Định hướng chiến lược marketing cho sản phẩm máy điều hòa không khí của công ty liên doanh Nikko K.Endo Việt nam đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN VĂN PHƯỚC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ CỦA CƠNG TY LIÊN DOANH NIKKO K.ENNO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯC MARKETING 1.1 Vai trò chiến lược marketing sản xuất kinh doanh 1.1.1 Các khái niệm marketing 1.1.2 Mục tiêu nội dung hoạt động marketing 1.1.3 Khái niệm chiến lược chiến lược marketing 1.1.4 Vai trò chiến lược marketing sản xuất kinh doanh 1.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 1.2.1 Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp 1.2.2 Xác định mục tiêu doanh nghiệp 1.2.3 Định dạng chiến lược kinh doanh 1.2.4 Hoạch định marketing 1.3 Chiến lược marketing hỗn hợp 11 1.3.1 Chiến lược sản phẩm 11 1.3.2 Chính sách giá 11 1.3.3 Chiến lược phân phối 12 1.3.4 Chiến lược xúc tiến 12 1.4 Sự cần thiết việc định hướng chiến lược marketing cho sản phẩm máy điều hòa không khí công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam 12 CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH NIKKO K.ENDO VIỆT NAM 2.1 Tổng quan thị trường máy điều hòa không khí Việt Nam 15 2.2 Phân tích môi trường bên công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam 16 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 16 2.2.2 Cơ cấu tổ chức nhân 17 2.2.3 Phương thức bán hàng 20 2.2.4 Sản phẩm cung ứng cho thị trường 20 2.2.5 Kết hoạt động kinh doanh năm gần 22 2.2.6 Tình hình nghiên cứu marketing công ty 27 2.2.7 Tình hình thực chiến lược marketing – mix 28 2.2.8 Ma trận đánh giá yếu tố bên 34 2.3 Phân tích môi trường bên 35 2.3.1 Môi trường vó mô 35 2.3.2 Môi trường vi mô 39 2.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên 45 CHƯƠNG III : ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC MARKETING CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH NIKKO K.ENDO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 3.1 Những quan điểm định hướng 47 3.2 Sứ mạng mục tiêu công ty 47 3.2.1 Sứ mạng công ty 47 3.2.2 Mục tiêu công ty 48 3.3 Ma trận SWOT 53 3.4 Chiến lược công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam 54 3.4.1 Hoàn thiện hệ thống tổ chức marketing 54 3.4.2 Hoàn thiện công tác tiếp thị tổ chức tiếp thị 55 3.4.3 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 56 3.4.4 Các chiến lược marketing cạnh tranh 58 3.4.5 Chiến lược marketing hỗn hợp 61 3.4.6 Các giải pháp hỗ trợ chiến lược 74 3.5 Kiến nghị 78 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TAÉT STT 10 11 Noäi dung Asean free trade area British thermal unit 1000 BTU/h xấp xỉ 293W Common effective preferential tariffs Cost, Insurance and Freight Điều hòa không khí Foreign direct investment Ma trận yếu tố bên Ma trận yếu tố bên Most – favored nation Value added tax World trade organigation Ký hiệu, chữ viết tắt AFTA BTU (BTU/h) CEPT CIF ĐHKK FDI EFE IFE MFN VAT WTO DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG SỐ LIỆU Thứ tự I Sơ đồ Sơ đồ 2.1 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ 3.2 Sơ đồ 3.3 II Đồ thị Biểu đồ 2.1 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ 2.3 Biểu đồ 2.4 Biểu đồ 3.1 III Bảng số liệu Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Baûng 2.5 Baûng 2.6 Baûng 2.7 Baûng 3.1 Baûng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Nội dung Trang Cơ cấu tổ chức công ty liên doanh NIKKO K.ENDO VN Mô hình tổ chức phòng marketing Mô hình tổ chức phòng kinh doanh thị trường Mô hình tổ chức phòng kinh doanh dự án 18 54 55 56 Thị phần máy điều hòa không khí năm 2007 Doanh số bán hàng công ty theo sản phẩm Tỷ lệ doanh số máy ĐHKK theo phương thức bán hàng Tỷ lệ máy ĐHKK theo khu vực Dự báo cấu thu nhập hộ gia đình Việt Nam năm 2010 21 22 24 25 49 Các tiêu kết sản xuất kinh doanh So sánh bảng giá thương hiệu Ma trận đánh giá yếu tố bên Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam Tỷ lệ số hộ gia đình Việt Nam có máy ĐHKK Ma trận hình ảnh cạnh tranh Ma trận đánh giá yếu tố bên Tăng trưởng kinh tế Việt Nam dự báo đến năm 2015 Số lượng máy ĐHKK tiêu thụ thị trường Việt Nam Dự báo nhu cầu máy ĐHKK tiêu thụ thị trường Việt Nam đến năm 2015 Dự báo doanh số máy ĐHKK công ty đến năm 2015 Ma trận SWOT Doanh số bán hàng chủng loại sản phẩm chủ lực máy ĐHKK 26 30 34 35 38 44 45 48 50 51 52 53 59 DANH MUÏC CÁC PHỤ LỤC Thứ tự Tên phụ lục Trang Phụ lục Sơ đồ hoạch định chiến lược marketing Phụ lục Sơ đồ hệ thống phân phối máy điều hòa không khí Phụ lục Doanh số bán hàng công ty qua năm gần Phụ lục Bảng kết kinh doanh công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam Phụ lục 5A Vốn đầu tư thực theo giá so sánh 1994 phân theo thành phần kinh tế Phụ lục 5B Số lượng dự án đầu tư trực tiếp nước cấp giấy phép (1988 – 2006) Phụ lục Các lọai thuế áp dụng cho máy ĐHKK Phụ lục Dự báo tăng trưởng kinh tế Việt Nam phân theo ngành Phụ lục Vốn đầu tư nước công nghiệp phê duyệt 2006 -2015 Phụ lục Tỷ lệ hộ gia đình tính theo thu nhập hàng tháng năm 1999 Phụ lục 10 Phiếu góp ý cho khách hàng 10,11 Phụ lục 11 Phiếu thăm dò thị trường 12,13 Phụ lục 12 Doanh số máy ĐHKK theo chủng loại sản phẩm năm 2007 14 MỞ ĐẦU I Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Máy điều hòa không khí sản phẩm lắp đặt cho nhà dân cư, phòng làm việc tổ chức kinh tế xã hội Cùng với phát triển kinh tế thị trường trình hội nhập kinh tế quốc tế, việc tiêu thụ sản phẩm máy điều hòa không khí thị trường Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ năm gần Bên cạnh hội mà doanh nghiệp sản xuất máy điều hòa không khí nước có họ đối mặt không với khó khăn, áp lực cạnh tranh ngày gia tăng Việt Nam gia nhập tổ chức AFTA, WTO Công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam với thương hiệu máy điều hòa không khí NIKKOKENDO đời năm 2004, non trẻ so với thương hiệu tên tuổi Panasonic, Toshiba, LG,…Qua trình hoạt động phát triển, công ty bước vượt qua khó khăn ban đầu có kết khả quan Tuy nhiên, hoạt động marketing công ty nhiều điểm hạn chế Để đạt hiệu kinh doanh có tính ổn định lâu dài sách marketing cần thay đổi có tính chiến lược Do đó, với hướng dẫn Thầy Nguyễn Quốc Tế, giúp đỡ nhiệt tình ban lãnh đạo công ty, với vận dụng kiến thức học trường, chọn đề tài “Định hướng chiến lược marketing cho sản phẩm máy điều hòa không khí công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam đến năm 2015” làm luận văn tốt nghiệp II ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động marketing công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam Phạm vi nghiên cứu : phạm vi nghiên cứu luận văn loại hình kinh doanh sản phẩm máy điều hòa không khí công ty, hoạt động Việt Nam Phạm vi chiến lược marketing nghiên cứu luận văn kéo dài đến năm 2015 III MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Đề tài nhằm hướng tới mục tiêu sau : • Hệ thống hóa lý luận hoạt động marketing • Phân tích đánh giá yếu tố môi trường đặc thù ngành kinh doanh máy điều hòa không khí, kết kinh doanh hoạt động công ty ngành, từ thấy thuận lợi khó khăn trình phát triển công ty ngành kinh doanh máy điều hòa không khí • Đề xuất chiến lược marketing phù hợp với thực trạng công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam Đồng thời xây dựng giải pháp khác để thực có hiệu mục tiêu, nội dung chiến lược IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để đạt mục đích phạm vi nghiên cứu này, luận văn sử dụng lý thuyết marketing, phương pháp : định tính, định lượng, mô tả, nhân quả, nghiên cứu, khám phá, nghiên cứu khẳng định, nghiên cứu bàn, nghiên cứu trường,… V KẾT CẤU LUẬN ÁN Luận văn gồm chương : Chương I : Cơ sở lý luận chiến lược marketing Chương II : Phân tích thực trạng marketing công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam Chương III : Định hướng chiến lược marketing công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam đến năm 2015 Ngoài luận văn cò có phần mở đầu, kết luận phụ lục Xin trân trọng cám ơn PGS.TS Nguyễn Quốc Tế – người hướng dẫn đề tài, cám ơn thầy cô khoa sau đại học trường đại học kinh tế Tp.HCM tận tình giảng dạy suốt trình học tập thực luận văn Xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam đồng nghiệp hỗ trợ, góp ý cho luận văn CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯC MARKETING 1.1 Vai trò chiến lược marketing sản xuất kinh doanh 1.1.1 Các khái niệm marketing Marketing thuật ngữ tiếng Anh, nghóa đen : “Làm thị trường” Thuật ngữ sử dụng lần vào năm 1902 giảng đường đại học tổng hợp Michigan Mỹ Các hoạt động marketing có từ lâu khái niệm hình thành từ năm đầu kỷ XX Trải qua trình hình thành phát triển, nội dung marketing ngày hoàn thiện phong phú Ngày nay, marketing ứng dụng rộng rãi nước có kinh tế thị trường phát triển truyền bá nhiều nước khác giới Quá trình phát triến chia thành hai giai đọan sau : Giai đoạn từ đời trước chiến tranh giới thứ hai gọi giai đọan marketing cổ điển hay gọi marketing truyền thống Các hoạt động marketing giai đoạn giới hạn lónh vực thương mại, diễn thị trường Marketing giai đoạn bao gồm họat động doanh nghiệp để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ có sẵn nhằm thu nhiều lợi nhuận Giai đoạn từ sau chiến tranh giới thứ hai gọi giai đoạn marketing đại Trong giai đoạn với ứng dụng nhanh chóng thành tựu khoa học, kỹ thuật sản xuất phát triển nhanh chóng làm cho hàng hóa ngày phong phú, đa dạng, với chất lượng không ngừng nâng cao, thị trường mở rộng cạnh tranh ngày gay gắt hơn, khủng hoảng nhiều hơn, người tiêu dùng ngày khó tính Những điều làm cho trình tiêu thụ gặp nhiều khó khăn Vì vậy, để tiêu thụ hàng hóa người ta phải tìm áp dụng nhiều biện pháp có hiệu sở kế thừa thành tựu marketing cổ điển, Trang từ marketing đại đời Marketing đại có đặc điểm coi thị trường (nhu cầu người mua) yếu tố trung tâm có ý nghóa định đến họat động kinh doanh doanh nghiệp Marketing đại bao gồm họat động sau : xác định nhu cầu, sản xuất sản phẩm, tiêu thụ họat động sau bán hàng Sự đời marketing đại đánh dấu bước phát triển cao marketing cổ điển Nhờ marketing phát triển sang lónh vực khác : trị, văn hóa xã hội, thể thao, quốc phòng, … Có nhiều khái niệm khác marketing khái niệm thống marketing vận động phát triển, có nhiều nội dung phong phú tác giả có quan điểm riêng trình bày khái niệm Sau số khái niệm marketing trích dẫn từ sách “marketing bản” tập thể tác giả trường đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh – xuất lưu hành nội năm 1999 sử dụng phổ biến : CIM (UK’S Chartered Institute of Marketing ) : “Marketing trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi” AMA (American Marketing Association, 1985) : “Marketing tiến trình kế hoạch thực sáng tạo, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Ceronroos (1990) : “ Marketing hoạt động để thiết lập, trì củng cố lâu dài mối liên hệ với khách hàng cách có lợi để đáp ứng nhu cầu bên Điều thực trao đổi thỏa mãn mong đợi” (Nguồn: Principle of Marketing, tác giả: Franas Bkassington, Stephen Kettitt, 1997) Trang