Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP sài gòn công thương

Thị trường kinh doanh nhiều tiềm năng, yêu cầu khách hàng ngày càng phức tạp cùng với sự cạnh tranh gay gắt thì việc phát triển các lợi thế cạnh tranh thông qua việc nâng cao chất lượng

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐỖ QUYÊN THY

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐỖ QUYÊN THY

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương” là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu

thực tiễn trong thời gian qua, dưới sự hướng dẫn của TS.Trần Thị Mộng Tuyết Số

liệu trong luận văn được tôi thu thập và tổng hợp từ những nguồn đáng tin cậy Tôi xin tự chịu trách nhiệm về tính xác thực và tham khảo tài liệu khác

Tác gi ả luận văn

Đỗ Quyên Thy

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU………1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 T ổng quan về dịch vụ ngân hàng 5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 5

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng 7

1.1.3 Phân lo ại dịch vụ ngân hàng 8

1.2 Dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại 10

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của dịch vụ NHBL tại các ngân hàng thương mại 10

1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ cơ bản 13

1.3 Chất lượng dịch vụ NHBL của các ngân hàng thương mại 15

1.3.1 Khái ni ệm về chất lượng dịch vụ 15

1.3.2 Ch ất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 16

1.3.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 16

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 20

1.3.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

1.3.6 Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 24

1.4 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 25

1.4.1 Mô hình lý thuy ết 25

1.4.2 Mô hình nghiên c ứu của đề tài 27

1.5 Kinh nghi ệm của một số ngân hàng trên thế giới về nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL và bài học kinh nghiệm đối với Việt Nam 29

1.5.1 Kinh nghiệm từ Ngân hàng ANZ tại Úc 29

1.5.2 Kinh nghiệm từ Ngân hàng CitiBank tại Mỹ 30

1.5.3 Bài h ọc kinh nghiệm đối với Việt Nam 32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương 34

2.1.2 K ết quả hoạt động của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương 38

2.2 Th ực trạng dịch vụ NHBL tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương 40

2.2.1 Dịch vụ huy động vốn 40

2.2.2 Dịch vụ tín dụng 43

2.2.3 D ịch vụ thẻ 44

2.2.4 Dịch vụ thanh toán 45

2.2.5 D ịch vụ ngân hàng điện tử 47

2.3 Phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ NHBL tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương 47

2.3.1 Cơ sở vật chất 48

2.3.2 Ngu ồn nhân lực 50

2.3.3 Chính sách chăm sóc và phát triển khách hàng 54

2.3.4 Hoạt động marketing 55

2.3.5 Công tác ki ểm tra, khảo sát và quản lý tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ 55

2.3.6 Thương hiệu Saigonbank 57

2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương 58

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu và thiết kế mô hình nghiên cứu 58

2.4.2 K ết quả khảo sát 62

2.5 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ NHBL tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương 71

2.5.1 Những kết quả đạt được về chất lượng dịch vụ 71

2.5.2 Những hạn chế về chất lượng dịch vụ 72

2.5.3 Nguyên nhân của những hạn chế 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 75

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHBL TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG 76

3.1 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương 76

Thương 79

3.2.1 Gi ải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng 79

3.2.2 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 83

3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng tổ chức quản lý hệ thống dịch vụ NHBL 86

3.2.4 Giải pháp cụ thể về đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ NHBL 89

3.2.5 Giải pháp phát triển thương hiệu Saigonbank 91

3.3 Kiến nghị đối với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước 92

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 94

KẾT LUẬN……… 95 TÀI LI ỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

ANZ : Australia and New Zealand Banking Group Limited ATM : Máy rút tiền tự động

CNTT : Công nghệ thông tin

DNNVV : Doanh nghiệp nhỏ và vừa

BẢNG

Bảng 2.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của Saigonbank từ 2009 - 2013

Bảng 2.2 : Tình hình huy động vốn của Saigonbank giai đoạn 2009 – 2013

Bảng 2.3 : Cơ cấu huy động khách hàng bán lẻ theo loại tiền

Bảng 2.4 : Tình hình dư nợ bán lẻ giai đoạn 2009 – 2013

Bảng 2.5 : Số lượng thẻ phát hành và số dư tiền gửi bình quân năm 2009 - 2013

Bảng 2.6 : Doanh số thanh toán và thu nhập từ dịch vụ thanh toán

Bảng 2.7 : Cơ cấu nhân sự của Saigonbank giai đoạn 2009 - 2013

Bảng 2.8 : Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn

Bảng 2.9 : Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng

Bảng 2.10 : Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’alpha

Bảng 2.11 : Định nghĩa các biến độc lập trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA

Bảng 2.12 : Khẳng định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Bảng 2.13 : Kết quả phân tích tương quan

Bảng 2.14 : Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ huy động bán lẻ của Saigonbank giai đoạn 2009 – 2013

Biểu đồ 2.2 : Biểu đồ cơ cấu huy động vốn bán lẻ theo loại tiền

Biểu đồ 2.3 : Biểu đồ dư nợ tín dụng bán lẻ giai đoạn 2009 – 2013

Biểu đồ 2.4 : Biểu đồ hệ thống mạng lưới Saigonbank giai đoạn 2009 - 2013 Biểu đồ 2.5 : Biểu đồ về cơ cấu trình độ nhân sự tại Saigonbank năm 2013

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức của Saigonbank

L ỜI MỞ ĐẦU



Việt Nam hiện nay được đánh giá là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng bởi quy

mô dân số đông, cơ cấu dân số trẻ, trình độ dân trí ngày càng được cải thiện, mức

sống của người dân không ngừng nâng cao Hoạt động ngân hàng bán lẻ đã và đang

trở thành xu hướng phát triển của hầu hết các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam Thị trường kinh doanh nhiều tiềm năng, yêu cầu khách hàng ngày càng phức tạp cùng với sự cạnh tranh gay gắt thì việc phát triển các lợi thế cạnh tranh thông qua

việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đổi mới phong cách phục vụ sẽ giúp các Ngân hàng thương mại đứng vững và phát triển trong giai đoạn mới

Việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới là vấn đề sống còn của các ngân hàng khi mà các sản phẩm dịch vụ cung cấp giữa các ngân hàng

hầu như chưa có sự khác biệt lớn Chất lượng các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng còn thấp, sức cạnh tranh yếu, tính tiện ích của một số dịch vụ chưa cao,

hoạt động Marketing còn hạn chế nên tỷ lệ khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng còn ít, đặc biệt là các ngân hàng có quy mô nhỏ

Không nằm ngoài quy luật đó, để đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng cao của khách hàng cũng như chạy đua trong cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng, Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương đang ra sức

đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ, để

từng bước nâng cao vị thế và thương hiệu Saigonbank trên thị trường tài chính ngân hàng

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng thương

mại cổ phần Sài Gòn Công Thương, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong thời gian tới, giúp gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là việc làm cần thiết Chính vì vậy tác giả đã lựa

chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng

Thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương” Luận văn được thực hiện với mục

đích trên và tác giả mong muốn nhận được nhiều ý kiến đóng góp để luận văn được hoàn thiện hơn

M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của Saigonbank, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

 Tập trung nghiên cứu phân tích nhằm đúc kết lý luận tổng quan về chất lượng

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương

Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương

Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian: Số liệu nghiên cứu từ 01/01/2009 đến 31/12/2013 tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Phương pháp so sánh, tổng hợp, thống kê, phân tích, điều tra các nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đối với khách hàng cá nhân

2 Sau đó phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua khảo sát thực tế, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS, từ

đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả có nghiên cứu và tham khảo một số luận văn có nội dung liên quan đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ như:

- Trần Thị Trâm Anh, 2011 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

- Mai Văn Sắc, 2007 Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đối với các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Gia Lai Luận văn

Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Các luận văn trên đều nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Từ đó Ngân hàng có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng

dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Tuy nhiên, xét về mặt không gian và thời gian thì cho đến nay vẫn chưa có tác giả nào nghiên cứu về Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân

hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương Chính vì vậy, cùng với việc kế

thừa từ các luận văn đã thực hiện trước đây, tác giả đã đi sâu vào việc nghiên cứu đề tài trên Kết quả nghiên cứu là cơ sở để Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, giúp Ngân hàng nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương

K ẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu được chia thành 03 chương với nội dung cụ thể như sau:

 Chương 1 – Tổng quan về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các Ngân hàng thương mại và mô hình nghiên cứu

 Chương 2 – Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương

 Chương 3 – Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG

Từ điển Bách khoa Việt Nam, tại trang 167 giải thích: Dịch vụ là các hoạt động phục vụ, nhằm thỏa mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt

Theo Noel Capon (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào

mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu

Trong kinh t ế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những

sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa dịch vụ

Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” [8]

Vậy dịch vụ không tồn tại ở dạng một sản phẩm cụ thể (hữu hình) mà dịch

vụ như là một hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người

1.1.1.2 D ịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ quan trọng, nhạy cảm

có ảnh hưởng to lớn đến sự phát triển của nền kinh tế Và cũng tương tự như dịch

vụ, dịch vụ ngân hàng cũng có nhiều cách hiểu khác nhau

Theo cuốn “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox, hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng [1]

Theo cách định nghĩa của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đưa ra trong phụ lục về dịch vụ tài chính của Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) thì: một dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp WTO phân loại dịch vụ thành 12 phân ngành

cụ thể và dịch vụ tài chính được xếp ở phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch

vụ Trong dịch vụ tài chính có tất cả dịch vụ bảo hiểm và liên quan đến bảo hiểm, các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác Như vậy, dịch vụ ngân hàng là

một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính nói chung [17]

Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 [9] không nhắc đến dịch vụ

ngân hàng, mà chỉ nhắc đến các hoạt động của Ngân hàng thương mại Hoạt động

ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp

vụ sau đây: (i) Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình

thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc

có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận; (ii) Cấp tín

dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết

cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các

nghiệp vụ cấp tín dụng khác; (iii) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là

việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi,

ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng

Tuy nhiên n ếu đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể

hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên

thị trường tài chính Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất,

tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Thực tế hiện nay, một ngân hàng thường có rất nhiều dịch vụ khác nhau dành cho khách hàng, dịch vụ ngân hàng ngày càng

hiện đại và không có giới hạn khi nền kinh tế ngày càng phát triển, xã hội ngày càng văn minh, nhu cầu của con người ngày càng cao và đa dạng

Từ những quan điểm trên có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của

dịch vụ tài chính, là những dịch vụ tài chính gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thực hiện cung cấp cho khách hàng nhằm mang đến sự

thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng và ngân hàng thu được lợi nhuận từ những

của dịch vụ khi sử dụng nó

không thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, bên cạnh đó chất lượng của mỗi dịch vụ được cấu thành bởi nhiều yếu tố như trình độ chuyên môn,

công nghệ, điều kiện môi trường và trạng thái tâm lý của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ ngân hàng Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường thay đổi, vì vậy dịch vụ ngân hàng không đồng nhất về

chất lượng

- Tính không th ế tách rời: nội dung cốt lõi của đặc điểm này là việc cung

cấp và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời Sự đồng bộ của hai quá trình này dẫn đến: (i) người cung cấp và người bán dịch vụ thường là một, (ii) người cung cấp và người tiêu dùng thường cùng gặp gỡ nhau tại một địa điểm và (iii) việc giao nhận

dịch vụ thường không tách rời sự hiện diện của người tiêu dùng là khách hàng Ngoài ra, “tính không thể tách rời” còn được hiểu theo quá trình liên kết chuỗi các dịch vụ Yêu cầu của quá trình này là không thể chia nhỏ, tách rời từng khâu cụ thể

giới có từ vài chục đến hàng trăm loại DVNH khác nhau Các ngân hàng đang cố

gắng phát triển theo hướng kinh doanh đa năng chứ không chỉ đơn thuần thực hiện

những nghiệp vụ truyền thống như trước kia Với mỗi loại hình dịch vụ, các ngân hàng đều cố gắng đa dạng hóa các hình thức cung cấp Ngoài ra, nhiều DVNH ra đời và phát triển với sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin Không chỉ có các

dịch vụ hiện đại mới sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại mà các dịch vụ truyền thống cũng đang được cải tiến với hàm lượng công nghệ thông tin cao

1.1.3 Phân lo ại dịch vụ ngân hàng

1.1.3.1 Theo quá trình phát tri ển của NHTM

Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại

- Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Là các dịch vụ cơ bản, có quá trình hình

thành và phát triển lâu dài, quen thuộc với khách hàng Bao gồm: Dịch vụ huy động vốn, dịch vụ cấp tín dụng, dịch vụ thanh toán, dịch vụ ngân quỹ, ….,

- Dịch vụ ngân hàng hiện đại: DVNH hiện đại được hiểu bao gồm những DVNH truyền thống được nâng cấp, phát triển trên nền tảng công nghệ hiện đại và

những dịch vụ hoàn toàn mới được cung cấp nhằm đem lại những tiện ích mới cho

người sử dụng như dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Intenet banking),

dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Mobi Banking),…

1.1.3.2 Theo cách thức cung cấp dịch vụ

Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ

NHBB là thuật ngữ dùng để chỉ các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng

lớn (công ty) Theo SAGA – dịch vụ NHBB là những DVNH cung cấp cho các

doanh nghi ệp các bản báo cáo tài chính hoàn hảo, và các khách hàng tổ chức, như

qu ỹ lương hưu cũng như các cơ quan chính phủ Những dịch vụ bao gồm cho vay,

qu ản lý tiền mặt, thế chấp thương mại, các khoản vay vốn lưu động, leasing, các

d ịch vụ ủy thác [20] Hầu hết các ngân hàng phân chia hoạt động NHBB thành các

dịch vụ khác nhau tùy quy mô của doanh nghiệp: Thị trường cho các doanh nghiệp

lớn (Ví dụ ở Mỹ là thị trường dành cho các công ty thuộc xếp hạng Fortune

500-Bảng xếp hạng danh sách 500 doanh nghiệp lớn nhất ở Mỹ theo tổng thu nhập của

mỗi doanh nghiệp và Fortune 1.000), thị trường cho các doanh nghiệp vừa, và thị trường cho các doanh nghiệp nhỏ Đại đa số các chi nhánh ngân hàng thương mại nước ngoài như ABM-AMRO Bank, Deustchs Bank, The Chase Manhattan Bank,…, hoạt động theo loại hình này Nhưng hiện nay các chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã được phép giao dịch và cung ứng dịch vụ ngân hàng bán lẻ So với khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp lớn là đối tượng khách hàng thường chiếm tỷ trọng nhỏ hơn về mặt số lượng nhưng chiếm tỷ trọng lớn hơn về doanh số giao dịch

- Dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ ngân hàng

tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Dịch vụ NHBL mang tính vô hình, do vậy khi sử dụng các dịch vụ này, khách hàng thường không thấy rõ hình dạng cụ thể của loại hình dịch vụ này mà chỉ cảm nhận thông qua các tiện ích mà dịch vụ mang lại Do vậy, dịch vụ phải không ngừng thay đổi về hình thức, đa dạng về mẫu mã, có nhiều tiện ích, tính năng linh

hoạt phù hợp với thị trường và đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì mới tồn tại và phát triển Cũng vì lẽ đó, ngày càng nhiều loại hình dịch vụ NHBL được triển khai thực hiện tạo ra một không gian mới mang tính cạnh tranh cao Các dịch vụ chủ yếu có thể kể đến là: thanh toán, chuyển khoản, uỷ nhiệm chi, séc, thẻ, tiền gửi, bảo lãnh, chuyển tiền, tư vấn, kiều hối, cho thuê két sắt, bảo hiểm, chứng khoán; mua bán ngoại tệ, thanh toán quốc tế, thu tiền điện, nước, điện thoại,…

Đặc trưng của dịch vụ NHBL là sản phẩm thường đa dạng, số lượng nhiều, giá trị của từng loại sản phẩm không lớn nhưng khối lượng khách hàng rất lớn Do vậy, không thể thành công trong phát triển dịch vụ NHBL nếu không có sự phối hợp của công nghệ thông tin, kênh phân phối sản phẩm và nguồn lực con người

1.2 Dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng th ương mại

1.2.1.1 Khái ni ệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua

đó, phần đông những người lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịch

vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động Hiện nay chưa

có định nghĩa chính xác về khái niệm dịch vụ NHBL Theo cách hiểu phổ

bi

ến nhất, NHBL là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các cá nhân, các hộ gia đình và các DNNVV Còn theo từ điển giải nghĩa Tài chính – Đầu tư – Ngân hàng – Kế toán Anh Việt, Nhà xuất bản khoa học và kinh tế năm 1999 định nghĩa dịch vụ NHBL là các DVNH được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh nhằm đối lập với dịch vụ NHBB là DVNH dành cho các định chế tài chính và những DVNH được cung cấp với số lượng lớn

Từ những khái niệm trên có thể kết luận Dịch vụ NHBL là dịch vụ ngân hàng

cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính tới từng cá nhân riêng lẻ, các hộ gia đình

và các DNNVV thông qua m ạng lưới chi nhánh, hoặc việc khách hàng có thể tiếp

c ận trực tiếp với sản phẩm DVNH thông qua phương tiện thông tin, điện tử viễn thông.

Để xác định mức độ thực hiện DVNH bán lẻ của một NHTM, các tổ chức tài chính lớn trên thế giới dựa vào các tiêu chí sau: Giá trị thương hiệu; Hiệu lực tài chính; Tính bền vững của nguồn thu; Tính rõ ràng trong chiến lược; Năng lực bán hàng; Năng lực quản lý rủi ro; Khả năng tạo sản phẩm; Thâm nhập thị trường; Đầu

tư vào nguồn nhân lực

Trong hoạt động bản lẻ của ngân hàng có 3 vấn đề cần quan tâm:

- Xây dựng kênh phân phối là mối quan tâm lớn của DVNH bán lẻ, mà đặc trưng là sử dụng hệ thống công nghệ thông qua các phương tiện, các kênh phân phối Các NHTM lớn trên thế giới đang thử nghiệm các kỹ năng phân phối đa kênh (multi chanel distribution skills) trong triển khai DVNH bán lẻ

- Xác định khách hàng và nhu cầu của khách hàng qua việc tìm hiểu kẽ hở thị trường, từ đó xây dựng mối liên kết và cơ chế tạo thuận lợi cho giao dịch tài chính Việc tìm tòi những thị trường chưa khai phá là điều quan trọng, bao gồm khách hàng, loại sản phẩm mà họ cần và kênh phân phối Vì vậy, với những thị trường mới nổi hoặc đang phát triển, khi mà người dân chưa làm được làm quen nhiều với các DVNH thì tiềm năng của thị trường bán lẻ là vô cùng lớn

- Kết hợp thương mại và tài chính, các hoạt động tài chính với nhau trong mối liên hệ chung, chú trọng vào các mối liên kết mới như bancassurance, ngân hàng- chứng khoán

1.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Trong khi dịch vụ NHBB hướng đến đối tượng là những khách hàng lớn (các tập đoàn kinh tế, tổng công ty, công ty,…) thì đối tượng khách hàng của dịch

vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và các DNNVV Do đó,

số lượng khách hàng của dịch vụ NHBL là rât lớn

- Độ rủi ro thấp Đây là đặc điểm khác biệt so với dịch vụ bán buôn Trong khi các dịch vụ bán buôn tại các ngân hàng tập trung vào đối tượng khách hàng là tổ

chức kinh tế, trung gian tài chính với giá trị giao dịch lớn, độ rủi ro cao thì dịch vụ

NHBL với số lượng khách hàng cá nhân lớn, giá trị của mỗi giao dịch không cao nên rủi ro phân tán và rất thấp là một trong những mảng đem lại doanh thu ổn định

và an toàn cho các NHTM

- Trong khi các dịch vụ NHBB thường có quy trình phức tạp và mất nhiều

thời gian thì dịch vụ NHBL thường đơn giản và dễ thực hiện hơn Do mục tiêu của

dịch vụ NHBL là khách hàng cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào các dịch

vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn, mở thẻ tín dụng…

- Do đối tượng của dịch vụ NHBB là các doanh nghiệp, tổ chức lớn nên thị trường của dịch vụ NHBB ít biến động Trong khi đó, đối tượng khách hàng của

dịch vụ NHBL là các cá nhân, hộ gia đình – là những đối tượng khá nhạy cảm với những biến đổi trên thị trường nên thị trường của dịch vụ NHBL thường biến động Các ngân hàng luôn cải tiến sản phẩm và chất lượng dịch vụ cho phù hợp với nhu

cầu đa dạng và ngày càng gia tăng của khách hàng cùng với tiến bộ của công nghệ

Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng Với dịch vụ NHBL, quy mô càng lớn, số người tham gia càng nhiều thì chi phí càng thấp

1.2.1.3 Vai trò c ủa dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Đối với nền kinh tế: Từ giác độ kinh tế – xã hội, dịch vụ NHBL có tác dụng

đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán tiền mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng

Đối với ngân hàng: Xét trên giác độ tài chính và quản trị ngân hàng, NHBL

mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài

vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế Ngoài ra, NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng

Đối với khách hàng: Dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết

kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại

1.2.2 Các s ản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ cơ bản

1.2.2.1 D ịch vụ huy động vốn dân cƣ

Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho vay và đầu tư Các NHTM huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân dưới các hình thức chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy từ

có giá (chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng…), tiền gửi tiết kiệm và các hình thức tiền gửi khác Các khách hàng cá nhân có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn

tiềm năng và dồi dào cho các ngân hàng

Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM đã đa dạng hóa nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

1.2.2.2 D ịch vụ tín dụng bán lẻ

Dịch vụ cho vay bán lẻ bao gồm: dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân (cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự án chuyên

biệt…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình và cho vay các DNNVV

Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân ngày càng lớn trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho các NHTM Tuy nhiên các khoản vay này thường nhỏ lẻ và phân tán nên chi phí quản lý khá cao Bên cạnh đó, khách hàng này khá nhạy cảm với các yếu tố lãi suất, thời hạn, thủ

tục… nên NHTM thường bị tác động mạnh bởi yếu tố cạnh tranh trên thị trường

1.2.2.3 D ịch vụ thẻ

Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong huy động vốn, thu phí

dịch vụ và nâng cao hình ảnh của NHBL đối với công chúng

Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có

thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư… tại các máy rút tiền tự

động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp nhận thẻ Đối với NHTM việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các nghiệp

vụ cho vay, huy động vốn, thanh toán trong và ngoài nước Có hai loại thẻ chính đó

là thẻ ghi nợ nội địa và thẻ tín dụng quốc tế:

- Thẻ tín dụng quốc tế là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được lưu hành trên toàn thế giới Hiện nay các loại thẻ tín dụng quốc tế tiêu biểu là: Thẻ Visa; Thẻ MasterCard; Thẻ JCB; Thẻ American Express

- Thẻ ghi nợ nội địa là thẻ do ngân hàng trong nước phát hành và được khách hàng sử dụng để rút, gửi tiền mặt và chuyển khoản tại các máy ATM hay để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ Hiện nay, để thuận tiện cho các chủ thẻ, một số ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ nhưng đồng thời cấp thêm hạn mức thấu chi cho khách hàng sử dụng thẻ

1.2.2.4 D ịch vụ thanh toán

Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ đem lại tỷ suất lợi nhuận cao nhưng chưa được các ngân hàng quan tâm đúng mức Các phương tiện thanh toán thông dụng bao gồm séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thẻ … Ngân hàng thay mặt khách hàng thanh toán về hàng hóa và dịch vụ thông qua thanh toán bù trừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện trong nội bộ hệ thống ngân hàng hay khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước ngoài

Dịch vụ chi hộ lương qua tài khoản, dịch vụ trả tiền điện, nước, điện thoại … qua dịch vụ thẻ hoặc thông qua ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng kể cho ngân hàng

Dịch vụ chuyển tiền, nhận kiều hối ngày càng được mở rộng Nhiều ngân hàng đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền và chi trả kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Western Union, Money Gram

1.2.2.5 D ịch vụ ngân hàng điện tử

DVNH điện tử là loại dịch vụ được ngân hàng cung cấp mà giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa Trên thế giới, dịch vụ e-banking đã được các ngân hàng và TCTD cung cấp, cho

phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách trực tuyến thông qua các phương tiện như máy vi tính, điện thoại di động hay thiết bị trợ giúp cá nhân (PDA)… Căn cứ vào các hình thức thực hiện giao dịch, DVNH điện tử bao gồm

những dịch vụ sau:

 Phone Banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng gọi điện thoại đến số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để nghe thông tin về tỷ giá, lãi suất,

mạng lưới giao dịch, địa điểm đặt máy ATM…

 Mobile/ SMS Banking: là dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại di động Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, nhận thông báo thay đổi số dư tự động qua tin nhắn SMS Banking, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, internet…thông qua ứng dụng được cài đặt trên điện thoại di động

hoặc gửi tin nhắn đến tổng đài của ngân hàng thông qua cú pháp do ngân hàng quy định

 Internet Banking: là dịch vụ ngân hàng mà khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua Internet Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch

vụ của ngân hàng hay truy cập thông tin về tài khoản cá nhân, số dư tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền trong và ngoài hệ thống, gửi tiết kiệm online…

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề

cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988) [15] Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận

dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả

Theo đó, chúng ta có thể định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ được cung cấp Nếu sự mong đợi của khách hàng vượt quá khả năng đáp ứng thì sẽ làm cho khách hàng bất mãn

Và có một câu hỏi quan trọng luôn được đặt ra là tại sao cần đo lường chất lượng dịch vụ? Việc đo lường chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các

biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, nó không chỉ quan

trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

1.3.2 Ch ất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là mức dịch vụ tối thiểu mà một ngân hàng lựa chọn để cung cấp và làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình, đồng

thời phải duy trì ổn định mức độ dịch vụ đã cung cấp trước đó

Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thể hiện qua những yếu tố sau:

Th ứ nhất là nhân viên bán lẻ: có trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, kỹ năng

giao tiếp, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, tác phong nhanh nhẹn, thái độ phụ vụ chu đáo, nhiệt tình…

Th ứ hai là sản phẩm dịch vụ bán lẻ: mang đặc điểm riêng, được thiết kế

nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Th ứ ba là quy trình: quy trình đơn giản, chính xác, được hỗ trợ bởi các thiết

bị hiện đại, đáng tin cậy

Th ứ tƣ là kênh phân phối: thuận tiện, dễ tiếp cận hướng đến việc phục vụ

khách hàng một cách tốt nhất

1.3.3 Các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chúng ta biết rằng chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng và chính mức độ hài lòng của khách hàng là thang đo chất lượng dịch vụ

Do đặc điểm riêng của ngành, các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung Ở đây chúng

ta cũng xét đến mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, với các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ như sau:

Phương tiện hữu hình: Là sự thể hiện hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật

chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn

và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những

gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể

tác động đến yếu tố này

S ự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, uy tín, đúng với

những gì đã hứa hẹn Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

S ự đáp ứng: Đây là yếu tố thể hiện sự mong nuốn, sẵn sàng phục vụ của

nhân viên ngân hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng

Năng lực phục vụ: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề

nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu

hợp lý của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

S ự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho

khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng cao

Bên cạnh đó thì hiện nay vẫn chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng

để đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL Chất luọng dịch vụ này tại mỗi ngân hàng là hoàn toàn khác nhau do phụ thuộc vào đặc điểm cũng như định hướng phát triển khác nhau của từng NHTM Vì vậy, đánh giá có sự khác biệt và hoàn toàn không

giống nhau giữa các ngân hàng Dưới đây, tác giả xin đưa ra một số tiêu chí thông thường để đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL tại một số NHTM:

S ự gia tăng số lƣợng khách hàng và thị phần

Chỉ tiêu thị phần là một chỉ tiêu chung và quan trọng để đánh giá bất

kỳ hoạt động kinh doanh nào Trong nền kinh tế thị trường thì “khách hàng

là thượng đế” vì chính khách hàng mang lại lợi nhuận và sự thành công cho doanh nghiệp

Lĩnh vực ngân hàng cũng không ngoại lệ một ngân hàng càng hoạt động tốt bao nhiêu thì càng thu hút được nhiều khách hàng bấy nhiêu, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Trong điều

kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao

vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần Hoạt động bán

lẻ chỉ được coi là chất lượng khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục

sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng

phẩm dịch vụ nhờ đó nâng cao được chất lượng DVNH bán lẻ

Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, nên ngân hàng không ngừng phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất đặc biệt là xu hướng liên kết những sản phẩm thành những “gói hàng” đa dạng và tiện lợi Các sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và

nhận tiền gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất

của các kênh phân phối Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh

bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ

bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư… Như thế ngân hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh

H ệ thống chi nhánh và kênh phân phối

Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch

Hiện nay các NHTM đã và đang mở rộng mạnh hệ thống Chi nhánh tới mọi địa phương, không phân biệt nông thôn hay thành thị Hệ thống chi nhánh

rộng lớn thể hiện tiềm lực của các ngân hàng và là một trong những phương

thức quảng bá thương hiệu của các NHTM

Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang dần bộc lộ những hạn

chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các khách hàng đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang rất cần thiết trong cuộc cạnh tranh “giành giật” khách hàng giữa các NHTM Có thể kể đến một số kênh phân phối hiện nay như: Internet Banking, Phone Banking, Home Banking…

Tăng tiện ích cho sản phẩm

Chất lượn dịch vụ NHBL không chỉ căn cứ vào số lượng dịch vụ mà còn phải căn cứ vào tính tiện ích của dịch vụ Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao

dịch trên toàn quốc, sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong

và ngoài nước nhanh, hiệu quả

Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ

yếu Tính an toàn trong việc cung cấp DVNH thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng Khi thị trường tài chính cũng như CNTT ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan

trọng và trở thành vấn đề sống còn Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường

M ức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng

Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn,

mức độ hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm DVNH bán lẻ của ngân hàng Nếu như chất lượng DVNH bán lẻ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng Không

những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch

vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng

1.3.4 Các nhân t ố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.3.4.1 Các nhân tố khách quan

 Môi trường pháp lý liên quan đến dịch vụ ngân hàng

Do đặc điểm đặc biệt của các ngân hàng là kinh doanh tiền tệ cho nên tất cả các ngân hàng đều phải tuân thủ theo những quy định pháp lý có liên quan như quy định về huy động vốn, cấp tín dụng, thanh toán, mạng lưới hoạt động,…Tất cả những quy định pháp lý đó sẽ là nền tảng cho hoạt động ngân hàng nói chung và hoạt động NHBL nói riêng được thực hiện một cách an toàn và bền vững nhằm đáp ứng được yêu cầu khách hàng góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ

 Tăng trưởng kinh tế và môi trường xã hội

Hoạt động của các doanh nghiệp trong nền kinh tế nói chung và của ngân hàng nói riêng đều chịu ảnh hưởng bởi hoạt động kinh tế của nền kinh tế xã hội Mọi thay đổi từ nền kinh tế sẽ tác động trực tiếp đến số đông trong nền kinh tế là những đối tượng khách hàng cá nhân, DNNVV, làm thay đổi nhu cầu của họ đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Chẳng hạn, khi nền kinh tế có mức độ

tăng trưởng cao thì nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ NHBL càng nhiều hơn Bên cạnh đó, khi chất lượng cuộc sống của người dân được nâng cao, thì đòi hỏi các ngân hàng phải ra sức nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Do đó, tăng trưởng kinh tế là một nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL

 Niềm tin của công chúng và nhà đầu tƣ

Niềm tin của công chúng chính là sự thừa nhận của thị trường về mặt an toàn

và uy tín của ngân hàng Niềm tin của công chúng ngoài việc được đảm bảo thông qua các chỉ số hoạt động an toàn hiệu quả của bản thân ngân hàng mà còn phải được đảm bảo bởi hệ thống chính trị xã hội và sự ổn định kinh tế Từ đó mới thúc đẩy khuynh hướng tiêu dùng cởi mở của khách hàng đối với các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng Do đó, các ngân hàng trong quá trình hoạt động phải đảm bảo an toàn và uy tín, xem khách hàng là trung tâm hoạt động, dựa trên nhu cầu và xu hướng của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung và chất lượng dịch vụ NHBL nói riêng Niềm tin của công chúng chính là sự thừa nhận của thị trường về mặt an toàn và uy tín của ngân hàng Niềm tin của công chúng ngoài việc được đảm bảo thông qua các chỉ số hoạt động an toàn hiệu quả của bản thân ngân hàng mà còn phải được đảm bảo bởi hệ thống chính trị xã hội và sự ổn định kinh tế Từ đó mới thúc đẩy khuynh hướng tiêu dùng cởi mở của khách hàng đối với các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng Do đó, các ngân hàng trong quá trình hoạt động phải đảm bảo an toàn và uy tín, xem khách hàng là trung tâm hoạt động, dựa trên nhu cầu và xu hướng của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung và chất lượng dịch vụ NHBL nói riêng

1.3.4.2 Các nhân tố chủ quan

 Năng lực tài chính của ngân hàng

Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của một ngân hàng, chỉ khi năng lực tài chính đủ mạnh thì ngân hàng mới có đủ vốn để trang bị các tài sản cần thiết cho việc kinh doanh của họ Bên cạnh đó, vốn còn được dùng vào các hoạt động thiết thực khác như phát triển thương hiệu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, thực hiện các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi… Quan

trọng hơn, một ngân hàng có quy mô vốn lớn sẽ dễ dàng tạo được sự tin cậy nơi khách hàng và các đối tác trong và ngoài nước Vì vậy, năng lực tài chính là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong hoạt động ngân hàng, có ảnh hưởng đến lớn

việc nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL; nếu vốn nhỏ sẽ không đủ lực để đa dạng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ và nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như hiệu quả của các dịch vụ sẵn có

 Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin

Ngày nay cùng vơi sự phát triển nhanh như vũ bão của công nghệ thông tin, công nghệ ngân hàng cũng phát triển và không ngừng thay đổi Nhờ ứng dụng công nghệ hiện đại mà các ngân hàng có thể cung cấp được các sản phẩm dịch vụ tốt nhất

để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng

Công nghệ hiện đại cho phép các NHTM tạo ra khả năng phát triển sản phẩm mới có tính chất riêng biệt, độc đáo gắn với khả năng sáng tạo và tạo ra thương hiệu, uy tín của sản phẩm rất cao

Nhờ có công nghệ mà ngày nay ngân hàng có thể cung cấp hàng loạt các dịch vụ bán lẻ một cách tự động và nhanh chóng Do đó, công nghệ hiện đại góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL mang lại nhiều tiện ích và tiện lợi cho khách hàng

 Hệ thống mạng lưới, kênh phân phối:

Mạng lưới hoạt động không chỉ đóng vai trò là kênh phân phối sản phẩm mà còn đóng vai trò như là một kênh phản hồi thông tin về sản phẩm dịch vụ đã cung ứng, là một kênh tiếp nhận thông tin thị trường Từ những thông tin phản hồi này giúp ngân hàng hoạch định chiến lược thích hợp cho việc nâng cao chất lượng dịch

vụ NHBL Mạng lưới kênh phân phối rộng, phân bố ở những địa bàn hợp lý càng tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình giao dịch đồng thời góp phần giảm được chi phí cung ứng dịch vụ cho khách hàng

 Chất lượng nguồn nhân lực

Nguồn lực con người là nguồn lực quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp hay tổ

chức nào cũng quan tâm Một đội ngũ nhân sự giỏi, có kiến thức chuyên môn sâu sẽ

giúp ngân hàng vận hành tốt hệ thống của mình nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh

tốt nhất Thêm vào đó, do cung cấp sản phẩm là dịch vụ, phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên tác phong làm việc và thái độ phục vụ khách hàng của đội ngũ nhân viên vô cùng quan trọng Vì vậy, tuyển dụng và đào tạo được đội ngũ cán bộ giỏi nghiệp vụ, thái độ niềm nở, ân cần với khách hàng sẽ tạo ấn tượng và cảm giác tốt đối với khách hàng Nếu ngân hàng làm tốt được điều này thì một mặt nâng cao được chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung và chất lượng dịch vụ NHBL nói riêng và mặt khác là nâng cao được hình ảnh, uy tín của ngân hàng

 Chính sách chăm sóc và phát triển khách hàng

Chính sách khách hàng là chính sách mà các ngân hàng áp dụng để thể hiện chiến lược marketing; mục đích cuối cùng là để cung cấp dịch vụ nhằm

thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu

tối đa hóa lợi nhuận của ngân hàng

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và

tạo dựng sự trung thành của khách hàng luôn là điều các ngân hàng cần làm Do

vậy việc xây dựng chính sách khách hàng hợp lý, đủ sức cạnh tranh là việc cần thiết để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, từ đó nâng cao vị thế

cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường Đối với khách hàng, chính sách khách hàng tạo cho họ sự an tâm, thuận tiện, chính xác, tiết kiệm thời gian, từ đó tạo ra

sự hài lòng cao nhất cho khách hàng

 Chính sách Marketing

Nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL thì chính sách Marketing là một trong những nhân tố có ảnh hưởng nhất định đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.3.5 Quan h ệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan

hệ gần gũi với nhau Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói

lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại Một số nhà nghiên

cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch

vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua hàng

1.3.6 Sự cần thiết nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Trong lĩnh vực kinh doanh, kinh doanh ngân hàng được coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, bởi vì kinh doanh tiền tệ là loại hình kinh doanh đặc biệt và nhạy

cảm với mọi biến động của nền kinh tế xã hội Bên cạnh đó, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ rất đa dạng, dễ bắt chước nên cạnh tranh là vấn đề sống còn của các ngân hàng Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh bằng chất lượng

dịch vụ cung cấp Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn

Ngày nay số lượng các NHTM trên thị trường là khá nhiều và khách hàng ngày càng có những đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp Khách hàng có nhiều cơ hội để so sánh, đánh giá và lựa chọn ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt Nếu chất lượng của dịch vụ càng hoàn hảo thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài với ngân hàng và có thể họ sẽ thông tin đến những khách hàng khác có nhu cầu về dịch vụ đến ngân hàng giao dịch Ngược lại nếu khách hàng nhận thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ kém hấp dẫn và không đáp ứng được nhu cầu, họ sẵn sàng chuyển đổi sang ngân hàng khác có chất lượng phục vụ tốt hơn

Kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng nâng cao, khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng, đòi hỏi các ngân hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa đạng có nhiều tiện ích đi kèm Trước những yêu cầu đó đòi hỏi các ngân hàng phải cạnh tranh gay gắt hơn, nhạy bén hơn không chỉ ở sản

phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường mà còn ở chất lượng sản phẩm và phong cách

phục vụ chăm sóc khách hàng để giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới,

mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng

1.4 Các mô hình nghiên c ứu chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.4.1 Mô hình lý thuy ết

1.4.1.1 Mô hình ch ất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988) [16].

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự

so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng

cảm nhận được (perception) SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Resposiveness), Sự hữu hình (Tangibles), Năng lực phục vụ (Assurance)và Sự đồng cảm (Empathy)

S ự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

 NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót

 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

 Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

S ự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với

những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

 Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

 NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

 NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Phương tiện hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu

tố này:

 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

Năng lực phục vụ

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử

dụng dịch vụ của Ngân hàng:

 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

 Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu

 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng

 Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

S ự đồng cảm

Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình được quan tâm, được đáp ứng nhu cầu Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng:

 Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

 NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

 Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng

1.4.1.2 Mô hình ch ất lƣợng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor,

1992) [15]

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001) Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch

vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

1.4.2 Mô hình nghiên c ứu của đề tài

Mô hình SERVPERF là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:

 Khó khả thi do mang tính đo lường chung chung

 Đo lường qui trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

 Không xem xét đến yếu tố bên ngoài cũng như tiếp thị mà chỉ chú trọng đến

yếu tố “nội tại”

Do đó các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF không thể áp

dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được điều chỉnh với từng trường

hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

Xuất phát từ những ưu và nhược điểm trên, mô hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của luận văn.Từ khi được đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Vì vậy, để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu áp dụng theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: sự tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình,

năng lực phục vụ và sự đồng cảm Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nên bài viết này sử dụng mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng như sau:

Hình 1.1: Mô hình nghiên c ứu lý thuyết

(Nguồn “Nghiên cứu khoa học Marketing” của Nguyễn Đình Thọ, 2007)

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phương tiện hữu hình của chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đồng cảm của chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mô hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1 đến H5 bằng

phương pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%

1.5 Kinh nghiệm của một số ngân hàng trên thế giới về nâng cao chất lƣợng dịch vụ NHBL và bài học kinh nghiệm đối với Việt Nam

1.5.1 Kinh nghiệm t Ngân hàng ANZ tại Úc

ANZ được thành lập tại Australia hơn 150 năm trước Từ đó đến nay ANZ

đã phát triển thành một tập đoàn ngân hàng và tài chính quốc tế lớn ANZ cũng là ngân hàng hàng đầu của Australia tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Hiện nay, ANZ là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới ANZ có thể cung cấp dịch

vụ 24h trong ngày và 7 ngày liên tục trong tuần thông qua các chi nhánh, hệ thống máy rút tiền tự động ATM, dịch vụ ngân hàng qua internet và điện thoại và chuyển

tiền bằng điện (EFTPOS)

Thực tế thì hầu hết người dân Australia chỉ cần vài phút là có thể đến ngay một chi nhánh ngân hàng gần nhà họ nhất, và thậm chí bạn có thể trông thấy dịch vụ ngân hàng ngay tại trong siêu thị Rất nhiều người dân Australia đều có xu hướng là không mang nhiều tiền mặt bên mình Thay vào đó, họ dùng thẻ để trả cho việc mua

sắm, ăn uống và giải trí Trong giai đoạn này, kênh phân phối điện tử là một giải pháp có những ưu thế nổi trội như chi phí đầu tư rẻ, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn, khả năng phục vụ 24/7 ANZ Bank đã khuyến khích khách hàng sử dụng các kênh giao dịch điện tử thông qua chính sách ưu đãi về phí Song, do địa hình nước c rộng lớn, nhiều đồi núi, các khách hàng ở nông thôn hoặc vùng xa xôi đã

bị tác động nhất định khi dịch vụ ngân hàng truyền thống bị thu hẹp Để khắc phục các tác động tiêu cực này, ANZ Bank đã sử dụng nhiều loại kênh phân phối dịch vụ mới thay thế, như: ATM, EFTPOS ( EPTPOS terminals – Các điểm đầu cuối ), Phone banking và Internet banking ANZ Bank đã mở thêm các chi nhánh đặt trong các cửa hàng; liên kết với hệ thống bưu điện; hợp tác với các hãng bán lẻ lớn và các hiệu thuốc Các trung tâm giao dịch nông thôn cũng được thiết lập để hỗ trợ người dân vùng nông thôn (Rural transaction centres - RTCs) Các RTCs cung cấp các giao dịch ngân hàng cơ bản, dịch vụ bưu điện, dịch vụ y tế, điện thoại và internet Những dịch vụ này đáp ứng được nhu cầu của người dân ở các vùng xa có trình độ dân trí chưa cao

Bên cạnh đó ANZ Bank còn có chiến lược cung cấp thêm cho khách hàng nhiều dịch vụ tiện ích mới như: Đáp ứng nhiều yêu cầu tại một quầy giao dịch, bao

gồm đổi tiền, nhận tiền, thanh toán séc; Chuyển tiền tự động giúp khách hàng nhận được tiền hàng tháng hay chuyển vào một tài khoản; Trả lương tự động; Mở rộng các dịch vụ e-banking của ANZ Bank; Cung cấp số dư về tài khoản cho khách hàng,

mở tài khoản một nơi và thực hiện giao dịch tại nhiều nơi, phát triển các sản phẩm mới như tiết kiệm tích luỹ; Phát hành trái phiếu, kỳ phiếu với những tiện ích mới,

Điều đó chứng minh nhờ ứng dụng công nghệ và mở rộng mạng lưới hoạt động mà chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp được nâng cao

Citibank là một trong những ngân hàng lớn và lâu đời nhất trên thế giới Với

kế hoạch phát triển đa dạng, sản phẩm tốt và lượng khách hàng đông đảo, Citibank

trở thành một trong những ngân hàng thành công nhất hiện nay trên thị trường tài chính ngân hàng thế giới, là hãng phát hành thẻ tín dụng lớn nhất thế giới

CitiBank cung cấp cho khách hàng một hệ thống các dịch vụ thế chấp tài chính cá nhân, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản tiền gửi và đầu tư, dịch vụ

bảo hiểm nhân thọ và quỹ quản lý Đặc biệt, trong dịch vụ thẻ tín dụng, Citibank nghiên cứu và phát triển một loại thẻ tín dụng liên kết với các ngành công nghiệp khác như hàng không, bất động sản (Mortgage Minister Credit Card – loại thẻ tín dụng cho phép khách hàng có thể trả trước tiền thuê nhà trong thời hạn lên đến 15 năm), thể thao như bóng đá (The Football Card – loại thẻ tín dụng với chương trình

giải thưởng bóng đá đặc biệt) và golf (The Link Golf Card – loại thẻ tín dụng được thiết kế cho các tay chơi golf và trở thành loại thẻ chính thức của câu lạc bộ golf The Australian Golf Link)… CitiBank luôn tạo ra cách tiếp cận đến khách hàng cá nhân rất khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Các sản phẩm mới được tạo ra trên cơ

sở hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng do đó các sản phẩm mà CitiBank thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với nhu cầu khách hàng

CitiBank nâng cao số lượng kênh phân phối tự động, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến để giúp cho khách hàng những điều kiện thuận lợi trong việc giao

dịch với CitiBank như Phonebanking, Internetbanking, Contract center… Điều này

đã mang lại khả năng cung cấp dịch vụ vượt trội mà không cần chi phí vốn quá lớn

CitiBank tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Các nhân viên được tập huấn kỹ năng phục vụ khách hàng chuyên nghiệp và bộ phận quản lý luôn được nhắc nhở phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất

có thể Điều này tạo nên uy tín cho CitiBank đối với khách hàng

CitiBank luôn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều ý tưởng sáng tạo như cung cấp cho thành viên những chuyến du lịch, trò giải trí đặc biệt và hàng loạt các sản phẩm dịch

vụ độc đáo khác Ngoài ra, CitiBank còn thực hiện những chương trình quảng cáo

và chương trình tài trợ để nâng cao việc quảng bá hình ảnh và tạo dựng thương hiệu cho mình

CitiBank hoạch định được chiến lược phát triển dịch vụ NHBL mang tầm dài

hạn và luôn đề ra những lộ trình và cách thức để thực hiện một cách tốt nhất mục tiêu đã đề ra Kết quả là ngân hàng sẽ có những giao dịch với khách hàng tốt hơn

1.5.3 Bài h ọc kinh nghiệm đối với Việt Nam

Đúc kết những bài học kinh nghiệm các ngân hàng bán lẻ hàng đầu trên thế

giới, chúng ta có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm cơ bản về kinh doanh dịch

vụ ngân hàng bán lẻ cho các ngân hàng thương mại Việt Nam

- Việc nghiên cứu và phát triển DVNH bán lẻ cần phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng Chỉ khi ngân hàng nắm bắt được nhu cầu khách hàng mới tạo ra được

sản phẩm dịch vụ phù hợp và được khách hàng đón nhận Khi đó mới có thể nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL

- Cung ứng dịch vụ theo đối tượng khách hàng Để thành công, cả ngân hàng

Australia, CitiBank, đã nghiên cứu và đưa ra các gói sản phẩm đa dạng, khép kín và đáp ứng nhu cầu đa dạng về DVNH của khách hàng Chính việc thiết kế các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng sẽ giúp các NHTM Việt Nam

mở rộng được quy mô thị trường Ví dụ, có thể nghiên cứu và thiết kế các dịch vụ phù hợp cho nhóm khách hàng cá nhân, DNNVV, đặc biệt chú trọng đến các dịch

vụ dành cho khách hàng cá nhân sống ở các vùng nông thôn

- Lợi thế so sánh của các NHTM Việt Nam so với Ngân hàng nước ngoài là

mạng lưới hoạt động rộng khắp, nguồn khách hàng truyền thống, khả năng am hiểu

thị trường Do đó, NHTM Việt Nam phải biết tận dụng lợi thế này để hoạch định chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL

- Ứng dụng công nghệ hiện đại trong các sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt dịch vụ ngân hàng điện tử để mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng và giảm chi phí cho ngân hàng, đồng thời có biện pháp kỹ thuật để chủ động phòng ngừa và kiểm soát

rủi ro tốt Để thành công trong việc đưa sản phẩm công nghệ đến khách hàng, các NHTM Việt Nam nên học tập theo các Ngân hàng Australia đó là: Để khuyến khích khách sử dụng Ngân hàng nên có chính sách ưu đãi về phí như: miễn phí đăng ký dịch vụ, miễn phí thường niên năm đầu tiên,…