Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)

Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu trong tổ chức kinh doanh. Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu trong tổ chức kinh doanh. Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu trong tổ chức kinh doanh.

.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN NGUYỄN THANH VÂN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Cơng trình đƣợc hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm Phản biện 1: TS Đinh Thị Lệ Trâm Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hòa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 01 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta có chuyển biến sâu sắc Một thương hiệu mạnh vũ khí cạnh tranh lợi hại mà ngân hàng có Thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì nhà quản trị, việc đưa thương hiệu đến gần với công chúng, để lại dấu ấn tâm trí khách hàng điều quan trọng Để có chỗ đứng thị trường nước quốc tế, ngân hàng Việt Nam cần xây dựng khác biệt cho thương hiệu mình; độ nhận diện cao, quốc tế hóa truyền tải giá trị độc đáo vừa lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn khách hàng Xuất phát từ lý đó, tơi định chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)” làm hướng nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Đề tài nghiên cứu đưa vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể thương hiệu Techcombank, đồng thời đưa số giải pháp nhằm giúp Techcombank hoàn thiện q trình phát triển thương hiệu cách tồn diện hiệu quả, mang đến ngân hàng Kỹ thương Việt Nam với hình ảnh tích cực Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận phát triển thương hiệu tổ chức kinh doanh Phân tích làm rõ thực trạng trình phát triển thương hiệu Techcombank thời gian qua Từ đề giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Techcombank ngày phát triển lượng lẫn chất thị trường tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận thực tiễn có liên quan đến phát triển thương hiệu Ngân hàng cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Về thời gian: Số liệu thu thập năm gần từ năm 2012-2014 Các giải pháp đề xuất luận văn áp dụng khoảng thời gian đến năm 2020 tầm nhìn tới 2030 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh tổng hợp, kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn phát triển thương hiệu ngân hàng, đề tài sử dụng liệu thứ cấp từ nghiên cứu có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm chương, cụ thể sau: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu tổ chức kinh doanh Chương 2: Thực trạng kinh doanh phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank Chương 3: Phát triển thương hiệu cổ phần kỹ thương Việt Nam Techcombank CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.1.Khái niệm thƣơng hiệu yếu tố thƣơng hiệu a Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dich vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh b Các yếu tố thương hiệu Tên thương hiệu, tên miền, Logo, Slogan, nhân vật đại diện, bao gói, nhạc 1.1.2 Vai trò thƣơng hiệu a.Vai trò thương hiệu người tiêu dùng Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm, giữ vai trò quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới khách hàng, thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm b.Vai trò thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng, động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng 1.1.3 Phát triển thƣơng hiệu a Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu hiểu tổng hợp hoạt động đưa thương hiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, nhằm trì gia tăng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng xã hội, tạo nên trung thành khách hàng thương hiệu Hay nói cách khác phát triển thương hiệu việc nâng cao giá trị thương hiệu b Các rào cản phát triển thương hiệu Áp lực cạnh tranh giá Sự sinh sôi đối thủ cạnh tranh Sự phân tán thị trường hoạt động truyền thông Sự phức tạp chiến lược thương hiệu Xu hướng thay đổi chiến lược Xu hướng ngược lại đổi Áp lực đầu tư nơi khác Các áp lực kết kinh doanh ngắn hạn 1.1.4 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu a Mở rộng dịng Cơng ty đưa mặt hàng bổ sung vào chủng loại sản phẩm tên thương hiệu mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước b Mở rộng nhãn hiệu Cơng ty sử dụng tên thương hiệu có để giới thiệu sản phẩm thuộc chủng loại c Đa nhãn hiệu Là chiến lược tung nhãn hiệu khác cho loại sản phẩm Đa nhãn hiệu cung cấp cách thức để thiết lập đặc điểm hấp dẫn khác khách hàng có động khác d Nhãn hiệu Là chiến lược công ty tạo tên nhãn hiệu tham gia vào loại sản phẩm theo khơng có nhãn hiệu cơng ty phù hợp Trong trường hợp khác, công ty nhận thấy tên thương hiệu có suy yếu nên cần có thương hiệu 1.2.NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.2.1 Xác định giá trị mục tiêu phát triển thƣơng hiệu a Giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu Giá trị thương hiệu hiểu giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho đối tượng liên quan, gồm thành tố là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, yếu tố giá trị thương hiệu khác Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích đời thương hiệu đó, giải thích lý ý nghĩa đời thương hiệu Giá trị cốt lõi thương hiệu thể triết lý kinh doanh mà thương hiệu theo đuổi, xây dựng thực hiện, lời hứa thương hiệu khách hàng cộng đồng b Mục tiêu phát triển thương hiệu Nhóm mục tiêu phát triển thương hiệu Mục tiêu phát triển thương hiệu giá trị mà doanh nghiệp muốn đạt Tùy thuộc vào đặc điểm doanh nghiệp sản phẩm thời kỳ định mà doanh nghiệp đề mục tiêu phát triển khác Thơng thường có nhóm mục tiêu sau: Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng ham muốn thương hiệu Những liên tưởng thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu Nhóm mục tiêu Marketing Thị phần doanh nghiệp Mức độ bao phủ cửa hàng mục tiêu Nhóm mục tiêu kinh doanh Sản lượng bán hàng Doanh thu, lợi nhuận 1.2.2 Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường tiến trình đặt khách hàng thị trường/sản phẩm vào nhóm mà thành viên phân đoạn có đáp ứng tương tự chiến lược định vị cụ thể Cơ sở phân đoạn thị trường * Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân: Địa lý, nhân học, tâm lý, hành vi * Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức: Địa lý, loại hình tổ chức, quy mô, lĩnh vực kinh doanh b Lựa chọn thị trường mục tiêu Các tiêu chí đánh giá thị trường mục tiêu Quy mô mức tăng trưởng phân đoạn thị trường Mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào đoạn thị trường Chun mơn hóa có chọn lọc Chun mơn hóa theo thị trường Chun mơn hóa theo sản phẩm Chiếm toàn thị trường 1.2.3 Định vị, tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu a Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu hành động thiết kế hàng hóa cung ứng hình ảnh thương hiệu để giữ vị trí khác biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu b Tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu cơng việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Có cách thức tái định vị: Tái định vị khách hàng tại, tái định vị khách hàng mới, tái định vị cho công dụng 1.2.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu a Chiến lược mở rộng dịng  Ưu điểm Chi phí thấp, rủi ro để đưa sản phẩm Có thể thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng tính đa dạng Tận dụng nguồn lực dư thừa  Nhược điểm Có thể đánh ý nghĩa thương hiệu, khiến nhiều khách hàng nhầm lẫn thất vọng, ảnh hưởng đến mặt hàng khác dòng sản phẩm  Căn lựa chọn Khách hàng mục tiêu tương đối giống nhau, đồng yêu cầu Tập hợp sản phẩm tiêu chuẩn hóa, đồng chất lượng Tung sản phẩm bổ sung vào chủng loại sản phẩm b Chiến lược mở rộng thương hiệu  Ưu điểm Làm cho sản phẩm thừa nhận sớm người tiêu dùng chấp nhận Cơng ty thu lợi kinh tế theo quy mô Những liên kết tích cực từ chủng loại sản phẩm chuyển sang chủng loại sản phẩm khác  Nhược điểm Hạn chế khả doanh nghiệp việc nhắm mục tiêu vào đoạn thị trường mong muốn, định vị sản phẩm thích hợp họ, gây tổn hại đến độ tín nhiệm họ sản phẩm khác công ty (liên kết tiêu cực) Việc mở rộng thương hiệu mức làm lu mờ, loãng thương hiệu  Căn lựa chọn Khách hàng mục tiêu tương đối giống nhau, đồng yêu cầu Tập hợp sản phẩm tiêu chuẩn hóa, đồng chất lượng Tung sản phẩm thuộc ngành hàng khác c Chiến lược đa thương hiệu  Ưu điểm Cho phép công ty chiếm nhiều không gian cửa hàng người bán, bảo vệ nhãn hiệu quan trọng mính cách đưa nhãn hiệu sườn nhãn hiệu công San sẻ rủi ro kinh doanh  Nhược điểm Kết việc áp dụng chiến lược nhiều thương hiệu thương hiệu công ty phải “đè bẹp” thương hiệu đối thủ khơng phải chúng “ăn thịt” lẫn  Căn lựa chọn Khách hàng mục tiêu khác Tập hợp sản phẩm đa dạng, nhiều cấp độ chất lượng Tung thương hiệu khác cho loại sản phẩm d Chiến lược thương hiệu  Cần xem xét vấn đề sau đưa thương hiệu - Công ty đủ lớn mạnh chưa? - Cơng ty có số năm kinh doanh hợp lý cho thương hiệu chưa? - Sản phẩm dự kiến mang thương hiệu có cần sức mạnh trợ giúp từ tên thương hiệu có khơng? - Chi phí để thiết lập thương hiệu có đủ bù đắp việc tiêu thụ lợi nhuận mạng lại hay không? 1.2.5 Triển khai sách phát triển thƣơng hiệu a Chính sách quảng cáo Quảng cáo hình thức giới thiệu gián tiếp khuếch trương ý tưởng hàng hóa dịch vụ đến khách hàng, thơng qua phương tiện truyền thông tổ chức trả tiền để thực 10 1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU CỦA HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.3.1 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng Giống loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang đặc trưng sau: Tính vơ hình Dịch vụ ngân hàng khơng có hình thái vật chất cụ thể Khách hàng tiếp nhận tiêu dùng dịch vụ ngân hàng thông qua hoạt động giao tiếp, tiếp nhận thông tin kết nhu cầu đáp ứng Tính đồng thời Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm việc cung ứng tiêu dùng dịch vụ xảy đồng thời, không tách rời Dịch vụ ngân hàng cung ứng khách hàng có nhu cầu sử dụng đáp ứng số điều kiện định nhà cung cấp ngân hàng Tính khơng ổn định khó xác định khối lượng Chất lượng dịch vụ ngân hàng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố yếu tố khách quan trình độ hưởng dịch vụ khách hàng, thói quen, tập quán đến yếu tố chủ quan uy tín, vị ngân hàng cung cấp dịch vụ, trình độ cán bộ, chinh sách Marketing Tính đa dạng phong phú không ngừng phát triển Hiện giới có từ vài chục đến hàng trăm loại dịch vụ ngân hàng khác Các ngân hàng cố gắng phát triển theo hướng kinh doanh đa không đơn thực nghiệp vụ truyền thống trước 1.3.2 Yêu cầu phát triển thƣơng hiệu Dù ngành dịch vụ vấn đề cốt lõi chất lượng dịch vụ nằm yếu tố chính, người, cơng nghệ quy trình nghiệp vụ 11 CHƢƠNG THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA TECHCOMBANK ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, thường biết đến với tên gọi Techcombank ngân hàng thương mại cổ phần lớn Việt Nam Kể từ thành lập vào ngày 27/9/1993 với số vốn ban đầu có 20 tỷ đồng, Techcombank khơng ngừng phát triển mạnh mẽ với thành tích kinh doanh xuất sắc nhiều lần ghi nhận tổ chức tài uy tín với danh hiệu ngân hàng tốt Việt Nam 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ngân hàng Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (TechcomBank) ngân hàng đại chúng với khoảng 1988 cổ đông, gồm 40 cổ đơng pháp nhân phần cịn lại cổ đông thể nhân Hội đồng quản trị Techcombank định vấn đề thuộc chiến lược, kế hoạch lớn Ban điều hành phụ trách mảng hoạt động chuyên trách, giúp việc cho Ban điều hành khối kiểm soát nội bộ, khối quản trị rủi ro uỷ ban cao cấp Đến nay, Ngân hàng có 300 chi nhánh phòng giao dịch nước, cung cấp đầy đủ sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tất khách hàng cá nhân, doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất, kinh doanh cung ứng dịch vụ ngân hàng 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh Trong năm 2012-2014 hoạt động kinh doanh ngân hàng ln có lãi, lợi nhuận có xu hướng tăng qua năm, dư nợ tín dụng cho vay khách hàng tăng qua năm với năm 2012 68.261 tỷ đồng, năm 2013 70.275 tỷ năm 2014 80.308 tỷ đồng, lợi nhuận tăng 12 với cho vay khách hàng tăng cho thấy tình hình kinh doanh khả quan ngân hàng 2.1.4 Môi trƣờng kinh doanh vị cạnh tranh Techcombank a Môi trường kinh doanh Khách hàng Techcombank Hai đối tượng khách hàng mang lại doanh thu lợi nhận cho ngân hàng gồm: - Khách hàng doanh nghiệp - Khách hàng cá nhân Đối thủ cạnh tranh Techcombank Ngoài bốn Ngân hàng thương mại hệ thống Ngân hàng nhà nước Vietcombank, BIDV, Agribank, Vietinbank, đối thủ cạnh tranh trực tiếp quốc doanh Techcombank : ACB, Đông Á, Sacombank, VIBank, VPBank đẩy mạnh tốc độ mở rộng mạng lưới Ngân hàng, chiến lược chung ta dễ nhận thấy Ngân hàng đẩy mạnh phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Sự khác biệt ngân hàng Techcombank Techcombank muốn mang đến khác biệt cho khách hàng sản phẩm mà đem lại, Techcombank coi công nghệ tảng giá trị gia tăng số ngân hàng hàng đầu Việt Nam triển khai, ứng dụng thành công cơng nghệ vào giao dịch Vị cạnh tranh Techcombank Techcombank xem ngân hàng đầu triển khai giao dịch ngân hàng điện tử, đầu tư mạnh vào dịch vụ ngân hàng điện tử tăng tiện ích cho sản phẩm, dịch vụ Quy mơ lực cạnh tranh Techcombank ngày lớn mạnh, việc có mặt danh sách 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam khẳng định điều 13 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 2.2.1 Về thƣơng hiệu mục tiêu phát triển thƣơng hiệu a Thương hiệu Techcombank Tên thương hiệu: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Tên miền: https://www.techcombank.com.vn Slogan: “Sáng tạo giá trị - Chia sẻ thành công” b Các yếu tố cản trở việc phát triển thương hiệu Techcombank Áp lực cạnh tranh giá, phát triển nhanh chóng đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm lựa chọn định vị thị trường khiến việc thực trở nên hiệu hơn, phân tán truyền thông, thị trường, phong phú đa dạng nhiều thương hiệu sản phẩm Bên cạnh cạnh tranh gay gắt định chế tài ngân hàng phi ngân hàng, thị trường tài ngày phức tạp tinh vi, rủi ro, tính bất ổn thị trường tài gia tăng áp lực từ tài khóa, bất ổn trị tồn cầu c Mục tiêu phát triển thương hiệu  Nhóm mục tiêu giá trị thương hiệu Mở rộng phát triển thương hiệu đến hầu hết thành phố lớn thành phố có mức tăng trưởng kinh tế ổn định Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu thị trường, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Tác giả tiến hành khảo sát nhỏ với số lượng tham gia 200 người Trong số 200 bảng câu hỏi phát ra, có 197 người biết đến ngân hàng Techcombank, chiếm tỷ lệ 98,5%, cho thấy thương hiệu Techcombank xem thương hiệu tiếng Việt Nam Tỷ lệ khách hàng đánh giá thương hiệu Techcombank thương hiệu uy tín tương đối cao, mức độ đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ 42,77% 14 Thái độ nhân viên ngân hàng khách hàng đánh giá cao, hầu hết chiếm tỷ lệ 40% Theo đánh giá khách hàng, mạng lưới giao dịch Techcombank tương đối ít, cho thấy khách hàng cịn khó khăn tìm điểm giao dịch ngân hàng Techcombank Về thông tin mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng, khách hàng cho rằng, đa số ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng đầy đủ Tỷ lệ đồng ý với nhận định “Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng” chiếm đến 53.95%, cho thấy cải tiến mắt sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đầu tư nhiều nhận phản hồi tích cực từ khách hàng Nhìn chung, mức độ đồng ý khách hàng chất lượng, giá Techcombank tương đối cao, khía cạnh chiếm tỷ lệ ln 40%  Nhóm mục tiêu Marketing Gia tăng thị phần doanh nghiệp thị trường tài Việt Nam Xây dựng thêm phòng giao dịch, trụ sở ATM thành phố trọng điểm  Nhóm mục tiêu kinh doanh Lợi nhuận Techcombank đặt giai đoạn 2012-2014 năm sau phải cao năm trước với tỷ lệ lợi nhuận tăng bình qn 25% qua năm 2.2.2 Cơng tác phân đoạn thị trƣờng a Khách hàng cá nhân Techcombank sử dụng tiêu thức phân đoạn nhân học tiêu thức địa lý b Khách hàng tổ chức Techcombank sử dụng tiêu thức phân đoạn địa lý, quy mô ngành nghề 15 2.2.3 Thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu ngân hàng theo đuổi đối tượng khách hàng cá nhân người có thu nhập trở lên khu vực Miền Bắc Miền Nam, trọng đến khách hàng Thành phố lớn Thành phố có mức tăng trưởng kinh tế ổn định hai khu vực Thị trường mục tiêu đối tượng khách hàng doanh nghiệp doanh nghiệp có quy mơ vừa nhỏ Miền Bắc Miền Nam 2.2.4 Công tác định vị thị trƣờng mục tiêu Là ngân hàng sinh sau đẻ muộn, để trở thành ngân hàng số tâm trí khách hàng, Techcombank sử dụng chiến lược định vị thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh Do đó, sau có phân tích sơ lược đối thủ cạnh tranh mình, Techcombank đưa hướng định vị cho riêng mình, với câu slogan “Sáng tạo giá trị - Chia sẻ thành cơng”, ngân hàng định vị tâm trí khách hàng ngân hàng bán lẻ tiên phong tảng công nghệ, ứng dụng phát minh, sáng tạo công nghệ vào sản phẩm, dịch vụ mình, tạo giá trị mang lại thành cơng cho khách hàng 2.2.5 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Hiện Techcombank xem thương hiệu mạnh thị trường tài Việt Nam, tận dụng điều Techcombank sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu để phát triển thương hiệu, phát triển sản phẩm, dịch vụ mình, chiến lược giúp Ngân hàng tận dụng tối đa uy tín thị trường tài tung sản phẩm 2.2.6 Các sách truyền thơng hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu a Quảng cáo Hàng năm, Techcombank chi kinh phí lớn cho hoạt động quảng bá thương hiệu Các hoạt động quảng cáo năm 2012-2014 triển khai theo định hướng tiếp cận khách hàng 16 Thương hiệu Techcombank đến với đông đảo khán giả thông qua kiện lớn Các hoạt động góp phần mang hình ảnh Techcombank đến gần với khách hàng Tuy nhiên, cơng tác quảng cáo nói chung Techcombank chưa tạo phong cách, dấu ấn công chúng b Khuyến Khuyến ngân hàng Techcobank thể hình thức như: giảm lãi suất vay, tăng lãi suất gửi tiết kiệm, phát hành thẻ miễn phí kèm sản phẩm, liên kết hãng khác việc giảm giá mua sản phẩm.Tuy chương trình khuyến Techcombank đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu đối tượng khách hàng mà ngân hàng muốn hướng tới, nhược điểm chương trình khuyến Techcombank không truyền thông rộng rãi công chúng c Quan hệ công chúng Hàng năm Techcombank dành ngân sách lớn đóng góp cho cộng đồng xã hội thông qua hoạt động từ thiện, nhằm chia sẻ khó khăn với cảnh đời bất hạnh, số phận thiệt thịi, giúp họ có thêm niềm tin nghị lực Hoạt động truyền thông nội đẩy mạnh, giúp toàn thể nhân viên ngân hàng hiểu rõ chương trình, sản phẩm dịch vụ Ngân hàng d Quản trị lực lượng bán Hiện nay, Ngân hàng Techcombank ý đến việc xây dựng đội ngũ cán nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng Techcombank quan niệm rằng, nhân viên người đại diện, thay mặt cho Ngân hàng để thực giao dịch với khách hàng, Techcombank ln tâm xây dựng phát triển đội ngũ bán hàng tinh thông chun mơn nghiệp vụ, có đạo đức nghề nghiệp, nhiệt tâm phục vụ khách hàng với phong cách làm việc chuyên nghiệp 17 e Marketing trực tiếp Hình thức Marketing trực tiếp nhân viên ngân hàng sử dụng bao gồm: nhân viên sử dụng điện thoại, tờ rơi, brochure, cẩm nang bán hàng để tiếp thị trực tiếp khách hàng, nhiên hiệu truyền thông Marketing chương trình chưa cao, hoạt động Marketing trực tiếp ngân hàng nghèo nàn ngân hàng chưa có đầu tư nhiều cho hoạt động 2.2.7 Công tác bảo vệ thƣơng hiệu Hiện Ngân hàng Techcombank chưa có hoạt động, biện pháp để bảo vệ thương hiệu Do điều cần thiết lúc Ngân hàng nên có động thái để bảo vệ cho thương hiệu mình, ngân hàng đăng ký thương hiệu lãnh thổ hay quốc gia đó, giúp ngân hàng ngăn chặn bên thứ ba sử dụng, đăng ký thương hiệu giống hệt thương hiệu tương tự, có khả gây nhầm lẫn với thương hiệu ngân hàng 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 2.3.1 Thành công Cuối năm 2014, Techcombank đánh dấu bứt phá tỷ lệ phản hồi tích cực “Hình ảnh thương hiệu” (17%) Mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng tăng lên Techcombank lặng lẽ chinh phục khách hàng hoạt động nâng cấp dịch vụ truyền thông gần gũi, gặt hái số thành công định Việc tăng vốn điều lệ năm 2013 yêu cầu tất yếu để nâng cao lực tài bối cảnh hội nhập, tạo điều kiện thuận lợi giúp ngân hàng mở rộng quy mô hoạt động Với hoạt động ngân hàng để tác động đến thương hiệu mình, phần nâng cao giá trị thương hiệu Techcombank lòng khách hàng 18 2.3.2 Hạn chế Việc theo đuổi thị trường mục tiêu Techcombank cho thấy, Techcombank cịn bó hẹp thị trường mục tiêu mình, chưa phát huy nguồn lực có ngân hàng Ngân hàng chưa có khảo sát để đo lường kết thực chiến lược mình, nhiều ngân hàng chạy theo chiến lược kinh doanh mà quên chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài Hoạt động truyền thông thương hiệu hiểu đơn giản thông tin thương hiệu trao đổi, truyền tải tới đối tượng truyền thông Techcombank, ẩn chứa số vấn đề việc truyền bá Techcombank thương hiệu có uy tín cơng tác bảo vệ cịn lỏng lẻo, ngân hàng chưa có sách, động thái để bảo vệ thương hiệu 2.3.3 Ngun nhân Một phần sách hạn chế mở rộng mạng lưới ngân hàng Nhà nước tỉnh, thành phố lớn Năng lực tài ngân hàng có hạn ngân hàng cổ phần chủ yếu huy động cổ phiếu phát hành cho cổ đông nên ngân sách dành cho việc nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu cịn bị hạn chế nhiều Trình độ chun mơn nhân viên ngân hàng số nơi hạn chế nên không giải đáp thắc mắc khách hàng dịch vụ Ngân hàng Techcombank chưa đầu tư mạnh vào phận Marketing, nhận thức công tác bảo hộ thương hiệu chưa cấp Ngân hàng quan tâm mực, Ngân hàng chưa có động thái việc tổ chức hoạt động nhằm bảo vệ thương hiệu mình, nhằm tránh chép, giả mạo thương hiệu gây ảnh hưởng đến uy tín Ngân hàng 19 CHƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 3.1.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu năm tới Trong trình hoạt động mình, Techcombank ln muốn trở thành ngân hàng số Việt Nam, ngân hàng đầu việc đưa công nghệ vào sản phẩm, dịch vụ Đồng thời chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày nâng cao, tạo tiền đề xây dựng ngân hàng ngày lớn mạnh, phát triển bền vững, nhằm đưa thương hiệu Techcombank lên bước phát triển mới, tạo tiền đề cho hoạt động kinh doanh hiệu Ngân hàng 3.1.2 Mục tiêu  Mục tiêu giá trị thương hiệu Nâng cao mức độ nhận biết khách hàng mục tiêu thương hiệu Techcombank thị trường Việt Nam  Mục tiêu Marketing Mục tiêu mà Techcombank đề vòng năm năm tới gia tăng thị phần ảnh hưởng Ngân hàng thị trường kinh doanh tài Việt Nam, gia tăng mức độ bao phủ chi nhánh, phòng giao dịch  Mục tiêu kinh doanh Doanh thu lợi nhuận không ngừng tăng qua năm, lợi nhuận trước thuế tăng 30% qua năm.Tỷ lệ nợ xấu giảm xuống thấp, mức 2% nằm kiểm soát Ngân hàng 3.2 MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Với nguồn lực sẵn có, ngân hàng phát huy mạnh việc mở rộng thêm thị trường mục tiêu sau: - Mở rộng thị trường mục tiêu khu vực Bắc Trung Bộ - Thâm nhập thị trường nước 20 3.3 HỒN THIỆN CƠNG TÁC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG Với việc hoạt động lĩnh vực tài chính, để định vị tốt thương hiệu thị trường, việc sử dụng chiến lược định vị thương hiệu thông qua đối thủ cạnh tranh xem chiến lược đắn, Ngân hàng tiếp tục sử dụng chiến lược để định vị phát triển thương hiệu thời gian tới, từ xác định chỗ đứng tâm trí khách hàng Do để phát huy tốt chiến lược định vị thiết nghĩ ngân hàng cần đầu tư phận giúp phân tích động thái ngân hàng đối thủ, việc phân tích cần bám sát vào nội dung Bên cạnh định vị thương hiệu trở thành ngân hàng đầu lĩnh vực công nghệ với sản phẩm, dịch vụ đa dạng, ngân hàng cần tâm đến vấn đề lấy chất lượng sản phẩm làm để thu hút khách hàng, giá phải linh hoạt; xây dựng mức giá cạnh tranh thị trường dựa cơng cụ lãi suất, mức phí dịch vụ… 3.4 CỦNG CỐ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Do đặc điểm kinh doanh lĩnh vực tài ngân hàng, với uy tín mình, chiến lược mở rộng thương hiệu mà ngân hàng Techcombank sử dụng xem phù hợp với tình hình kinh doanh Ngân hàng, giai đoạn tới, Ngân hàng cần tiếp tục trì chiến lược để hoạt động hiệu quả, yếu tố thương hiệu cần phải đồng toàn hệ thống, tất sản phẩm mà Techcombank cung ứng thị trường, điều giúp Ngân hàng giảm chi phí đầu tư dễ thâm nhập vào trí nhớ khách hàng 3.5 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 3.5.1 Chính sách quảng cáo  Thiết kế thông điệp quảng cáo 21 Việc xây dựng thông điệp quảng cáo quan trọng, thông điệp chiến dịch quảng cáo Techcombank cịn chưa rõ ràng, để thông điệp quảng cáo hiệu truyền đến đối tượng mà ngân hàng hướng tới, thông điệp cần phải hội tủ đầy đủ nội dung, nêu bật lên lợi ích sản phẩm, tạo cảm xúc truyền đạt cho khách hàng Do đó, tùy theo nhóm khách hàng đặc tính sản phẩm, ngân hàng nên ý đến việc thiết kế nội dung thông điệp hiệu Đồng thời yếu tố âm thanh, màu sắc, hình ảnh cần phải hài hịa phù hợp với màu sắc chủ đạo ngân hàng, có việc liên tưởng khách hàng thương hiệu ngân hàng gia tăng  Lựa chọn phương tiện quảng cáo Quảng cáo truyền hình: Kênh truyền hình mà ngân hàng sử dụng kênh truyền hình quốc gia VTV1, VTV3 Với việc tận dụng phương tiện quảng cáo này, ngân hàng xây dựng đoạn phim quảng cáo, phóng giới thiệu Ngân hàng, sản phẩm dịch vụ, lợi ích khách hàng nhận chương trình khuyến kèm Quảng cáo báo, quảng cáo bảng quảng cáo, băng rôn, quảng cáo tờ rơi Với tiến vượt bật cơng nghệ nay, ngân hàng áp dụng kênh quảng cáo tận dụng tiến cơng nghệ 3.5.2 Khuyến Các chương trình khuyến Techcombank xem phong phú, Techcombank nên trì tiếp tục thực định kỳ chương trình khuyến đến đối tượng khách hàng, đặc biệt dịp đặc biệt sinh nhật ngân hàng, dịp lễ tết, ngày khai trương văn phòng giao dịch ngân hàng hay dịp sinh nhật khách hàng sử dụng dịch vụ Techcombank 22 Việc xây dựng chương trình khuyến cần kèm với việc xác định rõ đối tượng khách hàng mà họ muốn tập trung đến để từ đưa chương trình khuyến cụ thể, phù hợp với nhu cầu lợi ích khách hàng 3.5.3 Quan hệ cộng đồng Đối với hoạt động truyền thông Techcombank nay, nhìn chung ngân hàng quan tâm đến số lượng mà không quan tâm đến chất lượng chương trình, hiệu hoạt động truyền thông chưa cao Để hoạt động hiệu quả, ngân hàng cần đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm, quan tâm đến việc chọn lọc chương trình truyền thơng mình, tránh việc thực cách dàn trải, không hiệu Techcombank nên tài trợ cho chương trình lớn dài Xây dựng chiến lược quan hệ công chúng theo mục tiêu phát triển Techcombank qua năm, kế hoạch nên chuẩn bị trước, rõ ràng, bước thời hạn 12 tháng, thường xuyên đánh giá tổng kết sau kiện, hoạt động lớn Đẩy mạnh hoạt động PR nội Tạo mối quan hệ tốt với quyền địa phương, tổ chức xã hội, nhà báo, đặc biệt tăng cường mối quan hệ mật thiết với báo, tạp chí chuyên ngành tài ngân hàng Đồng thời, mở rộng mối quan hệ với nhà báo kinh tế báo có số lượng người đọc lớn khác 3.5.4 Quản trị lực lƣợng bán Tại Techcombank vấn đề người ban lãnh đạo Ngân hàng quan tâm, coi vấn đề cốt lõi thành công Để xây dựng lực lượng bán hàng hiệu quả, Techcombank nên có chương trình đào tạo cho nhân viên phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể qua giai đoạn 23 3.5.5 Marketing trực tiếp Tập trung khai thác có chọn lọc nhóm khách hàng mục tiêu doanh nghiệp, cá nhân Trên sở liệu khách hàng có, tiếp tục xây dựng sở khách hàng tiềm năng, hoàn thiện kho sở liệu khách hàng, thông tin cần phân chia theo nhóm sử dụng sản phẩm độ tuổi, thu nhập, ngành nghề với đầy đủ thông tin cá nhân để ngân hàng dễ quản lý liên lạc Tăng phản hồi, thực tốt mục tiêu quản trị tốt quan hệ khách hàng, chăm sóc sau bán Đối với khách hàng lớn, quan trọng, ngân hàng cần kết nối thường xuyên, cần thăm hỏi thường xuyên để trì mở rộng quan hệ khách hàng Sử dụng Marketing qua mail, trang web thực điều tra lấy ý kiến khách hàng định kỳ để hỗ trợ nhu cầu khách hàng làm sở nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm đến cho khách hàng 3.6 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU Mỗi nhãn hiệu hàng hóa có tên tuổi riêng với thương hiệu ngân hàng vậy, ngân hàng có tên, logo, hiệu riêng tạo nên khác biệt đồng thời tạo nên nhận biết khách hàng ngân hàng Để bảo vệ cho thương hiệu Techcombank cần đăng ký bảo vệ quyền thương hiệu Khi ngân hàng đăng ký thương hiệu lãnh thổ hay quốc gia đó, ngân hàng ngăn chặn bên thứ ba sử dụng đăng ký thương hiệu giống hệt thương hiệu tương tự có khả gây nhầm lẫn với thương hiệu ngân hàng, việc bảo vệ thương hiệu cách giúp ngân hàng Techcombank giữ vững giá trị thương hiệu 24 KẾT LUẬN Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trị định đến tồn phát triển ngân hàng, đổ vỡ hàng loạt thương hiệu ngân hàng lớn Mỹ số nước khác vừa qua rút học lớn cho ngân hàng, muốn trụ vững để song hành kinh tế vượt qua điểm uốn chu kỳ suy thối ngân hàng hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, quốc tế hóa truyền tải giá trị độc đáo vừa lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn khách hàng Xây dựng thương hiệu khơng phải làm nhà từ Mà từ chất lượng hiệu quả, mà ngân hàng hiệu đích thực góp phần lành mạnh hố kinh tế theo nhìn “thuyền lên nước lên” hay “quả trứng & gà” Làm thương hiệu phải hài hồ từ sách tín dụng, lãi suất, quản lý rủi ro hỗ trợ khởi nghiệp… Những tiêu chí hố thân thành sứ mệnh thương hiệu ảnh hưởng phong cách thể hay sắc thương hiệu Để tạo giá trị cảm xúc cho thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần chuyển tải cách sáng tạo mong muốn khác khách hàng vào thương hiệu, trình thơng qua thiết kế yếu tố thương hiệu phù hợp với cảm xúc khách hàng màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện, câu hiệu Việc xây dựng thương hiệu ngành ngân hàng khó so với ngành khác Nó khơng đơn thay đổi logo hay câu hiệu, không bỏ tiền làm quảng cáo mà cần phải có chiến lược dài với nhiều yếu tố ... thương hiệu phát triển thương hiệu tổ chức kinh doanh Chương 2: Thực trạng kinh doanh phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank Chương 3: Phát triển thương. .. TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 2.2.1 Về thƣơng hiệu mục tiêu phát triển thƣơng hiệu a Thương hiệu Techcombank Tên thương hiệu: Ngân hàng. .. NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA TECHCOMBANK ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng thương mại cổ phần