Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUỐC HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA THUỘC TÍNH BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ĐĨNG HỘP: VAI TRỊ TRUNG GIAN CỦA HÌNH ẢNH VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUỐC HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA THUỘC TÍNH BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ĐÓNG HỘP: VAI TRỊ TRUNG GIAN CỦA HÌNH ẢNH VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã ngành: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp: Vai trị trung gian hình ảnh niềm tin thương hiệu – Trường hợp nghiên cứu người tiêu dùng địa bàn TP.HCM.” PGS.TS Hồ Tiến Dũng hướng dẫn công trình nghiên cứu khoa học độc lập tơi Cơ sở lý luận tham khảo, sở lý thuyết mơ hình dẫn xuất từ tài liệu nêu phần tài liệu tham khảo, số liệu thu thập, kết phân tích từ số liệu thực tế luận văn hoàn toàn trung thực rõ ràng TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng năm 2020 Tác giả Nguyễn Quốc Hằng MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT - ABSTRACT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Bao bì sản phẩm 2.1.2 Chức bao bì 2.1.3 Các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì 10 2.1.3.1 Vật liệu bao bì 10 2.1.3.2 Thiết kế bao bì 11 2.1.3.3 Thông tin nhãn sản phẩm .13 2.1.4 Thương hiệu, hình ảnh thương hiệu niềm tin thương hiệu 14 2.1.4.1 Thương hiệu 14 2.1.4.2 Hình ảnh thương hiệu .15 2.1.4.3 Niềm tin thương hiệu .18 2.1.5 Ý định mua .19 2.2 GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 20 2.2.1 Nghiên cứu Mohammed Ziaul Hoque cộng (2018) 21 2.2.2 Nghiên cứu Thiendej, Peeraput, Chaipoopirutana Sirion (2016)… 22 2.2.3 Nghiên cứu Sania, Salman Saira (2015) 23 2.2.4 Nghiên cứu Baby Amelia Fransesca S cộng (2016) 24 2.2.5 Nghiên cứu Richard Chinomona (2014) 26 2.2.6 Tổng hợp kết nghiên cứu liên quan .27 2.3 LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VẢ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 28 2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 28 2.3.1.1 Mối quan hệ thiết kế bao bì sản phẩm hình ảnh thương hiệu niềm tin thương hiệu người tiêu dùng sữa tươi đóng hộp .28 2.3.1.2 Mối quan hệ thông tin nhãn hiệu sản phẩm hình ảnh thương hiệu niềm tin thương hiệu người tiêu dùng sữa tươi đóng hộp .30 2.3.1.3 Mối quan hệ thiết kế bao bì sản phẩm, thơng tin nhãn sản phẩm vật liệu bao bì ý định mua người tiêu dùng sữa tươi đóng hộp .31 2.3.1.4 Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu ý định mua người tiêu dùng sữa tươi đóng hộp 34 2.3.1.5 Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu lịng tin thương hiệu người tiêu dùng sữa tươi đóng hộp 35 2.3.1.6 Mối quan hệ niềm tin thương hiệu ý định mua người tiêu dùng sữa tươi đóng hộp 36 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 37 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 40 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 41 3.2.1 Tổng thể quy trình nghiên cứu định tính 41 3.2.1.1 Thảo luận với chuyên gia lĩnh vực nghiên cứu thiết kế bao bì 41 3.2.1.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi .42 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo 43 3.2.2.1.Thang đo vật liệu bao bì 43 3.2.2.2.Thang đo thiết kế bao bì 43 3.2.2.3 Thang đo thông tin nhãn sản phẩm 44 3.2.2.4.Thang đo hình ảnh thương hiệu 45 3.2.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu .46 3.2.2.6 Thang đo ý định mua 46 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 47 3.3.1 Kích thước mẫu nghiên cứu 47 3.3.2 Các phương pháp nghiên cứu định lượng 48 3.3.2.1 Phương pháp thu thập liệu 48 3.3.2.2 Phân tích thống kê mơ tả 48 3.3.2.3 Kiểm định đánh giá thang đo .48 3.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48 3.3.2.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 49 3.3.2.6 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định giả thuyết50 3.3.2.7 Kiểm định độ tin cậy ước lượng Bootstrap 51 3.3.2.8 Kiểm định khác biệt nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua theo biến nhân học 51 3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG .51 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .53 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 53 4.1.1 Mô tả thông tin mẫu nghiên cứu .53 4.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 56 4.2.1 Đánh giá sơ độ tin cậy thang đo cho nhân tố 56 4.2.1.1 Vật liệu bao bì 56 4.2.1.2 Thiết kế bao bì .57 4.2.1.3 Thông tin nhãn sản phẩm .57 4.2.1.4 Hình ảnh thương hiệu .58 4.2.1.5 Niềm tin thương hiệu .59 4.2.1.6 Ý định mua 59 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mơ hình tới hạn 65 4.2.3.1 Kiểm định phù hợp tính đơn nguyên .65 4.2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm định giá trị hội tụ 66 4.2.3.3 Kiểm định giá trị phân biệt .67 4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MƠ HÌNH HỐ CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM 68 4.3.1 Mơ hình nghiên cứu 68 4.3.1.1 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 68 4.3.1.2 Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu Bootstrap .69 4.3.1.3 Đánh giá tác động nhân tố đến ý định mua kết kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 70 4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 71 4.4.1 Kết kiểm định khác biệt theo giới tính 71 4.4.2 Kết kiểm định khác biệt theo nhóm tuổi 72 4.4.3 Kết kiểm định khác biệt theo thu nhập 75 4.4.4 Kết kiểm định khác biệt theo tình trạng gia đình 77 4.5 TĨM TẮT CHƯƠNG .79 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80 5.1 KẾT LUẬN 80 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 84 5.2.1 Vai trò vật liệu bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp .84 5.2.2 Vai trò thiết kế bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp .85 5.2.3 Vai trị thơng tin nhãn sản phẩm bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp…………… 87 5.2.4 Vai trị trung gian hình ảnh thương hiệu niềm tin thương hiệu89 5.2.5 Vai trò biến nhân học 90 5.3 HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt CFA Nghĩa tiếng Anh Comfirmatory Factor Analysis Nghĩa tiếng Việt Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CFA EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp tốt CFA HATH Brand image Hình ảnh thương hiệu HRM Human Resource Managment Quản trị nguồn nhân lực HSD Honestly Significant Kiểm định khác biệt có ý nghĩa trung Difference thực HTST Least Significant Difference KMO Kaiser -Meyer-Olkin LSD Least Significant Difference MAP Modifiled Atmosphere Packing Kiểm định khác biệt có ý nghĩa tối thiểu Hệ số kiểm định độ phù hợp mơ hình EFA Kiểm định khác biệt có ý nghĩa tối thiểu Cơng nghệ đóng gói khí biến đổi Chỉ số phù hợp chưa chuẩn hoá NNFI Non-Normed Fit Index NTTH Brand trust Niềm tin thương hiệu PAF Principal Axis Factoring Phương pháp trích xuất nhân tố Principal Component Phương pháp phân tích mơ hình thành Analysis phần Pasteurised fresh milk Cơng nghệ sữa tươi tiệt trùng PCA PFM CFA Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh PIN Probability of F-to-enter POUT Probability of F-to-remove RMSEA SEM Sig Root Mean Square Error approximation Nghĩa tiếng Việt Xác suất tương ứng với thống kê F để đưa biến vào Xác suất tương ứng với thống kê F để loại biến Sai số ước lượng trung bình Structural Equation Modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính Significance of Testing (P-value ) Mức ý nghĩa phép kiểm định (còn gọi xác suất chống lại giả thuyết H0) Tổng biến thiên (dùng kiểm định SST Total Sum of Mean Square TKBB Packing design TLI Tucker & Lewis Index TP.HCM Ho Chi Minh City Thành Phố Hồ Chí Minh TTNSP Label’s Information Product Thông tin nhãn sản phẩm UHT tỷ số F) Thiết kế bao bì sản phẩm Chỉ số phù hợp Tucker Lewis CFA ultra-high temperature treated Cơng nghệ đóng gói khử trùng nhiệt độ fresh milk cao VLBB Packaging material Vật liệu bao bì YDM Purchase intention Ý định mua Mơ hình phân tích chuẩn hố: Hình 9.2: Kết phân tích CFA (chuẩn hóa) Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả Bảng 9.2: Các hệ số chuẩn hóa Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả Bảng 9.3: Hệ số tương quan mối quan hệ thành phần nhân tố Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM CHO MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính Mơ hình cấu trúc tuyến tính Hình 10.1: Kết phân tích SEM mơ hình nghiên cứu chưa chuẩn hóa Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả Bảng 10.1: Hệ số hồi quy (chưa chuẩn hóa) mối quan hệ mơ hình - Standardized Regression Weights Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả Mơ hình cấu trúc tuyến tính: Hình 10.2: Kết phân tích SEM mơ hình nghiên cứu chuẩn hóa Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả Bảng 10.2: Hệ số hồi quy (chuẩn hóa) mối quan hệ mơ hình Regression Weights Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP Bảng 11.1: Kết ước lượng bootstrap với M = 1000 - Standardized Regression Weights Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả PHỤ LỤC 12: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC Kết kiểm định khác biệt theo giới tính: Kết kiểm định khác biệt theo độ tuổi: Kết kiểm định khác biệt theo thu nhập: Kết kiểm định khác biệt theo tình trạng gia đình: ... thành ý định mua người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp Từ khóa: Vật liệu bao bì, Thiết kế bao bì, Thơng tin nhãn sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Ý định mua, Bao bì sản phẩm, ... đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm sữa tươi đóng hộp  Xác định mức độ ảnh hưởng vai trò yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm đến niềm tin thương hiệu sản phẩm sữa tươi đóng hộp  Xác định. .. liệu bao bì ý định mua người tiêu dùng sữa tươi đóng hộp .31 2.3.1.4 Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu ý định mua người tiêu dùng sữa tươi đóng hộp 34 2.3.1.5 Mối quan hệ hình ảnh thương