Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách : Trường hợp của doanh nghiệp du lịch lữ hành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  VÕ LÝ THỊ NHỊ NƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH: TRƯỜNG HỢP CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH LỮ HÀNH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐINH CÔNG KHẢI Tp HCM - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Tác động chất lượng website đến hài lòng ý định mua du khách: trường hợp doanh nghiệp du lịch lữ hành” cơng trình nghiên cứu riêng tôi, số liệu luận văn thu thập từ thực tế, xử lý trung thực, khách quan Các kết nghiên cứu chưa công bố cơng trình nghiên cứu khoa học Trong q trình nghiên cứu, luận văn có tham khảo trích dẫn tài liệu tác giả nước nhà nghiên cứu giới, thích rõ ràng ghi nhận phần tài liệu tham khảo TÓM TẮT Nghiên cứu với mục đích xác định yếu tố tạo nên website có chất lượng doanh nghiệp du lịch lữ hành, đồng thời đo lường mức độ tác động yếu tố đến hài lòng ý định mua khách hàng trực tuyến Kết nghiên cứu xác định chất lượng website tác động trực tiếp hay gián tiếp đến ý định mua để từ hàm ý quản trị nâng cao chất lượng website cho doanh nghiệp du lịch lữ hành Việt Nam Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định sơ thang đo Kết kiểm định sơ thang đo tiếp tục kiểm định phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA nghiên cứu thức Sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mức độ tác động chất lượng website doanh nghiệp du lịch lữ hành đến hài lòng ý định mua khách hàng trực tuyến Việt Nam Kết nghiên cứu thực nghiệm khẳng định thang đo chất lượng website bao gồm hai thành phần: chức hữu dụng website có tác động trực tiếp chiều đến hài lòng khách hàng, hài lịng khách hàng có tác động trực tiếp chiều đến ý định mua Hay chất lượng website tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua hài lòng khách hàng Kết kiểm định giả thuyết cho thấy chất lượng website không tác động trực tiếp đến ý định mua, điều nói lên hài lịng khách hàng biến trung gian có ảnh hưởng đáng kể mối quan hệ chất lượng website ý định mua Nỗ lực nghiên cứu gợi mở cho hướng nghiên cứu tương lai yếu tố chức hữu dụng website để đo lường chất lượng website cách cụ thể Đồng thời hàm ý quản trị cho doanh nghiệp du lịch lữ hành Việt Nam nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến môi trường thương mại điện tử đầy sinh lợi Trong nghiên cứu dùng số thuật ngữ “wesite du lịch lữ hành” hàm ý cho website doanh nghiệp du lịch lữ hành “du khách trực tuyến” khách hàng sử dụng internet để truy cập vào website doanh nghiệp du lịch lữ hành với mục đích tìm kiếm thông tin, sản phẩm dịch vụ du lịch MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA……………………………………………………………………… LỜI CAM ĐOAN……………………………………………………………………… TĨM TẮT………………………………………………………………………………… MỤC LỤC………………………………………………………………………………… DANH MỤC BẢNG BIỂU………………………………………………………………… DANH MỤC HÌNH VẼ…………………………………………………………………… CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Chất lượng website 2.1.1.1 Chức website 2.1.1.2 Tính hữu dụng website 2.1.1.3 Sự đánh giá website du lịch 10 2.1.2 Chất lượng website hài lịng khách hàng mơi trường trực tuyến 11 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng ý định mua môi trường trực tuyến 13 2.1.4 Mối quan hệ chất lượng website, hài lòng khách hàng ý định mua 14 2.2 Mơ hình nghiên cứu chất lượng website, hài lòng khách hàng ý định mua 15 2.3 Mơ hình cạnh tranh 17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 3.1.1 Nghiên cứu sơ 19 3.1.2 Nghiên cứu thức 20 3.2 Các phương pháp phân tích 22 3.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 22 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 22 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 23 3.2.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 25 3.3 Cơ sở thang đo 26 3.3.1 Thang đo chất lượng website 26 3.3.2 Thang đo hài lòng khách hàng 27 3.3.3 Thang đo ý định mua 27 3.4 Đánh giá sơ thang đo 27 3.4.1 Kết thang đo từ nghiên cứu định tính 27 3.4.2 Kết thang đo từ nghiên cứu định lượng sơ 31 3.4.2.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 32 3.4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 35 3.5 Mẫu cho nghiên cứu định lượng thức 37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 39 4.1 Kết mẫu 39 4.2 Kết kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA 40 4.3 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu mơ hình SEM 46 4.3.1 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 48 4.4 Kiểm định mức độ tác động trực tiếp chức hữu dụng đến ý định mua 50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 54 5.1 Hàm ý kết nghiên cứu 54 5.1.1 Hàm ý kết đo lường 54 5.1.2 Hàm ý kết mơ hình nghiên cứu 55 5.2 Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp du lịch lữ hành 56 5.2.1 Nâng cao chất lượng đặc tính hữu dụng website 56 5.2.2 Nâng cao chất lượng thơng tin, hồn thiện đặc tính chức website 57 5.2.3 Có dịch vụ hỗ trợ, tư vấn khách hàng trực tuyến 58 5.2.4 Có hệ thống toán trực tuyến tiện lợi dễ dàng sử dụng 59 5.3 Ý nghĩa nghiên cứu 60 5.4 Hạn chế nghiên cứu 61 5.5 Hướng gợi mở nghiên cứu 61 KẾT LUẬN 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CRONBACH ‘ S ALPHA PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ MƠ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM) PHỤ LỤC 7: THỰC TRẠNG CÁC WEBSITE DU LỊCH LỮ HÀNH DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo chất lượng website 29 Bảng 3.2: Thang đo hài lòng khách hàng 30 Bảng 3.3: Thang đo ý định mua 31 Bảng 3.4: Kết Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng website 32 Bảng 3.5: Kết Cronbach’s Alpha thang đo Sự hài lòng khách hàng 33 Bảng 3.6: Kết Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua 34 Bảng 3.7: Kết phân tích EFA thang đo Chất lượng website 35 Bảng 3.8: Kết phân tích nhân tố EFA cho khái niệm đơn hướng 36 Bảng 4.1: Kết chung mẫu (N = 446)……………………………… 40 Bảng 4.2: So sánh độ phù hợp mơ hình trước sau hiệu chỉnh……………………44 Bảng 4.3: Kết hệ số tương quan khái niệm CN, HD, HL YDM ……………45 Bảng 4.4: Kết độ tin cậy tổng hợp (ρc ), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (α) phương sai trích (ρvc)……………………………………………………………………………………… 46 Bảng 4.5: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu thức…………………………………………………………………………… 49 Bảng 4.6: Kết trọng số hồi quy chuẩn hóa mơ hình nghiên cứu… 49 Bảng 4.7: Kết kiểm định mối quan hệ nhân chức hữu dụng đến ý định mua ………………………………………………………………………………………… 50 Bảng 4.8: So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước…………………………… 51 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu chất lượng website đến ý định mua thông qua hài lòng khách hàng 16 Hình 2.2: Mơ hình cạnh tranh chất lượng website, hài lòng khách hàng ý định mua 18 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu………………………………………………………………… 21 Hình 3.2: Các thang đo nghiên cứu Bai et al (2008) ……………… 26 Hình 4.1: Kết kiểm định CFA chuẩn hóa ban đầu……………………………………… 42 Hình 4.2: Kết kiểm định CFA chuẩn hóa sau hiệu chỉnh……………………………… 43 Hình 4.3: Kết SEM chuẩn hóa – Mơ hình nghiên cứu………………………………… 47 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Internet cầu nối doanh nghiệp khách hàng, công cụ đắc lực cho khách hàng tương tác trực tiếp với công ty trực tuyến đâu nơi Và nay, xu hướng tìm kiếm thông tin qua mạng internet để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tốt trước định chọn mua cách thức mà người tiêu dùng thường sử dụng hình thức lựa chọn thông tin du lịch website du lịch giải pháp nhiều du khách lựa chọn trước lên kế hoạch cho chuyến du lịch Đặc biệt, du khách khơng thể tiếp cận thông tin du lịch qua tư vấn trực tiếp bận rộn công việc hay khoảng cách địa lý mạng internet hình thức để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ du lịch hữu hiệu “Không doanh nghiệp du lịch hưởng lợi mà với du khách, việc tìm hiểu thơng tin du lịch qua mạng internet mua tour qua website du lịch đem lại nhiều tiện ích Theo tính tốn công ty lữ hành1 việc mua bán tour qua mạng tiết kiệm khoảng 20-30% chi phí 90% thời gian cho khách du lịch”2 Đó lý mà nhiều doanh nghiệp kinh doanh du lịch nhắm chỗ đứng thị trường đầy hấp dẫn Để nắm bắt hình thức kinh doanh đầy tiềm này, doanh nghiệp du lịch nói chung hãng du lịch lữ hành nói riêng tiếp tục tăng cường lợi cạnh tranh cách tập trung nguồn lực mơi trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam với dân số 93.4 triệu người (tháng 7, 2014)3, “đứng thứ 14/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều giới, thị trường đầy tiềm với lượng truy cập internet lớn (40 triệu)”4 “Ngoài ra, sức chi tiêu cho cầu du lịch cao, thời điểm đầu năm 2013, tính bình quân, năm người Vitours, Vietravel, Saigontourist, Fiditour Theo Báo Đà Nẵng, tác giả Hoàng Hân Cập nhật theo vi.wikipedia.org/wiki/ Danh sách quốc gia theo số dân http://vn.techinasia.com/ PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA  Kết CFA chuẩn hóa lúc ban đầu CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 52 599.350 224 000 2.676 276 000 23 4246.932 253 000 16.786 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 038 895 870 726 Saturated model 000 1.000 Independence model 215 304 241 279 NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI 859 841 907 894 906 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model 1.000 000 1.000 000 1.000 000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 061 055 067 001 Independence model 188 183 193 000 AIC Model Default model AIC BCC BIC CAIC 703.350 709.279 916.567 968.567 Model Saturated model Independence model AIC BCC BIC CAIC 552.000 583.468 1683.688 1959.688 4292.932 4295.554 4387.239 4410.239 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label CN6 < - CN 1.000 CN5 < - CN 914 111 8.262 *** par_1 CN4 < - CN 1.127 124 9.065 *** par_2 CN3 < - CN 1.163 130 8.975 *** par_3 CN2 < - CN 1.156 124 9.313 *** par_4 CN1 < - CN 1.233 131 9.380 *** par_5 HL3 < - HL 1.011 070 14.419 *** par_6 YD3 < - YDM 936 087 10.724 *** par_7 HD3 < - HD 985 081 12.098 *** par_14 HD2 < - HD 939 088 10.716 *** par_15 HD1 < - HD 877 085 10.328 *** par_16 YD2 < - YDM 1.089 087 12.496 *** par_17 YD1 < - YDM 992 083 11.985 *** par_18 YD4 < - YDM 1.004 091 11.038 *** par_19 YD5 < - YDM 1.000 HL2 < - HL 718 079 9.031 *** par_20 HL1 < - HL 779 071 10.934 *** par_21 HL5 < - HL 1.000 HD4 < - HD 1.180 082 14.398 *** par_22 HD5 < - HD 1.220 090 13.538 *** par_23 Estimate S.E C.R P Label HD6 < - HD 1.215 086 14.210 *** par_24 HD8 < - HD 1.000 HD7 < - HD 939 083 11.250 *** par_25 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate CN6 < - CN 482 CN5 < - CN 567 CN4 < - CN 661 CN3 < - CN 689 CN2 < - CN 754 CN1 < - CN 728 HL3 < - HL 737 YD3 < - YDM 627 HD3 < - HD 648 HD2 < - HD 569 HD1 < - HD 550 YD2 < - YDM 770 YD1 < - YDM 731 YD4 < - YDM 612 YD5 < - YDM 635 HL2 < - HL 488 HL1 < - HL 576 HL5 < - HL 751 HD4 < - HD 795 Estimate HD5 < - HD 745 HD6 < - HD 775 HD8 < - HD 664 HD7 < - HD 590  Kết CFA chuẩn hóa sau loại bỏ CN6 HL2 CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 48 478.322 183 000 2.614 231 000 21 3934.792 210 000 18.737 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 035 906 882 718 Saturated model 000 1.000 Independence model 219 311 242 283 NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI 878 861 921 909 921 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model 1.000 000 1.000 000 000 1.000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 060 054 067 006 Independence model 200 194 205 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 574.322 579.315 771.138 819.138 Saturated model 462.000 486.028 1409.174 1640.174 3976.792 3978.977 4062.899 4083.899 Independence model Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label CN5 < - CN 744 070 10.578 *** par_1 CN4 < - CN 904 073 12.472 *** par_2 CN3 < - CN 970 073 13.321 *** par_3 CN2 < - CN 962 066 14.559 *** par_4 CN1 < - CN 1.000 HL3 < - HL 974 067 14.455 *** par_5 YD3 < - YDM 923 086 10.712 *** par_6 HD3 < - HD 982 081 12.074 *** par_7 HD2 < - HD 938 088 10.700 *** par_8 HD1 < - HD 870 085 10.262 *** par_9 YD2 < - YDM 1.086 086 12.556 *** par_10 YD1 < - YDM 988 082 12.044 *** par_11 YD4 < - YDM 993 090 11.040 *** par_12 YD5 < - YDM 1.000 068 10.612 *** par_13 HL1 < - HL 721 Estimate S.E C.R P Label HL5 < - HL 1.000 HD4 < - HD 1.181 082 14.408 *** par_14 HD5 < - HD 1.218 090 13.523 *** par_15 HD6 < - HD 1.218 086 14.237 *** par_16 HD8 < - HD 1.000 HD7 < - HD 940 083 11.259 *** par_17 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate CN5 < - CN 564 CN4 < - CN 649 CN3 < - CN 703 CN2 < - CN 767 CN1 < - CN 723 HL3 < - HL 741 YD3 < - YDM 622 HD3 < - HD 647 HD2 < - HD 569 HD1 < - HD 546 YD2 < - YDM 772 YD1 < - YDM 733 YD4 < - YDM 609 YD5 < - YDM 638 HL1 < - HL 556 HL5 < - HL 783 Estimate HD4 < - HD 796 HD5 < - HD 744 HD6 < - HD 777 HD8 < - HD 664 HD7 < - HD 591 Correlations: (Group number - Default model) Estimate HL < > YDM 791 CN < > YDM 422 HL < > HD 570 YDM < > HD 453 CN < > HL 475 CN < > HD 717 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ MƠ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM)  Kết SEM chuẩn hóa mơ hình nghiên cứu Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label HL < - HD 519 098 5.271 *** par_18 HL < - CN 136 067 2.029 048 par_22 YDM < - HL 795 090 8.879 *** par_20 YDM < - HD -.065 093 -.698 485 par_21 YDM < - CN 095 078 1.208 227 par_23 CN5 < - CN 744 070 10.578 *** par_1 CN4 < - CN 904 073 12.472 *** par_2 CN3 < - CN 970 073 13.321 *** par_3 CN2 < - CN 962 066 14.559 *** par_4 CN1 < - CN 1.000 HL3 < - HL 974 067 14.455 *** par_5 YD3 < - YDM 923 086 10.712 *** par_6 HD3 < - HD 982 081 12.074 *** par_7 HD2 < - HD 938 088 10.700 *** par_8 HD1 < - HD 870 085 10.262 *** par_9 YD2 < - YDM 1.086 086 12.556 *** par_10 YD1 < - YDM 988 082 12.044 *** par_11 YD4 < - YDM 993 090 11.040 *** par_12 HL1 < - HL 721 068 10.612 *** par_13 HL5 < - HL 1.000 HD4 < - HD 1.181 082 14.408 *** par_14 Estimate S.E C.R P Label HD5 < - HD 1.218 090 13.523 *** par_15 HD6 < - HD 1.218 086 14.237 *** par_16 HD8 < - HD 1.000 HD7 < - HD 940 YD5 < - YDM 083 11.259 *** par_17 1.000 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate HL < - HD 472 HL < - CN 136 YDM < - HL 780 YDM < - HD -.058 YDM < - CN 093 CN5 < - CN 564 CN4 < - CN 649 CN3 < - CN 703 CN2 < - CN 767 CN1 < - CN 723 HL3 741 < - HL YD3 < - YDM 622 HD3 < - HD 647 HD2 < - HD 569 HD1 < - HD 546 YD2 < - YDM 772 YD1 < - YDM 733 Estimate YD4 < - YDM 609 HL1 < - HL 556 HL5 < - HL 783 HD4 < - HD 796 HD5 < - HD 744 HD6 < - HD 777 HD8 < - HD 664 HD7 < - HD 591 YD5 < - YDM 638 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate HL 334 YDM 629 YD1 537 YD2 596 YD3 387 YD4 371 YD5 407 HL1 309 HL3 548 HL5 613 HD1 298 HD2 323 HD3 419 Estimate HD4 634 HD5 553 HD6 604 HD7 349 HD8 441 CN1 522 CN2 589 CN3 494 CN4 421 CN5 318 PHỤ LỤC 7: THỰC TRẠNG CÁC WEBSITE DU LỊCH LỮ HÀNH Các hãng du lịch lữ hành lớn  Saigontourist  Vietravel  Fiditour  Du lịch Việt Sun Các hãng du lịch lữ hành vừa nhỏ  Du lịch Đất Việt  Du lịch Unitour  Du lịch Việt An  Du lịch Thuận Việt