Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa ô tô du lịch tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Trường Hải Đà NẵngĐề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định các tiêu thức đo lường sự hài lòng Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định các tiêu thức đo lường sự hài lòng Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định các tiêu thức đo lường sự hài lòng
.BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG TRẦN THANH CHIẾN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG VÀ SỬA CHỮA Ô TÔ DU LỊCH TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN TRƯỜNG HẢI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ðà Nẵng – Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 1: Đinh Thị Lệ Trâm Phản biện 2: GS.TS Lương Xuân Quỳ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 08 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sau năm khủng hoảng kinh tế, gần ngành công nghiệp ơtơ Việt Nam có phát triển mạnh mẽ ổn định Nhu cầu mua sắm, bảo dưỡng sửa chữa ô tô du lịch Việt Nam nói chung thị trường Đà Nẵng nói riêng có tăng lên rõ rệt, số lượng xe ngày gia tăng Những năm gần thị trường Đà Nẵng với xuất hãng ô tô lớn như: Mercedes, Toyota, Honda, Ford, Mazda, Nissan, Kia, Chevrolet, Isuzu, Mitsubishi… kèm theo phát triển trung tâm bảo dưỡng sửa chữa ô tô làm cho thị trường sôi động tạo nhiều áp lực cạnh tranh cho hãng trung tâm có nhiều lựa chọn cho khách hàng Sự cạnh tranh gay gắt hãng ô tô trung tâm bảo dưỡng sửa chữa ô tơ để giành giữ thị phần cho ngày sơi động ngày có nhiều cho việc chọn lựa việc sử dụng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa tơ Trước tình hình cơng ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng muốn tồn phát triển mạnh mẽ môi trường cạnh tranh khốc liệt, công ty cần phải thực đáp ứng tốt thỏa mãn làm vui lòng khách hàng mình, phục vụ khách hàng ngày tốt Để làm điều cơng ty phải có nhiều cải tiến liên tục tiến hành nghiên cứu xác định nhân tố quan trọng làm hài lòng khách hàng bảo dưỡng sửa chữa ô tô khách hàng cần thiết để từ đáp ứng cho khách hàng tốt Nhận thức tầm quan trọng nên tơi định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô du lịch Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Trường Hải Đà Nẵng” làm luận văn nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu thực với mục tiêu sau: - Xác định tiêu thức đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô du lịch công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng - Xây dựng mơ hình nghiên cứu đo lường hài lòng khách hàng - Xác định mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô du lịch công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng - Xác định nhân tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng dựa cảm nhận khách hàng điều kiện thực tế công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng - Đánh giá khách hàng ưu điểm nhược điểm dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng điều kiện thực tế - Đo lường mức độ trung thành khách hàng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng Đưa hàm ý sách lãnh đạo cơng ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Câu hỏi nghiên cứu - Các tiêu thức đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô du lịch công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng? - Những nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô du lịch công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng? - Mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô du lịch công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng nào? - Mức độ trung thành khách hàng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng nào? Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Là khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô du lịch công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Đề tài sâu nghiên cứu hài lòng, chất lượng dịch vụ mối quan hệ chúng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu thực công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng Phạm vi thời gian: Thời gian thực việc nghiên cứu đề tài từ 01/09/2014 đến 24/05/2015 Phương pháp nghiên cứu Để thực nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô du lịch công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng, tác giả kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) phương pháp nghiên cứu định lượng (nghiên cứu thức) Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 Ý nghĩa khoa học đề tài Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học nhà nghiên cứu, sinh viên học viên; họ sử dụng nghiên cứu tài liệu tham khảo, làm sở lý luận cho nghiên cứu Đồng thời đề tài nghiên cứu mang lại số ý nghĩa thực tiễn cho Công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng Với tư cách nhà cung cấp dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô cho khách hàng, cơng ty đánh giá xác dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng hay chưa? Từ giúp cơng ty đưa sách chiến lược phát triển dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa nhằm thỏa mãn hài lịng khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa công ty Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài nghiên cứu chia thành chương với nội dung cụ thể sau: Chương 1: Cơ sở lý luận hài lòng khách hàng Chương 2: Đặc điểm cơng ty thiết kế nghiên cứu hài lịng khách hàng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô du lịch công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô du lịch công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng Chương 4: Kết luận hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 ĐỊNH NGHĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Theo Kotler Armstrong (2004): dịch vụ hình thức sản phẩm mà bao gồm hoạt động, lợi ích hay thỏa mãn mang lại cho việc bán hàng điều mà vơ hình khách hàng khơng thể khơng muốn tự thực Theo Gronroos (1984): dịch vụ hoạt động chuỗi hoạt động nhiều có tính chất vơ hình, khơng cần thiết, diễn mối tương tác khách hàng nhân viên dịch vụ và/hoặc nguồn lực vật chất hàng hóa và/hoặc hệ thống cung ứng dịch vụ cung cấp giải pháp giải vấn đề khách hàng Tóm lại, dịch vụ khái niệm phổ biến marketing kinh doanh Có nhiều cách định nghĩa dịch vụ theo Valarie A Zeithaml Mary J Bitner (2000) “dịch vụ hành vi, q trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác như: (1) Tính vơ hình, (2) Tính khơng đồng nhất, (3) Tính khơng thể tách rời (4) Tính khơng thể cất trữ Chính đặc tính làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng khơng thể nhận dạng mắt thường được, có nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình khơng có 1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm đặc điểm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ định nghĩa khác biệt cảm nhận kỳ vọng khách hàng dịch vụ Nếu kỳ vọng lớn hiệu dịch vụ khách hàng khơng thỏa mãn chất lượng họ khơng hài lịng chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert C and Bernard H Booms (1983) Theo Parasuraman cộng (1985), chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng Một định nghĩa khác (Bitner, Booms Tetreault, 1990) cho rằng: “chất lượng dịch vụ thái độ biểu đánh giá tổng thể” Tóm lại, hiểu (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988): “chất lượng dịch vụ xem khoảng cách mong đợi dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ” 1.2.2 Các nhân tố định chất lượng dịch vụ Năm 1988, Parasuraman khái quát hóa thành nhân tố định đến chất lượng dịch vụ sau: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thơng 1.2.3 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ xem mơ hình nghiên cứu cụ thể chi tiết với việc đưa năm loại sai lệch chất lượng dịch vụ Mơ hình khơng đo lường chất lượng dịch vụ dựa so sánh dịch vụ mong đợi dịch vụ nhận mà kể đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý muốn cung cấp Ngồi mơ hình đề cập đến chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởngbởi không đồng mong muốn nhà quản lý mong muốn khách hàng 1.2.4 Năm thành phần chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng hình thành 10 thành phần Tuy nhiên, nhà nghiên cứu nhiều lần kiểm định mơ hình đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần bản: a Sự tin cậy (reliability) b Sự đảm bảo (resposiveness) c Hiệu phục vụ (assurance) d Đồng cảm (empathy) e Phương tiện hữu hình (tangibles) 1.3 DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG VÀ SỬA CHỮAÔ TÔ 1.3.1 Khái niệm bảo dưỡng sửa chữa ô tô - Những hoạt động biện pháp kỹ thuật có xu hướng làm giảm cường độ hao mịn chi tiết máy, phịng ngừa hỏng hóc (bơi trơn, điều chỉnh, siết chặt, lau chùi…) kịp thời phát hỏng hóc (kiểm tra, xem xét trạng thái, tác động cấu, cụm, chi tiết máy) nhằm trì trình trạng kỹ thuật tốt xe trình sử dụng gọi bảo dưỡng ô tô - Những hoạt động biện pháp kỹ thuật có xu hướng khắc phục hỏng hóc (thay cụm máy chi tiết máy, sửa chữa phục hồi chi tiết máy có khuyết tật…) nhằm khôi phục khả làm việc chi tiết, tổng thành ô tô gọi sửa chữa Những hoạt động kỹ thuật thực cách lơgíc hệ thống là: hệ thống bảo dưỡng sửa chữa ô tô 1.3.2 Đặc điểm dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa - Bảo dưỡng kỹ thuật ô tô mang tính chất cưỡng bức, dự phịng có kế hoạch nhằm phịng ngừa hư hỏng xảy q trình sử dụng Mục đích bảo dưỡng kỹ thuật trì tình trạng kỹ thuật tốt tơ, ngăn ngừa hư hỏng xảy ra, thấy trước hư hỏng để kịp thời sửa chữa, đảm bảo cho ô tô vận hành với độ tin cậy cao - Sửa chữa nhỏ thực theo yêu cầu kết kiểm tra bảo dưỡng cấp Sửa chữa lớn thực theo định ngạch km xe chạy nhà nước ban hành Mục đích sửa chữa nhằm khơi phục khả làm việc chi tiết, tổng thành ô tô bị hư hỏng nhằm khôi phục lại khả làm việc chúng 1.4 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.4.1 Khái niệm Theo Oliver, R L (1997), hài lòng phản ứng người tiêu dùng đáp ứng mong muốn Nói cách đơn giản, hài lịng khách hàng trạng thái/cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sau sử dụng dịch vụ Cụ thể hơn, hài lịng khách hàng phản hồi tình cảm/tồn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh khác biệt họ nhận so với mong đợi trước (Oliver, 1999 Zineldin, 2000) Trong Oliva, Oliver Bearden (1995) lại cho hài lòng khách hàng nhiệm vụ doanh nghiệp thể qua mối quan hệ giá trị sản phẩm, dịch vụ so với mong đợi trước khách hàng chúng 10 1.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.5.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 1.5.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 1.5.3 Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức (Gronroos, 1984) 1.5.4 Mơ hình số hài lịng khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) a Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) b Một số mơ hình số hài lịng khách hàng (CSI) - Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) - Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI) - Mơ hình số quốc gia hài lòng khách hàng củaTrung Quốc (China Customer Satisfaction Index - CCSI) - Mơ hình số quốc gia hài lịng khách hàng Hồng Kơng (Hong Kong Customer Satisfaction Index - CCSI) - Mơ hình số quốc gia hài lòng khách hàng Việt nam (Vietnam Customer Satisfaction Index - VCSI) KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương 1, tác giả trình bày tóm tắt lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ, hài lịng khách hàng mơ hình nghiên cứu hài lịng Nó xem tảng lý thuyết kiến thức kề thừa cho đề tài nghiên cứu 11 CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐẶC ĐIỂM CÔNG TY VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG VÀ SỬA CHỮA Ô TÔ DU LỊCH TẠI CÔNG TY TNHH MTV TRƯỜNG HẢI ĐÀ NẴNG 2.1 GIỚI THIỆU ĐẶC ĐIỂM CÔNG TY TNHH MTV TRƯỜNG HẢI ĐÀ NẴNG 2.1.1 Giới thiệu đặc điểm Công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công y TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng a Chức b Nhiệm vụ 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng a Kết kinh doanh ô tô b Kết kinh doanh dịch vụ 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG VÀ SỬA CHỮA Ô TÔ DU LỊCH TẠI CÔNG TY TNHH MTV TRƯỜNG HẢI ĐÀ NẴNG 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu thực thơng qua hai bước chính: nghiên cứu định nghiên cứu định lượng 2.2.2 Mô hình nghiên cứu a Lựa chọn mơ hình b Mơ hình nghiên cứu đề xuất 12 Mơ hình nghiên cứu thiết lập sau: Sự tin cậy Sự đảm bảo Hiệu phục vụ Sự hài lịng Cảm thơng Phương tiện hữu hình Chính sách Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất c Các giả thuyết mô hình nghiên cứu 2.2.3 Nghiên cứu định tính - Bước 1: Thảo luận nhóm - Bước 2: Phỏng vấn thử, kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo - Bước 3: Thiết kế thang đo - Bước 4: Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng 2.2.4 Nghiên cứu định lượng a Phương pháp thu thập thơng tin cỡ mẫu b Mã hóa thang đo c Phương pháp nghiên cứu - Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy bội KẾT LUẬN CHƯƠNG 13 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG VÀ SỬA CHỮA Ô TÔ DU LỊCH TẠI CÔNG TY TNHH MTV TRƯỜNG HẢI ĐÀ NẴNG 3.1 MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1.1 Mơ tả thu thập thơng tin kích thước mẫu Tổng số bảng câu hỏi phát 350 bảng, thu 332 bảng có 11 bảng khơng hợp lệ bỏ trống nhiều mục bị loại bỏ thiếu thơng tin, sử dụng 321 bảng tương đối đầy đủ thông tin Nghiên cứu sử dụng 320 bảng câu hỏi hợp lệ dùng làm liệu cho nghiên cứu 3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu Qua phân tích phân bổ mẫu theo giới tính với 320 đối tượng hồi đáp có tỷ lệ tương ứng 77.8% nam 22.2% nữ Các đối tượng trả lời chủ yếu người có gia đình có độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi chiếm 34.1%, đối tượng độ tuổi từ 46 đến 55 tuổi chiếm 30.0% Trình độ học vấn khách hàng chủ yếu đại học (là lao động qua đào tạo) chiếm 45.9%, hầu hết nghề nghiệp chủ yếu khách hàng kinh doanh buôn bán chiếm 47.8% Công chức viên chức chiếm 39.7% Thu nhập khách hàng phần lớn nằm khoảng từ đến 12 triệu đồng chiếm 40.0%, thu nhập từ 12 đến 15 triệu đồng chiếm 23.8% Và thời gian lái xe khách hàng chủ yếu năm chiếm 48.4% 14 3.2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha a Thang đo thành phần ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Kết phân tích Cronbach Alpha nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng tất thang đo thành phần có Cronbach Alpha >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.3) Sau phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha khơng có biến quan sát bị loại bỏ Vì biến đo lường thuộc thang đo thành phần sử dụng phân tích EFA b Thang đo hài lòng khách hàng Thang đo hài lòng khách hàng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa tơ có Cronbach Alpha lớn 0.886>0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.3) Vì biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Thang đo thành phần ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Phân tích nhân tố sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ biến quan sát theo thành phần Với giả thuyết đặt phân tích 32 biến quan sát tổng thể khơng có mối tương quan với Kiểm định KMO Barlett’s phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết bị bác bỏ (sig = 0.000), hệ số KMO 0.520 (>0.5) Kết biến quan sát tổng 15 thể có mối tương quan với phân tích nhân tố (EFA) thích hợp Kết phân tích EFA cho thấy mức giá trị Eigenvalue = 2.084 (>1) với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax cho phép trích nhân tố từ 32 biến quan sát phương sai trích Eigenvalues cumulative = 69.969%, phương sai trích đạt yêu cầu Trong bảng Rotated Component Matrix cho thấy biến số có hệ số loading lớn 0.5 b Thang đo hài lòng khách hàng Kết phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.746 (>0.5) Sig = 0.000 (