Sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền viral marketing và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đếngiá trị thương hiệu trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở thành phố hồ chí minh

TÓM T ẮT lường giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker, đồng thời xem xét sự ảnh hưởng của Trên cơ sở lý thuyết và những thang đo được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu, tác gi

NGUYỄN XUÂN VIỆT

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TIẾP THỊ LAN TRUYỀN - VIRAL

ĐÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CHO ĐIỆN THOẠI

DI ĐỘNG Ở TP HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan các số liệu được sử dụng trong đề tài là chính xác và được

(T rường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở thành phố Hồ Chí Minh)” là

luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tp.HCM, ngày _tháng _năm 2014

Tác gi ả luận văn

Nguy ễn Xuân Việt

M ỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của đề tài 4

1.6 Nội dung nghiên cứu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Giá trị thương hiệu 6

2.3 Gia đình 9

2.4 Tiếp thị lan truyền (viral marketing) 9

2.5 Khung nghiên cứu 11

2.6 Tóm tắt 14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

3.1 Giới thiệu 15

3.2 Thiết kế nghiên cứu 15

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 15

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 17

3.3 Điều chỉnh thang đo 18

3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 19

3.3.2 Đo lường liên tưởng thương hiệu 19

3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận 20

3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu 21

3.3.5 Đo lường tiếp thị lan truyền 21

3.3.6 Đo lường tần suất mua hàng của gia đình (family buying frequency) 22

3.3.7 Đo lường ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation) 22

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 23

3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha 23

3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 29

3.5 Tóm tắt 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Giới thiệu 37

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 37

4.3 Đánh giá thang đo 38

4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha đối với các thang đo 39

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA 41

4.4 Phân tích mô hình bằng hồi qui đa biến 45

4.4.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 46

4.4.2 Phương trình hồi qui 48

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 50

4.5 Tóm tắt 51

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53

5.1 Giới thiệu 53

5.2 Tóm tắt kế quả chính và một số đề xuất 53

5.3 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 56

TÀI LI ỆU THAM KHẢO

Ụ LỤC

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 19

Bảng 3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 20

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 20

Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 21

Bảng 3.5 Thang đo giá trị thương hiệu 22

Bảng 3.6 Thang đo tiếp thị lan truyền (viral marekting) 22

Bảng 3.7 Thang đo tần suất mua hàng của gia đình (Family buying frequency) 23

Bảng 3.8 Thang đo ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation) 23

Bảng 3.9 Kết quả Cronbach alpha thang đo nhận biết thương hiệu 24

Bảng 3.10 Kết quả Cronbach alpha thang đo liên tưởng thương hiệu 25

Bảng 3.11 Kết quả Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận 26

Bảng 3.12 Kết quả Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu 26

Bảng 3.13 Kết quả Cronbach alpha thang đo giá trị thương hiệu 27

Bảng 3.14 Kết quả Cronbach alpha thang đo tiếp thị lan truyền 28

Bảng 3.15 Kết quả Cronbach alpha thang đo ý kiến gia đình 28

Bảng 3.16 Kết quả Cronbach alpha thang đo tiếp thị lan truyền 29

Bảng 3.17: Kết quả EFA lần 1 của nhóm 1 (VM, YK, TS) 31

Bảng 3.18 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 1 (VM, YK, TS) 32

Bảng 3.19 Kết quả EFA lần 1 của nhóm 2 (NB, LT, CL, LTT) 33

Bảng 3.20 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 2 (NB, LT, CL, LTT) 34

Bảng 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 37

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha 39

Bảng 4.3 Kết quả EFA lần 1 của nhóm 1 (VM, YK, TS) 41

Bảng 4.4 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 1 (VM, YK, TS) 42

Bảng 4.5 Kết quả EFA lần 1 của nhóm 2 (NB, LT, HA, CL, LTT) 43

Bảng 4.6 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 2 (NB, LT, HA, CL, LTT) 44

Bảng 4.7 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 47

Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 48

Bảng 4.9 Thông số của mô hình hồi quy 50

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 17 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 36

TÓM T ẮT

lường giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker, đồng thời xem xét sự ảnh hưởng của

Trên cơ sở lý thuyết và những thang đo được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu mô hình bao gồm các biến (1) tiếp thị lan truyền, (2) Sự ảnh hưởng của gia đình, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu, (5) Chất lượng cảm nhận và (6) Lòng trung thành thương hiệu

phỏng vấn nhóm dùng để khám phá và hiệu chỉnh bộ thang đo phù hợp với lĩnh

khảo sát là 136 người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua Cronbach’s

điện thoại di động ở Tp HCM Để kiểm định thang đo các yếu tố, tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các thang đo trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép Mặt khác, kết quả

Sự ảnh hưởng của gia đình, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu,

Qua phân tích mô hình bằng hồi quy đa biến, có các giả thuyết được chấp

các biến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và

lòng trung thành thương hiệu; sự ảnh hưởng của gia đình ảnh hưởng tích cực đến

và lòng trung thành thương hiệu

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý: Thứ nhất có cái nhìn khái quát hơn về việc đo lường giá trị thương hiệu – được đo bằng một tập hợp

dựng giá trị thương hiệu thông qua tăng thêm sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng

hiện nay, giúp các nhà quản lý tiết kiệm chi phí, tác động rộng rãi, nhanh chóng đến người tiêu dùng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu

CHƯƠNG 1:

“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động

John Stuart, Chairman of Quaker (ca 1900)

thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng và có thể nói rằng phần lớn

đặc biệt được coi là tài sản quan trọng nhất đối với một doanh nghiệp bởi những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại

có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này

khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu riêng Vấn đề này do nhiều nguyên do và

giá trị thương hiệu, các thành phần của nó (Nguyễn Đình Thọ, 2002) Trong lĩnh

niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg

đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu

Mặt khác nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã

đến hành vi tiêu dùng gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý; trong đó yếu tố gia đình tác động rất nhiều đến các yếu tố khác của cá nhân người tiêu dùng như văn

trị rất cao Từ danh dự cá nhân cho đến đời sống vật chất, con người đều hướng vào

đó mà hành động Điều quan trọng là các nhà tiếp thị đã xem xét gia đình như là

nhiên, không nhiều nghiên cứu cố gắng để khám phá vai trò của gia đình trong việc

thể có một ảnh hưởng đáng kể về mối quan hệ khách hàng và thương hiệu, và điều

đang tiếp nhận các mạng xã hội như Yahoo!360, Facebook và blog như những cộng đồng và diễn đàn mới Mặc dù không có nhiều dữ liệu có sẵn, vài công ty ở Việt Nam đã lập ra những blog, fanpage như là những diễn đàn để người tiêu dùng phản

nhanh hơn Đây là điều hết sức thuận lợi cho việc truyền thông các thông điệp

Tiếp thị lan truyền là hình thức tiếp thị mà người tiêu dùng là đối tượng tham

người nào đó bằng cách sử dụng truyền thông trực tuyến, phân phối các ý kiến tích

Khi sự bùng nổ công nghệ thông tin vào năm 2000, nhiều nhà tiếp thị thấy rằng tiếp

khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu

hiện nghiên cứu vai trò của hai yếu tố gia đình và tiếp thị lan truyền với giá trị thương hiệu thông qua bốn thành phần của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi

Aaker (1991) qua đề tài: “Sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền - viral

h ợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở Tp HCM)

Nghiên cứu tiến hành khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị

như sau:

1 Khám phá điều chỉnh các bộ thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu

2 Điều chỉnh và kiểm định thang đo khái niệm sự ảnh hưởng của gia đình,

lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu

3 Hiệu chỉnh và kiểm định mô hinh lý thuyết

4 Kiểm định sự tác động của yếu tố tiếp thị lan truyền (viral marketing), sự ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu thông qua bốn thành phần của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991)

5 Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền

Do hạn chế về mặt thời gian và không gian nên đề tài này tập trung nghiên cứu

nghiên cứu chính thức Sản phẩm sử dụng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết là điện thoại di động Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang

đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng sơ bộ được dùng để sàng lọc các biến quan sát Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định các nhóm nhân tố Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu thông qua bốn nhóm yếu tố đo lường Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm SPSS 20

lường các khái niệm, hiểu rõ các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu và tác động của

đó phối hợp tối ưu các công cụ với chi phí và nguồn lực thấp nhất trong việc xây

Đề tài gồm có 5 chương:

Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: trình bày phương pháp để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục

Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu

“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải

mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp” (Đinh Công Tiến, 2010)

Thương hiệu là một thuật ngữ có rất nhiều quan điểm Quan điểm truyền thống cho rằng “ thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế

người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA) Còn theo quan điểm tổng hợp thì cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà

họ yêu cầu (Davis, 2002)

Khi nói về giá trị thương hiệu chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh: giá trị cảm nhận (là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu) và giá trị tài chính (là hành vi của người tiêu dùng)

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ chính: góc độ tài

tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan

Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa

mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí

Còn theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng về thương hiệu Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu và nhận ra thương hiệu Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu như thuộc tính lợi ích, thái độ; khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu; sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu; tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu

Lassar & ctg (1995) đã đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin

về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu bao gồm ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu Trong nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng và dựa vào nghiên cứu của David Aaker (1991) gồm bốn thành phần của giá trị thương

hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất

lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị

thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất

lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng

của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì được "liên

kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty

và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc

Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của

giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn

bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995)

Trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu

tố, các nhà tiếp thị cần phải xác định các nguồn đóng góp và tạo điều kiện thuận lợi cho xây dựng thương hiệu Điều rất quan trọng cho các nhà tiếp thị để xác định các tài sản thương hiệu để họ có thể quản lý hiệu quả và duy trì thương hiệu của mình Quản lý các nguồn này sẽ làm cho các nhà tiếp thị thành công trong việc phát triển tài sản thương hiệu cũng như tạo ra lợi ích tài chính

Theo truyền thống, gia đình được định nghĩa là "hai hay nhiều người có quan

hệ hôn nhân, máu mũ, hoặc nhận con nuôi cư trú với nhau "(Schiffman & Kanuk

coi như là thành viên của một gia đình Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Ở những nước mà cha mẹ và con cái sống chung với nhau thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quyết định Gia đình là một

tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong khuôn khổ xã hội

Nhiều nhà tiếp thị đã nhận ra tầm quan trọng của gia đình và vai trò của các thành viên trong gia đình trong quá trình ra quyết định Các thành viên trong gia đình được coi là một nguồn đáng tin cậy truyền đạt thông tin Hơn nữa, gia đình được coi là nhóm tham khảo “pháp luật” cho các thành viên Gia đình có thể cung cấp thông tin hữu ích trước khi quyết định mua hàng diễn ra Do đó, sự ảnh hưởng của một gia đình đến quyết định mua hàng, xây dựng thương hiệu như thế nào đã thu hút sự quan tâm của các nhà tiếp thị và nghiên cứu thị trường (ví dụ như Kim & Lee, 1997; Moore và cộng sự, 2002)

Trong một nền kinh tế thương mại điện tử đang phát triển như Việt Nam, truyền miệng (WOM) đã được minh chứng ảnh hưởng về hành vi của người tiêu dùng nhiều hơn so với các hình thức khác của truyền thông tiếp thị như quảng cáo WOM đã được chứng minh ảnh hưởng đến nhận thức, mong đợi, thái độ, hành vi ý định của khách hàng Và WOM đã được ứng dụng trên công nghệ thông tin internet hiện nay – đó chính là tiếp thị lan truyền (viral marketing) Tiếp thị lan truyền đã không còn quá xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam nhất là khi mạng xã hội đang

phát triển rất mạnh Theo thống kê của Vinalink tháng 2/2012, những con số về mạng xã hội ở Việt Nam đang là con số đáng mơ ước để nhiều doanh nghiệp thực hiện tiếp thị lan truyền

Tiếp thị lan truyền (Viral marketing) là gì? Trong bài ‘The virus of

marketing’ của giáo sự Jeffrey Rayport trường Harvard (1996) đã đề cập đến một kỹ thuật marketing, giúp thông điệp được truyền tải đến người nhận lan truyền giống như sự lây nhiễm của những virus, ông gọi kỹ thuật đó là tiếp thị lan truyền (viral marketing hoặc v-marketing) Các thông điệp marketing được lan truyền từ người này sang người khác, một cách bị động, vì tính thú vị, độc đáo, mới lạ của thông điệp marketing mà những người đã xem nó không thể không chia sẻ cho người khác, hay nói cách khác là làm cho người khác bị lây nhiễm Dưới dạng những sự trải nghiệm thú vị của người này chia sẻ cho người khác Cũng giống như hoạt động của các virus mà tốc độ lan truyền của thông điệp marketing sẽ chậm

trong thời gian đầu, sau đó tốc độ này tăng dần và trở nên bùng nổ

Thuật ngữ tiếp thị lan truyền sau đó được phổ biến rộng hơn vào năm 1997 bởi Tim Draper và Steve Jurvetson, những người sáng lập hãng Draper Fisher Jurvetson trong bài báo ‘Viral marketing phenomenon explained’ – Giải thích hiện tượng Viral marketing đăng trên trang web www.dfj.com để miêu tả sự bùng nổ dịch vụ

Theo phân tích của Draper và Juvetson thì tiếp thị lan truyền là hình thức marketing mà người tiêu dùng là đối tượng tham gia trực tiếp vào quá trình lan

lan truyền là sự lan truyền những thông điệp marketing kèm theo sự bảo đảm của người gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, dựa vào mức độ thân thiết của các mối quan hệ trong xã hội (việc nhận email, hoặc quà tặng từ bạn mình cho dễ làm người tiêu dùng tin tưởng hơn việc nhận được thông điệp đó từ tờ rơi hoặc email được gửi trực tiếp từ công ty) Việc lan truyền thông điệp được thực hiện chủ yếu bởi người tiêu dùng và thông qua mạng internet do đó doanh nghiệp có thể hạn chế chi phí marketing tới mức thấp nhất

Vậy một cách chung nhất có thể hiểu tiếp thị lan truyền (viral marketing) là một kỹ thuật marketing, khuyến khích các cá nhân truyền một thông điệp marketing tới những người khác trong môi trường kỹ thuật số Quá trình đó diễn ra liên tục, cứ một người nhận được thông điệp sẽ truyền lại cho nhiều người khác, dựa vào công nghệ kỹ thuật số tạo ra tiềm năng cho sự tăng trường và ảnh hưởng theo hàm số mũ của thông điệp tới những người tiêu dùng khác

Chia sẻ thông tin là nhu cầu không thể thiếu của con người, họ chia sẻ với nhau đủ loại thông tin, từ những thông tin liên quan đến công việc, giải trí, hay về gia đình Do đặc điểm của thông điệp marketing có tính lây lan cao kết hợp với sự phát triển của công nghệ thông tin, như mạng internet, mạng truyền thông di động nơi mà cho phép thông tin cùng lúc có thể được gửi cho hàng trăm, hàng nghìn người, tạo điều kiện cho tốc độ lan truyền thông điệp marketing tăng lên theo hàm

số mũ và nhanh chóng tạo ra sựu bùng nổ thông tin

Quyết định của người tiêu dùng đưa ra đang bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bao gồm marketing hỗn hợp và các biến tiếp thị hỗn hợp khác Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin của một quá trình ra quyết định, người tiêu dùng có được thông tin từ các nguồn khác nhau bao gồm gia đình và bạn bè Trong nhiều lần mua sắm quan trọng, người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến các thành viên trong gia đình gần gũi của

họ đầu tiên trước khi thực hiện bất kỳ quyết định nào Tương tự như vậy, nhiều người tiêu dùng cũng dựa trên những thông tin có được thông qua các phương tiện truyền thông xã hội trên internet, bao gồm email trong đó thông tin được trải ra rộng rãi mà thường được gọi là viral marketing Mặt khác, theo kết quả thống kê của một công trình nghiên cứu của các nhà làm tiếp thị thì chỉ có:

 18% quảng cáo trên ti vi tạo ra một tỉ lệ hoàn vốn đầu tư khả quan

 84% các chiến dịch B2B mang lại mức doanh thu ngày càng thấp

 100% việc đầu tư thêm vào quảng cáo chỉ để tạo ra thêm 1% – 2% doanh thu

 14% người tiêu dùng tin vào quảng cáo

 Và 69% người tiêu dùng thích công nghệ ngăn chặn quảng cáo

Từ các số liệu “biết nói” này đã cho chúng ta thấy rằng: tiếp thị và quảng cáo truyền thống ngày càng trở nên lộn xôn, không đáng tin cậy; kém hiệu quả, chi phí cao hơn mà tỉ lệ hoàn vốn đầu tư lại thấp Một triết lý đơn giản là: “…bất kì một chiến lượt Marketing tốn tiền bạc nào mà không tạo ra tiền cho bạn đều là một chiến dịch Marketing phí tiền bạc…” (Kirk Cheyfitz, CEO, Story Worldwide); và kèm theo đó các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra một điều thú vị: trung bình thì một người có: 11 – 12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, và từ

500 đến 1500 các quan hệ lỏng lẻo khác Chính vì vậy, mà các nhà kinh tế đã tìm ra một “giải pháp” mới cho ngành tiếp thị hiện nay và nó đã dần dần khẳng định được sức mạnh của mình – “Sức mạnh của Word Of Mouth Marketing”

đình được đo lường bằng hai yếu tố, đó là: tần suất mua hàng và ý kiến của gia đình

cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Và trong nghiên cứu này cũng đưa ra kết luận yếu tố tiếp thị lan truyền ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu thông qua các biến chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và khung phân tích, tác giả lựa chọn mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) làm cơ sở nghiên cứu sự ảnh hưởng của một số yếu tố trong hoạt động marketing đến giá trị thương hiệu hảng tiêu dùng lâu bền tại Thành phố Hồ Chí Minh Nguyên nhân là mô hình này có sự phổ biến về mặt trích dẫn trong các nghiên cứu hàn lâm Mặt khác, để xây dựng được một thương hiệu mạnh thì phải có chiến lược marketing phù hợp bao gồm những công cụ, yếu tố đêm lại hiệu quả cao, phù hợp với công nghệ, xu hướng phát triển của thời đại Do đó, trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn một số yếu tố chính, phù hợp với thời đại công nghệ thông tin trong hoạt động marketing, cụ thể là yếu

tố tiếp thị lan truyền, yếu tổ ảnh hưởng của gia đình Mặc dù các biến này không đại diện đầy đủ cho các hoạt động marketing tuy nhiên hai yếu tố này có sự ảnh hưởng xuyên suốt trong các hoạt động của marketing từ hành vi cho đến các quyết định

Trong nghiên cứu, tác giả cố gắng phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố gia đình

và tiếp thị lan truyền góp phần vào sự phát triển của khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu của David Aaker (1991) gồm bốn thành phần của

giá trị thương hiệu, gồm: (1) liên tưởng thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3)

chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu Do đó, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu tiếp theo được đề nghị như sau:

quan h ệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c)

ch ất lượng cảm nhận, (d) lòng trung thành thương hiệu

quan h ệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c)

ch ất lượng cảm nhận, (d) lòng trung thành thương hiệu

quan h ệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c)

ch ất lượng cảm nhận, (d) lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Tần suất mua

của gia đình

Ý kiến của gia đình

Tiếp thị lan truyền

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm

nhận

Lòng trung thành thương

hiệu

2.6 Tóm t ắt

Chương hai đã trình bày những lý thuyết về giá thị thương hiệu, chất lượng

cụ thể hơn để hỗ trợ cho các nhà quản trị quản lý và thực hiện tốt vịệc xây dựng, định vị và phát triển giá trị thương hiệu Các phân tích về ảnh hưởng trong mô hình

CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đồng thời tác giả đã đưa ra mô hình

phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường khái

niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang bộ, và (4) nghiên cứu chính thức

lượng

định lượng Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các

 Phỏng vấn tay đôi: kết hợp dữ liệu từ các thang đo từ mô hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu Trong

đáp viên đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế Nhằm đảm bảo những ý kiến của khách hàng tương đối chính xác, tổng đáp viên được phỏng

 Thảo luận nhóm: Hoạt động thảo luận nhóm được diễn ra gồm 2 nhóm: nhóm nam và nhóm nữ, mỗi nhóm 7 người Mở đầu thảo luận nhóm, tác giả đưa ra

trong bước thảo luận tay đôi nhằm mục đích xác định thêm các tiêu chí đo lường nếu có thông qua dàn bài thảo luận phỏng vấn tay đôi (xem Phụ lục 1 về

quá trình nghiên cứu định lượng Sau quá trình thảo luận nhóm, kết quả nghiên

tác giả thu thập được ở bước này được sắp xếp theo từng nhóm thành phần của

lượng

 Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy

hệ số tương quan giữa biến và tổng (item – total correlation) dưới 0.30 sẽ bị

ở bước nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước

tiện

b Nghiên c ứu chính thức

định lượng Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định các thang đo và mô hình

lý thuyết

 Xác định mẫu nghiên cứu:

định lượng chính thức được chọn là 420 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%

 Phương pháp phân tích dữ liệu:

dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo

và các phân tích khác

Hình 3.1 Quy trình nghiên c ứu

Thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu được kế thừa từ các thang đo đã có trước đây Các thang đo này sau đó sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đối tượng và sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tác giả đang nghiên cứu dựa vào kết

Như đã trình bày trong chương 2, có 7 khái niệm được sử dụng trong nghiên

các thành viên trong gia đình (YK), (3) Tần suất mua hàng của các thành viên trong gia đình (TS), (4) Nhận biết thương hiệu (NB), (5) Liên tưởng thương hiệu (LT), (6)

sát được lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (mức độ 1: hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý)

Cơ sở lý thuyết Thang đo Phỏng vấn tay đôi (22 người) Thảo luận nhóm ( 2 nhóm)

nháp 1

Thang đo nháp 2

Định lượng sơ bộ (n = 136)

Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha Cronbach alpha

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích EFA

Thang đo chính thức

Định lượng chính thức (n = 350)

EFA

Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha

Cronbach alpha

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích Hồi qui Kiểm tra độ phù hợp của mô hình.Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu

Mục tiêu

nghiên cứu

n =163

3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Như trình bày ở chương 2, nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết,

vào thang đo của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và Norjaya Mohd Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), sau khi nghiên cứu định

thương hiệu khác

hiệu khác

chóng

nó

Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Aaker & Blanco (1995), Yoo

Phan Cẩm Tú, Hà Thị Phương, Nguyễn Hồng Loan, Nguyễn Thị Tuyết (2012) và

Bảng 3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu

thương hiệu X dễ dàng

X

lường dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương

như Yoo & cộng sự (2000) Qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được bổ

CL8 Các dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng của thương hiệu X là rất tốt

Có 2 cách đo lường lòng trung thành thương hiệu đó là đo lường theo thái độ

trung thành theo hướng thái độ Thang đo này dựa theo thang đo do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) điều chỉnh theo thang đo của Yoo và ctg

Lăng, Võ Thị Hồng Hoa, Trần Thị Yến, Phan Cẩm Tú, Hà Thị Phương, Nguyễn

Bảng 3.6 Thang đo tiếp thị lan truyền (viral marekting)

tin cậy

nghĩa cộng đồng

của X độc đáo và mới lạ

Bảng 3.7 Thang đo tần suất mua hàng của gia đình (Family buying frequency)

Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Norjaya Mohd Yasin &

Bảng 3.8 Thang đo ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation)

Các thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Việc kiểm định này thực hiện thông qua

phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Để đánh giá độ tin cậy cho thang đo ta sử dụng hệ số của Cronbach’s Alpha –

cho biết biến nào cần loại bỏ Vì vậy, kết hợp cùng với hệ số Cronbach’s Alpha là

đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “nhiều nhà nghiên

Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” Như vậy, tiêu

tương quan giữa biến và tổng không nhỏ hơn 0.3

Thang đo nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát và hệ số

độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,679, tuy nhiên biến quan sát

NB5 có hệ số tương quan biến – tổng là 0,116 < 0,3 không đạt yêu cầu hơn nữa nếu

– tổng là 0,297 < 0,3 không đạt yêu cầu hơn nữa nếu loại biến này hệ số độ tin cậy của thang đo này tăng lên và khi loại biến này thì tổng phương sai lấy được là

phương sai lấy được là 52,945% tại eigenvalue là 2,647 Vì vậy ta tiếp tục loại biến này

của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Đạt yêu cầu đưa vào phân tích EFA Kết quả

Phương sai thang đo nếu

Bi ến

quan

sát

Trung bình thang đo nếu

Phương sai thang đo nếu

độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,509 đồng thời các biến quan sát

vậy ta loại biến hai này

các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Đạt yêu cầu đưa vào phân tích EFA Kết quả chi

Phương sai thang đo nếu

Bi ến

quan

sát

Trung bình thang đo nếu

Phương sai thang đo nếu

Thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 8 biến quan sát và hệ số

độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,876 và hệ số tương quan giữa

quan

sát

Trung bình thang đo nếu

Phương sai thang đo nếu

Bi ến

quan

sát

Trung bình thang đo nếu

Phương sai thang đo nếu

Thang đo lòng trung thành thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát và

hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,912 và hệ số tương quan

Bảng 3.12 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu

quan

sát

Trung bình thang đo nếu

Phương sai thang đo nếu

Thang đo tiếp thị lan truyền được đo lường bằng 7 biến quan sát và hệ số độ

– tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là biến VM1 0,585) Đạt yêu

quan

sát

Trung bình thang đo nếu

Phương sai thang đo nếu

Thang đo tiếp thị lan truyền được đo lường bằng 4 biến quan sát và hệ số độ

– tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là biến YK1 0,555) Đạt yêu

quan

sát

Trung bình thang đo nếu

Phương sai thang đo nếu

Bi ến

quan

sát

Trung bình thang đo nếu

Phương sai thang đo nếu

Thang đo tiếp thị lan truyền được đo lường bằng 4 biến quan sát và hệ số độ

– tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là biến TS3 0,483) Đạt yêu cầu đưa vào phân tích EFA Kết quả chi tiết xem bảng 3.16

quan

sát

Trung bình thang đo nếu

Phương sai thang đo nếu

Tất cả các biến quan sát đạt được độ tin cậy qua đánh giá Cronbach’s Alpha,

tố mới Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá bao

hợp của EFA EFA được gọi là thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1 Nếu kiểm định

này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với

đạt mức tối thiểu, Hệ số Factor loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, Hệ số Factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 2, trang 34), đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những

một biến gốc

đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003) Khi phân tích EFA đối với các thang đo, tác giả sử dụng phương pháp trích

eigenvalue lớn hơn 1 Sau khi kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha, các biến đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố (EFA) cụ thể như sau (xem phụ lục 6):

 Phân tích EFA lần 1

1,130 với phương sai trích 63,513% (trong đó hệ số KMO = 0,838 và sig = 0,00)

YK1 và TS4 không đạt yêu cầu nên sẽ bị loại Kết quả chi tiết thể hiện ở bảng 3.17