Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đạo đức đến ý định vi phạm bản quyền của người tiêu dùng việt nam

Đề tài nghiên cứu với tên gọi “Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đạo đức đến ý định vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại Việt Nam” được thực hiện với mục đích sau: 1 Kiểm định lại m

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS LÊ NHẬT HẠNH

Tp Hồ Chí Minh – 2019

trong luận văn này Tôi cam đoan đề tài này là công sức và kết quả sau quá trình học tập và làm việc nghiêm túc của bản thân Các dữ liệu thu thập có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và khách quan.

Tôi sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm trong phạm vi bài nghiên cứu của mình nếu có bất kỳ sự không trung thực nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, 2019

Tác giả Lâm Thị Ánh Hằng

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT

SUMMARY

TÓM TẮT 3

SUMMARY 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 4

1.5 Ý nghĩa đối với thực tiễn của đề tài: 5

1.6 Kết cấu đề tài: 5

Tóm tắt chương 1: 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 6

2.1 Tổng quan về vi phạm bản quyền: 6

2.2 Tổng quan lý thuyết nền tảng về đạo đức 7

2.3 Tổng quan về những nghiên cứu trước về yếu tố đạo đức và hành vi vi phạm bản quyền: 9

2.3.1 Công trình của Cowan & cộng sự (2019): Làm thế nào để ngăn cản cá nhân vận dụng lý luận tách rời đạo đức 9

2.3.2 Nghiên cứu của Schwartz (2015): Lý thuyết ra quyết định đạo đức, cách tiếp cận thích hợp 11

động vào việc theo đuổi hàng xa xỉ giả của người tiêu dùng hay không?

13

2.4 Tóm tắt các nghiên cứu về hành vi vi phạm bản quyền tại Việt Nam hoặc thu thập số liệu tại Việt Nam: 14

2.4.1 Công trình của Domon & cộng sự (2019): Tình trạng không tôn trọng bản quyền kỹ thuật số ở châu Á 14

2.4.2 Công trình của Yoo & cộng sự (2012): Ảnh hưởng của chính sách răn đe trong vi phạm bản quyền phần mềm_Phân tích đa văn hóa giữa Hàn Quốc và Việt Nam 15

2.5 Mô hình nghiên cứu và phát triển mô hình: 16

2.5.1 Sự nhận thức đạo đức và mối quan hệ giữa sự nhận thức đạo đức và ý định mua hàng 16

2.5.2 Lý luận đạo đức: 17

2.5.2.1 Cơ chế của hợp lý hóa đạo đức: 19

2.5.2.2 Cơ chế của tách rời đạo đức: 22

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của mô hình: 23

Tóm tắt chương 2: 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu: 26

3.2 Phương pháp nghiên cứu: 27

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 27

3.2.1.1 Thang đo nháp của khái niệm sự nhận thức đạo đức: 27

3.2.1.2 Thang đo nháp của sự hợp lý hóa đạo đức: 27

3.2.1.3 Thang đo nháp của khái niệm sự tách rời đạo đức: 28

3.2.1.4 Thang đo nháp của khái niệm sự phán xét đạo đức: 29

3.2.1.5 Thang đo nháp của khái niệm nhận thức lợi ích: 30

3.2.1.6 Thang đo nháp của khái niệm ý định mua hàng vi phạm bản quyền: 30

3.2.2 Nghiên cứu chính thức: 33

3.3 Phương thức lấy mẫu: 34

3.4 Kích thước mẫu: 34

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 37

4.1.2.1 Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính: 39

4.1.2.2 Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi 40

4.1.2.3 Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân: 41

4.1.2.4 Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độ học vấn 42

4.1.2.5 Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp: 43

4.1.2.6 Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập: 44

4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha 45

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 47

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết 51

4.4.1 Kiểm định và phân tích độ phù hợp của mô hình với dữ liệu 51

4.4.2 Phân tích Bootstrap 52

4.4.3 Kiểm định và phân tích các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 53

4.4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu: 55

Tóm tắt chương 4: 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 61

5.1 Kết luận 61

5.2 Hàm ý quản trị 62

5.2.1 Hàm ý về mặt lý thuyết 62

5.2.1.1 Về sự nhận thức đạo đức và tác động của nó 62

5.2.1.2 Về hai cơ chế đạo đức: sự hợp lý hóa đạo đức và sự tách rời đạo đức 63 5.2.2 Hàm ý về mặt quản trị 64

5.3 Mặt hạn chế của nghiên cứu 66

Tóm tắt chương 5: 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 3.2: Thang đo nháp của khái niệm Sự hợp lý hóa đạo đức 28

Bảng 3.3: Thang đo nháp của khái niệm Sự tách rời đạo đức 29

Bảng 3.4: Thang đo nháp của khái niệm sự phán xét đạo đức 29

Bảng 3.5: Thang đo nháp của Nhận thức lợi ích 30

Bảng 3.6: Thang đo Ý định mua hàng vi phạm bản quyền 30

Bảng 3.7: Thang đo sau khi hiệu chỉnh 31

Bảng 3.8: Đặc điểm mẫu khảo sát dự kiến 35

Bảng 4.1: Thống kê các loại sản phẩm có nhiều trường hợp vi phạm bản quyền nhất theo ý kiến của người tiêu dùng 37

Bảng 4.2: Đặc điểm của mẫu khảo sát 38

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 46

Bảng 4.4: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các nhân tố.49 Bảng 4.5:Kết quả MSV, ASV và các hệ số tương quan giữa hai khái niệm 50

Bảng 4.6: Tổng hợp các kết quả từ quá trình kiểm định thang đo 51

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Bootstrap 53

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 53 Bảng 4.9: So sánh kết quả từ 02 bài nghiên cứu 59

Hình 2.1: Mô hình sự tác động của những yếu tố đạo đức tiêu dùng đến ý định mua

hàng vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại Việt Nam 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 40

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi 41

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhân 42

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độ học vấn 43

Hình 4.5: Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp 44

Hình 4.6: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập 45

Hình 4.7: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 48

Hình 4.8 : Kết quả phân tích mô hình SEM 52

Tiêu dùng vô đạo đức chính là một trong những nguyên nhân gây thiệt hại to lớn đến sự phát triển của kinh tế và xã hội (Liu & cộng sự, 2009) Vì thế mà yếu tố này

đã và đang được xem là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công bền vững ở các nước phát triển nói chung và thị trường các nước châu Á nói riêng, đặc biệt là Việt Nam Bên cạnh sự nỗ lực để thúc đẩy nền kinh tế, Việt Nam cũng đồng thời phải đối mặt với những vấn nạn tiêu dùng vô đạo đức như việc tiêu thụ hàng giả hoặc những sản phẩm vi phạm bản quyền Cuộc khảo sát phần mềm toàn cầu BSA vào năm

2018 đã chỉ ra rằng phần mềm không được cấp phép đã tìm thấy trong máy tính cá nhân ở Việt Nam được đo ở mức 74% Trong kết quả báo cáo được công bố vào năm

2019 của ICC (BASCAP) cho thấy vấn nạn vi phạm bản quyền tại Việt Nam đã trở thành một trong những rào cản trên con đường phát triển kinh tế.

Đề tài nghiên cứu với tên gọi “Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đạo đức đến ý định vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại Việt Nam” được thực hiện với mục đích sau: (1) Kiểm định lại mô hình những tác động của yếu tố đạo đức đến ý định mua hàng vi phạm bản quyền, từ đó đưa ra phương hướng ngăn chặn sự hình thành ý định này; (2) Đánh giá tầm quan trọng của những tác động đó lên ý định vi phạm của người tiêu dùng.

Phương pháp được sử dụng là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phần mềm thống kê SPSS Statistics 25.0 và AMOS hỗ trợ cho quá trình xử lý số liệu Kết quả phân tích đã khẳng định được mối quan hệ giữa nhận thức đạo đức cũng như các chiến lược lý luận đạo đức và ý định mua hàng Kết quả cho thấy nhận thức đạo đức tác động tiêu cực trực tiếp lên ý định mua hàng vi phạm bản quyền Bên cạnh đó, yếu tố này còn tác động tiêu cực lên việc sử dụng cơ chế lý luận đạo đức, gián tiếp làm

hàm ý lý thuyết và hàm ý quản trị được đưa ra.

Từ khóa: Ý định mua hàng vi phạm bản quyền, Hợp lý hóa đạo đức, Tách rời đạo đức, Phán xét đạo đức.

OF COPYRIGHT BY CONSUMERS IN VIETNAM

Unethical consumption is one of the causes of great damage to economic and social development (Liu et al., 2009) Therefore, this factor has been considered as one

of the factors affecting sustainable success in developed countries in general and Asian markets in particular, especially Vietnam Besides efforts to boost the economy, Vietnam also faces unethical consumer issues such as the consumption of counterfeit goods or pirated products The BSA global software survey in 2018 showed that unlicensed software found in personal computers in Vietnam was measured at 74% In the report published in 2019 by ICC (BASCAP), the issue of copyright infringement in Vietnam has become one of the barriers on the path of economic development.

The research project called "Researching the impact of ethical factors on consumers' copyright infringement in Vietnam" is carried out for the following purposes: (1) Re-testing the model of the impact of ethical factors on the intention to purchase pirated goods, thereby providing a direction to prevent the formation of this intention; (2) Assessing the importance of such impacts on consumers' violations.

The methods used are qualitative research and quantitative research SPSS Statistics 25.0 and AMOS statistical software support the data processing The results

of the analysis have confirmed the relationship between ethical awareness as well as moral reasoning strategies and purchasing intent The results show that moral awareness has a direct negative effect on the intention to purchase pirated goods Besides, this factor also has a negative impact on the use of ethical reasoning mechanisms, indirectly reducing this intention of consumers In addition, the results also show that Vietnamese consumers prefer to use Ethical Reasoning mechanism to

Keywords: Piracy purchase intention, Moral rationalization, Moral decoupling, Moral judgment

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài:

Năm 2016, theo báo cáo của Phòng Thương mại Quốc tế (ICC) cho biết việc xuất hiện của hàng hóa không tôn trọng bản quyền đã mang lại những tác hại nghiêm trọng đến nền kinh tế và xã hội trên thế giới Cụ thể chúng mang đến những tổn thất

về các khoản thu thuế của chính phủ và khiến hàng loạt người lao động bị mất việc làm Báo cáo này cho biết tổng giá trị của hàng nhái và hàng không tôn trọng bản quyền toàn cầu được dự báo đến năm 2022 đạt mức từ 1,90 – 2,81 (nghìn tỷ).

Vi phạm bản quyền cũng là một trong những thách thức gây nhiều tác động tiêu cực trong quá trình phát triển của Việt Nam Được nói đến như một thị trường kinh tế sôi động nổi bật trong khu vực Đông Nam Á với tỷ lệ tăng trưởng kinh tế tăng đều và ổn định qua các năm (mức tăng trưởng GDP đạt 6,2% năm 2016; 6,8% năm 2017; 6,5% năm 2018 theo số liệu của cuộc khảo sát kinh tế và xã hội châu Á và Thái Bình Dương năm 2018 của ESCAP), Việt Nam vừa phải thực hiện công cuộc hiện đại hóa đất nước, vừa phải ra sức phòng chống tác hại từ vấn nạn nêu trên.

Cuộc khảo sát phần mềm toàn cầu BSA năm 2018 đã chỉ ra rằng lượng phần mềm không được cấp phép đã tìm thấy trong máy tính cá nhân ở Việt Nam năm 2017 được đo ở mức 74% giảm so với tỷ lệ 78% vào năm 2015 (được thể hiện tại hình 1.1), điều này cho thấy hành vi vi phạm bản quyền có xu hướng giảm Tuy vậy Việt Nam vẫn đang là một trong những quốc gia có tỉ lệ hành vi không tôn trọng bản quyền trực tuyến nằm trong nhóm cao nhất trên thế giới Trong báo cáo được công bố vào năm

2019 của tổ chức BASCAP cho thấy vấn nạn vi phạm bản quyền tại Việt Nam đã trở thành một trong những rào cản trên con đường phát triển kinh tế, ảnh hưởng đa dạng trên nhiều lĩnh vực như: phần mềm, dược phẩm, hàng tiêu dùng, mỹ phẩm v.v… Thực

tế này cho thấy người tiêu dùng tại Việt Nam ở góc độ nào đó vẫn còn thể hiện nhận thức về đạo đức trong hành vi tiêu dùng ở mức thấp.

Nguồn: Kết quả Khảo Sát Phần Mềm Toàn Cầu của BSA năm 2018

Hình 1.1: Tỷ lệ và giá trị thương mại của phần mềm máy tính cá

nhân được cài đặt trái phép

Nói về khía cạnh đạo đức trong hành vi tiêu dùng, trong lịch sử nghiên cứu, có rất nhiều công trình nói về vấn đề đạo đức cũng như sự phát triển của đạo đức trong marketing (Zhao & cộng sự, 2013; Liu, Zeng & Su, 2009) Tuy nhiên phần lớn những nghiên cứu này được thể hiện dưới góc nhìn của doanh nghiệp thay vì xem xét cả góc

độ của người tiêu dùng (Vitell & Paolillo, 2003) Điều này dẫn đến sự thiếu sót trong lý thuyết nghiên cứu khi mà marketing ngày nay là sự trao đổi giá trị song phương giữa doanh nghiệp và khách hàng (Kotler & Armstrong, 2013, P.5) Những nghiên cứu sau này đã tập trung đi sâu hơn về việc lý giải vì sao người tiêu dùng sẵn lòng thực hiện những hành vi vô đạo đức như tiêu thụ hàng hóa xâm phạm bản quyền Trong công trình của Chen & cộng sự (2016) cho thấy sự liên quan giữa những chiến lược lý luận

đạo đức và ý định mua những sản phẩm vi phạm bản quyền tại Trung Quốc Thông qua đó, kết quả nghiên cứu cung cấp những gợi ý quan trọng giúp những nhãn hàng xa xỉ có chiến lược đúng đắn trong việc giảm tỷ lệ tiêu thụ hàng xa xỉ giả Tuy nhiên bài nghiên cứu này vẫn có những mặt hạn chế nhất định như:

Tác giả chỉ sử dụng một phát biểu duy nhất để đo lường khái niệm

sự công nhận đạo đức (Moral Recognition) Đây được xem là một hạn chế về tính linh hoạt của bảng câu hỏi;

Ngoài ra, dữ liệu được thu thập từ chỉ một quốc gia là Trung Quốc Điều này làm giảm tính khái quát của các phát biểu.

Để hoàn thiện kết quả nghiên cứu, tác giả gợi ý những bài nghiên cứu ở tương lai nên thu thập dữ liệu ở một quốc gia khác, vì các đặc điểm của mỗi cá nhân đối với đạo đức hay ý định vi phạm bản quyền có thể thay đổi theo địa lý giữa các nền văn hóa Ngoài ra, vì nghiên cứu này chỉ tập trung vào dòng sản phẩm xa xỉ giả, gợi mở cho những công trình nghiên cứu trong tương lai nên kiểm chứng kết quả trên có đúng với các loại sản phẩm khác hay không.

Từ mục tiêu kiểm định lại mô hình trên nhằm khẳng định sự đúng đắn của kết quả tại những đất nước đang phát triển như Việt Nam, tác giả luận văn đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đạo đức đến ý định vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại Việt Nam” So với Trung Quốc, luật về bảo vệ bản quyền tại Việt Nam xuất hiện khá trễ Một số nghiên cứu cho rằng những yếu tố liên quan đến pháp lý có thể so sánh với luật bảo vệ bản quyền có thể được tìm thấy trong toàn bộ các giai đoạn hình thành lịch sử của Trung Quốc Bộ luật về bản quyền hiện đại đầu tiên đã được hiệu chỉnh vào năm 1990 và sau đó được sửa đổi vào năm 2001 (Ganea & Hajun 2009; Alford 1995) Ở Việt Nam, pháp lệnh bảo

hộ quyền tác giả đầu tiên được ban hành vào ngày 10 tháng 12 năm 1994 và một

bộ luật bản quyền tiên tiến hơn sau đó được công bố vào năm 2005 (Phan 2009).

Đồng thời, tác giả đã thay thế khái niệm đo lường sự công nhận đạo đức (Moral Recognition) ở bài nghiên cứu trên bao gồm 01 mục quan sát bằng khái niệm sự nhận thức đạo đức (Moral Awareness) với 03 mục quan sát (Reynolds,

S J., 2006) nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi Đồng thời tác giả mở rộng phạm vi nghiên cứu là các mặt hàng vi phạm bản quyền nói chung thay vì chỉ tập trung vào dòng sản phẩm xa xỉ giả nhằm gia tăng mức độ khát quát của kết quả.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại các tác động của yếu tố đạo đức lên hành vi vi phạm bản quyền của người tiêu dùng ở Việt Nam;

Mức độ quan trọng của các ảnh hưởng này đến hành vi vi phạm bản quyền của người tiêu dùng Việt Nam.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là ý định mua hàng vi phạm bản quyền và các yếu tố đạo đức tác động đến nó.

Dựa vào số liệu tại Tổng Cục Thống kê, thành phồ Hồ Chí Minh là khu vực có sự tập trung dân số đông nhất Việt Nam (theo số liệu sơ bộ năm 2017) Bên cạnh đó, để tạo sự thuận lợi cho công tác thu thập dữ liệu khảo sát, tác giả chọn nơi tiến hành khảo tại khu vực này.

Với đề tài trên, tác giả chọn kỹ thuật lấy mẫu hạn ngạch với bảng câu hỏi Đối tượng khảo sát là cá nhân tới tham quan, mua sắm tại hệ thống Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu sơ bộ nhằm hoàn thiện thang đo và đưa ra bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức thông qua việc thu thập, hiệu chỉnh thang đo

và tiến hành thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện nhằm kiếm tra và đánh giá tiêu chuẩn phù hợp của thang đo, cũng như phân tích dữ liệu và kiểm định tính đúng đắn của các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi đã được thiết lập và chuẩn hóa dựa trên các thang đo tương ứng với mỗi khái niệm.

Thông tin sau khi được thu thập sẽ được xử lý qua công cụ là phần mềm thống kê SPSS Statistics 25.0 và AMOS.

1.5 Ý nghĩa đối với thực tiễn của đề tài:

Tác giả hy vọng đề tài này sẽ mang đến những thông tin hữu ích về

sự ảnh hưởng của các khía cạnh đạo đức đến hành vi vi phạm bản quyền tại Việt Nam Trên cơ sở sẽ gợi mở cho các doanh nghiệp những phương án nhằm hạn chế hành vi vi phạm bản quyền.

1.6 Kết cấu đề tài:

Chương 1: Tổng quan về đề tài;

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất;

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;

Chương 4: Kết quả nghiên cứu;

Chương 5: Kết luận, hàm ý lý thuyết và hàm ý quản trị.

Tóm tắt chương 1:

Ở chương 1, tác giả trình bày một cách tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu cần phải đạt được Đồng thời, nội dung cũng nêu ra đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng như kết cấu của bài nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

2.1 Tổng quan về vi phạm bản quyền:

Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối những sản phẩm chính hãng bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi sự vi phạm tràn lan về quyền sở hữu trí tuệ (IPR) (Feinberg & Rousslang, 1990; Shultz & Saporito, 1996) Các tài liệu về đạo đức kinh doanh chỉ ra rằng có bốn hình thức vi phạm IPR phổ biến: giả mạo, vi phạm bản quyền, giả nhãn hiệu và tiếp thị màu xám Theo Lai & Zaichkowsky (1999), hai hình thức xâm phạm đầu tiên có bản chất tương tự như sao chép các bản sao giống hệt với hàng chính hãng Trong đó, hàng hóa vi phạm bản quyền được sao chép chính xác từ bản gốc về xuất xứ hay công nghệ, điển hình như các sản phẩm về phần mềm Sự khác biệt giữa hai hình thức vi phạm này là với vi phạm bản quyền, khách hàng cố tình mua hàng lậu, trong khi với hàng giả mạo, khách hàng bị lừa khi nghĩ rằng sản phẩm họ mua là thật (McDonald & Roberts, 1994) Các nhãn hiệu thường bị làm giả bao gồm Calvin Klein, Chanel, DKNY và Rolex (Nia & Zaichkowsky, 2000) Các thương hiệu và thiết kế liên quan đến các thương hiệu này thường được sao chép nhằm trục lợi Những mặt hàng làm giả có chất lượng đôi khi khá kém, như vậy, hàng vi phạm bản quyền nói chung ít gây hại cho khách hàng hơn là đối với các doanh nghiệp sản xuất hay phân phối sản phẩm có bản quyền (Simone, 1999) Điều này bắt nguồn từ nguyên do khách hàng thường có thể phân biệt hàng vi phạm bản quyền và tránh chúng nếu họ muốn Trong khi các doanh nghiệp này phải đối diện với nhiều khó khăn gây thiệt hại trực tiếp cho họ.

Ở Việt Nam, hành vi xâm phạm bản quyền được xem xét dưới góc độ của Luật

Sở hữu trí tuệ năm 2005 Theo đó, hành vi được xem là vi phạm bản quyền khi xâm phạm đến quyền sở hữu trí tuệ do Luật Sở hữu trí tuệ quy định Dựa trên báo cáo của ICC BASCAP năm 2019 cho biết Việt Nam đã dần trở thành khu vực hấp dẫn của những mặt hàng làm giả và nhập lậu Thực tế hàng giả, hàng nhái đang được kinh

doanh rộng rãi trong và ngoài nước Song song đó, còn có nhiều đơn vị sản xuất trái phép thực hiện hành vi sao chép thương hiệu, thiết kế bao

bì, nhãn mác của các thương hiệu nổi tiếng.

2.2 Tổng quan lý thuyết nền tảng về đạo đức

Khi đối diện với các tình xuống xung đột giữa đạo đức và lợi ích cá nhân, cá nhân có thể tự bào chữa rằng những hành vi của họ không làm trái những chuẩn mực đạo đức Với cách làm đó sẽ giúp cá nhân xoa dịu những xung đột trên (Hanzaee & Jalalian, 2012; Tsang 2002).

Theo Tsang (2002), có 03 lý thuyết được dùng làm nền tảng để giải thích những góc độ khác nhau của việc vì sao cá nhân lựa chọn thực hiện hành vi vi phạm đạo đức gồm có: sự xung đột về nhận thức, sự tự nhìn nhận và sự buông thả về khía cạnh đạo đức:

Sự xung đột của nhận thức đạo đức:

Xung đột về nhận thức là một thể loại cảm xúc mà khi đó cá nhân cảm thấy không thoải mái về mặt tâm lý Chúng xuất hiện lúc cá nhân có nhận thức về hành động đi ngược lại với niềm tin và quan điểm đạo đức của

họ Các cơ chế lý luận đạo đức được hình thành để giảm bớt những cảm xúc đó (Elkin & Ericpe 1986; Elliot & Devine 1994; Festinger 1962).

Từ việc sử dụng cơ chế đạo đức như thế dẫn đến việc những quyết định của cá nhân sẽ bị thay đổi Để việc tự bào chữa trở nên dễ dàng, cá nhân tiến hành hiệu chỉnh quan điểm riêng thông qua việc bổ sung những lập luận có khả năng làm cho các yếu tố đạo đức không còn quan trọng như ban đầu nữa, hoặc họ sẽ diễn giải lại một hành động để biến nó từ vi phạm đạo đức thành phù hợp với đạo đức (Eisend & Schuchert-Gu¨ler 2006).

Sự tự nhìn nhận

Việc tự nhìn nhận giúp cá nhân hướng sự chú ý vào hành động vô đạo đức của đối tượng khác nhằm tự phân bua về hành vi của bản thân mình là tốt (Tsang 2002) Hoặc có thể lập luận rằng nếu một người gặp phải những nhận thức đạo đức thiếu sự rõ ràng, người đó sẽ tham gia vào quá trình tự bào chữa để biến những hành động vi phạm đạo đức trở thành phù hợp với đạo đức (Tsang 2002).

Sự buông thả về khía cạnh đạo đức

Dựa trên lý thuyết này, khi một người không muốn đối diện với những cảm giác tội lỗi của mình, họ sẽ có thể tiến hành tự bào chữa thông qua các cơ chế đạo đức (Tsang 2002) Quá trình mà một người dùng những cơ chế trên theo cách phong phú và linh hoạt để tự thuyết phục nhằm tránh cảm giác có lỗi từ hành vi trái đạo đức của bản thân (Bandura 1999; Bhattacharjee & cộng sự, 2013) được gọi là sự buông thả đạo đức của cá nhân đó Quá trình này còn có thể thực hiện thông qua một số hành vi có lựa chọn và không khắt khe trong khâu kiểm soát tính đúng đắn của các khía cạnh đạo đức (Chen & cộng sự, 2015; Shu & cộng sự, 2011).

Ngoài ra, trong lý thuyết về Mô hình hành động có mục đích của Fishbein và Ajzen đã nhắc tới việc hành vi của con người bắt nguồn từ ý định thực hiện hành vi đó Mô hình này cho thấy ý định bắt nguồn từ hai yếu tố: (1) thái độ đối với hành vi; và (2) các chuẩn mực đạo đức chi phối đến hành vi (Marcketti & Shelley, 2009; Fishbein & Ajzen, 1975) Như vậy, nếu cá nhân có thái độ tích cực với hành vi vi phạm bản quyền thì điều này sẽ thúc đẩy ý định đó của họ.

2.3 Tổng quan về những nghiên cứu trước về yếu tố đạo đức và hành

vi vi phạm bản quyền:

2.3.1 Công trình của Cowan & cộng sự (2019): Làm thế nào để ngăn cản

cá nhân vận dụng lý luận tách rời đạo đức

Sự phổ biến của các vụ bê bối về doanh nghiệp, xã hội và chính trị đã thúc đẩy các nhà nghiên cứu đánh giá về những vụ bê bối này để hiểu và dự đoán phản ứng của cá nhân đối với các hành vi trái đạo đức (Sturm, 2017), gần đây là nghiên cứu của Cowan & cộng sự (2019) Đã có nhiều nghiên cứu trước đây nhận định về tách rời đạo đức như một cơ chế lý luận giúp cá nhân tránh những mâu thuẫn về mặt đạo đức, nhưng vẫn chưa có nghiên cứu tìm hiểu rằng điều gì đã đóng vai trò thúc đẩy một người thực hiện cơ chế lý luận này trong tình huống người tiêu dùng vẫn lựa chọn ủng hộ những doanh nghiệp, thương hiệu kinh tế hoặc thương hiệu chính trị (chính khách, nhân vật của công chúng) có các hành vi vô đạo đức.

Cowan & cộng sự (2019) đã xác định lý thuyết điều tiết tập trung (một khung kiểm tra tư duy của người tiêu dùng như phòng ngừa hoặc thúc đẩy định hướng là một trong những yếu tố có thể thúc đẩy hoặc ngăn cản một người sử dụng lý luận tách rời đạo đức Cụ thể, lý thuyết điều tiết tập trung lập luận rằng mọi người có tư duy thúc đẩy hoặc phòng ngừa (Higgins 1997, 1998) Đối với tư duy phòng ngừa, các cá nhân tập trung vào nhiệm vụ và nghĩa vụ, tìm kiếm sự an toàn và giảm thiểu hậu quả trong các quyết định của họ Tuy nhiên, trong một tư duy thúc đẩy, các cá nhân được thúc đẩy để thực hiện những hy vọng và ước mơ của họ và cải thiện tình hình của họ (Crowe & Higgins 1997; Higgins 1997, 1998) Tùy từng dạng tư duy sẽ đưa ra sự lựa chọn thông tin trong phán đoán và ra quyết định.

Ba thí nghiệm đã được triển khai trên cơ sở áp dụng Mô hình Tiêu chuẩn hoạt hóa (Schwartz 1977), bao gồm ba biến liên quan đến đạo đức bao gồm: Tiêu chuẩn cá nhân (PN), đề cập đến việc cá nhân cảm thấy một nghĩa vụ đạo đức phải tham gia hoặc

ngăn chặn các hành vi (Schwartz & Howard 1981); biến thứ hai liên quan đến nhận thức về hậu quả tiêu cực (AC) cho người khác khi cá nhân thực hiện một hành động vô đạo đức; biến thứ

ba là sự quy đổ trách nhiệm (AR) đề cập đến mức độ cảm thấy có trách nhiệm đối với các hậu quả tiêu cực (trả lời câu hỏi đó là lỗi của ai khi hành vi vô đạo đức này dẫn đến hậu quả tiêu cực) Kết quả từ ba thí nghiệm này đã ủng hộ giả thuyết của Cowan & cộng sự (2019) rằng những hậu quả của các hành vi vi phạm đạo đức sẽ được nhìn nhận với mức độ cao hơn khi các cá nhân có tư duy thúc đẩy (so với phòng ngừa), trừ khi vi phạm liên quan đến hiệu suất công việc của người vi phạm (Thí nghiệm 1 - 3) Các vi phạm đạo đức sẽ được nhìn nhận một cách tiêu cực hơn khi các cá nhân có tư duy phòng ngừa (Thí nghiệm 2 - 3) Tác giả đưa ra ví

dụ về trường hợp một hành vi không đúng với đạo đức của vận động viên Khi hành vi vi phạm

có liên quan đến hiệu suất công việc của vận động viên (ví dụ: sử dụng thuốc kích thích nhằm tăng khả năng thi đấu) so với hành vi không liên quan đến hiệu suất công việc (ví dụ: thực hiện những hành động lừa đảo), mọi người sẽ ít sử dụng lý luận tách rời đạo đức và sẽ có những đánh giá tiêu cực hơn về thương hiệu của vận động viên đó (Lee & cộng sự, 2015) Nghiên cứu này đã đưa ra nhận định rằng tư duy thúc đẩy ít có lợi cho việc tách rời đạo đức và vì vậy được

dự kiến sẽ tác động đến việc đánh giá thương hiệu Đồng thời, một tư duy phòng ngừa sẽ tác động tích cực cho việc sử dụng sự tách rời đạo đức (giúp tránh làm ảnh hưởng đến các quan điểm đạo đức của bản thân cá nhân) Trên cơ sở đó, các thương hiệu và doanh nghiệp có thể tránh khỏi những đánh giá tiêu cực của người tiêu dùng có tư duy phòng ngừa bằng cách không tác động đến những lợi ích mà cá nhân đưa ra đánh giá đó nhận được Kết quả của cuộc thí nghiệm số 3 đã xác nhận luận điểm tổng thể của nghiên cứu này về vai trò của lý thuyết điều tiết tập trung trong việc đưa ra những đánh giá về các vi phạm đạo đức khác nhau.

Sau ba cuộc thí nghiệm của Cowan & cộng sự (2019) đã đóng góp thêm cho cơ

sở lý thuyết của lý luận đạo đức bằng cách liên kết điều tiết tập trung (tư duy phòng

ngừa và tư duy thúc đẩy) với cơ chế tách rời đạo đức Ngoài ra, công trình của Cowan

& cộng sự (2019) chứng minh được quảng cáo có thể thúc đẩy tư duy phòng ngừa.

2.3.2 Nghiên cứu của Schwartz (2015): Lý thuyết ra quyết định đạo đức, cách tiếp cận thích hợp

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm hoàn thiện các lý thuyết mô tả về mô hình ra quyết định đạo đức (EDM) Đầu tiên, tác giả giới thiệu về một số mô hình EDM khác nhau Những mô hình này thường có thể được chia thành các nhóm sau:

(a) Dựa trên chủ nghĩa duy lý: Cách tiếp cận duy lý cho thấy rằng khi đối diện với sự mâu thuẫn về đạo đức, người ra quyết định cố gắng giải quyết xung đột bằng cách vận dụng quá trình nhận thức có chủ ý thông qua việc xem xét và cân nhắc những chuẩn mực đạo đức khác nhau.

(b) Không theo chủ nghĩa duy lý (nghĩa là dựa vào trực giác và cảm xúc): Các mô hình phi chủ nghĩa duy lý cho rằng cả trực giác và cảm xúc chi phối quá trình đưa ra phán xét đạo đức, các nhận thức duy lý chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quá trình này (Haidt 2001; Sonenshein 2007).

Kế tiếp, Schwartz đã đưa ra mô hình tích hợp I-EDM đề xuất (hình 2.1) để hoàn thiện mô hình EDM từ những nghiên cứu trước đây bằng cách hợp nhất các quá trình, yếu tố và lý thuyết chính với nhau, bao gồm cảm xúc, trực giác, cơ chế lý luận v.v

Mô hình tích hợp được đề xuất có thể được xem xét để áp dụng với cách tiếp cận tương tác đặt cá nhân vào một tình huống cụ thể, và cách tiếp cận trong đó có sự gắn kết giữa trực giác, tình cảm với chủ nghĩa duy lý trong quá trình đưa ra phán xét đạo đức.

Trong mô hình 2.1, nhận thức đạo đức được nhắc đến với vai trò là tiền đề để cá nhân tham gia vào quá trình I-EDM Cụ thể, khi cá nhân nhận thức được rằng có một vấn đề đạo đức hoặc tình huống khó xử tồn tại, thì con người có thể tham gia vào quá trình I-EDM để đưa ra phán xét đạo đức và ý định Theo đó, nhận thức đạo đức càng

cao thì càng giúp cá nhân có thể đưa ra những phán xét đạo đức ủng hộ cho những ý định đạo đức Một điểm mới trong công trình của Schwartz là việc tác giả xem xét sự ảnh hưởng của nhân tố Hợp lý hóa đạo đức trong mô hình I- EDM, vì nhân tố này chưa được làm rõ trong bất cứ mô hình EDM nào trước

đó Cơ chế lý luận này được tình bày như một sự lựa chọn xoa dịu những xung đột đạo đức bắt nguồn từ sự khác biệt giữa nhận thức của cá nhân về những quy tắc đạo đức, từ đó đưa ra những nhận xét có lợi cho mong muốn của họ.

Về phạm vi, mô hình I-EDM tập trung vào việc ra quyết định và hành vi của cá nhân, thay vì tổ chức và được thiết kế để áp dụng chủ yếu vào bối cảnh kinh doanh Ngoài ra, mô hình nghiên cứu có thể bị đánh giá rằng có tính chất duy lý quá mức bằng cách tiếp tục dựa vào Rest (1986) làm khuôn khổ chi phối để giải thích quá trình EDM, và do đó không đại diện cho một mô hình tổng hợp thuần túy Cách thức và mức

độ mà các biến và quy trình được mô tả bởi mô hình I-EDM như được mô tả trong hình 2.1 có thể bị xem là quá bao quát và do đó thiếu tập trung Vì vậy tác giả đưa ra gợi ý rằng những nghiên cứu về EDM sau này cần phải tìm hiểu và khám phá chi tiết hơn.

2.3.3 Nghiên cứu của Bhattacharjee & cộng sự (2013): Cơ chế của hợp

lý hóa đạo đức và tách rời đạo đức

Công trình của Bhattacharjee & cộng sự (2013) thực hiện 06 cuộc thí nghiệm

để chứng minh và khẳng định cơ chế của hợp lý hóa đạo đức và tách rời đạo đức.

Để cá nhân có thể giảm thiểu những căng thẳng giữa kết quả hướng đến và các quy tắc đạo đức bằng lý luận hợp lý hóa đạo đức, quan điểm của họ buộc phải dễ dãi hơn đối với những hành vi phản cảm Khi chọn cách đứng về phía những hành động không đúng đắn, cá nhân có nguy cơ ảnh hưởng đến những chuẩn mực đạo đức của bản thân hoặc bị người khác đánh giá tiêu cực Như vậy, cá nhân sẽ tìm kiếm một chiến lược lý luận không đòi hỏi họ phải từ bỏ quan điểm đạo đức của mình Cụ thể hơn, tác giả đã điều tra sự khác biệt về tâm lý khi cá nhân sử dụng hai lý luận này:

trong khi hợp lý hóa đạo đức hoạt động bằng cách giảm các phán xét về sự vô đạo đức thì việc tách rời đạo đức giúp cá nhân vừa ủng hộ người thực hiện hành vi đồng thời vừa lên án hành vi do những hậu quả tiêu cực của nó.

Cơ chế tách rời đạo đức sẽ trở nên dễ dàng hơn khi áp dụng trong các lĩnh vực kinh doanh và khó thực hiện trong các lĩnh vực như nghệ thuật hoặc chính trị,

vì trong những lĩnh vực này đòi hỏi mối quan tâm đạo đức cao hơn Nghiên cứu của Bhattacharjee & cộng sự (2013) đã đưa ra một gợi mở thú vị cho những nghiên cứu về sau này xoay quanh vấn đề về việc lý giải vì sao các nhân vật của công chúng có thể tạo nên sức hút riêng của mình từ những vi phạm Hoặc đưa ra định hướng giúp cho các nhà cố vấn cho thể giúp đỡ những thanh niên vượt qua những sai lầm trong quá khứ và dần lấy lại niềm tin.

2.3.4 Nghiên cứu của Chen & cộng sự (2016): Liệu chiến lược đạo đức có tác động vào việc theo đuổi hàng xa xỉ giả của người tiêu dùng hay không?

Bài nghiên cứu giới thiệu về hai lý luận là sự hợp lý hóa đạo đức (1), sự tách rời đạo đức (2) được sử dụng trong quá trình đưa ra ý định mua hàng xa

xỉ giả của người dùng tại Trung Quốc cũng như quy trình thực hiện chúng.

Công trình của Chen & cộng sự (2016) cho thấy rằng khi một người ở trong sự xung đột đạo đức (những chuẩn mực đạo đức mâu thuẫn với lợi ích

kỳ vọng) họ sẽ sử dụng hai lý luận đạo đức này như một cách để xoa dịu những mâu thuẫn đó Với lý luận (1), con người được cho là tự bào chữa nhằm cho phép hành động mua hàng xa xỉ giả của họ ít sai với đạo đức hơn, từ đó đưa ra những phán xét ủng hộ cho ý định mua hàng Đối với lý luận tách rời đạo đức, cá nhân hướng sự tập trung đến những lợi ích mà họ sẽ nhận được khi mua hàng xa xỉ giả và bỏ qua những thiệt hại mà hành động này mang lại.

Kết quả cho thấy mỗi chiến lược trên đều tác động đồng biến đến ý định mua hàng, nhưng không ảnh hưởng một cách trực tiếp mà là gián tiếp đến ý định đó Như

vậy, cá nhân không trực tiếp biện minh để chuyển đổi ngay hành vi mua hàng vi phạm bản quyền thành hành vi hợp đạo đức, mà họ phải trải qua một quá trình cơ cấu lại hành vi trên để chúng không hoàn toàn sai về đạo đức Ngoài ra, cá nhân cũng không trực tiếp tách biệt tính vô đạo đức từ hành vi của mình mà sẽ chuyển sang tập trung vào những lợi ích mà họ nhận được khi thực hiện hành vi đó Đồng thời, sự nhận thức đạo đức không tác động trực tiếp tiêu cực đến ý định mua hàng như kỳ vọng.

2.4 Tóm tắt các nghiên cứu về hành vi vi phạm bản quyền tại Việt Nam

hoặc thu thập số liệu tại Việt Nam:

2.4.1 Công trình của Domon & cộng sự (2019): Tình trạng không tôn trọng bản quyền kỹ thuật số ở châu Á

Vi phạm bản quyền là cơn ác mộng không chỉ trong lĩnh vực kinh tế mà còn ở góc độ chính trị Nếu một số ít các bài báo đã cố gắng hiểu rõ hơn về hành động vi phạm bản quyền của người tiêu dùng ở các nước phương Tây, thì vấn đề này vẫn bị bỏ quên ở nhiều quốc gia Nghiên cứu này trình bày một cuộc điều tra xuyên quốc gia về thái độ đối với mạng đồng đẳng (P2P) tại bốn quốc gia thuộc châu Á bao gồm: Trung Quốc, Việt Nam, Hàn Quốc và Nhật Bản.

Tác giả tổ chức một cuộc điều tra hành vi về nạn xâm phạm bản quyền ở hạng mục âm nhạc Một bảng câu hỏi đã được gửi từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2006 cho một số sinh viên đại học ở Trung Quốc (Bắc Kinh), Việt Nam (Thành phố Hồ Chí Minh), Hàn Quốc (Seoul) và Nhật Bản (Tokyo) Tác giả đã thu thập 100 người trả lời ngẫu nhiên mỗi quốc gia và thu được tổng số 400 quan sát Công trình này đã phản ánh một thực trạng rằng những chuẩn mực xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến các hành vi

vi phạm bản quyền hơn so với khung pháp lý Những công trình đi trước đã chỉ ra rằng khi có sự khác biệt đáng kể giữa khung pháp lý và sự đồng thuận của xã hội, cá nhân có thể sẽ thực hiện hành vi vi phạm (Leroch 2014; Migheli & Ramello, 2018) Như

vậy, nếu pháp luật chỉ được thiết lập nhưng không có sự thừa nhận và phù hợp với môi trường địa phương có thể dẫn đến những kết quả không mong muốn.

Bài nghiên cứu này bước đầu cung cấp những cái nhìn cơ bản về vấn nạn xâm phạm bản quyền kỹ thuật số ở các quốc gia châu Á Bên cạnh những mặt hạn chế như phương pháp và giới hạn về độ tổng quát của mẫu, nghiên cứu cũng đã gợi mở định hướng cho các quốc gia trong việc xây dựng luật bản quyền cần chú trọng không chỉ

ở tính pháp lý mà còn cần thúc đẩy sự thay đổi trong những quy tắc xã hội.

2.4.2 Công trình của Yoo & cộng sự (2012): Ảnh hưởng của chính sách răn đe trong vi phạm bản quyền phần mềm_Phân tích đa văn hóa giữa Hàn Quốc và Việt Nam

Đây là nghiên cứu nêu lên sự khác biệt giữa hành vi vi phạm bản quyền tại Việt Nam và Hàn Quốc Trong bối cảnh khi tỷ lệ các mặt hàng không tôn trọng bản quyền ở Việt Nam đạt mức 83% (BSA 2010) trong khi ở Hàn Quốc tỷ lệ này chỉ ở mức 40% Nội dung nghiên cứu nhằm tìm kiếm câu trả lời cho hai câu hỏi sau:

1 Ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa đối với hành vi vi phạm bản quyền là gì?

2 Yếu tố nào có tác động khác nhau đáng kể đến hành vi vi phạm bản quyền ở Hàn Quốc và Việt Nam?

Trong số 300 bảng câu hỏi được phân phối ở mỗi quốc gia, có 142 câu hỏi được thu thập từ Hàn Quốc và 153 bảng đến từ Việt Nam Sau khi loại trừ những câu hỏi không thể sử dụng, 132 câu hỏi đã hoàn thành từ Hàn Quốc và 145 câu hỏi từ Việt Nam đã được dùng cho việc phân tích Kết quả thu được cho thấy những hành động xâm phạm bản quyền ở Hàn Quốc chịu sự tác động của yếu tố hình phạt thấp, đồng thời họ cũng cho rằng những mặt lợi thu được từ việc mua hàng vi phạm bản quyền là không cao Mặt khác, vi phạm bản quyền phần mềm tại Việt Nam được thực hiện dưới một rủi ro nặng nề như hình phạt Tuy nhiên, tỷ lệ vi phạm bản quyền của Việt Nam

trên thực tế vẫn cao hơn Hàn Quốc Như vậy, những lợi ích có thể có từ hành vi vi phạm bản quyền phần mềm lớn hơn những rủi ro hoặc thiệt hại có thể có từ hình phạt

ở Việt Nam Bên cạnh đó, khi được hỏi về chi phí phần mềm theo cảm nhận của người tiêu dùng, tại Việt Nam đánh giá mức chi phí này ở mức thấp Tác giả đã lập luận rằng

tỷ lệ vi phạm bản quyền ở Việt Nam khá cao, cho thấy người Việt Nam hiếm khi mua phần mềm, vì vậy họ đánh giá chi phí phần mềm thấp hơn dự kiến.

Bên cạnh những đóng góp trên, bài nghiên cứu này vẫn còn những mặt hạn chế như việc dù mẫu đã được phân chia theo từng quốc gia và đã thỏa mãn các tiêu chí tối thiểu để không tác động vào kết quả, nhưng vẫn cần cỡ mẫu lớn hơn để có những nhận định chính xác hơn Ngoài ra, dù Việt Nam và Hàn Quốc có một số đặc trưng khác biệt nhất định nhưng vẫn còn một số tiêu chí tương đồng Tác giả gợi ý các công trình sau này hãy chọn các quốc gia khác khu vực để có thể có sự so sánh phong phú.

2.5 Mô hình nghiên cứu và phát triển mô hình:

2.5.1 Sự nhận thức đạo đức và mối quan hệ giữa sự nhận thức đạo đức

và ý định mua hàng

Nhận thức đạo đức là khái niệm ám chỉ thời điểm khi một cá nhân nhận ra rằng họ phải đối mặt với một tình huống đòi hỏi một quyết định hoặc hành động có thể ảnh hưởng đến lợi ích, phúc lợi hoặc kỳ vọng của bản thân hoặc người khác theo cách có thể xung đột với một hoặc nhiều tiêu chuẩn đạo đức (Butterfield & cộng sự, 2000) Những gì cá nhân được yêu cầu thực hiện chỉ là thừa nhận rằng giữa tình huống thực tế xảy ra và tiêu chuẩn đạo đức như vậy

là phù hợp; các quy tắc đạo đức đó có ảnh hưởng đến nội dung của vấn đề; và cá nhân có thể

áp dụng chính xác các khuôn khổ và công cụ phân tích đạo đức vào tình huống Nói cách khác, người ra quyết định phải thừa nhận rằng quan điểm đạo đức là quan điểm đúng đắn và hợp lệ (Baier, 1958) Từ lập luận trên, một cá nhân được xem là có nhận thức đạo đức khi họ nhận diện được các

khía cạnh đạo đức xuất hiện trong một tình huống và có thể đánh giá dựa trên quan điểm, khuôn khổ đạo đức cụ thể.

Về ý định mua hàng vi phạm bản quyền, những nghiên cứu trước đây cũng khẳng định rằng người tiêu dùng có những hệ thống quan điểm đạo đức riêng dựa trên các tiêu chuẩn hay niềm tin của họ về các khía cạnh đạo đức, mà hệ thống những giá trị đạo đức đó có thể được xem là công cụ làm giảm ý định mua hàng vi phạm bản quyền (Michaelidou & Christodoulides 2011) Khi cá nhân có ý thức trách nhiệm cao hơn, điều này sẽ góp phần ngăn cản ý định mua hàng vi phạm bản quyền (Tan 2002; Trevino 1992) Ngoài ra, thái độ tôn trọng tính hợp pháp của hàng hóa chính hãng có tác động ngược chiều đối với dự định mua hàng vi phạm bản quyền (Cordell & cộng sự, 1996; Swinyard & cộng sự, 1990) Trong lý thuyết mô hình hành động có lý do của Fishbein và Ajzen, các hành vi của một người bắt nguồn từ ý định thực hiện hành vi đó Mô hình cho thấy ý định hành vi bắt nguồn từ hai yếu tố: (1) thái độ đối với hành vi;

và (2) các chuẩn mực chủ quan hoặc áp lực xã hội (Marcketti & Shelley, 2009) Trên cơ sở này,

sự nhận thức đạo đức tập trung sự chú ý của con người về những vấn đề đạo đức, do đó sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng vi phạm bản quyền Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết về mối quan hệ sự nhận thức đạo đức và ý định mua hàng vi phạm bản quyền như sau:

H1: Sự nhận thức đạo đức có tác động tiêu cực đến ý định vi phạm bản quyền Cụ thể hơn, khi một người nhận ra những mâu thuẫn về mặt đạo đức sẽ ngăn họ đến gần hơn với ý định vi phạm bản quyền.

2.5.2 Lý luận đạo đức:

Theo Haidt (2001), lý luận đạo đức bắt nguồn từ việc hình thành một nhận xét đạo đức thông qua trực giác Cụ thể, nếu một người được đặt trong tình huống khó xử về mặt đạo đức, những nhận thức đạo đức không rõ ràng sẽ cho phép họ tự hiệu chỉnh những đánh giá của mình theo thông tin có lợi nhằm phù hợp với kết quả ưa thích

thông qua việc vận dụng những lý luận này (củng cố ý định vi phạm bản quyền) (Ditto & cộng sự, 2009).

Để tìm hiểu mối quan hệ giữa nhận thức đạo đức và ý định mua hàng một cách toàn diện, chúng ta sẽ tìm hiểu về mối quan hệ của sự nhận thức đạo đức lên các cơ chế lý luận đạo đức Theo Jones (1991), sự chuyển hóa trong suy nghĩ của một người

từ việc có nhận thức đạo đức qua trang thái dùng những lý luận đạo đức sẽ thay đổi tùy vào từng tình huống khác nhau Như vậy, trong mỗi tình huống nhất định, con người được cho là vận dụng các lý luận đạo đức một cách linh động (Bhattacharjee & cộng sự, 2013) Những quá trình này đóng vai trò hỗ trợ nhằm thúc đẩy cá nhân thực hiện một hành động trái với đạo đức (Lee & cộng sự, 2015).

Trong bối cảnh vi phạm bản quyền mà khách hàng có thể phân biệt được hàng

vi phạm bản quyền và hàng chính hãng (Wiedmann & cộng sự, 2012), họ

sẽ phải giải quyết xung đột giữa lợi ích và chuẩn mực đạo đức (Cordell & cộng sự, 1996; Furnham & Valgeirsson 2007) Để giải quyết sự xung đột

đó, cá nhân sẽ phải chọn giữa quyết định mua hàng chính hãng, hay vì lợi ích thu được mà dùng các cơ chế lý luận đạo đức (Tsang 2002).

Như vậy, khi con người cố gắng xoa dịu các mâu thuẫn bắt nguồn từ tình huống khó xử về mặt đạo đức, những cơ chế đạo đức sẽ được dùng để giải quyết tình huống đó thông qua việc tự bào chữa (Lee & cộng sự 2015) Theo Jones (1991), những cơ chế lý luận đạo đức tỷ lệ thuận với mức độ khó xử của cá nhân

về trong tình huống Nói cách khác, lý luận đạo đức đưa ra để ủng hộ cho kết quả mong muốn của cá nhân thay vì giúp họ tìm kiếm sự thật đúng đắn (Haidt 2001) Vì vậy, khi một người từng mua sản phẩm vi phạm bản quyền và tiếp tục có nhu cầu, người đó sẽ lại dùng những cơ chế như đã được đề cập nhằm đưa ra những nhận xét đạo đức ủng hộ cho mục đích của mình (Bhattacharjee & cộng sự, 2013).

Hai cơ chế lý luận đang được trình bày chính là sự hợp lý hóa đạo đức và tách rời đạo đức (Bhattacharjee & cộng sự, 2013) Hợp lý hóa đạo đức được định nghĩa là công cụ giúp cá nhân tái xây dựng lại những hành động vi phạm chuẩn mực đạo đức thông qua việc đưa ra những nhận định nhằm khiến hành động đó trở nên nhẹ nhàng và ít gây hại hơn Cá nhân thường sử dụng cơ chế này khi mà hiểu biết biết của họ không rõ ràng về vấn đề đạo đức xoay quanh sản phẩm vi phạm bản quyền (Bhattacharjee & cộng sự, 2013) Cơ chế này thường được

sử dụng để tự bào chữa cho việc vi phạm bản quyền Khi đó cá nhân sẽ trình bày về hành động không đúng với đạo đức theo cách tích cực hơn nhằm hỗ trợ cho kết quả họ mong muốn (ví dụ: Dana, Weber & Kuang 2007; Mazar & cộng sự, 2008; Shu & cộng sự, 2011) Ở một góc độ khác, cơ chế này vẫn có những khuyết điểm khiến người tiêu dùng gặp khó khăn khi sử dụng.

Dù cơ chế này giúp cá nhân tìm cách xoa dịu những mâu thuẫn từ lợi ích nhận được và các tiêu chuẩn đạo đức, họ vẫn đòi hỏi phải có lập trường dễ dãi hơn đối với những hành vi phản cảm Khi một cá nhân chọn cách đứng về phía những hành động sai, họ có nguy cơ vi phạm các tiêu chuẩn đạo đức của chính họ hoặc bị người khác đánh giá tiêu cực.

Theo Lee & Kwak (2015), vì cơ chế hợp lý hóa đạo đức có quan hệ mật thiết với lý thuyết tự nhìn nhận, vì vậy sẽ khó dùng hơn so với cơ chế tách rời đạo đức Vận dụng cơ chế này giúp cá nhân chia tách sự vi phạm của một hành động khỏi lợi ích thu được bởi hành động

đó (Bhattacharjee & cộng sự, 2013) Dù tách rời đạo đức có nét tương đồng với cơ chế hợp lý hóa đạo đức, nhưng hai quá trình này được xác định là có sự tách biệt Nếu một cá nhân ngầm xác định rằng đó là hành vi vi phạm đạo đức, tách rời đạo đức có thể sẽ được dùng để tách biệt lợi ích nhận được khỏi những tác hại từ hành động đó gây ra (Bhattacharjee & cộng sự, 2013; Lee & Kwak 2015) Mặt khác, khi các quy tắc đạo đức không rõ ràng, người tiêu dùng không cảm thấy rõ việc thực hiện hành vi đó là sai trái, cơ chế hợp lý hóa đạo đức có thể được

ưu tiên.

2.5.2.1 Cơ chế của hợp lý hóa đạo đức:

Nếu người tiêu dùng muốn thực hiện hành vi vi phạm bản quyền thì họ cần rút ngắn khoảng cách giữa chuẩn mực đạo đức và ý định mua hàng (Aquino & Reed 2002; Shu & cộng sự 2011) Để làm được điều đó, cá nhân phải khiến bản thân tin rằng hành

vi của họ vẫn tuân thủ tiêu chuẩn đạo đức (Tsang 2002; Bhattacharjee & cộng sự, 2013; Hanzaee & Jalalian, 2012).

Mỗi cá nhân với những đặc điểm tâm lý và tính cách khác nhau sẽ có cách

sử dụng những phương pháp lý luận không tương đồng nhằm tự giải thích và bào chữa cho mình (ví dụ: “Vi phạm bản quyền không tệ như một số điều kinh khủng khác mà mọi người làm”; “Một hoặc hai lần vi phạm bản quyền cũng không sao, vì

nó không thực sự gây hại nhiều”) Các phương pháp từ cơ chế này được xem như tập hợp chiến lược dựa trên lý thuyết sự buông thả về mặt đạo đức.

Đầu vào: tác động của sự nhận thức đạo đức đến quá trình áp dụng lý luận hợp lý hóa đạo đức

Khi một người có thể nhận ra những khía cạnh đạo đức có thể bị vi phạm nếu

họ thực hiện một hành vi nào đó, thì cá nhân đó sẽ cảm thấy không dễ dàng gì để vận dụng cơ chế lý luận này Hoặc ngược lại, khi những quy tắc hay chuẩn mực đạo đức được nhìn nhận một cách không rõ ràng sẽ khiến cá nhân thuận tiện hơn trong việc vận dụng cơ chế hợp lý hóa đạo đức Từ đây, tác giả đặt ra giả thuyết như sau:

H2: Sự nhận thức đạo đức có tác động nghịch biến đến sự hợp lý hóa đạo đức,

do đó nếu tăng nhận thức đạo đức sẽ dẫn đến việc giảm sự hợp lý hóa đạo đức.

Kết quả 01: sự tác động trực tiếp của hợp lý hóa đạo đức đến ý định mua hàng

Khi đứng trước mặt hàng vi phạm bản quyền, thay vì tìm kiếm những chuẩn mức đạo đức chứng minh hành vi đó là sai, cá nhân có thể bị thu hút bởi các sản phẩm này Như đã trình bày, sự mẫu thuẫn giữa mong muốn và trách nhiệm đạo đức tạo nên cuộc

xung đột trong tâm lý người tiêu dùng Và hợp lý hóa được sử dụng như một công cụ có thể xoa dịu sự mâu thuẫn đó Cá nhân sử dụng cơ chế hợp lý hóa đạo đức nhằm che đậy cảm giác có lỗi của mình (Kim & Johnson 2014) Bên cạnh đó, chính sự sự nhập nhằng trong định nghĩa về hàng vi phạm bản quyền (Wanjau & Muthiani 2012) cũng là một nguyên nhân khiến người tiêu dùng có thể thuận lợi sử dụng cơ chế hợp lý hóa đạo đức nhằm thúc đẩy cho ý định mua hàng của họ Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Hợp lý hóa đạo đức có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng vi phạm bản quyền.

Kết quả 02: Sự tác động của hợp lý hóa đạo đức đến sự phán xét đạo đức và tác động gián tiếp của nó đến ý định mua hàng

Theo Wang & cộng sự (2014), hợp lý hóa đạo đức sẽ diễn giải lại hành vi vi phạm bản quyền sao cho cá nhân có thể tự thuyết phục mình rằng đó là một hành

vi phù hợp với đạo đức Từ đây, những phán xét ủng hộ cho hành vi vi phạm bản quyền được ra đời Cá nhân có thể đưa ra nhiều sự bào chữa để đưa ra sự phán xét có lợi cho ý định mua hàng vi phạm bản quyền Các phán xét đạo đức này được tạo ra sau một quá trình lý luận có ý thức nhằm xử lý thông tin có chọn lọc (Musschenga 2008) Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Hợp lý hóa đạo đức có tác động cùng chiều đến phán xét đạo đức Vì thế, khi tăng sự hợp lý hóa đạo đức có tác động đến việc tăng phán xét đạo đức.

Theo Bandura & cộng sự (1996), tương ứng với từng tình huống khó xử về mặt đạo đức riêng biệt sẽ có những lập luận phán xét khác nhau và không hề cố định Trường hợp cá nhân

có thái độ ủng hộ cho việc vi phạm bản quyền, so với những người nhận định hành vi đó là vô đạo đức, thì những người này sẽ có ý định mua hàng hóa vi phạm bản quyền cao hơn (Fernandes 2013) Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H5: Phán xét đạo đức có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng vi phạm bản quyền.

2.5.2.2 Cơ chế của tách rời đạo đức:

Tách rời đạo đức giúp cá nhân cảm thấy mình hoàn toàn không liên quan đến hành vi vi phạm của bản thân Cơ chế này động viên họ chỉ nên quan tâm đến lợi ích nhận được và bao biện rằng những tác động tiêu cực từ hành vi đó không phải là lỗi của họ.

Đầu vào: sự tác động của sự nhận thức đạo đức đến việc vận dụng lý luận tách rời đạo đức

Nếu vi phạm bản quyền được nhìn nhận như một hành vi vô đạo đức một cách

rõ ràng, thì rất khó để các cá nhân thực hiện cơ chế tách rời đạo đức Trong thực tế, khi các cá nhân chọn mua sản phẩm vi phạm bản quyền, họ có thể vận dụng việc tách rời đạo đức theo hướng tách biệt tính vô đạo đức trong hành vi ra khỏi lợi ích kinh tế

mà họ nhận được Dựa vào đặc điểm này, có thể thấy khi những tiêu chuẩn đạo đức được thể hiện rõ nét, cá nhân có thể gặp khó khăn trong việc sử dụng cơ chế tách rời đạo đức Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H6: Sự nhận thức đạo đức có tác động ngược chiều đến việc tách rời đạo đức, vì vậy khi mức độ khó xử về mặt đạo đức càng cao thì càng

ít có khả năng cá nhân vận dụng cơ chế tách rời đạo đức.

Kết quả 01: sự tác động trực tiếp của tách rời đạo đức đến ý định mua hàng

Cơ chế tách rời đạo đức đóng vai trò là phương tiện giúp cá nhân có thể thu hẹp khoảng cách giữa các tiêu chuẩn đạo đức và lợi ích có được từ việc vi phạm bản quyền, từ đó thúc đẩy ý định vi phạm bản quyền Tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H7: Cơ chế tách rời đạo đức có tác động tích cực đến ý định mua hàng vi phạm bản quyền.

Kết quả 02: sự tác động của tách rời đạo đức đến nhận thức lợi ích và tác động gián tiếp của nó đến ý định mua hàng

Sự tách rời đạo đức hướng về sự hấp dẫn đến từ lợi ích mà cá nhân

sẽ có được khi thực hiện hành vi vi phạm bản quyền Những lợi ích này càng trở nên béo bở hơn khi cá nhân loại bỏ những tác hại đến từ hành vi

đó Thật vậy, khi sử dụng cơ chế này họ chỉ chú ý vào các lợi ích cũng như

sự tối ưu giữa chi phí bỏ ra và giá trị sử dụng của sản phẩm (Chen & cộng

sự, 2015; Liao & Hsieh 2012) Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H8: Sự tách rời đạo đức có tác động cùng chiều đến nhận thức lợi ích, vì vậy khi tách rời đạo đức được sử dụng một cách mạnh mẽ sẽ thúc đẩy sự gia tăng của nhận thức lợi ích đối với việc vi phạm bản quyền.

Những lợi ích về vật chất hay tinh thần đó (Eisend & Schuchert-Gu¨ler 2006; Sharma & Chan 2011; Wilcox & 2009) sẽ có tác động thúc đẩy ý định mua hàng vi phạm bản quyền Vì vậy, tác giả trình bày giả thuyết:

H9: Nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến việc tăng ý định mua hàng vi phạm bản quyền.

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của mô hình:

Dựa vào cơ sở lý thuyết đã được trình bày, tác giả trình bày về mô hình nghiên cứu cho đề tài này Trong đó bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

vi phạm bản quyền như: Sự nhận thức đạo đức, sự hợp lý hóa đạo đức, sự tách rời đạo đức, sự phán xét về mặt đạo đức và nhận thức lợi ích.

Hình 2.1: Mô hình sự tác động của những yếu tố đạo đức tiêu dùng đến

ý định mua hàng vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại Việt Nam

H1: Sự nhận thức đạo đức có tác động tiêu cực đến ý định vi phạm bản quyền Cụ thể hơn, khi một người nhận ra những mâu thuẫn về mặt đạo đức sẽ ngăn họ đến gần hơn với ý định vi phạm bản quyền.

H2: Sự nhận thức đạo đức có tác động nghịch biến đến sự hợp lý hóa đạo đức, do

đó nếu tăng nhận thức đạo đức sẽ dẫn đến việc giảm sự hợp lý hóa đạo đức.

H3: Hợp lý hóa đạo đức có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng vi phạm bản quyền.

H4: Hợp lý hóa đạo đức có tác động cùng chiều đến phán xét đạo đức Vì thế, khi tăng sự hợp lý hóa đạo đức có tác động đến việc tăng phán xét đạo đức H5: Phán xét đạo đức có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng vi phạm bản quyền.

H6: Sự nhận thức đạo đức có tác động ngược chiều đến việc tách rời đạo đức, vì vậy khi mức độ khó xử về mặt đạo đức càng cao thì càng ít

có khả năng cá nhân vận dụng cơ chế tách rời đạo đức.

H7: Cơ chế tách rời đạo đức có tác động tích cực đến ý định mua hàng vi phạm bản quyền.

H8: Sự tách rời đạo đức có tác động cùng chiều đến nhận thức lợi ích, vì vậy khi tách rời đạo đức được sử dụng một cách mạnh mẽ sẽ thúc đẩy

sự gia tăng của nhận thức lợi ích đối với việc vi phạm bản quyền.

H9: Nhận thức lợi ích có tác động cùng chiều đến việc tăng ý định mua hàng vi phạm bản quyền.

Tóm tắt chương 2:

Ở chương 2, tác giả trình bày những nội dung sau: cơ sở lý thuyết của các khái niệm trong mô hình như sự nhận thức đạo đức, sự hợp lý hóa đạo đức, sự tách rời đạo đức, sự phán xét về mặt đạo đức, nhận thức lợi ích, ý định mua hàng Đồng thời nêu qua những nghiên cứu có liên quan đến đề tài, và đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Xác định vấn đề và mục tiêu của bài nghiên cứu

Xây dựng mô hình và

thang đo

Thang đo chính thức

Phân tích Cronbach's Alpha, đánh giá độ phù hợp của mô hình CFA;

kiểm định các giả thuyết

thông qua mô hình tuyến

tính SEM

Trình bày cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định lượng

3.2 Phương pháp nghiên cứu:

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Tác giả tiến hành thu thập thang đo cho các biến nghiên cứu từ các bài nghiên cứu trước bằng ngôn ngữ tiếng Anh Sau đó tác giả tiến hành dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu là sản phẩm vi phạm bản quyền Tiếp theo tác giả tiến hành thảo luận nhóm với dàn bài thảo luận được thể hiện ở Phụ lục

số 01 Kết quả sau khi thảo luận thu được thang đo nháp, cụ thể như sau:

3.2.1.1 Thang đo nháp của khái niệm sự nhận thức đạo đức:

Sự nhận thức đạo đức liên quan đến niềm tin rõ ràng của một cá nhân về vấn đề đạo đức đối với các sản phẩm vi phạm bản quyền, được 03 mục quan sát, được ký hiệu là nhanthuc1, nhanthuc2, nhanthuc3 (Reynolds, S J 2006).

Bảng 3.1 Thang đo nháp của khái niệm nhận thức đạo đức

Có những khía cạnh đạo đức rất quan trọng đối với tình huống vi phạm nhanthuc1 bản quyền XXX.

Việc vi phạm bản quyền rõ ràng liên quan đến đạo đức hay vấn đề đạo nhanthuc2 đức.

Tôi chắc chắn sẽ báo cáo tình hình vi phạm bản quyền này với đơn vị nhanthuc3 chắc năng có thẩm quyền.

Nguồn: Từ kết quả tổng hợp của tác giả 3.2.1.2 Thang đo nháp của sự hợp lý hóa đạo đức:

Hợp lý hóa đạo đức được đo lường bằng cách sử dụng thang đo có 8 biến quan sát được hiệu chỉnh từ và kế thừa từ các nghiên cứu trước đó (Bandura & cộng sự, 1996; Bhattacharjee & công sự, 2013) Thang đo sự hợp lý hóa đạo đức bao gồm 08

mục quan sát, được ký hiệu lần lượt là hoplyhoa1, hoplyhoa2, hoplyhoa3, hoplyhoa4, hoplyhoa5, hoplyhoa6, hoplyhoa7, hoplyhoa8.

Bảng 3.2: Thang đo nháp của khái niệm sự hợp lý hóa đạo đức

hoplyhoa1 Tôi cảm thấy bình thường khi mua các sản phẩm vi phạm bản quyền.

Mua một hoặc hai món hàng vi phạm bản quyền từ sản phẩm gốc thì hoplyhoa2 không phải là một hành vi xấu.

Mua một món hàng vi phạm bản quyền không tệ như một số việc kinh hoplyhoa3 khủng khác mà mọi người làm.

Mọi người không nên cảm thấy có lỗi khi mua sản phẩm vi phạm bản hoplyhoa4 quyền vì sự tiện lợi của hành vi đó trong xã hội hiện nay.

Mọi người không nên có cảm giác có lỗi khi mua sản phẩm vi phạm bản hoplyhoa5 quyền khi rất nhiều người khác làm điều đó.

Thật không công bằng khi đổ lỗi cho các hành vi mua sản phẩm vi phạm hoplyhoa6 bản quyền vì đó có thể là lỗi của môi trường kinh doanh xung quanh