Chiến lược marketing cho dòng xe tải tại công ty cổ phần ô tô trường hải

Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay các công ty phải thay đổi một cách cơ bản suy nghĩ của mình về triết lý kinh doanh và chiến lược marketing, thay vì một thị trường vớinhững đối thủ cạn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM VĂN HIẾN

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM VĂN HIẾN

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Phạm Văn Hiến

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG- PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 3

6 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 6

1.1 TỔNG QUAN MARKETING - CHIẾN LƯỢC MARKETING.6 1.1.1 KHÁI NIỆM MARKETING 6

1.1.2 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC 7

1.1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING 8

1.1.4 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING 9

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING.16 1.2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 16

1.2.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU24 1.2.3 ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 28

1.2.4 XÂY DỰNG CÁC PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM 29

1.2.5 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX (4P) 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 42

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 43 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

43

2.1.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 43

2.1.2 LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG 45

2.1.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY 46

2.1.4 HỢP TÁC SẢN XUẤT LẮP RÁP Ô TÔ 47

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 48

2.2.1 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM XE Ô TÔ TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 48

2.2.2 THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ 51

2.2.3 THỊ PHẦN CỦA CÁC HÃNG XE Ô TÔ TẢI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 52

2.2.4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 53

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 55

2.3.1 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 55

2.3.2 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 69

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 70 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 70

3.1.1 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH 70

3.1.2 MỤC TIÊU KINH DOANH 70

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 71

3.2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 71

3.2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 82

3.2.3 NHẬN THỨC CƠ HỘI – THÁCH THỨC, ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU.85 3.3 NGHIÊN CỨU LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 90

3.3.1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 90

3.3.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG 91

3.3.3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 92

3.3.4 ĐÁNH GIÁ MỨC HẤP DẪN CỦA CÁC PHÂN KHÚC 94

3.3.5 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 96

3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 97

3.4.1 XÁC ĐỊNH YẾU TỐ TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH 97

3.4.2 ĐỊNH VỊ CỦA ĐỐI THỦ 98

3.4.3 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM XE TẢI CỦA THACO 100

3.5 LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 101

3.5.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG (MA TRẬN ANSOFF) 101

3.5.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH 103

3.5.3 ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 104

3.6 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX VÀ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 104

3.6.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 105

3.6.2 CHÍNH SÁCH GIÁ 109

3.6.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 109

3.6.4 CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG 111

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 115

KẾT LUẬN 116

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AMA : American Marketing Association

AFTA : Asian Free Trade Area

APEC : Asia-Pacific Economic CooperationASEAN: Association of Southeast Asian NationsCTCP : Công ty cổ phần

DANH MỤC CÁC BẢNG

SỐ HIỆU

TRA NG

2.1 SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ XE TẢI QUA CÁC NĂM 49

2.2 SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ THEO VÙNG THỊ TRƯỜNG QUA CÁC NĂM 51

2.3 THỊ PHẦN XE TẢI CỦA CÁC HÃNG XE Ô TÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 53

2.4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUA CÁC NĂM 54

2.5 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA TRƯỜNG HẢI 63

DANH MỤC CÁC HÌNH

SỐ HIỆU

TRA NG

1.2 SƠ ĐỒ 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA

2.3 BIỂU ĐỒ SẢN LƯỢNG XE TIÊU THỤ THEO

2.4 SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DÒNG XE

3.2 SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ XE Ô TÔ VIỆT NAM

3.3 MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

3.4 ĐỊNH VỊ CHO CÁC SẢN PHẨM XE Ô TÔ TẢI

3.5 MÔ HÌNH LỰA CHỌN ĐẠI LÝ CỦA PHILIP

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay các công ty phải thay đổi một cách cơ bản suy nghĩ của mình

về triết lý kinh doanh và chiến lược marketing, thay vì một thị trường vớinhững đối thủ cạnh tranh cố định đã biết, họ phải hoạt động trong một môitrường chiến tranh với các đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, nhữngtiến bộ về công nghệ, những quy định, chính sách quản lý thương mại mới, và

sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các công ty đang phảichạy đua với nhau trên cùng một tuyến đường với những biển báo luật lệ luônluôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộcphải không ngừng chạy đua và hi vọng mình chạy theo đúng phương hướng

mà khách hàng mong muốn Vì thế không lấy gì làm lạ là ngày nay nhữngcông ty chiến thắng là những công ty thỏa mãn đầy đủ nhất và thật sự làm vuilòng khách hàng mục tiêu của mình Những công ty đó xem marketing vàchiến lược marketing là triết lý toàn công ty chứ không phải một chức năngriêng biệt

Trong những năm qua nghành công nghiệp ô tô Việt nam luôn đượcchính phủ quan tâm đầu tư phát triển để từng bước phục vụ nhu cầu côngnghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, bảo đảm an ninh quốc phòng TrườngHải(Thaco) là một trong những doanh nghiêp trong nước tiên phong đầu tưmạnh trong lĩnh vự sản xuất và lắp ráp tất cả các dòng xe ô tô bao gồm xethương mại, xe du lịch, xe chuyên dụng Nhờ nắm bắt được nhu cầu thịtrường đồng thời có những chiến lược kinh doanh đúng đắn và nỗ lực hếtmình trong những năm gần đây Thaco đã và đang gặt hái được những thànhcông vượt bậc, các sản phẩm của Thaco luôn được khách hàng tín nhiệm tindùng đặc biệt là các dòng xe tải luôn dẫn đầu thị trường trong nước về thị

phần trong nhiều năm liền Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mình, côngtác hoạch định để nâng cao hiệu quả hoạt động của các đơn vị chức năngtrong công ty luôn được quan tâm đầu tư đặc biệt là việc hoạch định và xâydựng chiến lược marketing, tuy nhiên hiện nay công tác này vẫn chưa đáp ứngđược với nhu cầu phát triển của doanh nghiệp đặc biệt là chiến lượcmarketing cho dòng xe tải, đây là sản phẩm chủ đạo trong cơ cấu doanh thu

hàng năm của công ty Xuất phát từ lý do đó tôi xin chọn đề tài “ Chiến lược

marketing cho dòng xe tải tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải” làm luận

văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu lý luận về marketing, thực tiễn hoạt độngmarketing cho dòng sản phẩm xe tải tại công ty cổ phầm ô tô Trường Hải thờigian qua để hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm xe ô tô tải

3 Đối tượng- Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt độngmarketing cho sản phẩm xe ô tô tải tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các hoạt động marketingcho dòng xe tải được sản xuất và lắp ráp tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp hệ thống hóa, phân tích các tài liệu sẵn có: Sưu tầm, hệthống và phân tích các tài liệu như tài liệu tại thư viện, tạp chí, thông tin cácngành liên quan, báo cáo thống kê và kết quả nghiên cứu của công ty và một

số cơ quan khác

- Phương pháp phân tích thống kê

- Phương pháp so sánh, tổng hợp và phương pháp chuyên gia

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văngồm 3 chương:

- Chương 1: Những vấn đề lý luận về hoạch định chiến lược marketing

- Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc xây dựng chiếnlược marketing cho dòng xe tải tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải

- Chương 3: Chiến lược marketing cho dòng xe tải tại công ty cổ phần

ô tô Trường Hải

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Kể từ khi Neil Borden đặt nền móng đầu tiên cho marketing mix vànhững năm 1950 và Jerome McCarthy giới thiệu công thức 4P trong nhữngnăm 1960, những khái niệm marketing có những biến đổi đáng kể nhằm thíchnghi với những thay đổi của môi trường Lĩnh vực sản xuất là trung tâm củanền kinh tế Mỹ trong những năm sau chiến tranh 1950 và tiếp tục cất cánhtrong những năm 1960 Trong môi trường như thế, chúng ta thấy hợp lý khixem sự phát triển của các khái niệm marketing đơn giản chỉ tâp trung vàonguyên lý quản lý sản phẩm

Marketing đã bắt đầu cho thấy nó như là một chức năng quan trọng trựgiúp cho quá trình sản xuất song song với tài chính và nguồn nhân lực Chứcnăng chính của marketing là tổng hợp nhu cầu cho sản phẩm Mô hình 4P củaMcCarthy đã giải thích cách thức thực hành quản lý sản phẩm một cách tổnghợp nhất cho đến ngày nay Phát triển sản phẩm, quyết định giá, xúc tiến bánhàng, thiết lập kênh phân phối đã làm cho việc kinh doanh trở nên thuận lợitrong suốt hai thập kỉ Tất cẩ đột ngột thay đổi khi nền kinh tế Mỹ và cácnước phương tây bị tác động bởi khủng hoảng dầu lửa gây đình đốn trongnhững năm 1970 Kinh tế duy trì sự mất ổn định cho đến những năm 1980,

nhu cầu phát sinh trong thời kỳ đó càng trở nên khó khăn hơn và yêu cầu cầnphải nhiều Ps hơn trong mô hình 4P Để kích thích nhu cầu cho sản phẩmmarketing đã chuyển từ chiến thuật sang nhiều cấp độ chiến lược, các nhà làmmarketing hình dung ra rằng để đạt hiệu quả trong phát sinh nhu cầu thì kháchhàng nên thay thế cho sản phẩm ở vị trí trung tâm thị trường Nguyên lý quản

lý khách hàng bao gồm nhiều chiến lược như phân đoạn thị trường, thị trườngmục tiêu, và định vị sản phẩm (STP) được giới thiệu Theo quan điểm đómarketing không còn chỉ là chiến thuật, theo đó nó tập trung nhiều hơn vàokhách hàng hơn là vào sản phẩm, markeing trở thành chiến lược Kể từ khi đó

sự phát triển công thức 4P luôn luôn được đi trước bởi (STP) Sự giới thiệukiểu chiến lược marketing mới đã đánh dấu khai sinh ra marketing hiện đại

Đó là nguồn gốc của marketing 3.0

Toàn cầu hóa và mặt trái của nó diễn ra mạnh mẽ tư những năm 1980đến nay, năm 1989 cúng đánh dấu sự khai sinh ra máy tính cá nhân, internetcũng xuất hiện vào đầu những năm 1990 Mạng máy tính cho phép sự giaotiếp giữa con người với con người nhiều hơn, cũng như nhiều hoạt động kếtnối chia sẻ thông tin Chúng làm thông tin phân bố rộng khắp và không còn bịkhan hiếm Để nắm bắt sự thay đổi đó, các nhà marketing trên toàn thế giới

mở rộng khái niệm marketing tập trung và những cảm xúc của con người Họgiới thiệu nhiều khía niệm như marketing cảm xúc, marketing trải nghiệm, vàtài sản thương hiệu Để phát sinh nhu cầu, mô hình định vị cũ không còn đủ

để định vị trong tâm trí khách hàng Nó cần thiết phải hướng vào trái timkhách hàng Các khái niệm marketing nổi lên trong những năm 1990 đếnnhững năm 2000 hầu hết phản chiếu những nguyên lý quản lý thương hiệu

Marketing ngày nay là gi? Theo American marketing association thựchành marketing hiện đại có liên quan với “Sáng tạo, truyền thông và phânphối giá trị đến khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng đúng cách là

phương thức mang lại giá trị cho tổ chức và các cổ đông”( AMA 2004) Vớikhái niệm trên các khái niệm marketing trước đó bị thay đổi, chúng thay đổi

từ sự chuyển đổi từ giao nhận hàng hóa sang giao nhận giá trị cho kháchhàng, từ ủng hộ sự đạt được về mặt tài chính cho doanh nghiệp sang sự đạtđược về lợi ích của cổ đông, và quản lý cá nhân sang quản trị mối quan hệkhách hàng

Tại Việt Nam, marketing được giảng dạy và thực hành từ cuối nhữngnăm 80 của thế kỷ XX nên còn rất non trẻ so với các ngành khoa học khác.Phần lớn các tài liệu marketing sử dụng hiện tại để giảng dạy và nghiêncứu chủ yếu là sách giáo khoa được biên soạn dựa vào mô hình 4P và chịuảnh hưởng rất mạnh của P.Kotler và Mc Carthy Vì vậy, một sự khái quáttiến trình phát triển của lý thuyết marketing, xem xét những thay đổi vàđịnh hướng nghiên cứu mới về marketing sẽ đặt ra rất nhiều gợi ý cho giớinghiên cứu và thực hành marketing tại Việt Nam để theo kịp tiến triển củathực tiễn marketing của thế giới Quan điểm định hướng thị trường và tiếntrình sáng tạo giá trị trên nền tảng của marketing quan hệ được xem là xuhướng phát triển chính yếu của marketing hiện nay, và vì vậy cần đượcnghiên cứu và phát triển hơn trong tương quan với trình độ phát triển và vănhóa của nước ta

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 TỔNG QUAN MARKETING - CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm marketing

Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế

kỷ XX Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào nhữngnăm 1980

Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: Định nghĩa của việnmarketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt độngkinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thànhnhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đếnngười tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như

dự kiến”

Khái niệm marketing của AMA: Định nghĩa của AMA (1985)

“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sảnphẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ýtưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đíchcủa các tổ chức và cá nhân”

Khái niệm marketing của I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketingcủa LHQ: Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, mộtkhái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tưduy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoahọc điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêuthụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thịtrường làm định hướng”

Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khácnhau về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩachính thống Ngày nay, định nghĩa marketing của Philip Kotler được xem làhoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã

hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”[6]

1.1.2 Khái niệm Chiến lược

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, mỗi định nghĩa có ítnhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan điểm của mỗi tác giả

Năm 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như sau: “Chiến lược

là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này [1]

Cho đến những năm 1980 khi mà môn học quản trị chiến lược đã trở

nên chín muồi, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến

lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” [1]

Sau đó vào năm 1999 Johnson và Scholes đã định nghĩa lại chiến lược

trong điều kiện môi trường có nhiều thay đổi nhanh chóng như sau: “Chiến

lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” [1]

Theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế

cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” [1]

Như vậy, có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổngquát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một DN, lựa chọn các đườnglối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực để đạt mục tiêu, làm tăngsức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững tạo giá trịgia tăng cao

1.1.3 Chiến lược marketing

a Khái niệm chiến lược marketing

“Chiến lược marketing là sự lí luận (logic) marketing nhờ đó một đơn

vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing” [3]

b Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem làmột nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năngkhác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketingcủa doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnhtranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đómột đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thìmức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến chiến lượcmarketing với sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường

Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi các DN phải dành nhiều sức lựctrong nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu dùng

của khách hàng từ đó đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới chohiệu quả hơn.

1.1.4 Các loại chiến lược marketing

a Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trường (ma trận Ansoff)

Ma trận tăng trưởng sản phẩm-thị trường Ansoff đưa ra một cách thứcđơn giản tạo ra bốn lựa chọn định hướng cơ bản khi xây dựng chiến lược:Một công ty điển hình xuất phát từ hộp A, hộp bên trên tay trái, với các sảnphẩm hiện tại và thị trường hiện tại Theo ma trận Ansoff, một công ty cơ bản

có sự lựa chọn giữa vẫn tiếp tục hoạt động trong phạm vi hiện tại (ở trong hộpA); chuyển sang phía tay phải mục phát triển các sản phẩm mới cho các thịtrường hiện tại (hộp B); chuyển xuống dưới bằng việc mang các sản phẩm

hiện tại sang các thị trường mới (hộp C); hoặc sử dụng bước cơ bản nhất là đa

dạng hóa, cùng với các thị trường mới và sản phẩm mới (hộp D).

Tăng thị phần thị trường

Tăng thị phần thị trường là cách để công ty tăng thị phần ở các thịtrường hiện tại với loạt sản phẩm hiện tại của công ty đó, đó là lựa chọn địnhhướng chiến lược rõ ràng nhất Nó xây dựng dựa trên các khả năng chiến lượchiện tại và không yêu cầu công ty phải đi trinh thám vào lãnh thổ mới Phạm

vi của công ty vẫn giữ nguyên như cũ Hơn nữa thị phần lớn hơn ngụ ý quyềnlực lớn hơn so với người mua và người bán (đề cập về 5 yếu tố cạnh tranh:người mua, người bán, sự gia nhập thị trường tiềm năng, những sảnphẩm/dịch vụ thay thế, và sự đối đầu cạnh tranh), các nền kinh tế lớn hơn cóquy mô và lợi ích đường cong kinh nghiệm

Tuy nhiên, các công ty tìm kiếm thị phần lớn hơn có thể đối mặt với haihạn chế:

Sự đối đầu từ các đối thủ cạnh tranh Nói về 5 yếu tố, việc gia tăng thị

phần chắc chắn làm tăng sự cạnh tranh ngành vì những đối thủ cạnh tranh

khác trên thị trường sẽ bảo vệ thị phần của họ Sự cạnh tranh gia tăng có thể

là chiến tranh giá cả hoặc các trận chiến marketing tốn kém chi phí, mà có thểmất nhiều tiền hơn là giá trị thực sự mà thị phần đạt được mang lại Mối nguyhiểm của việc tạo ra sự cạnh tranh gay gắt sẽ càng lớn hơn ở các thị trườngtăng trưởng thấp, bởi vì bất kỳ sự gia tăng về số lượng nào cũng bằng chi phínhiều hơn của các đối thủ khác Ở thị trường nào mà cạnh tranh là mối nguyhiểm, các công ty tìm kiếm gia tăng thị phần cần có các khả năng chiến lượcđưa ra một lợi thế cạnh tranh rõ ràng Ở các thị trường đang suy giảm hoặctăng trưởng thấp, việc mua lại các đối thủ có thể là một giải pháp hiệu quảhơn Một số công ty đã tăng trưởng nhanh chóng theo cách này

Hạn chế pháp lý Việc gia tăng thị phần có thể làm phát sinh mối quan

ngại từ các nhà làm luật cạnh tranh về quyền lực thị trường vượt quá mức.Hầu hết các nước đều có các nhà làm luật có quyền hạn chế các công ty cóquyền lực mạnh hoặc ngăn chặn sự hợp nhất và mua bán có thể tạo ra những

công ty có quyền lực quá mức đó

Bảo vệ thị phần

Bảo vệ thị phần là khi các công ty trú trọng vào bảo vệ thị trường hiệntại với các sản phẩm hiện tại của họ Chính thức, chiến lược này cùng hộp Acủa chiến lược gia tăng thị phần của ma trận Ansoff, nhưng nó không địnhhướng để tăng trưởng

Bảo vệ thị phần thị trường Khi đối mặt với các đối thủ cạnh tranh cứng

đầu cũng đang quyết tâm để gia tăng thị phần của họ, các công ty cần phảilàm việc vất vả và thường xuyên sáng tạo để bảo vệ thị phần của mình Mặc

dù thị phần hiếm khi tự thân nó chấm hết, quan trọng là nó phải đủ để duy trìdoanh nghiệp trong dài hạn

Phát triển thị trường

Nếu phát triển sản phẩm rủi ro và tốn kém, một chiến lược thay thế khác

là phát triển thị trường Phát triển thị trường là việc đưa các sản phẩm hiện tạivào thị trường mới Một lần nữa, sự mở rộng phạm vi bị giới hạn Tất nhiên,điển hình phát triển thị trường cũng có thể liên quan đến phát triển sản phẩm

Trong mọi trường hợp, cơ bản các chiến lược phát triển thị trường dựatrên sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhân tố thành công trọng yếu của thịtrường mới

Các chiến lược mà đơn giản chỉ dựa trên việc đưa các sản phẩm hoặcdịch vụ truyền thống vào thị trường mới chắc chắn sẽ thất bại Hơn nữa, pháttriển thị trường gặp phải những vấn đề tương tự như phát triển sản phẩm Nói

về các khả năng chiến lược, những nhà phát triển thị trường thường thiếu các

kỹ năng marketing đúng và các loại sản phẩm để tiếp cận một thị trường vớinhững khách hàng mới Đứng ở khía cạnh quản lý, thách thức nằm ở chỗ điềuphối giữa các phân đoạn thị trường, khách hàng và khu vực địa lý khác nhau,

có thể có những nhu cầu khác nhau

 Đa dạng hóa

Đa dạng hóa là một chiến lược đem một công ty ra khỏi cả thị trườnghiện tại và sản phẩm hiện tại (hộp D ) Theo nghĩa này, nó cơ bản gia tăngphạm vi công ty Thực tế, sự đa dạng hóa không quá nhiều như ngụ ý ở các

hộp đóng của ma trận Ansoff Hộp D có xu hướng hàm ý sự phát triển sảnphẩm và thị trường ngoài phạm vi năng lực hoặc chuỗi giá trị hiện tại củacông ty, nhưng thực tế một chiến lược đa dạng hóa liên quan đến xây dựngmối liên kết với các thị trường hoặc sản phẩm hiện tại

Hình 1.1 Ma trận Ansoff

b Theo cách tiếp cận cạnh tranh

 Các chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Hầu hết các ngành công nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừanhận như người dẫn đầu thị trường Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhấttrong thị trường sản phẩm tương ứng Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệpkhác về thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối vàcường độ cổ động Người đẫn đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đốivới các đối thủ cạnh tranh thách thức,theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường

Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vai trò số một của mình Điềunày đòi hỏi sự hoạt động theo 3 hướng:

A

Gia tăng và bảo vệ thị

phần

B Phát triển sản phẩm

C Phát triển thị trường

D

Đa dạng hóa

Sản Phẩm

Mới Cũ

Thị trường

Mới

Cũ

Thứ nhất, doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường , tức làtăng tổng cầu thị trường lên

Thứ hai, doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần hiện có thông qua các hoạtđộng phòng vệ và tiến công

Thứ ba, doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần của mình lớn hơn nữa,ngay cả khi quy mô thị trường vẫn giữ nguyên

Những chiến lược của người thách thức thị trường

Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trongmột ngành công nghiệp có thể áp dụng một trong hai chiến lược canh tranh

Họ có thể tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ khác trong một

cố gắng năng nổ để tăng thêm thị phần (những người thách thức thị trường),hoặc họ có thể hợp tác với các đối thủ và không đụng chạm đến ai cả (nhữngngười theo đuổi thị trường)

Những chiến lược của người đi theo thị trường

Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược đi theohơn là thách thức người đứng đầu thị trường Chiến lược đi theo thị trườngđược áp dụng phổ biến trong những ngành có sản phẩm đồng nhất như sắtthép, phân bón, hóa chất là nơi ít có cơ hội tạo sự khác biệt về sản phẩm, hìnhảnh hay chất lượng dịch vụ, nhưng có sự nhạy cảm về giá rất cao

Một người đi theo thị trường phải biết làm cách nào để giữ các kháchhàng hiện có và đạt được thêm một số khách hàng mới Mỗi người đi theo thịtrường đều cố gắng mang đến cho khách hàng mục tiêu của mình những lợiđiểm riêng về địa điểm, dịch vụ, tài chính Người đi theo thị trường phải biếtgiữ cho chi phí sản xuất của mình thấp, chất lượng sản phẩm cao, và dịch vụtốt Doanh nghiệp cũng phải nhảy vào những thị trường mới, khi những thịtrường này mở rộng Đi theo thị trường không phải là thụ động làm giốngtheo, cũng không phải là bản sao của ngườiì dẫn đầu thị trường Người đi theo

thị trường phải xác định con đường phát triển, nhưng là một con đường khôngtạo ra sự trả đũa có tính cạnh tranh

Những chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường

Hầu như trong mọi ngành đều có những doanh nghiệp nhỏ chuyên hóavào những phần thị trường mà ở đó họ tránh được sự đụng chạm với các doanhnghiệp lớn Những doanh nghiệp nhỏ này cố tìm lấy một hoặc nhiều chỗ an toàn

và có lợi trên thị trường, chiếm những chỗ trống của thị trường mà họ có thểphục vụ một cách có hiệu quả thông qua sự chuyên môn hóa mà những doanhnghiệp lớn ít hoặc không quan tâm đến Họ phải cố gắng hiểu rõ khách hàng để

có thể phục vụ tốt hơn những người tình cờ cho khoảng trống thị trường đó.Người lấp chỗ trống thị trường thường đạt lợi nhuận cao, trong khi người bán đạitrà đạt được khối lượng lớn

Mỗi chỗ trống lý tưởng ở thị trường có những đặc điểm sau : Chỗ trống

ấy có quy mô và mãi lực đủ để có thể sinh lời

- Chỗ trống ấy có tiềm năng tăng trưởng

- Chỗ trống ấy không được những người dẫn đầu thị trường để ý đến

- Doanh nghiệp có những kỹ năng cần thiết và nguồn lực để phục vụ chỗtrống ấy của thị trường một cách có hiệu quả

- Doanh nghiệp có thể phòng vệ chống lại một cuộc tấn công của đối thủmạnh hơn thông qua sự mến chuộng của khách hàng mà doanh nghiệp đã gâydựng lên

c Theo cách tiếp cận Marketing-mix

Phối thức marketing( Marketing-mix) là tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu [3]

Theo McCathy xếp các công cụ này vào bốn nhóm gọi là 4P củaMarketing là sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động Các quyết

định phối thức Marketing phải được thực hiện nhằm tác động lên các kênhthương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng

 Product (Sản phẩm): Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra

thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhucầu hoặc mong muốn của con người Sản phẩm bao gồm nhiều hơn những vậthữu hình, theo nghĩa rộng, sản phẩm có thể là vật thể, dịch vụ, con người, địađiểm, tổ chức, ý tưởng hoặc phối hợp các yếu tố đó

 Price (Giá): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tốtrong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm vàgiá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môitrường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính tháchthức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vịsản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽdần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giániêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,

 Place (Phân phối): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có

thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồmbất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấpsản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trongnhững khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

 Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): Hỗ trợ bán

hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sảnphẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịchmua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệcông chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh,báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các

chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúngtheo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bánhàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà,gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

“Thật là vô ích khi bảo dòng sông ngừng chảy, tốt hơn hết là hãy học cách bơi theo chiều cửa dòng chảy” vô danh [3]

Ta có thể nhấn mạnh nhiều lần rằng những công ty thành công luôn nhìndoanh nghiệp của mình từ ngoài vào trong Họ thấy rằng môi trường marketingluôn luôn dè sẻn những cơ hội mới và tạo ra nhiều mối đe dọa Những công tynày đề nhận thức được tầm quan trọng sống còn của việc không ngừng theo dõi

và thích nghi với môi trường không ngừng thay đổi Đáng tiếc là nhiều công tykhông xem sự thay đổi là có hội Họ xem thường hay chống lại những thay đổicực kỳ quan trọng cho tới khi sự việc trở nên quá muộn Trách nhiệm củanhững người làm marketing của công ty la phải xác định được những thay đổiquan trọng trong môi trường Hơn ai hết trong công ty họ phải là những ngườiđầu tầu, và là những người săn tìm cơ hội

Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: Môitrường bên trong và môi trường bên ngoài

a Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm những hệ thống có tính chất xã hội rộng lớnảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đó là các nhân tốnhư: dân số, kinh tế, chính trị và pháp luật, văn hóa- xã hội, công nghệ, vànhân tố về môi trường toàn cầu hóa

Doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu hướng của cácyếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược

marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường

 Môi trường dân số học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm làdân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần chú ý khi nghiêncứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân

bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc,cấu trúc tôn giáo

Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác độngđặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sảnphẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độtuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân

bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của kháchhàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua.Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng.Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thunhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trongnhững biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng,

cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thịtrường Các DN có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu

kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động cónhững điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, cácnhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm,giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

 Môi trường chính trị và pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi

trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường pháp luật bao gồm cácluật lệ, các quy tắc và những hoạt động của doanh nghiệp Thể chế chính trị giữđịnh hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có các hoạt động sảnxuất kinh doanh Ngày nay, trên phạm vi hoạt động toàn cầu các doanh nghiệpphải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như:chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia….

 Môi trường văn hóa- xã hội

Văn hóa phản ánh lối sống của một dân tộc truyền từ đời này sang đờikhác và được phản ánh qua hành vi, cách cư xử, quan điểm, thái độ trongcuộc sống

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn

hóa-xã hội nhất định Doanh nghiệp và môi trường văn hóa hóa-xã hội có mối liên hệchặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau Xã hội cung cấp những nguồn lựccho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sảnxuất ra Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của ngườidân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổchức kinh doanh

 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùythuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đemlại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sảnphẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất v.v của doanh nghiệp

 Môi trường toàn cầu hóa

Môi trường toàn cầu hóa bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan,các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng,các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầuhóa các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa Các DN có thể học

hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanhnghiệp mình nhằm nâng cao sức lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụngcông nghệ tiên tiến Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức về các về các đặctính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị cả các thị trường toàn cầu

b Phân tích môi trường vi mô

 Phân tích môi trường cạnh tranh nghành

Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch

vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau Trong cạnh tranh các công ty trongngành có ảnh hưởng lẫn nhau Theo Michael Porter có năm lực lượng địnhhướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc của cácđối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện cótrong ngành, (3) Sức mạnh thương lượng của người mua, (4) Sức mạnhthương lượng của người bán, (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Porter chỉ ra rằng, các lực lượng này càng mạnh, càng hạn chế khảnăng của các công ty hiện tại trong việc tăng giá và có được lợi nhuận caohơn Sức mạnh của năm lực lượng này có thể thay đổi theo thời gian, khi cácđiều kiện ngành thay đổi

Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức về những cơhội và nguy cơ, mà sự that đổi của năm lực lượng sẽ đem lại, qua đó xây dựngcác chiến lược thích ứng Hơn nữa, đó là khả năng để một công ty thông qua

sự chọn lựa chiến lược, dịch chuyển sức mạnh của một hay nhiều lực lượngcạnh tranh thành lợi thế cho mình

Hình 1.2 Sơ đồ 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter[12]

 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Lực lượng này bao gồm các doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trongngành nhưng trong tương lai họ có thể là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệpnếu họ gia nhập thị trường Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ tiềmtàng phải vượt qua rào cản gia nhập ngành như: Sự trung thành của nhãn hiệuhiện có; lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô của các DN hiện cótrong ngành; chi phí chuyển đổi khi người tiêu dùng muốn chuyển nhà cung cấpkhác Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnhbởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành độngcủa công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sựganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công

ty khác hay khi công ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của

nó trên thị trường

Quyền lực đám phán

Thách thức của sản phẩm Dịch vụ thay thế

Đe dọa của các đối thủ chưa xuât hiện

Quyền lực đám phán

Hiếm khi có sự đồng nhất của các DN trong một ngành Bởi chúng luônkhác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt với các đối thủ.Thường thấy các DN tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách gây khác biệt giữa sảnphẩm của nó với những gì mà đối thủ cung cấp Các công cụ thường được sửdụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cảitiến và đáp ứng khách hàng Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành làmột hàm số của ba nhân tố chính: (1) Cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) Các điềukiện nhu cầu; (3) Rào cản rời ngành.

 Năng lực thương lượng của người mua

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuốicùng sản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng) nhưng họ cũng có thể là cáccông ty phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhàbán buôn, bán lẻ Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnhtranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn

mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động Ngược lại, khi mua yếu, công ty cóthể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn Người mua có thể đặt ra yêu cầuvới công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty

 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vậtliệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của DN và các đối thủ cạnh tranh

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc épnâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp chocông ty Điều này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của công ty Ngược lại, nếunhà cung cấp yếu sẽ khiến công ty có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu vớicông ty tùy thuộc vào quyền lực đàm phán tương đối giữa họ và công ty

 Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục

vụ cho những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích.

Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnhtranh, làm giới hạn khả năng đạt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợicủa nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi(đó là, trường hợp sản phẩm thay thế cạnh tranh yếu) và các yếu tố khác làbình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

 Phân tích các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Phân tích bên trong là nhận diện các nguồn tiềm tàng cũng như đanghiện hữu để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của DN bao gồm: Các nguồnlực, các năng lực và khả năng của DN

Phân tích nguồn lực: Các nguồn lực, bao gồm một loạt các yếu tố tổ

chức, kỹ thuật, nhân sự, vật chất, tài chính của công ty

Phân tích chiến lược kinh doanh: Trong xu thế kinh doanh hiện nay tạo

ra sự khác biệt là nền tảng cho mọi lợi thế cạnh tranh, vì thế, chiến lược kinhdoanh nào tạo ra sự khác biệt sẽ dành phần thắng trên thương trường

Phân tích văn hóa tổ chức: Trong thời đại mới lợi thế cạnh tranh không

chỉ đến từ những khác biệt về sản phẩm, dịch vụ mà lợi thế cạnh tranh cònđến từ văn hóa tổ chức, Xây dựng được sự toàn diện về văn hóa trong tổ chức

sẽ giúp công ty có thể cạnh tranh ở tất cả các thị trường, cải thiên năng suất vàmối quan hệ với khách hàng, tạo ra sự khác biệt Marketing với những giá trịcho nhân viên quan trọng như là marketing sứ mệnh của công ty tới kháchhàng của công ty

Từ việc phân tích các yếu tố của môi trường marketing, doanh nghiệprút ra được những điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như các cơ hội và đedọa đối với doanh nghiệp Qua đó, doanh nghiệp nghiên cứu các biện phápphát huy những điểm mạnh, tận dụng cơ hội, khắc phục những điểm yếu cũngnhư hạn chế những đe dọa có thể xảy ra đối với doanh nghiệp

c Nhận thức cơ hội- thách thức, điểm mạnh- điểm yếu

Một đơn vị kinh doanh cần phải xem xét những tác động của các yếu tốchủ yếu trong môi trường vĩ mô và các nhân tố quan trọng của môi trường vi

mô để biết được mức độ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của doanh nghiệpthông qua việc xác định các cơ hội và nguy cơ từ môi trường

 Cơ hội marketing: Là một dạng nhu cầu của người mua có thể giúp

công ty sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó

Nguy cơ từ môi trường: Là một thách thức gây ra bởi một khuynhhướng hay sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợinhuận khi công ty thiếu các hoạt động marketing phòng vệ

Mặt khác, khả năng khai thác thành công các cơ hội marketing phụthuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác các nguồn lực của doanhnghiệp Phân tích môi trường bên trong giúp các doanh nghiệp nhận thức rõcác điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức mình

 Điểm mạnh: Là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt hay các đặc

tính giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồntại ở các dạng sau: Một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng (chẳn hạn: bíquyết công nghệ), tài sản vô hình (nhãn hiệu, danh tiếng, lòng trung thành củakhách hàng) Một doanh nghiệp sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có cơ may thànhcông hơn trong việc khai thác các cơ hội thị trường

 Điểm yếu: Là những gì mà công ty đang thiếu, đang kém cỏi hay có

một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi Những điểm yếu nội tại của Doanhnghiệp có thể là: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quantrọng, thiếu các tài sản vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự quan trọng Một điểm yếu có thể gây ra tổn thương cho doanh nghiệp hay không tùythuộc vào việc nó có thể được khắc chế bằng các nguồn lực và sức mạnh củachính doanh nghiệp đó

1.2.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân khúc thị trường

“Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái

ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn,

dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn.”[7]

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm

có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhauđối với những sản phẩm cung ứng nhất định Mục đích của việc phân đoạn thịtrường để doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợpcho một hay một số phân đoạn thị trường Nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏamãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình

* Các tiêu thức phân khúc thị trường:

- Phân khúc thị trường theo tiêu thức địa lý: Phương pháp này đòi hỏiphân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khuvực, thành phố hay các vùng lân cận Các tiêu thức địa lý thường được dùngkết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường Lý do là nhucầu của người tiêu dùng thường liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý haydân số Hơn nữa, phân khúc thị trường theo các tiêu thức này thỏa mãn cácđòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được và đủ lớn

- Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học: Phân chia thịtrường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như: độ tuổi,giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân

- Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Theo phương phápnày, khách hàng được phân chia thành những nhóm khác nhau dựa trên nhữngđặc tính: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống

- Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng: Khách hàng được chiathành những nhóm dựa trên những hành vi tiêu dùng như: kiến thức, thái độ,tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng phản ứng trước sản phẩm, mức độ trungthành

- Phân khúc thị trường theo mục đích sử dụng: Theo phương pháp này,khách hàng được chia thành những nhóm dựa trên việc sử dụng sản phẩm chonhu cầu cá nhân hay làm đầu vào của quá trình sản xuất

b Đánh giá các phân khúc thị trường

Việc phân khúc thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạnthị trường đối với doanh nghiệp Bây giờ doanh nghiệp phải quyết định sẽchọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ và làm sao để xác định đượcphân đoạn thị trường nào tốt nhất đối với doanh nghiệp mình Vì vậy, việcđánh giá các phân đoạn thị trường là cực kỳ cần thiết để nhằm xác định đượcmức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu củadoanh nghiệp

Khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp có thể xem xét 3yếu tố cơ bản sau đây:

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc thị trường

Đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu nó thỏa mãn điều kiệnsau: Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đápứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp đều mongmuốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mụctiêu Tuy nhiên, các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đốitượng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảmkhả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi các doanhnghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình

Một đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu thỏa mãn điều kiệnsau: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chiphí marketing hiện tại và tương lai của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp lớn thường nhằm vào các phân đoạn thị trường lớn,các doanh nghiệp nhỏ lại nhằm vào các phân đoạn thị trường nhỏ (thị trườngngách) do nguồn lực của mình còn hạn chế

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường

Theo Porter, có 5 lực lượng quyết định đến mức độ hấp dẫn nội tại về lợinhuận lâu dài của một thị trường hoặc một phân đoạn thị trường mà doanhnghiệp phải đánh giá đầy đủ đó là: Đối thủ cạnh tranh trong ngành, nhữngngười thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, những người cung ứng vàngười mua

+ Sự cạnh tranh gay gắt trong phân đoạn thị trường: Một phân đoạn thịtrường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công, hoặcđối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó Đặc biệt khi thị trường đang suy giảm sứcmua mà doanh nghiệp đã đầu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm chochi phí cố định tăng cao Trong trường hợp này, sự cạnh tranh về giá cả,quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên

+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Một phân đoạn thị trường sẽ khôngđược coi là hấp dẫn nếu nó có thể thu hút được những đối thủ cạnh tranh mới cókhả năng và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần

+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Nếu trong đoạn thị trường cónhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh cao Do vậy phân đoạn thịtrường này được coi là không hấp dẫn Ngược lại, nếu đoạn thị trường ít cósản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh tranh và đoạn thị trường có độ hấpdẫn cao

+ Đe dọa từ phía người cung cấp: Những người cung cấp có thể gây sức

ép trong thương lượng để nâng giá hoặc giảm chất lượng các sản phẩm cung ứng

Vì vậy, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao, họ sẽ gây sức ép cho công

ty thì phân đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp Ngược lại, nếu họ có khả năngđàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường sẽ cao

+ Đe dọa từ phía người mua: Một phân đoạn thọ trường sẽ không hấpdẫn nếu những người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng để yêu cầugiảm giá hoặc đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàngtốt Mối đe dọa này sẽ gây khó khăn, tốn kém chi phí cho công ty Do vậy, độhấp dẫn của thị trường kém Ngược lại, nếu người mua có quyền đàm phánthấp thì độ hấp dẫn của thị trường sẽ cao

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty

Ngay cả khi phân đoạn thị trường được coi là hấp dẫn thì các DN cũngcần phải cân nhắc xem phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu vànguồn lực của doanh nghiệp hay không Nếu phân đoạn thị trường khôngphù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì nó cũng sẽ

bị loại bỏ Thậm chí khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mụctiêu của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lựccần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không đượclựa chọn

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

DN có thể có nhiều phương án để phân đoạn thị trường Việc phân đoạnthị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối vớiDoanh nghiệp Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thịtrường và xác định các phân khúc có thể có, mà điều chính yếu là để lựa chọncác thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó thiết lập các chính sách marketing- mix

và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả nhất

Theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp những người hiệnđang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhucầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng, đồng thời các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh vàđạt được các mục tiêu marketing đã định Thị trường mục tiêu chính là nhữngđoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗlực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanhnghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thịtrường cụ thể nào Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là:tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyênmôn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.3 Định vị trên thị trường mục tiêu

“ Những kẻ làm bá chủ trong tương lai là những kẻ chiếm giữ vị trí bá chủ trong tâm trí khách hàng” Winston Churrchill [3]

Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiếnhành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định cống hiến những

gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích làphục vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Định vụ của các sản phẩm là cáchthức khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng haynói cách khách là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng

so với sản phẩm cạnh tranh Việc định vị liên quan đến việc gợi ra những lợiích duy nhất và sự khác biệt của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng

Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất màngười làm marketing thực hiện, là nền tảng theo đó khách hàng sẽ chọn sản