Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách , trường hợp của doanh nghiệp du lịch lữ hành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  VÕ LÝ THỊ NHỊ NƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH: TRƯỜNG HỢP CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH LỮ HÀNH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐINH CÔNG KHẢI Tp HCM - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Tác động chất lượng website đến hài lòng ý định mua du khách: trường hợp doanh nghiệp du lịch lữ hành” cơng trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu luận văn thu thập từ thực tế, xử lý trung thực, khách quan Các kết nghiên cứu chưa công bố cơng trình nghiên cứu khoa học Trong q trình nghiên cứu, luận văn có tham khảo trích dẫn tài liệu tác giả nước nhà nghiên cứu giới, thích rõ ràng ghi nhận phần tài liệu tham khảo TĨM TẮT Nghiên cứu với mục đích xác định yếu tố tạo nên website có chất lượng doanh nghiệp du lịch lữ hành, đồng thời đo lường mức độ tác động yếu tố đến hài lòng ý định mua khách hàng trực tuyến Kết nghiên cứu xác định chất lượng website tác động trực tiếp hay gián tiếp đến ý định mua để từ hàm ý quản trị nâng cao chất lượng website cho doanh nghiệp du lịch lữ hành Việt Nam Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định sơ thang đo Kết kiểm định sơ thang đo tiếp tục kiểm định phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA nghiên cứu thức Sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mức độ tác động chất lượng website doanh nghiệp du lịch lữ hành đến hài lòng ý định mua khách hàng trực tuyến Việt Nam Kết nghiên cứu thực nghiệm khẳng định thang đo chất lượng website bao gồm hai thành phần: chức hữu dụng website có tác động trực tiếp chiều đến hài lòng khách hàng, hài lòng khách hàng có tác động trực tiếp chiều đến ý định mua Hay chất lượng website tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua hài lòng khách hàng Kết kiểm định giả thuyết cho thấy chất lượng website không tác động trực tiếp đến ý định mua, điều nói lên hài lịng khách hàng biến trung gian có ảnh hưởng đáng kể mối quan hệ chất lượng website ý định mua Nỗ lực nghiên cứu gợi mở cho hướng nghiên cứu tương lai yếu tố chức hữu dụng website để đo lường chất lượng website cách cụ thể Đồng thời hàm ý quản trị cho doanh nghiệp du lịch lữ hành Việt Nam nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến môi trường thương mại điện tử đầy sinh lợi Trong nghiên cứu dùng số thuật ngữ “wesite du lịch lữ hành” hàm ý cho website doanh nghiệp du lịch lữ hành “du khách trực tuyến” khách hàng sử dụng internet để truy cập vào website doanh nghiệp du lịch lữ hành với mục đích tìm kiếm thơng tin, sản phẩm dịch vụ du lịch MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA……………………………………………………………………… LỜI CAM ĐOAN……………………………………………………………………… TĨM TẮT………………………………………………………………………………… MỤC LỤC………………………………………………………………………………… DANH MỤC BẢNG BIỂU………………………………………………………………… DANH MỤC HÌNH VẼ…………………………………………………………………… CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1Chất lượng website 2.1.1.1 Chức website 2.1.1.2 Tính hữu dụng website 2.1.1.3 Sự đánh giá website du lịch 2.1.2Chất lượng website hài lòng khách h 2.1.3Sự hài lòng khách hàng ý định mua tron 2.1.4Mối quan hệ chất lượng website, hài lị 2.2 Mơ hình nghiên cứu chất lượng website, hài lịng khách hàng ý định mua 2.3 Mơ hình cạnh tranh CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.1Nghiên cứu sơ 3.1.2Nghiên cứu thức 3.2 Các phương pháp phân tích 3.2.1Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 3.2.2Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.2.3Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 3.2.4Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 3.3 Cơ sở thang đo 3.3.1Thang đo chất lượng website 3.3.2Thang đo hài lòng khách hàng 3.3.3Thang đo ý định mua 3.4 Đánh giá sơ thang đo 3.4.1Kết thang đo từ nghiên cứu định tính 3.4.2Kết thang đo từ nghiên cứu định lượng sơ 3.4.2.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 3.4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 3.5 Mẫu cho nghiên cứu định lượng thức CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 4.1 Kết mẫu 4.2 Kết kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA 4.3 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu mơ hình SEM 4.3.1Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên 4.4 Kiểm định mức độ tác động trực tiếp chức hữu dụng đến ý định m CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1 Hàm ý kết nghiên cứu 5.1.1Hàm ý kết đo lường 5.1.2Hàm ý kết mơ hình nghiên cứu 5.2 Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp du lịch lữ hành 5.2.1Nâng cao chất lượng đặc tính hữu dụng we 5.2.2Nâng cao chất lượng thơng tin, hồn thiện đặc 5.2.3Có dịch vụ hỗ trợ, tư vấn khách hàng trực tuyế 5.2.4Có hệ thống toán trực tuyến tiện lợi d 5.3 Ý nghĩa nghiên cứu 5.4 Hạn chế nghiên cứu .61 5.5 Hướng gợi mở nghiên cứu .61 KẾT LUẬN 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CRONBACH ‘ S ALPHA PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ MƠ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM) PHỤ LỤC 7: THỰC TRẠNG CÁC WEBSITE DU LỊCH LỮ HÀNH DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo chất lượng website .29 Bảng 3.2: Thang đo hài lòng khách hàng .30 Bảng 3.3: Thang đo ý định mua 31 Bảng 3.4: Kết Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng website 32 Bảng 3.5: Kết Cronbach’s Alpha thang đo Sự hài lòng khách hàng 33 Bảng 3.6: Kết Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua 34 Bảng 3.7: Kết phân tích EFA thang đo Chất lượng website 35 Bảng 3.8: Kết phân tích nhân tố EFA cho khái niệm đơn hướng 36 Bảng 4.1: Kết chung mẫu (N = 446)……………………………… 40 Bảng 4.2: So sánh độ phù hợp mơ hình trước sau hiệu chỉnh…………………… 44 Bảng 4.3: Kết hệ số tương quan khái niệm CN, HD, HL YDM ……………45 Bảng 4.4: Kết độ tin cậy tổng hợp (ρc ), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (α) phương sai trích (ρvc)……………………………………………………………………………………… 46 Bảng 4.5: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu thức…………………………………………………………………………… 49 Bảng 4.6: Kết trọng số hồi quy chuẩn hóa mơ hình nghiên cứu… 49 Bảng 4.7: Kết kiểm định mối quan hệ nhân chức hữu dụng đến ý định mua ………………………………………………………………………………………… 50 Bảng 4.8: So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước…………………………… 51 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu chất lượng website đến ý định mua thơng qua hài lịng khách hàng 16 Hình 2.2: Mơ hình cạnh tranh chất lượng website, hài lịng khách hàng ý định mua .18 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu………………………………………………………………… 21 Hình 3.2: Các thang đo nghiên cứu Bai et al (2008) ……………… 26 Hình 4.1: Kết kiểm định CFA chuẩn hóa ban đầu……………………………………… 42 Hình 4.2: Kết kiểm định CFA chuẩn hóa sau hiệu chỉnh……………………………… 43 Hình 4.3: Kết SEM chuẩn hóa – Mơ hình nghiên cứu………………………………… 47 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Internet cầu nối doanh nghiệp khách hàng, công cụ đắc lực cho khách hàng tương tác trực tiếp với công ty trực tuyến đâu nơi Và nay, xu hướng tìm kiếm thơng tin qua mạng internet để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tốt trước định chọn mua cách thức mà người tiêu dùng thường sử dụng hình thức lựa chọn thơng tin du lịch website du lịch giải pháp nhiều du khách lựa chọn trước lên kế hoạch cho chuyến du lịch Đặc biệt, du khách tiếp cận thông tin du lịch qua tư vấn trực tiếp bận rộn cơng việc hay khoảng cách địa lý mạng internet hình thức để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ du lịch hữu hiệu “Không doanh nghiệp du lịch hưởng lợi mà với du khách, việc tìm hiểu thơng tin du lịch qua mạng internet mua tour qua website du lịch đem lại nhiều tiện ích Theo tính tốn cơng ty lữ hành việc mua bán tour qua mạng tiết kiệm khoảng 20-30% chi phí 90% thời gian cho khách du lịch” Đó lý mà nhiều doanh nghiệp kinh doanh du lịch nhắm chỗ đứng thị trường đầy hấp dẫn Để nắm bắt hình thức kinh doanh đầy tiềm này, doanh nghiệp du lịch nói chung hãng du lịch lữ hành nói riêng tiếp tục tăng cường lợi cạnh tranh cách tập trung nguồn lực mơi trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam với dân số 93.4 triệu người (tháng 7, 2014) , “đứng thứ 14/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều giới, thị trường đầy tiềm với lượng truy cập internet lớn (40 triệu)” “Ngoài ra, sức chi tiêu cho cầu du lịch cao, thời điểm đầu năm 2013, tính bình qn, năm người Vitours, Vietravel, Saigontourist, Fiditour Theo Báo Đà Nẵng, tác giả Hoàng Hân Cập nhật theo vi.wikipedia.org/wiki/ Danh sách quốc gia theo số dân http://vn.techinasia.com/ YD2 YD1 YD3 YD5 YD4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA  Kết CFA chuẩn hóa lúc ban đầu CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model AIC Model Default model Model Saturated model Independence model Regression Weights: (Group number - Default model) CN6 CN5 CN4 CN3 CN2 CN1 HL3 HL2 HL1 HL5 HD6 < HD8 < HD7 < Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate HL3 YD5 < HL2 HL1 HL5 HD5 < HD6 < HD8 < HD7 < -  Kết CFA chuẩn hóa sau loại bỏ CN6 HL2 CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Model Default model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model Regression Weights: (Group number - Default model) CN5 CN4 CN3 CN2 CN1 HL3 HL1 HL5 < HD4 < HD5 < HD6 < HD8 < HD7 < Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate HL3 YD1 < HL1 HL5 HD4 < HD5 < HD6 < HD8 < HD7 < Correlations: (Group number - Default model) HL CN HL YDM < > CN CN PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM)  Kết SEM chuẩn hóa mơ hình nghiên cứu Regression Weights: (Group number - Default model) HL HL YDM < YDM < YDM CN5 CN4 CN3 CN2 CN1 HL3 YD3 HD3 HD2 HD1 YD2 YD1 YD4 HL1 HL5 HD4 HD5 HD6 HD8 HD7 YD5 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) HL HL CN5 CN4 CN3 CN2 CN1 HL3 YD3 HD3 HD2 HD1 YD2 YD1 YD4 HL1 HL5 HD4 HD5 HD6 HD8 HD7 YD5 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) HL YDM YD1 YD2 YD3 YD4 YD5 HL1 HL3 HL5 HD1 HD2 HD3 HD4 HD5 HD6 HD7 HD8 CN1 CN2 CN3 CN4 CN5 PHỤ LỤC 7: THỰC TRẠNG CÁC WEBSITE DU LỊCH LỮ HÀNH Các hãng du lịch lữ hành lớn  Saigontourist  Vietravel  Fiditour  Du lịch Việt Sun Các hãng du lịch lữ hành vừa nhỏ  Du lịch Đất Việt  Du lịch Unitour  Du lịch Việt An  Du lịch Thuận Việt ... Vì vậy, việc nỗ lực nghiên cứu thực nghiệm ? ?Tác động chất lượng website đến hài lòng ý định mua du khách: trường hợp doanh nghiệp du lịch lữ hành? ?? cần thiết, sở giúp cho doanh nghiệp du lịch quan...  ý Xác định yếu tố tạo nên chất lượng website tác động đến hài lòng định mua khách du lịch trực tuyến Việt Nam  Đo lường mức độ tác động yếu tố chất lượng website đến hài lòng ý định mua khách. .. ? ?Tác động chất lượng website đến hài lòng ý định mua du khách: trường hợp doanh nghiệp du lịch lữ hành? ?? cơng trình nghiên cứu riêng tôi, số liệu luận văn thu thập từ thực t? ?, xử lý trung thực,