Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của Khách hàng đối với Ngân hàng là một công việc rất quan trọng và phải thực hiện một cách thường xuyên, liên tục nhằm đáp ứng kịp thời những thay đổi tro

Z Y

LÊ HẢI LONG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TM CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

(VIETCOMBANK)

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2010

Z Y

LÊ HẢI LONG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TM CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

(VIETCOMBANK)

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

Tiến sỹ HOÀNG LÂM TỊNH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2010

Minh đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Thầy Tiến sỹ Hoàng Lâm Tịnh

đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này

Nhân đây tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các Anh Chị, các Bạn và Quý khách hàng, những người đã nhiệt tình hỗ trợ tôi thực hiện luận văn này thông qua việc đánh giá một cách thực tế và khách quan các hoạt động dịch vụ tín dụng ngân hàng

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!

Trân trọng!

TP Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2010

Tác giả luận văn

Lê Hải Long

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ "Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam" là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân tôi

Các số liệu được nêu trong luận văn được trích nguồn rõ ràng và được thu thập

từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất

kỳ công trình nghiên cứu nào khác

TP Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2010

Tác giả luận văn

Lê Hải Long

Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các đồ thị và hình vẽ

Danh mục các phụ lục

PHẦN MỞ ĐẦU Trang

1/ Lý do chọn đề tài 1

2/ Mục đích nghiên cứu 2

3/ Đối tượng nghiên cứu 3

4/ Phạm vi nghiên cứu 4

5/ Ý nghĩa thực tiễn, những đóng góp mới của đề tài 4

6/ Kết cấu của đề tài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ 6

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ 6

1.1.2.1 Tính vô hình 6

1.1.2.2 Tính không đồng nhất 7

1.1.2.3 Tính không thể tách rời 7

1.1.2.4 Tính không thể cất trữ 7

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .24

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 8

1.2.2.3 Tính cung ứng 9

1.2.2.4 Tính thoả mãn nhu cầu .10

1.2.2.5 Tính tạo ra giá trị 10

1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 11

1.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 12

1.2.4.1 Sự tin cậy 13

1.2.4.2 Đáp ứng 13

1.2.4.3 Phương tiện hữu hình 14

1.2.4.4 Năng lực phục vụ .14

1.2.4.5 Sự đồng cảm 14

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 15

1.3.1 Khái niệm 15

1.3.2 Phân loại 16

1.3.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 17

1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 17

1.3.3.2 Giá cả dịch vụ 17

1.3.3.3 Việc duy trì khách hàng 19

1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 19

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 22

1.4.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 22

1.4.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng 24

1.4.2.1 Các giả thuyết 24

1.4.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 25

VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 27

2.1 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TM VIỆT NAM 27

2.1.1 Sơ lược về hệ thống Ngân hàng Thương mại Việt Nam 27

2.1.2 Hoạt động dịch vụ của hệ thống Ngân hàng Thương mại Việt Nam .29

2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) .32

2.2.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển .32

2.2.2 Cơ cấu tổ chức .34

2.2.3 Mạng lưới hoạt động .34

2.2.4 Dịch vụ huy động vốn tại Vietcombank .34

2.2.5 Dịch vụ tín dụng tại Vietcombank .35

2.2.6 Dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu .36

2.2.7 Dịch vụ thanh toán thẻ 37

2.2.8 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ .38

2.2.9 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank đến hết năm 2009 38

2.2.10 Phương hướng, nhiệm vụ trong năm 2010 39

2.2.11 Định hướng, chiến lược phát triển của Vietcombank đến năm 2020 40

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 42

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 43

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .43

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 43

3.1.2 Đối tượng nghiên cứu 43

3.1.3 Mẫu nghiên cứu 44

3.2.3 Thang đo Năng lực phục vụ (PPV) 45

3.2.4 Thang đo Chính sách giá (CGC) 45

3.2.5 Thang đo Sự đồng cảm (SDC) 45

3.2.6 Thang đo Phương tiện hữu hình (PHH) 46

3.2.7 Thang đo Sự hài lòng (SHL) 46

3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

3.3.1 Phân tích mô tả 48

3.3.1.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả 48

3.3.1.2 Xác định nhu cầu của khách hàng 48

3.3.1.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 49

3.3.1.3.1 Chất lượng dịch vụ .49

3.3.1.3.2 Tính cạnh tranh về giá 50

3.3.1.3.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 50

3.3.2 Đánh giá thang đo 51

3.3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 51

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

3.3.3 Phân tích hồi quy .53

3.3.3.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 54

3.3.3.2 Kết quả phân tích hồi quy 55

3.3.3.3 Giải thích phương trình hồi quy .56

3.3.3.4 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng 57

3.3.4 Phân tích phương sai .57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 60

4.1 MÔ TẢ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 4.2.1 Giải pháp về hoàn thiện chính sách giá 64

4.2.2 Các giải pháp nâng cao năng lực phục vụ 68

4.2.2.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 68

4.2.2.2 Đầu tư phát triển công nghệ ngân hàng nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng 69

4.2.3 Các giải pháp cải thiện phương tiện hữu hình 71

4.2.3.1 Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất , trang thiết bị của các Chi nhánh, Phòng giao dịch Vietcombank 72

4.2.3.2 Phát triển mạng lưới phục vụ khách hàng 72

4.2.3.3 Chú trọng phong cách chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng .74

4.2.3.4 Không ngừng hoàn thiện chất lượng của sản phẩm dịch vụ nhằm giữ gìn và nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng .75

4.2.4 Giải pháp nâng cao sự tin cậy 76

4.2.5 Giải pháp nâng cao sự đáp ứng và sự đồng cảm 77

4.3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .78

4.3.1 Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước 78

4.3.2 Những hạn chế của đề tài và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 81

PHẦN KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC

NH : Ngân hàng

NHTM NN : Ngân hàng Thương Mại Nhà Nước

NHTMCP : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần

VIETCOMBANK : Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam VCB : Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam

ACB : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu AGRIBANK : Ngân hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

CNTT : Công nghệ thông tin

EXIMBANK : Ngân hàng cổ phần xuất nhập khẩu

STB/SACOMBANK: Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín VIETINBANK : Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

BIDV : Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

TCB : Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Tecombank SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ

SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

WTO : Tổ chức Thương Mại Thế Giới (World Trade Organization)

CSI : Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index)

ATM : Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine) POS : Máy cà thẻ (Point Of Sales)

Bảng 2.1: Tỷ trọng tổng tài sản của các Ngân hàng TM so với toàn hệ thống (%) 28

Bảng 2.2: Thị phần tiền gửi của các NHTM (%) 28

Bảng 2.3 Thị phần tín dụng của các NHTM (đơn vị %) 31

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng và sự hài lòng của khách hàng 46

Bảng 3.2: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng 48

Bảng 3.3: Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng 49

Bảng 3.4: Thống kê mô tả các thang đo chính sách giá 50

Bảng 3.5: Thống kê mô tả các thang đo sự hài lòng của khách hàng 50

Bảng 3.6 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 51

Bảng 3.7: Kết quả phân tích KMO and Bartlett’s Test 53

Bảng 3.8: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy 54

Bảng 3.9: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy 54

Bảng 3.10: Kết quả phân tích hồi quy 55

Bảng 3.11: Kiểm định phương sai bằng nhau 59

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng 22 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng ngân hàng 23 Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng 24 Hình 4.1 : Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 57

Đồ thị 2.1: Tăng trưởng huy động vốn và tăng trưởng tín dụng ở VN 30

Đồ thị 2.2: Tổng tài sản của VCB so với ACB và AGRIBANK PL

Đồ thị 2.3: Vốn huy động của VCB so với ACB và AGRIBANK PL

Đồ thị 2.4: Dư nợ tín dụng của VCB so với ACB và AGRIBANK PL

Đồ thị 2.5: Vốn chủ sở hữu của VCB so với ACB và AGRIBANK PL

Đồ thị 2.6: Lợi nhuận trước thuế của VCB so với ACB và AGRIBANK PL

Đồ thị 2.7: Số tiền nộp ngân sách nhà nước PL

Đồ thị 2.8: Doanh số thanh toán XNK PL

Đồ thị 2.9: Doanh số mua bán ngoại tệ PL

Đồ thị 2.10: Tỷ lệ nợ xấu PL

Đồ thị 2.11: ROA PL

Đồ thị 2.12: ROE PL

Phụ lục 1: Quy trình nghiên cứu

Phụ lục 7: Thống kê các giá trị trung bình

Phụ lục 8: Kiểm định Cronbach’s Alpha

Phụ lục 9: Phân tích nhân tố EFA

Phụ lục 10: Phân tích tương quan hệ số Pearson

Phụ lục 11: Phân tích hồi quy

Phụ lục 12: Kiểm định phương sai

PHẦN MỞ ĐẦU

1/ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, sự kiện chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã đánh dấu một bước ngoặc quan trọng trong tiến trình mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế quốc tế của Việt Nam Sự kiện này tạo cho nền kinh tế Việt Nam nhiều cơ hội để phát triển nhưng đồng thời cũng mang lại nhiều thách thức khó khăn cho tất cả các ngành, các lĩnh vực của nền kinh tế, đặc biệt là ngành Ngân hàng chịu tác động rất lớn từ việc mở cửa thị trường dịch vụ Theo cam kết Việt Nam phải mở cửa hoàn toàn lĩnh vực dịch vụ ngân hàng vào năm 2010, để các định chế tài chính, ngân hàng nước ngoài được mở ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam

Lĩnh vực Ngân hàng là một ngành dịch vụ quan trọng, xương sống của nền kinh

tế, các ngân hàng thương mại đang gặp sự cạnh tranh gay gắt không những đến từ các đối thủ trong nước mà còn đến từ các tổ chức tài chính, ngân hàng lớn mạnh hàng đầu thế giới như HSBC, Standard Chaterer, ANZ, Deutsche Bank, Citibank…

Trong môi trường áp lực cạnh tranh gay gắt, cùng với những biến động liên tục của các điều kiện kinh tế vĩ mô như hiện nay, khách hàng là nhân tố mang tính quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng Ngân hàng nào giành được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ giành được thắng lợi và phát triển bền vững

Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đã và đang trở thành kim chỉ nam cho mọi hoạt động của ngân hàng, là chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng hàng đầu đối với mọi ngân hàng Hợp tác, gắn bó chặt chẽ với khách hàng trong kinh doanh, củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới là phương thức kinh doanh hiệu quả và chiến lược quan trọng mà các ngân hàng đang áp dụng Tuy

nhiên để thực hiện được điều này thì các ngân hàng phải đem đến cho khách hàng sự hài lòng tối đa bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, đây là vấn đề quan trọng mà các ngân hàng phải luôn quan tâm và thực hiện một cách tốt nhất để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển bền vững

Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của Khách hàng đối với Ngân hàng là một công việc rất quan trọng và phải thực hiện một cách thường xuyên, liên tục nhằm đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của Khách hàng để Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và làm cho khách hàng luôn hài lòng tối đa khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp

Chính vì những lý do trên mà tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam” nhằm

nghiên cứu những ý kiến đánh giá, những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam để từ đó đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng, đem đến cho khách hàng của Vietcombank sự thoả mãn tối đa, giúp cho Ngân hàng Vietcombank không ngừng phát triển ổn định và bền vững Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu còn hạn chế và năng lực bản thân có hạn nên tác giả mong muốn sẽ nhận được sự thông cảm và thật nhiều ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và các Bạn để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

2/ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu tìm hiểu, khảo sát những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, từ kết quả khảo sát được, căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của Vietcombank để đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nói chung đặc biệt là dịch

vụ tín dụng nói riêng

Để đạt mục tiêu cơ bản trên, đề tài sẽ hướng vào nghiên cứu cụ thể những vấn đề sau đây:

1 Dựa vào mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL để xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng

2 Kiểm định mô hình dựa vào các ý kiến đánh giá của khách hàng đối với dịch

vụ tín dụng tại Ngân hàng Vietcombank, ACB, Agribank

3 So sánh sự khác biệt về nhận xét, đánh giá của khách hàng đối với Vietcombank và hai đối thủ là Agribank (ngân hàng dẫn đầu về nguồn vốn chủ sở hữu và mức dư nợ tín dụng) và ACB (ngân hàng có hiệu quả hoạt động -lợi nhuận- cao nhất)

4 Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam -Vietcombank

3/ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

— Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp có quan hệ tín dụng đối với Vietcombank và một số ngân hàng đối thủ như Agribank, ACB

Các đối tượng là các tổ chức tài chính, tín dụng ngân hàng hoặc những người chưa từng đi vay vốn không phải là đối tượng nghiên cứu của đề tài

— Cơ sở để lựa chọn đối tượng nghiên cứu:

Đối với Vietcombank, cũng giống như các Ngân hàng thương mại nhà nước khác, khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp và tổ chức kinh tế: Doanh nghiệp nhà nước, các Tập đoàn kinh tế, các Tổng công ty 90 & 91, các Công ty cổ phần, Cty liên doanh, Cty TNHH, Doanh nghiệp tư nhận, các hợp tác xã,… đây đã và đang là nhóm khách hàng chủ lực quan trọng đóng góp rất lớn vào sự phát triển của Vietcombank

Đồng thời, cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, thu nhập của người lao động được nâng cao, nhu cầu về tín dụng nhằm cải thiện điều kiện ăn ở, sinh hoạt, đi lại

và nhu cầu đầu tư kinh doanh của một bộ phận không nhỏ những khách hàng cá nhân

có thu nhập khá và tương đối ổn định Đây là nhóm khách hàng có tiềm năng rất lớn và với tỷ trọng ngày càng tăng, là đối tượng khách hàng cần thu hút của hầu hết các ngân hàng thương mại Vì vậy nhóm khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng tương lai sẽ mang lại lợi nhuận cao, đóng góp rất lớn vào sự tồn tại và phát triển của ngân hàng

Vì vậy, đề tài nghiên cứu cả hai nhóm khách hàng là khách hàng doanh nghiệp

và khách hàng cá nhân

4/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu là các doanh nghiệp và cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tín dụng của Vietcombank và hai đối thủ cạnh tranh là Agribank và ACB, tuy nhiên do hạn chế về thời gian và năng lực tài chính, tác giả chỉ chọn mẫu nghiên cứu theo yếu tố thuận tiện trong đó tập trung chính vào khách hàng của Vietcombank, Agribank, ACB

ở khu vực TP Hồ Chí Minh, Tỉnh Đồng Nai, Tỉnh Bình Dương và TP Cần Thơ

5/ Ý NGHĨA THỰC TIỄN, NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI

— Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã nêu được những cơ sở lý thuyết cơ bản

về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và các mô hình chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

— Tiếp đến, đề tài tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ tín dụng của Vietcombank và hai đối thủ là Agribank và ACB thông qua những ý kiến đánh giá của khách hàng, xác định những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

— Từ việc phân tích các kết quả nghiên cứu, đề tài đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Vietcombank

— Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, Ngân hàng Vietcombank sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ tín dụng mà ngân hàng đang cung cấp, từ đó đưa ra các biện pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng để tối đa hoá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tín dụng của Ngân hàng,

từ đó đưa ngân hàng Vietcombank phát triển ổn định và bền vững, trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu không những trong nước mà còn có vị thế nhất định đối với khu vực và thế giới

6/ KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương với nội dung cụ thể của mỗi chương như sau:

— Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ tín dụng,

sự hài lòng của khách hàng và mô hình nghiên cứu

— Chương 2: Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam và hoạt

động của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

— Chương 3: Đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng và sự hài lòng của khách hàng

— Chương 4: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân

hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank)

Hay: Dịch vụ cơ bản là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cơ bản (chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó (Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr.8)

1.1.2 Đặc tính của dịch vụ : (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.9-12)

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

1.1.2.1 Tính vô hình

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Do tính chất vô hình dịch vụ

không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

1.1.2.2 Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tuỳ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,

“phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

1.1.2.3 Tính không thể tách rời

Đặc tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hoá thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

1.1.2.4 Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi mới bán như hàng hoá khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc

“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch

vụ trở nên rất phúc tạp Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn

bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết

Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr.163)

Hay

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán

Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2003) đã định

nghĩa “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách

hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” Ông giải

thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu nhũng mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng

cho dịch vụ có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy

đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

1.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.154-155)

1.2.2.1 Tính vượt trội:

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội

“ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm:

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

1.2.2.3 Tính cung ứng:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch

vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đay là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

1.2.2.4 Tính thoả mãn nhu cầu:

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ

để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thoả mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi kinh doanh nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thoả mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

1.2.2.5 Tính tạo ra giá trị:

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường khách hàng đón nhận những dịch vụ mang lại và so sánh chúng với

những gì họ mong đợi sẽ nhận được Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát tiển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bời nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg

Mô hình chất lượng của Parasuraman & ctg (1985), (trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

1 Khả năng tiếp cận (access)

2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn ( competence)

9 Phương tiện hữu hình (tangibles)

10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cu thể như sau:

1 Sự tin cậy (reliability)

2 Đáp ứng (responsiveness)

3 Phương tiện hữu hình (tangibles)

4 Năng lực phục vụ (assurance)

5 Sự đồng cảm (empathy) Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman & ctg, Johnston và Silvestro ( Đỗ Tiến Hoà, 2007) cũng đã đúc kết 5 nhân

tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm

1 Có tính chuyên nghiệp (professionnalism and skills)

2 Có năng lựcphục vụ ân cần (attiudes and behaviour)

3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5 Có sự tín nhiệm (reputation and cerdibility)

6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery) Đến năm 2001, Sureshchandaretal cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gốm : (Đỗ Tiến Hoà, 2007)

1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2 Yếu tố con người (hunman element)

3 Yếu tố kỹ thuật (non- hunman element)

4 Yếu tố hữu hình (tangibles)

5 Yếu tố cộng đồng (sociacl responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tuỳ lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

1.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988): (Nguyễn

Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, Tr.99 )

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều

nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể

xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó

và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả

dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 21 thang

đo của năm tiêu chí : Sự tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Phương tiện hữu hình (tangibles), Năng lực phục vụ (assurance) và Sự đồng cảm (empathy)

1.2.4.1 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điếu này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đay:

a Khi công ty A hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện

b Khi bạn có vấn đề, công ty A thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

c Công ty A thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

d Công ty A cung cấp dịch vụ đúng tại thời điểm mà họ đã hứa

e Công ty A thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

1.2.4.2 Sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

a Nhân viên trong công ty A luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

b Nhân viên trong công ty A phục vụ bạn nhanh chóng, kịp thời

c Nhân viên trong công ty A không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

1.2.4.3 Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết

bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có tác động đến yếu tố này:

a Công ty A có cơ sở vật chất trông hấp dẫn

b Công ty A có trang thiết bị và máy móc hiện đại

c Nhân viên cuả công ty A có trang phục gọn gàng, cẩn thận

d Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Cty A

e Công ty A bố trí thời gian làm việc thuận tiện

a Hành vi của nhân viên trong cty A ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn

b Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty A

c Nhân viên trong công ty A bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

d Nhân viên trong công ty A có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

1.2.4.5 Sự đồng cảm

Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách

hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng

khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con

người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

a Công ty A thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

b Công ty A có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

c Công ty A thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhất của bạn

d Nhân viên trong công ty A hiểu được nhu cầu đặc biệt của bạn

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái niệm: ( Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với nhiều bài luận và công trình nghiên cứu của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dung dịch vụ đó

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó

Cũng có quan điểm cho rằng, sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:

¾ Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

¾ Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

¾ Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng

2 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

3 Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị đo dịch vụ mang lại

4 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.3.2 Phân loại: ( Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)

Chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

™ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

™ Hài lòng ổn định (Stabble customer satisfaction): Đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

™ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thoả mãn

hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất

“rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp

Vì vậy khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn rất nhiều Đối với những khách hàng hài lòng chung chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau

1.3.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường mà các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả cần đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hoá giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thoả đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này là sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng khách hàng

Đây là mối tượng quan giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tuỳ vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cả cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

¾ Giá so với chất lượng

¾ Giá so với các đối thủ cạnh tranh

¾ Giá so với sự mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để

có được sản phẩm, dịch vụ cũng như tương quan của giá cả đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.3.3.3 Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình Một ngân hàng có thể kiếm thêm hàng trăm khách hàng mới mỗi tuần nhưng cũng có thể mất đi hàng trăm khách hàng trong một tuần Việc quan trọng nhất là vẫn giữ được toàn bộ khách hàng cũ và tìm kiếm thêm được một số khách hàng mới

Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, và chi phí thu hút khách hàng mới đôi khi cao hơn rất nhiều so với việc giữ khách hàng hiện

có Vì vậy, tiếp thị tấn công nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng cần phải duy trì công việc quan trọng sống còn của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp nhận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho

họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng

1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI được ứng dụng nhằm đo lường sự thoả mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dụng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng

hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng Trên

cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng

của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau: (Lê Văn Huy, 2007)

Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

* Sự mong đợi ( Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số

đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực

tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thoả mãn khách hàng đó càng khó

* Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, năng lực của nhà quản lý các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

* Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hoá và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền”

mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và chi phí không chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

* Giá cả (Price)

Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hoá kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

* Sự trung thành (Loyalty)

Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như tài sản của ngân hàng, vì vậy các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng Một khi ngân hàng không làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì không những họ đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Vì vậy các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt

được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các ngân hàng phải đầu tư và inh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu và mong muốn của họ

Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index– CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dưng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành (Lê Văn Huy, 2007)

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng

(Nguồn: Tạp chí Khoa học Công nghệ - ĐH Đà Nẵng)

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ:

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ thang đo SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marking rất có ích trong việc khái quát hoá các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ và độ tin cậy được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau

Giá trị cảm nhận (Perceved value)

Sự mong đợi

(Expectations)

Giá cả (Price )

Sự than phiền (Complaint)

Sự trung thành (Loyalty)

Sự hài lòng của khách hàng (CSI)

Tuy nhiên, trên thực tế mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau cũng như ở nhiều thị trường khác nhau Ví dụ: (trích dẫn Thọ&Trang – 2003) Bojanic (1991) kiểm định SERQUAL với dịch vụ kiểm toán, Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP HCM…

Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

Xuất phát từ mô hình SERQUAL, qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia dịch

vụ marketing cũng như tham khảo một số bài viết, nghiên cứu về các thành phần của

chất lượng dịch vụ 5 nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm,

Phương tiện hữu hình

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng ngân hàng

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Ctg - 2003

Sự tin cậy (Reliability)

Sự đáp ứng (Responsibility)

Năng lực phục vụ (Assurance)

Sự đồng cảm (Sympathy)

Phương tiện hữu hình (Tangible)

SỰ THOẢ MÃN (SATISFACTION)

H2

H3

H4

H5H1

1.4.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Xuất phát từ mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) làm cơ sở tham khảo

để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn Trước nhất, khi thiết lập mô hình tác

giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng là Chất lượng dịch vụ (5 nhân tố trình bày ở trên), ngoài ra Giá cả cũng là một yếu tố quan

trọng, với các tiêu chí và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:

Hình 1.3 : Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

1.4.2.1 Các giả thuyết

™ H1 : Sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng

™ H2: Sự đáp ứng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

™ H3: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng

™ H4: Sự đồng cảm càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

™ H5: Phương tiện hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng

™ H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng

™ H7: Không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng đối với 03 ngân hàng về Sự tin cậy

™ H8: Không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng đối với 03 ngân hàng về Sự đáp ứng

™ H9: Không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng đối với 03 ngân hàng về Năng lực phục vụ

™ H10: Không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng đối với 03 ngân hàng về Chính sách giá

™ H11: Không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng đối với 03 ngân hàng về Sự đồng cảm

™ H12: Không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng đối với 03 ngân hàng về Phương tiện hữu hình

™ H13: Không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng đối với 03 ngân hàng về Sự hài lòng

1.4.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả đã đưa ra các tiêu chí khác nhau Tuy nhiên để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, tác giả đã sử dụng năm tiêu chí (Được tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả cũng như thực tiễn đối với ngành ngân hàng) như sau:

¾ Mức độ hài lòng của khách hàng

¾ Cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng

¾ Trang thiết bị vật chất của ngân hàng

¾ Tổng thể chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng

¾ Giới thiệu dịch vụ tín dụng ngân hàng cho người thứ ba

¾ Tiếp tục sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu về mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Có nhiều mô hình

đo lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên mô hình SERQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL bao gồm 5 thành phần chính, đó là thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình Nghiên cứu này cũng áp dụng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERQUAL

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

(VIETCOMBANK)

2.1 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

Việc chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO đã mở ra rất nhiều cơ hội nhưng cũng đồng thời đặt ra không ít thách thức đối nền kinh tế Việt Nam nói chung và

hệ thống các ngân hàng Việt Nam nói riêng

Trong những năm qua, cùng với quá trình đổi mới và hội nhập, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đã có nhiều thay đổi quan trọng Sự xuất hiện của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài và việc loại bỏ dần các hạn chế đối với hoạt động của chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt nam đã khiến mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, buộc các Ngân hàng Việt Nam phải tái cấu trúc để tiếp tục phát triển 2 trong số 5 ngân hàng thương mại nhà nước đã thực hiện cổ phần hóa và chính thức hoạt động theo mô hình đa sở hữu được gần hai năm Các ngân hàng cổ phần một mặt đang cấu trúc lại, có sự tham gia của các nhà đầu tư chiến lược nước ngoài (ANZ, HSBC, Standar Chartered, OCBC, UOB, DeutscheBank, Sumitomo Mitsui là các nhà đầu tư chiến lược của Sacombank; Teachcombank; ACB; VPBank; Phương Nam Bank; Habubank và Eximbank) cùng lộ trình tăng vốn điều lệ lên mức tối thiểu là 3.000 tỉ VND theo Nghị định số 141/2006/NĐ - CP “ Về việc ban hành danh mục mức vốn pháp định của các Tổ chức tín dụng” Tất cả các động thái này nhằm hướng tới sự phát triển bền vững trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

2.1.1 Sơ lược về hệ thống Ngân hàng Thương mại Việt Nam

Trong vài năm qua, những đóng góp của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam vào quá trình đổi mới và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đẩy nhanh quá trình công nghiệp hoá - hiện đại hoá là rất lớn Các ngân hàng thương mại không chỉ tiếp tục