Chiến lược marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LÊ THỊ NGA CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM -LÊ THỊ NGA CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỒNG PHÚ TP Hồ Chí Minh – Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Q thầy cơ, kính thưa Q độc giả, Tôi tên Lê Thị Nga, học viên Cao học khoá 18, khoa Quản trị kinh doanh K18, Trường Đại học Kinh tế Tp HCM Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu sau thân thực Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu thu thập từ sách, báo, nghiên cứu nêu phần tài liệu tham khảo Dữ liệu phân tích luận văn thông tin thu thập thông qua bảng câu hỏi phụ nữ sống làm việc TP HCM Tôi cam đoan đề tài không chép từ cơng trình nghiên cứu khoa học khác Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2012 Học viên Lê Thị Nga LỜI CẢM ƠN Sau thời gian nỗ lực, tơi hồn thành đề tài “Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh công ty cổ phần thực phẩm BIM thị trường nội địa đến năm 2020” Trong suốt trình thực hiện, nhận hướng dẫn hỗ trợ thơng tin nhiệt tình từ q thầy cơ, bạn bè, người thân Vì vậy, tơi xin phép gửi lời cảm ơn sâu sắc đến : - TS Nguyễn Hồng Phú, giảng viên hướng dẫn luận văn cho tơi suốt q trình thực đề cương hoàn tất luận văn Đề tài khơng thể hồn thành khơng có hướng dẫn nhiệt tình thầy - Cảm ơn chị đồng nghiệp công ty cổ phần thực phẩm BIM, chị làm việc tòa nhà Centre Point hàng xóm tơi nhiệt tình hỗ trợ tư vấn, giúp đỡ tơi q trình thu thập liệu để phân tích - Và cuối cùng, cảm ơn chồng Nguyễn Quang Hải động viên, ủng hộ tinh thần tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành luận văn kịp thời hạn quy định Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2012 Học viên Lê Thị Nga DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Bộ NN & PTNT Bộ Nông Nghiệp Phát Triển Nơng Thơn CFBH QLDN Chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp CLT Central location test – kỹ thuật nghiên cứu định tính CTCP Cơng ty cổ phần GĐ Giám đốc HĐKD Hoạt động kinh doanh HĐQT Hội đồng quản trị HLSO Headless shell on – tôm bỏ đầu, phần vỏ đuôi để nguyên HOSO Head on shell on - tơm ngun (cịn đầu, vỏ) KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm hàng hóa trước xuất xưởng NTD Người tiêu dùng PD Peeled and deveined – lột vỏ rút tim POSM Point Of Sales Material - tất vật dụng bán hàng điểm bán hàng, nhãn hàng tiêu dùng, cửa hàng, kệ, hàng tiêu dùng PTO Peeled tail on – Lột vỏ rút tim cịn QĐ Quản đốc R&D Research and development – Nghiên cứu phát triển RTB Reason to Believe - Để lý khiến người tiêu dùng tin sản phẩm có khác biệt rõ ràng TNHH TM – DV Trách nhiệm hữu hạn thương mại – dịch vụ TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TVC Television Commercials - Phim quảng cáo XNK Xuất nhập VASEP Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers Hiệp hội Chế biến Xuất Thủy sản Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kim ngạch xuất thủy sản Việt Nam từ 2008 – 2011 20 Bảng 2.2: Kim ngạch xuất tôm đông lạnh Việt Nam từ 2008 – 2011 21 Bảng 2.3: Diện tích, sản lượng suất tôm nước lợ Việt Nam năm 2010-2012 22 Bảng 2.4: Kết kinh doanh công ty BIM qua năm 2008 – 2011 28 Bảng 2.5: Các tiêu tài cơng ty BIM qua năm 2008 – 2011 30 Bảng 2.6: Ma trận yếu tố bên (IFE) .34 Bảng 2.7: Số lượng nhà hàng nước năm 2012 35 Bảng 2.8: Một số hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh Việt Nam năm 2011 36 Bảng 2.9: Số lượng khách sạn nước tính đến tháng 9/2011 36 Bảng 2.10: Tần xuất nấu ăn người phụ nữ cho gia đình thân 37 Bảng 2.11: Tần xuất sử dụng tơm để chế biến ăn cho gia đình 38 Bảng 2.12: Trọng lượng tôm người tiêu dùng thường xuyên mua (N=172 người) 38 Bảng 2.13: Tần suất siêu thị mua thực phẩm theo nghề nghiệp .39 Bảng 2.14: Mức độ tiện dụng tôm đông lạnh so với tôm tươi .40 Bảng 2.15: Khối lượng, kim ngạch XK vị trí ngành XK tơm đối thủ cạnh tranh BIM năm 2010 42 Bảng 2.16: NTD đánh giá mức giá sản phẩm tôm đông lạnh thị trường .44 Bảng 2.17: Kết khảo sát lực Marketing DNXKTS Việt Nam 45 Bảng 2.18: Lạm phát số giá tiêu dùng qua năm sau: 47 Bảng 2.19: Ma trận yếu tố bên (EFE) 49 Bảng 3.1: Ma trận SWOT công ty BIM 53 Bảng 3.2: Ma trận QSPM với nhóm SO .56 Bảng 3.3: Ma trận QSPM với nhóm ST .57 Bảng 3.4: Ma trận QSPM với nhóm WO .58 Bảng 3.5: Ma trận QSPM với nhóm WT .59 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ I DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty BIM 26 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phịng Marketing cơng ty BIM 33 Hình 3.1: Đề xuất sơ đồ kênh phân phối mật độ cao công ty BIM 67 Hình 3.2: Đề xuất sơ đồ tổ chức phịng Marketing cho công ty BIM 75 II DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tần suất mua tôm đông lạnh NTD TP HCM (N = 50 người) .40 Biểu đồ 2.2: Khả thay đổi thói quen mua tơm đơng lạnh NTD 41 Mục lục Trang Lời cam đoan Lời cảm ơn Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ biểu đồ Mở đầu 1 Sự cần thiết đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING, KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quát Marketing 1.1.1 Những quan điểm Marketing 1.1.2 Những định hướng phát triển Marketing 1.2 Xây dựng chiến lược Marketing 1.2.1 Xác định sứ mạng công ty 1.2.2 Xác định mục tiêu hoạt động Marketing 1.2.3 Phân tích mơi trường Marketing 1.2.3.1 Phân tích mơi trường bên 1.2.3.2 Phân tích mơi trường bên ngồi 1.2.3.2.1 Môi trường vĩ mô 1.2.3.2.2 Môi trường vi mô 1.2.4 Chiến lược Marketing - MIX 1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm 1.2.4.2 Chiến lược giá 11 1.2.4.3 Chiến lược phân phối sản phẩm 13 1.2.4.4 Chiến lược chiêu thị 15 1.2.5 Các công cụ xây dựng chiến lược Marketing 16 1.2.5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 16 1.2.5.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 17 1.2.5.3 Ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức (SWOT) 18 1.2.5.4 Ma trận hoạch định chiến lược (QSPM) 18 Kết luận chương 19 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM BIM 20 2.1 Tổng quát ngành chế biến thủy sản tôm đông lạnh Việt Nam 20 2.2 Giới thiệu khái quát công ty cổ phần thực phẩm BIM 23 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty 23 2.2.2 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ công ty BIM 24 2.2.3 Định hướng phát triển công ty 24 2.2.4 Tình hình sản xuất kinh doanh cơng ty BIM 25 2.3 Phân tích môi trường bên công ty BIM 28 2.3.1 Phân tích nguồn lực công ty 28 2.3.2 Phân tích hoạt động Marketing cơng ty BIM 31 2.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên công ty BIM (IFE) 33 2.4 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty BIM 34 2.4.1 Phân tích mơi trường vi mơ 34 2.4.1.1 Phân tích nhà cung cấp 34 2.4.1.2 Phân tích tiềm sử dụng tôm đông lạnh nhà hàng khách sạn 35 2.4.1.3 Phân tích người tiêu dùng tôm đông lạnh thị trường nội địa 37 2.4.1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 41 2.4.2 Phân tích mơi trường vĩ mô 46 2.4.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi cơng ty BIM (EFE) 49 Kết luận chương 50 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 52 3.1 Cơ sở xây dựng chiến lược Marketing 52 3.1.1 Sứ mạng mục tiêu công ty BIM 52 3.1.2 Ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức (SWOT) 52 3.1.3 Ma trận hoạch định chiến lược (QSPM) 55 3.2 Đề xuất chiến lược Marketing sản phẩm tôm đông lạnh cho công ty cổ phần thực phẩm BIM thị trường nội địa đến năm 2020 60 3.2.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 60 3.2.2 Chiến lược giá thấp 61 3.2.3 Chiến lược kênh phân phối mật độ cao 62 3.2.4 Chiến lược chiêu thị kết hợp kéo đẩy 63 3.3 Các giải pháp thực chiến lược Marketing sản phẩm tôm đông lạnh cho công ty cổ phần thực phẩm BIM thị trường nội địa đến năm 2020 63 3.3.1 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm 63 3.3.2 Giải pháp cho chiến lược giá thấp 65 3.3.3 Giái pháp kênh phân phối mật độ cao 66 3.3.4 Giải pháp chiêu thị 69 3.3.5 Xây dựng tổ chức phịng Marketing cơng ty phù hợp 74 3.4 Các kiến nghị nhà nước công ty BIM 76 3.4.1 Kiến nghị nhà nước 76 3.4.2 Kiến nghị công ty cổ phần thực phẩm BIM 77 Kết luận chương 78 Kết luận 80 Danh mục tài liệu tham khảo I Phụ lục IV ... hoạch chiến lược Marketing Chương 2: Phân tích mơi trường Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh công ty cổ phần thực phẩm BIM Chương 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh Công Ty Cổ phần. .. Đề xuất chiến lược Marketing sản phẩm tôm đông lạnh cho công ty cổ phần thực phẩm BIM thị trường nội địa đến năm 2020 60 3.2.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 60 3.2.2 Chiến lược giá... DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM -LÊ THỊ NGA CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành