Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh KCN Biên Hòa đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - PHẠM THỊ THÙY LINH CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KHU CƠNG NGHIỆP BIÊN HỊA ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh, năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - PHẠM THỊ THÙY LINH CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KHU CÔNG NGHIỆP BIÊN HÒA ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP Hồ Chí Minh, năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh KCN Biên Hòa đến năm 2020” kết trình nghiên cứu tơi Luận văn tổng hợp kiến thức tích lũy q trình học tập, hướng dẫn tận tình Thầy GS.TS Hồ Đức Hùng, hỗ trợ anh chị đồng nghiệp Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh KCN Biên Hịa Nội dung số liệu tơi sử dụng luận văn trung thực, tham khảo từ nguồn đáng tin cậy, liệu xử lý cách khách quan Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực nghiên cứu TP.Hồ Chí Minh, ngày / /2018 Tác giả luận văn Phạm Thị Thùy Linh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu đề tài nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Dữ liệu nghiên cứu 4.2 Phương pháp nghiên cứu Đóng góp đề tài nghiên cứu Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GÍA TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Vai trò thương hiệu 1.2.1 Đối với khách hàng 1.2.2 Đối với doanh nghiệp 1.3 Giá trị thương hiệu 1.3.1 Giá trị thương hiệu góc độ khách hàng 1.3.2 Giá trị thương hiệu góc độ tài 1.3.3 Giá trị thương hiệu góc độ sản phẩm thị trường 10 1.4 Các nghiên cứu giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng 12 1.4.1 Nghiên cứu giá trị thương hiệu Aaker (1991) 12 1.4.2 Nghiên cứu kết hợp yếu tố Marketing giá trị thương hiệu Yoo cộng (2000) 13 1.4.3 Nghiên cứu thương hiệu Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 14 1.4.4 Nghiên cứu thương hiệu Hoàng Thị Phương Thảo cộng (2010) …………………………………………………………………………….15 1.4.5 Nghiên cứu giá trị thương hiệu Matthew Tingchi Liu cộng (2017) 15 1.5 Các thành phần ảnh hưởng giá trị thương hiệu áp dụng nghiên cứu 16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CƠNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KCN BIÊN HỊA 21 2.1 Tổng quan ngân hàng TMCP Cơng Thương Chi nhánh KCN Biên hịa 21 2.1.1 Khái quát chung điều kiện kinh tế, xã hội, tự nhiên địa bàn tỉnh Đồng Nai …………………………………………………………………………….21 2.1.2 Sự hình thành – phát triển Vietinbank Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa 21 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, máy hoạt động Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa…………… 22 2.1.4 Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi Vietinbank 23 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa giai đoạn 2015 – 2017 24 2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa 27 2.2.1 Điều tra khảo sát KH 27 2.2.2 Phân tích số liệu: 27 2.2.3 Mô tả mẫu khảo sát 29 2.2.4 Đánh giá thành phần giá trị thương hiệu Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa 32 2.2.4.1 Nhận biết thương hiệu 32 2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận 33 2.2.4.3 Hình ảnh thương hiệu 38 2.2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 42 2.2.5 Đánh giá chung 44 2.2.5.1 Kết đạt 44 2.2.5.2 Những hạn chế 46 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CÁO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KCN BIÊN HÒA ĐẾN NĂM 2020 49 3.1 Định hướng phát triển Vietinbank KCN Biên Hòa đến năm 2020 49 3.1.1 Định hướng phát triển chung Vietinbank đến năm 2020 49 3.1.2 Định hướng phát triển cho hoạt động Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa …………………………………………………………………………….50 3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa đến năm 2020 51 3.2.1.1 Các giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 51 3.2.1.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 53 3.2.1.3 Các giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu 55 3.2.1.4 Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 56 3.3 Kiến nghị với Vietinbank 58 KẾT LUẬN 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Danh sách từ viết tắt tiếng Việt CLCN : Chất lượng cảm nhận CNTT : Công nghệ thơng tin HATH : Hình ảnh thương hiệu KCN : Khu công nghiệp NBTH : Nhận biết thương hiệu NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nước PGD : Phịng giao dịch TCTD : Tổ chức tín dụng TMCP : Thương mại cổ phần TTTH : Trung thành thương hiệu Danh sách từ viết tắt tiếng Anh ACB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động BIDV : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam M&A : Mua bán sát nhập MB Bank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội MPOS : Dịch vụ cho phép đơn vị chấp nhận thẻ POS : Điểm bán hàng QR code : Mã phản hồi nhanh SHB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Tình hình thực kinh doanh 2015 – 2017 Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa 26 Bảng 2: Kết thống kê độ tuổi 29 Bảng 3: Kết thống kê thu nhập khách hàng 30 Bảng 4: Kết thống kê nghề nghiệp đối tượng khảo sát 31 Bảng 5: Kết khảo sát thành phần nhận biết thương hiệu 32 Bảng 6: Kết khảo sát thành phần chất lượng cảm nhận 33 Bảng 7: Lãi suất huy động số ngân hàng thời điểm 31/12/2017 34 Bảng 8: Kết khảo sát thành phần hình ảnh thương hiệu 38 Bảng 9: Một số sản phẩm, dịch vụ tiêu biểu ngân hàng Vietinbank 40 Bảng 10: Một số giải thưởng thương hiệu Vietinbank năm 2017 41 Bảng 11: Kết khảo sát thành phần lòng trung thành thương hiệu 42 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2: Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 12 Hình 3: Mơ hình kết hợp yếu tố Marketing giá trị thương hiệu Yoo cộng (2000) 13 Hình 4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 14 Hình 5: Mơ hình giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng Chu Thị Mộng Ngọc (2010) 15 Hình 1: Sơ đồ tổ chức hoạt động Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hịa 23 Hình 2: Thu nhập bình quân nhân viên số ngân hàng năm 2017 36 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trước bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, kinh tế Việt Nam đường hội nhập quốc tế thông qua việc gia nhập tổ chức kinh tế lớn khu vực toàn giới gia nhập ASEAN năm 1995, ký hiệp định thương mại song phương với Hoa Kỳ năm 2000, gia nhập Tổ chức Thương mại giới WTO năm 2007, tham gia tọa đàm hiệp định Đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) năm 2016 Trong tiến trình hội nhập cạnh tranh điều khơng thể tránh khỏi, tổ chức ln tìm chiến lược cạnh tranh riêng cho tổ chức Khi mà giá trị cốt lõi sản phẩm không chênh lệch nhiều thương hiệu chìa khóa tạo nên khác biệt, thương hiệu mạnh làm tăng giá trị thương hiệu, từ làm gia tăng thêm vị cạnh tranh cho cơng ty hay thương hiệu chìa khóa giúp công ty tồn phát triển Việc xây dựng thương hiệu nhằm gia tăng tăng lợi cạnh tranh vấn đề cần quan tâm nghiên cứu nhà khoa học nước Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Kapferer (1994), Yoo cộng (2000, 2001) Vấn đề xây dựng thương hiệu nước phát triển giới quan tâm từ lâu chứng minh thành công số thương hiệu tầm cỡ quốc tế Apple (76,568 tỷ đô la, 2012), IBM (75,532 tỷ đô la, 2012) Tại Việt Nam, số doanh nghiệp hiểu rõ giá trị thương hiệu phát triển bền vững doanh nghiệp bước xây dựng thương hiệu doanh nghiệp ngày mạnh Viettel 2,569 tỷ USD (2017), Vinamilk 1,362 tỷ USD (2017), VNPT 726 tỷ USD (2017) Ngày nay, phát triển thương hiệu ngân hàng trọng thị trường tài Định hướng phát triển thương hiệu theo quan niệm khách hàng ngân hàng quan tâm nghiên cứu thông qua hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ, thay đổi nhận diện thương hiệu Vietcombank (2013), Tienphong Bank (2013), PHỤ LỤC 05- PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Tiến hành phân tích EFA, mục đích khám phá cấu trúc khái niệm mơ hình nghiên cứu Lần lượt kiểm định cho nhóm biến: biến độc lập biến phụ thuộc - Phân tích nhân tố cho biến độc lập (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lịng trung thành thương hiệu) Sau kiểm định nhóm biến độc lập kết Thang đo khái niệm độc lập biến sau đạt yêu cầu tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax điểm dừng trích yếu tố có hệ số Eigenvalue > để phân tích cho thang đo biến độc lập Kết EFA lần 1: Hệ số KMO = 882 kiểm định Barlett có Sig.= 000 (< 05) cho thấy phân tích EFA thích hợp Tại eigenvalue = 1.359 rút trích nhân tố phương sai trích 55.518% Như phương sai trích đạt yêu cầu Tuy nhiên biến CLCN7 (thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận), có trọng số factor loading khơng đạt u cầu ( < 50) Vì biến CLCN7 bị loại Tiến hành thực EFA lần EFA lần 2: Hệ số KMO = 884 kiểm định Barlett có Sig.= 000 (< 05) cho thấy phân tích EFA thích hợp Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin ) Kiểm Chi bình phương xấp xỉ định Bartlett Bậc tự (df) Sig .884 2064.597 276 000 Nhân tố Hệ số Eigenvalues % % phương phương sai Tổng sai trích 7.732 32.216 32.216 2.589 10.786 43.001 1.936 8.065 51.066 1.345 5.604 56.671 970 4.043 60.714 Chỉ số sau trích % % phương phương sai Tổng sai trích 7.732 32.216 32.216 2.589 10.786 43.001 1.936 8.065 51.066 1.345 5.604 56.671 Chỉ số sau xoay % % phương phương sai Tổng sai trích 4.351 18.129 18.129 3.769 15.703 33.832 2.851 11.879 45.711 2.630 10.960 56.671 Tại eigenvalue = 1.345 ta rút trích nhân tố từ 24 biến quan sát với tổng phương sai trích 56.671% (> 50%) khơng có nhân tố hình thành so với mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Như vậy, sau phân tích EFA 24 biến quan sát đảm bảo tiêu chuẩn phân tích EFA (đạt u cầu), khơng có biến bị loại giai đoạn Biến quan sát CLCN9 CLCN5 CLCN10 CLCN3 CLCN2 CLCN8 CLCN6 CLCN1 CLCN4 HATH2 HATH4 HATH7 HATH1 HATH6 HATH5 HATH3 TTTH2 TTTH1 TTTH4 TTTH3 NBTH2 NBTH4 NBTH3 NBTH1 Nhân tố 702 697 686 665 664 643 618 610 571 751 738 734 729 706 625 583 795 789 742 713 816 761 741 649 EFA biến phụ thuộc Hệ số KMO = 712 kiểm định Barlett có Sig.= 000 (< 05) cho thấy phân tích EFA thích hợp Hệ số KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin ) Kiểm định Chi bình phương xấp xỉ Bartlett Bậc tự (df) Sig .712 195.950 000 Nhân tố Hệ số Eigenvalues % % phương Tổng Phương sai trích sai 2.171 72.369 72.369 450 15.011 87.380 379 12.620 100.000 Chỉ số sau trích % % phương Tổng Phương sai trích sai 2.171 72.369 72.369 Hệ số Eigenvalues = 2.171 Giá trị Tổng phương sai trích = 72.369 > 50%, giá trị cho biết nhóm nhân tố giải thích 72.369% biến thiên biến quan sát Biến quan sát GTTH2 GTTH3 GTTH1 Nhân tố Giá trị thương hiệu 861 858 833 PHỤ LỤC 06- PHÂN TÍCH HỒI QUY Phân tích hồi quy tuyến tính giúp biết tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc, mức độ tác động biến Phương trình hồi quy mơ hình có dạng: GTTH = 0 + 1*NBTH + 2*CLCN + 3*HATH+ 4*TTTH Với quy ước ký hiệu sau: NBTH: Nhận biết thương hiệu CLCN: Chất lượng cảm nhận HATH: Hình ảnh thương hiệu TTTH: Trung thành thương hiệu GTTH: Giá trị thương hiệu (biến phụ thuộc) Để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, biến đưa vào mơ hình theo phương pháp Enter Tiêu chuẩn kiểm định tiêu chuẩn xây dựng vào phương pháp kiểm định giá trị thống kê F xác định xác suất tương ứng giá trị thống kê F, kiểm định mức độ phù hợp mẫu tổng thể thông qua hệ số xác định R2 Cơng cụ chẩn đốn giúp phát tồn cộng tuyến liệu đánh giá mức độ cộng tuyến làm sai lệch tham số ước lượng là: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor - VIF) Quy tắc VIF vượt 10, dấu hiệu đa cộng tuyến (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Dựa vào sở lý thuyết kết phân tích trên, ta đưa tất biến độc lập mô hình hồi quy điều chỉnh phương pháp đưa vào lúc Enter để chọn lọc dựa tiêu chí chọn biến có mức ý nghĩa < 0.05  Kiểm định giá trị độ phù hợp R2 Kết phân tích giá trị phù hợp cho biến số cho ta thấy mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc có ý nghĩa, với hệ số điều chỉnh 0.52 thể ý nghĩa biến độc lập góp phần giải thích 52% khác biệt giá trị thương hiệu Mơ hình R 728a R2 530 R2 điều chỉnh 520 Sai số ước Durbinlượng Watson 42855 2.224 Kết đưa đánh giá mức độ phù hợp mơ hình chấp nhận Nhưng phù hợp tương thích với liệu mẫu Để đánh giá mơ hình tổng thể thực hay không ta cần phải kiểm định độ phù hợp mơ hình thơng qua kiểm định F  Kiểm định F Kiểm định F sử dụng bảng phân tích phương sai phép giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kết phân tích cho thấy, kiểm định F có giá trị 54.948 với Sig = 0.00, chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng để dự đốn cho tổng thể Mơ hình Tổng bình phương Hồi quy 40.365 Phần dư Tổng 35.812 76.177 Trung bình df F bình phương 10.091 54.948 195 199 Sig .000b 184  Phân tích hệ số hồi quy Sau kiểm định F đạt yêu cầu Tác giả tiến hành phân tích hệ số hồi quy cho biến độc lập, để đo lường mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Mơ hình Hằng so NBTH CLCN HATH TTTH B -.350 Sai số chuẩn 286 342 407 129 215 075 078 048 064 Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta 276 319 148 205 t -1.224 Sig .222 4.584 5.220 2.664 3.380 000 000 008 001 Kiểm tra tượng đa cộng tuyến Độ chấp nhận VIF 663 644 786 654 1.508 1.552 1.272 1.530 Phân tích hồi quy, số kết thống kê cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa phương trình hồi quy khác Sig