Giải pháp marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Mỹ phẩm LG - Vina

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN ĐÌNH TUẤN GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG LACVERT ESSANCE CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỸ PHẨM LG – VINA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN ĐÌNH TUẤN GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG LACVERT ESSANCE CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỸ PHẨM LG – VINA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN TÂN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi thực Các số liệu thu thập kết phân tích luận văn trung thực chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Nguyễn Đình Tuấn MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU .1 Lý chọn đề tài -1 Mục tiêu đề tài: Đối tượng phạm vi nghiên cứu -3 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp nghiên cứu .3 4.2 Thông tin mẫu .4 4.3 Quy trình điều tra thị trường: 5 Ý nghĩa đề tài Kết cấu đề tài -5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING .6 1.1 Khái niệm vai trò Marketing chế thị trường 1.1.1 Khái niệm Marketing .6 1.1.2 Vai trò Marketing .6 1.2 Mơ hình Marketing – Mix 1.2.1 Sản phẩm (Product) 1.2.2 Giá bán (Price) 1.2.3 Phân phối (Place) 1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 11 1.3 Các bước thiết lập sách Marketing - 12 1.3.1 Xác định sứ mạng mục tiêu 12 1.3.2 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu 13 1.3.2.1 Đo Lường dự báo nhu cầu 13 1.3.2.2 Phân khúc thị trường 13 1.3.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14 1.3.3 Định vị sản phẩm 15 1.3.4 Phân tích mơi trường bên bên ngồi 15 1.3.4.1 Phân tích mơi trường bên 15 1.3.4.2 Phân tích mơi trường bên .16 1.3.5 Thiết lập mục tiêu lựa chọn chiến lược thích hợp .17 1.3.6 Tìm kiếm giải pháp thực chiến lược 17 1.3.7 Kiểm tra đánh giá hiệu chiến lược lựa chọn 18 1.3.8 Tiếp nhận thông tin phản hồi 18 1.4 Các công cụ sử dụng để xây dựng chiến lược - 18 1.4.1 Ma trận yếu tố bên (EFE = External Factors Evaluation) 18 1.4.2 Ma trận yếu tố bên (IFE = Internal Factors Evaluation) 20 1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (C.I.M = Competitive Image Matrix) 22 2.4.4 Ma trận SWOT (SWOT = Strengths – Weaknesses – Opportunities Threats) .23 1.5 Tóm tắt chương 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM LG – VINA .26 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA - 26 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty 26 2.1.2 Đặc điểm sản phẩm Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA .26 2.1.3 Nhãn hàng Lacvert Essance .27 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy .28 2.2 Phân tích đánh giá ảnh hưởng yếu tố môi trường kinh doanh đến chiến lược Marketing nhãn hàng Lacvert Essance - 28 2.2.1 Phân tích đánh giá ảnh hưởng yếu tố bên 28 2.2.1.1 Sự ảnh hưởng yếu tố vĩ mô 28 2.2.1.2 Sự ảnh hưởng yếu tố vi mô 33 2.2.1.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) .38 2.2.1.4 Ma trận hình ảnh đối thủ cạnh tranh .40 2.2.2 Phân tích đánh giá ảnh hưởng yếu tố bên .40 2.2.2.1 Sản phẩm .40 2.2.2.2 Giá bán 43 2.2.2.3 Hệ thống phân phối nhãn hàng Lacvert Essance 43 2.2.2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 46 2.2.2.5 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .47 2.2.2.6 Nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D) 51 2.2.2.7 Nguồn nhân lực .52 2.2.2.8 Hệ thống thông tin khách hàng (CRM: Customer Relationship Management) 53 2.2.2.9 Triết lý kinh doanh – LG WAY 54 2.2.2.10 Quy trình cơng nghệ - Máy móc thiết bị - Quản lý sản xuất 54 2.2.2.11 Năng lực tài .55 2.2.2.12 Doanh thu nhãn hàng Lacvert Essance từ năm 2000 đến 2012 55 2.2.2.13 Ma trận yếu tố bên (IFE) .56 2.3 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu Lacvert Essance thời gian qua - 58 2.3.1 Những điểm mạnh nhãn hàng Lacvert Essance 58 2.3.2 Những điểm yếu nhãn hàng Lacvert Essance 58 2.4 Tóm tắt chương 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG LACVERT ESSANCE 61 3.1 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh mục tiêu 61 3.2 Chiến lược Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance (Ma trận SWOT) - 63 3.3 Giải pháp thực chiến lược Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance- 65 3.3.1 Sản phẩm 65 3.3.2 Giá bán .67 3.3.3 Kênh phân phối 67 3.3.4 Các hoạt động chiêu thị 68 3.3.5 Giải pháp xây dựng nguồn nhân lực cho hoạt động Marketing 72 3.3.6 Giải pháp nội địa hóa nguồn nguyên liệu 74 3.3.7 Giải pháp đầu tư bổ sung thiết bị máy móc đại 75 3.4 Tóm tắt chương 77 PHẦN KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Phần tiếng Việt CT Cần Thơ DN Đà Nẵng HCM Hồ Chí Minh TNHH Trách nhiệm hữu hạn TS Tổng số ĐVT Đơn vị tính Phần tiếng nước CRM Customer Relationship Management Quản lý quan hệ khách hàng CIM Competitive Image Matrix Ma trận hình ảnh cạnh tranh EFE External Factors Evaluation Ma trận yếu tố bên IEF Internal Factors Evaluation Ma trận yếu tố bên PR Public Relations Quan hệ công chúng R&D Research & Development Nghiên cứu phát triển SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Nguy TV Television Tivi DANH MỤC BẢNG BIỀU Bảng 1.1: Xác định mức độ quan trọng yếu tố dựa ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert 19 Bảng 1.2: Ý kiến chuyên gia điểm phân loại - 19 Bảng 1.3: Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) - 20 Bảng 1.4: Xác định mức độ quan trọng yếu tố dựa ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert 21 Bảng 1.5: Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 21 Bảng 1.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ( C.I.M) 22 Bảng 1.7: Ma trận SWOT 24 Bảng 1.8: Các phương án chiến lược - 24 Bảng 2.1: Dân số việt Nam giai đoạn 2009 – 2020 - 31 Bảng 2.2: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert - 38 Bảng 2.3: Ý kiến chuyên gia điểm phân loại - 39 Bảng 2.4: Ma trận yếu tố bên (EFE) 39 Bảng 2.5: Ma trận hình ảnh cạnh tranh số nhãn hàng thị trường mỹ phẩm - 40 Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm nhãn hàng Lacvert Essance - 41 Bảng 2.7: Thói quen mua sắm khách hàng 46 Bảng 2.8: Doanh thu bán hàng tồn cơng ty (ĐVT: tỷ, 1998 - 2012 ) - 55 Bảng 2.9: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert 56 Bảng 2.10: Ý kiến chuyên gia điểm phân loại - 57 Bảng 2.11: Ma trận yếu tố bên (IFE) 57 Bảng 3.1: Liên kết điểm mạnh - điểm yếu - hội - nguy (SWOT) - 64 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình Marketing – Mix Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức LG – VINA - 28 Hình 2.2: Thị trường mỹ phẩm nhóm người mua hàng 32 Hình 2.3: Phân tích mối liên hệ thu nhập, độ tuổi định chọn lựa nhãn hàng mỹ phẩm - 34 Hình 2.4: Thái độ tiêu dùng khách hàng nhãn hàng 36 Hình 2.5: Mức độ nhận biết nhãn hàng mỹ phẩm - 37 Hình 2.6: Các thành phần có mỹ phẩm khách hàng muốn sử dụng 38 Hình 2.7: Hệ thống kênh phân phối nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance 44 Hình 2.8: Ai/điều có ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm - 47 Hình 2.9: Thời điểm khách hàng thường xem Tivi (giờ vàng) 49 Hình 2.10: Các kênh truyền hình chương trình khách hàng thường xem 50 Hình 2.11: Số lượng người sử dụng Internet - 50 Hình 2.12: Đánh giá thực trạng quản lý nguồn nhân lực LG – VINA - 52 Hình 2.13: Mơ hình chăm sóc khách hàng CRM 53 Hình 2.14: Doanh thu bán hàng nhãn hàng Lacvert Essance (ĐVT: tỷ, 2000 - 2012) 55 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam sau gia nhập WTO có bước phát triển lớn đạt nhiều thành tựu định Kinh tế phát triển, thu nhập người dân ngày cải thiện, nhu cầu chăm sóc thân ngày nâng cao Người dân quan tâm tới ngoại hình hình thức bên ngồi nhiều Điều làm cho mỹ phẩm trở thành sản phẩm tất yếu thiếu công làm đẹp phụ nữ nói riêng người tiêu dùng nói chung lứa tuổi tầng lớp khác Sự khác biệt phải chỗ người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu mà Thị trường mỹ phẩm Việt Nam gọi bùng nổ Hàng trăm thương hiệu mỹ phẩm xuất nhiều hình thức khác mở văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty xây dựng nhà máy sản xuất, thương hiệu mỹ phẩm tiếng giới xuất Việt Nam Trong có dịng mỹ phẩm cao cấp Esteé Lauder, Clinique, Lancôme, Shiseido, Elizabeth Arden, Channel, Clarins, loại trung bình Avon, Nevia, Lacvert Essance, Pond, Olay, Maybelline, Hazeline, thương hiệu mỹ phẩm nước Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona, L’Ovite Paris, Q’Girl New York, chí thấp cấp hàng Trung Quốc hay hàng nhái Hiện nay, hãng mỹ phẩm nước nắm thị phần chủ yếu Việt Nam Có thể nói tóm gọn lý hãng nước chiếm thị phần chủ đạo là: Phân phối rộng rãi - Quảng bá rầm rộ - Không ngừng đổi Trong chế thị trường, cạnh tranh điều tránh khỏi Các doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải chứng tỏ lực cạnh tranh trước đối thủ khác Trong ngành mỹ phẩm khơng nằm ngồi quy luật Ảnh hưởng khơng dừng lại khía cạnh thẩm mỹ mà cịn qua gián tiếp tác động đến nhiều khía cạnh khác Đó mặt hàng tiềm cần khai thác cách hướng hiệu Theo nhận xét