Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH o0o TRẦN VŨ QUỲNH TRANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM RAU AN TỒN CỦA CƯ DÂN ĐƠ THỊ TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH o0o TRẦN VŨ QUỲNH TRANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP Hồ Chí Minh - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn cư dân đô thị khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh” kết nghiên cứu thân tôi, hướng dẫn khoa học GS.TS Cô Đoàn Thị Hồng Vân Các số liệu sơ cấp thứ cấp, trích dẫn tài liệu tham khảo dùng luận văn hợp lệ Các chép khơng hợp lệ, vi phạm quy chế, có hành vi gian trá nào, tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng năm 2017 Tác giả Trần Vũ Quỳnh Trang MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu .4 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài .6 1.5.1 Ý nghĩa mặt lý luận .6 1.5.2 Ý nghĩa mặt thực tế .6 1.6 Kết cấu luận văn .6 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Các khái niệm .7 2.1.1 Ý định mua .7 2.1.2 Sản phẩm rau an toàn 2.2 Cơ sở lý luận .9 2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of reasoned action) .9 2.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of planned behavior) .11 2.3 Các mơ hình nghiên cứu tiền nhiệm .13 2.3.1 Mô hình nghiên cứu nước 13 2.3.1.1 Mơ hình nghiên cứu Trương T.Thiên cộng (2012) 13 2.3.1.2 Nghiên cứu Lê Thùy Hương (2014) 14 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu nước ngồi 16 2.3.2.1 Nghiên cứu Kulikovski cộng (2010) .16 2.3.2.2 Nghiên cứu Wang (2014) 17 2.3.2.3 Nghiên cứu Wee cộng (2014) 18 2.3.2.4 Nghiên cứu Yadav Pathak (2016) 19 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 2.4.1 Cơ sở khoa học mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 2.4.1.1 Đặc thù sản phẩm RAT 20 2.4.1.2 Thực trạng sản xuất tiêu dùng RAT TP HCM .21 2.4.1.3 Một số chứng nhận RAT Việt Nam giới .23 2.4.1.4 Cơ sở khoa học mơ hình nghiên cứu đề xuất .26 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .31 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.2 Thiết kế nghiên cứu 32 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 32 3.2.2 Thang đo biến .33 3.2.2.1 Biến độc lập “Sự quan tâm đến sức khỏe” 33 3.2.2.2 Biến độc lập “Nhận thức an toàn” 34 3.2.2.3 Biến độc lập “Nhận thức chất lượng” 35 3.2.2.4 Biến độc lập “Chuẩn mực chủ quan” 35 3.2.2.5 Biến độc lập “Sự quan tâm đến môi trường” 36 3.2.2.6 Biến độc lập “Nhận thức giá bán sản phẩm” .36 3.2.2.7 Biến phụ thuộc “Ý định mua RAT” 37 3.3 Nghiên cứu định tính 38 3.3.1 Thảo luận tay đôi .38 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 38 3.3.3 Điều chỉnh thang đo 39 3.3.4 Mã hóa thang đo 41 3.4 Nghiên cứu định lượng sơ 42 3.4.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ .42 3.4.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 43 3.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .43 3.4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 48 3.5 Nghiên cứu định lượng thức 52 3.5.1 Mục đích nghiên cứu định lượng thức 52 3.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng thức .52 3.5.3 Phương pháp chọn mẫu thiết kễ mẫu 55 3.5.3.1 Phương pháp chọn mẫu .55 3.5.3.2 Thiết kế mẫu 55 TÓM TẮT CHƯƠNG 57 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 4.1 Thống kê mô tả .58 4.1.1 Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính 58 4.1.2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 58 4.1.3 Thống kê mơ tả mẫu theo trình độ học vấn .59 4.1.4 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 60 4.1.5 Thống kê hành vi mua khứ 60 4.1.5.1 Tần suất mua ngày gần 60 4.1.5.2 Phần trăm chi phí tăng thêm cho RAT 61 4.2 Đánh giá thang đo 62 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 62 4.2.1.1 Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” 62 4.2.1.2 Thang đo “Nhận thức an toàn” .63 4.2.1.3 Thang đo “Nhận thức chất lượng” .63 4.2.1.4 Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” .64 4.2.1.5 Thang đo “Nhận thức giá bán sản phẩm” 65 4.2.1.6 Thang đo “Ý định mua RAT” 65 4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA 66 4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập 66 4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA phụ thuộc 68 4.3 Phân tích hồi quy 71 4.3.1 Phân tích hệ số tương quan 71 4.3.2 Phân tích hồi quy .73 4.4 Kiểm định khác biệt ý định mua nhóm 76 4.4.1 Kiểm định khác biệt nhóm giới tính ý định mua RAT 76 4.4.2 Kiểm định khác biệt nhóm tuổi ý định mua RAT 77 4.4.3 Kiểm định khác biệt nhóm trình độ học vấn ý định mua RAT 78 4.4.4 Kiểm định khác biệt nhóm thu nhập ý định mua RAT 79 TĨM TẮT CHƯƠNG 80 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 81 5.1 Kết luận 81 5.1.1 Về thang đo .81 5.1.2 Về biến kiểm soát 81 5.1.3 Về giả thuyết nghiên cứu 82 5.2 Hàm ý quản trị hàm ý sách 83 5.2.1 Hàm ý quản trị 83 5.2.2 Hàm ý sách 86 5.3 Hạn chế đề tài 87 5.3.1 Hạn chế đề tài 87 5.3.2 Hướng nghiên cứu 88 TÓM TẮT CHƯƠNG 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố FSMA: Food Safety Modernization Act - Hiện đại hóa an tồn thực phẩm MLR: Multiple Liner Regression - Hồi quy bội PCA: Principal Component Analysis - Phân tích thành phần RAT: rau an toàn SPSS: Statistical Package for the Social Sciences - Chương trình máy tính phục vụ cơng tác thống kê TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TPB: Theory of planned behavior - Lý thuyết hành vi có hoạch định TRA: Theory of reasoned action - Lý thuyết hành vi hợp lý WHO: World Health Organization - Tổ chức Y tế Thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ Bảng 2.1 Thực trạng sản xuất RAT TP HCM năm 2015 – 2016 .22 Bảng 2.2 Bảng hệ thống hóa mơ hình lý thuyết nghiên cứu tiền nhiệm .26 Bảng 3.1 Thang đo quan tâm đến sức khỏe … 33 Bảng 3.2 Thang đo nhận thức an toàn 34 Bảng 3.3 Thang đo nhận thức chất lượng 35 Bảng 3.4 Thang đo chuẩn mực chủ quan 35 Bảng 3.5 Thang đo quan tâm đến môi trường .36 Bảng 3.6 Thang đo nhận thức giá bán sản phẩm 37 Bảng 3.7 Thang đo ý định mua RAT .37 Bảng 3.8 Điều chỉnh thang đo sau nghiên cứu định tính 40 Bảng 3.9 Mã hóa thang đo sau nghiên cứu định tính .41 Bảng 3.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha (lần 1) .45 Bảng 3.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha (lần 2) .46 Bảng 3.12 Mã hóa lại thang đo sau đánh giá độ tin cậy 48 Bảng 3.13 Giá trị KMO kiểm định Bartlett’s test biến độc lập 49 Bảng 3.14 Giá trị KMO kiểm định Bartlett’s test biến phụ thuộc 50 Bảng 3.15 Thang đo thức sau nghiên cứu định lượng sơ 51 Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” 62 Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Nhận thức an toàn” 63 Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha thang đo “Nhận thức chất lượng” 64 Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha thang đo “Chuẩn mực chủ quan” 64 Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha thang đo “Nhận thức giá bán sản phẩm” 65 Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha thang đo “Ý định mua RAT” .66 Bảng 4.7 Giá trị KMO kiểm định Bartlett’s test biến độc lập 66 Bảng 4.8 Kết phân tích nhân tố EFA - ma trận xoay 68 Bảng 4.9 Giá trị KMO kiểm định Bartlett’s test biến phụ thuộc 68 Bảng 4.10 Kết phân tích nhân tố EFA - ma trận xoay 69 Bảng 4.11 Kết phân tích hệ số tương quan Pearson 72 Thống kê hành vi mua khứ - tần suất mua ngày gần Thống kê hành vi mua khứ - phần trăm chi phí tăng thêm cho RAT Đánh giá thang đo Đánh giá độ tin cậy thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” Đánh giá độ tin cậy thang đo “Nhận thức an toàn” Đánh giá độ tin cậy thang đo “Nhận thức chất lượng” Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chuẩn mực chủ quan” Đánh giá độ tin cậy thang đo “Nhận thức giá bán sản phẩm” Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ý định mua RAT” Phân tích nhân tố EFA biến độc lập Rotated Component Matrix Component SK1 - Toi nghi la minh hai long voi suc khoe cua minh 0.77 SK2 - Toi nghi la minh rat quan tam den suc khoe 0.736 SK3 - Toi co gang an uong lanh manh toi da co the 0.707 AT1 - Toi lo lang ve su xuat hien cua cac chat hoa hoc RAT 0.803 AT2 - Toi quan tam den qua trinh san xuat cua RAT 0.834 AT3 - Toi nghi rang rau thuong chua nhiu chat hoa hoc 0.837 AT4 - RAT tao cam giac an toan hon an 0.691 AT5 - RAT co the lam giam nguy co ngo doc thuc pham 0.832 CL1 - Toi cam thay RAT mang lai chat luong thuc pham cao hon 0.784 CL2 - Chat luong cua RAT co lien quan truc tiep den chat luong suc khoe 0.698 CL3 - Toi nghi RAT co chat luong cao 0.735 CQ1 - Nhung nguoi quan nhat cua toi nghi rang toi nen dung RAT 0.690 CQ2 - Nhung nguoi ma toi hay tham khao y kien ung ho toi dung RAT 0.808 CQ3 - Nhung nguoi quan nhat cua toi tieu dung RAT 0.688 CQ4 - Nhung nguoi ma toi hay tham khao y kien tieu dung RAT 0.704 GB1 - Gia RAT cao hon rau thong thuong 0.811 GB2 - Toi khong ngai tra them tien cho RAT 0.849 GB3 - Dieu quan la toi phai co duoc muc gia tot nhat mua thuc pham RAT 0.852 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc Phân tích hồi quy Phân tích hệ số tương quan Pearson Phân tích hồi quy bội Kiểm định khác biệt ý định mua nhóm Kiểm định khác biệt nhóm giới tính ý định mua RAT Kiểm định khác biệt nhóm tuổi ý định mua RAT Kiểm định khác biệt nhóm trình độ học vấn ý định mua RAT Kiểm định khác biệt nhóm thu nhập ý định mua RAT ... KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH o0o TRẦN VŨ QUỲNH TRANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM RAU AN TỒN CỦA CƯ DÂN ĐƠ THỊ TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương... GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP Hồ Chí Minh - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an tồn cư dân thị khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh kết... cứu Với đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn cư dân đô thị khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh , đối tượng nghiên cứu bao gồm: Cơ sở lý thuyết hành vi, ý định hành vi hành