Chiến lược marketing tại sandy beach resort

Thông qua chiến lược này sẽgiúp doanh nghiệp tìm ra được các giá trị cốt lõi trong sản phẩm, dịch vụ màmình dành cho khách hàng và truyền thông các giá trị đó đến khách hàng mộtcách hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng

và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tác giả luận văn

Trần Thị Hải

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing 8

1.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing 8

1.1.3 Marketing dịch vụ 8

1.1.4 Nhận thức về Marketing định hướng giá trị 11

1.1.5 Giá trị nhận thức và hành vi của người mua 13

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ 18

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing 18

1.2.2 Marketing giá trị đến khách hàng 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 36

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI SANDY BEACH RESORT 37

2.1 KHÁI QUÁT VỀ SANDY BEACH RESORT 37

2.1.1 Giới thiệu về công ty 37

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 37

2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ của khu nghỉ mát 38

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý 41

2.1.5 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Sandy Beach Resort thời gian qua 42

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SANDY BEACH RESORT THỜI GIAN QUA 44

2.2.1 Xác định giá trị 44

2.2.2 Cung ứng giá trị 49

2.2.3 Truyền thông giá trị 62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 63

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI SANDY BEACH RESORT 64

3.1 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG THỜI GIAN ĐẾN 64

3.1.1 Viễn cảnh, Sứ mệnh của Sandy Beach Resort 64

3.1.2 Định hướng phát triển của Sandy Beach Resort 64

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 64

3.2.1 Môi trường vĩ mô 64

3.2.2 Môi trường vi mô 66

3.2.3 Nhận thức cơ hội – đe dọa, điểm mạnh – điểm yếu từ môi trường Marketing 71

3.3 XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ 72

3.3.1 Đo lường, dự báo nhu cầu và phân tích hành vi của khách hàng 72

3.3.2 Phân đoạn thị trường 74

3.3.3 Đánh giá các phân khúc thị trường 75

3.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 76

3.3.5 Định đề giá trị 76

3.4 CUNG ỨNG GIÁ TRỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG 80

3.4.1 Cung ứng giá trị thông qua sản phẩm dịch vụ 81

3.4.2 Cung ứng giá trị thông qua giá cả 84

3.4.3 Cung ứng giá trị thông qua con người 86

3.4.4 Cung ứng giá trị thông qua quy trình phục vụ 90

3.4.5 Cung ứng giá trị thông qua bằng chứng vật chất 91

3.4.6 Cung ứng giá trị thông qua phân phối 92

3.5 TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG 97

3.5.1 Mục đích truyền thông 97

3.5.2 Thông điệp cần truyền thông 97

3.5.3 Lựa chọn công cụ truyền thông 97

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 100

KẾT LUẬN 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

2.4 Bảng cơ cấu khách theo hình thức tổ chức chuyến đi 45

2.5 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí 46

3.2 Ma trận giá trị của Sandy Beach Resort 79

1.2 Mô hình phát triển giá trị khách hàng 13

1.3 Mô hình ra quyết định ba bước (Frisk 1982) 14

1.4 Các yếu tố tác động đến mức độ thỏa mãn của khách

hàng

17

1.5 Ba đặc điểm của một sứ mệnh tốt 24

2.2 Quy trình đón tiếp khách theo sơ đồ 57

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệpmuốn tồn tại và phát triển ngày càng phải nâng cao năng lực cạnh tranh củamình, trên cơ sở xây dựng các mục tiêu, chiến lược phát triển chung của tổchức Tuy nhiên, để đạt được các mục tiêu và chiến lược chung đó, các tổchức đều cần sự hỗ trợ của các chiến lược chức năng, trong đó việc xây dựngchiến lược Marketing là bộ phận rất quan trọng Thông qua chiến lược này sẽgiúp doanh nghiệp tìm ra được các giá trị cốt lõi trong sản phẩm, dịch vụ màmình dành cho khách hàng và truyền thông các giá trị đó đến khách hàng mộtcách hiệu quả nhất

Bên cạnh đó, đối với ngành kinh doanh du lịch, nghỉ ngơi, giải trí ngày càng phát triển khi mà đời sống vật chất của con người ngày càng đượccải thiện và nâng cao, họ có điều kiện để quan tâm đến đời sống tinh thầnhơn

Du lịch Việt Nam cũng đã từng bước khẳng định vị trí quan trọng củamình, dẫn đầu và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế đất nước.Các danh lam, thắng cảnh, địa điểm về đất nước, con người Việt được dukhách quốc tế biết đến ngày càng nhiều Trong đó Thành phố Đà Nẵng cũngđược biết đến như là điểm đến du lịch hấp dẫn và nổi tiếng đối với khách dulịch quốc tế và nội địa trong những năm gần đây Vì vậy, mà nhiều khu dulịch vui chơi, giải trí, nghỉ mát , khách sạn 4,5 sao mọc lên ngày càng nhiều

Trước những cơ hội và thách thức đó, là một doanh nghiệp trong ngànhSandy Beach cần xây dựng cho mình một chiến lược Marketing hiệu quảnhằm đẩy mạnh công tác xúc tiến, quảng cáo, marketing du lịch để thu hút dukhách Vì vậy, mà việc nghiên cứu các lý luận Marketing hiện đại và các công

cụ Marketing để đề ra chiến lược Marketing phù hợp để giúp doanh nghiệp

đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh khúc liệt như hiện nay là

cần thiết Đó là lý do tôi chọn đề tài “Chiến lược marketing tại Sandy Beach Resort”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài đi sâu vào phân tích môi trường kinh doanh bên trong và bênngoài doanh nghiệp để xác định những giá trị mà doanh nghiệp dành chokhách hàng và các giới hữu quan trên cơ sở các năng lực cốt lõi của doanhnghiệp Từ đó đề ra chiến lược Marketing phù hợp để phát triển giá trị, cũngnhư truyền thông và chuyển giao các giá trị đến khách hàng một cách nhanhchóng và hiệu quả nhất nhằm thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp, cuốicùng nhằm đạt được các mục tiêu chung của tổ chức

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài

Tập trung chủ yếu vào phân tích hoạt động kinh doanh và hoạt độngMarketing của Sandy Beach Resort Cụ thể là hoạt động Marketing đến kháchhàng

 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Giới hạn về không gian: đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu tại khunghỉ mát Sandy Beach Đà Nẵng Xem xét môi trường cạnh tranh trên khu vựcmiền Trung, chủ yếu là Đà Nẵng

Giới hạn về thời gian: Số liệu phân tích thực trạng tại doanh nghiệpđược thu thập từ năm 2009 – 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như tìm kiếm, thuthập các dữ liệu thứ cấp tại doanh nghiệp và trên các phương tiện thông tinđại chúng để phân tích, so sánh, đánh giá Đồng thời kết hợp với việc thu thập

dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra chọn mẫu đối tượng cần nghiêncứu, phân tích dữ liệu, tổng hợp, thống kế.

5 Bố cục của đề tài

Đề tài kết cấu gồm 3 chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETINGDỊCH VỤ

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀXÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKEITNG TẠI SANDY BEACH RESORT

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠISANDY BEACH RESORT

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

6.1 Tiếp cận Marketing từ quan điểm truyền thống đến hiện đại

Kể từ khi thuật ngữ Marketing ra đời vào những năm đầu thế kỷ XX,hoạt động Marketing đã phát triển qua ba giai đoạn mà chúng ta có thể gọi đó

là các cách tiếp cận theo Marketing 1.0, 2.0 và 3.0 Trong đó, với cách tiếpcận Marketing 3.0 được xem là một hướng tiếp cận phù hợp trong môi trườngkinh doanh hiện nay

Cách tiếp cận truyền thống theo quan điểm Marketing 1.0 hay Marketingđịnh hướng vào sản phẩm, tập trung ở thời đại công nghiệp trong những năm

1950 và 1960, khi mà máy móc công nghiệp và kỹ thuật cơ khí được xem làyếu tố cốt lõi Marketing dựa trên quan điểm lấy sản phẩm làm trung tâm Họbán những sản phẩm được sản xuất ra đến tất cả các khách hàng Mục đích đểchuẩn hóa và đạt được quy mô lớn nhằm mang lại chi phí thấp có thể của sảnxuất để hàng hóa có thể có giá thấp hơn và nhiều khả năng có thể cho ngườimua nhiều hơn nữa Mô hình của Henry Ford là điển hình cho cách tiếp cậnMarketing 1.0 Ford cho biết: “ Bất cứ khách hàng nào có thể có một chiếc xesơn bất kỳ màu nào mà anh ta muốn, miễn nó là màu đen”

Hoạt động Marketing trong giai đoạn này bước đầu được xem như mộtchức năng quan trọng trong hỗ trợ sản xuất cùng với tài chính và nguồn nhânlực Các chức năng chính của Marketing là tạo ra nhu cầu cho sản phẩm.Thực hành Marketing dựa trên mô hình 4P do Mc Carthy đưa ra bao gồm:Phát triển sản phẩm, xác định giá, làm chuơng trình khuyến mãi và thiết lậpcác địa điểm phân phối.

Bước sang thời đại công nghệ thông tin, Markeitng không còn đơn giản

là bán những gì mình có Người tiêu dùng ngày càng có nhiều thông tin hơn

về sản phẩm và họ dễ dàng so sánh với các sản phẩm tương tự Giá trị sảnphẩn được xác định bởi người tiêu dùng Người tiêu dùng có sự khác biệt rấtlớn trong sở thích tiêu dùng của họ Người làm Marketing phải phân loại thịtrường và phát triển sản phẩm phù hợp với phân đoạn thị trường mục tiêu.Nguyên tắc vàng trong hoạt động

Marketing thời đại này “Khách hàng là thượng đế”, khách hàng đượcxem là mục tiêu của các chiến dịch Marketing Đây là những quan điểmtrong Marketing 2.0 hay Marketing định hướng khách hàng

Ngày này, chúng ta đang chứng kiến với sự ra đời của cách tiếp cậnMarketing 3.0 hay thời đại Marketing theo định hướng giá trị Người làmMarketing tiếp cận người tiêu dùng như là những con người với tâm trí, tráitim và linh hồn Người tiêu dùng chọn sản phẩm không chỉ bởi những chứcnăng của sản phẩm, xúc cảm mà còn bởi giá trị tinh thần của của sản phẩm

mà họ chọn

6.2 Tiếp cận Marketing định hướng giá trị

Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, nhà nghiên cứu tập trung mối quantâm của mình vào việc tìm ra mối liên hệ giữa định hướng thị trường và nănglực vượt trội cho tổ chức Thuật ngữ định hướng thị trường được ủng hộ bởiNarver, Slater, Kohli và Jaworski, và Narver và Slater đã khái quát hoá “định

hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi vàhai điều kiện quyết định đó là: định hướng khách hàng, định hướng đối thủcạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn vàmột mục tiêu sinh lợi ” Những tổ chức được định hướng thị trường khôngchỉ hướng về khách hàng mà còn hướng về thị trường Do đó chúng vừa địnhhướng khách hàng vừa định hướng đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, các tổ chứcnày nhấn mạnh không chỉ là nỗ lực tạo lập lợi thế cạnh tranh mà quan trọnghơn là cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng

Gronroos (1994) cho rằng việc chuyển đổi lý thuyết marketing sang các

mô hình khác phù hợp hơn là một việc tất yếu, trong đó mô hình marketingmối quan hệ là một hướng phù hợp và ông định nghĩa “Marketing là thiết lập,duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liênquan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” (Gronroos 1990: 138)

để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở môhình 4P (Bennett 1995: 166) Từ thập niên 90 trở đi hướng nghiên cứumarketing mối quan hệ đã thu hút được rất nhiều nhà nghiên cứu và được xem

là một hướng thích hợp cho marketing ở thế kỷ 21 này (Doyle 1995) mà trong

đó nhấn mạnh lập luận cơ bản về marketing: định hướng khách hàng và việccung ứng giá trị phải chiếm vị trí trung tâm trong công ty nếu muốn tối đa hóagiá trị trong dài hạn cho các giới hữu quan, các đối tác trong tiến trình cungứng giá trị

Sự chú trọng đến khái niệm giá trị được khởi đầu từ sự thay thế kháiniệm trao đổi kinh tế (economic exchange) bằng khái niệm trao đổi giá trị(exchange of values) trong những nghiên cứu của Kotler & Levy (1969) Việc

sử dụng phổ biến khái niệm này đã giúp các nhà nghiên cứu kết nối tiến trìnhquản trị marketing với tiến trình sáng tạo giá trị và phát triển marketing quan

hệ thay thế cho mô hình marketing hỗn hợp Micheal.J Lnanning và Eward

G Michaels đã đề xuất thiết kế chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị làm nềntảng cho tiếp cận hiện đại về quản trị marketing.

Chọn lựa giá trị Cung cấp giá trị Truyền thông giá trị

Phát triển sản phẩm

Phát triển dịch vụ

Định giá

Định nguồn cung cấp

Phâ n phối

Lực lượng bán hàng

Lực lượng bán hàng

Quảng cáo

Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọngđến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing làxác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketingnhư là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt(Haeckel 1999; Srivastava, Shervani, and Fahey 2001; Vargo and Lusch2004; Webster 1992, 2002) Những trường phái thật sự mới về quản trịmarketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của lĩnh vựcmarketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từgiao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đốitác kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sangnguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị

6.3 Ứng dụng quan điểm Marketing định hướng giá trị vào thực tế

Mô hình Chiến lược Marketing cho sân gôn Montgomerie – Link ViệtNam – 7014 – 001/2010 Là một mô hình điển hình xây dựng chiến lượcMarketing theo định hướng giá trị Mô hình này đã đề ra chiến lược sáng tạogiá trị mang đến khách hàng dựa trên cách tiếp cận 7P và sau đó thực hiệnchiến lược phân phối và truyền thông các giá trị đến khách hàng Nhưng môhình vẫn tồn tại một số hạn chế, đó phạm vi tiếp cận đối tượng Marketing của

mô hình chưa có sự tham của các chủ thể khách tham gia vào quá trình cung

ứng dịch đó là các nhân viên và các đối tác khác tham gia trực tiếp vào quátrình này.

6.4 Kết luận và kiến nghị

Với những điều kiện và môi trường kinh doanh ngày nay, việc áp dụngquan điểm Marketing 3.0 – marketing định hướng giá trị sẽ đem lại hiệu quảhơn cho hoạt động Marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chungcủa doanh nghiệp Nên kết hợp từ cách tiếp cận Marketing định hướng giá trị

và ứng dụng thực tế của cách tiếp cận này của những đề tài trước Tác giả,cho rằng việc áp dụng Marketing định hướng giá trị dưới góc độ công ty tạiSandy Beach resort thông qua việc marketing giá trị đến khách hàng vàmarketing giá trị đến các giới hữu quan là một cách tiếp cận mới so với cáccách tiếp cận theo quan điểm truyền thống và đem lại lợi ích cao cho doanhnghiệp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing

“Chiến lược Markeitng là sự lý luận (logic) markeitng nhờ đó một đơn

vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình” [4] Chiếnlược Marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thịtrường mục tiêu, marketing hỗn hợp, hoạt động Marketing và ngân sáchMarketing

1.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem lànền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năngkhác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketingcủa doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnhtranh, cho đến xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó mộtđơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing

Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thìmức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến chiến lượcmarketing với sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường

Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi các doanh nghiệp phải dành nhiềusức lực trong nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vitiêu dùng của khách hàng từ đó đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt độngmới cho hiệu quả hơn

1.1.3 Marketing dịch vụ

a Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có

thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ

sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không

vụ vô hình, nhưng nó thường được đồng hành bởi một báo cáo hữu hình).Tương tự như thế, vài hàng hóa vật chất cũng hay được sản xuất và phân phốiđến khách hàng cùng với các dịch vụ hỗ trợ vô hình (ví dụ, một hướng dẫnhay một lời khuyên được gửi đến khách hàng khi một sản phẩm vật chất nhưđầu ghi kỹ thuật số được mua)

 Tính không thể tách rời

Không giống như hàng hóa vật chất, thường thì rất khó để tách biệtdịch vụ khỏi người cung cấp dịch vụ đó Điều này có nghĩa là người cung cấpdịch vụ đóng một vai trò cực kỳ quan trọng Cách mà người cung cấp dịch vụtương tác với khách hàng sẽ tác động đến nhận thức của khách hàng về dịch

vụ ấy, và cách thỏa mãn khách hàng hơn hết chính là dịch vụ đó mang lại

 Tính không đồng nhất

Các nhà cung cấp các dịch vụ khác nhau có thể cung cấp cùng một loạidịch vụ cho khách hàng của họ, tuy nhiên các dịch vụ ấy rất khó để đạt đượctính đồng đều, như nhau Sự không đồng nhất chính là kết quả của nhữngngười khác nhau cung cấp cùng một loại dịch vụ bằng một cách khá khácnhau, bởi không có hai người nào hoàn toàn giống hệt nhau

 Tính không thể lưu giữ được

Khác với hàng hóa vật chất, dịch vụ không thể lưu trữ được Một chiếc

ghế trống trên máy bay không thể lưu trữ được khi máy bay cất cách Tương

tự, một chiếc vé của một buổi biểu diễn không thể được sử dụng sau khi buổibiểu diễn đã diễn ra

Đồng thời, dịch vụ cũng không thể được hoàn trả, hay hoàn trả lại saukhi chúng đã được mua Chẳng hạn, sau khi một bữa ăn đã được dùng, thì bữa

ăn đó không thể được hoàn trả lại theo như cách một hàng hóa vật chất đượchoàn trả lại tại quầy tính tiền của cửa hàng

c Nhận thức về Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi của lý thuyết hệ thống vào thịtrường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãnnhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháptác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch

vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức

Nhân viên

Marketing bên ngoài

Marketing nội bộ

Marketing tương tác

1.1.4 Nhận thức về Marketing định hướng giá trị

Giống như marketing truyền thống, marketing định hướng giá trị cũngnhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, các công ty thựchành Marketing định hướng có nhiệm vụ lớn hơn, tầm nhìn và các giá trịđóng góp cho thế giới, họ nhắm tới việc đưa ra hướng giải quyết cho các vấn

đề xã hội Marketing định hướng giá trị hướng markeitng vào sự hòa hợp củacác yếu tố: khát vọng, mong muốn của con người, giá trị và tinh thần

Bảng 1.1: Bảng so sánh Marketing 1.0, 2.0 và 3.0

Marketing 1.0 Marketing định hướng sản phẩm

Marketing 2.0 Marketing định hướng khách hàng

Marketing 3.0 Marketing định hướng giá trị

trì khách hàng

Làm cho thế giớitốt hơn

Điều kiện Cách mạng công

nghiệp

Công nghệ thôngtin

Làn sóng côngnghệ mới

Các công ty

nhìn nhận về

thị trường

Khách hàng đạichúng với nhữngnhu cầu vật chất

Người tiêu dùngthông minh hơnvới tâm trí và tráitim (cảm xúc)

Người tiêu dùng làcon người trọnvẹn với tâm trí,trái tim (cảm xúc),

Công ty và định vịsản phẩn

Sứ mệnh, viễncảnh và những giátrị

Xác định giá trị Chức năng Chức năng và

cảm xúc

Chức năng, cảmxúc và tinh thần

Tương tác với

khách hàng

Giao dịch một –nhiều

Quan hệ một –một

Sự hợp tác nhiều –nhiều

Trong Marketing định hướng giá trị, công ty nên nhìn nhận khách hàng

là con người toàn diện Theo Stephen Coven, một con người toàn diện gồmbốn thành phần cơ bản: một thể xác, tâm trí có khả năng tư duy độc lập vàphân tích, một trái tim có thể cảm nhận cảm xúc và tinh thần của linh hồn.Các nhà làm Marketing nên nhắm mục tiêu tâm trí và tinh thần của người tiêudùng đồng thời chạm vào trái tim của họ Định vị sẽ kích hoạt tâm trí để xemxét một quyết định mua hàng Một thương hiệu đòi hỏi sự khác biệt đích thựccho tinh thần con người để xác nhận quyết định Cuối cùng, trái tim sẽ dẫn dắtngười tiêu dùng hành động và đưa ra quyết định mua

Marketing nên được định nghĩa lại như một tam giác hoà hợp củathương hiệu, định vị và sự khác biệt Được thể hiện thông qua mô hình 3i: bảnsắc thương hiệu, tính toàn vẹn thương hiệu, hình ảnh thương hiệu

Mô hình 3i

Bản sắc thương hiệu là định vị thương hiệu của bạn trong tâm trí củangười tiêu dùng Định vị phải độc đáo để được khách hàng lắng nghe và nhậnthấy Định vị cũng phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng Mặckhác tính toàn vẹn của thương hiệu được thực hiện thông qua định vị và tạo

sự khác biệt cho thương hiệu Tính toàn vẹn thương hiệu nhắm đến yếu tố

Brand

Differentiation Positioning

đáng tin cậy, thực hiện đúng cam kết, thiết lập lòng tin của người tiêu dùngtrong tâm trí khách hàng Mục tiêu của tính toàn vẹn thương hiệu là giá trịtinh thần của khách hàng Cuối cùng, hình ảnh thương hiệu là một phần củacảm xúc của người tiêu dùng Giá trị thương hiệu nên hấp dẫn đối với nhu cầutình cảm và mong muốn của khách hàng, ngoài những đặc điểm và chức năngcủa sản phẩm.

1.1.5 Giá trị nhận thức và hành vi của người mua

a Giá trị nhận thức của khách hàng

Giá trị nhận thức cuả khách hàng được định nghĩa như là sự đánh giácủa khách hàng về tính lợi ích của một dịch vụ, dựa trên những nhận thức vềnhững gì cho đi và những gì nhận được

Hình 1.2: Mô hình phát triển giá trị khách hàng

Bước đầu tiên của mô hình bao gồm sự nhận thức trước khi mua, và giá

Giá trị nhận thức trước khi mua

Giá trị nhận thức sau khi mua

Sự thỏa mãn

Khuynh hướng ứng xử

Lợi ích mang lại

trị sau khi mua, dựa trên sự so sánh giữa các yếu tố “cho” và “nhận” Nhân tố

“cho” và “nhận” đóng góp vào giá trị trước và sau khi mua là khác nhau Mộttrong những khác biệt chính giữa những giai đoạn này là khách hàng dựa trên

sự mong đợi về chất lượng dịch vụ để định dạng sự nhận thức về giá trị ở giaiđoạn trước khi mua Sự mong đợi này phần nhiều dựa vào những kinh nghiệmtrong quá khứ, phương tiện truyền thông và giao tiếp cá nhân

Giai đoạn mua theo sau, thì khách hàng định dạng sự nhận thức dựaphần lớn vào những kinh nghiệm về sự tiếp cận dịch vụ Sự nhận thức về giácũng có thể khác nhau giữa hai giai đoạn trước và sau khi mua Thật khó để

dự đoán giá trước lúc ban đầu sử dụng dịch vụ, nhất là đối với khách hàngkhông có kinh nghiệm

Giá trị được nhận thức sau khi trải nghiệm dịch vụ đưa đến sự đánh giá

về mức độ thỏa mãn đối với dịch vụ ấy Sự thỏa mãn của khách hàng phụthuộc vào năng lực tạo ra giá trị khách hàng của một tổ chức dịch vụ Sự thỏamãn dẫn đến một khuynh hướng hành xử mang tính ảnh hưởng và nhận thức,bao gồm cam kết đối với tổ chức, sự trung thành và truyền miệng mang tínhtích cực

b Hành vi của người mua

Là tất cả những hành động và quá trình tư duy nhằm đưa đến việc mua

và việc sử dụng một hàng hóa hay dịch vụ diễn ra sau đó Quá trình ra quyếtđịnh của người mua gồm ba bước như sau:

Hình 1.3:Mô hình ra quyết định ba bước (Frisk 1982)

Hành vi trước khi mua Tiếp cận dịch vụ

Hành vi sau khi mua

Đặc điểm của dịch vụ tác động rất lớn đến hành vi trước, trong và saukhi mua của mỗi khách hàng Để có thể nắm rõ được những yếu tố nào chiphối đến quá trình ra quyết định mua và sử dụng, trong cuốn “ServiceMarketing - A Managerial Approach”, Janet R.Mc Coll – Kennedy cũng đãphân tích cụ thể như sau:

 Hành vi trước khi mua

 Nhận diện nhu cầu

Là bước đầu tiên thuộc hành vi trước khi mua của khách hàng Mộtkhách hàng có thể nhận thấy vấn đề với nhà cung cấp hiện tại, chẳng hạn, nhàcung cấp này không đáp ứng đúng mong đợi của mình, và đấy chính là điềukhiến anh ta nhận thấy rằng mình cần thay bằng một nhà cung cấp khác, hoặckhách hàng đó có nhu cầu hay mong muốn sử dụng một dịch vụ hoàn toànmới phát sinh, chẳng hạn như nhu cầu gửi tiết kiệm số tiền mình đang có vàongân hàng

 Tìm kiếm thông tin

Là bước kế sau khi nhận thấy được nhu cầu Vì đặc điểm của dịch vụ làhoàn toàn khác so với hàng hóa hữu hình, khách hàng chỉ có thể cảm nhận vàđánh giá chỉ khi khách hàng bỏ tiền ra để sử dụng dịch vụ ấy, chứ không đượcdùng thử các sản phẩm mẫu như hàng hóa vật chất cụ thể, nên thông thườngkhách hàng thường có khuynh hướng tìm kiếm thông tin theo cách hồi tưởng,lục tìm những ký ức từ những kinh nghiệm trong quá khứ, hay những thôngtin đã được thu thập trước đó để làm cơ sở cho việc ra quyết định, hay chủđộng tìm kiếm mới như lấy thông tin từ báo, tạp chí, từ người bán hàng, mà

đa phần là từ các nguồn đáng tin cậy là người thân, bạn bè, đồng nghiệp

 Đánh giá và lựa chọn các phương án

Là bước thứ ba sau khi khách hàng đã thu thập được những thông tincần thiết về dịch vụ mà mình muốn sử dụng Để sàng lọc và chọn ra nhà cung

cấp dịch vụ tốt nhất theo ý mình muốn, khách hàng thường sử dụng nhữngtiêu chí cho mỗi tùy chọn, và dựa trên đó để ra quyết định cuối cùng.

Những khách hàng khác nhau sẽ có khuynh hướng khác nhau trong giaiđoạn này, tùy thuộc vào ba yếu tố: yếu tố bên ngoài (đó là các chiến lượctruyền thông, cổ động của nhà cung cấp dịch vụ, các chiến lược cạnh tranh, sựtruyền miệng của dân chúng, và hoàn cảnh xã hội), yếu tố bên trong (bao gồmnhu cầu và mong muốn của cá nhân, kinh nghiệm trong quá khứ, những mongđợi và mức độ liên quan như thời gian, công sức … dành cho việc mua dịchvụ), và cấp độ nhận thức rủi ro của mỗi khách hàng

Ngoài việc thu thập thông tin từ các nguồn đáng tin cậy như bạn bè,người thân, đồng nghiệp hay các chuyên gia, hiệp hội khách hàng, trêninternet, thậm chí cả từ các công ty dịch vụ thì các yếu tố sau cũng đượckhách hàng xem xét trước khi mua nhằm giảm thiểu những rủi ro mà mình cóthể gặp phải, đó là:

- Giá cả của dịch vụ

Khách hàng thường quan niệm rằng giá cả là thứ đại diện cho chấtlượng Chính vì vậy, phần lớn khách hàng sẵn sàng trả một số tiền lớn đểnhận được một dịch vụ chất lượng tốt, đáp ứng được những mong đợi củamình

- Hình ảnh và danh tiếng của công ty

Đây cũng là yếu tố khách hàng thường chú trọng, bởi họ cho rằng mộtcông ty danh tiếng là một công ty đã được đa số mọi người biết đến và đánhgiá được chất lượng sau khi đã sử dụng Chính vì thế danh tiếng khiến công tytồn tại lâu dài trong mắt khách hàng

- Thử nghiệm ban đầu về đánh giá dịch vụ

Đó cũng là cách khách hàng chọn nhằm xác định, đánh giá chất lượngdịch vụ một cách chính xác nhất Nhiều khách hàng không ngại bỏ một

khoảng tiền không phải là ít, chỉ để nhằm một mục đích sử dụng thử dịch vụ

mà mình đã được nghe tiếng từ những người khác

- Xem xét những chú thích hữu hình như là một sự hướng dẫn về chấtlượng dịch vụ, giúp khách hàng biết rõ hơn về dịch vụ mà mình dựđịnh sử dụng

 Tiếp cận dịch vụ

Tiếp cận dịch vụ hay còn gọi là giai đoạn tiêu thụ của quy trình muatiếp sau quyết định mua của khách hàng Giai đoạn này được xem như một sựtrao dồi giữa khách hàng và một nhân viên nào đấy của nhà cung cấp dịch vụ.Việc đánh giá của khách hàng về mức độ chất lượng của dịch vụ được quyếtđịnh trong suốt giai đoạn này của quy trình mua Mức độ thỏa mãn của kháchhàng phụ thuộc vào phần nhiều các yếu sau:

Hình 1.4: Các yếu tố tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng

 Hành vi sau khi mua

Đây là giai đoạn khách hàng quyết định mức độ thỏa mãn hay khôngthỏa mãn thông qua việc so sánh giữa sự mong đợi và sự nhận thức của họ vềdịch vụ Sự thỏa mãn sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại vào lần sau, sự trung

Mức độ thỏa mãn của khách hàng

Môi trường dịch vụ

Trang thiết bị

Quy trình

Dịch vụ hỗ trợ phía sau

Hành vi của các khách hàng hiện tại

thành với công ty và việc truyền miệng mang tính tích cực Ngược lại, sựkhông thỏa mãn sẽ dẫn đến việc thay đổi cách hành xử như thay đổi nhà cungcấp khác và truyền miệng mang tính tiêu cực.

HƯỚNG GIÁ TRỊ

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

a Môi trường vĩ mô

 Môi trường dân số học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà nhà làm Marketing cần quan tâm

là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm Marketing cần nghiên cứucách phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng dân cư,phân bố dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong,chủng tộc, cấu trúc tôn giáo

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua củakhách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng nhưngười mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiết kiệm vàtín dụng Những người làm Marketing phải lưu ý những xu hướng chính trongthay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng

 Môi trường chính trị - pháp luật

Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẻ của những biến độngtrong môi trường chính trị - pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thốngluật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc cáchành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội Có một số điểm khi phân tíchmôi trường chính trị cần được các nhà quản trị Marketing quan tâm:

- Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng tăng

- Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

 Môi trường văn hóa – xã hội

Xã hội, trong đó con người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hìnhthành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũngnhư những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận Chính những điều đó sẽ xácđịnh mối quan hệ của họ với người khác

Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết địnhMarketing

 Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi

Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềmtin cốt lõi có tính bền vững Những niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái

độ và cách thức ứng xử đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ

 Các văn hóa đặc thù

Ngoài những giá trị văn hóa chung trong mỗi xã hội đều có những vănhóa đặc thù, tức là những nhóm dân chúng cùng chia sẽ các hệ thống giá trịnảy sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ

 Môi trường công nghệ

Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến con người là công nghệ Môitrường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tùy thuộc vàokhả năng, công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại cơhội hay gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳsống sản phẩm, chi phí sản xuất … của doanh nghiệp Khi phân tích môitrường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau đây:

- Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ

- Các cơ hội để phát minh cải tiến là vô hạn

- Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng

- Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu

- Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng

 Môi trường tự nhiên

Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một vấn đề mà cácdoanh nghiệp phải đối phó trong thập niên 90 Môi trường tự nhiên có thểđem lại những cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sựbiến đổi của môi trường tự nhiên

b Môi trường vi mô

 Doanh nghiệp

Trong việc thiết kế kế hoạch Marketing, quản trị Marketing xem xétcác bộ phận khác của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu vàphát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán Tất cả các bộ phận này đều có liênquan với nhau hình thành môi trường nội bộ Quản trị cấp cao thiết lập sứmệnh của công ty cũng như các mục tiêu, chiến lược tổng quát và các chínhsách Các nhà quản trị Marketing ra các quyết định về chiến lược và kế hoạch

đề ra bởi ban lãnh đạo cấp cao

có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn và nguy hại đến sự thỏa mãn củakhách hàng trong dài hạn

Ngoài ra, nhà quản trị Marketing có thể điều khiển xu hướng giá cả củamột số đầu vào cơ bản của mình Tăng chi phí cung ứng có thể khiến giá tănglên và điều này có thể gây hại đến doanh thu của công ty

 Trung gian Marketing

Các trung gian Marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phânphối các hàng hóa đến những khách hàng cuối cùng Họ có thể là nhữngngười bán lại, những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ Marketing

và những trung gian tài chính Những doanh nghiệp là thành viên trong kênhphân phối giúp công ty tìm kiếm khách hàng hoặc bán hàng đến họ

Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian Marketing trở thànhmột bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trongviệc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng Công ty phải làmnhiều hơn là chỉ tối ưu hóa năng lực của mình Công ty phải cộng tác mộtcách hiệu quả với các trung gian Marketing để tối ưu hóa năng lực của toàn

bộ hệ thống

 Khách hàng

Công ty cần nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trường là thịtrường người tiêu dùng và thị trường tổ chức Thị trường người tiêu dùng baogồm cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cánhân Trong khi đó thị trường tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính làthị trường sản xuất, mua bán lại và thị trường công quyền Thị trường sảnxuất (công quyền) mua hàng hóa và dịch vụ để xử lý hoặc sử dụng trong tiếntrình sản xuất của mình trong khi đó thị trường người bán lại mua hàng hóa vàdịch vụ để bán lại kiếm lời Thị trường Chính phủ là các cơ quan của Chínhphủ mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặc chuyểngiao các hàng hóa và dịch vụ đến những người khác cần chúng Mỗi loại thịtrường đều có những đặc tính đặc biệt đòi hỏi phải được nghiên cứu một cáchcẩn thận

 Đối thủ cạnh tranh

Khái niệm Marketing thừa nhận rằng, công ty phải cung ứng giá trị và

sự thỏa mãn cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình Do vậy, cácnhà làm Marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầukhách hàng mục tiêu Họ cũng phải đạt được các lợi thế chiến lược bằng cáchđịnh vị sản phẩm.

Không có chiến lược Marketing tốt nhất cho tất cả các công ty Mỗicông ty phải xem xét quy mô của chính mình và vị thế của mình trong ngành

so với các đối thủ cạnh tranh Các công ty với vị trí thống trị trong ngành cóthể sử dụng một số chiến lược mà các công ty nhỏ không thể thử sức Và cáccông ty nhỏ có thể phát triển các chiến lược đem lại cho họ tỷ suất lợi nhuậncao hơn so với các công ty lớn

Để đánh giá đối thủ cạnh tranh trên thị trường, điều quan trọng là hãngphải hiểu được các cấp độ cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ

Yếu tố quyết định tầm ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đối với hoạtđộng Marketing của hãng đó là bạn phải có khả năng nhìn nhận trên quanđiểm của khách hàng

 Công chúng

Môi trường Marketing cũng bao gồm nhiều nhóm công chúng Côngchúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng hoặc ảnhhưởng đến khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức

Chúng ta có thể xác định 7 loại công chúng:

- Công chúng tài chính

- Công chúng phương tiện thông tin đại chúng

- Công chúng chính phủ

- Công chúng hoạt động công dân

- Công chúng địa phương

- Công chúng chung

- Công chúng nội bộ

c Nhận thức cơ hội – đe dọa, điểm mạnh – điểm yếu

 Cơ hội

Là những xu hướng thuận lợi từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp, cóthể tạo điều kiện để doanh nghiệp khai thác được những lợi thế của mình đểphát triển

 Đe dọa

Là một thách thức gây ra bởi một khuynh hướng hay sự phát triểnkhông thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi công ty thiếucác hoạt động Marketing phòng vệ

 Điểm mạnh

Là những gì doanh nghiệp làm tốt hay có đặc tính giúp doanh nghiệpnâng cao khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồn tại dưới các dạng sau:Một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng, chẳng hạn bí quyết công nghệ, tàisản vô hình ( nhãn hiệu, danh tiếng, lòng trung thành của khách hàng…) Mộtdoanh nghiệp có nhiều điểm mạnh có cơ may thành công hơn trong việc khaithác các cơ hội thị trường

 Điểm yếu

Là những gì công ty đang thiếu, đang kém cỏi hay có một điều kiện đặt

nó vào tình thế bất lợi Những điểm yếu nội tại của doanh nghiệp có thể là:thiếu hụt các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng, thiếu các tài sản

vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự quan trọng… Một điểm yếu có thểgây ra tổn thương cho doanh nghiệp hay không tùy thuộc vào nó có thể đượckhắc chế bằng các nguồn lực và sức mạnh của chính doanh nghiệp đó

1.2.2. Marketing giá trị đến khách hàng

Người tiêu dùng là những người sở hữu thương hiệu mới

Khi sứ mệnh của một thương hiệu thành công được khắc vào tâm trí,trái tim và tinh thần của người tiêu dùng, thương hiệu thuộc sở hữu của người

tiêu dùng, khả năng kiểm soát thương hiệu của công ty gần như là không thể.Cái mà các công ty có thể làm là sắp xếp những hành động của họ dựa trên sứmệnh của thương hiệu

Xác định sứ mệnh tốt

Hình 1.5: Ba đặc điểm của một sứ mệnh tốt

Trong Marketing định hướng giá trị, tạo ra một sứ mệnh có nghĩa làgiới thiệu một quan điểm kinh doanh mới có thể biến đổi cuộc sống của ngườitiêu dùng Chúng ta gọi nó là "Sự khác biệt trong kinh doanh", vay mượn cụm

từ nổi tiếng từ cuối Anita Roddick, người sáng lập của The Body Shop.Chúng ta cũng tin rằng luôn có một câu chuyện đằng sau một sứ mệnh tốt Vìvậy, truyền thông sứ mệnh tới người tiêu dùng thông qua việc xây dựng mộtcâu chuyện xung quanh nó Một ý tưởng khác thường trong sứ mệnh sẽ phảiđạt được thông qua thị trường chính thống để thực hiện một tác động đáng

kể Nói cách khác, thực hiện các nhiệm vụ đòi hỏi sự tham gia của người tiêudùng Như vậy, trao quyền cho người tiêu dùng là rất quan trọng

Sáng tạo: Tạo sự khác biệt trong kinh doanh

Để tìm một ý tưởng kinh doanh ban đầu và sáng tạo là ước mơ của tất

cả các công ty bắt đầu Harvard Business Review tạo ra một danh sách hàngnăm được gọi là "Ý tưởng đột phá" để báo cáo ý tưởng sáng tạo lưu thôngtrên toàn thế giới Nhưng, những gì chúng ta thực sự cần là tìm ra ý tưởngtrước khi chúng được biết đến là bước đột phá bởi những người khác Điều đóđòi hỏi một khả năng được gọi là tầm nhìn chiến lược Khả năng này là hiếm

và đã luôn luôn được tìm thấy trong các nhà lãnh đạo nhìn xa trông rộng và cósức lôi cuốn, những người giới thiệu những ý tưởng kinh doanh tuyệt vời

Business as Unusual

Story that Moves People

Consumer Empowerment

Creating Spreading Realizing

trong những thập kỷ qua Những nhà lãnh đạo có thể tạo ra một tác động rấtlớn từ một ý tưởng nhỏ, họ là những người thực sự tạo sự khác biệt

Tiếp theo, một sứ mệnh tốt là luôn luôn tạo sự thay đổi, và làm cho một

sự khác biệt Marketing giá trị về việc thay đổi cách người tiêu dùng làmnhững việc trong cuộc sống của họ Khi một thương hiệu mang đến chuyểnđổi, người tiêu dùng một cách vô thức sẽ chấp nhận các thương hiệu như làmột phần của cuộc sống hàng ngày của họ Đây là tất cả những gì vềmarketing tinh thần của con người

Truyền thông qua câu chuyện

Robert McKee, một nhà biên kịch nổi tiếng, cho rằng có hai cách khácnhau để thuyết phục con người Đầu tiên là căn cứ vào ý tưởng của bạn trênmột tập hợp các sự kiện, những con số và sự tham gia của người trí thứctrong những cuộc tranh luận Cách khác mà ông nghĩ là hiệu quả hơn nhiều, làviết những câu chuyện hấp dẫn xung quanh những ý tưởng và phù hợp vớinhững cảm xúc của con người Khi giới thiệu một sản phẩm mới, Steve Jobscủa Apple luôn luôn chọn con đường thứ hai Ông được xem là một trongnhững người kể chuyện bậc thầy trong lịch sử kinh doanh Ông luôn bắt đầuvới một câu chuyện Sau khi câu chuyện được phát biểu, sau đó ông sẽ nói vềcác tính năng và thiết lập các sự kiện liên quan đến sản phẩm

Một câu chuyện thương hiệu có ít nhất ba thành phần chính: nhân vật,cốt truyện, và phép ẩn dụ Một thương hiệu sở hữu nhân vật tuyệt vời khi nótrở thành biểu tượng của một phong trào để giải quyết các vấn đề trong xã hội

và thay đổi cuộc sống của con người Khi một thương hiệu được gắn với mộtphong trào văn hóa, nó trở thành một thương hiệu văn hóa Ví dụ, The BodyShop là biểu tượng của những hoạt động xã hội, trong khi Disney là một biểutượng của lý tưởng gia đình Wikipedia là biểu tượng của hợp tác, trong khieBay là biểu tượng của quản trị người dùng

Thực hiện: Trao quyền cho người tiêu dùng

Trao quyền cho người tiêu dùng là hành động rất quan trọng trong việctheo đuổi một sứ mệnh thương hiệu Điều này cho thấy rằng sứ mệnh là thuộc

về người tiêu dùng, và đó là trách nhiệm của họ để hoàn thành sứ mệnh Đókhông chỉ về việc mua, mà còn tạo nên một sự ảnh hưởng Mặc dù người tiêudùng cá nhân là yếu, sức mạnh tập thể của họ sẽ luôn luôn lớn hơn sức mạnhcủa công ty bất kỳ

Giá trị của sức mạnh tập thể của người tiêu dùng được bắt nguồn từ giátrị của mạng Mạng có thể phát triển với mối quan hệ một - một, mối quan hệmột - nhiều, hoặc các mối quan hệ nhiều - nhiều Khi các công ty phát sóngcâu chuyện thương hiệu của họ thông qua quảng cáo, trong mạng của ngườitiêu dùng, những câu chuyện được lan truyền một - một trong những thànhviên khác

Trao quyền cho người tiêu dùng là nền tảng cho những cuộc hội thoạicủa người tiêu dùng Cuộc hội thoại nhiều-nhiều là điều làm cho một mạnglưới người tiêu dùng mạnh mẽ như vậy Một câu chuyện thương hiệu không

có ý nghĩa khi người tiêu dùng không nói về nó Trong định hướng giá trị,cuộc hội thoại là hình thức quảng cáo mới

Trong một cuộc hội thoại, người tiêu dùng xem xét và đưa ra đánh giá

về thương hiệu của bạn và những câu chuyện thương hiệu Những xem xét vàđánh giá sẽ ảnh hưởng đến việc chấp nhận những câu chuyện trên mạng

Trên đây là những nền tảng lý thuyết của Marketing địnhh hướng giá trịđối với khách hàng Trên cơ sở đó sau đây là các bước thực hiện Marketinggiá trị đến khách hàng:

a Xác định giá trị

 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường bao gồm một nhóm khách hàng được xác định

trong thị trường với mong muốn, sức mua, vị trí địa lý, thái độ mua hàng hoặcthói quen mua hàng giống nhau.

 Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý

Vị trí địa lý cũng có thể hữu ích trong việc phân đoạn thị trường/sảnphẩm Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý phải chia thị trường thànhnhững đơn vị khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, thành phố hay xã

 Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học

Các biến số nhân khẩu học mô tả người mua theo độ tuổi, thu nhập,trình độ học vấn, nghề nghiệp và có thế những đặc điểm khác của họ Cácthông tin nhân khẩu học giúp mô tả các nhóm khách hàng Các biến số vềnhân khẩu học được kết hợp với các thông tin về hành vi mua sẽ rất hữu íchtrong việc phân đoạn thị trường, lựa chọn các kênh phân phối, thiết kế chiếnlược truyền thông cổ động và các quyết định khác về chiến lược Marketing

 Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý

Trong cách phân đoạn theo yếu tố tâm lý, người mua có thể chia thànhcác nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách.Những người có cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểmtâm lý rất khác nhau

 Phân đoạn thị trường theo hành vi

Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi người mua có thể chiathành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phảnứng đối với sản phẩm

 Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng

 Đánh giá các phân đoạn thị trường

Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cầnxem xét ba yếu tố:

 Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanhnghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực Marketing vào đó nhằm đạtđược mục tiêu kinh doanh của mình

Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung vào 1phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sảnphẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

 Định đề giá trị ( Value Proposition)

Một định đề giá trị nói chung là một tuyên bố rõ ràng và ngắn gọn vạch

ra cho các khách hàng tiềm năng và các bên liên quan của công ty (hoặc cánhân hoặc nhóm) các tính năng tạo giá trị Một định đề giá trị là một tuyên bố

rõ ràng về các kết quả hữu hình một khách hàng nhận được từ sử dụng sảnphẩm hoặc dịch vụ của bạn Một định đề giá trị là một cung cấp một số thựcthể hay mục tiêu mà họ (người sở hữu) nhận được nhiều hơn họ cung cấp,theo cảm nhận của họ Một định đề giá trị là lý do cơ bản cho lý do tại saomọi người nên xem xét sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn Mô tả những gì bạnlàm trong kết quả kinh doanh xác thực Nó thu hút sự quan tâm và chia sẻ mộtcâu chuyện thành công trong một vài từ

Một định đề giá trị phải có nội dung: (i) Mô tả “ Cái gì” chúng ta cung cấp;(ii) Câu trả “ Vậy cái gì?”; (iii) Định lượng “ Bao nhiêu”;(iv) Cung cấp bằngchứng

Các bước của tiến trình khám phá giá trị : (i) Bắt đầu với năng lực cốtlõi, (ii) Nghiên cứu khách hàng của bạn, (iii)Hướng năng lực cốt lõi vào giátrị, (iv) Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, (v) Nhìn vào xu hướng trong

ngành công nghiệp của bạn, (vi) Rõ hoặc xác định tầm nhìn công ty, (vii) Xácđịnh một giá trị cốt lõi, (viii) Xây dựng một chuỗi giá trị.

 Định vị

Định vị dịch vụ là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệplàm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì doanhnghiệp đại diện so với đối thủ cạnh tranh của nó Việc định vị của doanhnghiệp phải dựa trên cơ sở hiểu rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị nhưthế nào và lựa chọn người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước Thứ nhất làcông ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ nhân sự vàhình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai làcông ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọngnhất Thứ ba là doanh nghiệp phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thịtrường mục tiêu có thể phân biệt mình với đối thủ

b Cung ứng giá trị

Nghĩa là xác định giá trị mà khách hàng mong muốn, cung cấp chúngbằng mọi cách, truyền thông tới khách hàng và chuyển giao giá trị tới kháchhàng

Giá trị khách hàng ở đây liên quan tới những sản phẩm hay dịch vụ cóthể giải quyết những vấn đề của khách hàng chứ không phải là bản thân sảnphẩm hay dịch vụ Tập trung vào khách hàng có nghĩa là tập trung vào nhữngvấn đề khách hàng đang đối mặt Chiến lược Marketing định hướng giá trịđược xây dựng dựa trên việc thiết kế, và phối hợp các yếu tố của Marketing –mix: cụ thể bao gồm:

 Cung ứng giá trị dựa trên sản phẩm/ dịch vụ

 Giá trị cốt lõi của dịch vụ (Core Value)

Phần cơ bản của mỗi dịch vụ là lợi ích mà dịch vụ phải có hoặc nhữnglợi ích mà khách hàng tìm kiếm Lõi lợi ích của dịch vụ là quan trọng nhất và

trung tâm của dịch vụ Nó có thể thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng baogồm những chức năng có ích Lõi của lợi ích này cho phép khách hàng giảiquyết những vấn đề và thỏa mãn những nhu cầu cơ bản.

 Giá trị cộng thêm (Added value)

Được xem là những lợi ích được mang lại vượt trên những gì đã cungcấp bởi những dịch vụ cốt lõi lẫn những dịch vụ hỗ trợ thiết yếu, mà chúngđược đánh giá bởi một hay nhiều phân đoạn khách hàng Để tạo ra giá trịcộng thêm cho dịch vụ của mình, doanh nghiệp cần thông hiểu những thuộctính, thước đo mà khách hàng sử dụng để đánh giá Giá trị cộng thêm nhằmtạo ra sự khác biệt giữa những yêu cầu tối thiểu (giá trị cốt lõi của dịch vụ) vànhững lợi ích dịch vụ mang lại Giá trị cộng thêm có thể được tạo ra bởi:

- Dịch vụ vật chất bổ sung: tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng

sử dụng dịch vụ cốt lõi (ví dụ: dịch vụ lễ tân của khách sạn, dịch vụcheck –in tại sân bay, thẻ ATM…) dịch vụ này được sử dụng để tạothêm giá trị, một khi nó luôn được cải thiện và nâng cấp

- Dịch vụ hỗ trợ bổ sung: là những dịch vụ cộng thêm, ngoàinhững dịch vụ vật chất cốt lõi (ví dụ: nhà hàng của khách sạn, dịch vụgiặt ủi trong khách sạn…) Đây là những dịch vụ tạo thêm giá trị,chúng mang đến những lợi ích quan trọng vượt xa ngoài sự mong đợicủa khách hàng

- Nhãn hiệu (Brand name): Giá trị cộng thêm thông qua nhãn hiệuxuất hiện khi khách hàng trở nên quen thuộc với nhãn hiệu ấy Nhãnhiệu tạo thêm giá trị một cách thiết yếu cho khách hàng thông qua việcgiúp cho tiến trình ra quyết định được đơn giản và hiệu quả hơn

 Giá trị khác biệt

Sự tương phản của các đối thủ trên phương diện chiến lược cạnh tranhdựa trên sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ, làm sao cho chúng duy nhất

hoặc có vị trí cao hơn đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt là ở chiến lược củadoanh nghiệp mà ở đó tổ chức cố gắng giành lấy được lợi thế cạnh tranhbằng sự gia tăng giá trị của dịch vụ.

 Cung ứng giá trị dựa trên giá cả

Giá cả là yếu tố góp phần tác động khá sâu sắc đến giá trị nhận thứccủa khách hàng về dịch vụ mà công ty cung cấp Việc định giá cho sản phẩmdịch vụ của công ty ở mức nào sẽ liên quan đến việc định vị hình ảnh củacông ty trong tâm trí khách hàng là khác nhau Một tổ chức dịch vụ ban đầunên xác định bản thân nó nằm ở mức độ nào đó của giá trị, điều này khá quantrọng đối với khách hàng

Hình 2.6: Định giá dựa trên giá trị

 Cung ứng dựa trên con người

 Cung ứng giá trị dựa trên khách hàng

Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ Đối vớidịch vụ, vai trò của khách hàng thường được mô tả như là một “nhân viênkhông hoàn chỉnh” (partial employee) Khách hàng xác định dịch vụ của riêng

họ thông qua viêc trao đổi về nhu cầu của họ, nhưng khách hàng cũng đồngthời sản xuất, là một phần nào đó trong dịch vụ của mình

 Cung ứng giá trị dựa trên nhân viên

- Phát triển nhân viên trung thành

Như chúng ta đã biết con người đóng vai trò trung tâm của một tổ chức.Trong đó nhân viên trung thành trong tổ chức đó lại là nhân tố then chốt Tạomôi trường làm việc thuận lợi, có nhiều cơ hội học hỏi, phát triển giúp nhânviên cảm thấy thoải mái và yên tâm công tác, cống hiến cho tổ chức.Thường

Khách

hàng

Gía Trị Giá Chi Phí Sản

Phẩm