Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM _ NGUYỄN ĐAN THI ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG CỤ TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI MUA XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM _ NGUYỄN ĐAN THI ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG CỤ TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI MUA XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá tác động công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc Mọi tài liệu số liệu luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy đƣợc xử lý khách quan, trung thực TP.HCM, tháng 10 năm 2013 Nguyễn Đan Thi MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .6 1.3 Phạm vi phƣơng pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .9 2.1 Giới thiệu 2.2 Cơ sở lý luận 2.2.1 Nền tảng lý thuyết 2.2.2 Các khái niệm nghiên cứu .11 2.2.2.1 Tiếp thị xanh 11 2.2.2.2 Sản phẩm xanh 13 2.2.2.3 Nhãn xanh .13 2.2.2.4 Thƣơng hiệu xanh 14 2.2.2.5 Quảng cáo xanh 15 2.2.2.6 Hành vi mua xanh 16 2.2.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 19 2.2.3.1 Nhãn xanh hành vi mua xanh 19 2.2.3.2 Thƣơng hiệu xanh hành vi mua xanh 20 2.2.3.3 Quảng cáo xanh hành vi mua xanh 21 2.2.3.4 Các yếu tố nhân hành vi mua xanh 22 2.3 Mơ hình nghiên cứu 23 2.4 Tóm tắt 24 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Điều chỉnh thang đo 25 3.2.1 Thang đo gốc từ nghiên cứu trƣớc 25 3.2.2 Điều chỉnh thang đo gốc thơng qua thảo luận nhóm .28 3.2.2.1 Tiêu chí lựa chọn đối tƣợng thảo luận 28 3.2.2.2 Cách lựa chọn đối tƣợng thảo luận .29 3.2.2.3 Tổ chức thảo luận 31 3.2.2.4 Kết thảo luận 31 3.3 Kiểm định độ tin cậy phân tích EFA 36 3.3.1 Mẫu nghiên cứu định lƣợng sơ 37 3.3.2 Kết đánh giá độ tin cậy phân tích EFA thang đo sơ 37 3.4 Mô tả mẫu nghiên cứu định lƣợng thức 37 3.4.1 Cách thức chọn mẫu 37 3.4.2 Cỡ mẫu 38 3.4.3 Phƣơng pháp thu thập liệu 38 3.4.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi thang đo để thu thập liệu 38 3.4.3.2 Phỏng vấn thu thập liệu 39 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42 4.1 Giới thiệu 42 4.2 Kết nghiên cứu .42 4.2.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu .42 4.2.2 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach‟s Alpha 43 4.2.3 Đánh giá thang đo phân tích EFA cho khái niệm nghiên cứu .44 4.3 Nhận diện hành vi mua xanh ngƣời tiêu dùng TP HCM .48 4.4 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 49 4.4.1 Phân tích tƣơng quan 49 4.4.2 Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội 50 4.4.3 Kiểm định giả thuyết 51 4.4.3.1 Kiểm định độ phù hợp mơ hình .51 4.4.3.2 Kiểm định giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi quy .52 4.4.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết .53 4.4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập nhƣ tƣợng phƣơng sai thay đổi (Heteroskedasticity) .53 4.4.4.2 Giả định phân phối chuẩn phần dƣ 54 4.4.4.3 Giả định tính độc lập sai số (khơng có tƣơng quan phần dƣ) 55 4.4.4.4 Giả định khơng có mối tƣơng quan biến độc lập (Đo lƣờng đa cộng tuyến) 56 4.5 Kiểm định khác biệt hành vi mua xanh nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập 56 4.5.1 Giới tính 56 4.5.2.Tuổi 57 4.5.3 Thu nhập 58 4.5.4 Trình độ học vấn 59 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 60 4.7 Tóm tắt 62 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 64 5.1.Giới thiệu .64 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 64 5.2.1 Kết đóng góp mặt phƣơng pháp nghiên cứu 64 5.2.2 Kết đóng góp mặt lý thuyết .65 5.3 Hàm ý nghiên cứu .67 5.4 Hạn chế hƣớng nghiên cứu .70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục 3: Bảng câu hỏi gốc Phụ lục 4: Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s alpha nghiên cứu định lƣợng thức Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố nghiên cứu định lƣợng thức Phụ lục 6: Phân tích giá trị trung bình thang đo Phụ lục 7: Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach anpha 100 mẫu định lƣợng sơ Phụ lục 8: Kết phân tích nhân tố 100 mẫu định lƣợng sơ Phụ lục 9: Danh sách tham dự thảo luận nhóm DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Danh sách tham gia thảo luận nhóm 30 Bảng 4.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 43 Bảng 4.2: Kết Cronbach‟s Alpha thang đo 44 Bảng 4.3: Tổng hợp kết phân tích nhân tố EFA biến 46 Bảng 4.4: Thống kê mô tả 48 Bảng 4.5: Bảng ma trận tƣơng quan 50 Bảng 4.6: Tóm tắt mơ hình hồi quy 51 Bảng 4.7: Kết phân tích ANOVA độ phù hợp mơ hình hồi quy .51 Bảng 4.8: Trọng số hồi quy 52 Bảng 4.9: Kết kiểm định T-test biến giới tính 57 Bảng 4.10: Kết kiểm định T-test biến tuổi 58 Bảng 4.11: Kết kiểm định T-test biến thu nhập 58 Bảng 4.12: Kết kiểm định T-test biến trình độ học vấn .60 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 – Mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 10 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu 23 Hình 3.1: Biểu đồ phân tán giá trị phần dƣ chuẩn hóa phần dƣ chuẩn đốn 54 Hình 3.2: Biểu đồ tần suất phần dƣ chuẩn hóa .55 Hình 3.3: Biểu đồ P-P plot phần dƣ đƣợc chuẩn hóa .55 Phụ lục 3: Bảng câu hỏi gốc Rahbar Wahid (2011) Juwaheer and Pudaruth (2012) Lee (2008) Phụ lục 4: Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha nghiên cứu định lƣợng thức Phƣơng sai thang đo loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbac h‟s alpha loại biến Quảng cáo xanh làm tăng hiểu biết 16.0026 sản phẩm thân thiện môi trƣờng 6.545 593 772 Tơi thích xem chƣơng trình quảng cáo xanh 16.2908 6.125 549 788 Quảng cáo xanh trung thực, hấp dẫn khiến 15.9388 lựa chọn sản phẩm xanh 5.945 674 746 Quảng cáo xanh có ích việc truyền thông 15.9821 vấn đề môi trƣờng 6.289 619 764 Tôi cho quảng cáo xanh không thổi phồng 16.2041 nói sản phẩm xanh 6.562 548 785 Nhãn xanh biểu tƣợng đáng tin cậy chứng tỏ 13.7908 sản phẩm thân thiện với môi trƣờng 7.864 585 808 Tôi tin vào trung thực nhãn xanh dán 14.1046 sản phẩm 7.628 618 799 Đầy đủ thơng tin đƣợc trình bày nhãn xanh 14.1046 7.347 705 774 Tôi nghĩ nhãn xanh dễ đọc, hiểu 13.8469 8.043 568 812 Tôi phân biệt đƣợc sản phẩm có khơng 14.0408 có nhãn xanh 6.674 676 784 4.320 699 811 Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Quảng cáo xanh (QC) Cronbach‟s Alpha = 0.808 Nhãn xanh (N) Cronbach‟s Alpha = 0.830 Thƣơng hiệu xanh (TH) Cronbach‟s Alpha = 0.853 Tôi biết thƣơng hiệu xanh Việt Nam 12.2474 Tôi cảm thấy vui mua sản phẩm từ thƣơng hiệu gây tác hại đến mơi trƣờng 12.0995 4.489 676 821 12.3597 4.436 712 805 12.2117 4.669 691 815 12.5561 4.109 667 791 12.1735 4.006 684 783 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền vệ sinh hàng tháng ngƣời ta đảm bảo nguồn rác thải đƣợc 12.2577 xử lý tốt không gây ô nhiễm môi trƣờng 3.706 678 787 Khi muốn mua sản phẩm, đọc kỹ thành phần nhãn xem có chứa chất gây 12.4974 hại mơi trƣờng hay khơng 4.026 637 803 Việt Nam Khả tái chế/ phân hủy sinh học bao bì sản phẩm yếu tố quan trọng giúp lựa chọn sản phẩm thƣơng hiệu Tôi đánh giá cao “Thƣơng hiệu xanh” Việt Nam Hành vi mua xanh (MU) Cronbach‟s Alpha = 0.835 Tôi mua sản phẩm xanh cho dù giá chúng mắc sản phẩm thay bình thƣờng Tơi sử dụng tiết kiệm nƣớc điện gia đình Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố EFA nghiên cứu định lƣợng thức KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Approx Chi-Square Test of Sphericity Df Sig .864 3502.329 153 0.000 Total Variance Explained Extraction Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings % of % of Varianc Cumulati Varianc Cumula Component Total e ve % Total e tive % 6.739 37.442 37.442 6.739 37.442 37.442 2.490 13.836 51.277 2.490 13.836 51.277 1.322 7.344 58.621 1.322 7.344 58.621 1.010 5.608 64.229 1.010 5.608 64.229 910 5.054 69.283 762 4.236 73.519 669 3.718 77.237 587 3.260 80.497 522 2.901 83.398 10 466 2.590 85.988 11 447 2.484 88.472 12 403 2.238 90.710 13 365 2.026 92.736 14 320 1.779 94.515 15 298 1.654 96.169 16 275 1.527 97.696 17 214 1.186 98.882 18 201 1.118 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings Total 3.053 3.007 2.839 2.663 % of Variance 16.959 16.704 15.770 14.797 Cumulati ve % 16.959 33.663 49.433 64.229 Rotated Component Matrixa Component 540 621 769 663 672 QC1 QC2 QC3 QC4 QC5 N1 698 N2 742 N3 827 N4 662 N5 795 TH1 795 TH2 734 TH3 724 TH4 597 MU1 791 MU2 776 MU3 820 MU4 737 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Communalities Initial Extraction QC1 1.000 499 QC2 1.000 490 QC3 1.000 712 QC4 1.000 639 QC5 1.000 576 N1 1.000 579 N2 1.000 619 N3 1.000 708 N4 1.000 553 N5 1.000 668 TH1 1.000 735 TH2 1.000 684 TH3 1.000 714 TH4 1.000 649 MU1 1.000 696 MU2 1.000 713 MU3 1.000 717 MU4 1.000 614 Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục 6: Phân tích giá trị trung bình thang đo Quảng cáo xanh (QC) Trung bình QC1 4.1020 QC2 3.8138 Frequency Percent Valid 1.60 1.80 2.00 2.40 2.60 2.80 3.00 3.20 3.40 3.60 3.80 4.00 4.20 4.40 4.60 4.80 5.00 Total 3 10 17 46 52 60 53 34 38 37 18 392 8 1.0 1.8 2.6 1.8 4.3 11.7 13.3 15.3 13.5 8.7 9.7 9.4 4.6 100.0 QC3 4.1658 Valid Percent 8 1.0 1.8 2.6 1.8 4.3 11.7 13.3 15.3 13.5 8.7 9.7 9.4 4.6 100.0 QC4 4.1224 QC5 3.9005 Cumulative Percent 1.5 2.3 3.3 5.1 7.7 9.4 13.8 25.5 38.8 54.1 67.6 76.3 86.0 95.4 100.0 Thƣơng hiệu xanh (TH) TH1 TH2 TH3 Trung bình 4.0587 4.2066 3.9464 1.50 1.75 2.00 2.75 3.00 3.25 3.50 Valid 3.75 4.00 4.25 4.50 4.75 5.00 Total Frequenc Percent y 16 4.1 21 5.4 12 3.1 30 7.7 42 10.7 77 19.6 57 14.5 32 8.2 40 10.2 59 15.1 392 100.0 Valid Percent 4.1 5.4 3.1 7.7 10.7 19.6 14.5 8.2 10.2 15.1 100.0 TH4 4.0944 Cumulative Percent 1.0 1.5 5.6 11.0 14.0 21.7 32.4 52.0 66.6 74.7 84.9 100.0 Hành vi mua xanh (MU) MU1 MU2 MU3 Trung bình 3.9388 4.3214 4.2372 1.50 1.75 2.00 2.50 2.75 3.00 3.25 Valid 3.50 3.75 4.00 4.25 4.50 4.75 5.00 Total Frequenc Percent y 1.3 3 1.5 2.3 1.3 31 7.9 43 11.0 95 24.2 59 15.1 37 9.4 52 13.3 45 11.5 392 100.0 Valid Percent 1.3 3 1.5 2.3 1.3 7.9 11.0 24.2 15.1 9.4 13.3 11.5 100.0 MU4 3.9974 Cumulative Percent 2.0 2.3 2.6 4.1 6.4 7.7 15.6 26.5 50.8 65.8 75.3 88.5 100.0 Phụ lục 7: Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach anpha 100 mẫu định lƣợng sơ Kết Cronbach alpha thang đo Biến quan sát Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Cronbach‟s thàng đo thang đo biến tổng alpha loại loại biến loại biến biến Quảng cáo xanh (QC) Cronbach‟s Alpha = 0.808 QC1 15.9600 6.221 603 770 QC2 16.2200 5.931 513 800 QC3 15.8800 5.541 691 740 QC4 15.9100 6.063 605 768 QC5 16.1900 6.115 577 776 Nhãn xanh (N) Cronbach‟s Alpha = 0.825 N1 13.5100 7.081 581 802 N2 13.8600 6.889 590 800 N3 13.8800 6.612 692 771 N4 13.5600 7.178 544 812 N5 13.8300 5.617 718 763 Thƣơng hiệu xanh (TH) Cronbach‟s Alpha = 0.861 TH1 12.2400 4.487 716 819 TH2 12.0700 4.631 680 834 TH3 12.3700 4.478 744 807 TH4 12.2200 4.880 692 830 Hành vi mua xanh (MU) Cronbach‟s Alpha = 0.841 MU1 12.6100 3.917 701 789 MU2 12.2100 3.905 694 792 MU3 12.3200 3.432 700 790 MU4 12.5700 3.884 619 823 MU1 12.6100 3.917 701 789 Phụ lục 8: Kết phân tích nhân tố 100 mẫu định lƣợng sơ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .809 632.771 Bartlett's Test of Sphericity 91 000 Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Initial Eigenvalues Total 5.700 3.173 1.695 1.027 926 800 719 556 532 465 437 405 331 326 285 248 194 180 % of Variance Cumulative % 31.664 17.628 9.418 5.708 5.147 4.446 3.996 3.087 2.958 2.584 2.426 2.248 1.839 1.811 1.584 1.378 1.078 1.000 31.664 49.292 58.711 64.419 69.565 74.012 78.008 81.095 84.052 86.636 89.062 91.310 93.149 94.960 96.544 97.922 99.000 100.000 Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 5.700 3.173 1.695 1.027 3.041 2.914 2.841 2.799 31.664 17.628 9.418 5.708 31.664 49.292 58.711 64.419 16.896 16.190 15.785 15.548 16.896 33.086 48.871 64.419 QC1 QC2 QC3 QC4 QC5 N1 N2 N3 N4 N5 TH1 TH2 TH3 TH4 MU1 MU2 MU3 Rotated Component Matrixa Component 629 647 778 687 722 651 726 818 686 803 819 777 776 680 838 823 844 MU4 758 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Communalities Initial Extraction QC1 1.000 539 QC2 1.000 473 QC3 1.000 703 QC4 1.000 620 QC5 1.000 614 N1 1.000 524 N2 1.000 589 N3 1.000 714 N4 1.000 508 N5 1.000 703 TH1 1.000 758 TH2 1.000 690 TH3 1.000 740 TH4 1.000 683 MU1 1.000 710 MU2 1.000 692 MU3 1.000 718 MU4 1.000 616 Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục 9: Danh sách tham dự thảo luận nhóm Nghề nghiệp Dƣợc sĩ Nơi cơng tác BV FV Cử nhân IT Cử nhân Hóa PC world STT Họ tên Tuổi Nguyễn Văn Tiến Đức Lê Nguyễn Tố Nhƣ Trần Thị Ngọc Lan 28 Nguyễn Thị Bình Nguyễn Thị Thanh Phƣơng 59 Nội trợ 26 Lê Thị Kim Trang 42 Cao Ngọc Kim Hằng 29 Nguyễn Thị Khánh Linh 37 Nguyễn Thị Phƣơng Thảo Võ Thi Ngọc Nga 29 Nhân viên kinh doanh Nhân viên bán thuốc Nhân viên kinh doanh Nhân viên văn phòng Nhân viên thuế Sinh viên 10 33 29 22 Công ty kiểm định Thu nhập Trên 10 triệu Dƣới 10 triệu Dƣới 10 triệu Trình độ học vấn Đại Học Đại học Đại học Trung học AstraZen eca Lƣơng hƣu triệu Dƣới 10 triệu BV An Sinh Trên 10 triệu Trung học Công ty Roche Trên 10 triệu Đại học Công ty Otsuka Dƣới 10 triệu đồng Đại học Thuế quận Đại học Y Dƣợc HCM Dƣới 10 triệu đồng Làm thêm triệu đồng Đại học Đại học Đại học