"1. Yếu tố kinh nghiệm: - Khách hàng có thể tự học và tự tìm hiểu về các tính năng của máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR. - Khách hàng có thể tham gia các lớp học về máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR để có thêm kinh nghiệm. - Khách hàng có thể tham gia các sự kiện về máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR để có thêm kinh nghiệm. 2. Yếu tố niềm tin: - Khách hàng cần có niềm tin về chất lượng của máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR. - Khách hàng cần có niềm tin về độ tin cậy của máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR. - Khách hàng cần có niềm tin v"
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -o0o - PHẠM CHÍ DŨNG THIỆN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ KINH NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MÁY ẢNH GƯƠNG LẬT KỸ THUẬT SỐ DSLR Ở KHU VỰC TP HCM (DSLR – DIGITAL SINGLE-LENS REFLEX) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS TRẦN KIM DUNG TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi tên Phạm Chí Dũng Thiện, tác giả luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu tác động yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex)” Tôi xin cam đoan tất nội dung luận văn tơi nghiên cứu thực với hướng dẫn khoa học PGS, TS Trần Kim Dung Các kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tp Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2016 Người cam đoan Phạm Chí Dũng Thiện MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài: 1.1.1 Vai trò phát triển máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR 1.1.2 Sự cần thiết nghiên cứu .5 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .6 1.3 Đối tượng nghiên cứu .7 1.4 Phạm vi, phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Cấu trúc nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 2.1 Thương hiệu 10 2.2 Lòng trung thành khách hàng thương hiệu 12 2.3 Niềmtin thương hiệu .15 2.4 Sự thỏa mãn thương hiệu 17 2.5 Kinh nghiệm thương hiệu 19 2.6 Một số mơ hình nghiên cứu quan hệ yếu tố kinh nghiệm, niềm tin thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu 21 2.6.1 Nghiên cứu Abdur Rehman cộng (2014) .21 2.6.2 Nghiên cứu Walter cộng (2013) 22 2.6.3 Nghiên cứu Talat Mahmood Kiyani cộng (2012) 23 2.7 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu tác động yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex) 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu .27 3.2 Xây dựng thang đo 28 3.2.1 Đo lường khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu” 29 3.2.2 Đo lường khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu” 29 3.2.3 Đo lường khái niệm “niềm tin thương hiệu” 30 3.2.4 Đo lường khái niệm “lòng trung thành thương hiệu” 30 3.3 Nghiên cứu định tính 31 3.4 Nghiên cứu định lượng 36 3.4.1 Thiết kế mẫu 36 3.4.2 Thu thập liệu .36 3.4.3 Phân tích liệu 37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Thông tin mẫu .39 4.2 Kiểm định thang đo nhân tố 40 4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha 40 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43 4.2.3 Phân tích hồi quy 48 4.3 So sánh với nguyên cứu trước 52 4.4 Phân tích khác biệt nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng máy ảnh DSRL biến định tính .54 4.4.1 Giới tính 55 4.4.2 Độ tuổi 56 4.4.3 Trình độ học vấn 57 4.4.4 Thu nhập 58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 62 5.1 Kết luận ý nghĩa .62 5.2 Một số hàm ý giải pháp ứng dụng quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng 63 5.2.1 Kinh nghiệm thương hiệu khách hàng 63 5.2.2 Niềm tin thương hiệu khách hàng 65 5.2.3 Sự thỏa mãn thương hiệu khách hàng .66 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan 24 Bảng 4.1: Thông tin mẫu 40 Bảng 4.2: Cronbach’s Anpha nhân tố 42 Bảng 4.3: Hệ số KMO Bartlett’s Test 45 Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố 46 Bảng 4.5: Kết phân tích EFA lịng trung thành thương hiệu 47 Bảng 4.6: Ma trận tương quan nhân tố 49 Bảng 4.7: Kết phân tích hồi quy 51 Bảng 4.8: Đánh giá giả thuyết 53 Bảng 4.9: Kết kiểm định t-test với biến giới tính 56 Bảng 4.10: Kết kiểm định Levene theo độ tuổi 57 Bảng 4.11: Kết kiểm định ANOVA theo độ tuổi 57 Bảng 4.12: Kết kiểm định Levene theo trình độ học vấn 58 Bảng 4.13: Kết kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn 58 Bảng 4.14: Kết kiểm định Levene theo thu nhập 59 Bảng 4.15: Kết kiểm định ANOVA theo thu nhập 59 Bảng 5.1: Thống kê mô tả giá trị thang đo 67 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu Abdur Rehman cộng (2014) 22 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Walter cộng (2013) 23 Hình 2.3: Nghiên cứu Talat Mahmood Kiyani cộng (2012) 24 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu thức 48 Hình 4.2: Biểu đồ phần dư 50 Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy 52 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT DSLR KN NT TM TP HCM TT Ý NGHĨA Digital Single Lens Reflex Máy ảnh kỹ thuật số gương lật (Phản xạ ống kính đơn kỹ thuật số) Kinh nghiệm Niềm tin Thỏa mãn Thành phố Hồ Chí Minh Trung thành Tóm tắt luận văn Thời gian gần đây, nhiếp ảnh dần trở nên thói quen, sở thích nhiều người, máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR ngày trở nên phổ biến Từ sở áp dụng nghiên cứu Abdur Rehman cộng (2014) nghiên cứu liên quan, luận văn áp dụng mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố kinh nghiệm, niềm tin thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex) Dựa sở thang đo yếu tố kinh nghiệm, niềm tin, thỏa mãn lòng trung thành thương hiệu, thông qua thảo luận tay đôi với số khách hàng có nhiều kinh nghiệm việc sử dụng máy ảnh DSLR khu vực TP HCM, tác giả bổ sung, điều chỉnh thang đo cho phù hợp Trong luận văn có tổng cộng khái niệm 43 biến quan sát bao gồm: lòng trung thành thương hiệu (14 biến quan sát); niềm tin thương hiệu (9 biến quan sát); thỏa mãn thương hiệu (8 biến quan sát); kinh nghiệm thương hiệu (12 biến quan sát) Nghiên cứu thức thu tổng cộng 261 bảng câu hỏi hợp lệ, đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR khu vực TPHCM Tác giả dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo khái niệm nêu Kết kiểm định cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Trong mơ hình nghiên cứu, giả thuyết đưa Kết phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết chấp nhận, đồng nghĩa với việc yếu tố niềm tin thương hiệu, thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR khu vực TPHCM Trong đó, yếu tố kinh nghiệm thương hiệu có tác động mạnh nhất, yếu tố niềm tin thương hiệu có tác động mạnh thứ hai sau yếu tố thỏa mãn thương hiệu Ba biến độc lập nêu giải thích 44,3% lịng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR khu vực TPHCM Nghĩa bên cạnh yếu tố kinh nghiệm, niềm tin, thỏa mãn thương hiệu cịn có số yếu tố khác có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng trường hợp Do vậy, xây dựng củng cố lòng trung thành thương hiệu khách hàng điều mà nhà sản xuất, phân phối máy ảnh DSLR cần thật quan tâm Luận văn đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp, nhà phân phối máy ảnh DSLR thị trường Việt Nam đưa số sách nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu mình; thu hút khách hàng lơi kéo khách hàng từ thương hiệu khác Ngoài ra, đề tài cịn tài liệu tham khảo hữu ích cho nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu sản phẩm khác, nghiên cứu quy mô rộng mặt địa lý…