CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Định nghĩa Marketing-mix vai trò Marketing-mix 1.1.1.1 Định nghĩa Marketing Theo Philip Kotler, người suy tôn cha đẻ marketing đại giới: (1) Marketing có nghĩa làm việc với thị trường để biến trao đổi tiềm ẩn thành thực với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người (2) Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác (3) Marketing q trình qua tổ chức quan hệ cách sáng tạo, có hiệu có lợi với thị trường (4) Marketing nghệ thuật sáng tạo thỏa mãn khách hàng cách có lời (5) Marketing đưa hàng hóa dịch vụ đến người, địa chỉ, giá thơng tin xác với khuyến mại (6) Marketing hình thức hoạt động người hướng vào việc đáp ứng yêu cầu nhu cầu người thông qua trao đổi Định nghĩa Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá xúc tiến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức 1.1.1.2 Định nghĩa Marketing-mix Marketing-mix tập hợp yếu tố thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được, đồng thời sử dụng yếu tố công cụ tác động vào mong muốn người tiêu dùng thị trường mục tiêu, nhằm biến mong muốn thành cầu thị trường sản phẩm doanh nghiệp Nội dung chiến lược marketingmix bao gồm: + Chiến lược sản phẩm bao gồm nội dung xác định danh mục, chủng loại sản phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc trưng, nhãn hiệu, trọn gói, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, hồn trả, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm + Chiến lược giá bao gồm nội dung xác định danh mục giá cả, chiết khấu, phân bổ, thời hạn tốn, điều khoản tín dụng + Chiến lược phân phối bao gồm nội dung thiết lập kênh phân phối, kiểu phân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển + Chiến lược xúc tiến bao gồm nội dung quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán… 1.1.1.3 Vai trò Marketing-mix Marketing-mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Marketing-mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống sản xuất tạo sản phẩm Nó yếu tố tất yếu mà doanh nghiệp không thấu hiểu không tồn phát triển Marketing-mix giúp doanh nghiệp biết rõ nội dung như: khách hàng doanh nghiệp ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng (bán bn, độc quyền, nước…)? Làm để khách hàng biết, mua u thích sản phẩm doanh nghiệp? Hàng hóa có cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng khơng? 1.1.2 Định nghĩa Marketing du lịch Du lịch ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng phức tạp Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp đồng cao đặc điểm tiêu dùng du lịch Vì ngành du lịch bao gồm tất khái niệm, phạm trù marketing mà ngành khác sử dụng thành công thị trường Marketing du lịch có nghĩa vận dụng lý thuyết marketing lĩnh vực du lịch Vì marketing du lịch bao gồm tuân thủ nguyên tắc chung, nội dung lý thuyết marketing Tuy nhiên việc áp dụng nguyên lý, nội dung hoạt động marketing phải phù hợp với đặc điểm sản xuất tiêu dùng du lịch Cho đến chưa có định nghĩa thống marketing du lịch Sau số định nghĩa marketing du lịch Định nghĩa Tổ chức du lịch giới (UNWTO): Marketing du lịch triết lý quản trị mà nhờ tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán lựa chọn dựa mong muốn du khách để từ đem sản phẩm thị trường cho phù hợp với mong muốn thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch Định nghĩa Michael Coltman: Marketing du lịch hệ thống nghiên cứu lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch triết lý quản trị hoàn chỉnh với chiến lược chiến thuật thích hợp để đạt mục đích Định nghĩa J C Hollway: Marketing du lịch chức quản trị nhằm tổ chức hướng dẫn tất hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu người tiêu dùng biến sức mua khách hàng thành cầu sản phẩm dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng cuối để đạt lợi nhuận mục tiêu mục tiêu doanh nghiệp tổ chức du lịch đặt Mục đích Marketing du lịch là: + Làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành khách hàng, thắng lợi cạnh tranh, lợi nhuận dài hạn, hướng tới phát triển bền vững nơi đến du lịch + Vai trò chức marketing doanh nghiệp du lịch Marketing có vai trị liên kết mong muốn người tiêu dùng thị trường mục tiêu với nguồn lực bên doanh nghiệp Để thể vai trị này, marketing có bốn chức bản: + Thứ nhất, làm cho sản phẩm ln thích ứng với thị trường + Thứ hai, định giá bán điều chỉnh mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm + Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng + Thứ tư, truyền tin sản phẩm, thu hút “quyến rũ” người tiêu dùng phía sản phẩm doanh nghiệp, nơi đến du lịch 1.1.3 Các đặc điểm dịch vụ Marketing du lịch Theo Philip Kotler: “Dịch vụ biện pháp hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến chiếm đoạt Việc thực dịch vụ khơng liên quan đến hàng hóa dạng vật chất Các nhà quản lý khơng kiểm sốt chất lượng sản phẩm mà sản phẩm dịch vụ Chất lượng dịch vụ cảm nhận người tiêu dùng, nằm tay người phục vụ người phục vụ vừa nhà sản xuất vừa nhà trao dịch vụ cho người tiêu dùng Đặc điểm trội marketing du lịch trước hết văn hóa dịch vụ Văn hóa dịch vụ hiểu hệ thống giá trị lòng tin vào tổ chức dịch vụ (doanh nghiệp) với nổ lực họ nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất lượng coi chất lượng dịch vụ nguyên tắc trung tâm kinh doanh Văn hóa dịch vụ thể tập trung vào việc phục vụ làm thỏa mãn khách hàng Văn hóa dịch vụ phải xuống Có nghĩa từ giám đốc nhân viên bảo vệ phải định hướng tập trung vào dịch vụ với mong muốn làm vui lòng khách hàng Sản phẩm du lịch tổng thể cấu thành giá trị tài nguyên, dịch vụ hàng hóa Sản phẩm du lịch cụ thể dịch vụ, hàng ghóa thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn q trình du lịch người Sản phẩm du lịch tồn đa phần dạng dịch vụ Dịch vụ cá nhân, tổ chức, nơi chốn, ý tưởng Cũng giống dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch chứa đựng bốn đặc điểm bản: vơ hình (intangible), không đồng (heterogeneity), lưu giữ (highly perishable) tách rời (inseparability) (xem sơ đồ 1.2) Một là, đa số dịch vụ có tính chất vơ hình (Lovelock 1981, Berry 1980, Bateson 1977, Shótack 1977) kết q trình khơng phải cụ thể nhìn thấy, đếm, tích trữ thử trước tiêu thụ Điều khơng gây khó khăn cho nhà cung cấp dịch vụ, việc hiểu cảm nhận khách hàng mà việc đánh giá chất lượng dịch vụ Hai là, dịch vụ có tính chất khơng đồng nhất, tùy thuộc vào người cung cấp, người tiêu thụ thời điểm thực (Booms Bitnet 1981) Sản phẩm du lịch thường cách xa nơi thường xuyên khách, cần phải có hệ thống phân phối thông qua việc sử dụng trung gian quan du lịch, đại lý bán bn, bán lẻ, văn phịng đại diện du lịch Sản phẩm du lịch đòi hỏi phối hợp, liên kết, thống đồng phụ thuộc lẫn nhà cung ứng, chia cắt, cục mạnh người làm làm theo cách Ba là, dịch vụ mang tính chất khơng thể lưu giữ (Eiglier Langeard 1975) biểu chỗ dịch vụ không tiêu thụ thời điểm nơi qui định xem Trong sản phẩm hàng hóa, sản phẩm đóng gói bao bì chuyên chở đến tận tay người tiêu dùng, sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng phải mua trước thấy Người tiêu dùng phải rời nơi thường xuyên đến nơi tạo dịch vụ để tiêu dùng So với sản phẩm vật chất, sản phẩm du lịch khó nhận thức cách tường minh Người mua cân đong, đo đếm, nếm ngửi, sờ mó mua Sản phẩm dịch vụ bán cho du khách trước họ thấy sản phẩm Dịch vụ du lịch không bán tồn kho, dự trữ Không gian, thời gian sản xuất tiêu dùng trùng Một khách sạn đêm khơng cho th hết phịng doanh thu phải thực chi phí cố định Trong thời gian ngắn khơng có cách gia tăng lượng cung cấp sản phẩm du lịch dung lượng cố định Ngược lại nhu cầu khách hàng lại thường xuyên biến động đặc điểm tiêu dùng du lịch Khách mua sản phẩm du lịch thường khơng trung thành với doanh nghiệp nơi đến, tạo bất ổn nhu cầu Sản phẩm du lịch dễ bị thay sản phẩm ngành, ví dụ dịch vụ lưu trú, dịch vụ vận chuyển, ăn uống, tham quan, giải trí…Sản phẩm du lịch thực quyền sử dụng mà không thực quyền sở hữu, sử dụng giá trị, trở thành trải nghiệm thân, sang tên, đổi chủ Cuối cùng, người ta tách rời tiêu dùng trình sản xuất dịch vụ, người tiêu dùng thường phải diện tham gia trình thực dịch vụ Khách mua sản phẩm du lịch phải tiêu phí nhiều thời gian, tiền bạc trước sử dụng Khi mua, họ phải cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm việc bán hàng phải phục vụ nhanh chóng kịp thời, đáp ứng yêu cầu họ chuyến 1.1.4 Sự đặc trưng khác biệt sản phẩm du lịch so với loại sản phẩm khác Cùng mang tên “sản phẩm” nên sản phẩm du lịch có đặc điểm chung sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ có đặc điểm riêng Có thể nêu số đặc trưng sản phẩm dịch vụ sau: + Sản phẩm du lịch chủ yếu dịch vụ, có tính chất vơ hình, khơng cân đong, đo đếm được, ví dụ dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống… + Sản phẩm khơng khó trưng bày, khó nhận biết trọn gói sản phẩm + Sản phẩm du lịch thường kinh nghiệm du lịch nên dễ bắt chước để đưa sản phẩm hồn tồn khó Một điểm đến có nhà cung ứng dịch vụ du lịch tương tự nhau, cần có hai cơng ty du lịch kinh doanh tour tới điểm đó, thời gian, khúc thị trường, dịch vụ hai cơng ty cung cấp gần ngang Thành phần giúp họ đối thủ hướng dẫn viên, dịch vụ chăm sóc khách hậu mãi… + Sản phẩm mang tính thời vụ, đặc biệt với sản phẩm phụ thuộc vào thiên nhiên cao leo núi, nghỉ biển; hầu hết người ta biển vào mùa nóng, hay mùa ẩm ướt khơng vào rừng… + Khách hàng bắt buộc phải mua sản phẩm trước thấy sản phẩm Thấy sản phẩm tức phải tiêu dùng sản phẩm, không đồng ý cho khách hàng dùng sản phẩm định có mua hay không + Khoảng thời gian từ khách mua sản phẩm đến lúc tiêu dùng sản phẩm lâu Đi du lịch thường có dự định từ lâu (ít bất thường) nên khách hàng đặt trước sản phẩm dùng hai tháng lâu + Sản phẩm du lịch thực xa nơi khách hàng + Nhu cầu khách hàng dễ bị thay đổi biến đổi tình hình tài chính, kinh tế, trị, trào lưu văn hóa… 1.2 Thị trường mục tiêu 1.2.1 Khái niệm Thị trường du lịch Theo kinh tế trị học: Thị trường du lịch phận thị trường chung, phạm trù sản xuất lưu thơng hàng hóa, dịch vụ du lịch phản ánh toàn quan hệ trao đổi người mua người bán, cung cầu toàn thông tin kinh tế kỹ thuật gắn với mối quan hệ lĩnh vực du lịch Theo marketing du lịch, nghĩa rộng: thị trường du lịch tập hợp người mua, người bán sản phẩm tiềm Người mua với tư cách người tạo thị trường du lịch người bán với tư cách người tạo ngành du lịch Theo marketing du lịch, nghĩa hẹp (giác độ nhà kinh doanh du lịch): thị trường du lịch nhóm người mua có nhu cầu mong muốn sản phẩm du lịch hay dãy sản phẩm du lịch cụ thể đáp ứng chưa đáp ứng 1.2.2 Phân khúc thị trường du lịch 1.2.2.1 Khái niệm Theo quan điểm marketing đại, doanh nghiệp cần thỏa mãn tối đa mong muốn người tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên thị trường lại có nhiều người mua khác Mỗi người lại có nhu cầu, mong muốn, mục đích nguồn lực riêng Lý tưởng người bán phải đưa chương trình marketing riêng cho người Tuy nhiên, lý tưởng Vì phải tìm khách hàng có chung số đặc điểm tương đối giống thành nhóm Điểm khởi đầu cho hoạt động marketing doanh nghiệp kinh doanh thường việc trả lời câu hỏi thị trường mục tiêu doanh nghiệp ai, tức doanh nghiệp phải phân biệt hiểu rõ thị trường mục tiêu họ Trên thực tế khơng có sản phẩm đáp ứng mức ngang nhu cầu đối tượng khách hàng nhu cầu nhóm khách hàng khác có mức độ địi hỏi khơng giống Mỗi doanh nghiệp cung cấp thị trường sản phẩm có khả đáp ứng nhu cầu khúc thị trường định có xu hướng tiêu dùng nhu cầu đòi hỏi tương đối giống Nhiệm vụ doanh nghiệp du lịch phải thiết kế chương trình marketing riêng biệt cho nhóm khách hàng 1.2.2.2 Các tiêu thức để phân khúc thị trường  Phân khúc theo khu vực địa lý: Theo vùng: vùng du lịch Bắc bộ, Bắc Trung bộ, Nam Trung Nam Vùng biển, vùng núi, đồng trung du… Theo quy mô dân số (người): 5000, 5001-20000, 20001-50000, 50001100000… Theo địa bàn: thị, làng mạc… Theo đơn vị hành chính: tỉnh, huyện, xã, thành phố, quận, phường Theo khí hậu: miền Bắc, miền Trung, miền Nam  Phân khúc theo dân số: Theo độ tuổi: 6, 6-11, 12-19, 20-34, … Theo giới tính: nam, nữ Theo quy mơ gia đình (người): 1, 2, 3, 4, 5, nhiều Theo chu kỳ gia đình: trẻ độc thân, gia đình trẻ chưa con, gia đình trẻ có tuổi, gia đình có sống cùng, vợ chồng già khơng có sống cùng, già đơn cơi Theo thu nhập (triệu đồng): triệu, từ triệu -5 triệu,… Theo loại nghề nghiệp: công nhân kỹ thuật, quản lý, công chức, nội trợ, thương gia…  Phân khúc theo tâm lý: Theo tầng lớp xã hội: công chức, viên chức, công nhân, nông dân, học sinh- sinh viên… Theo lối sống: thích đẹp, sành điệu, bảo thủ - truyền thống,… Theo nhân cách: hướng nội, hướng ngoại, độc đốn, hiếu danh, theo số đơng…  Phân khúc theo hành vi mua hàng: Theo lý mua: mua thường xuyên, mua đó… Theo mức sử dụng: vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng người không mua, người mua ít, mua vừa, mua nhiều Theo mức trung thành với nhãn hiệu: khơng trung thành, trung thành, mức độ trung thành trung bình, trung thành, tuyệt đối trung thành Theo lợi ích mua hàng: giá rẻ, may mắn, chất lượng, dịch vụ… Theo cường độ sử dụng: ít, trung bình, nhiều… 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau phân khúc thị trường đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp du lịch phải định xem có khúc thị trường lựa chọn làm thị trường mục tiêu doanh nghiệp hướng tới phục vụ Trong khúc thị trường coi hấp dẫn doanh nghiệp… Đó q trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp du lịch Thị trường mục tiêu hiểu tập hợp người mua có nhu cầu địi hỏi hay đặc tính giống mà doanh nghiệp du lịch có khả đáp ứng , đồng thời tạo lợi so sánh cao so với đối thủ cạnh tranh cho phép tối đa hóa mục tiêu marketing đặt doanh nghiệp 1.3 Marketing 9Ps du lịch Từ phạm trù marketing-mix 4Ps lý thuyết marketing, chuyên gia marketing du lịch đưa biến thể khác marketing-mix marketing 9Ps du lịch Do đặc thù sản xuất tiêu dùng du lịch cần tiết yếu tố marketing-mix truyền thống phối kết hợp đồng yếu tố hướng vào thị trường mục tiêu, theo Burke Resnick (1991), marketing 9Ps tập trung vào tất hoạt động marketing chuyên nghiệp Marketing 9Ps thành phần công thức đầy đủ để đạt kết cuối theo mong muốn nhà kinh doanh du lịch Marketing du lịch 9Ps bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), người (people), chương trình (programing), xúc tiến (promotion), đối tác (partnership), trọn gói (package) định vị (position) Như vậy, ngồi yếu tố marketing-mix truyền thống, có thêm năm yếu tố: người, chương trình, đối tác, trọn gói định vị 1.3.1 Yếu tố sản phẩm (Product) Sản phẩm hiểu tất hàng hoá dịch vụ đem chào bán có khả thoả mãn nhu cầu hay mong muốn người, gây ý, kích thích mua sắm tiêu dùng họ Sản phẩm du lịch vừa mặt hàng cụ thể vừa mặt hàng khơng cụ thể Nói cách khác, sản phẩm du lịch tổng hợp thành tố khác nhằm cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn hài lịng Chính sách sản phẩm hiểu chủ trương doanh nghiệp việc hạn chế, trì, phát triển, mở rộng đổi cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường với hiệu phù hợp với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Sản phẩm du lịch chương trình du lịch, dịch vụ lưu trú, ăn uống,…Do đặc trưng sản phẩm du lịch phải sử dụng biết rõ Sản phẩm du lịch phải bán cho khách trước họ tiêu dùng thấy sản phẩm Vì khách hàng cần phải thông tin cách kỹ lưỡng tất mà họ mua, sử dụng,…Do cần phải có kinh nghiệm tích luỹ Mặt khác, sản phẩm du lịch khơng lưu trữ được, không sản xuất trước được, việc điều hồ cung cầu khó khăn Một chương trình du lịch vốn chỉnh thể hồn chỉnh chứa đựng yếu tố, đặc tính thơng tin khác sản phẩm hàng hoá Những yếu tố, đặc tính, thơng tin có chức khác Khi tạo chương trình du lịch, giá trị thể thơng qua cấp độ sản phẩm Cấp độ sản phẩm gồm cấp: + Sản phẩm bản: lý mà khách hàng tìm mua + Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm số điều kiện tối thiểu sử dụng mua bán + Sản phẩm tăng thêm: nhận nhiều mong đợi + Sản phẩm tiềm năng: gồm tất đặc trưng bổ sung lợi ích tiềm người mua sử dụng Do người làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ khách hàng nhận dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại Cấp độ sản phẩm gồm cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi sản phẩm dịch vụ bổ sung…Thông qua nhãn hiệu công ty hãng mà người ta cho sản phẩm ngoại vi hấp dẫn họ Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt, có vị đạt lợi cạnh tranh thương trường Mức độ cạnh tranh dịch vụ khách hàng giống thị trường coi hàng hố khơng có khác biệt Do người làm Marketing cần ngăn chặn rơi xuống sản phẩm dịch vụ để cố gắng giữ sản phẩm cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo riêng biệt, hấp dẫn Khi thực chiến lược sản phẩm du lịch doanh nghiệp cần phải định hàng loạt vấn đề có liên quan: - Quyết định dịch vụ bản: dịch vụ cung cấp lợi ích cho khách hàng Đó động để người mua tìm đến tiêu dùng loại dịch vụ dịch vụ khác Và vào thị trường mục tiêu mà người làm Marketing định dịch vụ lợi ích mà khách hàng tìm kiếm Từ doanh nghiệp cung cấp chương trình du lịch: du lịch văn hoá, du lịch lễ hội,… - Quyết định dịch vụ ngoại vi: có loại dịch vụ ngoại vi: + Một dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng nằm hệ thống dịch vụ tăng thêm lợi ích + Hai dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng Thông qua hai loại dịch vụ dịch vụ thay đổi dịch vụ ngoại vi thường xuyên thay đổi Và khách hàng thường nhận biết khách sạn với khách sạn hãng với hãng thông qua dịch vụ ngoại vi Điểm để đánh giá sản phẩm xem khách hàng đánh giá sản phẩm nào, người ảnh hưởng đến họ định vị sản phẩm thị trường Phân tích SWOT áp dụng tổ chức áp dụng cho doanh nghiệp sản phẩm Mơ hình SWOT giúp doanh nghiệp nhìn nhận rõ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu để có chiến lược phù hợp Hai điều kiện để áp dụng phân tích SWOT có hiệu là: + Phải dựa liệu, thông tin thực tế thu thập không làm theo cảm tính + Dữ liệu phải thu thập cách xác từ nguồn phù hợp, tin cậh có tính đại diện cao, khơng thiết phải khách hàng Ví dụ thị trường hàng không, nhận xét đại lý du lịch nhân tố quan trọng phân tích SWOT 1.3.2 Yếu tố giá (Price) Giá mang nhiều tên gọi khác Đằng sau tên gọi đó, tượng giá ln mang ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế xác định tiền Trong cơng cụ Marketing- mix có biến số giá trực tiếp tạo doanh thu lợi nhuận thực tế Còn người mua, giá phải bỏ để sở hữu tiêu dùng hàng hóa Vì định giá ln ln giữ vai trị quan trọng phức tạp mà doanh nghiệp phải đối mặt soạn thảo hoạt động Marketing Chiến lược giá việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá, chiến lược giá doanh nghiệp Chính sách giá dịch vụ làm tăng chứng vật chất giúp khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ mà mua để từ tơn tạo hình ảnh dịch vụ Nếu sản phẩm chất lượng tốt giá phải đặt cao để tơn vinh hình ảnh Nếu giá khơng việc truyền thơng có tác dụng ngược lại Giá ảnh hưởng đến tất phần kênh phân phối, người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…tất chịu tác động sách giá Định giá hợp lý tạo dựng kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương hiệu cho dịch vụ cho phép thực sách giá cao Đối với hàng hố dịch vụ, định giá dựa giá trị cảm nhận khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh cịn chi phí giá Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói tồn phần giá phần Chính sách giá đắn việc xác định giá thích hợp cho sản phẩm, giai đoạn, thị trường xác định dựa mối quan hệ cung cầu có tính đến đối thủ cạnh tranh 1.3.3 Yếu tố phân phối (Place) Cũng loại hàng hóa, dịch vụ khác, sản phẩm du lịch sản xuất để bán cho khách hàng có nhu cầu Q trình để đưa sản phẩm du lịch tạo đến với khách hàng gọi trình phân phối sản phẩm Những định gắn với q trình chiến lược phân phối sản phẩm Một doanh nghiệp du lịch lựa chọn việc trực tiếp đưa sản phẩm tạo đến với khách hàng mục tiêu xác định gián tiếp thông qua nhà phân phối trung gian (xem sơ đồ 1.3) Ngay thân việc sử dụng cách phân phối qua nhà phân phối trung gian có nhiều cấp độ khác Và tất nhiên, gắn với hình thức phân phối hay cấp độ phân phối khác sách quản trị cụ thể Vấn đề là: chiến lược phân phối tốt? Những định gắn với q trình phân phối đưa dựa sở nào? Điều xuất phát từ mục tiêu chiến lược phân phối Kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp gián tiếp Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp Chi nhánh Chi nhánh Chi nhánh Đại lý Đại lý cấp Đại lý cấp Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Sơ đồ 1.1: Các kênh phân phối cấu trúc kênh phân phối Nguồn: Bộ phận kinh doanh khách sạn (2011) Từ cách nhìn đơn giản, việc phân phối trình đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu Mục tiêu phân phối phải đảm bảo, khách hàng có sản phẩm mong muốn cách tốt Nhìn từ khía cạnh doanh nghiệp, q trình phân phối phải đảm bảo mang lại hiệu vấn đề sử dụng nguồn lực để đạt đến phù hợp cách có trật tự hiệu cung cầu thị trường mục tiêu Như vậy, vấn đề cốt lõi chiến lược phân phối việc lựa chọn kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối sách quản trị kênh phân phối lựa chọn Trong du lịch, chiến lược phân phối có vai trị đặc biệt quan trọng có sắc thái riêng Điều xuất phát từ đặc trưng khác biệt sản phẩm dịch vụ du lịch so với lĩnh vực sản xuất hàng hóa khác Dùng mơ hình SWOT, doanh nghiệp phân tích tìm chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng đến người mua Doanh nghiệp bán nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm Chiến lược phân phối tốt công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường Nếu chiến lược phân phối khơng hợp lý q trình lưu thơng khơng thơng suốt, tốn nhiều chi phí, kết thu khơng cao có lỡ hội bán hàng 1.3.4 Yếu tố người (People) Kinh doanh lữ hành khách sạn ngành liên quan đến người Đó cơng việc người (nhân viên) cung cấp dich vụ cho người (khách hàng) Những người lại chia sẻ dịch vụ với người khác (những khách hàng khác) Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất sản phẩm thuộc loại hình dịch vụ Do thời điểm tiêu thụ sản phẩm sản xuất đâu tiêu thụ nên yếu tố người khơng thể tách rời có ý nghĩa vơ quan trọng, định thành cơng sản phẩm, uy tín sản phẩm, mức độ thoả mãn sản phẩm khách hàng hay nói cách khác định lợi nhuận doanh nghiệp Với tầm quan trọng sách người hôm yếu tố doanh nghiệp đầu tư phát triển Nhân viên tiếp xúc xã hội công nhận coi yếu tố hàng đầu thành công sản phẩm du lịch Vì Marketing – mix cần giải hài hoà hai vấn đề đào tạo huấn luyện nhân quản lý, điều hành nhân viên Nhiệm vụ kế theo sách người phải giải vấn đề: + Với chi phí thấp hợp lý để công tác đào tạo đạt hiệu cao suất khách sạn nhân viên phát huy tối đa + Quản lý kiểm soát chất lượng phục vụ, chất lượng công việc nhân viên cho đảm bảo tính ổn định có chất lượng cao lao động Bởi yếu tố định lợi nhuận vị doanh nghiệp thị trường kinh doanh khách sạn Tuy nhiên việc đào tạo phải diễn thường xuyên liên tục phù hợp với phát triển thị trường xã hội 1.3.5 Yếu tố chương trình (Programing) Chương trình tương tự dịch vụ trọn gói Chương trình rõ cho khách loại dịch vụ, thời gian, không gian điều kiện tiêu dùng Đây kết hợp thường có tour du lịch trọn gói Sự kết hợp chương trình vào chuyến bán tạo phong phú dịch vụ điểm đến Người bán không bán thành giá trọn gói (bán hai nhiều sản phẩm du lịch giá) đưa phần dịch vụ, sản phẩm giống phần trội chuỗi dịch vụ Ví dụ gói dịch vụ khách sạn có phần chơi golf miễn phí Cũng tưởng tượng theo cách làm khách sạn, họ cho miễn phí sử dụng hồ bơi ngồi trời khách dùng tour trọn gói giống khách sạn khác họ cịn miễn phí lần lặn biển Dịch vụ bổ sung gọi chương trình kết hợp thêm với chương trình du lịch 1.3.6 Yếu tố xúc tiến (Promotion) Hoạt động marketing đại quan tâm đến chiến lược xúc tiến Đây bốn chiến lược chủ yếu marketing-mix mà tổ chức doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Khái niệm xúc tiến du lịch hiểu theo hai cách khác Hiểu theo nghĩa rộng (xúc tiến du lịch với tư cách ngành kinh tế) hiểu theo nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch hoạt động xúc tiến doanh nghiệp hay tổ chức du lịch) Theo nghĩa rộng, xúc tiến du lịch hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy hội phát triển du lịch (Theo khoản 17, điều Luật du lịch Việt nam, có hiệu lực từ ngày 01/01/2006) Như vậy, theo tinh thần Luật du lịch Việt Nam, thuật ngữ “xúc tiến du lịch” có nội hàm rộng tầm vĩ mô, bao gồm nội dung chủ yếu sau: + Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho tầng lớp nhân dân nước bạn bè quốc tế hiểu biết du lịch Việt Nam + Giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư phát triển du lịch + Đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, sở vật chất kỹ thuật du lịch + Phát triển khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dựng sản phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lượng cao, mang đậm sắc văn hóa dân tộc, vùng địa phương có sức cạnh tranh với sản phẩm du lịch nước khu vực thị trường quốc tế Theo nghĩa hẹp, theo quan điểm marketing chất hoạt động xúc tiến q trình truyền tin để cung cấp thông tin sản phẩm doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm doanh nghiệp Do vậy, nhiều ấn phẩm marketing gọi hoạt động truyền thông marketing, nghĩa truyền tải thông tin hay truyền tin marketing Một doanh nghiệp tạo sản phẩm tốt, ấn định mức giá hấp dẫn chào bán địa điểm thuận lợi điều lý tưởng chưa chắn có hiệu tất thông tin sản phẩm chưa cung cấp cách thấu đáo cho khách hàng Điều quan trọng doanh nghiệp phải có quan hệ giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin cho khách hàng nhận biết sản phẩm doanh nghiệp để tác động vào thị hiếu, nhận thức hành vi khách hàng Xúc tiến với vai trò chiến lược chủ yếu marketing-mix có tác dụng lớn việc góp phần thực thành cơng marketing-mix Hoạt động xúc tiến có tác dụng sau: + Tạo điều kiện cho khách hàng tự lựa chọn sản phẩm tiêu dùng + Tạo điều kiện để sản phẩm du lịch tiêu thụ nhiều lần + Góp phần cải tiến sản phẩm 1.3.7 Yếu tố đối tác (Partnership) Do đặc điểm dịch vụ du lịch mang tính tổng hợp, khơng có nhà cung ứng đơn lẻ mà phải có bạn hàng đối tác hỗ trợ bổ sung cho nhau, tạo chuỗi dịch vụ du lịch để cung cấp cho du khách Đây yếu tố đơn lẻ mà đơn vị độc lập số yếu tố du lịch khác Tất nhà cung cấp du lịch phần góp vào hợp tác nhà cung cấp du lịch Nhà tổ chức tour thành phần quan trọng số thành viên, nhà cung cấp dịch vụ khách sạn, nhà hàng, khu giải trí, thắng cảnh chủ cửa hàng bán đồ lưu niệm Sự hợp tác nhà cung cấp tạo nên chu trình hồn chỉnh, khép kín, làm tăng giá trị tour du lịch giá trị sản phẩm họ cung cấp 1.3.8 Yếu tố trọn gói (Package) Có thể hiểu sản phẩm trọn gói phương thức chào bán marketing hai hay nhiều sản phẩm/ dịch vụ gói sản phẩm (package), với mức giá người mua cảm nhận thấp so với mua sản phẩm riêng lẻ Giá trị mà sản phẩm trọn gói đem lại, theo khách hàng, thuận tiện thực giao dịch hơn, tiết kiệm thời gian cảm nhận giá trị gia tăng Các chuyên gia marketing nhận định rằng, mức độ mong muốn khách hàng tăng lên mức độ chào bán sản phẩm trọn gói Hơn nữa, việc sử dụng sản phẩm trọn gói đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp điểm: tạo khác biệt sản phẩm giảm phí Với dịch vụ du lịch, cần cung ứng cho khách theo gói có nghĩa kết hợp dịch vụ đơn lẻ thành gói nhằm mang lại nhiều lợi ích gia tăng cho khách Mỗi nhà cung cấp mang lại phần chuyến trọn gói Bởi việc góp tất phần nhỏ chuyến nằm giá làm cho khách hàng cảm thấy tiện lợi thú vị Các nhà cung cấp nhỏ lẻ cung cấp theo yêu cầu đại lý du lịch Công ty du lịch xếp dịch vụ nằm phần khác chương trình du lịch trọn gói bán chúng theo giá bán lẻ Họ nâng dịch vụ lên cấp độ mới, khuyếch trương nhận chi phí dịch vụ từ Hãy tưởng tượng dịch vụ nhỏ lẻ tự thực cung cấp trực tiếp thị trường, chưa chúng có nhiều khách đón nhận nhiều Nhưng cần nằm khâu tất yếu chuyến du lịch, số lượng khách hàng sử dụng trở nên nhiều hơn, ổn định chí trở thành dịch vụ đắt khách bán giá cao Ví dụ dịch vụ vận chuyển xe trâu khu du lịch Vân Long – Ninh Bình Thơng thường người ta ô tô phương tiện khác Với người địa phương, dịch vụ q thơng thường, chí cho nghèo khó, khách du lịch, đặc biệt khách du lịch nước ngoài, dịch vụ vận chuyển đặc biệt lạ họ Vì vậy, nhà làm tour du lịch thiết kế thành phần sản phẩm cấu thành sản phẩm trọn gói cơng ty dịch vụ vận chuyển xe trâu điểm du lịch sử dụng nhiều chí trở nên hấp dẫn hơn, giá đắt so với dịch vụ vận chuyển khác điểm du lịch 1.3.9 Yếu tố định vị (Position) Được phát biểu từ đầu năm 70 kỷ trước, khái niệm định vị nhanh chóng trở thành nội dung có tầm quan trọng đặc biệt hoạt động marketing doanh nghiệp Theo Dubois Nicholson: "Định vị chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng "rối loạn" thị trường; có nghĩa bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày đa dạng, người tiêu dùng bị "nhiễu thông tin" khó nhận thấy khác biệt sản phẩm Tình hình làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên doanh nghiệp cần phải tạo nên ấn tượng riêng, "cá tính" cho sản phẩm Vì chiến lược định vị đời, định nghĩa "tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm lý khách hàng" (Philip Kotler), "là nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng" hay cụ thể hơn, "là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình" (Marc Filser) Do trình nhận thức người khơng có đặc biệt họ không nhớ, cạnh tranh ngày gia tăng kinh doanh khách sạn – du lịch phải làm để khách hàng nhớ đến Đồng thời dung lượng thông điệp thương mại: định vị tức tạo dựng yếu tố Marketing – mix nhằm chiếm vị trí tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Quá trình định vị trở nên cần thiết phải cho việc định vị có hiệu Nhà định vị phải biết thông tin nhu cầu khách hàng thị trường mục tiêu lợi ích mà họ mong đợi Đồng thời phải hiểu biết mạnh điểm yếu cạnh tranh doanh nghiệp Doanh nghiệp phải thông thạo mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức thông tin nhận thức khách hàng doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Yêu cầu cuả định vị tạo hình ảnh, truyền tải lợi ích đến khách hàng phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh Sau xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing – mix Hệ thống Marketing – mix phải có quán việc khắc họa hình ảnh doanh nghiệp nhãn hiệu tầm với vị trí mà doanh nghiệp chọn  ... tiêu marketing đặt doanh nghiệp 1.3 Marketing 9Ps du lịch Từ phạm trù marketing- mix 4Ps lý thuyết marketing, chuyên gia marketing du lịch đưa biến thể khác marketing- mix marketing 9Ps du lịch. .. người tạo ngành du lịch Theo marketing du lịch, nghĩa hẹp (giác độ nhà kinh doanh du lịch) : thị trường du lịch nhóm người mua có nhu cầu mong muốn sản phẩm du lịch hay dãy sản phẩm du lịch cụ thể... trù marketing mà ngành khác sử dụng thành cơng thị trường Marketing du lịch có nghĩa vận dụng lý thuyết marketing lĩnh vực du lịch Vì marketing du lịch bao gồm tuân thủ nguyên tắc chung, nội dung