Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu way cổ phần dệt may đầu tư thương mại thành công thông qua ứng dụng marketing trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒ TRỌNG HUY GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY – ĐẦU TƯ – THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒ TRỌNG HUY GIẢI PHÁP NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY – ĐẦU TƯ – THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS HOÀNG LỆ CHI TP Hồ Chí Minh - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi hướng dẫn khoa học TS Hoàng Lệ Chi Các nội dung nghiên cứu, kết đề tài trung thực chưa công bố hình thức trước Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác có ghi rõ phần tài liệu tham khảo Ngoài ra, luận văn sử dụng số nhận xét, đánh số liệu tác giả khác, quan tổ chức khác có trích dẫn thích nguồn gốc Nếu phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung luận văn MỤC LỤC Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Chương Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái quát Marketing trực tuyến 1.1.1.1 Khái niệm Marketing trực tuyến 1.1.1.2 Đặc điểm Marketing trực tuyến 1.1.1.3 Các công cụ Marketing trực tuyến 1.1.2 Khái quát lòng trung thành thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2.2 Lòng trung thành thương hiệu 1.2 Các nghiên cứu mối quan hệ marketing trực tuyến thương hiệu 14 1.2.1 Mơ hình yếu tố tác động lên lịng trung thành thương hiệu người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Robin Cleland (2002) 1.2.2 Mơ hình tác động marketing trực tuyến đến hài lòng khách hàng, dẫn đến lòng trung thành khách hàng Hamed Armesh cộng (2010) 1.2.3 Mơ hình yếu tố giúp xây dựng thương hiệu qua quảng cáo internet Brown Stayman (1992) 1.2.4 Mơ hình yếu tố tác động đến thương hiệu trang Web thị trường Việt Nam Lục Thị Thu Hường (2007) 15 1.2.5 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến vốn thương hiệu công ty kinh doanh trực tuyến vai trò hoạt động marketing vốn thương hiệu Rosa E Rios cộng (2009) 16 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất khái niệm mơ hình nghiên cứu 17 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 1.3.2 Các khái niệm mơ hình nghiên cứu 18 Tóm tắt chương 22 Chương Thực trạng marketing trực tuyến thương hiệu WAY Công ty cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công 23 2.1 Khái quát công ty thương hiệu WAY 23 2.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công 23 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 23 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 24 2.1.4 Các nguồn lực công ty 25 2.1.5 Khái quát thương hiệu WAY 26 2.2 Thực trạng Marketing trực tuyến công ty 27 2.2.1 Website 27 2.2.2 Truyền thông mạng xã hội 30 2.2.3 Thư điện tử 30 2.3 Khảo sát tác động Marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu WAY 31 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 31 2.3.1.1 Quy trình nghiên cứu 31 2.3.1.2 Thang đo lường khái niệm 31 2.3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 36 2.3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra 36 2.3.2 Kết khảo sát 37 2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu 37 2.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Combrach’s Anpha 38 2.3.2.3 Kiểm định giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 40 2.3.2.4 Kiểm định giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 43 2.3.2.5 Phân tích hồi quy 43 2.3.3 Đánh giá khách hàng Marketing trực tuyến thương hiệu WAY 47 2.3.3.1 Hình thức trình bày tính hữu ích Website .48 2.3.3.2 Sự tiện lợi mua sắm 48 2.3.3.3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 49 2.3.3.4 Dịch vụ giao hàng trực tuyến 50 2.3.3.5 Truyền thông trực tuyến 51 2.3.3.6 Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến 51 Tóm tắt Chương 52 3.1 Cơ sơ đề xuất giải pháp 54 3.2 Một số giải pháp nâng cao lịng trung thành khách hàng thơng qua cơng cụ Marketing trực tuyến 54 3.2.1 Nhóm giải pháp hồn thiện trang web bán hàng trực tuyến 54 3.2.2 Nhóm giải pháp hồn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 60 3.2.3 Nhóm giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thông trực tuyến qua mạng xã hội Facebook đa dạng kênh truyền thông trực tuyến 66 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng nội dung Marketing trực tuyến 71 3.2.5 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng trực tuyến 73 Tóm tắt Chương 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 13 PHỤ LỤC 15 PHỤ LỤC 19 PHỤ LỤC 35 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT B2C: Business to Customer: giao dịch thương mại doanh nghiệp với khách hàng CMS: Content Management System: hệ thống quản trị nội dung CPC: Cost per Click: chi phí tính cho lần nhấn chuột nhấn vào quảng cáo CPD: Cost per Duration: chi phí theo thời gian quảng cáo CPM: Cost per Impression: chi phí theo 1000 lần hiển thị CPA: Cost per Action: chi phí cho hành động CNTT: Công nghệ thông tin CP: Cổ phần DN: Doanh nghiệp EFA: Exploratory Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá FAQ: Frequently Asked Questions: câu hỏi thường gặp HTML: Hyper Text Markup Language: Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn HTTP: Hypertext Transfer Protocol: Giao thức truyền tải siêu văn KD: Kinh doanh NXB: Nhà xuất PHP: Hypertext Preprocessor: Ngơn ngữ lập trình PPA: Pay per Action: trả tiền theo hành động PPC: Pay per Click: trả tiền theo lần nhấp chuột SEO: Search Engine Optimization: tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm SEPRs: Search Engine Results Page: trang kết từ máy tìm kiếm SEM: Search Engine Marketing: tiếp thị cơng cụ tìm kiếm SMS: Short Message Services: dịch vụ tin nhắn văn USD: United States dollar: đô la Mỹ VND: Việt Nam Đồng XHTML: Extensible Hyper Text Markup Language: Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn mở rộng DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Nguồn nhân lực 25 Bảng 2.2 Nguồn lực tài 25 Bảng 2.3 Thang đo Hình thức trình bày tính hữu ích Website 33 Bảng 2.4 Thang đo Sự tiện lợi mua sắm 33 Bảng 2.5 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 34 Bảng 2.6 Thang đo Dịch vụ giao hàng trực tuyến 34 Bảng 2.7 Thang đo Truyền thông trực tuyến 35 Bảng 2.8 Thang đo Nội dung marketing trực tuyến 35 Bảng 2.9 Thang đo trung thành thương hiệu 36 Bảng 2.10 Tóm tắt thống kê mô tả mẫu 37 Bảng 2.11: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu…39 Bảng 2.12 Kết kiểm định KMO lần 1………………………………………….41 Bảng 2.13 Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần …………………41 Bảng 2.14 Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần ……………… 42 Bảng 2.15 Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ….43 Bảng 2.16 Bảng Hệ số tương quan Pearson ………………………………………44 Bảng 2.17 Mơ hình hồi quy ……………………………………………………… 45 Bảng 2.18 Kết kiểm định ANOVA ………………………………… 45 Bảng 2.19 Kết hệ số hồi quy mơ hình……………………….………… 46 Bảng 2.20 Kết thống kê trung bình thang đo Marketing trực tuyến thương hiệu WAY………………………….………… ……………………….……………….47 Bảng 2.21 Kết đánh giá Hình thức trình bày tính hữu ích Website……48 Bảng 2.22 Kết đánh giá Sự tiện lợi mua sắm… …………………………49 Bảng 2.23 Kết đánh giá Dịch vụ hỗ trợ khách hàng………………………… 49 Bảng 2.24 Kết đánh giá Dịch vụ giao hàng trực tuyến ……………………….50 Bảng 2.25 Kết đánh giá Truyền thông trực tuyến…………………………… 51 Bảng 2.26 Kết đánh giá Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến………… .52 Bảng 3.1 Phân chia nội dung công việc hoàn thiện website bán hàng trực tuyến 58 Bảng 3.2 Sơ đồ Gantt cơng việc hồn thiện website bán hàng trực tuyến ………… 58 Bảng 3.3 Phân chia nội dung cơng việc hồn thiện Hồn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 65 Bảng 3.4 Phân chia nội dung cơng việc hồn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến ……………………………………………………………………………….65 Bảng 3.5 Sơ đồ Gantt cơng việc hồn thiện Hồn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến ……………………………………………………………………………….66 Bảng 3.6 Phân chia cơng việc hồn thiện hoạt động truyền thơng trực tuyến …….70 Bảng 3.7 Dự tốn ngân sách triển khai giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin 77 Bảng 3.8 Phân chia công việc xây dựng thư viện nội dung trực tuyến …………… 73 Bảng 3.9 Sơ đồ Gantt công việc xây dựng thư viện nội dung trực tuyến ………….73 Bảng 3.10 Phân chia công việc áp dụng CNTT vào quản lý đơn hàng …………….76 Bảng 3.11 Sơ đồ Gantt công việc áp dụng CNTT vào quản lý đơn hàng ………….76 Bảng 3.12 Dự toán ngân sách triển khai giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin ….77 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mơ hình yếu tố tác động lên lịng trung thành thương hiệu mua hàng trực tuyến 14 Hình 1.2 Mơ hình quan hệ hoạt động marketing Web thương hiệu Web 16 Hình 1.3 Mơ hình tác động marketing trực tuyến đến vốn thương hiệu 16 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu sử dụng cho cho đề tài …………………………….18 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 24 Hình 2.2 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu Công ty giai đoạn 2012 – 2015 .25 Hình 2.3 Biểu đồ doanh thu sản phẩm WAY từ năm 2012 đến 2015 .26 Hình 2.4 Thơng điệp nhãn hàng 27 Hình 2.5 Các số tổng quan website 28 Hình 2.6 Thống kê kênh truy cập vào website 28 Hình 2.7 Thống kê tổng quan tốc độ trang web 29 Compon ent Extraction Method: Principal Component Analysis HT3 TT1 TT4 HT1 HT8 HT7 TT3 HT4 HT5 DV2 TT2 ND4 HT6 ND3 HT2 TL3 TL2 GH1 GH2 GH3 TL1 ND2 ND1 DV1 DV3 a components extracted a Rotated Component Matrix HT7 HT1 HT6 HT4 HT3 HT5 HT8 HT2 TT1 TT2 TT3 TT4 TL1 TL2 TL3 GH2 GH1 GH3 ND1 ND2 ND3 ND4 DV1 DV3 DV2 a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities Initial HT1 HT3 HT4 HT5 HT6 HT7 HT8 ND1 ND2 ND3 TL1 TL2 TL3 DV1 DV2 DV3 GH1 GH2 GH3 TT1 TT2 TT3 TT4 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compo nent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a HT3 TT1 HT8 TT4 HT1 HT7 TT3 HT4 HT5 DV2 TT2 HT6 ND3 TL3 TL2 GH1 GH2 GH3 ND1 ND2 TL1 DV1 DV3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a HT7 HT1 HT4 HT3 HT6 HT5 HT8 TT1 TT2 TT3 TT4 GH2 GH1 GH3 TL1 TL2 TL3 ND1 ND2 ND3 DV3 DV1 DV2 Component Transformation Matrix Component Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Compon ent Extraction Method: Principal Component Analysis Component a Matrix Component LTT3 ,825 LTT5 ,792 LTT2 ,761 LTT4 ,760 LTT1 ,742 LTT6 ,726 Kết phân tích hồi quy Regression Model Variables Entered a Dependent Variable: LTT b All requested variables entered Model R a Predictors: (Constant), DV, ND, GH, TL, TT, HT b Dependent Variable: LTT ,756a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: LTT b Predictors: (Constant), DV, ND, GH, TL, TT, HT Model (Constant) HT TT GH TL ND DV a Dependent Variable: LTT Mod Dimensi el on a Dependent Variable: LTT Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: LTT Hình Biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa Hình Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa PHỤ LỤC Đề xuất hoàn thiện chức bố cục Website Để có website phục vụ tốt mục đích thương mại điện tử, website cần đáp ứng đầy đủ tính trang web chuyên nghiệp quản lý hàng hóa, quản lý đơn hàng, quản lý khách hàng cơng cụ tốn khác Sau số chức cần có cho site thương mại điện tử: Danh mục sản phẩm/ hàng hóa Dùng để phân nhóm sản phẩm theo danh mục hàng hóa gian hàng Thơng tin sản phẩm/ hàng hóa Phục vụ nhu cầu cung cấp thông tin sản phẩm, hay quảng bá thông tin, tin tức đến với khách hàng Giới thiệu (các trang giới thiệu doanh nghiệp) Trình bày thơng tin giới thiệu doanh nghiệp để khách hàng biết rõ doanh nghiệp Thương hiệu (giới thiệu thương hiệu) Trình bày thơng tin giới thiệu thương hiệu, uy tín, điểm mạnh…giúp khẳng định vị tạo niềm tin khách hàng Trang mua hàng Đây phần quan trọng website thương mại điện tử Trang mua hàng cần dễ sử dụng, thao tác thuận tiện ổn định Chức toán Khi trang web vào hoạt động, với hình thức tốn truyền thống tốn nhận hàng cần cung cấp hình thức tốn khác qua thẻ tín dụng với thương hiệu thẻ MasterCard, JCB, Visa chuyển khoản ngân hàng Tìm kiếm sản phẩm Cơng cụ tìm kiếm sản phẩm giúp khách hàng tìm đến dịch vụ, sản phẩm nhanh Kết hợp với tính tìm kiếm theo từ khóa cần sử dụng tính tìm kiếm theo điều kiện, lọc nhóm: theo giá, theo chủng loại, thương hiệu, màu sắc, kích thước… Sản phẩm mới, bật, giảm giá, bán chạy Phân loại sản phẩm cho khách hàng nắm bắt sản phẩm website Đa ngôn ngữ Để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng Website hỗ trợ ngơn ngữ Tiếng Anh Tiếng Việt Về bố cục trang web cần khoa học, đơn giản dễ nhìn, tránh dư thừa Trong website bố cục bao gồm: trang chủ trang sản phẩm Bố cục trang chủ bao gồm phần: Header: phần đầu trang, phần chứa thông tin kỹ thuật trang web ngôn ngữ sử dụng, quốc gia, tìm kiếm cao Logo: Logo kích thước lớn tạo tính nhận diện thương hiệu Slogan 1: thông điệp thương hiệu Banner 1: Cập nhật thông tin sản phẩm tiêu biểu nhất, chương trình khuyến mà thương hiệu chạy Slogan 2: đặc trung bật sản phẩm mà thương hiệu kinh doanh Phần lớn Icon danh mục nhóm sản phẩm mà thương hiệu kinh doanh, Icon link truy cập vào trang sản phẩm chi tiết nhóm sản phẩm Banner 2: sử dụng cho mục đích truyền thơng xu hướng thời trang chương trình khuyến hệ… Footer: Chứa thông tin cửa hàng, thơng tin liên Hình: Bố cục trang chủ (Nguồn: tác giả) Bố cục trang sản phẩm: Sau chọn nhóm sản phẩm khách hàng dẫn đến trang danh mục sản phẩm: Header: tương tự Header trang chủ Banner 1: quảng cáo sản phẩm bật nhóm sản phẩm giảm giá có chương trình khuyến Thanh điều hướng: chứa lọc tìm kiếm theo điều kiện giá, thương hiệu, kích cỡ, màu sắc… Phần lưới Icon chứa sản phẩm nhóm Mỗi Icon hình ảnh sản phẩm, kèm thông tin giá bán Footer: tương tự nội dung Footer trang chủ Hình: Bố cục trang sản phẩm (Nguồn: tác giả) ... HỒ TRỌNG HUY GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY – ĐẦU TƯ – THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN Chuyên... marketing trực tuyến thương hiệu WAY Công ty cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công 23 2.1 Khái quát công ty thương hiệu WAY 23 2.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần Dệt may – Đầu. .. “GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY – CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY –ĐẦU TƯ – THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN” Mục tiêu nghiên cứu