Chiến lược marketing tại sandy beach resort (tt)

Thông qua chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệptìm ra được các giá trị cốt lõi trong sản phẩm, dịch vụ mà mình dànhcho khách hàng và truyền thông các giá trị đó đến khách hàng mộtcách hiệu

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ HẢI

CHIẾN LƯỢC MARKETING

TẠI SANDY BEACH RESORT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: TS LÊ VĂN HUY

Phản biện 2: GS.TSKH LƯƠNG XUÂN QUỲ

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 30 tháng 11 năm 2012.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanhnghiệp muốn tồn tại và phát triển ngày càng phải nâng cao năng lựccạnh tranh của mình, trên cơ sở xây dựng các mục tiêu, chiến lượcphát triển chung của tổ chức Tuy nhiên, để đạt được các mục tiêu vàchiến lược chung đó, các tổ chức đều cần sự hỗ trợ của các chiếnlược chức năng, trong đó việc xây dựng chiến lược Marketing là bộphận rất quan trọng Thông qua chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệptìm ra được các giá trị cốt lõi trong sản phẩm, dịch vụ mà mình dànhcho khách hàng và truyền thông các giá trị đó đến khách hàng mộtcách hiệu quả nhất

Trước những cơ hội và thách thức từ môi trường kinh doanh,

là một doanh nghiệp trong ngành Sandy Beach cần xây dựng chomình một chiến lược Marketing hiệu quả nhằm đẩy mạnh công tácxúc tiến, quảng cáo, marketing du lịch để thu hút du khách Vì vậy,

mà việc nghiên cứu các lý luận Marketing hiện đại và các công cụMarketing để đề ra chiến lược Marketing phù hợp để giúp doanhnghiệp đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh khúc liệt

như hiện nay là cần thiết Đó là lý do tôi chọn đề tài “ Chiến lược

marketing tại Sandy Beach Resort”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài đi sâu vào phân tích môi trường kinh doanh bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp để xác định những giá trị mà doanhnghiệp dành cho khách hàng và các giới hữu quan trên cơ sở cácnăng lực cốt lõi của doanh nghiệp Từ đó đề ra chiến lược Marketingphù hợp để phát triển giá trị, cũng như truyền thông và chuyển giaocác giá trị đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất

nhằm thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp, cuối cùng nhằm đạtđược các mục tiêu chung của tổ chức.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài: Tập trungchủ yếu vào phân tích hoạt động kinh doanh và hoạt độngMarketing của Sandy Beach Resort Cụ thể là hoạt độngMarketing đến khách hàng

 Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Giới hạn về không gian:

đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu tại khu nghỉ mát SandyBeach Đà Nẵng Xem xét môi trường cạnh tranh trên khuvực miền Trung, chủ yếu là Đà Nẵng Giới hạn về thời gian:

Số liệu phân tích thực trạng tại doanh nghiệp được thu thập

từ năm 2009 – 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như tìm kiếm,thu thập các dữ liệu thứ cấp tại doanh nghiệp và trên các phương tiệnthông tin đại chúng để phân tích, so sánh, đánh giá Đồng thời kếthợp với việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra chọnmẫu đối tượng cần nghiên cứu, phân tích dữ liệu, tổng hợp, thống kế

5 Bố cục của đề tài: Đề tài kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và xây dựng chiến lượcMarketing tại Sandy Beach Resort

Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing tại Sandy Beach Resort

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

DỊCH VỤ 1.1.TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược Markeitng là sự lý luận (logic) markeitng nhờ đómột đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing củamình

1.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing

1.1.3 Marketing dịch vụ

a Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động nào mà mộtbên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình vàkhông tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất radịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vậtchất.”

1.1.4 Nhận thức về Marketing định hướng giá trị

Giống như marketing truyền thống, marketing định hướnggiá trị cũng nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên,các công ty thực hành Marketing định hướng có nhiệm vụ lớn hơn,

tầm nhìn và các giá trị đóng góp cho thế giới, họ nhắm tới việc đưa

ra hướng giải quyết cho các vấn đề xã hội Marketing định hướng giátrị hướng markeitng vào sự hòa hợp của các yếu tố: khát vọng, mongmuốn của con người, giá trị và tinh thần

Marketing nên được định nghĩa lại như một tam giác hoàhợp của thương hiệu, định vị và sự khác biệt Được thể hiện thôngqua mô hình 3i: bản sắc thương hiệu, tính toàn vẹn thương hiệu, hìnhảnh thương hiệu

1.1.5 Giá trị nhận thức và hành vi của người mua

a Giá trị nhận thức của khách hàng

Giá trị nhận thức cuả khách hàng được định nghĩa như là sựđánh giá của khách hàng về tính lợi ích của một dịch vụ, dựa trênnhững nhận thức về những gì cho đi và những gì nhận được

b Hành vi của người mua

Là tất cả những hành động và quá trình tư duy nhằm đưa đếnviệc mua và việc sử dụng một hàng hóa hay dịch vụ diễn ra sau đó.Quá trình ra quyết định của người mua gồm ba bước như sau:

 Hành vi trước khi mua

 Tiếp cận dịch vụ

 Hành vi sau khi mua

1.2.TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

a Môi trường vĩ mô

b Môi trường vi mô

c.Nhận thức cơ hội – đe dọa, điểm mạnh – điểm yếu

Brand

1.2.2. Marketing giá trị đến khách hàng

Người tiêu dùng là những người sở hữu thương hiệu mới

Khi sứ mệnh của một thương hiệu thành công được khắc vàotâm trí, trái tim và tinh thần của người tiêu dùng, thương hiệu thuộc

sở hữu của người tiêu dùng, khả năng kiểm soát thương hiệu củacông ty gần như là không thể Cái mà các công ty có thể làm là sắpxếp những hành động của họ dựa trên sứ mệnh của thương hiệu

Xác định sứ mệnh tốt

Hình 1.1: Ba đặc điểm của một sứ mệnh tốt

Trong Marketing định hướng giá trị, tạo ra một sứ mệnh cónghĩa là giới thiệu một quan điểm kinh doanh mới có thể biến đổicuộc sống của người tiêu dùng Chúng ta gọi nó là "Sự khác biệttrong kinh doanh" Chúng ta cũng tin rằng luôn có một câu chuyệnđằng sau một sứ mệnh tốt Vì vậy, truyền thông sứ mệnh tới ngườitiêu dùng thông qua việc xây dựng một câu chuyện xung quanh

nó Một ý tưởng khác thường trong sứ mệnh sẽ phải đạt được thôngqua thị trường chính thống để thực hiện một tác động đáng kể Nóicách khác, thực hiện các nhiệm vụ đòi hỏi sự tham gia của người tiêudùng Như vậy, trao quyền cho người tiêu dùng là rất quan trọng

Trên đây là những nền tảng lý thuyết của Marketing địnhhhướng giá trị đối với khách hàng Trên cơ sở đó sau đây là các bướcthực hiện Marketing giá trị đến khách hàng:

Consumer Empowerment

Creating Spreading Realizing

Phân đoạn thị trường bao gồm một nhóm khách hàng đượcxác định trong thị trường với mong muốn, sức mua, vị trí địa lý, thái

độ mua hàng hoặc thói quen mua hàng giống nhau

 Đánh giá các phân đoạn thị trường

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thịtrường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn

mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực Marketingvào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

 Định đề giá trị ( Value Proposition)

Một định đề giá trị nói chung là một tuyên bố rõ ràng vàngắn gọn vạch ra cho các khách hàng tiềm năng và các bên liên quancủa công ty (hoặc cá nhân hoặc nhóm) các tính năng tạo giá trị

 Định vị

Định vị dịch vụ là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh củadoanh nghiệp làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giácao những gì doanh nghiệp đại diện so với đối thủ cạnh tranh của nó

b Cung ứng giá trị

 Cung ứng giá trị dựa trên sản phẩm/ dịch vụ

Giá trị cốt lõi của dịch vụ (Core Value), Giá trị cộng thêm (Added

value), Giá trị khác biệt

 Cung ứng giá trị dựa trên giá cả

Giá cả là yếu tố góp phần tác động khá sâu sắc đến giá trịnhận thức của khách hàng về dịch vụ mà công ty cung cấp

 Cung ứng dựa trên con người

 Cung ứng giá trị dựa trên khách hàng

 Cung ứng giá trị dựa trên nhân viên

 Cung ứng giá trị dựa trên quy trình

Tất cả các hoạt động liên quan đến việc sản xuất và cung cấpdịch vụ Một quy trình có thể bao gồm các hoạt động phía trước vàcác hoạt động phía sau

 Cung ứng giá trị dựa trên bằng chứng vật chất

Cơ sở vật chất kỹ thuật trong khách sạn vừa đóng vai trò tạomôi trường thuận lợi để thực hiện tương tác giữa nhân viên và kháchhàng, nhưng đồng thời cũng đóng vai trò tạo nhận thức cho kháchhàng

 Cung ứng giá trị thông qua hoạt động phân phối

Trong phát triển chiến lược kênh, công ty quyết định phươngcách thích hợp nhất để tiếp cận khách hàng Tùy vào mục tiêu và bảnchất của dịch vụ và thị trường, công ty sẽ thực hiện cách thức phânphối rộng rãi, chọn lọc hay độc quyền Trực tiếp phân phối qua độingũ bán hàng trực tiếp của công ty hay qua các đại lý trung gian, làcác tổ chứ

c Truyền thông giá trị

Truyền thông giá trị phải trình bày những hình ảnh rõ nét vềnhững gì dịch vụ chứa đựng, tập trung vào những khía cạnh hữu hìnhcủa dịch vụ, nhấn mạnh vào những lợi ích mà dịch vụ mang bênngoài những giá trị cốt lõi của nó, đặc biệt chiến lược truyền thôngphải nhằm mục đích kích thích những phản hồi của khách hàng, thểhiện qua hành vi mua lặp lại sau đó

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

2.1.1. Giới thiệu về công ty

Tên công ty: Công ty Cổ Phần Du Lịch Bến Thành Non Nước Địa chỉ: 255 Huyền Trân Công Chúa – TP Đà nẵng

Cơ sở pháp lý của Công ty Cổ Phần Du Lịch Bến Thành Non Nước

Tên giao dịch của Công ty là Sandy Beach Resort hay còngọi là Khu nghỉ mát Sandy Beach Đà Nẵng

Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh dịch vụ du lịch kháchsạn và các dịch vụ hỗ trợ kèm theo như: ăn uống, thể thao giải trí,giặt ủi …

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.3. Các sản phẩm dịch vụ của khu nghỉ mát

Sandy Beach Resprt là một khu nghỉ dưỡng cung cấp cácdịch vụ lưu trú, dịch vu ăn uống với hệ thống các nhà hàng như nhàhàng Moonlight, nhà hàng mở Alfresco, Các quầy bar như BeachBar, Sky Bar

Ngoài ra Sandy Beach còn cung cấp các dịch bổ sung , hỗtrợ như: các bể bơi ngoài trời, trung tâm thể chất, một trung tâmchăm sóc trẻ em hoàn thiện với rất nhiều những hoạt động bổ ích,trung tâm thường vụ, phòng hội nghị

Ngoài ra, Sandy Beach Resort còn là một nhà tổ chức du lịchMICE chuyên nghiệp cho các doanh nghiệp trong nước cũng nhưquốc tế

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý

2.1.5 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Sandy Beach Resort thời gian qua

a Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh

 Kết quả kinh doanh tổng hợp của Sandy Beach Resort

Doanh thu của khu nghỉ mát có xu hướng tăng qua các năm,

cụ thể: năm 2010 tăng so với năm 2009 là 13,384 triệu đồng tươngứng tăng 64.06 %; năm 2011 tăng so với năm 2010 là 5,563 triệuđồng tương ứng tăng 16.23 %

 Cơ cấu doanh thu theo bộ phận

Mức độ đóng góp của các loại hình dịch vụ lưu trú, ăn uống,

và bổ sung vào doanh thu toàn khu nghỉ mát qua các năm khá ổnđịnh: nhiều nhất là lưu trú, sau đó là ăn uống và dịch vụ bổ sung

2.2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SANDY BEACH RESORT THỜI GIAN QUA

2.2.1. Xác định giá trị

a Phân đoạn thị trường hiện tại của doanh nghiệp

2.3. Cơ cấu phân theo quốc tịch

- Cơ cấu phân theo hình thức chuyến đi

a Thị trường mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của Sandy Beach hiện tại là kháchquốc tế trong đó chủ yếu là khách Châu Âu đến từ các nước Anh,Pháp là chủ yếu, điều này được thể hiện rõ thông qua cơ cấu cácnguồn khách của khi nghỉ mát Hiện tại doanh nghiệp cũng thu hútkhách đến từ các nước Châu Á như Nhật, Hàn Quốc

b Giá trị dành cho khách hàng của Sandy Beach Resort

Qua kết quả phân tích trên, tác giả nhận thấy rằng hoạt độngtạo giá trị cho khách hàng ở khu nghỉ mát nhìn chung khá tốt Đối

với hoạt động của dịch vụ lễ tân với mức trung bình <2 Đối với cảmnhận về phòng ở tiêu chí sạch sẽ, tiện nghi, thái độ phục vụ đượckhách hàng đánh giá ở mức tốt, nhưng cần chú ý đến các yêu cầu đặcbiệt của khách để tăng thêm giá trị Đối với cảm nhận về bữa ăn,nhìn chung khách hàng chưa đánh giá cao đối với sản phẩm dịch vụnày Đối với sản phẩm dịch vụ bổ sung khác cũng tạo được ấn tượngtốt đối với khách hàng, ngoại trừ cần đẩy mạnh khai thác thêm cácdịch vụ giải trí, dịch vụ chăm sóc sức khỏe/ Spa và hàng hóa/chấtlượng tại các quầy lưu niệm Sự thân thiện và lịch sự, hiệu quả côngviệc và có kiến thức về sản phẩm và dịch vụ được đánh giá cao.

c.Định vị hiện tại của doanh nghiệp

Với Slogan “Trải nghiệm khu nghỉ mát Sandy Beach – thiênđường nghỉ dưỡng với Biển xanh – Cát vàng – những khu biệt thựdưới rừng dương xanh”

2.3.2. Cung ứng giá trị

a Cung ứng giá trị dựa trên sản phẩm/ dịch vụ

CHƯƠNG 3. Dịch vụ cốt lõi

CHƯƠNG 4. Dịch vụ cộng thêm

a Cung ứng giá trị dựa trên giá cả

Hiện nay khu nghỉ mát áp dụng chính sách giá phân biệtmềm dẻo đối với sản phẩm lưu trú Các loại phòng khác nhau vớinhững điều kiện và chất lượng khác nhau thì sẽ có những mức giáphù hợp khác nhau

b Cung ứng giá trị dựa trên con người

 Đối với khách hàng

 Đối với nhân viên của khu nghỉ mát

 Các chính sách của khu nghỉ mát đối với nhân viên

 Chính sách đào tạo và phát triển

 Chính sách khen thưởng

c Cung ứng giá trị dựa trên quy trình

Khu nghỉ mát có đưa ra một quy trình đón khách chung trên

cơ sở đó thì tùy theo đối tượng khách đi theo đoàn hay cá nhân, nhânviên sẽ thực hiện quy trình đón tiếp trên cơ sở quy trình chung vàphù hợp với từng đối tượng khách hàng

d Cung ứng giá trị thông qua bằng chứng vật chất

Để lôi cuốn, hấp dẫn khách, tạo ấn tượng của khách về khunghỉ mát Sandy Beach thì các yếu tố vật chất bên ngoài, bên trong,trang thiết bị cơ sở hạ tầng đòi hỏi phải bắt mắt, độc đáo, tạo đượcnét riêng biệt

e Cung ứng giá trị thông qua phân phối

 Kênh phân phối trực tiếp

 Kênh phân phối gián tiếp

4.1.2. Truyền thông giá trị

Đối tượng mục tiêu truyền thông hiện tại của Sandy Beachhiện tại mọi đối tượng khách hàng Mục tiêu truyền thông hiện tại làgiới thiệu, quảng bá và xây dựng hình ảnh của khách sạn, tạo sự biếtđến của khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

5.1.1. Viễn cảnh, Sứ mệnh của Sandy Beach Resort

Sandy Beach hướng đến xây dựng một trong những khu nghỉdưỡng hàng đầu khu vực

Sandy Beach cam kết luôn cung cấp sự nghỉ ngơi, giải tríđầy thú vị, một môi trường an toàn và những trải nghiệm đáng nhớ

về kỳ nghỉ cho tất cả các khách hàng và mọi nhân viên

Sandy Beach sẽ thực hiện những điều này thông qua sự xuấtsắc trong đổi mới, dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng, ngay khinhững mong đợi và nhu cầu thay đổi Khả năng thực hiện những camkết này sẽ được phản ánh trong lợi nhuận của chúng tôi, tăng trưởngtiếp tục và sự thành công của công ty chúng tôi và mỗi cá nhân

5.1.2. Định hướng phát triển của Sandy Beach Resort

 Tập trung vào gia tăng giá trị cho khách hàng

 Tăng tính cạnh tranh thông việc nâng cao chất lượng dịch vụ

 Cũng cố giá trị thương hiệu

 Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ và tạo thêm nhiều lựa chọncho khách hàng

 Mở rộng thâm nhập và tìm kiếm khách hàng ở các thị trườngmới