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CHO CHUỖI NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA TÀI ĐÀ NẴNG 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trên sở nghiên cứu Aaker (1991) nghiên cứu có trước, mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận; lòng trung thành thương hiệu; liên tưởng thương hiệu bao gồm: giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, liên tưởng công ty (Build I., Leslie de Chernatony Martinez E (2008)); tài sản thương hiệu tổng thể (Yoo Donthu, 2001): 11 H1 Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu: Giá trị cảm nhận H4 H2 Chất lượng cảm nhận H3 Lòng trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu tổng thể H5 H6 Liên tưởng thương hiệu: Cá tính thương hiệu Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng cơng ty Hình 2.1: Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu đinh hướng khách hàng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Nguồn: Tổng hợp từ Build I., Leslie de Chernatony Martinez E (2008), Yoo Donthu(2001),MS Balaji (2011) 2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu a Mối quan hệ nhận biết thương hiệuvà tài sản thương hiệu Lotteria Đằ Nẵng H1: Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể b Mối quan hệ chất lượng cảm nhậnvà tài sản thương hiệu Lotteria Đà Nẵng H2: Chất lượng chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng mà ngưởi tiêu dùng cảm nhận có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu tổng thể c Mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu tài sản thương hiệu Lotteria Đà Nẵng H3: Lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể d Mối quan hệ liên tưởng thương hiệu tài sản thương hiệu Lotteria Đằ Nẵng H4: Liên tưởng người tiêu dùng giá trị cảm nhận sản 12 phẩm/dịch vụ chuỗi hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể H5: Liên tưởng người tiêu dùng tính cách thương hiệu Lotteria Đà Nẵng có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể H6: Liên tưởng người tiêu dùng công ty thương hiệu Lotteria Đà Nẵng có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể e Tài sản thương hiệu tổng thể Nghiên cứu cònsử dụng khái niệm thang đo tài sản thương hiệu tổng thể thị trường hàng tiêu dùng nhanh Yoo Donthu (1997, 2001) để phát triển thang đo tài sản thương hiệu ngành thức ăn nhanh 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu xác định mơ hình, nhân tố, biến đo lường sở nghiên cứu có trước, sau tiến hành khảo sát định lượng thực 2.3 THIẾT LÂP THANG ĐO 2.3.1 Tiến trình thiết lập thang đo 2.3.2 Cơ sở thiết lập thang đo - Lý thuyết tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng thị trường thức ăn nhanh, nhà hàng dịch vụ - Các nghiên cứu có trước tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng lĩnh vực liên quan 2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG) 2.4.1 Thiết kế câu hỏi Trong nghiên cứu này, câu hỏi gồm có phần, phần đầu biến số liên quan đến vấn đề nghiên cứu, phần saulà thông tin cá nhân đặc điểm nhân học đáp viên Sử dụng phần 13 mềm SPSS để xử lý liệu, phân tích, giải thích kết trình bày báo cáo nghiên cứu sở kết cuối từ SPSS a Đo lường biến số Các biến quan sát đo lường thang đo Likert điểm với không đồng ý với đồng ý b Pre-test Test thử thực với 20 khách hàng 16 tuổi sử dụng sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh chuỗi nhà hàng Lotteria Đà Nẵng 20 khách hàng chọn ngẫu nhiên, sau phát phiếu khảo sát cho khách hàng trả lời, nhìn chung khách hàng hiểu nội dung câu hỏi trả lời hợp lý câu hỏi phiếu khảo sát 2.4.2 Phạm vi đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành Thành phố Đà Nẵng đối tượng nghiên cứu chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng 2.4.3 Phương pháp lấy mẫu Newton Rudestam (1999) đề nghị quy tắc 4:1 cho biến quan sát, có nghĩa là, biến quan sát sử dụng tương ứng với đáp viên Theo nguyên tắc này, nghiên cứu tiến hành có 35 biến quan sát, điều tra tối thiểu 154 phiếu, kích thước mẫu kế hoạch N=250, Phương pháp lấy mẫu phi xác suất có phân tổ phân chia theo độ tuổi nghề nghiệp 2.4.4 Chọn mẫu Những người hỏi tiếp cận cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng, trường học, siêu thị…, đồng thời đáp ứng đủ diều kiện từ 16 tuổi trở lên 2.4.5 Xử lý phân tích liệu a Phân tích thống kê mơ tả b Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha c Phân tích nhân tố khám phá - EFA (Exploratory Factor Analysis) 14 d Phân tích nhân tố khẳng định - CFA(Confirmatory Factor Analysis) e Phân tích hồi quy tuyến tính Tóm tắt chương Dựa vào lý thuyết nghiên cứu trình bày chương 1, tác giả đưa mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng giả thuyết liên quan Chương II trình bày phương pháp nghiên cứu thực xây dựng bảng câu hỏi vấn, thiết kế mẫu, thu thập liệu, xây dựng thang đo, giới thiệu kỹ thuật yêu cầu cho việc phân tích liệu Chương trình bày kết nghiên cứu đề tài CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÃ HÓA VÀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU Dữ liệu nghiên cứu thực với kích thước mẫu dự kiến N=300 Tổng số câu hỏi hợp lệ đưa vào xử lý 254 Bảng 3.1: Mã hóa thang đo lường CBBE cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng STT Thành phần Nhận biết thương hiệu (NB) Mã hóa NB1 NB2 NB3 Đo lường Tôi nhận biết thương hiệu Lotteria Khi nghĩ đến chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, Lotteria thương hiêu nghĩ đến Lotteria thương hiệu quen thuộc với Thang điểm đo lường Likert: 1Rất không đồng ý, 5Rất đồng ý 15 NB4 CL1 Tơi biết thương hiệu Lotteria nhìn Tơi nhận Lotteria số thương hiệu cạnh tranh khác Nhân viên phục vụ đồ ăn CL2 Nhân viên khắc phục cố nhanh chóng CL3 Nhân viên ăn mặc đẹp, sẽ, gọn gàng CL4 Thực đơn hấp dẫn CL5 Phục vụ CL6 Nhân viên đào tạo tốt có kinh nghiệm Khu vực ăn uống nhà vệ sinh NB5 Chất lượng cảm nhận (CL) CL7 CL8 CL9 Lòng trung thành thương hiệu (TT) TT1 TT2 Tối có ý định đến nhà hàng lần TT3 Nhà hàng lựa chọn số nhà hàng thức ăn nhanh Tơi thấy hài lịng đến nhà hàng TT4 TT5 TT6 Liên tưởng thương hiệu: Giá Nhân viên làm việc theo ca để trì tốc độ chất lượng phục vụ Nhân viên có kiến thức thực đơn Giờ hoạt động thuận tiện để phục vụ tất khách hàng Tôi thường xuyên đến nhà hàng CL10 LTG1 LTG2 Likert: 1Rất không đồng ý, 5Rất đồng ý Tôi giới thiệu nhà hàng với người khác Tôi không chuyển sang nhà hàng khác thời gian tới Sản phẩm/dịch vụ Lotteria xứng đáng với giá trị đồng tiền Khi mua sản phẩm/dịch vụ Lotteria tơi nhận nhiều tơi bỏ Likert: 1Rất không đồng ý, 5Rất đồng ý Likert: 1Rất không đồng ý, 5Rất đồng ý 16 trị cảm nhận (LTG) Liên tưởng thương hiệu: Tính cách thương hiệu (LTT) Liên tưởng thương hiệu: Những liên tưởng công ty (LTC) Tài sản thương hiệu tổng thể (TSTT) LTG3 Tôi mua sản phẩm/dịch vụ Lotteria lựa chọn đắn LTT1 Lotteria cá tính LTT2 Lotteria thú vị LTT3 Tơi có hình ảnh rõ ràng mẫu người sử dụng thương hiệu Lotteria LTC1 Lotteria thương hiệu có uy tín LTC2 Tơi tin tưởng thương hiệu Lotteria LTC3 Tơi thích thương hiệu Lotteria TSTT1 Thật có ý nghĩa mua Lotteria thay mua thương hiệu khác, chí chúng giống Ngay sản phẩm/dịch vụ thương hiệu khác có tính tương tự Lotteria, muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ Lotteria Nếu có thương hiệu khác tốt Lotteria, muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ Lotteria Nếu sản phẩm/dịch vụ thương hiệu khác khơng khác Lotteria tí nào, sử dụng sản phẩm dịch vụ Lotteria lựa chọn thơng minh TSTT2 TSTT3 TSTT4 3.2 THƠNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU - Thống kê theo độ tuổi - Thống kê theo trình độ học vấn - Thống kê theo nghề nghiệp - Thống kê theo thu nhập Likert: 1Rất không đồng ý, 5Rất đồng ý Likert: 1Rất không đồng ý, 5Rất đồng ý Likert: 1Rất không đồng ý, 5Rất đồng ý 17 3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Các thang đo thể 30 biến quan sát Các thang đo có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt yêu cầu biến đo lường khái niệm nghiên cứu sử dụng phân tích EFA kế tiếp, trừ biến CL9 có hệ số tương quan biến tổng 0,257 nhỏ 0,3 nên bị loại khỏi mơ hình tiến hành bước nghiên cứu 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA Sau phân tích EFA có biến quan sát bị loại khỏi mơ hình: biến CL8, CL10 có FactorLoading nhỏ 0,5, có nhân tố rút Nhân tố 1: CL1, CL2, CL4, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7 → đặt tên “Chất lượng” Nhân tố 2: NB1, NB2, NB3, NB4, NB5 → đặt tên “ Nhận biết” Nhân tố 3: TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6 → đặt tên “ Trung thành” Nhân tố 4: LTC1, LTC2, LTC3 → đặt tên “Liên tưởng công ty” Nhân tố 5: LTT1, LTT2, LTT3 → đặt tên “Liên tưởng tính cách” Nhân tố 6: LTG1, LTG2, LTG3 → đặt tên “Liên tưởng giá trị” Hệ số KMO biến độc lập biến phụ thuộc 0,900và 0,765 lớn 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kết kiểm định Barllet’s 3069,77 210,277với mức ý nghĩa 0,000 < 0,05, giả thuyết mơ hình nhân tố khơng phù hợp bị bác bỏ, điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích hồn tồn thích hợp 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA Kiểm định phù hợp mơ hình: Mơ hình đo lường tới hạn 18 có 413 bậc tự do, kết CFA cho thấy mơ hình đạt tương thích với liệu thị trườngChi-square = 695,116; P = 0,000; Chisquare/df = 1,683 (0,8); RMSEA = 0,52 (0,5) có ý nghĩa thống kê (P-value = 0,000)nên khái niệm đạt giá trị hội tụ Tính ngun đơn: Mơ hình đo lường phù hợp với liệu thị trường khơng có trường hợp sai số biến quan sát có tương quan với nhau, tập biến quan sát đạt tính nguyên đơn Giá trị phân biệt: Ta có P-values < 0,05 nên giả thuyết Ho bị bác bỏ, chấp nhận H1→ Hệ số tương quan cặp khái niệm khác biệt so với độ tin cậy 95% Do khái niệm đạt giá trị phân biệt Kiểm định độ tin cậy tổng hợp phương sai trích: Các thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy tổng hợp (pc>0,5) Về phương sai trích, thang đo liên tưởng giá trị, liên tưởng công ty tài sản tổng thểcó phương sai trích đạt u cầu Các thang đo cịn lại có phương sai trích nhỏ 0,5, nhiên, chúng nằm giá trị chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) đạt giá trị nội dung 3.5 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG TÁC ĐỘNG TỚI TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ Việc đo lường mức độ quan trọng thành phần tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng thực cách tính giá trị trung bình thành phần.kết cho thấy giá trị trung bình thành phần tài sản thương hiệu khơng có khác biệt nhiều mức độ đồng ý cao Giá trị trung bình thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng công ty tương 19 đối cao vàliên tưởng giá trị cảm nhận thương hiệu có giá trị thấp 3.6 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.6.1 Phân tích tương quan Kết phân tích cho thấy, Pearson Correlation biến dao động từ 0,300 đến 0,671 nói lên mức độ tương quan biến với mơ hình,các thang đo nghiên cứu đo lường khái niệm nghiên cứu khác Các biến độc lập có tương quan tuyến tính mạnh với biến phụ thuộc, hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê (p < 0.01).Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính phù hợp, ta đưa biến độc lập biến phụ thuộc vào mơ hình hồi quy để giải thích cho thay đổi tài sản thương hiệu tổng thể 3.6.2 Kiểm định mối quan hệ thành phần tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu tổng thể a Mô hình hồi quy tuyến tính bội Để kiểm định sáu giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 mô hình hồi quy phát triển sau: TSTT = βo + β1 NB + β2 CL + β3 TT + β4 LTG + β5 LTT + β6 LTC + ei Trong đó, βk hệ số phương trình hồi quy ei phần dư b Xem xét giả định đa cộng tuyến biến mô hình Tất giá trị dung sai dao động từ 0,529 đến 0,683 giá trị VIF từ 1,464 đến 1,892< 2, cho thấy biến không tự tương quan với c Kiểm định giả thiết nghiên cứu thành phần tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Mơ hình có ý nghĩa thống kê mức p < 0,001 Giá trị F = 49,210 mức ý nghĩa thống kê sig = 0,000 < 0,05 cho thấy mơ hình hồi quy xây dựng phù hợp với liệu thu thập Hệ số 20 xác định hiệu chỉnh cho thấy độ tương thích mơ hình 53,3% Hệ số Beta chuẩn hóa từ 0,016 đến 0,412, mức ý nghĩa nhân tố nhỏ 0,05 trừ biến liên tưởng thương hiệu: tính cách thương hiệu có sig = 0,636> 0,05 nên bị loại khỏi mơ hình Như mơ hình hồi quy bội thể tài sản thương hiệu dựa kết khảo sát nghiên cứu là: TSTT = 0,116 NB + 0,106CL + 0,150 TT + 0,412 LTG + 0,134 LTC Tóm tắt chương Chương trình bày thơng tin mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình hồi quy tuyến tính Kết cho thấy mơ hình lý thuyết đề xuất phù hợp với liệu thị trường, có năm nhân tố có tác độngtích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể CHƯƠNG 4 ỨNG DỤNG KHOA HỌC VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 ỨNG DỤNG KHOA HỌC Giá trị nghiên cứu cung cấp hiểu biết sâu tài sản thương hiệu cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng việc xem xét giá trị thương hiệu định hướng người tiêu dùng ngành thức ăn nhanh, bối cảnh thị trường thức ăn nhanh phát triển nhanh chóng cạnh tranh mạnh mẽ Việt Nam lại chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào tài sản thương hiệu lĩnh vực Nghiên cứu phát triển thang đo thành phần tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng đánh giá chung tài sản thương hiệu dựa sở nghiên cứu Aaker’s (1991, 1996), Yoo Donthu (1997, 2001),Build I., Leslie de Chernatony 21 Martinez E (2008) MS Balaji (2011) bối cảnh thị trường Việt Nam Các thang đo phát triển kiểm định bối cảnh góp phần bổ sung cho tài liệu nghiên cứu tài sản thương hiệu, cụ thể nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng ngành thức ăn nhanh nói chung chuỗi hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng nói riêng, góp phần làm phong phú thêm lý thuyết tài sản thương hiệu dịch vụ Kết nghiên cứu nguồn thơng tin cần thiết để nhà quản lý nhà hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng tham khảo, sử dụng phục vụ cho mục đích phát triển tài sản thương hiệu họ địa bàn 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Đề xuất liên tưởng thương hiệu- giá trị cảm nhận: Liên tưởng giá trị cảm nhận cho thấy khái niệm quan trọng tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể Vì thế, Lotteria Đà Nẵng cần phải: - Đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm giảm chi phí giá - Tạo điều kiện suốt q trình khách hàng sử dụng sản phẩm, ln ln làm khách hàng hài lịng để họ trải nghiệm xác mà Lotteria đem lại cho họ 4.2.2 Đề xuất lòng trung thành thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu có liên quan đáng kể đến tài sản thương hiệu tổng thể nhân tố có ý nghĩa quan trọng thứ hai sau liên tưởng giá trị cảm nhận Do đó, Lotteria Đà Nẵng phải: - Ln giữ cam kết chất lượng - Đào tạo nhân viên bán hàng việc làm ưu tiên hàng đầu - Thường xun có chương trình chăm sóc khách hàng hay cịn gọi chương trình dành cho khách hàng trung thành 22 - Thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng thị trường Đà Nẵng, phải thấu hiểu khách hàng 4.2.3 Đề xuất liên tưởng thương hiệu - liên tưởng công ty Những liên tưởng công ty thành phần có ý nghĩa quan trọng tài sản thương hiệu tổng thể, tác giả có đề xuất sau: - Luôn thực cam kết (lời hứa) sản phẩm thực lời hứa thời điểm - Lotteria cần đẩy mạnh minh bạch cấp độ - Lotteria thực khảo sát xem người tiêu dùngđánh giá - Phản hồi tham gia thảo luận, trực tiếp đáp lại lo âu than phiền khách hàng thông qua trang trực tuyến Lotteria 4.2.4 Đề xuất nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu nhân tố có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể Tác giả có đề xuất cho Lotteria Đà Nẵng để tăng cường mức độ nhận biết người tiêu dùng sau: - Lotteria cần tận dụng sóng Hàn hóa, phổ biến phim ảnh Hàn Quốc thúc đẩy Lotteria trở nên thân thuộc thị trường Việt - Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị mạnh qua phương tiện truyền thông đại chúng, hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ cho kiện xã hội, văn hóa, thể thao, nhân đạo, v.v địa phương - Lotteria phải vận dụng internet để làm nguồn cung cấp tin tức thông tin, việc kết nối khách hàng 4.2.5 Đề xuất chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể Do vậy: 23 - Lotteria cần phải trì đầu tư phát triển nhiều phương diện sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm… - Đào tạo nhân viên chuyên môn, thái độ phục vụ, khả khắc phục cố… nhân viên phải ăn mặc đẹp, sẽ, gọn gàng - Lotteria cần quan tâm đến nhu cầu mức độ hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế - Nghiên cứu điều tra khách hàng chuỗi hàng thức ăn nhanh Lotteria phạm vi Thành phố Đà Nẵng mà chưa có điều kiện để nghiên cứu thị trường Việt Namnên hạn chế tính tổng quát hóa đề tài - Một số khách hàng phát trả lời hỏi dựa vào cảm tính chưa thực đưa cảm nhận Lotteria Đà Nẵng, điều làm ảnh hưởng đến chất lượng hỏi - Nghiên cứu chưa so sánh tài sản thương hiệu tổng thể thành phần tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng củaLotteria với thương hiệu thức ăn nhanh khác địa bàn - Nghiên cứu có sử dụng tài liệu tham khảo nước ngồi nên khó có thểtránh khỏi điểm không phù hợp với tâm lý, đặc điểm đặc thù văn hoá VN 4.3.2 Hướng nghiên cứu - Chọn mẫu số lượng lớn hơn, không dừng lại tỉnh, thành phố mà thu thập liệu nhiều nơi để kết mang tính đại diện tổng quát - Nghiên cứu so sánh với nhiều thương hiệu để thấy mặt vượt trội cịn yếu so với đối thủ cạnh tranh để từ có đề xuất đắn 24 KẾT LUẬN Mục tiêu nghiên cứu xác định thành phần cấu thành tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng đo lường mối quan hệ thành phần tài sản thương hiệu với tài sản thương hiệu tổng thể cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng Nghiên cứu thành cơng kiểm chứng mơ hình đo lường tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria trường Từ mơ hình nghiên cứu hợp tuyển lý thuyết ban đầu, kết nghiên cứu áp dụng với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam đề xuất mơ hình Kết phân tích Lotteria Đà Nẵng nên xem xét đáng kể đến liên tưởng thương hiệu-giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, liên tưởng cơng ty, lịng trung thành thương hiệu nhận biết thương hiệu nỗ lực xây dựng tài sản thương hiệu thức ăn nhanh từ quan điểm khách hàng Vai trò chủ yếu thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng khẳng định mạnh mẽ Mặc dù tồn mặt hạn chế song nghiên cứu làm tiền đề cho phát triển nghiên cứu tương lai mở rộng nghiên cứu cho nhiều thương hiệu thức ăn nhanh khác địa bàn so sánh chúng với Nghiên cứu có ý nghĩa định góp phần cố hồn thiện việc vận dụng lý thuyết thành phần cấu thành tài sản thương hiệu ngành thức ăn nhanh Ngồi ra, nghiên cứu có ý nghĩa thúc đẩy nâng cao tài sản thương hiệu Lotteria để tiến tới xây dựng kế hoạch quản trị thương hiệu cách tốt thị trường Đà Nẵng ... định bối cảnh góp phần bổ sung cho tài liệu nghiên cứu tài sản thương hiệu, cụ thể nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng ngành thức ăn nhanh nói chung chuỗi hàng thức ăn nhanh. .. Giá trị nghiên cứu cung cấp hiểu biết sâu tài sản thương hiệu cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng việc xem xét giá trị thương hiệu định hướng người tiêu dùng ngành thức ăn nhanh, ... sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng đo lường mối quan hệ thành phần tài sản thương hiệu với tài sản thương hiệu tổng thể cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng Nghiên cứu thành